0115旭辉澜悦湾营销策略报告终稿107p.pptx

旭辉澜悦湾营销策略报告,策源地产 2013年1月,站在12年的辉煌之上 如何再续神话,12年的“秒杀美兰湖 ”真正做到了“圆梦北上海” 开盘至今劲销逾1200套，年度共计10亿 为旭辉集团全年成交金额106亿立下了汗马功劳,前言,关于13年14个亿的续写,首先，我们对于目标的理解,如果说12年是树立基础 13年则应该是基于旭辉集团大战略之下，澜悦湾在宝山市场的名利双收年！,12年，旭辉集团于11月23日成功登陆港股 旭辉玫瑰湾、旭辉圆石滩、旭辉虹桥国际广场、旭辉依云湾、旭辉江湾墅、旭辉上河郡、旭辉朗悦庭、旭辉商业广场、旭辉朗香郡 林中先生说：这只是一个新的起点。,但，基于目标下的难点一,6月,9月,12月,多层洋房开盘（576套） 105（137套） 72（277套） 90（112套）,南地块8栋高层开盘 初步核算是576套 以72和90户型为主,北地块10栋高层开盘 初步核算是916套 也是以72和90户型为主,预售货量大，推案节奏紧 特别11月份的推盘，和9月份的产品相同，按照全年70%的目标计算，11月份也需四百多套，总货量1500套左右，客户储备量巨大,放到市场中进行比对,虽然今年本项目以套数计算为全市第二名，但是今年的货量已超越去年市场最高水平。,2012年全市公寓年度成交套数排名,基于目标下的难点二,客户语录： 位子偏，真心偏。说是有班车，不知道以后会不会一直运营下去，除了班车，其他的公交出行太少； 全上海都知道澜悦湾地段差，只是因为它便宜； 小宁不得不说“鱼和熊掌不可兼得”，低价和偏远共存。而且项目所在的位置不仅远，也看不到什么实质性的规划举措，周边环境更是受到工业区污染。,和周边配套呈割据状态，地段致命 交通动线不方便，外区域客户看房困难，在大批量的货量背景下，如何吸引客户来此看房成为难点,目标总结,速度=价格品牌 价格和速度齐飞,我们得到的启示是 以品牌为基础，速度和价格的量价齐飞,取势 取势，远见也；,取势1：市场环境 取势2：本体优势 取势3：客户需求,市场反转，持续回升,141万,244万,247万,307万,自3月份起，成交量开始恢复，整体呈价稳量升态势； 年底12月翘尾行情，成交120万环比上涨23%，同比上涨109% 创下自2011年1月以来的近24个月“月度成交量”新高； 四季度成交面积环比二三季度均增长25%；,新高 120万,经济全面回升，预计13年增速可回至8-9%,13年经济将进一步复苏回升，短期内，楼市政策以“稳”为主； 趋势中看趋势，13年楼市成交将持续回暖，刚需及刚改仍是市场的主流需求；,cpi数据,ppi数据,短期内，整体以维“稳”为主基调； 货币面稳中带适度宽松； 旨在保刚需，鼓励引导合理购房需求； 预计13年底限购政策将退出，房产税取而代之；,经济结构调整迫在眉睫 短期内，政策转向可能不大,宏观市场,宝山近二年始终占据全市公寓市场前三席位，已成为热点成交区域,下半年，全市公寓成交量有所回升，仍以外郊环刚需产品为主； 宝山下半年月均成交776套，虽同比上半年1017套有所降幅，但仍位居全市各区第三；,宏观市场,大势,13年经济有望进一步复苏，楼市政策以“稳”为 主基调，楼市成交将持续回暖,契机,市场成交量的进一步回升及区域成交热， 将为本案全年实现14亿立下坚实基础,谨慎,后期楼市走向若出现房价过快上涨，不排除中 央政府或出台进一步打压政策,宏观市场总结,对于本项目而言，大环境利好的背景下 是项目实现量价齐飞的基础！,12年宝山区域成交火热，供求比1:1.25，全年呈现求大于供的良性局面,供应：12年宝山商品住宅总供应101.4万，同比11年145万，降幅30%； 成交：12年宝山商品住宅总成交127万，同比12年121万，增幅5%； 均价：12年宝山商品烛照成交均价18008元/，同比11年19342元/，跌幅7%,宝山供应同比下降，但成交同比增长,中观市场,美兰湖站,富锦路站,本案距7号线美兰湖站7km 距美兰湖及月浦均7km,本案与邻近月浦、美兰湖板块形成怎么样的竞争三角关系？,18000-20000元/ 12年代表项目 滨河华城、大华河畔华城、锦秋花园,17000-18000元/ 12年代表项目 保利叶城,21000-22000元/ 12年代表项目 中环国际公寓,23000-24000元/ 12年代表项目 象屿郦庭、三花现代城、保利悦庭,15000-17000元/ 12年代表项目 春江美庐、远洋悦庭、紫辰苑,10000元/,12000元/,本案,16000元/,中观市场,产品13年罗泾、月浦及美兰湖板块均面临常规公寓户型短缺局面,2012.1,2012.7,2013.1,2013. 7,2014. 