保利拉菲营销方案（113页） .pptx

保利拉菲2013年度营销方案,保利拉菲项目组 2012.10.28,poly real estate 2012,part.1 2012年市场回顾 part.2 2012年营销回顾 part.3 2013年整体营销策略 part.4 2013年营销策略执行,目 录,目 录,part.1 2012年市场回顾 整体市场稳中有升，明年供应增量大,1,chapter.1 政策盘点 chapter.2 市场特征 chapter.3 市场小结,政策盘点,chapter.1,政策盘点,上半年中央政策以维持为主，坚持房地产调控不动摇；,上半年温总理的讲话：,1 月：巩固房地产市场调控成果，继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归。 2 月：促使房价合理回归不动摇。 3 月：目前房价还远远没有回到合理价位，调控不能放松。 4 月：要坚定不移的继续实施房地产市场调控政策，决不让调控出现反复。 5 月：稳定和严格实施房地产市场调控政策，严格实施差别化住房信贷、税收政策和限购政策。,下半年货币政策结构性放松，房地产调控稳中趋紧，抑制不合理需求,降息： 6月8日，央行三年来首次降息。金融机构一年期存款基准利率下调0.25个百分点，一年期贷款基准利率下调0.25个百分点；其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金存贷款利率相应调整。” 继6月8日降息之后，央行7月5日晚再次宣布降息：金融机构一年期存款基准利率下调0.25%，一年期贷款基准利率下调0.31%；其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金存贷款利率相应调整。 5月底来的降存准，和连续两次降息，对市场观望情绪缓解有了明显促进作用。,公积金： 武汉市职工购买首套房，包括一手房，二手房，且住房面积不超过90平，额度上升至80%，最高不超过60万元。,两会期间无更严厉的调控政策出台，2012年房地产调控政策已经见底。,中央两会关于房地产调控的声音： 温家宝：搞好房地产调控，促进房价合理回归，对稳定房价、推进保障性住房建设工作不力，从而影响社会发展和稳定的地方，要追究责任。 房产税：全国政协委员、财政部财科所所长贾科表示，在“十二五”期间，房产税肯定会在更过城市推广。 清理小产权房：今年国土部清理小产权房的工作将一手抓调查研究清理试点，一手抓执法检查严格规范，不让小产权房现象蔓延。 住建部部长姜伟新表态：大城市的房价“一定要降下来”，并透漏，从“十三五”开始，保障房可能会转为资金补贴为主。 全国政协委员、清华大学教授蔡继明：不能以保刚需为名，行送调控之实，建议调控楼市，从土地出让抓起。,当前市场已到达底部区域，未来很难有更严厉的政策出台。 有房地产信贷作为基础，刚性需求的膨胀必将导致后市的成交放量。 尽管观望情绪依然存在，但客户信心有所好转。宏观调控一年，作为投资风向的高端客户都明白：价格泡面已经挤出，未来两年正是出手时机。,政策小结,2013年市场预判,严厉的调控政策将几乎不会出现，以“量”换“价”是2012年主调，2013年将保持谨慎乐观，按照目前形式，明年整体政策环境乐观，复苏势头明显。 随着地方政府的微调，2013年房地产政策环境趋于稳定，在限购方面的政策将有一定松绑。 2012年开发商去库存化的压力较大，低价走量依然是上半年房地产行业的主旋律，在价格的让步下，随着刚需客户的增加，下半年将有助于成交量的回升。 总体来看，预计2013年实际供应或较2012年增加，但随着成交量上升以及政策的放松，房价低位攀升的可能性较大。,结论： 短期放松可能性不大，但政策已经见底， 未来渐松趋势明确，市场不可能更坏。