兆基君城一期二批推盘策略（初稿） .ppt

9月，还看君城,兆基 君城一期二批推盘策略,策划部2012.5,part-1 宏观背景预判,从政策看房市：稳中有升,温家宝几次讲话强调确保房地产市场健康发展； 因保8的压力，银行已接连两次调低银行利率 各地救市政策的出台持续被打压。 观后市，还看保8，如经济形势在银行几次下调利息以及准备金后，银行有可能将放宽限贷政策。,2012年，宁乡房价走势预估,12年第一季度,12年第二季度,12年第三季度,12年第四季度,3600元/平方米 （2011年区域住宅成交均价）,2012年 房价走势,受市场竞争影响，部分楼盘低价跳水，冲击市场,开发成本居高不下,宁乡房交会,国家调控政策,筑底线,走势线,均衡线,高cpi的情况下，投机类投资与保值类投资的博弈,调控明紧暗松 反弹上涨,宁乡市场，以稳中上扬。,尽管相较长沙，宁乡在市场变化的 过程中整体表现尚可，但实则行走艰难。,9月-12月,1月-2月,3月-4月,5月,6月,受到国家调控政策影响，宁乡8月开始房地产市场急转之下，连续3个月多家楼盘销售惨淡，不少楼盘甚至整月颗粒无收。,2011年12月开始，五街国际率先开盘3488的一口价完全超出市场预期，效果显著，紧接着多家跟风，宁乡市场开始了以价换量的促销风。,1-2月迎来返乡置业高峰，多家项目开始针对返乡客进行促销，特价房，一口价，层出不穷，实现了一波小高潮。,3-6月价格促销进入白热化，低首付成为多个项目的促销手段，但目前宁乡价格基本已经触底，不会再有太大的降价空间。在大环境影响下，6月行情趋好。市场是否借6月的势头持续向上,价稳，量在稳中上涨,因4月星河绿洲去化约130套（签约，下同）、盛翠豪庭5月开盘去化90套，6月兆基君城开盘去化约230套，盛翠豪庭约，市场吸纳量急剧上升，剔除此三个项目开盘影响，市场成交量整体已出现连续上涨的势头；均价3700基本企稳。,7月截止7月15日,part-2 竞争分析,五街国际 均价：3772,嘉城花园 均价：3780,龙湾一品 均价：3628,凝香花都 均价：3970,中央领域 均价：预计3700,绿地中央花园 均价：3896,盛翠豪庭 均价：4126,乾隆公馆 均价：预计3600,铂金翰宫 均价：3675,玉虹蓝庭 均价：3540,星河绿洲 均价：3708,爱情湾 均价：3679,重点监控项目分布与价格,从重点监控项目来看，下半年总推货量（含余货）预计为4000套。 市场上存货除玉虹蓝庭等少量项目之外，其他项目都含有70%以上的创新型赠送户型。,下半年新开盘/加推重点项目情况,重点项目余货状况截止2012-07-20,共147套，88-90平米的两房去化较慢，其主因价格偏高,重点项目余货状况截止2012-07-20,重点项目余货状况截止2012-07-20,重点项目余货状况截止2012-07-20,重点项目余货状况截止2012-07-20,重点项目余货状况截止2012-07-20,重点项目余货状况截止2012-07-20,余货四室二厅主要是江景房，价格偏高，去化慢,重点项目余货状况截止2012-07-20,重点竞争项目解读,周边项目分析,铂金汉宫,玉虹国际蓝庭,正推,正推,玉虹蓝庭价格以及去化走势,启示 从成交量和价格走势来看，市场对该项目价格的心理敏感价位约为3700元/。在2011年11至2012年4月，该项目的均价约3800元/，其成交仅1套；5月促销政策实施，价格下调，略有成交；6月10日前，特价促销，一方面借助我项目来访急剧上升，其次价格大幅下调，成交上升明显。 可以看出，价格是促进成交的关键，其次是项目品质。,铂金汉宫价格以及去化走势,启示 在2012年春节前内部开盘，该项目当天认购仅9套，之后一直低迷，6月10日后，因我项目开盘人气影响，销售有较大上升；其不温不火的价格低位，尽管挑空阳台、大赠送等户型有亮点，但其销售一直无大起色。 结合玉虹蓝庭国际，可以看出，本区位一直被市场看低，价格是好的调整器，再结合君城来看，但性价比更为关键，采取先进的、适用的营销手段可逐步改变区位弱势。,竞争项目分析,五街国际,盛翠豪庭,正推,正推,五街国际价格以及去化走势,启示 相对于中央花园、凝香华都来讲，该项目销售表现超出了预期。 1.价格影响系数大； 2.市场对地段敏感； 3.营销体系贡献大； 4.客户对产品综合品质辨别能力不强； 5.噪音影响小； 6.品牌对价格贡献不大。,盛翠豪庭价格以及去化走势,启示 5月19日开盘，去化约90套。 1.项目位置贡献大； 2.原开发富豪山庄口碑好； 3.大户型市场供应相对稀缺； 4.楼间距，空间，景观等因素，高端客户敏感； 5.