东渡青筑二期市场定位报告59P.pptx

东渡青筑二期市场定位报告,2,part1 客户定位思考,客户图像,本地客户对于朝向关注较高，朝南房型更受到偏好,紧凑、实用的户型，毛坯房源更受偏好,对物业的总价极其敏感，承受总价低于150万,得房率高，附加值具有一定诱惑力，其次关注景观等因素,注重空间的实用性，80-90两房最受欢迎，大卧室受宠爱,经济承受能力范围内的住所，其次关注提升生活品质的因素,强调性价比高，注重实用性,客户产品诉求,客户来源,年龄分段,收入水平,消费习惯,家庭结构,购买目的,精神诉求,青浦本地客户为主，部分市区外逼型客户,25-35岁年龄段为主，45-65岁年龄段为辅,家庭年收入15-30万，资产情况一般,注重性价比及实用性，遵从价格至上原则,一般以两人居住为主,婚房及动迁后购房为主，改善型购房为辅,处于物质性价值需求层级,客户定位思考/目标客户图像,3,产品定位思考,务实型客户，支付能力较弱，价格敏感度高,客户共性,本地刚需客为主，首次置业比重高,客户特征,初级阶段，关注户型、价格、附加值,产品认识,吸引目标 客户的关键,1.创新：创新户型，高竞争力,2.控制：控制总价，减轻负担,4,产品定位思考,从客户需求角度出发,从市场特征角度出发,务实型客户，年轻，首置阶层支付力弱 对产品认知较初级 产品塑造：具有“创新”“控制”特征,主力客户为本地客 刚需置业偏好明显 竞争项目产品同质化明显 产品塑造：现有产品进行创新，增加产品吸引力,尊重客户的价值取向 将旺销产品可塑点与传统本地客偏好的产品进行结合并提升 迎合+突破,从市场特征角度出发,5,6,市场因素,客户因素,基地条件因素,偏好低总价，景观偏好参与性、高附加值、房型正气,容积率：1.5；总建面：6.3万方；层数16层； 建筑高度49.35米；车位738,受调控政策影响，销售处于低谷，以价换量，高端产品受挫，自主为主导,规划限制因素,建筑法律规划，对于阳台和飘窗的赠送有详细严格的规范条件,7,依据项目限制条件寻求项目产品优化策略，从产品创新及成本控制上满足项目快消的最终目标,8,part2 区域竞争项目产品分析,规划分析 景观分析 建筑风格分析 户型分析 分析总结,区域竞争项目研究目的,9,通过对区域竞争项目进行研究，寻找本项目借鉴点和突破点，在规划及产品上进行优化，满足项目客户定位的需求及项目快销目标。,10,区域项目产品分析/规划分析,富力桃园,旭辉玫瑰湾,中心景观,带状景观,纵向景观带,临水景观利用率低，兵营式布局缺乏中心与组团等不同空间概念，点式与板式布局结合为当下使用率较高的排布形式。,整体排布以板式为主，临水景观与内部景观综合考虑，错位布局增加后排水景观赏面。,本项目建筑规划排布上，同样考虑内外景观排布，并有所突破，更大的利用水景资源，内外结合营造水景，形成项目景观亮点,11,区域项目产品分析/景观分析,旭辉玫瑰湾与富力桃园都以结合水来营造区域景观，基本以观赏性为主，缺乏参与性的景观亮点，与客户诉求有所偏差； 内部景观的营造，通过大面积绿地景观来规划，无内部水景营造,根据客户诉求，营造具有参与性的景观节点，同时引入水系，形成内外水景带，增加项目亲水性。,12,区域项目产品分析/建筑风格分析,富力桃园与旭辉玫瑰湾均采用了英伦建筑风格，与整个区域中式风格有所突破，形成不同于区域其他产品的标新立异的效果。