中房信济南祥泰英雄山路项目定位报告.ppt

2011年8月 上海,致：祥泰实业,济南祥泰英雄山路项目定位报告,目 录,定位报告逻辑思路框架,part1. 项目发展条件分析,part2. 项目总体定位,项目收益预测,开发商约束条件分析,地块及控规约束条件分析,市场约束条件分析,1,2,3,swot分析,开发策略方向建议,4,5,总体产品定性,总体概念诠释,1,2,酒店式公寓产品定位,产品组合配置,3,物业组合(方案一&方案二),物业配比(方案一&方案二),商业产品定位,步骤一：项目发展方向研判,相似案例研究,1,案例借鉴意义,2,soho公寓产品定位,part3. 案例研究分析,步骤二：项目总体定位,步骤三：定位方案效益评估,建筑形态定位,4,办公产品定位,part 1 项目发展条件分析,约束条件分析 开发商约束条件分析 地块及控规约束条件分析 市场约束条件分析 swot分析 swot分析 开发策略方向建议 第一轮汇报方案总结及定位方向调整,part 1 约束条件分析/开发商约束条件,开发商约束条件分析,结论一：开发商自身的约束条件制约了本项目开发大量持有物业的可能性。,part 1 约束条件分析/地块及控规约束条件分析,地块及控规约束条件分析,结论二：项目地块沿街面较少，三面道路能级较低，交通导入性较差；同时地块形状不规整，使用率较低，致使各物业基座面积受限，后期主力店招商面临较大困难。,part 1 约束条件分析/地块及控规约束条件分析,地块及控规约束条件分析,结论三：地块控规条件限制较多，为满足容积率与占地面积要求，办公必须骑乘于商业之上；地下面积仅能满足停车位需求，无法开发地下商业；此外商业无法横跨代征道路，使本项目集中商业难以实现。,控规约束条件,part 1 约束条件分析/市场约束条件分析,市场约束条件分析,结论四：项目宏观区位条件良好，区域人口支撑力较好，为项目提供稳定的居民消费客群保障。但项目微观交通导入性差，所在商圈商业氛围缺乏，本项目商业开发仍需经历一段培育时期。,区位及交通属性： 本项目位于济南南部城区，周边区域正逐步发展为成熟的生活聚集区，是市民认可的“富人区”；同时，作为济南南部城区进入市区的交通节点，宏观区位条件良好。 本项目微观交通导入性差，周边道路能级低。,商业消费客群资源： 周边有效辐射圈内居住人口约19.5万，为商业项目开发建设提供了稳定的居民消费人流保障基础。 周边有效辐射圈内普通住宅、中高档住宅高度集中。,商业消费竞争环境： 本项目地所在区域商业缺乏，目前以社区底商为主。微观区域内的商业量、商业档次及商业构成无法满足消费客群的实际需求，商业能级亟待提升，发展空间较大。中远距离上也将面临来自银座的竞争。,part 1 约束条件分析/市场约束条件分析,商业市场背景总结,总结：济南整体商业能级正从百货时代向购物中心时代发展，商业能级升级在即，存在较大的提升空间；目前本项目区域商业氛围尚未形成，缺乏一站式购消费物场所，该形态的市场空间较大。,整体商业能级落后，商业升级在即； 市场以传统百货为主，中心城区快速发展，其他区域呈现离散分布现象； 一站式消费模式正在出现。,市场现状,区域商业市场氛围尚未形成； 周边以社区底商为主要商业形式，档次较低、业态单一、设施陈旧； 区域3公里内现有商业存量35.1万。,市场空间,济南在商业能级、服务功能、品牌档次、规模规划上存在发展提升空间； 未来商业供应量大，以购物中心为主，但随着商业需求量提升，市场仍存在较大空间。,本项目区域内商业存量不大； 区域周边商业能级较低，以社区底商与百货超市为主，缺乏一站式购物与休闲商业场所，商业能级有较大的提升空间。,消费者需求,认为济南市目前最为缺少的是购物中心和休闲商业街区，对一站式购物场所有强烈的需求； 消费者认为目前济南市的商业发展不能满足基本需要，希望有新的商业业态出现。,以购物带动餐饮、娱乐、休闲的一站式购物中心和休闲商业街区最受消费者欢迎； 中高档是消费者对于项目定位档次的心理预期； 对于大众日常生活消费需求强烈。,整体市场,区域市场,part 1 约束条件分析/市场约束条件分析,办公市场背景总结,总结：济南整体办公市场正步入快速发展阶段，市场呈现供需两旺态势，企业用户承租能力强，对中高档次、硬件现代化、配套服务完善的优质办公物业具有较大的需求，办公外移需求较高。,济南写字楼市场进入了快速发展阶段，市场目前呈现供需两旺态势，售价水平在11800-13200元/； 去化表现良好，优质楼盘去化较快；传统商务办公楼空置率较低。,市场现状,区域商务板块正在崛起，成熟，优质（硬软件兼具）写字楼将成为未来市场供销两热的产品； 本项目区域略低于整体均价水平；写字楼租金区间在1.8-3元/天之间。,市场空间,市场存量较大，新增供应不足；但刚性需求较大； 企业用户承租能力强，中高档次、硬件现代化、配套服务完善的优质物业有较大市场空间。,本项目区域内办公市场存在较大空白； 优质的写字楼物业去化周期较短，该类产品市场空间较大，为目前市场热销产品。,消费者需求,写字楼的地段、交通便捷度、档次，是商务人士最为关注选择因素。调查结果显示，要求配置高效率电梯、停车场、商业配套的呼声最高； 租金承受力3.1-5元/天，办公外移需求达62%。