分摊系数大影响了去化； 6.高端改善型客户价格不敏感；,中央花园,凝香华都,正推,已售,正推,已售,即推,竞争项目分析,绿地中央花园价格以及去化走势,启示 中央花园自开盘以来，实现总销约860套，去年11月以来销售156套。 1.品牌影响力，在市场好时贡献大； 2.目前状况下，价格是关键，品牌对价格贡献不大； 3.项目形象与首次置业的矛盾处理很重要，90平方二房去化差； 4.项目的景观绿化是改善需求的关键因数。,海博星河绿洲价格以及去化走势,启示 3月15日开盘，高端项目主流价格，去化一般； 1.位置较好，定价对走货影响大； 2.规划与建筑立面、展示太差，对客户购买影响大； 3.江景对价格的贡献小。,龙湾一品价格以及去化走势,启示 该项目除地理位置比较优越外，其他均不突出。结合五街国际、凝香华都项目分析，再次表明: 1.项目地理位置对购买影响重大，其次是价格，再次是产品； 2.同区域性价比决定购买； 3.项目形象与服务对销售贡献大；,非重点竞争区域热销项目解读,皇庭尚品价格以及去化走势,1、区域“穷人区”的印象，导致整体价格低； 2、低端客户价格敏感系数高； 3、项目形象在区域内相对好; 4 、位置敏感度高；,南国水乡价格以及去化走势,1、区域“穷人区”的印象，导致整体价格低； 2、低端客户价格敏感系数高； 3、项目形象在区域内相对好； 4、区域开发多个楼盘，有一定的知名度。,蓝色港湾价格以及去化走势,1、天空城市的炒作； 2、持续的暖场活动（蓝球赛等）； 3、面积小、精装、低总价、低单价； 4、面向白领、工业园区刚需客户、主打投资； 5、客户对交通设施敏感。,市场总结,从宏观趋势来看，以及宁乡上半年房地产走势来看，下半年价格已趋稳，成交量呈上升趋势。 良好的口碑以及品牌形象有助于去化，但对价格贡献低； 客户对地段，交通敏感，新区域的认同需要一个较长的过程； 江景等稀缺资源对价格贡献小； 消费者对产品综合品质分辨能力不高，价格仍是影响成交的最核心要素； 从产品去化来看，135平米以上产品去化相对慢，但高端客户对价格相对不太敏感； 26/27栋在产品上主要直面主流市场的竞争； 上半年宁乡整体小高层、高层整体去化1758套，而下半年重点监控项目就有4000套货量，下半年去化压力大。 面临城南片区的低价分流，同时将面临玉潭公园楼盘的品质项目的竞争；,part-3 成交客户分析,成交客户中以26-50岁主，属于城市的中坚阶层，学历大多在大专以上，主要以县城客户为主,客户基本拥有房子，以改善型需求为主，一半以上的客户拥有私家车或配车，公务员和私营业主比例较高,客户信息获取途径以外展点以及朋友介绍为主,第一批两房成交客户主要以首次置业为主，部分为子女买房，年龄在30岁以下的达14个。,客户分析总结,1.学历高、以公务员、私营业主为主，属于城市中坚阶层 2.以改善型需求为主 3.客户信息获取渠道以朋友介绍，外展为主 4.二房客户主要以年轻客户为主,part-4 项目本体分析,1.宁乡第一的体验中心 2.已形成高端的项目形象 3.11大品质标杆 4.已拥有330余批业主，登记来访1600组 5.6月10日 、7月8日开盘火暴 6.已形成广泛的认知 7.交房时间晚 8.项目客户服务好 9.景观园林好 10.兆山品牌支持 11.团队专业、操盘规范,二房比例高达41.4%，n+1型高赠送产品比例达41%，与第一批产品相比，需加强首置型客户吸纳,从绿地中央花园了解到，其项目因为单价高，以及整体形象好，89-100平米的二房走货相对慢。,二房户型分析： 优点 1.分区明确、主卧赠送飘窗； 2.户型周正、主卧客厅朝南布置； 3.l户型带空中花园； 4.布局紧凑实用,空中花园,阳台,缺点 1.g、l餐厅不是很好利用； 2.g户型正对入户门，卫生间暗 房； 3.q户型主卧门对卫生间门； 4.非南北通透,三 房 户型分析： 优点 1.卧室赠送飘窗； 2.户型周正、主卧客厅朝南布置； 3.rs户型带入户花园； 4.布局紧凑实用 5.双阳台设计,缺点 1.r客厅进深太长； 2.餐厅不是很好利用； 3.交通面积过长； 4.p户型次卧开间太小 5.p户型次卧对入户门,项目分析总结,矛盾点： 1.高形象与刚需产品的矛盾 2.交房时间晚 优势点： 1.形象好 2.产品设计合理 3.已有较高的知名度 4.一期开盘火暴，气场已成,part-5 面临的压力与机会,压力,1.巨大的库存货量 2.南站的低价分流 3.二环路上的白热化战争 4.江景大盘的阻击 5.玉虹蓝庭的恶性拦截 6.玉潭公园周边品质项目多次参考我司规划后的品质升级之争 7.