,本项目也应在建筑风格上有所创新，以上海周边目前接受度高的建筑外立面为参考,13,区域项目产品分析/户型分析/富力桃园,富力桃园,户型面积：85 （三室两厅一厨一卫生间） 户型赠送：5.6 （赠送6.6%） 户型位置：中间套 户型特点：优点- 户型赠送一定面积，包括阳台、飘窗； 户型南北通透； 户型主要空间采光良好； 户型入口处布置玄关，私密性增强； 缺点户型三房，只有一个卫生间，数量偏少；,半赠送空间,全赠送空间,户型面积：89 （三室两厅一厨一卫） 户型赠送：6.5 （赠送7.3%） 户型位置：边套 户型特点：优点-户型赠送一定面积，包括阳台、飘窗； 户型南北通透； 户型主要空间采光良好； 户型入口处布置玄关，私密性增强； 缺点户型三房，只有一个卫生间，数量偏少；,14,区域项目产品分析/户型分析/旭辉玫瑰湾,户型面积：90 （舒适型两房） 户型赠送：7.95 （赠送8.8%） 户型位置：边套 户型特点：优点-户型赠送较大面积阳台、 飘窗；户型拥有270度采光、观景面；户型南北通透；内部功能空间做到全明采光； 缺点-户型进深过长，且内部出现过多拐角，使用不便；,户型面积：90 （舒适型两房） 户型赠送：9.6 （赠送10.7%） 户型位置：边套 户型特点：优点-户型赠送较大面积阳台；户型拥有270度采光、观景面；户型南北通透；户型动静分区明确；内部功能空间做到全明采光；,半赠送空间,全赠送空间,旭辉玫瑰湾,15,新城忆华里,户型面积：85 （经济型两房） 户型赠送：7 （赠送8%） 户型位置：中间套 户型特点： 优点-户型赠送较大面积阳台； 户型南北通透； 户型动静分区明确； 内部空间做到全明采光； 建筑结构方正，功能布局明确,半赠送空间,全赠送空间,区域项目产品分析/户型分析/旭辉玫瑰湾,16,根据对富力桃园、旭辉玫瑰湾两个市场上热销产品的户型以及具有户型特点的新城忆华里的分析得出以下结论： 总价上控制户型的面积大小，以小面积户型为主导，形成低总价的销售前提； 在不违背建筑法律法规的前提下通过赠送阳台、飘窗等附加值体现，增加项目卖点； 在当地市场上，对于南北通透户型的接受度很高； 空间使用上，要保证正常的使用尺度，如客厅开间在3.63.9米，主卧室开间不应小于3.3米，次卧室可适当降低，不小于2.7米等要求。,区域项目产品分析/户型分析总结,产品差异化市场多数以90左右三房和80二房为主，因此本项目建筑南北通透户型面积控制在75左右二房和85左右三房，中间套户型复式跃层设计，在遵守市场常规的户型接受度的前提下通过附加值赠送，增大实得面积，提供竞争力；并且依据景观资源排布，形成户型多样化； 低总价根据市场的销售单价情况进行价格划定，通过单价持平市场，总价略低于市场，形成产品的竞争力；,17,区域项目产品分析/产品总结,对项目总结分析,对本项目的借鉴,18,part3 项目原方案分析,规划及景观分析 建筑风格分析 户型分析 分析总结,项目原方案分析目的,19,对原有方案进行解析，寻找问题及优势点，以区域竞争项目为借鉴，进行规划及产品的优化，符合市场及客户需求，达到定位准确、产品创新，最终实现快销！,20,项目原方案分析/规划思路,公寓区位于基地东南部，东临城市主要干道，西临天然河道，有一定景观优势；,地块条件：南北狭长地形，西侧临水，东侧临路； 停车规划：以地下停车库为主，在小区入口设计停车库入口，内部人行为主，利用地块边角规划少量地上停车位； 交通动线：内部以人行道为主，采用单侧主干道通过分流与每栋楼相连接，与消防车道统一考虑规划； 建筑布局：满足退界要求以及建筑间距与日照间距； 景观：以自然景观为主，预留景观用地为大临水景观的营造。