,市场特征,chapter.2,市场整体成交情况,结论： “以价换量、楼市回暖、稳中有升” 成为今年楼市代名词。,2012年，武汉楼市从年初受调控影响成交量低迷到“金三银四”、“红五”的一路攀升，“六七八”的淡而不淡、“金九银十”持续稳定增长，楼市总体稳中有升。但随着十八大的即将召开，购房者再次步入观望状态，等待政策的出台再做决定。,分析：供应量集中爆发，产品品类不断丰富，各类置业需求跟进。截至10月底，武汉楼市遵循这一轨迹向前，成交量在月末抵达高位。主要原因是开发商将“去库存”定为首要任务。,结论：“库存高、竞争强、平价跑量”成为楼市主旋律。,土地市场情况,分析：在政策调控、房地产资金和行业走势下，开发商拿地积极性不高，储地趋缓，拿地理性，楼面地价维持低位。2012年上半年武汉土地市场表现较为平淡。,别墅市场,由于湖泊资源丰富，武汉的别墅都时兴依湖而建，主要集中在汤逊湖、盘龙城、南湖、金银湖等片区。 2012年，武汉在售的别墅项目有近百个，而武昌区、洪山区、东西湖区、黄陂区、江夏区，这5个区域的在售别墅项目占了近八成。,结论：地处郊区的别墅为市场主体，城区别墅供应量很少，备显稀缺。,别墅市场成交情况,分析： 2012年1-9月，武汉市共成交别墅645套，相比去年大幅增涨。别墅市场成交呈现“跌宕起伏”之势。1、2月下滑，2月底颁布了“禁墅令”政策后，成交量明显上涨。4月份受端午及五一影响销量有所回落，5月销量再度攀升，至6月达到历史最高峰值，之后成交量再次回落。纯水岸东湖在6月备案39套，成交均价29713元/平，直接拉升了整体成交量和成交均价。,分析：2012年武汉别墅市场成交均价呈上扬趋势，较去年有大幅增涨。无论武汉别墅整体市场月度成交均价，还是从板块成交均价来看，保利拉菲都处于较高位。而环东湖高达28732元的成交均价皆凸显出二环内城心别墅的稀缺性。,别墅市场价格情况,保利拉菲,结论：“稀缺性”成别墅最大筹码。,别墅成交面积情况,结论：保利拉菲别墅产品面积在198-220，属市场主流产品 。,分析：从板块看，200以下产品在光谷板块成交占比最高，达89%；200-250产品在徐东、积玉桥、盘龙城、汤逊湖等板块成交占比较高；250-300产品在环东湖、后湖、金银湖等板块成交相对突出；300-400产品成交占比在沌口、新洲成交占比较高，均为75%。400以上产品仅在后湖成交占比相对较高。,分析：别墅产品主要分为200以下，200-250 ，250-300 ，300以上四个面积段。200以下产品占首位，但同比减少19%；200-250 ，250-300却同比增加，合为主力军。,别墅成交总价情况,结论：总价在300-400万的别墅受上下两个梯队的挤压最大。,分析：从板块情况看，200万以内别墅主要集在三环外，占比在50%以上；200-300万产品在徐东、光谷、四新、积玉桥等板块成交占比在50%以上；300-500万产品主要新开发区域内；500万以上产品集中在环东湖板块。,分析：总价200万以内产品成交是市场成交主力，但相交去年同比减少。200-300万产品成交占比同比下滑17%，回落至15%。而400-500万及500-800万产品成交占比同比上升至10%、11%。,结论：30-50岁客户是别墅产品的主力消费人群。,别墅成交客户情况,分析：从成交客户年龄分布上看，40-50岁占比最大为47%，同比增长8%；其次是30-40岁客户，成交占比为45%，占比减少7%。其余两类年龄段癿客户成交占比变化不大：30岁以下成交客户占比减少2%；50岁以上成交客户占比增长1%。城心高端别墅项目置业群体年龄也随之向成熟型发展。,市场小结,chapter.3,目前市场整体仍不乐观！新的供应增量加大压力！ 结合保利拉菲2013年销售目标，需重新审视，超越自我，达成目标 当困难已成常态 只有“营”才能“赢”！