1,月浦板块,中冶尚园,公寓存量3万方，277套，无后续供应,宝华盛世花园,中冶祥腾宝月花园,2r，84-90，113套 3r，113-134，164套,3r，105，24套 4r，137，72套,公寓存量1万方，88套，无后续供应,2r，89，24套 3r，112-127，46套,公寓存量0.8万方，76套，无后续供应,海上御景苑,1r，84，101套,公寓存量0.9万方，101套，无后续供应,信达郡庭,2、3r，90-137，10套 4r，160-220，33套,公寓存量0.6万方，43套，无后续供应,上置香岛原墅,2r，96-108，17套 叠墅，151，126套,公寓存量0.2万方，17套，无后续供应,美兰湖中华园,2r，89，13套 3r，135-176，76套 4r，200-216，37套,公寓存量2万方，126套，后续供应为160-220四房,罗泾板块,美兰湖板块,常规产品存量0.5万 后续以130以上公寓及别墅产品为主,常规户型存量1.5万 后续无供应量,常规户型存量1万 后续无供应量,中观市场,罗泾,美兰湖,月浦,本案及邻近板块分布格局,美兰湖 轨交进入带动板块快速发展，10年价格增长透支未来空间，12年调控下大幅回调； 月浦 11年才有少量供应，入市价格趋于理性，12年弱市下，板块价格小幅回落； 罗泾 在月浦11年价格带动下，价格梯度发生变化，板块公寓价格有所上涨，但12年止涨，走势趋于平稳,价格在12年美兰湖价格同比11年大幅下调的负面影响下 罗泾、月浦板块价格依然坚挺,中观市场,年尾均出现明显上扬行情 预示13年三大板块将惯性走强，价格也具有一定的上涨空间,供应量被逐渐消化，供求平衡 全年价格走势稳步上升,全年需求量巨大，供应不足 年尾四季度起，呈量价齐涨态势,全年供求基本平衡 下半年呈量稳价涨态势,中观市场,与月浦关系,补缺月浦刚需户型的供应缺口，抢夺板块外溢客，力争站上月浦板块（1.2万/）的价格水平,与美兰湖关系,13年轨交沿线的美兰湖板块公寓市场或将有所走强，且刚需供应不足，有利于本案分流其部分客户，及拉高罗泾板块的价格预期,宝山为刚需产品的热点成交区域 呈供不应求局面 13年，罗泾、月浦、美兰湖板块或将惯性走强,本案竞争关系,中观市场,本案主力竞争，除了本板块外，外部直接威胁将主要来自月浦板块；,罗径 9821元/,月浦 11930元/,海上御景苑 9424（毛）,中冶尚园 12141（毛）,宝华盛世花园 11273（毛）,中冶祥腾宝月花园 13256（精装1000）,本案,罗泾板块：在售仅2个项目，即本案与海上御景苑，板块内公寓12年均价9800元/左右； 月浦板块：在售3个项目，板块公寓12年均价12000元/左右；,罗泾、月浦板块共性 非轨交覆盖 （距离7号终点站6-7公里） 外区客导入难,板块邻近，价差仅2000元/，形成直接竞争,中观市场（与月浦竞争关系）,主力竞争板块在售项目列表,月浦以90二房、110-130三房常规户型为供应主力 而本案72二房、89三房户型，在保证功能前提下，性价比极高； 板块内该类产品稀缺性突出，未来有望填补现阶段的市场空白，机会点较大,罗泾板块特征 在售户型：个案极少，目前以90一房为供应主力 价格：目前报价9500元/ 精装：毛坯 月浦板块特征： 在售户型：面积段较为丰富，以刚需（85-90二房）以及刚改（110-130三房）为主 价格：毛坯报价13000元/，精装报价14000元/ 精装：大多毛坯出售，即使精装也标准较低，为1000元/普装,中观市场（与月浦竞争关系）,主力竞争板块在售项目列表,罗泾板块去化特征 12年成交价格：同板块竞品毛坯9400元/ 去化套数：由于主力在售一房93偏大，12年去化不理想，仅成交26套 成交主力面积及总价：113-130三房，总价96-120万 月浦板块去化特征： 12年成交价格：毛坯11000-12000元/，精装13000元/ 去化套数：年总成交峰值552套，三大竞品月均流量30-40套 成交主力面积及总价：二房87-89，总价92-107万；三房101-104，总价110-120万,89二房（102-107万）及104三房（110-120万）为月浦板块内的成交主力 本案可实现月浦二房总价买本项目三房的巨大优势 月浦全年总成交1100套，各项目月均流量25-40套,中观市场（与月浦竞争关系）,月浦13年供应量已无法满足该板块的全年1100余套的成交体量,本项目预计2013年6月公寓开盘，届时月浦竞品项目存量合计仅671套,中观市场（与月浦竞争关系）,本案,罗径 9821元/,罗店板块 16452元/,远洋7号 1.6万/（毛）,上置香岛原墅 1.8万/（3000精）,美兰湖中华园 1.5万/（毛）,信达郡庭 1.8万/（毛）,美兰湖板块与本项目价差较大，与本案板块不形成直接竞争； 但可作为本项目价格冲击的参照物,远离轨交，外郊环北区偏远区位,轨交沿线，项目居多，产品线丰富，公寓、大户型、别墅,板块公寓价差6000元/,中观市场（与美兰湖竞争关系）,成交特征 成交主力：90-100的二房（140-155万）、100-110的三房（150-170万） 成交均价：毛坯主力单价1.6万/，精装主力单价1.8万/,90-100二房（140-155万）及100-110三房（150-170万）为美兰湖板块内的成交主力 同类产品，与罗泾主力总价差40-60万/套，故为本案提供良好的价格上涨空间 