,地块条件：狭长地段限制，规划排布选择性低； 交通动线：内部人行道未能与景观结合营造，并且单侧布置，道路选择性低； 建筑布局：建筑排布林乱，无规划特点； 景观：以自然景观为主，预留景观用地为大临水景观的营造;,原规划存在的问题,cric认为：原有方案规划需根据客群需求进行重新调整，在景观空间，观景面户型对 应规划布局上进行多方面调整。,21,项目原方案分析/建筑风格分析,以深灰色为主色调，辅以极具中国特色白色框架线条点缀，展现出青花的淡雅和素净。,在青浦区域内，楼盘项目的风格都是以江南水乡特色为主，项目延续该区域的建筑风格形式，通过引入新的风格概念，形成产品亮点，但并不能引起区域客户关注,建筑风格以现代中式为主，引入青花瓷的概念打造外立面,cric认为：现代风格已不能满足市场客户需求的流行趋势，必须进行立面风格的升级！,a户型,22,a1 173,a2 183-185,a 277-288,面积浪费,暗卫,暗卫,暗卫,西侧大露台不符合国家标准，是否可半赠送,项目原方案分析/二期户型分析,b、c户型,23,b 136-137,c 124.66,c223.71,公共卫生间动线过长,北侧阳台狭窄，利用率低,公共卫生间动线过长,可改功能间,可改功能间,主次卧划分不明,青筑项目产品分析/二期户型分析,d、e、f户型,24,f 94,e 88,d 93,面积浪费,主卧面积过小,后期可改功能空间,青筑项目产品分析/二期户型分析,25,小户型 88-137,大户型 173-185,顶层大平层户型 223-288,青筑项目产品分析/二期户型分析总结,优势：赠送与半赠送空间、独立入户电梯、主要功能空间朝南，南北通透户型； 劣势：暗卫、赠送面积较低、内部动线过长、大进深露台赠送面积不明确,cric认为：主力户型偏离市场客户需求，应考虑户型创新性、高价值性、及户户观景性， 提升产品本身对客户的吸引力！,26,part4 产品营造建议,规划选型 单元户型模块 规划布局优化方案一 规划布局优化方案二 建筑风格营造 景观组团营造 户型设计思路 户型建议 物业管理 智能化服务及科技 低碳创新科技运用,项目优化原则,27,客户定位,竞争项目借鉴,原方案分析,优化策略,快销目标,规划优化选型 建筑立面优化选择 景观体系建立 户型创新分析 低碳技术应用 控制成本保证项目形象,28,产品营造建议/规划选型,规划形式分析图一： 常规沿水兵营式板楼排布,常规排布，端头景观视野度最高，前后建筑间距满足日照即可；,不 推 荐,规划形式分析图二： 点式住宅交错排布,点式布局可以是每户都具有很好的四面通透景观视野，并且拉大建筑间距，提高私密性；,推 荐,规划形式分析图三： 八字形板式排布,八字形排布，形成夹角，围合的布局空间，形成组团，增加观景面，建筑间距略微加大；,推 荐,根据基地的实际地理条件，以及对于地块周边景观资源合理运用等因素综合考虑 cric规划布局形式推荐规划形式二、规划形式三,29,产品营造建议/单元户型模块,根据户型策略以及地块内的景观资源，将户型组合为四种单元模块；,“75+70+75”组合,“85+70+75”,“90+70+75”,“85+70+70+75”,30,方案一,方案二,特点：在原有方案上进行微调，在外部景观基础上打造内部四个主题不同的景观，满足客群的需求差别，提升户型的观景性,特点：点式布局，错缝规划，保证户户观景性，内外部景观一体化，建筑栋距保证住宅私密性,31,方案一：点式住宅交错排布,32,产品营造建议/方案一建议/规划思路,75 两房,70复式,85三房,90三房,规划布局原则： 