,part.2 项目营销回顾 销售业绩提升，但缺乏高端项目专属系统化营销体系,1,chapter.1 销售回顾 chapter.2 客户分析 chapter.3 推广回顾,chapter.4 渠道回顾 chapter.5 总结与启示,销售回顾,chapter.1,2012年销售任务：签约8.5亿（新增任务）。,销售业绩与节点,结论：截止10月底，销售业绩稳步上升，已完成签约7亿，完成率84%。 “持续平销散卖”成为2012年拉菲独有销售特色。,蓝线为成交均价含别墅,成交户型回顾,结论：各户型去化比例差不多，高层产品被认可，但别墅销售局面一直没有打开。,2012年保利拉菲成交户型情况,销售回顾小结,推货策略： no.1 2-4房全线销售，产品聚焦去化； no.2 以优势产品挤压优势欠缺产品，加速去化； no.3 库存部分顶天立地房源打包促销。,价格策略： no.1 特价房、抹零一口价等促销形式，多次调价； no.2 产品价差小，与客户梯度不匹配。,优惠策略： 特价、抹零一口价、6重豪礼、单价减500、首付一成等多种优惠形式，市场反映较好。,销售管理： 【成果】 no.1 整体去化情况较好； no.2 策划密切配合销售； no.3 市场反应较迅速，销售节点把控比较到位； no.4 现场销售氛围营造好。 【不足】 no.1 转化率在15%上下波动有待提升（目标20%）； no.2 销售对每次新推出产品的适应度偏缓，策略执行不彻底，指哪打哪欠缺。,上半年优化产品主导，下半年三、四房唱主角，两房全年持续走量。,客户分析,chapter.2,成交客户分析,高层成交客户分析：,关键词“地缘性及光谷、首置、中青年”,客户小结：刚需一族为主；来电来访量大，但转化率相对而言偏低。 客户对价格抗性较大，缺乏紧迫感，被竞品分流较多。,成交客户分析,结论：别墅的价值还没有最大化挖掘。,客户较认可： 地段 品牌 稀缺资源 身份与财富向征 产品外观,客户不认可： no.1 对项目产品价值认同度不高； no.2 认为户型结构不合理，面积过小； no.3 项目呈现力较弱。如：车位只有1个、地下室潮湿、花园面积小等 。 总的来说影响客户转化率过低的原因： 无消费能力：认为价格过高，客户消费能力不强，质量不高。 有消费能力：认为项目价值与价格不等。,别墅成交客户分析,成交客户分析,无消费能力：认为价格过高，意味着客户消费能力不强，质量不高。 原因：未能找准核心客户，高质量客户过少。 解决方向：增加客户到访数量，扩大客户基数； 扩大有效客户，高质量客户比例。 有消费能力：认为项目价值与价格不等。 原因：项目价值呈现力不够。 解决方向：项目内外展示改造、景观园林装饰、宣传推广。,别墅客户问题分解,推广回顾,chapter.3,2012年推广回顾,核心推广主线缺失,推广形象表现,2-4月,4-5月,6月,7月,town 三彩,“两房三厅”,“罗马假日”,保利时代“当代骑士的发现之旅”,7月,9月,十 一,10月,8月,“完美”系 给城市“完美的可能”、实现每一个完美期待、武昌中心的完美进化论,雄楚价值,风格多元化、高端表现力不强,推广形象表现,11月：“影响城市的先锋身影”,推广形象小结：,1、 缺少贯穿项目始终的推广主线，还未建立清晰的艺术格调形象； 2、 推广更多的停留在产品和优惠层面，未上升至与客户精神层面的沟通对接； 3、 高端住宅表现力不强，产品形象输出多元化，个性不鲜明。,别墅推广回顾小结： 1、项目价值点挖掘不深入，打动力不足； 2、推广主题不清晰，未能建立拉菲堂皇的别墅气质； 3、形象宣传未建立，表现方式平淡，没有形成冲击； 4、媒体运用较为单一，缺乏渠道媒体的运用； 5、圈层营销未成气候。,别墅推广回顾,渠道回顾,chapter.4,渠道表现,上半年与town三彩资源公用，点位及形象均未固化，效果不明显。,户外,投放力度较大，但市场消化度不足，推广效果不显著,宣传时间仅1个月，不持久，受众群体记忆点不深刻。,电台,不持久，投入力度不足。