保利西海岸全年营销提报146p.ppt

,保利西海岸2013年营销策略报告,广州世联 保利西海岸项目组 2012-12,谨呈：广东保利房地产开发有限公司,【2012年推售铺排】 【大盘销售业绩】 【关于大盘的思考】,.回顾2012年， 冠军炼成之路,2012年推售铺排,全年小步快跑，高频推售奠定王者胜局,2012年，保利西海岸整体销售理想，完成约5亿销售额（截至12月20日）； 全年共15次推售14次自然推售、1次大开盘，多频次开盘，持续走量。,3月15日 英伦堡开售,2月18日 星海10#a梯推售,6月1日 英伦堡二期推售,6月 星海12#推售,12月8日 瀚海1#推售,业绩回顾,数据来源自房王网，统计时间截至12.20,登顶广州年度金额、套数双料冠军 2012年，保利年，更是保利西海岸年,2012年，项目网签1990套，签约金额约35.5亿， 年度套数、金额排名均位列广州全市第一，终由中心区第一大盘晋升为广州第一大盘,大盘销售业绩,整体销售回顾,全年持续走量，月出现签约波峰 价格低开高走，均价从月开始顺势上扬,大盘销售业绩,年末三月均价逐步上扬， 实现溢价。,3-5月别墅热销， 拉动均价上扬。,5月120#、121#热销， 6月陆续签约拉升套数,7、8月汇海3#热销， 9月陆续签约拉升套数,别墅销售回顾,大盘销售业绩,别墅开年一期销售理想，后续续销乏力 年底受推广带动成交有所起色,保利英伦堡2012年每月网签套数走势图,一期别墅销售较理想，二期销售困难， 别墅累计销售40套，未售含板房共计 70套，约10亿。,线上推广：加推时，以组团带大盘 各组团形象鲜明，以系列稿形式输出,关于大盘的思考洋房,营销亮点回顾,英伦堡：都铎风格、城央美墅,星海：江岸水岸、浪漫爱情,英伦花苑：英伦风情、墅边别院,线上推广： 组团带大盘，各自形象鲜明,营销亮点一：逐步建立广州第一大盘的地位塑造第一大盘形象,线上推广：续销时，软文硬作稿、热销稿穿插亮相，在市场上持续发声！,营销亮点回顾,关于大盘的思考洋房,营销亮点一：逐步建立广州第一大盘的地位塑造第一大盘形象,线上推广： 软文硬作稿、热销稿 穿插亮相，持续发声！,线上线下紧密切合保利地产各阶段推广主题，整合品牌资源扩大项目影响力,营销亮点回顾,线上契合保利“2080/半年破百亿/大时代”等阶段性推广主题炒作，高调高频亮相； 线下承办保利品牌客户答谢集体婚礼活动、领衔开展“保利品牌大巡展”等活动 。,关于大盘的思考洋房,营销亮点一：逐步建立广州第一大盘的地位保利品牌资源整合,线下活动：注重对老业主的维系，显著促进老带新成交占比,营销亮点回顾,海洋之心新品发布会 既业主晚宴,2012年，保利西海岸加强老业主维系，效果显著，每周成交分析中【介绍】占比皆较大 以122#开盘为例（上图）， 【介绍】占比27%，远超其他获知途径,关于大盘的思考洋房,营销亮点一：逐步建立广州第一大盘的地位大盘业主维系,紧握市场脉搏，灵巧应对市场热度变化 全年阶段性进行优惠促销输出 保利西海岸，没有淡季！,营销亮点回顾,契合传统销售旺季， 五一推售121#，国庆推售119#， 金九银十海洋之心7#、汇海3#、 光华入市。,常规节点，出击！,自造“保利20周年庆”、“西海岸 回馈季“、”大时代钜惠“等节点， 乘势推售汇海3#、英伦120#、星 海12#，逆市狂掀购房热潮。,没有节点，自造！,紧抓市场脉搏，密切关注市场热度 变化：开年2月，乘市场回暖东风 加推星海10#b梯；年末，紧跟市场 火热态势，1#、122#重拳并出！,市场脉搏，紧抓！,关于大盘的思考洋房,营销亮点二：在推售及促销上，积极应对市场热度变化，跑赢大市,不断释放政策、市场及规划利好信息 拔高客户价格预期，奠定溢价基础,营销亮点回顾,政策、市场、规划利好深挖， 及时、高调、高频对外释放。,关于大盘的思考洋房,营销亮点三：低开高走，产品逐步溢价，快速消化滞销高价产品,建立价格标杆，有货站岗，有货卖 互为掩护，攻克难题，实现溢价,营销亮点回顾,汇海1#接近售罄 昔日“闻者色变” 当即“一抢即赚”,瀚海1#热卖倾城 双证、三证 都并非“疑难杂症“,122#开盘劲销 鼎立片区刚需天花 刷新区域价值猜想,海洋之心组团高价站岗,关于大盘的思考洋房,营销亮点三：低开高走，产品逐步溢价，快速消化滞销高价产品,建立价格标杆 有货站岗，有货卖,关于大盘的思考洋房,营销亮点回顾,营销亮点一：逐步建立广州第一大盘的地位 塑造第一大盘形象保利品牌资源整合大盘业主维系,营销亮点二：在大盘推售及促销上，积极应对市场热度变化，跑赢大市,营销亮点三：低开高走，实现产品的逐步溢价，快速消化滞销高价产品，实现全年大盘持续热销,启示明年：持续以事件活动发声， 深挖业主资源，高调炒作“配套兑现”,可改进之处,下半年无大活动 声势渐弱,业主资源挖掘浅 瑰宝尘封,配套渐现无人晓 实弹虚发,大型线下活动520婚礼、业主宴集中2012年上中段举办，下半段市场火热，全市项目斗香争艳，保利西海岸作为全市第一大盘却声势渐弱。应切合“入市两周年”契机，以大活动在市场上再度强势发声。