整个板块12年公寓总需求量较大，约1500套,中观市场（与美兰湖竞争关系）,本项目预计2013年6月公寓开盘，届时美兰湖项目常规刚需产品存量合计,130套,公寓,常规刚需仅100余套,160以上200套,别墅,美兰湖板块，13年主力供应将集中在大户型公寓及别墅产品，常规刚需几无供应,仅100余套,物以稀为贵，预计13年美兰湖刚需产品价格将上扬,中观市场（与美兰湖竞争关系）,板块外部产品力对比,内部产品力对比,外部综合价值 美兰湖月浦罗泾,内部产品价值 本案月浦 冲击美兰湖,本案虽然在区位产品力上较弱 但在内部产品力上具有一定优势，尤其体现在户型产品,1、本案主力竞争，除了本板块外，外部直接威胁将主要来自月浦板块，本项目产品在直接竞争项目中稀缺性突出，未来有望填补现阶段的市场空白，机会点较大 2、而与项目价格可冲击的参照物板块美兰湖板块的对比中，本项目虽然在区位产品力上较弱但在内部产品力上具有一定优势，尤其体现在户型产品,中微观市场总结,市场指明了方向，我们项目本身的特点又是什么？,本体分析,区域：本项目位于宝山罗泾板块，毗邻宝山工业园区 交通配套：远旗规划有1号线和7号线延伸站，目前只有81路公交车 生活配套：南北各有白鹭公园和罗泾公园，自身规划配有商业，但是目前周边生活配套距离较远,本案,外部环境：未来也许会很好，但是现在不容乐观,本体分析,二期占地面积10万方，建筑面积21万方，带有1万方的商业配套 建筑形态以多层电梯洋房和高层为主，新古典主义建筑 社区内人车分流设计，景观设计注重营造亲切的居住氛围,本体分析,105平米 3房2厅2卫,mini百变空间 2+1 户型,72平米 2房2厅1卫,户型布局合理 南北通透，动静分离 主卧套房是设计 南向大面积阳台,户型紧凑、利用率足 南北通透,实用空间足 2+1户型，用途随心所欲置换 利用率足，南北通透 功能空间比较齐全,户型面积控制合理，实用率相当高，符合青年置业的需求,品牌开发商社区品质较好户型设计优秀 但是目前外部环境有着致命伤 在13年大量的货量面前，如何利用市场的机会点， 做到名利双收？,本体总结,是否价格还是唯一的出路？ 也许价格是不可或缺的因素 但是，我们认为在那么大的货量面前 对于澜悦湾而言，13年最大的问题,是客户对价值进一步认同的问题,首先 我们的客户在哪里，他们是谁？,各板块典型项目客户分析,本版块与月浦板块主要抢夺罗店和顾村的客户 而以罗店为代表的大宝山项目已经开始快速吸收市中心的客户，特别是具有轨交优势的项目 因此，我们需要借势大宝山板块，在区域内完成80%的客户储备量,本项目客源需求,城市白领住房需求，追求精简空间和功能分区，同时也考虑总价,中低收入的刚性住房需求，对总价考虑的因素最高，其次是产品功能划分,105 三房、90 2+1房,90 2+1房，70 两房 50 一房,首置客源,首改客源,再改客源,多改客源,顶峰客源,不同房型的面积，决定了不同客源的需求,本项目客户区域地图,7号线,1号线,杨行,共富,共康,罗店,上大,顾村,大场,月浦,大华,彭浦,万里,大宁,核心客户圈,次级核心客圈,泛核心客户圈,以1号线（共和新路）和7号线（沪太路）为两大中心轴线，承接外溢客户 以被板块，月浦，罗店、顾村，杨行几大板块为核心客户圈（区域客群），在前期占比中接近45% 以大宝山板块，包括杨行、共富、上大、共康为次级核心客户圈（区域客群），在前期占比中接近30%，但是随着推售的加剧，次核心圈有可能将承担着更多比例的客户导入的左右 以北三区其他板块共同组成的泛核心客户圈，在后期比例将逐步增大,本项目客户发展趋势预判,虽然后两批北三区的客户的客户导入将逐步增大，但是我们的拓客阵地将主要还是放在大宝山区域，这样可将进入宝山区域的客户进行前置截杀,6月份,体量过大，客户远期泛化，不断向外区域扩展,9月份,11月份,还是以大宝山区域为主 截杀北三区外溢客户,以大宝山区域为主 次级客群圈为主要目标,核心客户圈为主力 五大核心板块,首置：目前无车，主要依赖公共交通配套轨道交通客户 外环的价格都无法承受绝对价格牵引客户 首改：有可能有车，但是还是很依赖公共交通配套 轨道交通客户或者是车行客 比较看重空间的分配，但是价格也非常关注产品牵引客户,目标客户特征,首置目标客户特征细分,寻找首次置业的刚需型购房,原来居住于内环内或内中环的租房客户；前期居住的是蜗居房，来沪打拼多年，有一定的积蓄，受不了租房社区的高额房租以及鱼龙混杂的吵闹，希望有自己的一方天地；,or原来跟父母一起住在老公房内，长大结婚后，家庭结构的改变（第二代的出生等），独立居住愿望迫切，有一定的积蓄，再加上父母的支持，生活品质的相应提升；对面积、尺度的要求开始提高。,此类客户处于事业前期发展阶段，且财富积累期较短；购买力仅能达到此总价段要求。 