,需求户型在100-300居多； 对物业档次、电梯、车位、配套等较为关注； 租金承受力在3.1-4元/天。,整体市场,区域市场,part 1 约束条件分析/市场约束条件分析,公寓市场背景总结,总结：济南目前真正意义上的酒店式公寓较为稀缺，住宅限购的背景下，公寓发展前景良好；未来小户型、具有舒适居住环境、齐全的配套设施、品质型的酒店式公寓将成为热门产品。,以传统公寓为主，酒店式服务公寓较少；新开盘项目去化率达到80%-100%，市场较为活跃； 公寓主力户型面积在30-70之间，目前产品户型正向多样化发展，200多的较大户型逐步出现。,市场现状,本项目区域不存在酒店式公寓产品，市场存在较为明显的空白点。,市场空间,随着市场住房刚性需求的释放，以及住宅限购的客观条件下，公寓产品存在市场空间； 济南市目前市场酒店式公寓产品虽多，但真正高端的酒店式公寓却在济南市场极其稀缺。,小户型、具有舒适居住环境、齐全的配套设施、品质型的酒店式公寓，将仍为济南市场中的热门产品。,消费者需求,生态环境优越、交通便捷和楼盘品质高是受访者普遍认为比较重要的条件； 整体上自住占70%，投资较少。,高层公寓、低密度物业和商铺是受访者期望购买的物业类型。对南部地区认可度较高，81%表示有购买意向。对公寓居住环境及配套较为关注。 可以接受的公寓价格在8000-12000元/。,整体市场,区域市场,part 1 swot分析,swot分析,综合功能完善： 本项目为城市综合体项目，规划业态领先于济南市场，办公、公寓商业三个部分互相共生。 后发优势明显： 相比于济南落后陈旧的商业设施，本项目具有后发优势，有条件针对竞争对手采取各项应对性策略，具有较强的灵活性。 人口支撑优势： 本项目区域普通住宅、中高档住宅高度集中， 人口 已经形成较大规模，为本项目带来支撑。,商业能级提升机遇： 济南商业正从百货时代向购物中心时代发展，商业 能级升级在即，市民对于济南商业现状较不满意， 商业设施陈旧，业态规划落后，商业提升空间巨大。 区域成熟发展机遇： 区域发展正逐步走向成熟，随着人口进一步导入，商务办公需求的增加，为本项目开发提供强有力的支撑。 抢占市场先机机遇： 区域市场尚无城市综合体项目，本项目可抢占市场先机，建立先发优势，获取消费者认可。,销售模式经营风险： 本项目采取销售为主导的开发模式，对于经营商家的管理较为困难，项目定位的实现存在较大的不确定因素，项目最终的成功运营存在风险。 未来商业竞争威胁： 本项目周边3公里范围内未来商业供应量较大，对本项目将形成威胁，同时本案中面临近距离银座百货多点竞争威胁。 商务办公市场风险： 周边商务办公氛围较为薄弱，尽管市场需求量较大，但本项目区域办公并不具备大量吸纳的优势，存在一定风险。,微观交通受阻： 周边交通道路能级低，北、南面道路为断头路，不利于客源导入。 规划条件限制： 本项目控规条件限制较多，严重影响项目规划的自主性与合理性。 商业氛围缺失： 区域内商业氛围尚未形成，对于市中心的客源吸纳力相对较差。 经营经验缺乏： 相对于银座、万达等老牌商业集团，祥泰为初次开发商业地产，在招商能力与运营管理上处于劣势。,优势strength,劣势weakness,机遇 opportunity,风险 threaten,part 1 swot分析,应对举措释义,so 增长性战略,wo 扭转型战略,st 多元化战略,wt 防御性战略,优势机会（so）战略是一种发展项目内部优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。当项目自身具有特定方面的固有优势，而外部环境又为发挥这种优势提供有利机会时，可以采取该战略。,弱点机会（wo）战略是利用外部机会来弥补内部弱点，使项目改劣势而获取优势的战略。存在外部机会，但由于项目存在一些内部弱点而妨碍其利用机会，可采取措施先克服这些弱点。,优势威胁（st）战略是指项目利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。,弱点威胁（wt）战略是一种旨在减少内部弱点，回避外部环境威胁的防御性技术。当项目存在内忧外患时，可采用该战略。,依靠内部优势利用外部机会,利用外部机会弥补内部劣势,利用内部优势规避外部威胁,减少内部劣势规避外部威胁,part 1 swot分析/应对举措分析,应对举措分析,so 增长性战略,wo 扭转型战略,st 多元化战略,wt 防御性战略,充分发挥本项目后发优势，把握济南商业能级提升的整体趋势机遇，借助项目区域逐步发展成熟的机遇，打造区域内紧缺的，领先于市场的一站式体验消费场所、高尚环境居所以及现代化办公商务区。,对微观动线的改善提出主动性要求，假设天桥、铺设地道等，或者增加广场等节点设置，尽可能地对项目微观动线进行改善。此外，可通过引入专业的管理团队，弥补自身运营管理能力弱势。,利用商业发展空间，导入多形态商业建筑体的组合规划及国际设计理念，专业布局动线引导拓展外部消费客流，打造独特的商业休闲消费综合体，避免同质竞争。 利用多元化产品组合，扩张项目消费卖点，避免商务基础薄弱所带来的威胁。,考虑本项目资源有限，经营管理弱势和周边氛围尚未形成等因素，实施全盘销售策略，以避免未来商业竞争对本项目的威胁，同时规避开发商自身商业资源有限，缺乏运营管理经验的劣势。