,520婚礼、业主宴对“老带新成交”促进效果明显，但后段时间却再没有沿用；而取消老带新优惠亦打击业主“带新”积极性。明年应深度挖掘宝贵的业主资源，以多样化优惠方式使“带新”效果最大化。,2013年为西海岸配套兑现年，但配套信息之前仅通过少量物料及销售传递予客户，并未高调体现于线上。明年应“配套利好不离口”，高调高频向客户强势输出。,关于大盘的思考洋房,有针对性的别墅圈层活动参与度高 对成交有较直接帮助,营销亮点回顾,关于大盘的思考别墅,4月12日：别墅藏品鉴赏活动,5月-6月：别墅私宴,别墅圈层活动 是别墅营销中的亮点，效果较好，直接促进成交，提升别墅产品及大盘影响力。 活动当天 直接促进成交4套，其中2套领海 大户型，2套别墅，销售金额高达3300万。,来访来电及成交出现瓶颈后 整改及时、推广到位，情况迅即扭转,营销亮点回顾,关于大盘的思考别墅,【英伦堡】展示及时得到整改,第四季度加强【英伦堡】形象的线上输出,展示整改、推广加强后 来电、来访、成交明显上升,可改进之处,关于大盘的思考别墅,1、推广上不够延续，出现断层尚未真正建立项目高端形象记忆点，线上推广线下活动配合少。,2、错失市场良机，热销过后名声沉寂，乘胜不追造困局。,3、未能营造高端氛围，接待服务待提升。,别墅营销中线上形象、线下圈层活动配合发力，通过事件活动建立项目高端形象记忆点,传递别墅热销信息，制造别墅稀缺感,不断提升别墅接待服务体验， 及时调整别墅展示情况,【2013年大势预判】 【市场竞争格局 洋房/别墅】,.写一本好的剧本之前， 先研究剧中矛盾人物的关系,楼市春天骤临，现阶段“回暖”已成定局 目前市场声音多对明年大市前景乐观,2013年 大势预判,近期市场火热，交投激烈， 一片积极上行态势,专家、购房者齐看涨明年楼市,近期市场回顾,政策不变或现大涨，政府或将出台政策 降温灭泡，明年中下旬仍存诸多不确定性,根据市场量价模型预测，如政策不变， 明年将出现求大于供，量价齐升。,市场出现 担忧调控的情绪,2013年 大势预判,5月起，全市高速走量，成交稳站高位 全年网签呈现“量价齐升”态势,广州整体格局,市场竞争格局,全市成交量从5月开始处于高位走量，全年呈“量价齐升”态势，签约价格整体呈稳中有升的态势，局部受高端物业集中签约的影响，全市高端物业成交火爆，市场回暖迹象明显,2013年全市供货量处于高位， 全市热点区域发生转移，金沙洲热度下降,广州整体格局,市场竞争格局,未来半年十区二市新增供应套数占比,数据来源：世联数据平台、网易数据库,2013年全市货应量达11.2万套，仍处高位，其中花都、增城等远郊占比最高，中心 城区则以天河与白云区占比较高； 明年全市的热销区域发生转移，将主要集中在南沙、萝岗、芳村、白云新城、珠江新城 等区域，传统热点区域金沙洲热度下降。,2013年区域竞品货量累计约3000套 整体存量一般，供量足,洋房竞争格局,市场竞争格局,金名都,御金沙 星汇金沙 御景湾 金名都 深业江悦湾 中信西关海 金域蓝湾 明月金岸 金沙湾 西海岸,新货年初集中入市，货源充足 区域内明年开年竞争激烈,洋房竞争格局,市场竞争格局,御金沙d1-3栋为刚需二三房，126套， 1.6-1.7万元/带简装，预计1月开售。,洋房竞争个案,市场竞争格局,重点关注个盘御金沙,d1、d2、d3栋样板房现可参观，位于d3栋4层， 价格口径1.6-1.7万元/带简单装修，预计1月中旬开盘，现未收筹。,d1、d2、d3栋： 16层高，共126套，为80-110两至三房； 价格口径1.6-1.7万元/带约两千每平简装。,深业江悦湾与项目仅一路之隔，售楼部及首批单位接近封顶，即将入市但暂无推广,洋房竞争个案,市场竞争格局,重点关注个盘深业江悦湾,由4栋9层、13栋26层、7栋25层住宅楼以及4栋1层的商业项目组成,目前各楼栋均施工中，售楼部（会所）已封顶； 首批共推售14栋，其中临江4栋小高层已封顶，预计2013年3月推售。,一期,深业江悦湾首期产品包含望江大户型及刚需小户型，货源充足，产品线丰富,洋房竞争个案,市场竞争格局,重点关注个盘深业江悦湾,西海岸别墅将面临区内别墅竞品及 全市千万级高端物业激烈竞争,别墅竞争格局,市场竞争格局,区内竞品及全市千万级高端物业竞争格局：,西海岸别墅同区域及相邻区域竞争激烈，同时还将面临来自全市中心区域过千万级的大平层项目的竞争，全市来看，明年高端物业将会有一个集中放量，竞争激烈。,红色 独栋，32套； 黄色 双拼，15套； 灰色为已售。,御景半岛在售产品总价与英伦堡相近，付款方式具吸引力，容易分流英伦堡客户,别墅竞争个案,市场竞争格局,重点关注个盘御景半岛,近期推广 主打“首付90万”，实质为开发商为贷款客户垫付首付，具体如下： 1.首套客户商贷，首付为40%，可分5年免息支付，第1年支付总价的12%，第2-5年，每年分别支付总价的7%，5年合计支付40%； 2.二套客户商贷，首付则为60%，可分5年免息支付，第1年支付总价的32%，第2-5年，每年分别支付总价的7%，5年合计支付40%. 