03月13日枣庄和敬园营销策划提报.ppt

和敬园 营销策划提报,20130313,和佳置业,part1:枣庄宏观概要 part2:房地产市场现状 part3:本体解析及土地研判 part4:项目规划及设计说明 part5:项目定位 part6:营销推广策略 part7:平面秀稿展示,提报框架,part1:枣庄宏观概要,地域信息概况 城市发展规划 各项经济指标 政策影响分析,枣庄地域概括枣庄为山东省第四个设立地级市的城市，也是山东鲁南地 区重要的历史文化集聚地、交通要塞地，素有“鲁南明珠”之称。,地理位置及面积：,枣庄位于山东省南部，东与临沂市费县、苍山县为邻，南与,江苏省铜山、邳州市接壤，西濒微山湖，北与济宁市的邹城市 毗连。地形略呈平形四边形，东西最宽56公里，南北最长96公 里，总面积约4550平方公里。,枣庄地理经济位置优越，处于苏鲁豫皖四省交界之地，淮海,经济区中心，连接“一山、一水、两汉、三孔”黄金旅游线。 枣庄是京沪两大城市的节点城市，处在北京和上海的中间位,置，交通条件便利，京沪铁路，京福高速和京沪高铁贯穿南北。 水路则借以京杭大运河的先天优势，结合地面交通组成的运输 网线可达全国各地。有“北控琅琊，南扼江淮”之说。,历史和城市文化：,枣庄拥有7300年的始祖文化、4300年的城邦文化、是文学家,墨子，工匠祖师鲁班，凿壁偷光的匡衡，大文学家贾三近的故 乡。这里曾诞生过滕国，薛国，小株国等历史国家都城，是全 国两个出现历史古城邦最多的城市之一。,枣庄距孔孟文化发源地山东曲阜较近，由此民间深受齐鲁儒,家孟文化的熏陶和影响。,滕州市,市中区,市中区人口结构,行政划分人口状况枣庄现辖五区一市，外来流动人口和高校留枣人数较少，市 中区的人口总数约 60 万人，人口密度为 1600/ 平方公里（上海 45000 人/平方公里）。,枣庄市中区拥有1834岁年青年人口约19万人，平均,3个人中就有一个青年人。,3559岁的人群总数达24万人，约占市中区总人口的,40%。,枣庄市大学数量较少，因此，大学毕业生留枣率基本,可以忽略不计。由于枣庄的经济环境和城市发展特征， 外来人口和流动人口数量较少。,预计至2020年市中区人口将突破100万人；,城市人口分析（枣庄2010年度人口普查）,城市战略规划随着枣庄城市化发展进程的不断推进，城区范围也在日渐外扩，形成两大集合的绝对中心和一个城市未来中心，以三角新城为龙头，带动区域经济和城市整体发展。,2005年枣庄市政府出台了城市至2020年的城市发展战略,规划，确立了一级中心城（薛城、市中、峄城三片城市一 体化整合，东西轴向发展，形成中心城市），二级次中心 城（滕州），三级区中心（山亭、台儿庄）；同时不断提 升老城区首位度，以市中区和薛城为龙头带动周边区域快 速发展。,市中区：城市商业中心区、能源、新兴加工制造业基地。 目前，枣庄正处在城市化快速发展阶段，发展速度较快，,城市化水平已达52%。,的行政中心、文化体育中心和医疗卫生、屁住、旅游娱乐中心。 3、形象定位：集中体现枣庄市中区新区城市形象，体现江北水乡,3 城市brt 快速公交系统,特色的主要地区。 2009 年枣庄启动实施了连接新老城区的快速公 交线路，主要承担改善新老城区之间的交通，促 进市中、薛城两区同城发展的任务。 brt发展背景：枣庄作为组团型城市，新老城区 相距较远，人口规模都不大，由于人流难以聚集， 消费群体难以扩大，商业业态难以升级，无法有 效发挥同城效应，缩短新老城区之间的时空距离 成为同城化发展急待解决的问题。同时brt工程相 对轻轨和地铁每公里造价较为便宜。,城市战略规划枣庄市中区已逐步实施新的城市规划发展任务，由于市中区的大力 度改造和常年沉淀的中心城价值和市政基础，因此市中区在短期内仍然具备城市第一 中心的绝对“居住价值”。