,part 1 开发策略方向建议/开发策略目标,开发策略目标,目标一,目标二,目标三,开发策略目标,在总体物业形态组合的基础上，通过对本项目自身条件分析，明晰开发思路，确定核心驱动模式，保证项目的有效运作。,把握项目整体各物业部分的承载关联，以项目全局为着眼点，通过研究不同产品间的互动关系，明确项目整体的开发时序。,综合考量本项目的开发目的、战略发展及实际运作的可行性，基本确定项目后期运营管理模式。,part 1 开发策略方向建议/开发核心驱动模式,综合开发核心驱动模式,城市综合体的规模庞大且功能丰富，在开发初期，确定以何种功能来驱动整盘，将很大程度上决定项目的成功与否。本项目区域现状尚不成熟，且规模中等，应采用居住核心驱动模式，依靠公寓产品推动整盘开发。,项目目前区域现状成熟度不高，商业氛围较差，前期应以公寓核心为驱动，推动区域成熟度。,随着区域品质居住人口的上升，以及项目宏观交通优势，为商业板块带来契机，以商业为核心驱动，进一步完善项目整体功能。,随着区域周边的成熟度越来越高，商务需求得不到满足，写字楼适时进入，拉动项目整体档次。,本项目特征关键词,未来城市新区级商圈,区域商业功能缺乏,项目成熟度不高,未来的成熟居住片区,主干沿线，交通节点,商业,酒店式公寓,办公,现状,未来,整体开发模式,part 1 开发策略方向建议/开发核心驱动模式,综合开发核心驱动模式,公寓先行 盘活全局,项目面临生地困境，在产权模式下，招商实施存在难度，区域商业商务氛围尚未形成。,公寓先行推出，迅速提升项目知名度，催熟区域板块，为项目其他部分提供人口基础。,商业与办公核心驱动还不具备相应条件； 前期以公寓为主导产品，以居住功能作为核心驱动，适合本项目发展需要。,part 1 开发策略方向建议/各物业功能互补体系,城市综合体价值体系,城市综合体可通过各种功能综合互补，建立相互依存的价值关系，从而使它能够适应不同时段的城市多样化生活，并能够进行自我更新与调整。,part 1 开发策略方向建议/开发时序策略,项目开发时序策略,通过对项目产品关联研究，综合本项目既有规划，我们对项目开发时序的判别：公寓与销售商业先行，办公与持有商业置后。本项目原则上不作分期开发建设，但结合经济指标，可适当的分时序推出各类产品。,一,二,三,商业对公寓的依赖性，需要一定的人流支撑 公寓产品可随商业的运行适度提升品质 迅速资金回笼，保障开发投资回报。,酒店式公寓引擎 + 配套商业,配套商业 + 持有商业,办公写字楼,酒店式公寓类住宅产品，先行销售，以保证资金平衡，并且该类产品市场表现良好，最易推广项目知名度。,写字楼对于配套及商务环境要求较高 配套设施完善的条件下，最大限度提升写字楼产品价格，实现开发价值最大化。,结合指标分析，分步骤逐步确定,part 1 开发策略方向建议/运营管理模式,运营管理模式策略建议,本项目受资金成本限制，物业规划条件限制，以及开发商自身开发愿景和战略发展要求等因素，综合本项目地块条件现状，判别本项目后期运营管理模式为：以产权销售为主导，部分商业持有的运营管理模式。,运营管理模式选择依据：,产权整体出让,产权持有，出租经营,以产权销售为主导，部分商业持有的运营管理模式。,第一轮汇报方案总结及定位方向调整,方案回顾,基于以上约束条件、开发模式及应对策略，在第一轮轮汇报中，提出了两套定位方案：,以超市卖场为主力店的，持有集中商业的城市综合体 其特点是以超市卖场为主力店，带动其他商业快速销售去化，并提高售价；写字楼布置于地块一，临近英雄山路，最大限度的展示项目品质，推升整体档次。,方案一,以休闲商业街区业态为主，实施全盘销售的城市综合体 其特点是以休闲商业街区业态为主，商业大部分集中于地块一，临近英雄山路，最大化商业可视性，提升售价与去化率，写字楼受建筑密度限制骑乘于商业裙房之上。,方案二,part 1 第一轮汇报方案总结,汇报中甲方主要意见建议：,2,项目以写字楼为拉升项目形象的物业类型，不建议做分割销售，影响项目品质；,1,商业的体量规模决定了街区式商业可行性较低，建议规划减少商业面积；,3,规划设计方案二中写字楼对北侧建筑物日照影响应充分考虑；,4,公寓设计时应考虑到项目所处区位，建议公寓以高端品质入市；,5,商业用地公寓体量占比可以突破35%，公寓作为主力回现产品建议提高所占比例；,6,对项目公寓、办公和商业应提出高附加值相关信息；,7,对项目楼外公共部分提出相关建议。,part 1 定位报告汇报回顾,定位方向调整,基于上述甲方意见建议及地块规划限制条件的变化，我们作出定位方向调整如下：,甲方意见,调整方向,调整结果,1.减少商业面积，增加soho公寓,2.办公拉升项目形象，整层销售为主,3.公寓以高端品质入市,4.公寓作为主力回现产品提高所占比例,公寓进一步提升产品档次，以高端品质形象进入市场，催熟项目地块。,减少商业面积，沿街布局商业，形成一条整体的商业街，作为办公与公寓的配套商业。,一、商业部分定位为办公、公寓板块的配套商业,二、公寓产品档次定位由中高档提升至高档,增加一栋soho公寓办公楼，与甲级写字楼共同组成济南南部标志性双子楼。,三、增加soho公寓产品，进一步形成办公为主导的城市综合体项目,以办公为主导，公寓为核心驱动引擎， 打造花园式（有配套商业的）城市综合体项目。