外地客户多单身为主，上海本地客户多小两口为主,首置目标客户实例,基本情况：准备扎根上海新“80后” 称 呼：小陈 家庭结构：单身 原 籍：安徽 年 龄：27岁 现 居 住：宝山顾村1套与别人合租，月租800元 职 业：某钢铁公司职员（月入5000元左右） 工作地点：宝山工业园区某公司 年 收 入：5万左右（税后） 未来居住：面积70平米两房 业余爱好：宅男型，打游戏，上网 生活状态：5+2型，正常白领生活,购房动机： 1、人生目标：步入月供2000元的可以承受的“房贷”，并且给自我一个植根大上海的希望和奋斗基础； 2、生活品质升级需求：经过些许财富积累后，需要稳定生活，受不了租房社区鱼龙混杂的吵闹，希望有自己的一小片天地； 3、轨交7号线，工作方便： 4、与女朋友刚刚确认关系，需要给女友一个未来的生活保障,购房资金来源： 1、工作以来的所有积蓄约23万元（首付）； 2、父母亲支援10万元（简单装修）； 3、银行贷款50多万（实际每月还款2000多元）,首改目标客户特征细分,寻找二次置业的改善型购房,原来居住于外环内或中环内的旧房子；户型差，房间拥挤，家庭结构的改变（第二代的出生等），改善居住愿望迫切，有较长时间（5-10年）的积蓄，厌倦老社区鱼龙混杂的吵闹以及停车问题日益激化，希望有更加宽阔、舒适的一方天地，对生活品质的相应提升，开始要求面积、尺度的改善。 or为子女创造条件，本来居住在市区的旧房子，孩子即将结婚，因此选择稍远一点，但是在同一轴线的区域，将市区的孩子给孩子留着结婚，自己搬出来,或者已经有车、已经组建家庭，此类客户处于事业上升阶段，且财富积累期较长； 购买力相比之下较强，能够为生活品质多支付二十几万。,首改目标客户实例,基本情况：即将升为爸爸妈妈的小夫妻 称 呼：叶先生 家庭结构：即将成为三口之家 原 籍：上海 闸北 年 龄：叶先生29岁 叶太太26岁 现 居 住：随父母住在闸北某50平米二室户 职 业：均为某证券公司职员（月8000万元） 工作地点：人民广场某证券公司 家庭年 收 入：20万 未来居住：面积90平米三房 生活状态：5+2型，正常白领生活,购房动机： 1、生活品质升级需求：经过些许财富积累后，需要独立、稳定生活，受不了跟父母合住的吵闹与生活繁琐，希望给自己即将出生的孩子一个独立的成长场所； 2、但是和父母原本就住在沿着1号线，还算是同一轴线的生活圈，相互照顾也比较方便 3、孩子即将出生，月供3000元，两个人生活品质还是有保障,购房资金来源： 1、工作以来两个人的所有积蓄约20万元（首付）； 2、父母亲支援25万元（简单装修+首付）； 3、银行贷款69万（每月还款3000多元）。,客户的心理敏感度,客群内心的需求,个人独特的个性 虽然有可能物质不是很丰富 但是其实每个人还是有自己独特丰富的个性,自我的需求 为自己而活 实现更好而非最好的生活理念,家人的满足 父母的安逸、儿女的欢笑、妻子的舒心 跟自我的满足，对家人的满足更有成就感,人际的交往 对他们来说不一定要精华 而是属于自己的场所,上海市区房价让人望而却步； 有这样一群人， 他们有些已久违了关于家的梦想； 有些已被蜗居挤压的忘记了家的舒适感 轻松的与亲人团聚、照顾父母、养育孩子 这看似平常的生命规律 在他们身上，却难以实现。 旭辉澜悦湾， 为他们，在上海安置一席之地！ 淡化地段弱点，强调助力置业计划； 淡化周边配套，强调项目本身品质； 我们为了， 每个人在上海的置业梦想！,明道 明道，真知也；,who？,他们奋斗在城市第一线，是社会的坚实力量 “来上海两三年，却仍然是他乡过客”扎根上海 “恋爱两三年，有房子才算是靠谱青年”为爱驻家 “结婚两三年，从两口之家变三口之家”为生活置换,7：50 中环老公房，闹钟响过三遍，每次只能叫醒大拇指。 8：10 打扮得体投入滚滚人流 8：20 轻轨镇坪路路站，整理一下挤皱的衣装 9：00 中环某写字楼里扮演奋斗的鸟人 11：30 上午工作告一段落，刷会儿微博、打会儿游戏，顺便跟隔壁的哥们吹吹牛 12：00 快餐店里等饭，老板熟得叫得出名字 15：44 发微信约死党，晚上绝杀到12点 18：00 接女朋友下班，回家做饭，感叹“就差一间房子、一张证” 21：00 上网购买健身券。召唤死党进入游戏世界。,生活像陀螺，需要一个 自己的王国！,实力有限、有稳定的工作收入、事业上升期、有生活却缺乏空间。,他们的24小时,没房，谁跟我结婚？ 同学聚会只有两种人：有房和没房。 我可以凑合，孩子不行。 如果现在的工资水平够买房，谁不愿意。,刚需,圈层,价格,品质,“生活不易，只求远离压力！”,他们的声音,做梦比生活重要；消遣比消费重要； 城市高房价也没摧毁向上的心。 嘴上说着“魔都”，心里想着有机会一定会抓住。 生活的至高梦想是依然还有梦想， 他们懂得享受现在，更懂得争取未来。,积极生活、怀有理想、憧憬幸福生活,他们的个性,他们需要品牌，也懂得品牌。但他们的品味和地位决定了他们需要的是真正的价值品牌。品牌价值保证 他们注重品质，对生活有要求，相信能取悦自己的才是最好的。品质过关才入法眼 享受是生活的真谛，奋力拼搏是为了犒赏自己和家人，生活舒适最重要。愉悦的心灵感受 不买最贵的，只买最合适的。价格与价值总有最精明的相较。超性价比、零压力购买 他们更乐意和自己差不多的人在一起，相信人以群分，美其名曰“圈层”。