九地贵通双楠大道港项目初步定位及产品建议方案113P.ppt

这是一个与总部基地共生的项目 这是一个伴随双流新城逐渐发展的项目 这是一个站在前所未有的规划高度的项目 这是一个需要和周边一线品牌竞争的项目 这是一个设计指标变化无穷的项目 项目的魅力和价值因为以上的个性而存在，我们的思路将完全围绕以上的个性特点进行深化思考,前言,第一部分 地块研究/对双流新城的理解/核心价值点提炼 第二部分 市场研究/竞品初步分析 第三部分 客户定位及市场定位 第四部分 项目经济分析 第五部分 产品初步建议,目录,第一部分 地块研究/对双流新城的理解/核心 价值点的提炼,从成都市区域看本案,区域：双流县位于成都市南部，是成都市南部经济快速发展的强县。 双流三面环绕成都，区位优势十分明显, 现已纳入成都新一轮3681平方公里城市规划。双流连续11年位居四川省综合经济十强县榜首，连续6年跻身全国百强县，基本竞争力名列全国第43位。,项目概述,第一部分 地块研究/对双流新城的理解/核心价值点的提炼,1.1.1地理位置,从双流区域看本案,片区：双流核心发展区 双流新城位于成都市向南发展、双流向北发展的核心区域。 是双流县新兴的房地产开发区域，打造双流县的集居住、商业金融、办公行政、文化娱乐为主一体的hrd（健康宜居城）。两城、三区、三走廊)。,1.1.2地理位置,第一部分 地块研究/对双流新城的理解/核心价值点的提炼,板块：双流新城起步核心区 a区 由白河、三支渠两条水系，构成了约5.64平方公里的十字形绿化带（亦称十字长廊），这条长南北长约8公里，东西宽约5公里的景观带将双流新城划分为a、b、c、d与核心区五大板块。,从双流新城区域看本案,1.1.3地理位置,第一部分 地块研究/对双流新城的理解/核心价值点的提炼,地块现状：项目周边均临道路，相对方正，1、2号地块不临主要干道，安静宜居。,1,2,项目现状,第一部分 地块研究/对双流新城的理解/核心价值点的提炼,1.2.1项目现状,宗地现状：地块平整，土质优良、具备原生态部分乔木树种、后期可利用,1.2.2项目现状,第一部分 地块研究/对双流新城的理解/核心价值点的提炼,项目周边现状实景照片,生活氛围尚不成熟、人气较差,第一部分 地块研究/对双流新城的理解/核心价值点的提炼,1.2.3项目现状,双流新城优势,国际体育休闲生态区,1.3新城优势,第一部分 地块研究/对双流新城的理解/核心价值点的提炼,项目定位八大价值点发现与解析,交通价值点 大开发价值点 环境价值点 文化价值点 临空经济区价值点 产业支持价值点 商业配套价值点 政府支持价值点,1.4项目价值点,第一部分 地块研究/对双流新城的理解/核心价值点的提炼,八大价值点之交通,双楠大道： 新建通车的双楠大道是新城道路体系中，距离成都最方便、路况最好的道路。国际新城距武侯大道三环路路口约8km，距二环路武侯大道路口的距离仅13.5km。 绕城高速： 成都的四环路，现已对川a、川o牌照的车辆免费通行，新城距绕城高速仅2km的路程，通过绕城高速，新城可以与成都任何区位进行很好的连接。 地铁三号线： 成都快速交通网络中，地铁三号线将通往新城区域，且三号线将在5年内开工，这也构成了新城交通资源中重要的组成部分。,1.4.1价值点,第一部分 地块研究/对双流新城的理解/核心价值点的提炼,项目所在双流新城区内有远大地产、博瑞地产、佳兆业、东立国际、人居置业、富豪实业等知名开发商共同打造，远大地产林语城、东立国际花城、人居都市阳光三个以居住为主的楼盘均在08年年底前将开盘或亮相。 商业地产博瑞最世界工程初具规模。众多知名开发企业的进驻，将大大提高项目所处片区的成熟度。,博瑞最世界,八大价值点之品牌集聚,1.4.2价值点,第一部分 地块研究/对双流新城的理解/核心价值点的提炼,生态规划塑造森林之城 双流新城将依托区内由白河、三支渠两条水系构成的巨大十字形绿化带，打造西南地区独一无二的城市中央森林带。 该森林带总面积5.64平方公里，南北长8公里，宽500米；东西长5公里，宽300米，将成为双流新城最大的市容环境特色。,5.64平方公里 西南地区独一无二的城市中央森林带,八大价值点之环境,1.4.3价值点,第一部分 地块研究/对双流新城的理解/核心价值点的提炼,国际网球赛事中心 建成的网球赛事中心将可承办国内外大型网球赛事，并打造高水平训练基地。 