,part 1 定位方向调整,part 1 定位方向调整,定位方向调整（依据）,方案三,根据上述修改依据，我们对方案做出如下调整,part 2 项目总体定位,总体产品定性 总体概念诠释 产品组合配置,part 2 项目总体（产品）定位/市场总体定位,总体产品定性,济南市中心城区南部城市综合体,part 2 项目总体（产品）定位/市场总体定位,总体产品组合定位,公寓 办公 商业,part 2 项目总体（产品）定位/市场总体定位,总体产品定性依据,依据一：济南已逐步兴起城市综合体项目，济南市南部尚无城市综合体，市场需求大。,从政府要求，开发商愿景，市场需求的角度确定本项目性质为：济南市中心城区南部城市综合体,依据二：祥泰的开发模式需要城市综合体产品合理的投资模型，以保证资金平衡。,依据三：地块需求项目开发城市综合体，达到利益最大化。,part 2 项目总体定位/市场总体定位,总体概念诠释,品质生活 + 时尚休闲 + 精致商务 商务、休闲、生活一体化城中城,品质居所，尽享济南高端酒店式公寓服务 这里不仅是居住，更是生活！,part 2 项目总体定位/市场总体定位,总体概念诠释,精致商务，生态化办公环境，全功能商业配套服务 让您在工作之余，享受人生惬意,part 2 项目总体定位/市场总体定位,总体概念诠释,休闲的味道，丰富的商业业态组合，多元化的功能配置， 全方位复合功能设计，让商业更贴心！,充满绿化的开放式街区商业,时尚的设计、绿化、小品、人性化设施,part 2 项目总体定位/市场总体定位,总体概念诠释,part 2 项目总体定位/市场总体定位,总体概念诠释,时尚艺术的休憩广场 驻留、小憩、贴近自然，放飞心灵,part 2 项目总体（产品）定位,建筑形态定位,多栋单体高层 花园式配套商业,物业组合（方案三）,方案三：以高端办公为引导、居住及配套型商业为辅助的综合性项目。,1,1,2,3,4,5,part 2 项目总体定位/物业组合方案,2,6,物业配比（方案三）,part 2 项目总体定位/物业组合方案,part 3 案例分析研究,销售型案例篇,借鉴案例,澄江福地,曼度嘉年华,周浦万达广场,万达广场,综合体案例篇,恒隆广场,新加坡第一乐,鲁商广场,金桥国际,借鉴案例,泉城新时代,厦门明发广场,借鉴案例,借鉴意义,对本项目的启示,part 3 项目案例分析/综合体案例分析,开发模式,产品构成,运营经验,万达广场,恒隆广场,鲁商广场,1,2,3,金桥国际,4,以售养租，产品组合平衡投资回报,“零负债”开发，物业持有经营、品质经营,租售并举，自持主力店，品质建筑树形象,只租不售，打造“lifehub”模式,万达广场,鲁商广场,金桥国际,1,2,3,新加坡第一乐,4,住宅：写字楼：公寓：商业：酒店 49：19：2：24：6 零售：餐饮：配套 72：6：22,零售：餐饮：娱乐：配套 45：24：16：15,商业：写字楼 61：18 零售：餐饮：娱乐：配套 85：7：7：1,商业：写字楼 91：9 零售：餐饮：娱乐：配套 57：21：7：15,万达广场,鲁商广场,金桥国际,1,2,3,新加坡第一乐,4,聚客型主力店引入，缩短商业氛围培育期,停车位充沛，城市功能配置完善“引凤来巢”,建筑设计现代、时尚，品牌商家合理搭配,多个主力店设置，联动经营；营造舒适购物环境,开发模式： 通过产品组合开发，实现投资回报的平衡； 综合体项目中的核心产品须由开发商持有； 无论采取哪种租售模式，都须保证后期商业的整体性，以实现良好的运营。 产品构成： 可将商业作为本项目的突破点； 零售仍为济南市购物中心的绝对主力，但本区域位于社区密集区域，需大幅增加餐饮及配套服务比重。 运营管理： 多主力店设置，聚集人气；联动经营，带动整体商业氛围； 品质型建筑是商业成功的前提； 完善城市功能配置，聚拢人气。,以售养租：住宅/办公/公寓产品销售，商业/酒店持有经营从而达到资金平衡。,订单地产模式：通过聚客型主力店的引入，缩短商业氛围培育期时间。,开发模式,运营模式,济南万达广场,part 3 项目案例分析/综合体案例分析/济南万达广场,济南万达广场地处大观园商圈，距泉城广场核心商圈约2公里，是由城市高尚社区、5a级写字楼、超五星级酒店和大型购物中心组成的城市综合体项目。,购物中心部分持有经营，公寓、办公、住宅进行销售，实现资金平衡。统一运营的高品质商业可促进其它产品增值，同时通过商业运作获取更强的品牌号召力与土地议价能力。,part 3 项目案例分析/综合体案例分析/济南鲁商广场,济南鲁商广场,持有自有核心商业品牌与“大盒子”商业主题，销售周边产权商铺与办公楼。建筑设计及品牌商家组合方面反映出了济南市商业发展的现代、时尚趋势。,产权商铺：紧临经十路a座b1f商业街,产权商铺：紧临泉城公园c座1-3f商业街,公园版名企总部,开发模式：租售并举，持有银座主力店，产权商铺、公园办公对外销售。,建筑设计：通过连廊与泉城公园连接，地下1f见天，追求细节，品质高雅,品牌商家：众多时尚潮牌首度入驻济南，成为品牌旗舰店集合体,dkny,on&on,part 3 项目案例分析/综合体案例分析/上海金桥国际,上海金桥国际,街区式商业及写字楼长期持有，掌握物业主动权；突出“lifehub模式”理念，打造高品质物业。