根据地块资源的优劣将户型进行分类和布局，将三房户型布置于可观景一侧，将两房户型布置于临近道路与内部主题景观一侧，但同时在规划设计中应尽量做到户户可观景； 规划布局特点： 点式规划布局较为灵活，内部可形成多个主题景观节点； 依据户型进行规划布局，将最好的可观景资源经济利益最大化，同时小户型也可部分观景，内部主题景观具有一定补充作用；,天然水系,33,产品营造建议/方案一建议/景观分析,社区紧邻天然水景，建议布置一条内部水景景观带与之相呼应，结合点式布局形成的内部空间，内外景观相互配合，共同形成户户临水的景观住宅特点；,34,产品营造建议/方案一建议/交通分析,人行次干道,天然水系,内部滨水步行道,外部滨水步行道,社区车行主干道,社区主入口,地下车库入口,沿路停车位,交通组织特点： 社区内部沿东侧设置一条车型主干道；并在入口处设置地下车库入口； 人行道路分为两条，一条沿内部人工营造水系，另一条沿天然河道布置，收尾相互连接，形成观景环形道路；,地下车库入口,35,产品营造建议/方案一建议/观景性分析,90户型观景特点： 270度宽景观景面； 紧邻天然水景资源； 南北向均有社区主题景观节点；,85户型观景特点： 大角度宽景观景面； 局部紧邻天然水景资源； 南北向均有社区主题景观节点；,70户型观景特点： 具有一定的南向观景面； 局部可观天然水景资源； 双层观景特殊效果；,75户型观景特点： 具有一定的观景面； 局部可观天然水景资源； 双层观景特殊效果； 南北向均有社区主题景观节点；,最佳观景,优等观景,上等观景,中等观景,36,产品营造建议/方案一建议/户型配比,户型配比,37,方案二：八字形板式排布,38,产品营造建议/方案二建议/规划思路,75 两房,70复式,85三房,90三房,规划布局原则： 根据地块自身狭长形的特点，将建筑的朝向偏东、偏西进行调整，结合规划战略，改良了户型的朝向和景观性，将三房户型布置于可观景一侧，将两房户型布置于临近道路与内部主题景观一侧，但同时在规划设计中应尽量做到户户可观景； 规划布局特点： 八字形规划布局形成多个围合感较强强的中心空间，内部可形成多个主题景观节点； 依据户型进行规划布局，将最好的可观景资源经济利益最大化，同时小户型也可部分观景，内部主题景观具有一定补充作用；,天然水系,39,产品营造建议/方案二建议/景观分析,社区紧邻天然水景，建议布置一条内部水景景观带与之相呼应，通过内部水系将天然水景的氛围贯穿到整个社区，充分体现临水的景观住宅特点，增加项目的买点；,40,产品营造建议/方案二建议/交通分析,人行次干道,天然水系,外部滨水步行道,社区车行主干道,社区主入口,地下车库入口,交通组织特点： 社区内部沿东侧设置一条车型主干道；并在入口处设置地下车库入口； 人行系统主要为滨水景观带为中心，同时延伸出步行次干道，从而组织内部各景观节点，打造社区景观特点；,地下车库入口,沿路停车位,41,产品营造建议/方案二建议/观景性分析,90户型观景特点： 270度宽景观景面； 紧邻天然水景资源； 南北向均有社区主题景观节点；,85户型观景特点： 大角度宽景观景面； 局部紧邻天然水景资源； 南北向均有社区主题景观节点；,70户型观景特点： 具有一定的南向观景面； 局部可观天然水景资源； 双层观景特殊效果；,75户型观景特点： 具有一定的观景面； 局部可观天然水景资源； 双层观景特殊效果； 南北向均有社区主题景观节点；,最佳观景,优等观景,上等观景,中等观景,42,产品营造建议/方案二建议/户型配比,户型配比,43,方案一,规划方案选型,方案二,方案一：cric大调整的规划方向建议，由于为点式布局，栋距及日照要求需设计方进行强排满足日照通过，因此可能会增加更多户数。 