成都谢菲联足球公园 紧邻四川省国际网球中心，建成后，双流将成为成都近郊最大的一个体育基地。 双流体育中心 位于新城的中心，占地 234亩，即将建成完工的有：可容纳2 .5万人的田径场、可容纳3400观众的体育馆、可容纳2000观众的游泳场、以及的室内综合训练房。,八大价值点之体育文化,1.4.4价值点,第一部分 地块研究/对双流新城的理解/核心价值点的提炼,八大价值点之体育文化,1.4.4价值点,幼儿园： 新城规划中，本项目附近有幼儿园的配套。 国际学校： 右图为临近本地块的九年制学校。另外，新建双流实验中学在新城，距本地块1km。 医疗： 高水平的国家体育康复中心、三甲医院、新建的双流医院等。,谢菲联足球公园,兴城学校,医院,国家康复体育中心,双中实验,第一部分 地块研究/对双流新城的理解/核心价值点的提炼,中国西部双流区域的功能分区包括： 航空物流区、临空工业区、临空商业区、临空商务区、临空文化区、临空居住区新双楠板块在双流区域的核心区中作为“临空休闲商务区”。 临空经济与机场经济有着本质的区别，临空经济的概念更大更广，在北京、上海、广州各大城市均已形成规模完善的临空经济区域，而本案正处于临空经济区核心位置，有着无可比拟区域优势。,八大价值点之临空经济区,1.4.5价值点,第一部分 地块研究/对双流新城的理解/核心价值点的提炼,蛟龙工业港 距双流项目约1公里，园区位于与武候大道相连的双楠大道北面。园区现有企业300多家，已形成了以电子信息、自动化设备、新型材料、生物医药、精密机械为主的产业结构，成为“成都中小工业企业集中发展示范区”。 成都双流现代商贸集中发展区 位于双流新城以北、双楠大道两侧；以专业化园区为载体，构建汽摩、物流、商业购物，中高档商住等四大产业为支柱的都市产业，旨在构建以现代都市服务产业为主，服务成都、辐射西部的一流现代化商贸发展区域。 总部基地办公 总部基地，以前瞻性开发理念，为企业提供高效、多能、全方位的中枢式经营氛围和高速发展通道；以中心辐射全国乃至全球的“中心外围效应”，为企业提供全新的发展空间和管理视野。,八大价值点之产业支持,1.4.6价值点,第一部分 地块研究/对双流新城的理解/核心价值点的提炼,商业 国奥村旁的商业用地基本拟定为沃尔玛，以及沿街的一些小商铺，且离项目所在地均未超过1000米。 银行 区内未来有中信银行、中国农业银行、中国建设银行、中国工商银行、中国交通银行的营业点。 区域规划大型商业项目 五星级酒店、博瑞最世界已经开始建设；中国西部美国城、伊藤洋华堂或王府井百货等为拟建。,八大价值点之商业配套,1.4.7价值点,第一部分 地块研究/对双流新城的理解/核心价值点的提炼,八大价值点之商业配套优势,成都时代奥特莱斯商业有限公司系香港上市集团公司九龙仓集团之下属企业，位于成都市双流县现代商贸园区，占地面积60,000平方米，总建筑面积超过44,000 平方米，商场将引进250多个国际国内一线名品及引领世界潮流的品牌，成为一家集休闲，餐饮和娱乐为一体的大型现代时尚购物城。“奥特莱斯”是英文outlets的中文直译, 在零售商业中指为国际品牌以优惠或折扣价格销售当季或非当季货品的业态模式，也被称为“品牌直销购物中心”。,1.4.7价值点,第一部分 地块研究/对双流新城的理解/核心价值点的提炼,政府的支持 双流新城作为双流政府打造的重点区域，规划为“成都的hrd（health residence district，即健康宜居城区），以居住、商业金融、办公行政、文化娱乐为主的城市综合发展区，是成都市南北发展轴上南部重要的中心城区之一。,八大价值点之政府支持,1.4.8价值点,第一部分 地块研究/对双流新城的理解/核心价值点的提炼,在第三部分的客户定位中我们将围绕八大价值点带来的极具个性化的生活方式的设定进行特定的消费人群分析及市场定位确立.,1.5 尾声,第一部分 地块研究/对双流新城的理解/核心价值点的提炼,第二部分 市场调查,双流新城片区竞品项目分布,林语城,第二部分 市场调查,2.1区域内竞品,开发商：东立置业 占地面积：241亩 物业形态：电梯高层 规划建筑面积：632871 总户数：7346户；一期700余户 车位数：5465辆 容积率：3.93 建筑密度：27.44 绿地率：32.6 物业费：1.2元/月,东立国际花城,第二部分 市场调查,2.2.1区域内竞品,开发商：人居置业 占地面积：333亩 物业形态：电梯高层，别墅（二期） 规划建筑面积：351486(一期) 总户数：2216 车位比：1：0.88 容积率：3.18 建筑密度：19.4 绿地率：45,人居都市阳光,第二部分 市场调查,2.2.2区域内竞品,远大林语城项目销售中心单层面积约600平方米，共三层。 