,1 市中区整体发展规划,在枣庄市十一五规划中确定了市中区的发展方向，即提升中心城区、强力推进西部、展开建设东部、振兴南部工业区、开发北部旅游区；,2010年市中区工作报告中指出要继续坚持房地产开发与旧城改造并重，着力加大老城片区改建力度，逐步对城区21个棚户区实施拆迁改造；,2 棚户区改造/东湖片区的发展规划,2007年枣庄市政府启动了西郊东湖片区的开发（实施方向如下） 1、发展目标：市中区10万人的新城区； 2、功能定位：市级的休闲、文化娱乐、商业配套和存储市场中心；区级,鲁南地区城镇发展规划鲁南地区城镇发展规划的出台是继江北水乡、运河古,城的发展建设，对枣庄快速发展的又一利好因素，将继续刺激枣庄房地产市场的发展。,鲁南地区城镇发展规划：,2011年12月31日，山东省住房和城乡建设厅召开新闻发布会，正式发布鲁南地区城镇发展规划 。 鲁南地区城镇发展规划范围为山东南部新荷兖日铁路、日兰高速公路沿线地带，包括日照、临沂、济,宁、枣庄、菏泽五市所辖的个县（市、区），个建制镇，总面积.0万平方公里。,鲁南地区城镇发展规划体现了“集聚发展、形成合力”的理念,将鲁南规划为三个城镇群:日照临沂、,济宁枣庄和菏泽三个城镇群。,根据规划，鲁南地区到年、年城镇人口将分别达到万人、万人，城镇,化水平分别达到左右和左右，城镇居民人均可支配收入分别达到万元和万元，地 域空间上形成日照临沂、济宁枣庄、菏泽三个城镇群。,经济发展指标未来几年，枣庄国内生产总值将持续快速增长，无疑将进一步提升 枣庄居民的收入水平和对生活品质的要求，进而带动居民消费结构。消费水平和消费 品质将不断提高。,1 国内生产总值 / 固定资产投资,枣庄市是一个因煤而建、因煤而兴的现代化工矿 城市，是全省乃至全国重要的能源、建材和煤化工,基地。 境内枣陶、官桥、滕南、滕北四大煤田面积1300 平方公里，探明资源储量17.99亿吨，年产优质煤 2000万吨。,近年来枣庄凭借得天独厚的矿产优势在煤炭的相,关产业链条中得到快速发展，全力发展煤转电、煤 焦化、煤化工工艺，研究开发精细化工产品。,产业特点：以煤炭为重要的基础产业，城市整体产 业结极失衡，且较为单一。,枣庄市2006-2012年gdp增长数据（亿元）,近年来枣庄市经济发展迅速，gdp逐年快速递 增。2012年度完成国内生产总值1702.92亿元， 同比增10.7%； 根据“十一五”规划的经济发展目标，未来十年 枣庄经济仍将持续快速发展。预计至2020年以后，,经济发展将进入平稳增长阶段，增长率为9%；,2012年枣庄市完成固定资产投资1044亿元，同比 增长22.7%，其中房地产投资178.56亿元，增长30.5%,枣庄市2006-2012年固定产投资（亿元）,1702.92,2 经济产业支出,经济发展指标枣庄市居民近四年人均可支配收入以及人均消费支出增幅较快， 平均消费支出占当年的可支配收入60%，由此可以说明市场可挖掘的消费潜力较大， 居民有一定的所余存款。,居民人均可支配收入状况（元）,3 居民人均可支配收入,4 城镇人均消费支出,枣庄市人均消费支出年均增长18.1%，2012 年达到14917元，比2011年增长10.8%。 居民消费增长加快已初露端倪，消费品市场 及房地产市场反应较好，但适逢楼市新政的影,响，由此产生的居民消费恐慌和楼市观望情绪 势必影响城镇居民消费。,城镇人均消费支出（元）,2012年枣庄城镇人均可支配收入为22960元， 同比上涨13.7%； 近四年内，枣庄城镇居民可支配收入平均年增长 率约12%，预计未来几年维持历年平均增长速度。,人均可支配收入的不断增长将有利支持社会消费 品零售总额的快速稳定增长，居民购买力提升将促,进房地市场持续繁荣。,随着枣庄市三角新城规划的逐步实施及城镇基础配套的逐步完善，极大的加速了 枣庄城市发展速度和区域经济一体化的进程。