在售产品 目前在售【御玺二期】，双拼基本售罄； 独栋在售总价1200万起，单价区间2.6-3.5万不等； 独栋大致分为临洋房独栋（单价约2.6万）、临江首排望江独栋（单价约3万）及园林中心望湖独栋（单价约3.5万）。,2013年推售 约50套双拼 及5套独栋,公交站,垃圾压缩场,变电站,唐宁公馆采用英伦风格、城央区位，瞄准专业市场主，与英伦堡形成直接竞争,别墅竞争个案,市场竞争格局,重点关注个盘唐宁公馆,近期动态 2012年11月板房开放，交诚意金20万方可参观； 12月22日推售，对外口径约5万一平。 产品信息 户型包括了245平方米、290平方米和306平方米，仅52户。赠送53平方米-422平方米私家花园及露台，户户带电梯；6米层高中空大宴会厅、6.3米开间；负一层逾73平方米，30平米双车位私家车库。,市场小结与启示,现阶段市场回暖明显，明年大市被看好，但明年中下半年不确定性因素多，楼市过热，调控或将出台降温楼市； 全市购房热点片区逐渐转移，金沙洲热度下降； 保利西海岸作为广州销冠楼盘，将面临区外诸多热点区域热点大盘的激励竞争； 区内洋房市场存量较今年明显减少、供量一般，但多集中明年初推售； 别墅及高端物业市场明年扎堆放量，整体竞争态势严峻。,市场小结,上半年抢开市场，尽快出货，规避下半年不可控风险； 锻造大盘新支撑点，制造大盘新影响力，自我热点化。,营销启示,【洋房客户分析及变化】 【别墅客户分析及变化】,.写一本好的剧本之前， 先研究观众的喜好,洋房成交客户多集中在白云区、越秀区、荔湾区，以地缘性较强的区域为主,成交客户分析,洋房客户分析及变化,统计时间： 2012年7月-11月 累积统计：431人次 （世联单边数据）,白云区 越秀区 荔湾区 海珠区 天河区 番禺区 花都区 佛山南海,成交客户地图,成交客户主要为专业市场的私企业主、个体户 获知途径主要为朋友介绍、报纸广告,洋房客户分析及变化,【专业市场拓客】成交客户以私企业主、个体户（68%）为主。可重点拓展白云、 越秀、荔湾区域的专业市场。 【老业主营销】成交客户获知途径主要以朋友介绍（31%）为主，客户购买决策受 朋友影响大，做好旧业主维护及适当老带新优惠措施，为项目带来 高成交量。,成交客户分析,洋房客户分析及变化,双证客户成交分析,双拼客户定性分析： 1、主要为生活在广州的外地人，其中以潮汕人居多，多数为专业市场主； 2、购买双证的名额多数是用外地亲戚的名额，再想办法补税单； 3、客户认可江景资源的稀缺性，愿意为拥有江景资源的产品买单； 4、认可瀚海1#的户型设计，尤其是三证单位的大客厅，感觉很气派， 尤其是潮汕客户，特别喜欢大客厅大阳台； 5、觉得双证单位性价比高，低于自己的预期，愿意找名额来购买。,关键词借鉴： 强势资源 / 稀缺 / 展示 / 户型设计 / 购房预期,大盘价格不断拔升，对应客群悄然发生变化 2013年西海岸的客群又会有些变化？,成交客户变化分析,洋房客户分析及变化,随着西海岸在下半年的逐步提价，海洋之心的成交价格已高达2.5万/平， 随着价格的拔升，客群也必然会发生变化； 西海岸年初的部分刚需客户、绝大多数的刚刚需客户，已然不再是西海岸 2013年的目标客群。 2013年西海岸的客群将是能普遍接受2万以上单价，200万以上总价， 具备一定购买力的客群，正如购买海洋之心的客群。,故 研究促使海洋之心客群高价格成交的因素 对确保西海岸2013年的客群成交具备借鉴意义,成交客户变化分析,洋房客户分析及变化,促使海洋之心客群高价格成交的因素: 1、产品具有稀缺江景、园林景观资源，具备稀缺性； 2、现场展示到位，容易打动客户； 3、看好大盘的升值利好，认为以后价格还会更高； 4、花了钱，就一定要买最好的、甚至最贵的，这样才有面子； 5、面积小，总价合适，能接受。,海洋之心成交客户语录: “就是看中了你们这里的江景和环境，家人 都很喜欢，就十几层，还都是一线望江的， 广州其他地方都找不到“ “保利很牛，那么大一个楼盘，配套还是很 好得，环境又好，我很多朋友都买了这“ “都花了两万多买你们这，就一定要挑最好 的单位、最好的楼层啦，虽然贵，但总价也 还能接受“ “当初买7#没买到，那么多人抢，最后才买了6#，虽然贵了三四千，但想想就这几十套卖完了就没了，稀缺的东西大家都喜欢抢“,关键词借鉴：强势资源/稀缺/展示/大盘升值/总价/要买就买最好的,【洋房客户分析及变化】 【别墅客户分析及变化】,别墅客户分析,别墅客户分析及变化,别墅客户定性分析： 客户职业： 别墅客户主要为私企业主或企业高管，大部分是服装、鞋业、皮具工厂主； 来源区域： 项目目前别墅客户主要来源于金沙州周边，包括白云、荔湾、佛山等区域，但别墅高端客户对于区域的依赖性不强，并不局限于金沙洲周边，项目客源广泛； 购买行为习惯： 别墅客户获知途径主要为圈层活动及朋友介绍，注重圈层感与标签感，更愿意居住在朋友认同的居所，有朋友及生意伙伴聚居的偏好； 客户活动喜好： 别墅客户喜欢的活动偏向于投资理财类、休闲旅游类；其次，还有养生类、奢侈品收藏类活动也有部分客户喜好。