信和重庆北滨路项目营销代理竞标方案（177页）.ppt

信和重庆北滨路项目营销代理竞标方案,【2012.09】,1,谨呈：香港信和集团 / 香港中渝置地 / 华人置业集团,contents,2,一、区位、交通,项目位于重庆“两江四岸”整体规划区，北滨路中段，接驳北滨路与华新分流道，地段稀缺。凭借良好的区位优势，形成“三横三纵一环道”的立体交通体系。,项目位于江北北滨路中段，隶属于重庆两江四岸的整体发展规划的重点打造片区，长期以来滨江路作为重庆风貌展示窗口，凭借其良好的自然资源条件，本身价值不断增长，高端项目逐步汇集，已然成为重庆高端滨江住区的代名词与形象窗口。 项目地处重庆市江北区华新街街道桥北村及中兴段一号，接驳城市级主干道，交通系统四通八达，向北直入江北区核心地带，经江北可延伸至渝北各个方向；向南承接江北和渝中的互通要道嘉陵江大桥和渝澳大桥，可通达主城各大区域；东西方向顺江可延伸至北滨路各个路段。,3,二、区域配套能力,项目毗邻观音桥核心商圈，观音桥作为重庆五大零售消费商圈之首，配套丰富性逐日递增，商圈本身的消费吸纳的辐射范围增强，现已形成半径5公里的绝对范围吸引，因此将对项目产生强大的消费流向牵引力。 而反观项目本体周边配套，由于靠近主干道影响，且受到观音桥商圈零售商业消费吸纳影响，项目周边，大多商业设施均以社区商铺形式存在。规模小，业态乱，很难形成强大的零售商业消费势能。由此也导致本体半径500米内的配套商业设施缺乏，致使本体配套环境的内生性不足,毗邻重庆五大核心商业圈之首“观音桥商圈”，依托于商圈丰满配套力，形成外部配套牵引，而就项目周边配套而言，特别是北滨路段，内生性配套不足。,4,三、项目邻里环境,东侧：毗邻龙湖【春森彼岸】与【城市印象】高端住区，邻里环境优越，片区居住民身份素质较高。 南侧：面向北滨一路，无遮挡开阔视野，近1000米城际一线江景一览无余。 西侧：靠近华福路，与招商江湾城、春森彼岸形成滨江都市风貌带。 北侧：接驳皇华支路与建兴南路，距观音桥商圈仅800米步行距离，步行时间行程15分钟。,南面：一线江景,城际化一线江景+良好的城市风貌+高端化邻里环境+成熟的通勤条件+观音桥商圈丰富配套力。五大优质基础，高价值汇聚，夯实本体难以复制的资源竞争优势。,5,西面：招商江湾城,北面：皇华支路,东面：春森彼岸,四、地块经济指标,地块形状工整，中段被市政道路所分割，破坏了地块整体性。目前工地已经动工，平地工作已基本完成。,项目地块,100万方超大建筑规模，占位区域开发体量首强，强大复合性使其具备较为多元的功能载体，城际复合大盘特征明显。,6,地块内部状况,五、本体属性界定,7,项目依托于成熟的地段价值与稀缺的自然景观构成难以超越的价值基础，配套的成熟性，交通的便捷性，体量的规模性，界定项目成为立足江北，面向全市的超级滨江大盘集群体,百万方滨江复合大盘,资源集群,环境集群,功能集群,观音桥商圈毗邻,高端住宅区云集,阔揽城际一线江景,两江四岸风貌大造,休闲滨江景观带,滨江集中居住区,滨江商务体,滨江休闲购物带,本案【100万方滨江城际集群】的属性特征相对于传统城市综合体与大盘开发体而言，在资源占有方面更加强调了多样元素的融合性。在功能层面，更加注重对各个功能单元的相互依存互补性。其差异化核心在于以住区功能为主导，形成独立势态，通过内生资源配置，造就项目的本体磁场力，从而成为区域中心与焦点。,项目汇聚多元资源价值，形成项目基础竞争条件，依托于竞争基础价值衍生出项目三大资源集群，从而构建出项目市场的【大盘】属性特征。,8,六、关于项目的发展思考,重庆向北的发展门户，汇集卓越资源于一体,未入市就以备受瞩目,重庆唯一毗邻商圈的滨江高端邻里环境价值地段,项目扼守城市向北的城市发展门户，汇聚优质资源价值于一体，其不可再生性，与不可复制性的特征明显，在地王光环的效应之下，未入市就早已全城瞩目。,毫无疑问高端化极致化才是项目的发展方向,需要考虑的关键问题： 打造怎样的项目才能引发全城的持续关注？ 打造怎样的项目才能最大化的匹配项目自身与区域的资源价值？ 打造怎样的项目才能助推企业实现品牌与利润的双丰收？,怎样的环境考验？,problem、又将面临,项目荟萃卓越的资源优势条件，强大的地王效应促使项目未入市就备受关注,面对助推品牌利润双丰收的开发效益，选着走高端发展路线,9,contents,10,11,一、调控政策环境【总体措施】,问责制,促进房价合理回归 促进房地产市场健康发展,短期政策 限贷、限购、限价 政策目的：抑制房价上升，缓解民怨,中长期政策 保障房 政策目的：增加供给，解决低收入人群住房问题，从根本上解决高房价的问题。 房产税 政策目的：改变税收结构，使政府依赖土地财政的现状得以改变，同时，可以作为调节市场供求的工具。,国家行业调控决心坚定，采取长短期调控政策相结合，行政手段为重拳，结合信贷税收措施，加大保障房建设力求从产业平台与市场结构两方面控制行业过快发展。,中央坚定房地产调控措施,结构调整,平台调整,12,一、调控政策环境【限购令】,房贷利率变化情况,货币信贷政策出现调整时，房地产贷款的波动幅度明显大于信贷总体水平；2011 年以来新增房地产贷款明显减少，降幅大于贷款总体水平。 虽然政策初衷是打压投机投资型购房行为，但其执行结果已较严重地误伤到首次购房和改善性购房的需求。