,车身,每月固定投放，效果尺度，受众群体记忆相对深刻，效果较好。,框架、候车亭,7月户外,8 月车身,候车亭,框架,渠道回顾,结论：渠道铺排执行较好，但推广合力效果一般，高端资源精准渠道缺乏。,结论：尊贵感缺失，高端感知不足，价值未能支撑价格！,现场体验,总结与启示,chapter.5,营销策略得当，宣传调性欠缺连贯性,part.3 2013年整体营销策略 提升品质，价值输出匹配客户价格预期,1,chapter.1 核心矛盾分析 chapter.2 核心课题推导 chapter.3 核心策略,核心矛盾,保利拉菲 两大矛盾点,看过去，项目价值输出与客户价格预期不匹配， 看未来，高层供货单一，项目调性有待提升，别墅销售亟需突破。 是项目面临的两大最主要矛盾。,矛盾分析1,保利央企，尊贵血统,项目价值输出与价格预期不匹配！,结论：项目形象缺乏有效的传递，在圈层市场的影响力没有打开， 区域内的价值区隔没有体现出来。,雄楚区域价值发展,“四个首创”价值,别墅+高层混合项目,首个意式人文住区,保利专业物业服务,矛盾分析2,高层供货产品单一，别墅难点亟需突破！,2013年 高层供货面积段：76-97两-三房产品，无大户型。 别墅去化率仅18%，剩余货值达3.8亿。 结合2013年项目自身8亿的销售目标，别墅销售亟需突破！,核心课题推导,如何树立项目高端形象？ 如何完成全年任务？ 市场竞争格局？高层/别墅,2013营销核心课题：,建立一套适合的营销模式， 打造墅区品质生活高端形象！,堂皇形象建立：,着力别墅推广树立形象 活动营销拔高项目调性 现场重塑提升项目品质,销售业绩实现：,精准渠道锁定客户资源 灵活策略顺应市场变化,核心竞争策略,part.4 2013年营销策略执行 高层-速度 别墅-价值,1,chapter.1 市场竞争分析 chapter.2 销售目标 chapter.3 推货策略,chapter.4 高层推广策略 chapter.5 别墅推广策略,高层以阶段性主题式推广营销为主,全年分为高层和别墅两条营销线 （以别墅为主导形象带动高层推广）,别墅以线下高端客户圈层营销为主 （通过大事件树立拉菲影响力及美誉度）,核心营销策略,市场竞争分析,chapter.1,市场前景预测, 从同比数据看，我国的房地产销售仍为负增长，但似乎已经触底。从渣打掌握的数据来看，中国的房屋销量连续在8个月同比负增长之后，开始 触底反弹至正增长区间。 从最近6个月土地销售以及近期平均房屋销量数据来看，库存耗尽 有可能在2013年下半年出现，尤其是新增土地供应有限的一线城市。一线和三线城市的库存应该会在2013年中达到合理的水平，二线城市库存应会在今年底达到合理水平。 风险库存降低（但不是指所有城市，武汉楼市库存仍偏高），土地市场复苏，信贷 由紧张趋向缓和。,风险一：宏观政策收紧，政府换届之后很多政策将会延续。 风险二：经济增长减速，这意味着工资增长减速，居民信心降低，可能导致家庭推迟购房计划。,保利公园九里86-146平加推6#94-128平，,成交均价8200,招商雍华府在售6#楼96-123平，2#、5#楼预计11月底或12月初进行大开盘 成交均价7900,百瑞景三期在售4#楼80-200平房源，另精装小户型、90-168平，均价12000元/平方米；，10月20号加推,3#,2t6户,93平的,推32套,去化18套.,保利中央公馆在售97-125三房四房；39-57中心公馆；127-160叠拼、220-290别墅。10月20号加推6#,79-93平,共180套,开盘当天去化10套.成交均价8200元/,保利蓝海郡主推90-124两三房.8#的124平余8f以下,c1余21-24f,c2余2f. 10.27日9#加推,2t5户,33层,88-92平，成交85套,金地圣爱米伦109-147平高层。173-282平米别墅在售。拉德芳斯,3t12户,53-93平.