工程08年7月动工，计划年底完工，10年6月底正式对外开放。,远大林语城,第二部分 市场调查,2.2.3区域内竞品,新 岸,开发商：双流富豪实业 占地面积：110亩 物业形态：花园洋房 规划建筑面积：17万平米 总户数：1048 车位：984 容积率：1.77 建筑密度：29.15 绿地率：43,第二部分 市场调查,2.2.4区域内竞品,双流物业消费者来源分析,第二部分 市场调查,2.3客户来源,双流新城区域竞品分析 规模： 均为百亩以上大中型项目，整体供应量大，竞争激烈。 物业类型：类别墅和小高层电梯产品为主，商业为辅。 户型面积：区间偏小。 产品总价：主力供应户型总房款30-60万元之间。 市场定位：中高档次为主。 客户来源：本地区域客户为主，三州及西藏客户为辅。,第二部分 市场调查,2.4小结,经过对周边项目调查，得出基本结论为：,第二部分 市场调查,销售均价,2.5均价,实力开发商积聚，项目周边土地基本有主，且具有一定的开发规模，基本都在200亩以上，有利于大型社区的打造。区域客户对新城认同度非常高。 未来1-3年，新城目前土地开发量约3000-5000亩，市场供应量约为400-600万。 未来区域内会是以小高层为主、兼有部分低密度的产品形态格局。 结合政府规划，区域内的项目开发一般为商住结合的方式；新城居住将不缺配套，生活便利、居住品质得以保证。但近期一到两年人气尚显不足。 双流新城的地产开发是外双楠开发格局的延伸；外双楠是成都地产开发重要的部分，有新贵聚居的美誉。而双楠大道的开通，使双流新城可以很好的融入成都外双楠板块，较之于外双楠现有的产品而言，双流新城具有产品品质更高，但价格更具优势的特征。,第二部分 市场调查,2.6 现状与趋势,1、立足双流、定位成都： 市场竞争大，区域客户无法满足项目需求，必须主动向外区域发展 2、优势区位、热点引爆尚待1年 生态、运动为周边项目共有特性，优势区位的实现尚待时日，作为区域前导产品，在定位上要重点考虑 3、品牌云集、差异化必由之路 区域知名开发商云集，项目的产品特色如何建立，差异化之路的落地非常关键 4、复合产品、风险控制 因为区域的逐渐成熟的过程，复合社区和复合产品定位是规避风险的重要手段,市场对本案定位后期发展的基础性指示,第二部分 市场调查,2.7 启示,第三部分 客户定位及市场定位,第三部分客户定位/市场定位,3.1.2八大价值点带来的思考,八大价值点影响定位人群的指向 究竟能吸引哪部分人群？,我们认为： 未来双流新城体现是一种国际的生活方式 正真的奢华不在于价值的高低,不在于简单的物质堆砌,国际化的奢华方式应该是与家人在一起的宽松尺度的建筑环境,健康的运动生活方式国际化的商业配套和产业支撑. 放眼该片区国际奢华生活方式圈层所需要的元素在本案一一展现,双楠大道、国际机场、地铁、国际网球赛事中心、高尔夫、奥特莱斯、八大公园、十字景观带、棠湖中学、紫荆影城、蛟龙羽毛球馆。,这种奢华不需要简单的在建筑上用成本堆砌的房子 这种奢华远离拥挤的街区尺度 这种奢华不是各色人等混杂的社区。,3.1.3八大价值点带来的思考,第三部分客户定位/市场定位,3.1.4八大价值点带来的思考,国际生活方式对人群形成了自然的过滤与筛选，追求这种生活方式的人群必须具备以下要求： 对区域的未来发展是有预见能力的 是具有国际视野和旅行生活经验的 具有支付半小时生活圈成本经济能力的 经常空港旅行商务的 生活方式多元化的,第三部分客户定位/市场定位,3.1.5八大价值点带来的思考,我们把这部分总结为：,中产奢适国际圈层,第三部分客户定位/市场定位,消费者市场接受者特征 - “中产奢适国际圈层” 人群特征 生活形态特征 生活方式特征 需求特征,经过长期的销售实践，以我们积累的客户调查和客户访谈以及客户对产品的功能和空间需求进行整理了解到：客户不仅是对物业的基本特性有简单的要求，而是对生活需要，生活体验，生活理想，生活享受完美的追求。