群落效应,对房子：荒而不蛮，廉而不俗，巧而不费,对生活：,他们的需求,客户标签,关键词：本地产业群、新上海人,有理想的年轻置业者，乐观向上，积极改变现状 渴望独立的年轻人群；定居上海或者婚房首置人群；改善型幸福之家。他们拥有置业理想，渴望成就感，思想乐观，积极改变现状，迎接未来。对生活有标准，对幸福充满渴望。 情感上离不开这座城市，在现实的骨感中，依然怀揣丰满的理想。 期待：小户型、低总价、品质盘，轻松置业，轻松生活。,why？,他们为什么选择本项目,小户型，低总价，零压力首付，青年置业首选,地段位置,人本规划,经典建筑,户型设计,总价控制,1号线、7号线双轨道辐射、南北双公园，生态宜居地,商业与居家全能综合社区，人车分流人本关怀,新古典主义风格挺拔流畅，立面装饰庄严高贵,方正户型，高得房率，功能齐全、四明空间、户户有景,景观协奏,十字轴线、中心花园自然有序延伸，入户花园、景观小品增添情趣,品牌认证,12年挺进13城，实力品牌、品质见证,项目阅读,项目定位,宝山旭辉新聚焦 大月浦30万平方米成长型住区,宝山旭辉新聚焦：承接品牌地气，拓客深耕的地段定位 大月浦：模糊地域属性，直接代位竞争版块 30平方米成长性住区：凸显规模优势以及一期热销事实,实力品牌、年轻首置首改、低总价、轻松生活，品质生活、人本社区，小空间、大功能,关键词,选择这里，是对生活态度的坚持，也是对生活理想的兑现。,how？,而在推广中，如何迎合他们的心理博取好感，又如何让他们觉得购买本项目是他们的明智之选，而不是因为对现实的妥协？,情感攻心+ 理性认同,深度挖掘客户情感和个性，谋求受众心理的认同，以产生共鸣和好感。再通过现实的、可感知的产品特性输出输出理性选择的价值体现，博取受众更深层次的认同,企划策略,因为是初次置业或者首次改善， “家”在他们心中有一种朦胧的美感。温暖、阳光、充满希望， 同时也，承载了他们更多的,甜蜜、理想、成就、幸福、未知、精彩,春 天,恰似，,回到客户。,旭辉春天里, 主推案名 ,春天：是项目所营造的生活氛围，是幸福生活的意象表达。同时也是充满朝气的年轻人集群的属性落定。 里：居住的地方、街坊。具有人文气质和亲切感。 春天里：意境优美，具有画面感，简洁易记，朗朗上口,幸福，在春天, slogan ,他们是一群热爱生活的青年， 他们渴望独立、渴望幸福， 他们拥有理想却也敢于实现理想。 幸福，在春天：是对青年人的一种告白，也是在此处生活状态的标定。 亲和、直白，具有融融暖意，切合客户心理。,旭辉丁香湾, 辅推案名 ,淡雅、芳香的丁香花成簇生长，恰如这里是青年人的集群。 在文学中，丁香花象征着年轻人纯洁无暇，有纯粹的美感。“丁香花开”象征着气候最好的时候，如同项目的宜居氛围。 丁香湾：意境优美，朗朗上口，与一期统一形制，具有系列感，便于二者之间的互动。,珍藏你的生活故事, slogan ,所有的生活片段组成了鲜活的人生； 过去的和未来的时光组成了厚厚的生活故事； 家是生活的地方，也是见证的人生旅程的地方； 与家人一起谱写的故事，记录在这每一日的生活里。 物质属性：新古典主义风格建筑，有卓然天成的厚重感， 似乎更能蕴藏光阴故事。,案名,slogan,其他案名和slogan,旭辉太阳谷/旭辉阳光里 旭辉微糖社（v-town)/旭辉曦庭 旭辉珑御/旭辉提香郡/旭辉香兰庭,开启未来新天地 献给上海的好青年 登陆上海，青年筑梦 青年畅想，生活新方向 懂生活的你，懂你的家,优术优术，实效也；,销售节奏建议 推广策略建议 拓客执行铺排 其他建议,储客前提销售安排,总指导原则：“价格跳脱、迅速去化、确保名利双赢”,集中点爆和平稳加推结合，压力分布： 由于体量过大，因此首批必须做到集中引爆，后续顺势平稳加推，然后再次进行 集中引爆，时刻保持“饥饿感”。 花园洋房提高溢价，挤压公寓： 由于工期原因，花园洋房率先推出，因此由花园洋房引爆市场，拔升价格扩大影响 面后，在后续以花园洋房价格挤压公寓，凸显公寓的性价比之道，最终确保利润和 和速度的双保证，做到品牌彰显。,推售安排,第一批 2013年6月初 6栋洋房，366户,第一批加推：2013年07月初 4栋洋房，210户,第三批 2013年9月底 8栋高层，约576户,第四批 2013年11月初 6栋高层，约430户,放置明年,销售节奏安排,销售 安排,9月,10月,11月,12月,6月,2月,3月,5月,7月,项目准备期,8月,第二批蓄客期+第三批的部分蓄客,第三批蓄客+余房消化,强销+储备期,储客 目标,样板段,4月,第一批开盘,第一批加推,第二批开盘,第三批开盘,3000组的第一批储客 同时为后余预留2000的的客户储备,3000组的第二批储备，即总计5000组 去化2700组，预留2300组的客户储备,第一批蓄客期+第二批的部分蓄客,1200组的第三批储备，即总计3500组,套数和 目标,576套，多层洋房，截止7月初开盘 去化85%左右,576套，高层，截止9月底开盘 去化80%左右,430套高层+前期200套房源， 截止至12月底、去化95%左右,卖点 凝练,蓄客不断提前 由于总货量大，为了能保证最后完成二期的70%，建议把蓄水工作不断 