随着未来产业结构的调整，区域产 业升级，区县人口在城镇的流劢性必将日益增强，成为枣庄未来最具潜力的房地 产消费群体。,近年来，枣庄市经济发展迅速，城镇人均可支配收入连年增加，消费购买力增强， 由此必将带动居民消费结构的调整，进而追求更高的生活品质。,在市中区新一轮战略发展规划的机遇下，城区内大规模棚户区逐步进行拆迁改造， 进而影响市场住房需求量快速上升，为房地产市场带来了有力的发展契机。,本篇小结：,宏观政策2011 年，国家针对房地产的调控政策主要体现在“限贷、限购、限,价、保障房”四个关键字，被称为中国房地产发展史上最严厉的调控。,1、行业政策,纵观各调控政策的发布，可以看出,调控内容主要集中于“限贷”、“限 购”、“限价”、“保障房”四个关 键词上，特别是进入2011年，国家针 对房地产调控的力度继续加大，影响 范围继续扩大。,2011年1月26日，针对“限贷”、,“限购”、“限价”、“保障房”四 个关键词，“新国八条”的内容均有 体现。,2011年7月12日，最新“国五条”,发布，内容针对房价上涨过快的二三 线城市要采取限购措施。,2、金融政策,进入2011年，银行针对存款准备金率进行6次上调，其中中国人民银行决定，从2011年6月20日起，上调存款类金融机构人民,币存款准备金率0.5个百分点。至此，大型金融机构存款准备金率达到21.5%，再创新高。,存贷款利率方面，进入2011年央行共进行三次加息，加息后，5年期以上的基准利率突破7的历史心理高位,达到7.05%，房贷,利率已升至最近10年来的最高水平。银行进行加息，将进一步加大购房者的购房负担。,近日，银行上浮首套房贷利率趋势蔓延，对上浮首套房贷款利率的城市盘点发现，各城市首套房贷款利率上调幅度差异较大,。目前北京、上海、广州、深圳、杭州的大部分银行对首次置业者房贷利率上调5%-20%不等。,宏观政策2013年“新国五条”，重点内容为房产交易税为成交房价20%，限购范围扩大，少数高房价城市将提高二套住房贷款的首付款比例和贷款利率！,新国五新细则： 国务院办公厅发布关于继续做好房地产市场调控工作的通知，即“新国五条”细则，通知从“完善稳定房价工作责任制”、“坚决抑制投机投资性购房”、“增加普通商品住房及用地供应”、“加快保障性安居工程规划建设”、“加强市场监管和预期管理”、“加快建立和完善引导房地产市场健康发展的长效机制”六方面做出具体解释 。,宏观政策下的枣庄房地产市场现状,枣庄作为三线城市，外来人口较少，且购房需求多以刚性需求及改善性需 求为主，投资性客户较少，宏观调控在枣庄地区主要体现在“限贷”、“限 价”及“保障房”“二手房交易税增加”等方面，限购政策尚未实施。,同时，枣庄房地产市场受限贷及银行利率提升等方面影响，居民消费购房 门槛提升，在一定程度上抑制了刚性需求及改善性需求的积极性。受全国 地产形式的影响，枣庄楼市近期也遭遇寒期，各项目成交量普遍下跌，打折、 优惠等促销现象也随机出现。2013年新的政策出台，消费市场持币观望氛围 更加浓厚。,政策影响分析小结,房地产宏观调控力度的进一步加大，在一定程度上抑制了部分二三线城市房价过 快增长的趋势，有效的打击了投资、投机行为。由于限贷政策及金融调控政策的出 台，也在一定程度上抑制了刚性需求客户的购买力，客户持币观望的现象越来越多。 为刺激客户购房，众多城市开始采取打折促销等变相降价的形式进行推广宣传， 已达到以价保量的目的。,对于枣庄而言，房地产市场尚处在发展起步阶段，虽受大环境影响目前出现短期 癿遇冷现象，但就市场需求分析，遇冷周期不会过长，但也不会出现快速回暖现象， 因此在宏观环境的影响下，枣庄房地产市场预计将相对趋于平稳。,part2:房地产市场现状分析,枣庄房地产现状 市场竞争板块分析,枣庄市场,截止到2012年12月底，枣庄市商品房库存套数计32320套，其中住宅27111套；市中区库存合计套数12310套，其中住宅11660套。