,别墅客户来源更为广泛，获知途径更为多样 朋友介绍作用越来越明显,别墅客户变化,别墅客户分析及变化,近期别墅成交客户与早期客户变化对比： 1、客户来源更为广泛，除了火车站周边专业市场生意人之外，珠江新城 等区域企业老板客户比例有所上升； 2、客户获知途径多样化，除占比最大的途径客户外，部分客户是通过报广、报纸新闻、短信、户外广告等途径上门成交； 3、由于别墅来访客户的基数不断增加，朋友介绍上门的客户数量有了明显提升； 4、近期客户较早期，对别墅的园林展示认可度有了较大幅度提高。,关键词借鉴： 客户来源广泛化 / 获知途径多样化 / 朋友介绍、现场展示重要化,客户分析借鉴,针对洋房客户： 、对拥有强势资源的产品，强化对资源的展示，制造稀缺性； 、赋予大盘新的刺激点，持续打造大盘升值利好，意义重大； 、拔升客户心理预期，通过价格比对，加速客户成交。,针对别墅客户： 、加强别墅客户维系，促成老带新； 、通过多渠道深挖，覆盖更广泛的别墅客群，提升别墅客户上门量。,【大盘货量盘点】 【2013年全年营销目标理解】 【 2013年全年营销总策略】,.主角的使命设定,大盘货量盘点,保利西海岸2013年 洋房可售货量约为2450套，金额约46亿 其中汇海存货约22亿，英伦花苑存货约17亿，瀚海存货约5亿 别墅可售75套，金额约10亿,存货共计约2500套，金额约56亿 2013年推售重点为汇海、英伦花苑及别墅组团,力争大盘清盘，实现“三高”,全年营销目标,开发商目标理解：,走货实现“三高”(高速、高价、高美誉度）,2013年西海岸销售目标 56亿,高速、高价、高美誉度,2013年全年营销目标： 力争大盘清盘，实现“三高”,营销目标梳理,【高速】实现大盘清盘，12个月力争完成销售金额56亿，广州住宅项目史上唯一 【高价】逐步实现大盘的溢价，从122#a梯1.86万平的开盘均价，逐步实现 明年部分梯栋开盘均价过2.5万平，最高超万的洋房价格， 溢价较2012年1.3万/平的最低价格翻接近一番 【高美誉度】通过大盘利好的兑现及大盘责任，建立万千业主及客户的高美誉度， 最终形成西海岸广州大盘的第一影响力,目标之下的营销重点：,目标实现的 现实困难,【高价】 从122#a梯1.86万平的开盘均价，逐步实现明年部分望江梯栋开盘 均价约2.5万平，最高超万的洋房价格 困难解析：从目前约1.9万的均价，逐步溢价，无强势资源的产品单价普遍过2万，其销售速度 必然下降，如望江单位溢价过2.5万，其客群将发生变化，高价单位将面临中心城区竞争的格局 高溢价 必须实现项目价值的再度拔升，更好的支撑高价格,【高速】 大盘清盘，12个月力争完成金额56亿，约2500套 困难解析：除去春节前后约1个月，正常销售时间约11个月，实现热销56亿， 约2500套；平均每月热销约5亿，227套，销售压力巨大，广州住宅项目史上罕有! 高销售目标 必须保证持续的高上门量，每月目标227套，按8%的较高成单率， 每月需积累上门客户3783批，即每周需保证上门客户880批。,高速&高价，难上加难 需营销发力，对大盘价值进行最大化挖掘,面对难上加难的卓越目标， 更需营销发力，更需对西海岸大盘价值进行最大化挖掘！,基于对2013年全年市场竞争、大盘销售目标的梳理与思考，以及西海岸2013年大盘面临的困局，提出解决思路正是本报告的重点。,1、大盘价值如何继续拔升， 支撑大盘 价格的逐步溢价，力争大盘清盘？,2、全市高端别墅影响力如何建立？ 如何保证别墅高端客户上门量？,关键词：大盘价值兑现价值最大化,关键词：高端占位高端客户,营销总策略,1、开年以别墅大事件立势，别墅带洋房，洋房产品合理搭配， 全年整体小步快跑，短蓄短开，阶段性实现大爆破； 2、洋房：在区域热度下降，客群发生变化的情况下，通过再度 拔升大盘形象，紧抓配套兑现与业主收楼等契机，借力保利品牌， 通过真正打造第一大盘的影响力，最终实现“三高”； 3、别墅：产品重新组合包装，线上、线下、展示、服务全系统配合， 持续建立高端别墅影响力， 紧抓收楼契机营造圈层， 增加别墅附加值，增加新刺激点，力争别墅突破。,【洋房策略执行】 【别墅策略执行】,. 2013年好戏开场 ， 王者成就之路,西海岸2013年大盘价值再梳理,【洋房策略执行】,1客户升级,2配套完善,3业主收楼,客户升级,刚需将不再独占鳌头 接收高价的客户追求也更高,客户升级， 他们的选择范围更广，要求更高， 置业态度必将更加理性， 如何让客户愿意为“高价”买单？ 价值 价格！ 大盘气质与形象再拔升！,曾经的金沙洲， 多盘鼎立，因性价比成为“刚需的天堂”，风头一时无两； 曾经的保利西海岸， 各组团合理搭配，无特别资源的刚需产品从未断货，汇海1#甚至因价格高而一度滞销， 然而2013年，区域热点转移，西海岸将彻底告别“价格刚需时代”！,升级,大盘价值再梳理,配套完善,地铁 2013.6,水上brt，实现直达“小蛮腰 ”,广百 2013.12,三甲医院 2013.6投入使用,华侨中学 2013.11竣工,曾经的保利西海岸， 提前消费规划配套利好， 喊了2年的地铁、学校、医院、广百 为业主画了极美好的生活蓝图 2013年，这些配套将逐一兑现， 我们将告别“画饼充饥”， 进入“眼见为实”的大盘新时代！