,政策目的,限制投机性需求,限购令有效限制投机需求，但同时也误伤了众多刚需及改善性需求，市场容量走低。,数据来源：国家统计年鉴,13,一、调控政策环境【限购令】,2010年4月“国十条” 地方人民政府可根据实际情况，采取临时性措施实行限购,2010年9月29新政” 房价过高，上涨过快，供应紧张的城市要限购,2011年1月“国八条” 各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内要从严制定和执行限购措施。,2011年7月“国务院常委会议” 已限购城市要严格执行，明确二三线城市限购五标准,12月初 住建部要求“限购”到期城市延续“限购”，不作“方向性”调整,严厉程度逐步加深,与由中央把控的”限贷“不同，限购政策的执行是地方政府根据自身情况而定的，因此有更多的调节余地，如： 29 个城市仅执行局部限购； 长沙、西宁、呼和浩特等市均对相邻城市或省内人士不设“限购”； 石家庄、长春等市则由于购房落户条件相对宽松，使得 “限外地”的措施在执行时大打折扣。,杀伤力最大的短期调控政策,地方政府博弈空间,限购令属于打击力度最大的调控政策，由于具体制定与执行者为地方政府，因此存在较大博弈空间,14,一、调控政策环境【限价令】,限价多为未执行限购城市，重庆尚未执行，两项政策不可叠加。此政策优于限购，至少在控制房价上涨方面，避免了限购对房地产市场带来的冲击。,15,一、调控政策环境【保障房】,2007年,2008年,2009年,2010年,2011年,历年保障房建设情况,2011年保障房建设资金来源,2011年保障房建设计划,企业参与建设情况,中央强抓保障房建设，加快住房需求结构的调整，改善民生，并通过房企参建保障房降低调控产生的系统性风险。,数据来源：国家统计年鉴,16,一、调控政策环境【房产税】,作为长期改革政策，目前房产税尚处于试验阶段，仅在上海及重庆两地实行，短期对市场调节作用不明显，但长期来看对于扼制多套高端置业将有一定的促进作用。,重庆上海两地房产税情况,17,调控政策总结,促进房价合理回归 促进房地产市场健康发展,限贷、限购、限价 对于投资投机需求有一定的打击力度，抑制房价上升，缓解民怨,保障房 真正能改变供求矛盾的政策，2011年全国保障性住房的投入可谓有爆发性的增长，各种资金、企业都希望参与进来分一杯羹，从数据来看，执行效果较好。,房产税 目前作为对“土地财政”的补充被引入，要发挥调控市场的作用，可能还需不断的完善调整。,“三限”等短期政策治标，“保障房”、“房产税”等中长期政策治本，多重政策压力剑指高端住宅，促使房价理性回归。,18,二、重庆房地产行业背景【城市经济环境】,城市整体经济发展连续四年高位运行，增长率保持在14%16%。城市经济景气程度超于全国发展目标，形成驱动地区房地产业长远快速发展基本保障。,一般而言，地区房地产业的发展速度与地区整体经济发展水平呈正比例关系，地区经济趋于景气时，房地产业的发展将表现为高增长状态，当地区经济趋于萧条时，房地产业将表现为紧缩状态，一般来说，房地产业发展状态与地区总经济环境呈现如下发展关系。,重庆市近四年国民生产总值【单位:亿元】,从统计情况上看，重庆市gdp至2008年起，平均增幅高达15.87%，高于全国平均增幅水平6.95个百分点，由此可见，重庆整体经济发展高于全国平均发展水平，城市经济面基本向好，高增速的发展带来的是城市化进程与产业结构转型的进一步加快，由此将推动房地产业进入快速发展通道。,数据来源：国家统计年鉴,19,二、重庆房地产行业背景【城市产业转型】,城市产业结构调整逐步转型，“退二进三”推动国际化新都会雏形显现，城市化进程提速，财政收入增长，城市竞争力与日俱增促进行业投资环境向好。,重庆虽从目前的各产业总值上看第二产业占位主导，但就各产业总值增长率上分析，至从实施主城“退二进三”策略以来，第三产增速明显高于第一产业与第二产业，长远来看，第三产业将有望成为推动未来经济增长的主力军。从而使得城市发展面向国际化大都市迈进,重庆市近四年三产业总值【单位:亿元】,从统计情况上看，重庆市财政收入稳定增长，每年平均增幅保持在36%以上，尤其以10年和11年最为突出，分别达到了49.4%与46.2%，高于平均增幅13个百分点。由此可见，至08年金融危机之后，城市经济进入了全面复苏状态。,重庆市近四年地方政府财政收入【单位:亿元】,数据来源：国家统计年鉴,20,二、重庆房地产行业背景【房价变动关系】,重庆房价随经济发展与城市竞争力推动，逐年递增，增长趋势与gdp增幅保持匹配，但略高于gdp发展增速，整体发展水平较高，发展步伐过快。,从增长态势上看，住房均价的年度平均增长率高于gdp增幅0.7个百分点，且与gdp发展走势持平，由此证明重庆房地产业的发展具有高速性与透支性的行业特征，高于宏观经济增长比率意味着整个行业的发展速度过快，实际经济增长与房价匹配力尚未平衡，容易形成行业泡沫。,gdp的平均增幅为15.87%，无论从产业哪一品类的增幅情况来看，房地产业的发展增速已经超越了整个城市经济的增长水平。,数据来源：思源策划顾问部+锐理数据库,21,二、重庆房地产行业背景【行业投资基调】,cpi波动变化，形成高压态势。