他们的需求不仅仅是建筑，而是生活的状态。 因此以下整理的客户需求将具体落实到产品设计的具体方案之中。,3.2客群分析,第三部分客户定位/市场定位,3.2.1客群分析,消费者市场接受者特征 - “中产奢适国际圈层”（人群特征）,我们发现“中产奢适国际圈层”是一个接受者群体，他们具有如下特征： 年龄在3040岁之间，大成都范围内本地人 有良好的教育背景 有海外工作或居住经验或者与国外有一定的联系，认同西式生活方式 从家庭结构来看，目前普遍是两代居，将来可能会考虑三代居。共同特点是关注小孩的教育和配套 包括的人群有: 目前任职于外企/国企/私企较高职位，高级白领阶层 专业人士:如小企业主、管理层、高校教师(例如建筑、法律、管理等方面，在外有第二职业)、医生、律师等,第三部分客户定位/市场定位,消费者市场接受者特征 - “中产奢适国际圈层”（生活形态特征）,从生活形态和价值观来看: 工作比较忙碌，经常需要出差,由于有许多商务需求, 需要靠近交通干线,或者上高速方便 非常注重工作和家庭的平衡，注重子女的培养和教育，会尽可能留时间给家庭生活 平时有健身需求 有较强的经济实力，是“知本家”而非资本家，与私营业主比，他们主要靠知识和自身能力积累财富，财富增值不如前者快，也不如前者多；他们希望能把自己和所谓的暴发户区隔开来，体现其自身的品味和身份特征例如对事物的精细度要求非常高，对事物不仅要知道其所以然，也要知道其为什么所以然 注重生活品味和质量,并不一定要求随大流,有自身独到的眼光 比较注重尺度感,不愿意和别人走得太近,也不愿意自己的生活或者空间暴露在众目睽睽之下,希望生活得比较舒适和惬意 是家中购房决策者，价格方面，注重物有所值，务实特征比较明显 非常乐于接受新鲜事物,对新的主张或者符合时代潮流的东西非常关注,3.2.2客群分析,第三部分客户定位/市场定位,目标客户群生活方式特征,“中产奢适国际圈层”阶层有宽阔的视野和较高的品味，关注国际国内经济形势和自己从事行业的发展状况，喜欢看的电视节目如中央二套的对话和中央十套的百家讲坛等 “中产奢适国际圈层”一般以车代步，通常会关注路牌广告和户外广告，汽车俱乐部也是他们结交朋友的一个场所 “中产奢适国际圈层”经济实力较为雄厚，购物的场所主要在高档商场，如仁和春天。日用消费者则主要在大卖场购买，如家乐福、好又多、沃尔玛等 “中产奢适国际圈层”阶层的社交圈子也和自身工作有密切联系，通常业务上的伙伴和生意上的重要人物也是社交的对象，他们出入的场所包括各大高级会所，高级餐馆如银杏、大蓉和等 “中产奢适国际圈层”对网络资讯普遍比较关注，经常浏览各大门户网站和和专业类网站 “中产奢适国际圈层”普遍关注子女教育，会看教育类杂志。 “中产奢适国际圈层”一般较为年轻，有较为敏锐的时尚触觉，时尚类杂志也为女性所喜爱，如elle，世界时装之苑，vogue等,3.2.3客群分析,第三部分客户定位/市场定位,“中产奢适国际圈层”的需求特征,需求特征： 更多关注住宅的功能特性，要求住宅能满足生活需求并进一步提供生活品质，但对别墅元素如花园、露台等不象传统别墅消费者那样要求面积大、张扬的需求特征 能接受精装修房子，愿意接受这种有偿的附加服务，乐于接触新生事物（如智能化住宅） 接受新的主张和概念，如环保、健康、智能 不需要保姆，或者即使需要，但不希望住家 注重身心的放松和体验,购房考虑要素： 首要关注地段，要求位于市区，交通和生活便利，配套设施齐全，尤其是教育等配套 其次关注功能区域，要求住宅的功能区域划分合理，数量和面积能满足生活需要 再次关注小区内部环境，希望小区闹中取静，没有干扰,购房动机： 房屋被作为享受生活的场所，同时兼顾工作/商务的需要 二次或者三次置业比较普遍，但以自住性改善需求为主，同时考虑投资增值方面的需求,3.2.4客群分析,第三部分客户定位/市场定位,“中产奢适国际圈层” 对房屋的具体需求相当多元化 对花园、客厅、餐厅、厨房、主卧、套房、书房、卫生间、次卧、保姆房、电梯、地下室、露台、停车位均有诸多个性化需求,3.3客群分析,第三部分客户定位/市场定位,3.3.1客户需求分析,房屋：花园,花园并不要求大 比较务实，方便清理，希望维护成本不要太高,“ 