预计10月28号开盘.,城投瀚城315#楼在售，主推100-104平米房源，7600元/平。另有160-370平大平层在售，9500元/,国海学道10月8认筹7#和8#,76-95平.成交均价： 7450/,光谷新世界在售68-136平户型，均价10000元/平68136平,区域竞品地图,主要竞品,区域竞品分析,保利蓝海郡,核心优势： 产品有赠送+单价低200元/平+湖景资源+内部配套齐全,保利蓝海郡 推售情况：12栋高层，7栋洋房，1-3#底商。,价格情况：（形成了比较好的价格梯度体现产品价值） 1、6#楼最贵，均价8800元/平； 2、一线临湖，均价8500元/平；二线湖景，均价8350元/平。 3、8#，c2a-92平，最低7800，5f一个价差，100；最高8600。 目前折扣：总价-3万-2万-5千。,8800,8500,8500,8350,8350,洋房： 一线湖景：18000-20000； 二线湖景：12000-15000。,从明年供货情况来看，本案与蓝海郡产品均集中在2-3房。对比户型，蓝海郡仍带赠送面积，且总价较低，对本案有较大威胁。,区域竞品分析,别墅竞品,纯水岸东湖：主推230-430平米房源，均价18000/平方米。纯水岸东湖，总建筑面积约102万，包括天樾、天屿两大组团。【天樾】组团为低密度产品，主推别墅，【天屿】组团为高层产品，包括空中别墅与高层。 百瑞景中央生活区：主推三期4号楼墅境溪谷区新品80-200平房源，后期也将会推出洋房和别墅产品。,保利拉菲堂皇别墅面临三种产品形态竞争，一是市中心大平层；二是市中心花园洋房和联排别墅；三是三环外的独栋别墅。,光谷坐标城九台：150-270平方米叠加别墅在售，起价350万/套。目前活动：买150送160，买160送160，买180送180。 光谷地产湾郡：126平方米扩墅实景现房加推，均价13000元/平。,拉菲swot分析,s,地段好，交通便利 保利品牌 超宽楼间距园林景观外立面品质三级物管交房时间早,社区自身配套不足 对口小学离项目较远 拉菲呈竞品包围之势 项目周边不确定因素较多,地铁2号线即将开通 brt快速车道 已有一定市场知名度 别墅推广将带动形象进一步提升,后市将面临市场库存压力 区域竞争加大 2013年产品线单一,w,0,t,销售目标,chapter.2,销售目标,2013年全年销售任务 8亿 销售套数约为 1000套,结合全年销售目标，通过推广来保证项目的持续快速走货， 这必定需要更有主题性、更有步骤性的营销推广， 换言之，更需要营销推广持续给力，在市场持续发出强有力的声音。,2013年1-12月（实际销售周期10个月，3-12月） 高层月均销售金额为0.55亿，套数为80套 别墅月均销售金额为0.14亿，销售套数为4套,全年推售压力巨大，营销的关键是如何实现项目的持续旺销，且实现产品价值的进一步提升。,货量盘点,销售目标制定依据,根据货量盘点，现有加上待推货源（含别墅），总货值在11.25亿左右。按80%的完成率，足以保证2013年8亿任务的达成。,货量盘点, 分楼栋去化情况,10#,房源回顾,结论：高层仅剩完整的11#楼未推，2013年高层主要去存，别墅挑大梁。,11号楼(未推),1-6#楼基本售罄，剩余房源均为非标准层。,8#楼2t6户，共计364套。1单元01、04、05、06号未推出，北向93平三房产品去化不畅（截止11.13）； 10#楼2t4户，共计136套，已推出1单元02、03号房（截止11.13）。,11#楼供货量约3万方，货值约2.5亿。2t6户，360套（含 非标）。,基于对2012年全年市场状况、销售目标及推货铺排的梳理与思考， 提出拉菲2013年亟需解决的问题。,1、高层小户型单位如何快速持续走货？,2、别墅高端价值如何实现？,关键动作：项目形象地位如何巩固及影响力如何最大化？,关键动作：高端客户如何挖掘？