虽然城市经济基本面发展向好，但通货预期显现，固定资产投资增幅放缓，促成房地产业稳中求进的发展基调。,虽然说重庆整体宏观经济形势处于高速发展状态，但结合cpi整体发展情况来看，导致高速增涨的内生原因在于【通货膨胀】的显性刺激促使内需消费的虚高，其实这一现象的出现，或多或少的会刺激到社会家庭【恩格尔系数】的增高，使其对其它消费，特别是对于大宗型消费的信心下降。,反应在房地产行业发展方面，一方面表现为受整体经济发展的推动影响，远期供应市场信心十足，有利于带动区域房地产业的长远发展。另一方面表现为，受经济内生稳定性影响，在长足发展的开发进程中，各个供需市场参与者均表现出较为理性与谨慎的市场参与态度。,重庆市近四年cpi变动指数,重庆市近四年固定资产投资总额【单位：亿元】,数据来源：重庆市统计年鉴,22,二、重庆房地产行业背景【行业发展周期】,08年后行业进入全面复苏，09年与10年达到增长巅峰，11年各项指标开始逐渐回落，行业由反弹性高增长逐渐呈现理性回落，市场进入新一轮调整周期。,重庆市近四年商品房施工/竣工/销售面积【单位：万平方米】,从统计数据来看，重庆房地产行业在经历了08年全球金融危机之后各项行业指标均进入一个快速反弹增长的状态，特别是需求市场爆发新一轮高速增长，09年的房地产市场，依托于08年强劲增长后劲，依然保持着较高的发展势能，特别表现在供应市场方面。10年行业投资额度增长，施工面积增大，导致11年市场供应量攀升，由于竞争加剧，加之需求市场前期的集中爆发，整个行业发展速度逐渐放缓，市场开始由全面复苏逐渐向平稳发展过渡。,重庆房地产行业于02年至06年进入快速成长期，07年至08年进入相对成熟期，08年受金融危机影响，由盛转衰，09年初全面复苏，10年至11年进入第二轮高速增长期，但受政策现实、市场竞争与消费需求结构的影响，12年发展态势减弱逐渐进入平稳发展期，再次开始由盛回落历程。,数据来源：重庆市统计年鉴,23,房地产行业环境特征,政策：三驾马车直指房地产市场结构调整，房产税，限购令直指高端物业成长发展，给本已较窄的高端物业市场带来了更为严厉的政策挤压。,重庆：而作为房地产发展起步较晚的重庆，城市经济步伐稳定增长，带动房地产发展高速成长，城市化，消费力的不断攀升又为房地产行业整体市场的升级带来机遇。,项目发展机会又在哪里,压力与机遇 并存的时代,contents,24,25,一、滨江价值挖掘【形象价值】,重庆闻名遐迩的“雾都”“山城”之称以外，又被两江环抱，冠予了“第一江城”的美誉，“滨江住宅群”已然成为展示重庆人文山水魅力的一张名片。 1988-1997年，渝中区开全市先河建成重庆最早滨江路，由于当时定位不准确、规划不完善，直接影响了滨江建设的后期规划。 以沙滨路为代表的第二阶段滨江路，虽然在交通道路及城市环境都有所改善，却无创新突破。 一名惊人的南滨路才真正展现了滨江的魅力，随后，各区加快了滨江路的建设。 如今，滨江路已经成为市民置业、休闲、娱乐的最佳场所，滨江路更成为了重庆的名片。,独一,26,一、滨江价值挖掘【功能价值】,无二,【城市功能定位】主要功能以高档住宅为主，融合观光旅游、运动休闲、购物消费的城市滨江发展区。 【商业规划】北滨路商业分为东西两段，东段为江北城至嘉陵江大桥段，主打功能以运动健身、休闲娱乐、餐饮文化、观光购物为主，由“北滨美食文化天地”、“北滨名车专卖世界”、“北滨运动健身长廊”、“北滨水际风情线”四大商业板块构成。西段为嘉陵江大桥至东方港湾段，其商业配置以特大购物中心、大型现代社区购物消费中心、休闲用品专业店、专卖店、精品店为主。 【地位】延展后的北滨路将实现“东翼溉澜溪、江北城板块承载城市及cbd商务配套功能；西翼江北区原生态居住区城市功能”的城市功能分配，而北滨路则成为联系两翼的快捷景观通道。,两江四岸统一发展规划，精心设计，传承重庆人文底蕴，展现城市风貌，打造城市级高端住区。因地制宜，融合自然资源与城市资源于一体，激活都市观光旅游、游憩购物两大功能，构造城市休闲带。,27,一、滨江价值挖掘【定位价值】,价值泰斗【重庆唯一滨江商业中心与高端住区生活带】,重庆市民的亲水情结是有历史渊源的。自古以来，人们选宅、建房就认为“选宅应择山水而居，得水为上”。何况长江、嘉陵江不仅是山城的水源，更承载着重庆整个城市发展的历史、文化以及情感等。住滨江沿线的市民钟情滨江住宅，源于“家住岸边”刻骨铭心。对于从小就在江边长大的重庆人而言，家住两江边更是一种久违的心灵回归与身份的符号渴望。,28,滨江路综合价值特征,滨江资源由于稀缺性受到了各界的高度重视，不仅重庆人民青睐滨江，开发商看中滨江，政府部门也举名家之力规划打造两江四岸，重庆滨江资源在各界的关注中被挖掘。 重庆滨江路前期规划并不如意，在南滨路建成后，才真正展现了滨江的魅力，随后各区也加快了滨江路的建设，如今滨江路已经成为市民置业、休闲、娱乐的最佳场所，滨江路代言重庆的时代名片。,荟萃城市精华 领衔资源巅峰,竞争空隙在哪？,problem、面对同质资源型物业,滨江路，价值粘合，代言重庆名片，高端发展土壤肥沃充实,北滨路占位重庆滨江优质资源首席地位，提供项目高端发展的区域保障,29,30,二、滨江物业研究【重庆滨江物业发展历程】,全力开进滨江时代，品牌地产大战两江,31,二、滨江物业研究【重庆滨江物业发展现状】,32,重庆滨江物业发展特征,重庆滨江地产在经历了4个阶段的发展，目前已经进入两江时代。 