,按2012年枣庄市月均去化452套，市中区月均去化240套估算，当前预售房源枣庄全市预计消化5年，市中区预计消化4年（静态指标）。 结论：枣庄市房产市场总体库存供应量大，未来市场竞争较大。,西北部 发展潜力 区 中部 商务区 西南部 东湖核心 区,东北部 三角花园 核心区 东南部 教育优势 区,根据市中区的楼市特点，将城区分成五大板块。分别是： 中部商务区 ， 西南部东湖核心区， 东南部教育优势区， 东北部 三角花园核心区， 西北部发展潜力区,市中市场,市中市场东湖核心区,西南部东湖核心区：因东湖而名盘云集，是市中区楼市的焦点与核心。 该区域由于东湖的修建而成为市中区房地产开发的热土，大盘、名盘云集。 政府花大力气修建的东湖，是市中区居民休闲纳凉的重要选择，后期区政府的 搬迁亦带来了炒作空间。,20,整个城市正进入新的一轮发展周期，主要的特点是城市棚改项目启动、向外快速扩张以及城市人口的扩容，市中新区人口规划10万，整个城市人口将达到60万能级，目前大多数项目市场上升空间不大，后续竞争白热化。 板块发展方向以光明路为轴向西（薛城）、向南（峄城）靠拢，市中新区成为新核心发展板块；目前价格处于中高价位，且随着改善性需求的不断释放、区内配套日趋完善，其景观资源不可再生性会得到更大体现，后期尚有少量提升空间。 中心板块与棚改板块均属于老城区，有大量的棚改以及新建项目，后市供应量大，目前竞争非常激烈，中心板块由于具有学校资源优势如翡翠城、产品新颖如恒升国际处于竞争优势地位。 本项目所处由于和新核心发展板块紧紧相连且共享景观资源，因此一起成为新的未来开发热点区域，但消费心理调查显示，本项目位置尚属于心理偏僻位置，且生活配套几乎没有。但随着规划的逐步实施，未来具有一定的市场上升空间。,棚改板块,竞争板块梳理,东湖龙城,建筑面积:100万平米 开发商：山东枣城臵业 价格区间：4500元/平,安侨东城国际,建筑面积:23.3万平方米 开发商：安侨集团山东臵业 价格区间：3610起价,东湖明珠,中原西湖阳光,东湖豪庭,建筑面积:26万平方米 开发商：安侨集团山东臵业 价格区间：3980起价,建筑面积:13万平米 开发商：枣庄市中住宅建设 价格区间：据楼号不同 5380、5480、5980起价 建筑面积:12万平方米 开发商：枣庄中原房地产 价格区间：5000元起， 湖景房5700起价,道南里,开发商：枣庄中安城建 价格区间：均价4055,舜天,国际花园,开发商：山东榴都房地产 价格区间：4200-4300,远航未来城 建筑面积:70万平方米 开发商：枣庄鑫城房地产 价格区间：3900-5000,中原东湖阳光,东湖湾,建筑面积:7万平米 开发商：乐园房地产 价格区间：4200元/平,湖西景苑,本案,西湖嘉园,区域板块对比,22,新区板块,客源有一定重叠,中心板块（中心棚改板块）,棚改板块,产品放量较大,价格有一定竞争,未来最激烈的竞争存在于板块内部，板块之间竞争除了价格之外其余条件不充分， 主要仍是板块内部竞争为主。,市场较为认可,客源较固定、独立,竞争板块小结,竞争个案确定,市中新区板块项目主要集中在西昌路以西、光明路与君山路之间，同时与中心板块、棚改板块部分产品形成较小小竞争。 本项目位于东湖南岸，该区域项目档次主要集中于中高档。 竞争楼盘：东湖湾、东湖豪庭、东湖阳光、安桥东城国际、西湖嘉园,竞争个案解析,东湖湾户型,26,从产品组合分析，主要是以104-129平米三房为主力，少量两房和跃式五房、跃式六房，进深小，南北明亮通透，户型市场接受度良好。且充分利用枣庄人的偏重于多层的居住习惯以及市场缺乏多层的空挡，属于针对性开发，以35-50岁泛职业中年人群体为主要去化动力。