,目标难点,2013年销售任务：认购8.5亿，签约8亿。,任务解析： 全年任务集中在上半年去化； 1-2月，余货集中去化期，提前抢占市场份额。 3-6月，高层推新品线上重新起势，别墅堂皇新形象入市，全年第一次业绩高峰。 9-11月，别墅最后加推，实现项目价值溢价。,销售任务分解,推货策略,chapter.3,推货策略,整体推售原则： 1、线上标杆产品入市集中引爆、线下走量产品小步快跑，支撑业绩。 2、 高层：新货精细化多频次推盘策略，持续影响市场，制造销售节点，保证持续快速走量；余货产品重新包装，各个击破，避免同类型产品内部竞争，做到搭配合理。 3、别墅作为标杆产品引爆市场，分阶段加推，支撑销售业绩，并树立项目高端品牌形象。,推货策略,2012年11月2013年2月推货安排：,11.17 加推 10#1单元01号房(132平),2012.11,2012.12,2013.1,12.8 加推 10#2单元02、03号房（97平）,1、8#楼北向93平今年内不再推新货（天气与朝向原因），留待明天开春再推。2、应市场及客户需求，2012年底前补充3房和4房产品，保障新增任务的达成。 3、春节之间以去存为主，年底优惠促销。,2013.2,11.9 加推 8#1单元03号房 （78平）,所有剩余房源打包促销,12.8 加推 8#1单元04号房（76平） 12.15加推 8#1单元05号房（78平）,10#,11.17加推,7#,9#,2012年11月供货产品,8#,为保证11月9000万的销售任务，以及大户型的缺失，必须补充高货值产品，加推10#132平，本项目最后一批四房产品。辅售7#、8#、9#余货产品。,10#,12.8加推,2012年12月供货产品,8#,12月预计任务：8000万。 1、97平三房加推2条腿，货值5500万；76-78平两房加推2条腿，货值4400万。共计9900万，除去顶天立地，按60%去化，可达成6000万。 2、7#、8#、9#、10#余货产品补充。,12.08加推02房 12.15加推03房,推货策略,2013年推货安排：,别墅新品 t9/t10/t16/t20,高层清盘,压轴新品-10#楼 94平2房，辅以8#楼93平3房,所有剩余房源打包促销,别墅新品 t17/t18/t22a/t22b,别墅新品 t21/t22/t25/t26,收官之作：11#楼认筹集中开售（5.1前）,阶段1：年初对高层余货进行重新包装，制造新节点，率先抢占市场空白点。 阶段2：11#楼栋作为压轴新品起势，吸引市场关注；同步别墅新品启市，树立项目高端形象。 阶段3：别墅分阶段加推，制造营销节点，以圈层活动配合出货。 持续化：高层存货多频加推，结合价格策略、优惠包装，刺激市场，迎合客户。,节点促销,节点促销,年终清盘促销,7#、8#、9#、10#、11# 收楼,2013年1-2月供货产品,1-2月预计任务：4500万 1、主要去存，不推新货； 2、1-6#楼非标以两房产品为主，推出20套一口价房源，以现房为击点销售，预计可售货值1300万； 3、7#、8#、9#、10#已推出产品剩余货源（标准层），按两房产品推出20套特价房；三房、四房产品各推出10套特价房，预计可售货值3200万。所推货源可达成4500万的销售任务。,非标两房产品（20套）一口价 8100元/m2,两房产品（20套） 三房产品（10套） 四房产品（10套） 每平米减现200元,10#,2013年3月供货产品,8#,3.1启动认筹，3.16小开盘 （94平通透两房臻藏品面市）,3月预计任务：6000万 1、以“臻藏新品”10#楼94平通透两房（共计102套，可售货值8100万）最好的产品作为13年面市的敲门砖，采取认筹，集中小开盘的形式快节奏销货； 2、同时推出8#楼93平三房（加推，平销的方式），既可作为三房产品的补充，又与94平两房形成相互挤压，逼迫客户在优质与性价比之间必须做出选择。