,上海金桥国际商业广场是由香港崇邦集团在上海打造的城市综合体项目之一，其街区式商业经过改进升级，已成为国内知名的街区式商业项目考察对象和学习范本。,街区式商业，只租不售，长期持有，以保证物业品质,招商谨慎，商家须有本土经验，具备经营管理能力，且形象较好,每幢单体都有不同主题及主力店，以形成功能互动,依托公共活动空间、绿色植物、水系、雕塑等全方位打造时尚、舒适环境,part 3 项目案例分析/综合体案例分析/上海&济南恒隆广场,上海&济南恒隆广场,持有经营的高端物业，不同物业之间互相提升形象价值，从而提升整体项目收益。,恒隆广场是中国乃至世界的时尚高地，世界顶级品牌专卖店和旗舰店云集，具有不可动摇的尊贵地位。 济南恒隆广场紧邻泉城广场，投资25亿人民币，目标打造一个世界级购物中心。,开发模式拉开投资周期,成为香港土地市场上少有的拥有大量资金储备的开发商，开始储备土地。,亚洲金融风暴时出售租赁物业。,逐年小批量开发以延长开发周期，并享有土地升值利润。,拉开项目土地储备周期和实质操作周期，分期投入资金，减小集中投入资金的风险,part 3 项目案例分析/综合体案例分析/新加坡第一乐广场,新加坡第一乐广场,纯商业模式，持有经营，以合理的业态组合满足社区需求，充足停车位配置方便沿途顾客驻足。见天中庭，橱窗小品，增添购物情调；公共配套设施吸引社区家庭，增加停留时间，带动消费。,新加坡第一乐广场是由新加坡凯德商用打造的社区型购物中心，总营业面积约2万，可辐射周边约50万人口。经过交通、空间、经营等方面的改进，该项目已成为国外知名社区式商业的考察目标和学习范本。,凯德商用旗下来福士、嘉茂、凯德广场等知名商业物业均是持有经营。,业态组合中餐饮、配套等比例较高，突出其社区服务功能。,第一乐广场配置充足停车位，安装停车场制导系统，提高照明度；自动行人道代替自动电梯，对接地铁口。,借鉴案例,借鉴意义,对本项目的启示,part 3 项目案例分析/综合体案例分析,产品策略,出现问题,泉城新时代,澄江福地,嘉年华城市广场,1,2,3,以50以下小户型为主，易销售,以50以下的小面积商铺为主，单价高，总价低,一二楼套售中小面积，三层小面积，以50以下为主,泉城新时代,澄江福地,嘉年华城市广场,1,2,3,周浦万达广场,4,店铺切割太碎，铺面拥挤，动线杂乱 为快速去化，招商门槛较低，品质无法保证,购物中心持有经营，商业街产权销售,店铺切割太碎，影响后期统一运营 动线较乱，影响经营,高层小面积商铺，较难设置目的性消费业态 销售商铺与持有商铺难以形成互动,产品策略： 小面积商铺便于销售； 避免开发大量产权商铺。 出现问题： 为销售为设计的小面积商铺易出现众多问题：铺面拥挤、动线多而杂、难以统一管理； 为达到快速销售的目的，而降低招商门槛，将无法保证商业品质，从而难以进行统一经营管理，导致商业惨淡经营。,厦门明发广场,5,商业严重超量，难以统一运营管理 动线太过于杂乱、店铺太多，经营惨淡 即使设有主力店，也难以发挥带动作用,part 3 项目案例分析/综合体案例分析/泉城新时代,泉城新时代,小分割商铺快速销售，但后期经营成效差，造成空铺，影响后续销售和企业品牌形象。,泉城新时代为诚基综合体中的重要组成部分，共分为两期：一期1万，二期9万。商铺去化周期短，一期2008.12.20开盘，三天内全部商铺销售完毕，目前出租率在86%左右，但闲置、转让铺较多。二期于2010.12.5开盘。,一二期商业均为产权商铺，一期销售完毕，二期滞销，经营十分惨淡。,小面积商铺去化快，但切割太碎，造成铺面拥挤，动线较乱，加之无统一装修，形象较差。,“自由放任”的低门槛招商和管理策略，有助快速去化，但无法保证商户质量。,无统一管理，尽管开展了营造人气的宣传活动，但无法与商业自身形成互动，且影响正常营业。,part 3 项目案例分析/销售型案例分析/澄江福地,澄江福地,小面积商铺快速销售，但高售价背后势必需要高租金作为支撑，商场整体尚未形成气候，大部分入驻商家面临较 大的生存压力，一旦经营困难势必难以生存。,单铺面积占比,澄江福地建筑面积42600，由12栋明清风格建筑组成，地下一层，地上三层，局部四层。持有小部分，大部分用于销售。,产品分割：小面积商铺为主力产品，以50以下为主,销售总价：单价较高，总价低，市场整体去化主要集中在300-500万投资产品,租售模式：租售并举，销售部分采取售后回租形式,可借鉴：,应避免：,高售价需高租金支撑，商业培育周期过长，使入驻商家面临巨大生存压力。,高区部分得房率太低，商家实质经营面积较少，面临风险压力。,商铺分割太碎，动线杂乱且影响后期统一管理。,租售并举，租售比5：5,租售并举，销售部分采取售后回租形式； 投资回报率必须合理设置，寻找投资方资金压力与购铺者顾虑间的平衡。,一二层套售，小面积分割,划分采用一二楼套售中小面积，三层小面积方式，以50以下为主。 控制单铺销售总价，将底层商铺价值最大化，避免高层商铺面积过大，难销售。,part 3 项目案例分析/综合体案例分析/嘉年华城市广场,嘉年华城市广场,一二楼套售小面积，三层小面积，业态业种规划受小面积店铺分割影响较大，难以实现主力店导入引领作用； 销售与持有部分各自为政，影响整体商业格调及氛围的营造。