,竞争个案解析,28,从产品组合分析，主要以116-143三房为主力户型，通透方正，双阳台设计，户型品质较好，涵盖二室至四室，产品组合宽泛，属于景观占有性开发，以二次置业及改善型住房购买群体为主要去化动力；,东湖阳光户型,竞争个案解析,从产品组合分析，户型主要有42、98、101、108、120、145、161以及更大等多种，除145及以上外均为两室以下，其中三房为主力户型，涵盖一室至四室，产品组合宽泛，以单位团购、投资型以及对价格较敏感购买群体为主要去化动力。,竞争个案解析,竞争个案解析,市场小结, 目前枣庄房地产市场正处于发展初级阶段，但发展速度较快，市场楼盘由先前的中低向中高档次定位实施过渡，开发产品由先天单一的多层向高层及小高层过渡，洋房、别墅等高端产品市场供应匮乏，为市场空白点。, 区域市场房价相对平稳，且呈现小幅快速增长的发展趋势，价格通道基本打开，预计未来几年，房产市价将有一个平稳提升过程。,给予我们的启示： 适时把握开发营销周期，快速进入市场！ 产品概念差异化定位，优化产品价值体系，打造独特的卖点优势！ 除项目本体外还必须要在项目的前期形象包装、营销推广及管理等方面多加投入。,part3:本体解析及土地研判,地块位置：地块位于市中区兴华路与黄山路交界。北面为旧化工办公楼，西临黄山路，南面为厂房，东面临近景观路西昌路。项目紧邻枣庄经济开发区,项目概述,项目位置,枣庄经济开发区,项目片区规划现状以及未来规划,市中区景观光明广场与东湖公园景观均已建成使用，且项目周边东湖公园南正建古城，项目处于前陈湖棚户区改造项目中间，周边地区已经开始建设住宅、商业，是市中新区的配套组成部分。项目紧邻经济开发区。 就目前硬件配套以及周边情况来看，不能对项目品质形成有力支撑，溢价空间的关键，取决于项目的战略性营销定位。,35,项目 位置,古城 位置,东湖 位置,新区 政府,项目周边配套,自然环境：距离东湖公园均1公里距离 公交交通：16路、k15、28、30、brt 教育配套：衡山路规划的幼儿园、小学 商业配套：周边住宅小区的步行街、大型超市、大型家居,项目概述小结,地块临近新区主干道光明大道及新建景观路-西昌路，是往新城、滕州、山亭、峄城、台儿庄方向无障碍通道，属于中心城区的交通咽喉，项目临近东湖公园。 市中新区发展目标为入住10万人的新城区。市级的城市休闲、文化娱乐、商业配套和仓储市场中心以及区级的行政中心、文化体育中心和医疗卫生、居住、旅游娱乐中心。 以居住、商业为主，区域长线价值有所支撑。 目前项目周边硬件配套设施不全，沿街环境较差，不能对项目品质形成有力支撑，心理距离较远、较偏，价值放大产生阻力。 市中区域内20102011年土地开发量呈现大幅增长，从区域土地放量上，市中板块将出现供需压力，品质住宅将会成为稀缺资源。,part4:项目规划及设计说明,本案由1栋18层、2栋24+2层高层组成，外立面采用了现代简约元素风格的运用方式，建筑材料选用适当，外装修材料美观、色调统一协调，立面色彩搭配运用合理，社区简洁、美观、大方、新颖别致整体品质感较强。 小区绿化主要景观以绿化和铺装为主，加以休闲广场、植物花卉、雕塑、小品等，形成良好的生态景观，注重居民能享受到窗外的美景。 本项目车辆交通组织采用人车分流交通结构系 统，除部分车辆停放外，其他停车场置于地下。 大型地下车库、人车分流系统，充分将“安全” 和“便捷”两大要素融入生活体系。,兴华路,黄山路,主出入口,小区平面图,项目规划,项目规划效果图及局部装门面图展示,项目规划效果图及局部装门面图展示,part4:项目定位,1、特征源于建筑建筑自然进化的产物，现代简约派建筑,4、建筑外墙采用砖、漆互配的工艺，以现代的审美角度，精心设计,5、建筑纯净灰白色，配以立体低调咖啡色与温和暖色系边墙，局部配以毛面压光面砖,3、建筑立面整体配色高档、品质感极强,6、采用高档双层铝合金门窗，高度隔热，臻静空间,2、通过纯净的空间、凹凸变化和光影变化表达出一种纯净、内敛的精神内涵,7、超大转角凸窗，增加实得面积。