,分批次加推，散卖平销,2013年3月供货产品,5联排，10套,6联排，12套,3.24启动认筹,2013年4月供货产品,11#,3.29 启动1单元认筹 4.29 盛大开盘 回收均价： 8500元/m2,保利拉菲墅区高层完美收官之作,视销售情况整栋楼推出。,2013年4月供货产品,5联排，10套,6联排，12套,4.29下午开盘,2013年5月供货产品,11#,5.4 启动2单元认筹 5.25 盛大开盘 回收均价： 8450元/m2,保利拉菲墅区高层完美收官之作,视销售情况整栋楼推出。,2013年6月供货产品,5联排，10套,6联排，12套,6.1认筹 6.22开盘,2013年7-8月供货产品,去存,2013年9月供货产品,6联排，18套 5联排，5套,9.1认筹 9.14开盘,2013年9-12月供货产品,推广总策略,高举高打,借势立势,稳扎稳打,以艺术、社交气质为基础，树立拉菲堂皇别墅形象。,依托拉菲已积累的影响力，进一步提升项目品质感。,从产品、客户出发，把握营销节奏，确保销售目标达成。,树形象,低调的高举高打的销售模式，事件营销 模式贯穿整个项目的始终。,促销售,战略策略演绎：高端产品，全新形象定位，诠释拉菲堂皇别墅生活。,目标客户心理分析,根据拉菲成交客户分析，我们的目标客户群是这样一群人：,他们关注地段和交通，渴望更繁华的居住； 他们关注规模和配套，渴望更成熟的生活； 他们关注区域发展，渴望在居住的同时拥有更大的升值空间； 他们关注价格和品质，渴望在投入上得到更多的回报； 他们关注开发商实力和项目形象，渴望居住让自己更有面子； 他们渴望满足感，更渴望优越感。,因此，优势要落地，形象要升级。 以项目优势达成目标客户的满足感，以高档项目形象满足目标客户的优越感！,形象定位,城中心 瑰宝级 意式名筑,成为领袖，成为标杆，才能形成品牌永续生命力； 在项目意大利艺术之上，找到与项目对位的形象制高点，用意大利艺术，缔造传世奢意。 保利拉菲，用艺术成就项目最高价值，完成品牌复制使命。,2013年的推广是以别墅为主导带动高层，但是，两种产品仍要保持在一个主题下完美交织，同时还要让“拉菲”成为可复制的品牌，实现拉菲品牌的完美收官。为保证项目及品牌的统一调性，建议沿用主导语,高层推广策略,chapter.4,高层推广主题,高层沿续先锋骑士的“艺术格调”主线进行发散，主要传递醇熟的艺术生活住区氛围！,2013年高层推广主要是两个大营销节点，一是10#楼94平通透两房作为最好的产品于节后面市树形象；二是配合11#楼做好收官之作宣传，实现拉菲项目品牌落地。,高层推广策略,常规渠道精细化，重视多渠道优化组合，围绕核心主题进行有步骤的推广，在市场上发出持续有力的声音。,利用微博的强大人际关系网络，开展微博抽奖活动，借此挖掘客户，扩大项目影响力。 设置自动抽奖转盘，由主办方统一抽奖形式转变为微博客户自行抽奖，回答正确关一个于保利拉菲相关问题即可获得抽奖机会，增强时效性、吸引力和传播性。 限制每人每天抽奖一次，中奖客户须周末到销售中心领取奖品，从而带动客户上门。,1、微博营销“自助抽奖” 充分利用微博等网络的人际传播，引导客户通过网络渠道来到销售现场。,高层推广策略,常规渠道精细化，重视多渠道优化组合，围绕核心主题进行有步骤的推广，在市场上发出持续有力的声音。,2、固定外展场+巡展+大客户拓展 根据成交客户地图，开展有针对性的客户拓展活动。,高层推广策略,常规渠道精细化，重视多渠道优化组合，围绕核心主题进行有步骤的推广，在市场上发出持续有力的声音。,3、客户区域市场投递覆盖 根据成交客户地图，开展有针对性的投递宣传。,利用楚天都市报渠道资源，以报腰形式针对目标群体进行有效投放。楚报读者年龄段集中在2554岁，涵盖本案目标客群。,高层推广策略,常规渠道精细化，重视多渠道优化组合，围绕核心主题进行有步骤的推广，在市场上发出持续有力的声音。