目前已经开发和正在开发的滨江地产项目多为品牌开发商开发的高品质项目，滨江地产逐渐进入品牌时代。 滨江资源的稀缺导致大量开发商争抢土地，不仅目前滨江地块日益稀缺，土地价格也被一再拔高，滨江土地频频出现地王，这也抬高了滨江地产的建筑成本，拉高了销售单价。 滨江地产的稀缺性和居住环境不仅吸引了大量改善性购房者，也吸引力大量本地和外地的投资客前来投资，升值潜力巨大。 各区滨江地产发展速度不一，目前南滨路和北滨路成为市场关注的焦点。,滨江物业已然成为时代的娇宠，成为城市开发大佬的集中战场，以其不可比拟的资源优势不断吸引着高端消费群体进入，代言重庆名片,品牌 磁场,两江 时代,市场 焦点,稀缺 版块,+,+,+,33,三、滨江物业高端产品竞争研究,在重庆高端住宅看滨江的发展趋势之下，本项目主要面临来自全滨江高端产品的直接竞争,龙湖春森彼岸,金融街融景城,瑞安重庆天地,招商江湾城,长嘉汇,本项目,项目面临来自南滨路与北滨路的强势竞争，大盘云集开发周期长，竞争压力大。,34,三、滨江物业高端产品竞争研究【个案分析 春森彼岸】,重庆北滨路最具代表性与影响力的高端项目，总建面78万,区位：江北区北滨路陈家馆 占地：16万 ； 建面：78万； 开发时间：20072012年； 产品类型：高层、多层、 联排、双拼、商业 当前销售均价：小高层9459元/ 、 高层10437元/,项目基本信息,项目优势关键词：,品牌、区位、产品创新,项目特点如何？,35,三、滨江物业高端产品竞争研究【个案分析 春森彼岸】,园林风格,外立面,商业体,春森彼岸的项目核心特色形象差异化,项目入市提出超越龙湖的宣传口号，在入市初期形成了较高的市场反应与影响力，春森彼岸实施差异化策略，通过户型舒适化、建筑风格差异化、园林环境层次化、商业配套多样化形成自身整体竞争力，成就项目高端价值基础。,35,三、滨江物业高端产品竞争研究【个案分析 春森彼岸】,园林风格,外立面,商业体,项目入市提出超越龙湖的宣传口号，在入市初期形成了较高的市场反应与影响力，春森彼岸实施差异化策略，通过户型舒适化、建筑风格差异化、园林环境层次化、商业配套多样化形成自身整体竞争力，成就项目高端价值基础。,产品户型,36,三、滨江物业高端产品竞争研究【个案分析 春森彼岸】,项目供销情况,供应主力面积两房7080，三房90110，四房130150 滞销产品集中在250400的洋房别墅产品 高层销售去化率均达到95%以上，后续剩余体量仅有13977,数据来源：思源策划顾问部+锐理数据库,37,三、滨江物业高端产品竞争研究【个案分析 春森彼岸】,春森彼岸 价值体系,硬件：资源力+形象感,软件：高端社区生活模式,层次鲜明的园林景观，外部江景与内部景观的极致营造,颇具口碑效应的龙湖物管,高端化的商业配套体,符合多次改善用房的需求产品,价值地段+极具形象昭示力的外立面特征,龙湖星悦会的圈层感（社交群体的圈层满足）,物业服务的尊贵感（龙湖崛起的根基价值）,形象昭示的优越感（客群品位的直接对位）,春森彼岸竞争力价值体系,【龙湖春森彼岸】核心竞争力研判 品牌、地段、资源、品味,38,三、滨江物业高端产品竞争研究【个案分析 重庆天地】,重庆滨江路开发体量最大的城市综合体，总建面348万,区位：渝中区 瑞天路138号 占地：130万方 建面：348万 开发时间：20072015年； 产品类型：高层、洋房、别墅、写字楼、酒店、购物中心、公寓、休闲区等 当前销售均价：高层11155元/,项目基本信息,项目优势关键词：,规模、品牌、品质,项目特点如何？,酒店商务配套,39,三、滨江物业高端产品竞争研究【个案分析 重庆天地】,重庆天地的项目核心特色重庆最大规模国际化文化中心地标,瑞安项目定位中高端市场，以精英文化与社会主流文化为载体，延续重庆本土风情，融合现代元素的高端时尚人文高地,产品户型,外立面,园林风格,商业体,40,项目供应销情况,供应主力面积两房7090，三房90130 滞销产品集中在150200的洋房别墅产品 高层销售去化率均达到80%以上，已推物业剩余体量4.9万,三、滨江物业高端产品竞争研究【个案分析 重庆天地】,数据来源：思源策划顾问部+锐理数据库,41,重庆天地 价值体系,硬件：规模+文化,软件：高端社区生活模式,集中式清新质朴、地中海风情、日式情调等多园林风格,贴心严密的王牌物业,国际顶尖的社区配套,符合多次改善用房的需求产品,超大规模体量，“青砖黛瓦”的重庆建筑,品味卓然的圈层文化，丰富的社交活动,引进白金级酒店式服务，做业主的顶级私人管家,依托社会主流文化体会生活品味和身份象征,瑞安重庆天地竞争力价值体系,【重庆天地】核心竞争力研判 规模、文化、品牌、品质,三、滨江物业高端产品竞争研究【个案分析 重庆天地】,42,三、滨江物业高端产品竞争研究【个案分析 招商江湾城】,重庆北滨路首个城市滨江生态居住区，总建面48万,区位：江北区北滨路中段 占地：13.5万 建面：48万 开发时间：2006.12-2012.12 产品类型：小高层 高层 公寓 当前销售均价：高层9037元/,项目基本信息,项目优势关键词：,品牌、区位、配套、生态,项目特点如何？