我几乎在别的别墅里面没有看到比较心动的花园，在成都就是带有花园的别墅，它所谓的房价起价都非常高，它的院子什么的，没有所谓真正花园，它只是一个草坪或者说是一个面积比较大的草坪，所以我对花园没有太多的要求“ “你不可能要求开发商去专门做一个很大的院子给你用，你是要付出很大的代价的” “另外一个问题是即使它给你圈了一块地了，你到哪去找适合于你的草坪的花草来种，你有没有这么多的时间象一个美国人来用一个割草机来经常割完” “在中国缺乏一个环境去让你做这样一个花园”,第三部分客户定位/市场定位,3.3.2客户需求分析,房屋：客厅,最好有两个客厅，大的用来商务会客和朋友聚会，小厅作为个人享受和休闲的空间 客厅朝南，面积大，欧式风格,“ 客厅大部分就是一个脸面，因为不光是我自己住，有时候还会来客人，或者是商务方面的朋友，我自己的商务客人会到我这里来。布什不也请江泽民到他别墅去了吗，这看什么身份了。楼上的客厅是属于家人的空间。和会客的客厅分开来”理想的情况最好有两个客厅，其中一个具备商务会客的功能；由于工作压力大，“中产奢适国际圈层”注重家庭生活，希望家里有一块区域可供放松休息 “ 采光要考虑的就是客厅和厨房。客厅一定要是明厅” “ 客厅要朝南，光线很重要。平常家里面来人，在客厅里面有很温馨的感觉”客厅采光要好，体现家居的氛围 “ （客厅）我比较喜欢欧式风格，我对欧式风格情有独钟。像小壁炉，你的厅一进来就有一个小壁炉感觉就是不一样” “中产奢适国际圈层”接受西化生活方式，有较高品味，钟情于欧式风格及其元素,第三部分客户定位/市场定位,3.3.3客户需求分析,房屋：餐厅和厨房,考虑家庭生活：餐厅面积大 注重品牌：厨房电器和设施一定要品牌好,“ 尤其是喜欢那种厨房和餐厅是一个比较大的空间连在一起的” “ 餐厅一定要大，卧室可以小。我喜欢那种长桌，大概可以坐10几个人，可供全家人一起吃饭” “ 餐厅最好能放一个欧式的大圆桌，最少能坐10几个人的样子” 餐厅面积要宽敞，可供享受家庭生活 “ （厨房电器）要是三星之类的品牌，双开门的冰箱。因为厨房大嘛，我想用双开门的冰箱” “中产奢适国际圈层”一般较年轻，倾向于购买品牌新款产品,第三部分客户定位/市场定位,3.3.4客户需求分析,房屋：主卧套房,普遍欢迎主卧带衣帽间，朝南，卫生间带浴缸,“ 主卧一定要朝南，然后最好是挑窗” “ 主卧的卫生间最好有一个浴缸” “ 我就是搞不懂现在为什么会有这么多的衣服呢。我有的时候都不知道什么时候去买的。会去考虑一个独立的衣帽间，因为现在我的朋友他们的住房都是把这些东西摆在一个单独的空间，单独的衣帽间” “ 更衣室要有，也不要太大，主要是换衣服的，但一定要有一个大镜子” 普遍需要独立衣帽间 对衣帽间的改进建议： 希望不要在主卫前面，这个感觉比较怪。最好在主卧里另辟一个区域,第三部分客户定位/市场定位,3.3.5客户需求分析,房屋：书房,书房的独立性，以保证工作需求,“ （书房）如果能够独立出来那会更好。因为这个毕竟是你工作的地方。因为我经常在晚上工作，会是在10点钟以后或者11点。那么这个时候太太要睡觉” 对部分“中产奢适国际圈层”来说，书房是工作空间，希望将它独立开来，以免干扰家人休息 “ 书房和主卧连通，因为方便我看书。我主要是考虑方便” “ 书房要在主卧里面。因为我们平常自己晚上回去，比如说备备课什么的，就不想到外面去了。（如果主卧不带书房），那房间要大，房间大我可以自己隔” 一部分人根据自己的生活习惯，希望主卧套书房,第三部分客户定位/市场定位,3.3.6客户需求分析,房屋：卫生间,卫生间的细节最能体现生活品质和主人的生活品味，所用设施必须是品牌产品,“ 厨卫是我最关心的。（对于卫生间）要分楼上楼下两种情况。考虑到下面一层是作为商务功能（的区域），那么可能要用名牌，这是一个脸面问题。（生活区的卫生间）我关心的是质量，不关心品牌” “中产奢适国际圈层”出于商务和社交需求，注重档次和品牌，同时又比较务实，关注产品品质 “ 我希望尤其是应该有一个比较好的浴室、厨房。我上班这家公司的美国老板，他是一个英国人，他给我讲每到一个地方或者去饭店吃饭的时候，他都会去评价这个酒店的洗手间。他说在一个这样的环境，如果能把洗手间管理得很好，洗手间都是非常方便舒适的话，那这个地方的管理一定是非常不错的。如果说你有这么一个空间，最能体现你生活品质和品位程度的，并不是说你把客厅打扮得很漂亮，这个是很容易的，你可以通过一些装饰和摆设（来实现）。