,每一次配套的兑现， 对客户来说， 就是一次升值！ 对我们来说， 就是一个机会！,配套将逐一兑现 每兑现一次就是一次项目增值,大盘价值再梳理,业主收楼,业主入住带来大城的成熟 也使业主价值得以最大化发挥,曾经的保利西海岸， 一直唱着“空城计” 不足的生活氛围，散落在城市各处的众多业主 2013年， 近3000户业主将入住， 西海岸将焕发强大的生命力， 将成为真正的“成熟生活大城”,居住氛围更浓， 客户对幸福生活的感触则会更深； 业主维系更紧密， 老带新的作用则会最大化发挥； 每交一次楼，就是一次机会！,大盘价值再梳理,大盘价值再梳理小结,大盘客户升级 大盘形象拔升 大盘配套完善大盘配套利好兑现 大盘业主收楼大盘业主维系,针对以上提出系列问题， 世联定制解决方案，实现项目价值最大化,保利西海岸大盘价值再提升,保利西海岸,配套兑现,业主维系,保利品牌,一个中心 两个基本点,品牌、配套、业主，三者共助大盘价值提升,【大盘价值提升针对性解决方案】,【洋房策略执行】,1大盘形象拔升,2大盘配套兑现,3大盘业主维系,大盘形象拔升,针对性解决方案,请见附件 【形象演绎ppt】,磨剑三年，登顶广州套数金额双冠军 似乎已经地位超然，但是还不够!,对客户而言，销冠 第一大盘，畅销 足以溢价,项目已具备广州第一大盘的市场资质， 兼具收楼年、配套兑现年等提高品牌美誉度的良好时机， 如拔高项目形象，将其打造成保利品牌的标杆、标志、标签，代言保利“个性”， 未来在广州，提及项目便会盛赞保利，提及保利其它项目，人们就会类比保利西海岸,对保利而言，西海岸的意义，还可以更多！,项目作为第一大盘的声音并未深深植入客户心中， 销冠只代表畅销，还无法支撑项目溢价， 要成为真正的第一大盘，需要精神内核支撑，需要建立鲜明形象与独特定位,【保利西海岸大盘价值再拔升形象定位】,央企敬献城市的责任之作， 第一影响力的地标级大盘,大盘形象拔升,针对性解决方案,大盘形象拔升需拔升产品力进行支撑 汇海8-10#应运而生,8-10#具备打造成西海岸大盘楼王的资质，西海岸没有真正推出过楼王的概念，对8-10#的包装有利于更好的支撑大盘的形象拔升。,保利西海岸大盘形象再拔升，属于大盘新的精神内核与大盘气质， 需有与之相匹配的物理属性的产品力，产品力的拔升也支撑着大盘新的形象。 纵观保利西海岸整个大盘，有3栋楼，点式设计，气宇非凡，可观山、可望江、 360度中央水景公园环绕、三面单边，距中心者谓之王也！,8-10#包装成楼王组团， 在案名及组团形象上要与大盘定位相契合 央企敬献城市的责任之作 第一影响力的地标级大盘 保利西海岸全新楼王【*】组团耀世登场,大盘形象拔升,针对性解决方案,汇海8-10#应运而生 形象上定位楼王，在产品力上提升附加值,汇海8-10#定位楼王，具有先天的资源优势， 建议能通过上调装修标准，来提升产品的附加值， 打造真正与楼王相契合的产品力， 同时更好的与其他的组团产品进行有限的区隔。,建议汇海8-10#楼王的 装修标准参考 揽江公馆组团的交标 对外报价5000元/平 并对交标进行重点的展示及 在线上对楼王产品升级进行集中炒作 真正意义上提升产品附加值,大盘配套 案例借鉴,岭南新世界教育配套提升项目价值地铁开通、拍地利好提升溢价速度,3200,公建配套 时间轴,开发 时间轴,洋房 均价走势,22000,2010,2002,2005,2009,2011,2012,2013,华师附中正式开学,百佳等超市开业,嘉禾望岗 地铁站开通,集贤小学成立,华师附中实验小学成立,永泰拍地利好,10万商业中心,白云新城地王频出,2010,2002,2005,2009,2011,2012,2013,4300,12000,14000,16000,地铁开通扩增客户来源层次，拍地和政府利好进一步推高物业价值,先发展教育配套，逐步完善其他生活配套,配套案例借鉴小结,大盘配套的逐步兑现对 推高物业价值有明显作用 配套兑现将是 保利西海岸2013年营销的 重要机会点,大盘配套兑现,针对性解决方案,保利西海岸大盘【优居生活增值计划】,炒作主题示意：,愈三千业主幸福入伙，醇熟大城生活，完美起航 2年时间，实现对广州的承诺 2年时间，保利西海岸已改变10000人回家方向 保利西海岸，2年终成，广州请验收 保利西海岸，5大生活体系，给广州一个标杆，给自己一个世界,配合交房，从业主入伙的角度，打出成熟大盘优局生活增值计划的概念,2013年是保利西海岸大盘配套兑现年，建议对全年配套利好进行整合包装， 作为项目利好信息阶段性的释放给客户,大盘配套兑现,保利西海岸大盘优居生活增值计划,价值不断兑现，生活不断增值,针对性解决方案,2月,6月,10月,8月,12月,4月,5月,9月,11月,3月,7月,路灯,公交站,汇海园林,下沉式会所,中英幼儿园 华侨中学,地铁、水上brt,主力店签约,炒作 主题,点亮生活 幸福回家,长在公园里的样板房,宝贝的成长，我要国际范儿,金沙洲，久等了,两年时间，保利西海岸已改变10000人的回家路线,活动内容,配套兑现,中央楼王 盛妆揭幕,家门口！顶级商圈！