,4、电梯框架：根据成交客户地图，开展有针对性的投递宣传。,武珞路与雄楚大道沿线，西起阅马场，东至光谷周边重点写字楼，高端住宅。写字楼按电梯、住宅按单元滚动，扩大覆盖面。,高层客户策略,业户维系关系多样化，业主答谢常态化；如：每月举办业主生日会、业主答谢观影日、业主品鉴会。 多渠道加强客户拓展适时加大老带新优惠，以及对老带新优惠进行包装。如：对保利老社区进行桁架设置，释放老带新优惠信息,现场杀客是王道-贯穿全年的样板戏！,客户维系方面，客户答谢方式多样化； 客户拓展方面，精准定位客户，通过各种渠道拓展客户。,高层促销策略,通过品牌营销，整合包装各项促销优惠，促销形式灵活化，主题化，分阶段有重点地开展主题式促销活动。,第一阶段（2-3月）：保利品牌开年促销 第二阶段（4-5月）：拉菲收官献礼促销 第三阶段（6-8月）：拉菲清盘回馈促销,整合促销噱头，根据促销主题，分阶段推出，结合时节和大事件活动主题。 配合春节五一等重要节点，对节日优惠进行包装释放； 针对个别产品，可以通过送家电送物管费等形式，变相让利给客户； 优惠折扣的包装，应该成为2013年全年促销的一个常规手段。,高层促销策略,第一阶段（1-2月）：保利品牌开年促销,1、所有到访客户均可在现场抽取一次利是封， 内藏2元、5元、10元不等的金额； 2、定制具有收藏价值的保利拉菲限量版邮票，作为礼品赠送给客户，加深客户对项目的印象，提高客户收藏赠品的兴趣； 3、成交客户即送金蛇摆件或挂件。,“蛇年纳福”,第二阶段（4-5月）：拉菲收官献礼促销 通过送家电送物管费等形式，变相让利给客户。 第三阶段（6-8月）：拉菲清盘回馈促销 一口价、特价形式促销。,高层促销策略,别墅推广策略,chapter.5,立足于城中心的中高端别墅行列； 档次同比二环内联排别墅项目，成为城央社交别墅引领者； 开发商具备打造高端别墅的实力； 综合以上特质，通过项目准确的定位，后期产品的精雕细琢，现场氛围的营造，以及营销推广的包装，项目具备成为武汉中高端别墅引领者的机会。,城央正邸 唯此墅,别墅形象定位,邸：高级官员的住所（现多用于外交场合）：官。府。私。,核心卖点提炼,二环城市核心：二环线上唯一社交别墅。 三级阔绰赠送：阳光（珍藏）地下室、艺术阁楼、景观露台，约140平超阔面积赠送。 四大创想空间：约8.1米超大面宽，6.3米双层挑高，独立入户玄关设计，前庭后院有天有地。 五重园林景观：五重立体艺术景观，中央景观水景，斯卡拉大剧院规划、意式风情。,区域价值,品牌价值,产品价值,快速增长极城市核心圈成熟生活圈,保利20年筑墅经验文化地产先锋军工品质,附加值：稀缺资源 绝版收藏 身份地位的象征,充分利用地下一层的空间，可以设计为“私家会馆”： 相对封闭的空间设为“藏酒窖“、“洗浴房”等，选择较大空间设为”家庭影院”，有的空间可以设为麻将室或棋牌室,核心卖点提炼,拉菲堂皇 定义艺墅的生活哲学 别墅新品 t9/t10/t16/t20,年终清盘促销,别墅推广主题,拉菲堂皇 大隐于市的墅境人生 别墅新品 t17/t18/t22a/t22b,拉菲堂皇 典藏醇美的艺墅生活 别墅新品 t21/t22/t25/t26,2013年别墅营销策略：全年限量推售，制造稀缺，节点引爆市场，对别墅价值进行拔升。 第一次推广强调城市别墅的稀缺；第二次推广强调城市别墅的完美生活方式；第三次推广强调城市别墅的绝版收藏价值。,别墅推广解析主题,第二阶段：保利拉菲堂皇 大隐于市的墅境人生,第一阶段：保利拉菲堂皇 定义艺墅的生活哲学,第三阶段：保利拉菲堂皇 典藏醇美的艺墅生活,艺墅：强调别墅产品的特性；生活哲学：别墅的生活方式。,大隐于市：真正的权贵，真正的高人，他们不隐于野，隐于市。,典藏：绝版的城心有个性的别墅资源值得收藏； 醇美：绝版的别墅资源带来纯粹完美的人生享受。,别墅促销策略,2012年，别墅实行“分院到户”销售策略，确实助力销售。全年到