而在这两个地方（指卫生间和厨房），所体现的可能是装修的技术，包括通过你所用的设备和品牌来体现” “中产奢适国际圈层”注重以细节折射主人的生活品质和品位程度,第三部分客户定位/市场定位,房屋：次卧、保姆间,如果是三代居，普遍要求老人的卧室朝南 如果需要住家保姆，十分喜欢集中保姆宿舍的设计方式,“ 以前的老年人都喜欢房子朝南，他需要有阳光，不能太背光” 如果三代居，老人卧室要朝南 “ 当然是（保姆）集中宿舍好了，但是这种我在国内还没有见到过。因为住在这里（指高端住宅）的人他家里都会请保姆的，都请保姆的话，最好能有一个集中宿舍。保姆住在小区，专门有一个宿舍，就可以不必专门为保姆再准备一间房了。要是能实现这一点非常好，是很好的创意，我相信其他人也会赞成的” 一致欢迎保姆集中宿舍，既省去一个房间，又满足请保姆的需求,3.3.7客户需求分析,第三部分客户定位/市场定位,房屋：地下室及电梯,一般要求地下室有储藏功能和活动室 普遍希望地下室有独立车库，有电梯和没有电梯均可,“ 储藏室肯定是放在地下室了” 普遍希望地下室具备储藏功能 “ 我觉得这个活动室放在地下室比较好。因为打牌声音比较吵，经常来客户喧哗的话，对其他的住户会有影响” 普遍希望地下室有一个活动室，供家庭休闲娱乐之用 “要有两个车位。我觉得在地下室比较好一点。因为如果是公共的，好像人都不停在那车库里面。我感觉如果停在外面的话，会感觉比较乱或者杂，整体的形象就破坏了。坐电梯上来也可以，比较方便” 普遍希望在地下室有独立车库，有两个车位 “如果地下室有电梯的话，那最好了，走一下也没关系的” 最好是地下室带电梯 对储藏间和活动室的改进建议： 通风和采光条件要好,3.3.8客户需求分析,第三部分客户定位/市场定位,房屋：露台,露台并不要求大 希望露台作为一个封闭的场所，提供休息放松的功能,“ 露台不一定要很大，因为大了以后，我所看到的个有个它们的功能就是用于洗衣服或者晾衣服，它没有看作是一种休息的地方或者说是活动的地方，或者邦它装修的公司也没有给他这样一个概念，还有就是他买的时候，恨不得就是象直升机的停机坪那么大，但他买来后没有利用” “我可能会把露台作为一个封闭的环境，但是有采光的，就象阳光房一样，用于休息，放松一下”,3.3.9客户需求分析,第三部分客户定位/市场定位,房屋特征总结：房型,根据前面的分析，我们可概括被访者对房型特征的需求如下： 最好三个卧室，包括主卧，次卧，客房/老人房，其中客房/老人房可以安排在一楼（注：因为两代居的情况比较普遍，即使将来打算三代居，为老人准备的房间可暂且兼作客房） 主卧套间，包括卫生间，衣帽间 最好独立书房，一般具备处理工作和自身休闲（看书、上网等）两项功能 最好两个客厅，大的是商务会客和朋友聚会的场所，小厅作为个人享受和休闲的空间 最好三个卫生间，一个主卫，两个独立卫生间 如有地下室，普遍要求地下室具备车库、储藏间和活动室（麻将室，视听室等）的功能 最好有电梯，从地下室直接坐电梯回家比较方便，尤其对于三、四层叠加的住户 并不希望有保姆和自己住在一起，普遍欢迎保姆集中宿舍的设计方式 对是否有露台及其面积没有特别需求，露台一般作为个人放松身心的场所,3.4客户需求分析,第三部分客户定位/市场定位,定位难点分析,难点一住宅地块（110亩）与总部基地地块，两地块产品如何互补？如何价值最大化? 难点二如何与总部基地相联系，提高住宅部分价值？并以高品质住宅楼盘形象提升总部基地品质？ 难点三如何解决项目所面临的车库规划配比要求高，而同区域同质楼盘在交房三年内由于入住率低、车库使用率低所带来的车库资金回笼难的问题？ 难点四 如何通过产品定位有效提升单价的上限，并在恰当的容积率的前提下进行高品质的复合产品组合。,3.5定位分析,第三部分客户定位/市场定位,价值最大化,优化限制条件,提升项目定位价值，找到实现最大化价值的定位方向,通过有效产品组合，运用差异策略塑造竞争优势,结合项目自身限制条件筛选出最优方案,塑造竞争优势,研究方法及思路,运用三个纬度模型优化项目定位,3.6研究思路,第三部分客户定位/市场定位,如何价值最大化？,多做类别墅产品,做足景观体验价值,总部基地品牌价值塑造,3.6.1研究思路,第三部分客户定位/市场定位,类别墅产品编辑价值最高，高层产品对容积率贡献最大，介于其间的产品反而高不成低不就，后面的经济分析也将印证以上产品定位。