价格优势渐失、期房vs现房、准现房 8.9-10月将面临市场集中推货 9.产品表现同质化，客户难以分辨好坏,机会,1.市场趋稳 2.拥有良好的口碑 3.产品拥有一定的优势 4.形象高端 5.拥有330多批业主 6.拥有约30组vip客户,part-6 基于竞争的应对策略,推货时机,9月底预计凝香华都三期开盘,10月底预计嘉城花园二期开盘,10月市场将出现集中推广以促量,26#27# 9月23吉日开盘,在激烈的竞争状况下，取得先机很重要。从目前所了解的情况看，除【钱隆公馆】预计在8月上旬开盘，多数会在9月中后期开盘或加推。,26/27#推货策略,根据蓄客量，进行相应推货： 如蓄客量在150组以内，则只推26栋（123套） 如蓄客量在200组以内，则只推26+27号栋第一单元（168套） 如蓄客量在300组，则全部推,价格策略,一期二批较一期一批均价上升150元/，较可比楼栋24#增加276元/，比市场主流均价略低，二期一批因开盘时小区实景尚未呈现，以相同于市场主流均价开盘，待中心景观、入口及一期一批实景呈现，价格提至主流均价之上，但略低于市场同类最高价的项目，不做价格领头羊。,2012,9,2013春节前,53,26/27#价格策略,基于项目跑量的需求，建议略低于市场平均价格的策略，以保证量的去化； 为后期价格提升预留一定空间； 宏观政策仍未松动，且玉虹蓝庭、中央花园交房已因价格出现业主维权的事故；,25#、26#、27#实际成交均价达到3,680元/ 26#、27#实际成交均价不低于3,650元/ 开盘当天目标去化率70%,part-7 核心问题界定,项目： 1.广泛的知名度 2.宁乡第一的体验中心 3.市场认知形象高端 4.拥有约1600批的登记客户，330多批业主 5.11大品质标杆、规模大 市场主流竞争产品 6.2房首置型产品比例高,客户： 年龄集中在30岁以上区域分布集中在市区 多次置业为主、改善置业为主 泛公务员、私营业主、企业中高层 认同项目园林、地段 人情网络广,市场： 政策趋好，市场回稳 市场主要以去化已推货量为主、 口碑好的项目，价格高，走量稳定 价格优势渐失 市场容量有限，大户型走货慢,核心问题： 1.如何通过有效的价格策略保证高去化率？ 2.如何平衡项目的高形象与首置产品，确保吸引足够的首置客户？ 3.面临激烈竞争的市场情况下，如何有效的拓展客户？ 4.如何有效的利用人情网络，提高客户来访量与来访质量？ 5.如何持续利用体验中心的感染力，提高客户的诚意度？,part-8 解决方案,解决策略： 如何通过有效的价格策略保证高去化率？ 借鉴一期，采用扁平的竖向价格策略 相对首置价格敏感型，与高端改善客户的非价格敏感型，拉大大户型与小户型的价差 拉大水平差，尤其景观位置好的户型,解决策略： 如何平衡项目的高形象与首置产品，确保吸引足够的首置客户？ 线上：通过户外、网络、报纸、电视等保持高端形象 推广主题：金秋 9 月 还看君城 倾世君城 再迎王侯 （保持形象，并有利引起对一期一批开盘热销盛况的联想） 线下： 充分利用老客户资源，强调邻里文化，借客户答谢会出台“以老带新”政策； 通过网络新闻、qq群发、短信、dm单、相亲活动吸引更多年轻群体关注； 加强乡镇派单扫街，扩大刚性客户群体； 举办健康讲座吸引老年群体；,保留人人乐以及营销中心、金洲大道户外，另外在南站周边合适位置租赁一块户外广告，另从其他主要出城道路租赁好的墙体,a,b,c,1,1,1,1,1,墙体广告,户外广告,a,预计：100元/平米/年，含审批费用,联系知名相亲网站，一起举办集体相亲活动,参与人群： 35岁以下未婚人群，拥有正当职业，学历高中以上,解决策略： 面临激烈竞争的市场情况下，如何有效的拓宽客户？ 村上人群集中点，贴海报，镇上大扫除 加油站、洗车场派发纸巾封杀有车一族 结合led车，dm单、体验券全城大扫除 行销人员在宁乡人流集中点以及一期成交客户分布区域进行定点清除 整合宁乡四大门户网站，辐射宁乡在外客群,63,客户拓展发动项目关系网络，寻找关键人，发掘其身边的潜在客户群体,解决策略： 如何有效的利用人情网络，提高客户来访量与来访质量？,64,客户拓展老带新,老带新政策： 业主介绍客户到项目看房，并成交，则各奖励物业费半年。（新客户必须是第一次到访），限三年，超过三年以同等价值物品代替； 新客户同时可享受正常折扣以外，总价额外减2000元的优惠； 老客户介绍客户到现场看房，但未成交，可登记积分，一组客户为1个积分年终根据情况给予特别奖励；,兆基君城“赏奥运啤酒节“ 集体相亲活动 寻找兆基君城最漂亮的宝贝 周末持续暖场活动 继续强化细致服务 通过以上体验活动，提升对客户的感染力,