,拥抱百万大盘唯一会所,大盘，傍名校,公交站台揭牌仪式,主力店意向签约仪式,学校签约仪式,高速生活，属于我们的时代在不断刷新,大盘配套兑现,针对性解决方案,保利西海岸大盘优居生活增值计划 地铁6号线、水上brt开通,关键动作1：全年重点对地铁开通等交通改善利好进行包装宣传, 全年分阶段、有主题的举行地铁、brt等交通利好的主题暖场活动； 在销售现场对地铁、水上brt进行地铁模型等的情景展示包装，提前释放地铁 即将开通带来的便捷与利好； 赠送上门及成交客户带有西海岸大盘专属标识的地铁羊城通等相关纪念物， 及时传递西海岸与地铁、brt等利好的相连关系。,大盘配套兑现,针对性解决方案,保利西海岸大盘优居生活增值计划 地铁6号线、水上brt开通, 全年分阶段、有主题的举行地铁、brt等交通利好的主题暖场活动 地铁主题系列活动 建议： 1、广州地铁发展模型展； 2、全球地铁等轨道交通模型展； 3、广州地铁6号线全程解密大讲堂。,关键动作1：全年重点对地铁开通等交通改善利好进行包装宣传,大盘配套兑现,针对性解决方案,鉴于明年将有更多业主（近3000户）入住，从 大盘的责任心和影响力来看，建议督促相关部 门，在年初完成夜间灯光工程（路灯）建设。,保利西海岸大盘优居生活增值计划 点亮生活，幸福回家,关键动作2：及早完成彩滨北路夜间灯光工程的建设,大盘配套兑现,针对性解决方案,保利西海岸大盘优居生活增值计划 已交楼楼栋屋顶灯光工程,配合活动：西海岸大盘亮灯仪式,关键动作3：在已交楼楼栋屋顶安装灯光工程，提升项目昭示性,大盘配套兑现,针对性解决方案,保证290路、55路公交路线始发站调至西海岸星海组团家门口； 争取更多公交线路和班次；同时对公交站台进行包装。 落实公交站点冠名权。,邀请领导与业主一起为公交车通车揭牌,包装公交站台，增强项目识别性,保利西海岸大盘优居生活增值计划 公交回家，包装站台,关键动作4：兑现公交利好，公交站台揭牌仪式,大盘配套兑现,针对性解决方案,学校建议： 省一级或市一级的小学或幼儿园 活动建议：合作学校签约仪式 西海岸共有业主7000多户，对教育资源的需求缺口很大，业主对子女的教育十分关注。 通过引进优质教育资源，既能满足项目业主的需求，同时能进一步拉升大盘的物业价值，对销售起到推波助澜的巨大作用。,保利西海岸大盘优居生活增值计划 引进优质教育资源,关键动作5：兑现教育利好，引进优质教育资源，举行签约仪式,大盘配套兑现,针对性解决方案,保利西海岸大盘优居生活增值计划 沿江商铺、下沉式会所,下沉式会所 明确会所功能分区，并进行宣传展示 风情商业街 引进华润万家等商超，举办知名超市意向签约仪式；并发布相关招商成果（如较出名的便利店等），从而促进现场成交。,关键动作6：跟进完善自身配套，不断向市场释放相关利好,大盘业主维系,针对性解决方案,以自助餐美食和精彩暖场活动，回馈老业主，维系业主感情，同时增强潜在客户对项目的好感。 强化萤火虫活动的积极意义，宣传社区的生态环境，提升楼盘的人文情怀和文化内涵。,在闹市区，以“寻找萤火虫”为主题，发起倡导“关爱环境及生态和谐”的行为艺术，并通过报纸等媒体的广泛报道，迅速提升了本次活动的知名度。,业主幸福收楼活动1: 保利西海岸2013年幸福收楼 萤火虫放飞活动 制造全市话题新闻，从而扩大项目知名度,业主幸福收楼系列活动,大盘业主维系,针对性解决方案,在业主收楼期间，与宜家合作举办“收纳整理”和房间装饰的家居讲座。 同时发动老带新，业主介绍成交可获得3000-10000的宜家家俬抵用券。,业主幸福收楼活动2: 保利西海岸2013年幸福收楼 “家居讲座和体验”系列活动 与宜家合作，在西海岸现场开设家具讲堂，举办发动老带新，吸引客户上门,业主幸福收楼系列活动,大盘业主维系,针对性解决方案,目前已交楼1000多户，2013年预计共3000户。尤其是揽江公馆2-5#交楼，在主干道边、售楼部处，举行昭示性强的售楼仪式，宣传炒作效果好，也能给业主以尊贵感和温馨感。,景点布置以橙为主导全面展开，向客户传递成熟、圆满、新鲜的社区生活。 展板更新，售楼处全情展示，吸引客户关注并引导客户产生购买欲望。,业主幸福收楼活动3: 保利西海岸2013年幸福收楼“鲜橙假日”幸福派送活动 向客户传递成熟、圆满、新鲜的社区生活,业主幸福收楼系列活动,大盘业主维系,保利家书 体现客户服务的细节，更好地维系客户和传达项目信息。,针对性解决方案,“万科家书”包含致客户的一封信，项目工程进展并附照片，项目区域利好，客户关怀手册，客户经理面对面等内容。能让客户感受到一种亲切的服务态度，同时能及时传递项目利好及相关销售信息。,一本家书 / 一本手册,大盘业主维系,西海岸大盘优居生活手册 体现大盘生活的优越性,针对性解决方案,“生活手册”包含项目周边生活出行方方面面的信息，体现大盘生活的优越性，突出项目配套的完善，从而提高项目的价值感知。