,43,招商江湾城的项目核心特色生态化,招商江湾城首个城市滨江生态住区,通过以生态美学为创意灵感打造业主专享园林，舒适的户型，成熟的商业配套，完善的全程服务体系，同时以优良的资金运作保证及招商局集团的大力支持，使招商地产赢得市场认同。,三、滨江物业高端产品竞争研究【个案分析 招商江湾城】,园林风格,商业体,外立面,产品户型,44,项目供应销情况,供应主力面积三房110130，四房130150 滞销产品集中在200250的跃层产品 整体销售去化率均达到87%以上，已推剩余体量仅有39611,三、滨江物业高端产品竞争研究【个案分析 招商江湾城】,数据来源：思源策划顾问部+锐理数据库,45,招商江湾城价值体系,硬件：资源力+产品力,软件：高端社区生活模式,显山露水的建筑布局，充分利用江景资源,高端的招商局物管,高端化的商业配套体,符合多次改善用房的需求产品,价值地段,家庭般的安全感（客群精神满足）,形象昭示的优越感（客群品位的直接对位）,招商江湾城竞争力价值体系,【招商江湾城】核心竞争力研判 生态、地段、资源、服务,三、滨江物业高端产品竞争研究【个案分析 招商江湾城】,森林中的享受感（客群娱乐休闲）,46,三、滨江物业高端产品竞争研究【个案分析 长嘉汇】,重庆南滨路最具代表性与影响力的高端项目，总建面150万,区位：南岸南滨路泰昌路 占地：53万 建面：150万 开发时间：20112013 产品类型：多层、高层、商业、 别墅、写字楼 当前销售均价：高层11250元/,项目基本信息,项目优势关键词：,品牌、区位、资源、多样化产品,项目特点如何？,47,三、滨江物业高端产品竞争研究【个案分析 长嘉汇】,园林风格,产品户型,外立面,配套,长嘉汇的项目核心特色多元化的城市立体景观,项目以高姿态入市，强调项目价值和产品力。在通过项目本身的区位价值、资源优势、规模效应和品牌效应的影响下，在高端客群市场迅速取得较大的关注度和影响力。,48,三、滨江物业高端产品竞争研究【个案分析 长嘉汇】,项目供应销情况,供应主力面积两房8090，三房110130 去化较大的80-130产品，较其余小量产品去化速度相对缓慢 高层整体销售去化率均达到63%以上，已推物业剩余体量25664,数据来源：思源策划顾问部+锐理数据库,49,三、滨江物业高端产品竞争研究【个案分析 长嘉汇】,长嘉汇 价值体系,硬件：品牌力+形象感,软件：高端社区生活模式,外部江景、夜景+内部景观多维度景观价值,招商局、怡和集团旗下两家百年企业携手打造,30万方商业以独特丰富的业态组合升级区域商圈,75栋品质建筑，升级片区居住大格局,cbd核心+两江交汇处黄金地段，背靠南山,改造历史遗迹成为顶级俱乐部（厚重的历史人文底蕴）,购物娱乐、休闲旅游的多元城市功能（高端生活所需）,国际大师手笔的国际性视野（客群品位的直接对位）,长嘉汇竞争力价值体系,【长嘉汇】核心竞争力研判 品牌、区位、资源、品味,50,三、滨江物业高端产品竞争研究【个案分析 金融街融景城】,重庆北滨路最具规模的城市综合体，总建面170万,区位：江北北滨路江北嘴到嘉陵江大桥三公里内 占地： 28.4万 ； 建面： 170万 ； 开发时间： 2011.6-2013.1 产品类型：高层、超高层、写字楼、商业 销售均价：高层9427元/,项目基本信息,项目优势关键词：,区域新中心,项目特点如何？,51,三、滨江物业高端产品竞争研究【个案分析 金融街融景城】,金融街融景城的项目核心特色综合化配套,项目入市以舒适性产品入住市场，以其未来的规划和发展，以及周边充足的各类配套，在入市初期形成了较高的市场反应与影响力，通过户型奢侈化、商业、办公、生活等配套多样化形成自身整体竞争力，成就项目高端价值基础。,大剧院 科技馆,产品户型,外立面,园林风格,52,三、滨江物业高端产品竞争研究【个案分析 金融街融景城】,项目供应销情况,供应主力面积两房90110，三房110130 滞销产品集中在90130的高层产品 高层销售去化率在29%左右，后续剩余体量仅有65611,数据来源：思源策划顾问部+锐理数据库,53,三、滨江物业高端产品竞争研究,滨江高档住宅的十大价值标准,三、滨江物业高端产品竞争研究【产品户型】,主力户型：70-150 110，三室两厅两卫一厨 舒适享受型三房，较大赠送面积，户型方正，干湿分区，动静分明。,主力户型：80-130 108.19，三室两厅两卫一厨 舒适三房，户户采光，功能布局合理。,主力户型：30-150 98，两室两厅一卫一厨 奢侈两房，较大赠送面积。,主力户型：80-130 89，两室两厅两卫一厨 户型方正，大尺度、舒适享受型两房。,主力户型：100-130 125，三室两厅两卫一厨 奢侈三房，阳光书房。,龙湖春森彼岸,瑞安重庆天地,招商江湾城,长嘉汇,金融街融景城,目前市场在售项目，产品设计普遍缺乏特色，同质化竞争严重，户型创新较少，中规中矩成为市场在售产品的一大特征,三、滨江物业高端产品竞争研究【建筑风格】,除瑞安重庆天地建筑风格多样外，其余竞品立面风格均以现代简约为主，具有很强现代感 和形象昭示性，在布局上疏密有致，强调时代感，在外型上造型简洁、高耸挺拔。,三、滨江物业高端产品竞争研究【园林风格】,根据各竞品园林风格对比可知，除瑞安重庆天地外，其余多为“现代园林”风格，设计人性化，采取多元化的组景方式，有极强的层次感和立体感。