前置，保证源源不断的客户储备供应,做好客户保鲜 为了让每次剩余的客户能够保持对项目的始终关注度和忠诚度，建议此类客户在每次开完盘后比下一批新蓄水的客户拥有优先选房权or小幅度的价格优惠,销售工作要点,稀缺品质电梯洋房,绝版电梯洋房,低总价，经典小户型,正景观，高性价比 经典小户型,按照此类项目的经验，储客比按照1:6计算,在销售节奏明确后， 在卖点罗列，形象也清晰后，如此大的货量 传统推广方式显然不合适 除非有大把钞票，铺天盖地的投广告 但是，我们熟知,旭辉的钱，每一分都要花在刀刃上,储客前言,储客方式的确立,对于刚需项目而言，目前网络是唯一可以和二三级渠道抗衡的渠道，通过大事件营销，依靠网络进行集中爆破，做到全城热知,线上以网络为根据，集中爆破,运用人海战术，在线下配合网络的爆发力，根据目标客户分点，进行宝山深耕，并且每一个动作都做到扎实、到位,线下执行到位，进行宝山深耕,网络的集中爆破,网络爆破总原则：“整合集团的资源，和搜房进行夜闪购合作”,网络投放建议： 目前来看搜房网还是网络份额最大的网站，将精力集中投放在搜房，相对弱化其他的网站的投放额度，在搜房网上进行“闪电战” 搜房投放原则： 整合旭辉集团的所有项目，与搜房网13年进行战略合作 本项目在开盘前一个月进行“夜闪购”活动 同时通过搜房的资源以首页广告、短信、线下活动、直投、电话进行夜闪购活动和秒房活动的同时释放，以“事件营销+夜闪购形式”将项目推到最高潮,网络的集中爆破,秒房活动“生活在上海、奋斗那些事”,活动规则： 参加形式：围绕“生活在上海 奋斗那些事”，讲述自己的打拼故事、存钱买房以及各种感人、奋进、开心、激动地故事。 参加资格：以视频或者文章的形式（视频不少于三分钟、文章不少于三百字）本项目官方微博，并5位好友 评选规则： 在项目官网上进行投票评选，进行前100名的选出 最后进行秒房活动，选出幸运得主 备注： 活动为第一打响市场时进行，但是由于第三批储客时间短，视情况而定第三批是否需要进行,秒杀美兰湖 圆梦西上海,秒杀美兰湖 圆梦西上海,网络的集中爆破,聘用御用微博炒手，首先将秒房活动在微博进行炒热 除了搜房的集中投放，在关键节点配合爱房、新浪的少量广告投放 除了硬性广告的投放，同时有规划性的在kds、篱笆网、开心网、天涯论坛、网易论坛各大论坛,其他网络的配合 以人力炒作为主,#生活在上海，奋斗那些事“【旭辉澜悦湾 秒的不是房子，是心跳】 生活在魔都，我们每天都在这里发生着喜怒哀乐，即日起你只需记录下你奋斗的点点滴滴，就有机会获得百万元房子哦！参加规则，写下你的感言（不小于300字）可用链接的形式呈现或者拍摄视频旭辉澜悦湾官方微博并你的5位好友即可,网络的节奏安排,销售 安排,9月,10月,11月,12月,6月,2月,3月,5月,7月,项目准备期,8月,第二批蓄客期+第三批的部分蓄客,第三批蓄客+余房消化,强销+储备期,样板段,4月,第一批开盘,第一批加推,第二批开盘,第三批开盘,第一批蓄客期+第二批的部分蓄客,秒房 活动,活动的准备,评选,活动的炒热,活动的第二轮,话题炒作,搜房的夜闪购,微博、几大论坛活动的炒热,爱房、新浪 搜房的少量投放,微博、几大论坛活动的续言,微博、几大论坛活动的重新爆发,爱房、新浪的辅助投放,搜房的硬广投放,爱房、新浪的辅助投放,网络配合,第二次搜房的夜闪购,爱房、新浪的辅助投放,搜房的硬广投放,微博、几大论坛活动的人气维续,备注： 成立网络宣导小组（项目组的所有成员、聘请一名职业写手、还有后期小蜜蜂的所有成员） 分别管理各类业主论坛及房产网，发布及更新楼盘息，并对相关帖子进行跟进，达到舆论宣导的目的；,2012年申城住宅成交传奇，再推新品,实力品牌引领青年置业新方向,低总价、高品质，旭辉春天里热销,稀缺产品、品质大盘领航沪上青年置业,揽客三十六式重磅出击,地缘客户围追堵截，区域客户主动出击，市区客户顺藤摸瓜,车身广告,户外引导旗,下乡活动,开设分展场,区域全覆盖小蜜蜂,送早餐活动,区域人气活动,社区突进,户外横幅,大宝山区域客群,短信和直邮,户外看板,竞品拦截,房展会,企业推荐,老带新,线下储客动作,泛核心客群,特定人群,备注：以下拓客铺排截止至第一批开盘7月初为主,线下执行保障,五大小组的建立,现场杀客组,cll客组,蜜蜂行动组,渠道公关组,骨干五人小队，只负责现场的接待和洽谈，但是一旦业绩不好，则淘汰至外派组,对于销售业绩不佳的销售员，负责巡展、派单等常规外拓动作，如有成效，换到现场杀客组,配合销售员，负责商圈、巡展、竞品的派单，每个销售员配两个，并附有激励制度,由销售经理带队，负责企业团购及各种线下渠道的打通,备注： 对于销售团队自身的分组安排，有轮换，有奖罚，起到激励的作用 对于蜜蜂行动组，无论是上门还是最终成交，都给予一定的奖励，鼓励其积极性,外拓派单组,配备职业call客成员，同时每位销售员在周一至周五的时候也必须进行定量cal客,阵地包装： 项目周边潘泾路金石路设置道旗 增加项目界面性和导示性 时间：3月15日之前全部出街,阵地包装,地缘客群的拓展,本案,从罗店到本项目的81路公交车，由渠道组负责进行洽谈，进行车身广告的张贴 张贴广告：3月15日开始出街，洽谈在3月10日之前完成,81路公交车的利用,交通动线的利用,地缘客群的拓展,备注：81路公交线路图,地缘客群的拓展,利用搜房要求其提供竞品客户的来访名单，同时辅助购买一些名单 快速梳理，电话邀约，根据客户能级对接产品总价段，准确落位，并选出种子客户重点跟踪，为后期活动做准备。