,一本家书 / 一本手册,大盘价值提升小结,大盘形象拔升 增强大盘的影响力，拔升客户购房 预期，提升大盘的溢价空间 大盘配套兑现吸引客户上门，增强客户购买决心， 同时更好的支撑大盘的高价高速 大盘业主维系提升大盘的美誉度及影响力，加速 业主老带新成交,最大化拔升项目价值，提升西海岸大盘第一影响力,价值之外， 大盘如何更好的整合大盘营销力,【洋房策略执行】,1保利品牌优化整合,2大盘影响持续炒作,3大盘资源强力展示,4渠道拓展深挖客户,保利品牌优化整合,大盘营销力整合,保利西海岸作为“央企敬献城市的责任之作”， 与保利品牌“互为成就”， 2012年，保利以速度创造神话，收纵开阖遍立标杆，在广州形成极大影响力， 借力保利品牌，可切实提高项目影响力，为实现“三高”提供加速度 ； 而作为广州第一大盘，保利西海岸与保利其它项目的联动，亦将为保利品牌聚焦更多的市场关注。,整合保利各项目资源，进行品牌联动，形成“合力”,1、一个大主题贯穿始终！保利地产责任年 2、两次大优惠引爆节点！ 王的盛宴，十月围城,保利品牌优化整合,大盘营销力整合,线上炒作,如：保利西海岸责任纲领 纲领一：深耕广州廿载，坚决为广州贡献高品质楼盘（保利品牌） 纲领二：始终为广州提供置业无忧房源 （保利品牌） 纲领三：改变城市格局，提升城市价值，建立广州第一影响力大盘（项目品牌） 纲领四：三年三销冠，引领广州主流大盘开发形式（项目品牌） 纲领五：三年助20000人乐享安居，为业主提供最佳保值增值方式（项目品牌） 纲领六：地铁贯穿，七个天河城体量商业环绕，为业主提供最优质便捷生活（交通及商业配套） 纲领七：为片区提供12年无忧一站式教育；（学校） 纲领八：国家一级物业资质，提供“全生命周期呵护”的物业服务（物业） ,保利地产责任年 （一个大主题贯穿始终）,转项目价值点为保利地产及项目对城市的责任， 与保利其它项目配合，合力提出保利地产责任年概念， 以各项目分别推出责任纲领的形式，细化各项目价值体系贯穿始终, 保利责任乘数效应，四城多盘共推责任纲领,保利品牌优化整合,大盘营销力整合,保利地产责任年 （一个大主题贯穿始终）,保利地产八大责任纲领新闻发布会 保利地产践行城市责任新闻发布会,主题：责任纲领发布会 时间：2013年3月中旬 对象：房地产开发商及代理商、政府官员、媒体人员 内容：保利地产城市责任年启动+责任纲领发布会,保利品牌优化整合,大盘营销力整合1,保利地产责任年 （一个大主题贯穿始终）,回声艺术巡展邀请第三方全程互动 筹备期间分三期炒作：前期炒作不透露项目的任何信息及活动幕后人“保利”，中期炒作逐步释放活动操作人，后期重点炒作活动与操作人的的活动意图； 讲述保利地产“和者筑善”的造城理念，关注城市环境，作为城市责任年起势 ；,在城市听见我的声音 关注城市环境 保利地产回声艺术展,活动出发点：城市建筑的钢筋水泥已区隔开人类原本的友善与美好，当人类渴望体会回声时，能想到的唯一地方只有山谷丛林，原生态的优美环境在这个城市已不复存在，活动旨在为了唤醒社会对于环境的关注与爱护，重拾城市生活信心与向往 活动类别：2013年品牌起势活动 活动时间：2013年3月,明修栈道，暗渡陈仓，实为保利各项目的环境优势造势,保利品牌优化整合,大盘营销力整合1,保利地产责任年 （一个大主题贯穿始终）,活动形式： 通过举办保护中华白海豚的系列环保活动， 号召更多客户一起护佑生命中的美丽。,活动背景： 中华白海豚是唯一以“中华”名字命名的海洋豚类，也是中国海洋鲸豚中唯一的国家一级保护动物，因其珍稀被称为“海上大熊猫”、“海上国宝”。 1997年香港回归祖国，中华白海豚更被定为香港的“回归吉祥物”。由于海洋污染等人为因素，这一海洋珍稀物种面临着日益严峻的生存威胁，而珠江口就是重点保护区域之一。,靠近我，温暖你，点亮白海豚的回家的路,保利品牌优化整合,大盘营销力整合1,保利地产责任年 （一个大主题贯穿始终）,目前在保利地产业主中，60岁以上老龄住户的家庭众多，而未来社区老人数量还将会大幅增长 通过社区引进多方优质资源，提供特色长者服务，满足长者日常生活的不同需要，让老人尽享天伦之乐与舒适的生活,活动出发点：公益先行，通过“善居养老”的活动，营造尊老、敬老的社区氛围，同时引起社会对社区养老的关注 活动类别： 业主维系类活动 活动时间： 2013年12月,在城市中心呼唤爱 保利地产和基金善居养老计划,保利品牌优化整合,大盘营销力整合1,保利地产责任年 （一个大主题贯穿始终）,新增展示物料建议： 提升品牌形象及体现保利城市责任手册 保利地产和她的朋友们,以杂志的形式讲述保利集团在各个领域的建树，体现品牌实力； 讲述广东保利地产与城市发展、关注购房者的点滴，体现保利城市责任； 讲述保利地产在教育、公益、文化方面对广东发展的贡献，体现保利城市责任； 附加每个在售项目的责任纲领,保利品牌优化整合,大盘营销力整合1,王的盛宴 （两次大优惠引爆节点）,开年喜春，载满无限期许的保利各项目锐气登场， 全力推出在市场中广受赞誉的新春优惠及稀缺楼王产品，实现开年大捷！,炒作主题,优惠包装,保利是雄踞广州市场的房企王者，旗下的王者之师骁勇善战，遍立销冠， 2013年新春开年，将是保利”王的天下“，而各项目也将都在这个时候 统一推出自己的“楼王”单位参加这场“王的盛宴”,炒作内容,王者的盛宴，“巨惠”的“聚会” 保利置业大礼贺新春，八重优惠奏响“囍春”华章,保利品牌优化整合,大盘营销力整合1,十月围城 （两次大优惠引爆节点）,金九银十，是每年楼市兵家必争之地， 紧抓黄金节点，线上线下紧密配合，以品牌大优惠及现场活动配合引爆市场！