,8、阳光房设计，270度超大视角，美景无处躲藏。,3、 2000 景观内庭，设置多样的平台和天然真石，感受独特的自然生活,4、就势琢景，数十种植被缤纷点缀生活，创先享受低碳生活,1、 景观特性私密、精致、自然，充分享受回归,6、横纵向景观轴线，拉近邻里之间距离，回归包头邻里生活,7、不同的景观节点，运用借景，造景，提升项目的景观系数,5、静美情景步道让人充分感受静谧的居住空间,2、特征源于建筑、自然、人三者之间的平衡探索，在和谐发展的目的下，创新提“立体景观”概念,1、精致一室，实用布局，别致生活,2、舒适两房，科学布局，干湿分区，动静分离,3、国家a2标准设计，品质生活,4、全明空间设计，超大限度采光，尊阳光生活,1、紧邻东河商业核心区 (两个街口)，城市泛中心,2、离火车站仅一公里，交通便捷,3、紧邻粮油批发市场，生活便利,4、餐饮配套完善，饮食生活多姿彩,5、酒店配套完善，增强居家接待能力,6、医疗配套完善，健康生活，保驾护航,哪些是我们真正的卖点？,项目价值提炼,项目卖点梳理,项目价值提炼,简约生活、唾手可得,1、紧邻中心城区发展中轴线-光明路、迎宾大道西昌路，城市发展方向标，未来城市新中心,2、交通“咽喉”，迅捷交通网，迅达名利场,3、规划幼儿园、小学、中学，一路之隔就是黄庄小学，教育资源丰富,4、三分钟生活圈内大型商超，步行街（往西）,项目价值提炼,科学规划、贴近自然,简约生活、唾手可得,1、40.5%的绿化率。,2、人车分流的科学道路规划。,3、户户可享中庭景观资源。,项目价值提炼,1、特征源于建筑自然进化的产物，现代简约派建筑,3、建筑外墙采用砖、漆互配的工艺，以现代的审美角度，精心设计,2、建筑立面整体配色高档、品质感极强,现代建筑：臻享城市生活,科学规划、贴近自然,简约生活、唾手可得,项目价值提炼,现代建筑：臻享城市生活,3、数十种植被缤纷点缀生活，创先享受低碳生活,1、景观特性私密、精致、自然，充分享受回归,5、近40米的超大栋距，中庭景观资源丰富,4、静美情景步道让人充分感受静谧的居住空间,2、特征源于建筑、自然、人三者之间的平衡探索，在和谐发展的目的下，创新提“立体景观”概念,立体景观：居于城市，归于自然,现代规划、贴近自然,简约生活、唾手可得,6、紧临最大景观带东湖公园,项目价值提炼,现代建筑：臻享城市生活,立体景观：居于城市，归于自然,科学规划：亲地规划、贴近自然,成熟区位：简约生活、唾手可得,1、精致两房，实用布局，别致生活，干湿分区，充分满足居家生活,2、舒适大三房，科学布局，干湿分区，动静分离，入户花园设计，让美景无处藏身,3、全明空间设计，超大限度采光，尊阳光生活,人性户型：家与自然的完美融合 让家也能自由呼吸,项目价值提炼,项目价值提炼,现代建筑：臻享城市生活,立体景观：居于城市，归于自然,科学规划：亲地规划、贴近自然,成熟区位：简约生活、唾手可得,人性户型：家与自然的完美融合 让家也能自由呼吸,湖在这里,家在这里,外：自然湖景环境,内：新区中心住宅,东湖南岸，和敬园的尊荣生活 上品名邸，公爵享受,项目定位,part5:营销推广策略,客源分析 项目主题概念 项目营销推广策略与执行,客源区域分布,市中区客源分布以本区域为购买主力群体,市中区客源分布,市中区 周边城区 其他,90%,4%,6%,客源职业分布,市中区客源职业分布以企事业单位职工、私营业主和公务员为主，本案客源以收入水平中、上等的适婚青年和改善性需求客户为主。,客源年龄分布,市中区客源以中、青年为主，该部分客源家庭结构基本为三口之家，以大、中型户型购买居多,【附表】客户购买力,市中区90%：以内部刚性需求为主； 峄城区、台儿庄区、山亭区，6%：以配套优势吸引置业性迁移客源及投资客源为目标，引入板块； 其他4%：吸引农村富裕阶层向城市迁移人群；,客源的客户圈定,客户分类 客户洞察与描述 客户喜好、假想 & 媒介选择,客户精神属性分析,和敬园产品以两房及三房为主，其中三房为主力房源。