同时，根据销售节点，发送项目短信 并且在竞品续销期内，进行截客排的制作，进行派单、抄车牌、现场截客 执行时间：3月、4月、5月、6月的周六或周日下午，每次一个竞品，进行轮流，每次1个销售员+1个小蜜蜂,call客、派单、抄车牌、截客排的制作,竞品项目客户的拦截,本案,宝华盛 世花园,中冶尚园,中冶祥 腾花园,海上御 景苑,周边乡镇的拓展,地缘客群的拓展,联合月浦、罗泾当地镇政府，进行月浦、罗泾送戏下乡活动 主要是在民众村 海星村、潘桥村、合建村、新陆村 、川沙村、三桥村、合众村、肖泾村 等二十几个村进行活动 在进行活动的时候赞助矿泉水、面包、配合单片进行发放 每次配备1个销售员+2个小蜜蜂 时间：3月15之前联系完成，3月底之前各项准备到位，4月5月中旬、6月上旬执行（避开储客期高峰）,送戏下乡活动,分展场的建立,区域客群的拓展,1,1号线为根据地： 首选：宝山万达（理由：人气高、位置更靠市中心，展场条件佳） 备选：通河易买得,2,7号线为根据地： 首选：顾村的绿地公园广场or昊元生活广场 （理由：顾村的人流量相对美兰湖更大，且 在外环以内，能截留更多市区客户） 备选：美兰湖世纪联华超市,根据客户的出行地图，建议,（备注：根据实际档期和情况进行调整）,执行时间：3月15之前接洽、展场设计完成 从3月后半月开始，4月、5月、6月长期执行,区域客群的拓展,分展场的建议,区域客群的拓展,针对7号线和1号线两个巡展处进行1辆看房班车的增设,每天每个地方每隔两个小时隔一班，共三班 1号线展场发车时间：10:00、2:00、4:00 7号线展场发车时间：10:20、2:20、4:20 每次发车由2个巡展处抽调一名销售员进行专门陪同 在车上进行适时讲解，淡化客户心理距离感觉 同时，客户参观完后由班车送至地铁站 车身设计、安排在3月15日之前完成,备注：上述安排可并根据届时运行状况再做后续调整,增设看房班车,区域客群的拓展,宝山全区小蜜蜂,统一形象：设计项目专属工作t恤衫 组织模式：不追求派单数量，追求效果，统一培训，派单同时能够与客户沟通，每人每天需拿回有效电话20个，设奖罚制度。 电话有效性检测：索回客户电话第二天即传递至call客小组进行回访，筛选有效电话。 派单监督：每天外拓小组销售员随时抽查，销售管理层也需装扮为客户随时检查 所需物料：dm、手提袋、派发礼品,小蜜蜂，区域海量派单,区域客群的拓展,小蜜蜂突击重点区域,根据目标客户的生活地图,交通动线：围绕两个外展场，分别在7号线的美兰湖站、顾村公园站、上海大学站、大场站，围绕1号线，分别在共富新村站、呼兰路站、通河新村站、共康路站进行派单 休闲娱乐动线：顾村公园、东方国贸新城、张庙商圈、通河商圈进行派单 派单人员配置：每个地方2个小蜜蜂+1个销售员 派单时间：地铁派单集中在周一周五的上下班高峰，早上7：:009:00.、晚上17:0019：00、商圈派单集中在周末，从3月份先行开始,顾村公园,东方国贸,张庙、通河商圈,顾村公园,老社区的突进,区域客群的拓展,针对目标区域的集中居住区内的主要社区（房龄10年以上）进行直投 为了保证效果，每次直投派一名小蜜蜂进行监控 同时渠道公关组进行负责与老社区的居委会联系，必要时进行人情费的投入，争取能进行社区巡展、社区海报和楼道海报的张贴 时间：洽谈工作3月15日之前结束，如有可能海报张贴从3月下半月开始，直投从4月份开始,老社区的直投、海报张贴,区域客户的拓展,重要路段横幅的悬挂,在美兰湖、顾村、大场东方国贸、通河、共富、月浦各区域的重要商圈和路段、老社区进行横幅的悬挂 受实际情况限制，可根据实际条件在各区域进行轮流悬挂 但是建议在月浦、美兰湖和顾村进行长期悬挂 时间安排：洽谈3月15日之前完成，随时进行新的资源点的不断开发,在重要区域和商圈进行横幅悬挂,区域客群的拓展,送早餐行动,送早餐活动：在强储客期（即5、6月份），工作日的早上人流大的地铁口共富站、顾村站、美兰湖站、上大站、通河新村站进行免费送爱心早餐（一份面包+一个牛奶），留电话或者名片即可领取 人员配置：加派人手，一个地铁站2名销售员+4名小蜜蜂 时间：早上6:307:30（每天100份，送完即止） 物料：早餐、登记本、喇叭 备注：早餐一定要看上去干净，且派送人员打扮整洁,开盘前的集中突击，送早餐行动,区域客群的拓展,线下人气活动,每年顾村公园从3月底到4月份都将举行樱花节，为期二十天左右，因此此段时间的顾村公园周末派单可以进行人物的包装，如蜜蜂形式 提前进行门票的团购，所有派单告知。