,独栋、联拼、联排、联拼、花园洋房、电梯多层、高层 以上产品单价敏感度逐渐提高，边际利润空间逐渐降低，容积率逐渐提高。但是在联拼和花园洋房之间有明显的价值鸿沟。花园洋房仅能实现略高于多层的价值。但联拼却可以实现接近于联排的市场价值。说到底，这就是类别墅和普通住宅之间的在中国消费心理上的本质差别。 因此得出以下结论：,第三部分客户定位/市场定位,3.6.2研究思路,多向体验项目生态景观,配套景观的开放性，运动的体验性,精神放松，身心放松的自然氧吧,现代的、品位的、时尚的,做足景观体验价值 先期打造外部资源，提升景观体验价值,对临近双楠大道 景观带提前进行打造,生态景观休闲带,3.6.3研究思路,第三部分客户定位/市场定位,总部办公基地品牌价值塑造 形成项目的品牌溢价,总 部 品 牌 的 理 解,中国展现给世界的人居标准。,国际规则 中国制造,展现成都高尚办公模式及品质,3.6.4研究思路,第三部分客户定位/市场定位,总部办公基地品牌核心,国际化潮流趋势,科技 人文 绿色,与高端居住相结合,总部办公生活方式,3.6.5研究思路,高贵 品位 时尚,第三部分客户定位/市场定位,优化项目限制条件两地块产品形态、价格、功能、潜在需求等互补。,利用公建用地及商业指标以总部办公基地产品类型实现资金变现。,根据实际需要调整地下车库建设时间减少不必要的资金投入及无效占用。,如何优化项目限制条件？,住宅与总部办公产品互补,合理利用商业指标,根据实际需要调整地下车库建设时间,3.6.6研究思路,第三部分客户定位/市场定位,通过三个纬度模型优化项目定位， 分析得出项目定位方向,3.6.7研究思路,第三部分客户定位/市场定位,区域与地块价值 项目战略发展方向,城市功能 产业功能,项目自身,西部总部办公国际化生活奢适ceo住区,3.6.8研究思路,第三部分客户定位/市场定位,物业类型及功能定位,总部办公基地+类别墅小高层电梯洋房,生态总部办公+高尚居住社区物业功能,办 公 物 业,住 宅 物 业,生态化国际化潮流化总部办公基地,类别墅+小高层电梯洋房,3.7研究思路定性,注：具体的产品面积分布、户型定位将在第五部分具体介绍,第三部分客户定位/市场定位,第四部分 项目经济分析,按规划条件计算总建筑面积和最大容积率总建筑面积,由此表可见，受规划条件限制，主要是因为航空限高条件， 不足以将容积率做到最大，最大建筑面积只能做到286559平方米，容积率为3.9， 简单的处理本案产品形态会造成 一：产品档次上不去，单纯的普通住宅小区； 二：施工和销售周期估计也相对过长； 三：开发价值未能充分体现。,第四部分 项目经济分析,4.1项目指标,第四部分 项目经济分析,第三部分产品定位引导类别墅，花园洋房和小高层电梯洋房的产品结论，但我们要如何来进行比例搭配呢？ 我们把这3种产品进行了组合，形成5种方案，通过计算经济指标来选择产品的搭配和组合。通过经济分析产品搭配问题就可以初见端倪。 测算基础：以我们取得的红线图为原始依据，按1、2号地块共110亩进行测算 测算原则：按土地指标进行理想化的产品规划，以上限数据进行测算，土地价格按300万元/亩计算，初期投资额度按总投资的20%计算 测算目的：我们主要是对产品的规划，产品类型的选定来测算各种产品的盈利能力,4.2经济测算,方案一：全小高层，12-13层，层高2.9米-3米，容积率3.9,第四部分 项目经济分析,4.2.1经济测算,按销售均价4300元/平米计算，开发市场价值约为 4300*286559=12.3亿元 （不含地下停车位） 初步成本测算为10.2亿元 利润约 2.1亿元 毛利率 17%,第四部分 项目经济分析,4.2.1经济测算,方案二：全联排别墅，3层，容积率1.3,第四部分 项目经济分析,4.2.2经济测算,按销售均价1.2万元/平米计算，开发市场价值约为 1.2万元*66129=7.9亿元 （不含地下停车位） 初步成本测算为5.28亿元 利润约2.62亿元 毛利率33%,第四部分 项目经济分析,4.2.2经济测算,方案三：全花园洋房,5-6层，容积率1.6,第四部分 项目经济分析,4.2.3经济测算,按销售均价7500万元/平米计算开发市场价值约为 7500元*110215=8.2亿元 （不含地下停车位） 经初步成本测算为6.1亿元 利润约2.1亿元 毛利率25.6%,第四部分 项目经济分析,4.2.3经济测算,方案四：小高层+联排别墅,第四部分 项目经济分析,4.2.4经济测算,40亩小高层按均价4300元/平米计算，本方案开发市场价值约为 4300*152609=6.56亿元； 70亩联排拼别墅按均价1.2万元/平米计算，本方案开发市场价值约为 1.2万元*41087=4.93亿元。 （不含地下停车位） 合计：11.5亿元 经初步成本测算为8.86亿元 利润约2.64亿元 毛利率23%,第四部分 项目经济分析,4.2.4经济测算,方案五：小高层+花园洋房,第四部分 项目经济分析,4.2.5经济测算,40亩小高层按均价4300元/平米计算，本方案开发市场价值约为 4300*152607=6.56亿元； 70亩花园洋房按均价7800万元/平米计算，本方案开发市场价值约为 7500*61630=4.6亿元。 （不含地下停车位） 合计：11.16亿元 经初步成本测算为9.06亿元 利润约2.1亿元 毛利率18.8%,第四部分 项目经济分析,4.2.5经济测算,第四部分 项目经济分析,4.3.1经济测算结论表,从五种方案中比较中，我们看到： 联排拼别墅+小高层的组合方式 能获取较高利润 施工周期短 车位销售容易 资金占用较小高层和小高层加花园洋房低 产品形态明显差异，分别拥有高低端客户群体 通过合理调整开发节奏还能加速资金周转速度 开发周期可以通过前期联排树立形象，后期通过小高层实现利润。,第四部分 项目经济分析,4.3.2经济测算结论,第五部分 产品初步建议,高层+合院+联排,5.1.1规划选择,第五部分产品初步建议,图片来源：万科棕榈泉项目,首先来看看几种能借鉴的规划布局,高层+联排,5.1.2规划选择,第五部分产品初步建议,图片来源：万科棕榈泉项目,高层+洋房,5.1.3规划选择,第五部分产品初步建议,图片来源：万科棕榈泉项目,高层+洋房+联排,5.1.4规划选择,第五部分产品初步建议,图片来源：万科棕榈泉项目,根据规划条件及我们预测的开发利润，建议以类别墅+小高层住宅进行产品布局,5.1.5规划选择,第五部分产品初步建议,图片来源：万科棕榈泉项目,产品类型为 类别墅（联排）+高尚住宅类（高层）,通过此表格，更加直观的了解情景洋房与传统多层、叠拼/联排别墅类产品的优缺点,5.2产品对比,第五部分产品初步建议,5.2.1联排别墅方案,第五部分产品初步建议,图片来源：万科棕榈泉,户型模块选择：参考模块重庆万科渝园,5.2.2 联排别墅户型方案,第五部分产品初步建议,户型模块选择：参考模块龙湖悠山郡,第五部分产品初步建议,5.2.2 联排别墅户型方案,第五部分产品初步建议,5.2.2 联排别墅户型方案,本公司正在积极研发联排拼合式别墅设计及规划，以高于传统联排别墅容积率，容积率达到1.3，在功能及风格保持联排别墅的基础上，提高总建筑面积以获取更高产值。 具体细节敬请期待。,户型模块选择：参考模块联排拼别墅,第五部分产品初步建议,5.3小高层电梯洋房方案,产品定义：情景洋房是一种介于townhouse和普通洋房之间的产品，一般涉设计为多层产品。 我们在这里不是为了设计花园洋房而分析它，而是要把花园洋房的设计思路融合到小高层设计当中。 让我们用创新的方式将花园洋房移植到小高层的建筑形式当中。,先来研究传统的花园洋房的产品分类：,31模式：1、2层加上复式（万科城） 41模式：1、2、3层加上复式（万科水晶城、理想0769） 51模式：1、2、3、4、层加上复式（金域中央） 下面选取典型的4+1模式来对小高层部分进规划,第五部分产品初步建议,5.3.1小高层电梯洋房方案,优势一 产品丰富，可为客户提供从舒适两房到舒适四房的多种户型选择（95-180） 优势二 花园洋房能满足对大露台有需求但受总价限制的客户需求 劣势一： 三层户型与其他层户型差距过大，价值未充分充分挖掘 劣势二： 附加值较少,大面花园,舒适性与人性化,低总价类别墅,8米横厅,41花园洋房优劣,第五部分产品初步建议,5.3.2小高层电梯洋房方案,1层,庭院入户，一楼赠送40花园庭院,一楼阳光房，创造悠闲自在的生活空间,主卧朝南，欣赏花园景观,8米南向气派横厅,巧妙移植的方式： 一、1层仍然沿用花