,57,三、滨江物业高端产品竞争研究【项目去化速度分析】,数据来源：思源策划顾问部+锐理数据库,注明：2011年8、9、10月，各项目均未集中备案,在2011-2012.8月，龙湖春森彼岸月均去化19套，重庆天地月均去化44套，长嘉汇月均去化42套，招商江湾城月均去化70套，金融街融景城月均去化59套，除龙湖春森彼岸和招商江湾城尾盘外，其余竞品月均去化都高于42套。,58,三、滨江物业高端产品竞争研究【项目价格走势分析】,根据各竞品推盘节点可知，其折后均价高层约10000-12000元/；花园洋房约15000元/，叠拼别墅约16362元/，除龙湖春森彼岸和金融街融景城外，其余推盘都比较集中，且均价变化较大，价格没有明显的“低开高走或高开低走”趋势。,数据来源：思源策划顾问部+锐理数据库,竞争格局：品牌开发商扎堆滨江,吸纳能力：改善型需求指向明显，月均去化40余套，市场价格敏感度较高,竞争空心：产品缺乏创新，项目打造中规中矩，发展水平参差不齐,59,重庆主城滨江楼盘尽管由于地段、产品、景观资源等的不同，在产品设计上有差别，但是主要以舒适性高档住宅为主，开发商也多为品牌开发商，规模较大，主要依靠自身配套。在价格上，整体而言普遍上万，北滨路优于其他，南滨路价值有较大的上升空间。,量价去化特征上看，市场月均去化速度保持平稳，高端享受型物业受价格影响，去化难以赶超改善型需求物业，市场价格各品类差距较大，在高总价面前势必减低去化速度，可见价格敏感性较高。,产品同质化严重，建筑风格除龙湖春森彼岸、重庆天地外，其余项目均采用现代时尚立面，缺乏特色化，以龙湖和瑞安为市场领头羊，其余开发商项目发展水平高低不一。,三、滨江物业高端产品竞争研究小结,60,四、重庆滨江物业需求市场研究【购房意愿】,图1：受访者计划购房时间,图2：受访者受新政影响,37%的受访者表现出强烈的购房意向，计划在半年内购房。 由于受新政和加息影响，约33%的受访者选择半年到一年的时间内购房，30%的受访者选择一年至两年内购房。 整体而言受访者购房需求强烈。,1.购房时间及新政对购房影响,尽管受新政的影响，但是面对日益严重的通货膨胀，约有58%的受访者选择提前购房。 约26%的受访者称没有受到新政的影响，不会改变购房原先制定的购房计划。 16%的受访者选择延后购房和观望，但是仅有1%的受访者选择放弃购房。 可见受访者受新政影响并没有想象的严重。,61,2.购房次数及购房目的,图3：受访者购房次数,约38%的受访者为二次置业的首改型购房者，为市场的主体。 约30%的受访者为第三次置业的多改、投资型购房者，在市场上占重要的份量。 首次置业的刚性需求受访者仅占到25%，数量较多不能忽视。,34%的受访者购房目的为改善性购房，占到25%。 首次购房和给子女或老人居住的受访者分别占到22%和13%，刚性需求依然是购房的主力军。 滨江片区以高档社区为主，加上资源的稀缺，也受到了投资型客户的青睐。,图4：受访者购房目的,四、重庆滨江物业需求市场研究【购房目的】,从首选区域来看，受访者中48%首选在江北区购房，其次是南岸区和九龙坡区，分别占到22%和11%。 从次选区域来看，33%的受访者选择江北区购房，其次是南岸区和渝北区，分别占19%和19%。 可看出受访者对江北区青睐度最高，是市场主流，南岸区凭借丰富的江景资源和较高的宜居指数也获得了市场的青睐。,62,3.购房区域选择及选择原因,图5：受访者的区域选择情况,图6：受访者的区域选择原因,受访者中选择滨江路区域主要原因是“未来发展”和“一直居住在此”，两者分别占到18%和18%。 “交通方便” 占到16%，“离工作地方近”，占到15%。 说明滨江区域的居住环境和发展潜力是打动购房者的核心优势。,四、重庆滨江物业需求市场研究【购房意愿】,63,4.购房心理预期,图7：受访者承受价格选择（清水）,受访者心理承受价格通常比楼盘实际销售价格低约1000元/ -1500元/ 。 对于普通高层，心理承受价格集中7000-7999元/ 和8000-9999元/ ，分别占到46%和31%。 对于滨江高层的心理承受价格集中8000-9999元/和10000-11000元 /，分别占到39%和17%。 由于滨江楼盘多数为品牌大社区、拥有教育和景观等特殊资源，少量受访者接受13000元/ 以上的价格，占到6%。,四、重庆滨江物业需求市场研究【购房能力】,64,1.产品类型,图1：受访者置业建筑类型选择,图2：受访者置业空间类型选择,普通建筑产品依然以高层为主，占到总量的58%。 受访者表示对小高层有购买需求的占到总量的20%，约有10%的受访者青睐洋房产品。 选择普通多层和不确定购买何种产品，分别占到6%和3%。仅有1%的受访者选择购买别墅产品。 滨江高层产品是市场热销的主流。,在房屋结构上，约68%的受访者愿意选择平层结构，平层是选择空间的主要类型。 选择跃层和错层的受访者分别占到21%和6%，可见，空间形态多样化的产品也越来越受到人们的追捧。 不确定购买何种空间类型的受访者占5%。,四、重庆滨江物业需求市场研究【产品需求】,65,2.房型选择,图3：受访者房型选择,由图可知，三房和两房户型仍是受访者选择的主体，分别占到48%和38%。 选择四房和五房以上的受访者较少，仅分别占到8%和4%。 