,炒作主题,2013年金九银十，保利各项目遍布广州“东南西北中”擂鼓呐喊， 业绩全线飘红，以“围城”之势主宰广州地产市场 为回馈市场，将推出史上最大力度购房优惠,优惠包装,炒作内容,保利吹响四方集结令，十月围城“惠”战广州 保利购房大礼贺四方，十重优惠奏响全城,保利品牌优化整合,大盘营销力整合1,现场活动配合： “全城戒备，一级警戒”国防兵器展,活动时间：2013年金九银十 活动地点：保利各在售项目 活动亮点： 多架大型兵器现场展示 大型兵器试乘活动 与野战俱乐部合作在现场举办cs对抗赛，亲临“战争”氛围 打靶射击比赛 军事分析讲座/科普知识讲座 知识有奖竞答,十月围城 （两次大优惠引爆节点）,在海洋中，有这样一个王者蓝鲸， 它不但是最大的鲸类，也是地球上最大的动物， 它是世界上能发出最大声音的生物，它的歌声气吞大海， 蓝鲸的任何特征都是最优秀的，让其它生物望尘莫及， 它是强健的化身， 蓝鲸没有天敌，蓝鲸是自由的海洋王者。,保利西海岸与蓝鲸一样，是自由的海洋王者， 脖颈上的海洋之心光芒夺目，就像在为骄傲的王者加冕 值此2周年之际，嫁接“蓝鲸”新形象，彰显西海岸第一大盘王者风范,大盘影响持续炒作,大盘营销力整合2,嫁接“蓝鲸”，彰显第一大盘王者风范 （第一步：找象征，拔高形象）,大盘影响持续炒作,大盘营销力整合2,嫁接“蓝鲸”，彰显第一大盘王者风范 （第一步：找象征，拔高形象）,【项目形象象征】 ： “海洋自由王者”蓝鲸,【系列炒作思路】 炒作时间：2013年4-5月 炒作主题：保利西海岸，蓝鲸王者加冕之路 分阶段炒作思路： 第一声（ “鲸”艳亮相） 楼市风云变幻，谁是真正弄潮的“蓝鲸”王者？ 第二声（卫冕“鲸”过） 游戈在西海岸的蓝鲸，自由的海洋王者加冕之路 第三声（ “鲸鲸”有惠） 楼市盛惠谁主沉浮，西海弄潮轰动全城,大盘影响持续炒作,大盘营销力整合2,【现场优惠建议】： 1. 毋需进行实质降价，通过将原有优惠进行重新包装及现场抽奖吸引客户来访 2. 以“西海蓝鲸踏浪弄潮，海量亿元大礼席卷而来”为口径进行现场促销 靓车开回家： 成交业主可参与大抽奖抽取靓车 物管有着数： 成交业主有机会获得10年物管费 置业有礼金： 2万抵10万优惠 转介有惊喜： 老带新奖励3000元 来访有好礼： 来访即送小礼品,嫁接“蓝鲸”，彰显第一大盘王者风范 （第一步：找象征，拔高形象）,【优惠包装】 西海蓝鲸王者加冕，踏浪弄潮轰动全城,大盘影响持续炒作,大盘营销力整合2,嫁接“蓝鲸”，彰显第一大盘王者风范 （第一步：找象征，拔高形象）,颐和盛世“彼岸”草地,活动主题,海洋王者盛邀，蓝鲸之声一呼百应 西海岸滨江体育公园草地音乐节,活动亮点,吸引眼球： 邀请环保不插电乐团在音乐会上进行表演 吸引关注： 邀请广东华侨中学参加过伦敦奥运会表演的管乐队在音乐会上进行演出，使客户关注到西海岸完善的大盘教育配套 回馈大礼： 设置单反相机、迪拜双人游、宝马x1等大礼,大盘影响持续炒作,大盘营销力整合2,（第二步：炒业绩，引起轰动） （第三步：讲成熟，完美收官）,炒作时间：2013年6-7月 炒作主题： 保利西海岸，一城超百亿独领风骚 炒作内容：集三年大成，项目预计将于2013年年中突破百亿大关， 以广州前所未见的速度，傲然进入“百亿大盘”时代，项目影响力不彰自显 优惠包装：保利西海岸剑指百亿，热销传奇只因有你,第二步：炒业绩，引起轰动,第三步：讲成熟，完美收官，制造稀缺,炒作时间：2013年10-11月 炒作主题：三年造城，让西海岸成为一种稀缺 解密广州第一影响力大盘的“数字传奇” 炒作内容： 3年，1095天，26280个小时，100亿的傲然战绩， 改变7000户业主的回家方向，7个天河城的商业体量. 制造西海岸的大盘稀缺，提醒客户抓住入住西海岸大盘生活的最后时机,大盘资源强力展示,大盘营销力整合,随着大盘价格的逐步提升， 客户对高价格产品的价值感知、体验感则越为重要， 考虑2013年西海岸大盘的销售重点为汇海组团， 其销售难点将集中在海洋之心组团的5-6#高价单位，及合拼楼王组团8-10#,强化产品的稀缺价值，对大盘资源进行强力展示,1、汇海自身的园林景观（拥有大盘最大的园林） 2、汇海内部的配套资源（大盘唯一的下沉式会所，内部幼儿园） 3、汇海组团的成熟居住氛围（首批近1350户业主即将入住）,大盘资源强力展示,汇海自身的园林景观展示提升 （拥有大盘最大的园林）,大盘营销力整合,加大汇海组团自身园林的展示面，尤其是重点加强对合拼楼王组团8-10#周边园林展示，让现场的园林景观眼见为实，提升汇海园林的体验感,将汇海花园景观与滨江公园景观 连成一片，真正实现江、山、岛 稀缺资源环绕，让客户身处公园里。 针对汇海将同时出现1#/7#/8#三个 样板房，对汇海园林进行概念包装 “样板房公园” 对外进行话题输出。,汇海一期业主入住区域,大