,高层小面积商铺利于快速销售，但影响后期设置主力店或其他目的性消费业态，引导人流； 销售商业与持有商业各自为政，相互之间无法产生良性互动，难以形成整体商业氛围。,曼度嘉年华规划总建筑面积15万，一期商业部分共有11栋单体，其中1至7栋为销售部分，8至11栋为持有部分，销售持有面积比例为5：5。,实际经营问题,part 3 项目案例分析/综合体案例分析/周浦万达广场,周浦万达广场,产品策略借鉴200-400单位分割面积，兼适于各类中小型休闲餐饮和社区类零售，便于灵活安排。 由于万达品牌具有较大的特殊性，其他开发商出于销售去化及实际需求的考虑，慎重开发大面积产品。,餐饮酒吧街,1f平面图,产品策略,写字楼产品以40-80的小户型精装soho为主，小面积、低总价、万达品牌影响力使该产品受到市场热捧； 产权商铺定位于餐饮酒吧街，商铺分割面积较大，在200-400区间内，兼适于各类中小型休闲餐饮和社区类零售业态； 产权商铺两层层高近11m，1：1.5面宽黄金比，增加了商铺的“价值点”。,运营策略,创新利用“订单商业地产模式”，通过加盟商家、品牌主力店等在短时间内为商业蓄积人气，分担投资者“养铺”压力； 为保证品质，所有租售商铺每年以10%的比例“更新换代”。 具有丰富实战经验、本土化模式的专业管理团队进行统一运营、管理，为商业带来持续繁荣的保障。,周浦万达持有约13万购物中心，仅出售近1.5万产权商铺，且万达品牌拥有强大的资源优势，这是其他开发商所无法企及的，为保证商业的整体经营状况，需慎重考虑开发大量产权商铺。,part 3 项目案例分析/综合体案例分析/厦门明发广场,厦门明发广场,产品策略借鉴小面积户型去化快；缺点没有统一规划、招商、管理，经营状况非常差，仅有40%左右商家可以维持收支平衡或盈余，大部分成为“死铺”。,明发广场总建筑面积40.6万，商铺3000多个，全部销售。主力租户有家乐福、新世界、苏宁、百安居等。,开发商不懂商业地产，用住宅开发思路做商业项目开发,产生后果：,40万商业体量严重超量； 为销售而设计的商铺，切割零散，多达3000多个商铺，造成面积小、动线多等硬伤； 无视经营管理的运作能力，销售、招商、物业管理分由3家公司负责，导致各方面商业资源难以有效整合； 物业功能与经营定位的使用功能脱节。,经营现状：,即使引入国际知名品牌作为主力店 即使设计店店临街 即使立新摩天轮等聚人气设施建设起来 即使成立专门的统一管理公司，采取一系列措施帮助业主、商家重树信心 广场经营仍十分冷清，死铺比比皆是。,part 4 商业产品定位,商业产品总体定位 商业项目定性与定量 经营主题定位 商业建筑形态定位 目标客群定位 业态业种配置定位 消费档次定位 租金与售价定位 商用物业投资者定位 功能分区布局定位,part 4 项目总体定位/商业产品总体定位,1、商业项目定性,打造集餐饮、休闲娱乐、购物、商务消费为一体的花园式商业消费场所，为本项目办公与公寓板块商业配套。,商业功能,商业及商务功能集聚 集餐饮、休闲、娱乐、购物、商务消费为一体的花园式商业配套,商业性质,时尚生态休闲商业,花园式商业配套,part 4 项目总体定位/商业产品总体定位,1、商业产品定位调整（依据）,调整依据,公寓体量限制突破，市场情况有利于公寓产品销售，尽可能放大该板块体量，相应缩减商业面积；,甲方建议,街区式商业布局方式会造成商业分布零散，建议规划强化商业的整体性。,商业的体量规模决定了街区式商业可行性较低，建议规划减少商业面积；,商业产品定位调整依据为：商业产品限制条件突破及甲方开发策略变更。,一、公寓产品限制条件突破，尽量放大回现产品，相应减少商业面积。,受规划、资源等条件限制，本项目商业较难形成规模，建议缩小商业面积，作为办公与公寓的商业配套。,二、受规划、资源等条件限制，采用防御性策略，减少商业运营风险。,2、商业项目定量（依据）,通过三大计算口径，科学合理地确定本项目商业体量。,区域人口支撑定量法,投资需求定量法,消费需求定量法,根据区域人口导入情况，预测本项目区域商业需求体量，根据周边未来商业供应情况，计算市场空间需求，确定自身体量。,通过计算本项目商业去化率，投资客户需求量，计算本项目可销售最大体量，从而确定本项目商业体量。,根据消费需求，消费力支撑，消费渗透率计算本项目可支撑商业体量。,part 4 项目总体定位/商业产品总体定位,2、商业项目定量（依据）区域人口支撑定量法,根据市场研究报告测算，通过未来人口导入支撑得出商业体量区间约为46万。,项目3公里范围内住宅分布,未来区域人口导入,2015年本项目区域人口导入约23.5万人,5年内 区域商业市场空间为 4.26万之间,区域未来人口导入 商业需求空间 商业现有及未来供应 本项目商业市场空间,面积一般在2000050000 ，以生活百货或大卖场为主力店，辅助其他专业、专卖、餐饮和服务，服务人口一般在50000-150000人。,社区商业类型规模体量,社区级商业,part 4 项目总体定位/商业产品总体定位,2、商业项目定量（依据）消费需求定量法,依照消费额存量与消费坪效计算，可支撑商业体量4.55.7万之间。