现有保守为378户,方案二：cric建议在原方案基础上的规划方向建议，基本满足日照及栋距要求，为实施性较强方案 现估计为408户,选型原则：户型舒适度+景观均好性+户型私密性等,cric建议规划选型方向为： 方案一,44,建筑风格营造推导,根据cric对上海区域外立面发展模式的分析研究： 建筑风格从最初的现代风格到中期的欧式古典风格再到现在的新古典主义风格,现代风格,欧式风格,新古典主义,根据研究结果显示，新古典主义为现在市场所接受的风格形式，对于本项目具有借鉴作用，并且通过基地石材+上层真实漆的做法可以降低造价成本，同样达到立面风格要求和品质感,产品营造建议/建筑风格营造,45,别墅区与公寓区均采用新古典主义风格营造，形成二期新的整体建筑风格,产品营造建议/建筑风格营造,新古典主义风格建筑外立面,少量底层干挂石材+大面积真石漆涂料，保证新古典主义的外立面效果，降低立面成本,46,产品营造建议/景观建议原则,产品诉求,融入具有本地特色的人文景观,参与性活动配套需求大，例如社区公共康体健身设施、儿童娱乐天地等亲民配套，所有生活娱乐配套均实现免费共享制度,生活性景观，提供邻里沟通平台,客户偏好 实用价值高的参与性景观,47,引入水系的优势分析,外水引入，内外水景结合，形成区域水景资源的最大化利用,水系引入丰富内部步行交通系统和人文景观营造，形成与区域文化相适应,通过30-40cm浅水系营造，降低造价成本，结合建筑风格营造，形成产品景观亮点,48,产品营造建议/水系景观营造,功能水景营造,交通空间水景营造,休闲空间水景营造,散步道水景营造,成本考虑： 引入浅水系，采用当地天然的植物及石材，景观造价与非水景相比成本造价差不多。,以本地特色的人文风情为基础，通过引入水系，能够更好的表现当地客户认可的自然景观，同时进行浅水景观营造，能够与新古典主义的建筑风格相互衔接，进行建筑景观的融合，形成区域的风格差异化竞争,49,产品营造建议/景观组团营造,儿童活动区，以青少年儿童活动为主，设计趣味活动空间,老年活动区，提供适合老年人活动的空间，布置一些老年活动器械,公共交流空间，为社区业主提供公共交流及休闲娱乐的场所,中青年活动区域，以休闲运动为主的区域，提供健身锻炼等场地,客户诉求点对于参与性的景观更加偏好，因本项目客户以25-35岁为主，以青年运动为主，根据景观区域面积段大小划分，布局参与性景观规划，提供不同年龄段的活动区域，避免相互干扰，并且通过集中布局来满足不同年龄层次群体之间的交流。,50,产品营造建议/户型建议,户型设计思路:,控制总价,偏小于市场的紧凑型户型设计方式,对于中间套认可度低的问题，设计复式小户型，提升赠送面积,附加值最大化赠送手段,阳台赠送最大化,飘窗赠送,设备间赠送,客厅挑空赠送,入户花园赠送,51,上海市关于赠送面积的限制条件（规范）： 阳台设计进深不超过1.8米，且水平投影面积8，可按照1/2的面积计入容积率，否则必须按照全面积计入容积率；飘窗的台面与地面高差0.5米，飘窗高度不超过2.2米，否则应按挑外墙部分投影面积计算建筑面积，并计入容积率。,产品营造建议/户型建议,在对规范条件不能违背的情况下，本项目尽可能做到： 多阳台赠送，多飘窗赠送，对于单阳台面积不超过8，进深不超过1.8米的原则，最大化设计阳台面积； 对于飘窗设计，以满足节能技术为基础，端头飘窗可做转角处理增大飘窗面积； 设计设备空间赠送，后期改造为居住空间； 跃层户型中通