仅有2%的选择一房户型。 由于滨江楼盘拥有江景资源，加上房价较高，供应的多为舒适型高档住宅。这也与受访者普遍喜爱三房、两房的需求一致。 受总价的影响，四房由于面积较大，总价要求较高，因此选择的受采访中较少。,四、重庆滨江物业需求市场研究【产品需求】,受访者对两房面积段需求集中在50-80 之间。其中60-70 户型最受青睐，占到54%。 受访者对三房面积段需求集中在80-110。其中约39%的受访者选择90-100 的三房户型。 受访者对四房面积段需求集中在110-140 之间。其中120-140户型受青眯，占到76%是选择主体。 受访者对五房及以上面积段需求集中在140-160 和180-200及以上之间。其中140-160户型受青眯，占到50%。180-200及以上的户型多为别墅低密度客户选择。 选择滨江区域购房者，大部分都是改善型客户，对面积需求偏重于舒适型产品。,66,3.产品面积选择,图4：两房面积选择,图6：四房面积选择,图7：五房及以上面积选择,图5：三房面积选择,四、重庆滨江物业需求市场研究【产品需求】,67,1.受访者基础资料,图1：受访者年龄结构,图2：受访者受教育程度,受访者年龄主要集中在21-40岁，其中31-40岁占到42%，21-30岁占到29%，41-50岁占到21%，仅有8%的客户为51-60岁。 整体而言，滨江路区域高层购房者以首改置业的中年人为主。 由于家庭的支持，21-30岁的年轻人也成为了滨江置业的主要构成人群。,受访者受教育程度高低区分明显，但是教育程度普遍较高。 接受本科及以上的受访者占到54%，超过一半，接受大专教育的受访者占到25%，接受高中/中专/技校和高中以下教育的受访者分别占到17%和4%。 滨江物业由于档次较高，目标客户多为受教育程度较高，追求高品质生活的人群。,四、重庆滨江物业需求市场研究【置业群体特征】,68,2.受访者职业与收入,图4：受访者家庭收入,受访者的职业，工薪阶层是主体，约41%的受访者为企业一般员工。 滨江房的江景以及滨江房的风水也让公务员、个体经营者偏爱江景房，其中公务员占到18%，个体私营主占到15%。 企业高管和专业技术人才分，占到20%。 其他职业受访者较少。,由于部分受采访的职业受“保护隐私”心理影响，受访者一般不愿意完全透露家庭收入情况，受访者透露的家庭收入集中在10万-50万之间。 其中10万-20万占到23%，30万-50万占到20%，20万-30万的占到18%。 仅有5%的受访者家庭收入达到100万以上，为超高收入家庭。,图3：受访者职业,四、重庆滨江物业需求市场研究【置业群体特征】,69,3.受访者居住和工作区域,图5：受访者居住区域,图6：受访者工作区域,受访者居住的区域主要为江北区和南岸区，分别占到19%和16%。其他区域相对较少。 工作区域同样以江北区和南岸区为主，占到24%和23%。其他区域分布相对较少。 在南滨路的采访中，本区购买者为主体，占到45%，江北区占到25%。工作区域比较分散，北部新区、渝北区、外地、南岸区和渝中区，分别占到20% 、20% 、20% 、15%和15%。 说明只要交通便捷，区域性对购房选择已经不是太重要了。“宜居重庆”的口号推出后，外地客户逐渐成为市场购买的主力军之一。,四、重庆滨江物业需求市场研究【置业群体特征】,70,4.受访者家庭情况,图15：受访者拥有住房套数,从图可以看出受访者家庭拥有二套住房的占大多数，占到37%。 家庭拥有一套住房的受访者占到27%，拥有三套住房的受访者占到25%，四套及以上的占到11%。 可以看出中青年持有住房多为自住所有，因此改善性需求较大。,图16：家庭成员构成,从受访者家庭居住结构来看，夫妻二人和三口之家的比例最高，达到31%和29%。 受访者中三代同堂和父母一起居住的相对较多，占到22%。 父母和配偶一起居住的受访者占到10%。 整体而言从家庭结构来看，2房和3房为市场的主力需求户型。,四、重庆滨江物业需求市场研究【置业群体特征】,71,重庆滨江物业需求市场特征,选择滨江物业的受访者主要以30-40岁之间事业有成的改善性客户为主。 此类客群普遍接受过高等教育，由于认知较高，文化开放性强。 此类客群有一定经济基础，追求生活品味，对生活质量比较看重。 由于江景资源的稀缺和楼盘的升值潜力，本地、外地的投资客越来越多。,购买人群,核心买点,受访者购房目的以改善型为主，主要选择舒适享受型三房，看重楼盘品质、景观资源和生活配套。 除了少部分外地投资客，价格已不再是购房者参考的主要依据。 滨江楼盘普遍以高档住宅社区为主，客户更注重生活质量，对小区内景观和生活配套设施要求较高。,区域认知性,南滨路和北滨路发展成熟，客户认知度比较高，是购房主要选择区域。 环岛滨江路由于开发较晚尚不为中高端消费人群所重视 对于北滨路而言，价值地段就在本案所处区位，高价值形象赫然而立。,contents,72,73,一、项目swot分析,项目劣势,项目优势,vs,74,一、项目swot分析,项目威胁,项目机会,vs,75,二、项目市场吸引力与阻碍力判断,项目市场吸引力判断,项目市场阻力判断,城市发展吸引：重庆整体经济能力持续发展，带动房地产业长远理性发展； 项目资源吸引：江景、城景、便捷路网； 地缘吸引吸引：重庆向北高端住区集群区，江北区城市风貌展示区，江北门户，且毗邻观音桥核心商圈； 稀缺价值吸引：两江四岸具有强大的不可再生性与不可替代性； 市场认知吸引：高端住区集群，身份标签象征； 品质本体吸引：超大规模大盘效应，实力港企精品铸造。