只要来了售楼处，每天前50位即可领取顾村公园门票一张（可通过班车接送） 成本计算：共20天，每天50，即1000份，18元团购，即18000元,在4月份顾村公园樱花节，进行门票的赠送,顺藤摸瓜市区客户,看板的投放,沿着车行客户较高的车行动线“沪太路、共和新路”，从进入宝山范围内寻找户外看板，以性价比较高为原则，20万左右/年 3月15日之前联系完成，3月下半月出街，配合推广节点进行主题更换,围绕主要干道进行性价比较高的看板的投放,共和新路,沪太路,顺藤摸瓜市区客户,短信和直邮,对不同人群述说不同语言,执行时间：4月开始，逐步释放卖点信息和活动信息 执行数量：数量依次递增，直邮和短信分别攻打相同区域，形成叠加效应 数据筛选条件：年薪10万左右，普通员工，社区10年以上人群， 婚房人群、拆迁户等 短信执行要点：针对不同人群诉说点不同要点 ，如对于青年结婚人群述说性价比，户型优点； 对于老社区人群述说性价比、项目品质；对于老年人群述说性价比，与子女的轴线距离 直邮执行要点：单片可设计不用形式的版本，新颖有趣，如可以设计成居住证或者房产证的形式,上海居住证,顺藤摸瓜市区客户,房展会截流,如旭辉有品牌展馆计划，我们则参与进行项目展示 如旭辉无品牌展馆计划，我们不独立拿展位，仍然采用小蜜蜂截流 房展会现场增设看房班车，派驻10以上临时小蜜蜂，全场截客,配合秒房活动，全市号召,特殊人群的拓展,宝钢工业基地,罗店工 业园,宝山工业园,石洞口电厂,杨行工业区,顾村二号工业园,顾村一号工业园,新华都市工业园,企业的定向拓展,产业园区的定向推荐、组织团购,宝山区作为上海的工业密集地带，相应的产业派生客源，占据了相当大的份额。 拓展园区由周边开始，慢慢向外蔓延。 拓展人群：普通工人、初中级管理人员,特殊人群的拓展,周边企业的定向拓展,慕名：第一批针对宝山工业园、宝钢工业基地、石洞口电厂，由外拓小组初步筛选意向合作单位（与工会或者人力部合作） 利用政府关系介绍意向企业，上门进行拜访 每天盘客中梳理企业客户，通过客户联系该企业相关负责部门，上门拜访 对提出团购意向的企业上门接洽，进行企业推荐 安排：周一到周五对有合作意向的企业每天拜访2家，3月下半月到4月份、6月上半月 准备物料：ppt、礼品、团购方案、负责人的回扣等,产业园区的定向推荐、组织团购,企业的定向拓展,特殊人群的拓展,随着深入企业推介会工作的开展，项目现场也同步组织名企活动周活动，有效邀约企业组织员工到访现场参观，进一步实现客户邀约及项目推荐 时间：5、6月份,工业园区的定向推荐、组织团购,特殊人群的拓展,老业主的维系,1、 业主月度生日会，回馈老业主 2、每月定期回访与关怀，进行电话回访 3、节假日业主生日短信、彩信祝福 4、老业主介绍成功可免半年的物业费或者送油卡,老客户资源的利用，启动老带新,各区域线下拓客,派单,巡展,户外道旗,dm短信,横幅和看板,老带新,企业推介,特别手段,第一批蓄客目标任务分解,3/24,3/31,4/7,4/28,5/5,5/19,5/12,6/9,6/16,6/30,网络,派单,巡展,送戏下乡,短信dm,企业推荐,前期准备期,搜房、爱房、新浪、微博、各大论坛的全面炒热 320组,第一批5000组客户分解,搜房（包含夜闪购活动）：400组 爱房、新浪、微博、各大论坛的全面炒热：180组,派单物料准备 小蜜蜂招募 人员培训,地铁派单：周一/周五8大站点， 300组 商圈派单：周末4大商圈，240组 竞品派单：周末4个竞品，40组 社区派单：20组,老带新,地铁派单：周一/周五7大站点， 300组 商圈派单：周末4大商圈，240组 竞品派单：周末4个竞品，20组 社区派单：20组,加推,样板展示段,顾村板块：目标 260组 共康：目标260组,顾村板块：目标 320组 共康：目标320组,每两周一次：40组,每两周一次：20组,短信：目标20组 直邮：目标10组,短信：目标40组 直邮：目标20组,每周两次：目标55组,每周一次：目标45组,目标40组,车身广告公交车,目标15组,目标25组,人员配备：工作日28个小蜜蜂+16个销售员 双休日26个小蜜蜂+8个销售员,人员配备：1个销售员+2个小蜜蜂,3/17,4/21,5/26,6/2,6/23,7/7,开盘,预热，网络 小组成立,地铁派单：周一/周五8大站点，350组 商圈派单：周末4大商圈，280组 竞品派单：周末4个竞品，40组 社区派单：20组,搜房、爱房、新浪、微博、各大论坛的继续炒热 350组,场地选择,联系政府 洽谈,道旗、横幅和看板,每两周一次：15组,短信：目标45组 直邮：目标25组,每周一次：目标45组,人员配备：1个销售员+2个小蜜蜂,目标25组,目标55组,目标85组,目标95组,目标55组,目标55组,顾村板块：目标 260组 共康：目标260组,第一批客户保鲜策略,以“青年置业护照”进行敲章换取积分，低成本广撒网，强势梳理客户，最终落实具体房源，准确把握客户 以第一次开盘为例： 5月5日：开始护照办理，首先预付2000元，进行2000分积分换取（外展场可同步办理） 5月12日：样板段展示公开，再次预付8000元的积分（需在售楼处进行） 5月26日：最终进行10000元的积分换取（需在售楼处进行）,最