,1-区域居民消费-可支撑商业面积-4400055000,2-写字楼商业配套-可支撑商业面积-40005000,本项目区域可支撑 商业体量约为 45500-56500,区域人口 区域客群消费力 消费概率 坪效 可支撑商业面积,项目内部办公面积 人均办公面积 人均商业需求 项目内可支撑商业面积,part 4 项目总体定位/商业产品总体定位,2、商业项目定量（依据）商铺投资需求定量法,济南目前市场上销售型商业的平均去化速度为4600/月，本项目68个月内可销售商业2760036800。,济南市场目前销售型商业 平均去化速度约为4600/月,济南市场销售型商业一般 销售完毕的销售周期为68个月,本项目按68个月销售周期 销售去化速度为4600/月计算 本项目销售型商业体量： 2760036800,part 4 项目总体定位/商业产品总体定位,2、商业项目定量（依据）三类定量法归纳,通过三大计算口径，本项目可支撑商业体量区间在2.7万5万之间，在控规条件下，商业体量在3.53.7万。,通过区域3公里范围内的住宅人口调查，确定辐射圈内的人口基数。根据人均商业需求面积，估算市场空间，除去现有商业存量，得出本项目的商业需求面积。 依照国内外社区级商业操作经验，辐射人口为5万15万的社区级商业，与本项目有较大的相似度。,根据消费者调查问卷，估算本项目周边区域消费能力，通过消费力渗透法计算，本项目消费额支撑力度，通过坪效反推本项目可支撑商业体量。 项目内办公人口基数消费需求，计算支撑商业体量。 综合区域内消费人群需求，获得项目最终商业体量区间。,商业销售去化能力依据,通过调查济南目前市场上销售型商业的去化能力，估算本项目销售型商业的去化能力。 根据市场现有商业的去化周期，通过市场比较法，估算本项目商业去化周期。 通过去化周期与去化能力，估算本项目可销售商业体量范围，从而确定本项目商业体量区间。,根据社区级商业体量的一般水平， 框定本项目商业体量大致区间为： 2000050000 综合消费客群支撑依据与去化能力依据 本项目商业可支撑体量区间为： 2760036800,消费需求支撑商业体量依据,区域人口支撑商业体量依据,part 4 项目总体定位/商业产品总体定位,part 4 项目总体定位/商业产品总体定位,3、经营主题定位,时尚购物,主题打造： 通过时尚化单体建筑设计，融入现代化、时尚化、艺术化、国际化元素，打造优秀主题店面，提供最丰富场所，刺激视觉和味蕾。,彰显时尚与艺术品位的商业形象,3、经营主题定位（概念诠释）,part 4 项目总体定位/商业产品总体定位,饕餮美食,打造独具特色的休闲餐饮汇集地,主题打造： 从地道餐饮小食到各地特色食品，依靠项目自身的绿化景观优势，打造济南独具特色的休闲餐饮的汇集地，最大限度扩大项目辐射力，吸引济南全市消费者亲临体验。,3、经营主题定位（概念诠释）,part 4 项目总体定位/商业产品总体定位,休闲体验,优化体验消费，情景式商业开发典范,主题打造： 以体验式、情景式商业满足区域消费者需求。将消费体验从功能型体验层次提升至情感型体验层次。结合广场设计、绿化设计、夜间照明设计等，增加项目体验的丰富度。,3、经营主题定位（概念诠释）,part 4 项目总体定位/商业产品总体定位,3、经营主题定位（依据）商业类型匹配度,结合本项目商圈能级和发展条件，判断本项目最为适合开发区域休闲商业时尚休闲生活中心。,part 4 项目总体定位/商业产品总体定位,4、商业建筑形态定位,打造非制式“特色休闲商业街区”,综合休闲街区与单体式商业形态,part 4 项目总体定位/商业产品总体定位,结论：在物业形态逐渐呈现非制式化和个性化趋势下，休闲街区更适合于本项目销售主导的诉求。,未来商业的主流产品是购物中心与休闲街区，cric主要针对这两类进行比较。,大购物中心商业中心,休闲街区商业中心,4、商业建筑形态定位（依据）商业建筑形态未来发展趋势,part 4 项目总体定位/商业产品总体定位,从下表中可以看出，购物中心商业形态利于形成极点式消费，更容易高端化，时尚化；休闲街区商业可以最大化利用穿越型人流，有助于弥补本项目微观交通劣势，同时有利于销售、投资的概念。,4、商业建筑形态定位（依据）购物中心与休闲街区建筑形态优劣势比较,part 4 项目总体定位/商业产品总体定位,购物中心,以零售（商品）、大型主力店为主导的商业 体量12万以下的中型购物中心 多雨雪气候区与寒冷气候区,休闲街区,以消费过程（餐饮、服务）为重点的商业 穿越型人流资源丰富的区域 主题式商业和服务面广的大型mall型购物中心 温暖气候区,本项目地块条件限制商业基座面积最大可达5000左右，购物中心商业较难实现，而休闲街区商业难以满足容积率要求，建议综合两种商业形态，打造项目独特的商业形态。,4、商业建筑形态定位（依据）购物中心与休闲街区适用范围,part 4 项目总体定位/商业产品总体定位,4、商业建筑形态定位（依据）建筑形态条件与开发模式的拟合,休闲街区商业形态在打造现代休闲商业空间、对接外部人流资源、销售投资导入、构建个性竞争力等方面具有绝对优势，从整体商业大局观来看是适于本项目主要背景条件的优选物业形式。,part 4 项目总体定位/商业产品总体定位,5、目标客群定位,根据目标客群定位总结本项目目标客群为三大类：区域居住人群、政企/商务人士、目的型消费客群。,区域内和中距离居住人口,餐饮、休闲娱乐目的型客群,区域内的政企、商务人士,消费特征及需求把握,传统上已将本商圈当做区域性购物消费的首选。 