,竞争分流：并非仅仅来自于滨江同类其它物业，更可能来自于花园洋房等同功能替代产品； 行业背景影响：面临着行业调整期，需求市场交易周期增加，市场吸纳难度将会加大； 区域购买力障碍：目前滨江路房价已经破万，高价格必然伴随高风险，需求市场购买门槛的提高促成决策风险增大。,76,三、项目发展策略导入,如何顺应行业发展趋势，在调整中乘风破浪屹立巅峰？,以城市发展特征为导向，以区域属性特征为基础，定位开发方向，注重短期产品与长期产品的相互融合，把握开发节奏实现有序价值增长,如何超越同类竞争物业，抢占市场份额，保持品牌领先？,以消费者需求为核心，创建产品价值，以打造市场精品为目标形成领先价值体系参与市场竞争，并通过维持项目磁场保持品牌领先。,针对区域价格高起，如何化解项目溢价问题，实现项目综合效益？,始终以客户价值为中心实施营销传播，通过高形象创建高品牌，利用高品牌实现溢价增长。,策略 导入一,策略 导入二,策略 导入三,借区域发展价值之力，奠基项目价值巅峰,以精品理念打造全面超越竞争对手的滨江高层豪宅,以四大置业驱动价值形成项目客户价值创造核心,消费者需求研究,市场特征分析,滨江价值研究,77,三、项目发展策略导入,高竞争强度之下的项目持续发展力问题,78,项目豪宅价值体系,城市地段指标,优质产品指标,稀缺资源指标,毗邻观音桥核心商业圈,三横三纵一环道的立体交通系统,认知度高，高端住宅的集中区,稀缺的滨江亲水资源,实力雄厚、港资品牌,超大规模城市滨江综合体,建筑形象与品质,创新的产品设计,高档齐全的内生配套,舒适服务指标,便利指标,人文指标,配套指标,自然指标,规划指标,户型指标,建筑指标,开发企业,品牌物管,配套指标,外部条件 定位的基础,产品素质 打造的方向,高端住宅 进入指标,高端住宅 竞争指标,贴心式、针对性服务,四、项目发展策略分解【项目力】,79,豪宅客户认知价值,身份标签,投资保值,市场明星产品,居住舒适性指标,占有稀缺资源,配套指标,优质资产,升值保值潜力,居住功能,安全与私密指标,彰显地位与实力,保证居住舒适性、便利性和安全性,作为资产架构的组成部分和投资渠道,客户敏感点,创新产品体系,江景资源最大化,领先市场的先进产品,大尺度空间,顶级豪华会所,品牌贴心物管,较高赠送空间,四、项目发展策略分解【需求点】,contents,80,81,一、项目整体打造建议【项目档次定位】,物业档次定位豪宅品质的多功能城际生活区,基于如下原因，对项目开发档次进行分析：,地块因子分析：地块条件支持开发高档次物业，且北滨路尚未有真正的豪宅； 区域印象：已经形成高端住宅集群区印象； 市场占位：抢占市场先机，打造领袖项目的战略目标； 目标客户需求：高品质高附加值产品、享受型的社区内外环境的极致认同,产品档次确定为绝对领先区域同类竞争物业的高档集中居住社区；正如龙湖春森彼岸之于北滨路。,82,【中国重庆北滨路百万方生活传奇】,【北滨路地理属性】+,【具有国际范与时尚感】,【高端价值识别】+,市场上更多的项目定位语的最后词语，来自物业形态， 比如“洋房小镇”、“高端住区”之类， 而对于现在的营销而言，这一做法太过死板，显然已经落伍。 不论是可持续传播增力，还是可持续客户渗透能力，更需要对项目精神的定调。,极力打造城市高端住品生活区，以项目地段价值力，资源价值力，项目价值力，产品价值力塑造项目首席代表作品的市场形象，占位北滨路高端,一、项目整体打造建议【项目功能定位】,项目定位 / 市场定位 / 形象定位,一面繁华似锦，一面温馨眷恋； 繁华宁静，近在咫尺，共拥纳怀。,83,形象定位：北滨路 城市华宅 尊荣府邸,84,营销定位/形象建议/ slogan,繁华之颠，拥揽江岸名邸,85,根据本体100万方的滨江复合大盘的本体属性，参照本体定位、供应市场特征以及滨江物业未来发展方向，梳理项目产品线结构：,高端住宅+城际公寓+精品商业+5a双塔酒店写字楼+全功能配套设施,高端住宅：主力开发产品，以高层+小高层大体量形成高端住区集群，锁定改善型需求市场，以舒适性创新产品销售为载体形成项目核心利润源,城际公寓：产品线补充品类，以高端小户型价值产品开发，满足首置/投资需求，形成项目溢价产品线，与现金流调剂品,精品商业：作为大盘开发的高端配套补充集群，形成优质项目资产，采取大量招商自营，小量分零出售的经营原则，形成持续利润补充,双塔酒店写字楼：作为大盘地标级物业，形成项目巅峰象征，并根据未来北滨路发展需要，作为高利润产品实施对外销售。,一、项目整体打造建议【项目功能规划】,全功能配套设施：根据项目硬性指标，打造项目之余生活需求之下的高端配套设施，包含双语婴幼儿园+豪华运动会所+室外运动场。,86,作为百万滨江复合大盘的项目本体，由于将城市生活的各要素以一种崭新的空间秩序集合出现，所以其内部各物业形态的价值绝非个体的简单相加，而是一个相互影响相互提升的交互式的价值体系，并且通过这个可持续生长的有机价值系统对外部环境产生整体影响。,提升档次 增加价值 互为补充,现金流产品,形象产品,高溢价产品,一、项目整体打造建议【项