通过大卖场、社区服务配套商业抓住商圈现状无法满足的 “大众生活消费需求”。,具有较高的政务、商贸和商务交流需要，附带购物需求以及日常生活需求，通过休闲餐饮、体验购物、金融商贸服务等业态，建立项目“对于中高端商务客的区域向心力”。,以目的性消费为主要消费诉求，通过本项目打造时尚生活中心而确立对区域的重新认知。依靠打造休闲体验商业、餐饮娱乐汇集地，强化项目形象定位，塑造时尚、品质的商业消费场所，形成“目的型消费聚集地”。,part 4 项目总体定位/商业产品总体定位,5、目标客群定位（依据）对应消费功能板块,本项目作为区域型社区商业中心，以周边各类居民和逐步导入的商务人士为目标群。由于本项目区域商业商务氛围发展的滞后性，初期商业属性倾向于以家庭为单位的消费群体。,中短期目标客群：以周边居民家庭型客群为主、商务人士为辅 中远期目标客群：周边居民家庭型客群、商务人士并重以及部分城市餐饮休闲消费者,part 4 项目总体定位/商业产品总体定位,5、目标客群定位（依据）目标客群适合性筛选,综合考虑本项目地块定位和各个客户群的特点，筛选本项目主要目标客群如下：,主要目标客群,次要目标客群,part 4 项目总体定位/商业产品总体定位,5、目标客群定位（依据）各类别消费者消费需求,目标客群的需求与本项目时尚休闲生活中心的主题定位相契合，凸出以餐饮娱乐休闲为主的商业功能。,周边区域客源以及政企/商务人士对餐饮及休闲娱乐需求较高，这部分人群对餐饮及休闲娱乐的消费需求是本项目未来业态设置的重要考量。 周边中高档住宅居民的购物需求也是本项目未来业态设置的重要考量。 餐饮和娱乐需求比较突出，购物逛街也有一定的需求。,消费群,消费需求,业态定位提示,part 4 项目总体定位/商业产品总体定位,5、目标客群定位（依据）消费时间格局（特征）,part 4 项目总体定位/商业产品总体定位,5、目标客群定位（依据）济南零售市场消费特征决定,消费者认为济南市及英雄山路区域最为缺少的是购物中心和有特色的休闲商业街区。,消费者需求特征,零售类中，超市和女装的需求最多。娱乐类中，影院和健身的需求最多。餐饮类中，休闲餐饮和特色茶餐厅需要最多。服务类中，银行和便利店的需求最多。,消费者对于济南市现有的休闲娱乐业态满意度较低，认为休闲商业的形态和设施都显落伍。,受访消费者中，认为本项目定位应该为中高档的占比达64.8%，认为本项目定位应为中档的占比达25.7%。高档和低档所占比例较小。,从消费者日常光顾的娱乐场所来看，休闲餐馆、影剧院、练歌房位居前三。,消费者对超大型购物城理想的购物环境关注点在于：注重人性化设计、宽敞明亮、时尚新潮三个方面。,总结：从消费者需求导向可以看出，以特色休闲商业街区和购物中心的商业形态最受消费者青睐。消费者倾向本项目为中高档档次，期待宽敞明亮与时尚新潮的购物环境。,消费者需求关键词,购物中心,中高档,特色休闲商业街区,休闲娱乐不满足,人性化设计,宽敞明亮 时尚新潮 购物环境,part 4 项目总体定位/商业产品总体定位,5、目标客群定位（依据）济南零售市场消费特征决定,消费者行为特征,选择双休日一家去购物的消费者比例达55.2%，选择在周末和节假日购物的消费者比例较大。,消费者购物逗留时间集中在1-3小时之间，而可接受的路上交通时间在半小时以内的占比较大。,消费者单次购物金额在150-300元之间；单次超市购物、餐饮、娱乐消费金额在100元左右，购买单件服装的金额在150-300元之间。,消费者外出消费的交通工具集中在公交车、出租车、自驾车三类； 其中，对于公共交通工具的使用居于首位。,总结：本项目区域内消费者行为特征是：高档消费外溢，主要购物场所为市中心商业；消费能力较强，商业支撑力度较大；本项目如能强化公共交通便捷性化，缩短交通时间，则可以吸引更多消费者。,万达广场、银座地下购物广场和贵和商厦是消费者选择最多的购物场所。,消费者选择去泉城路市级商圈消费的比例较大，部分消费者选择去青岛和北京等其他城市消费 消费内容主要以服装和餐饮为主。,客单价消费力调查中银座奥特莱斯客单价位列第二；奥特莱斯店的家庭消费较旺盛。,消费者特征关键词,半小时交通时间,周末、节假日消费,逗留时间13小时,公共交通,银座、万达、贵和,市中心购物为主,高档消费外溢,区域消费能力强,part 4 项目总体定位/商业产品总体定位,5、目标客群定位（依据）济南零售市场消费特征决定,特色商业发展机遇,由于高档消费的外溢，及购物中心的强烈竞争压力，以及本区域休闲娱乐业态的强势需求，本项目可发展特色商业，以餐饮、休闲娱乐业态为先驱主导，在其带领下，吸引周边及市区内消费人群，打响市场知名度。,消费者关注特色类、休闲类业态比例的提升及品质的创新。 消费者对于超市、女装、休闲餐饮、特色茶餐厅、影院、健身、银行、便利店业态的需求最多。 消费者关注购物环境的品质，期待注重人性化设计、宽敞明亮、时尚新潮的购物环境。 消费者对于交通条件的关注度较高，主要出行方式依然以公共交通为主。 本项目居民消费力支撑较好，利于商业发展。,高档消费外溢，零售购物消费场所集中于市中心商圈，本项目的面世，可起到截留消费外溢的作用。 消费者普遍倾向于本项目为中高档定位。 特色的休闲商业街区和购物中