,两房客层 留恋都市的水泥森林，怀揣美好生活的憧憬，更重视自我个性空间的适婚青年，年龄段在26-35岁，主要有企业高级职员、外区在本地经营的个体户、小业主以及回迁户和部分投资客户。 三房客层 无需喧嚣的繁华，习惯熟悉的街头，习惯熟知的邻友，执守自我习惯的中产阶级，年龄段在35-59岁，主要有企业高层、私营企业主、部分投资客户。,客户精神属性分析,市中区企业青年精英。 有稳定的工作，固定的收入，准备购置住房独立生活，买房是他们的最大困扰。 想在枣庄这座日益繁华的都市里,寻找一方属于自己的天地，不过他不打算选择价格较贵的区域，而是渴望在性价比方面 ，能有一处品质与个性兼而有之的个性时尚住宅； 虽然这样的渴望必定要付出很高的代价，但他还是准备好了，“每一个早上品一杯咖啡，做一做健身，彻底放松一下身体、心理和灵魂，那是一种生命状态的奢华”； “凌晨3点忽然醒来，总会重复的想到，我要有个家，因为对生活的渴望。”,活动：工作是工作，休闲是休闲，新鲜，放松的聚会、时尚前沿活动现场； 兴趣：追求新鲜事物、个性张扬过后，又渴望有个空间独处； 观念： 购买的用途：自住，首次置业、刚需为主； 对户型的要求：100平米以内，适宜安静的休息； 对社区的看法： 有一定的品质，物业服务要好，小区景观有特点，富有季节感。 对价格的要求：总价低。,生活态度自由自在，自我，开放，享受。,小户客层适婚青年,小户客层喜好&媒体选择,短信、企业团体专攻、dm单派发、sp（折扣、优惠、赠品等）、活动营销、纸媒营销,个体老板 有稳定的客户，颇丰的收入，准备购置住房改善生活，换房是他们家的梦想。 在枣庄这座繁华的都市里,找到了属于自己的天地，然后给家一个足够的空间，希望在居住舒适性方面能有一处品质与品牌同样出色的住宅物业，做为家的新起点 虽然这样的渴望必定要付出很高的代价，但他还是准备好了，每天的劳动，每笔生意的成交，都为买房奠定了厚实的经济基础，只愿为家找到一个新的生活起点； 幸福、美满的家庭生活，唯一缺的就是一个大房子。,活动：每天为家为孩子不断操心，没有什么具体的活动，有空在家看看电视； 兴趣：做一餐可口的饭菜，是最大的爱好了； 观念： 购买的用途：改善性需求，自住为主；二次置业为主； 对户型的要求：120平米以上，户型科技实用美观，朝向很重要； 对社区的看法： 有一定的品质，物业服务要好，小区景观有特点，富有季节感。,生活态度自由自在，自我，开放，享受。,大户客层城市中产阶级,大户客层喜好&媒体选择,数据库营销、sp、活动营销、dm单派发、直投俱乐部、电视营销,客户属性总结客户定位,各批发商城老板； 市中区周边企业职工； 医院、学校职工； 外来经商人员； 普通居民； 周边区县迁入人口。,客户需求与产品价值,当 适婚青年 城市中产阶级 分析已现端倪,我们该用何种广告策略，打动他们？,主题概念探索,价格、交通、景观,居住价值观体系,核心价值观,主题概念探索,总价不能太高： 能力可以承受 交通舒畅性要好： 便于出行 居住环境偏静： 工作一天后的放松 要有景观： 和妻、子散步的幸福氛围,主题概念探索,大多已经拥有一套住房 再考虑的自然是“新生活” 不再想要吵闹的休息环境 但又不舍得成熟的生活 第二套甚至更多套 自然要“投资、居住”兼有,静谧、中心、投资/居住,居住价值观体系,核心价值观,十年后 一些懂得生活消费的人开始重新定义能力、地位、财富：自然界、有机、钝、忘、慢。这些，都是城市化里难得的“新生活”方式。,中国城市化进程里，在十年城市化前后，开始有选择的生活：,城市进程，有选择的生活,十年前 中国城市化后的：汽车、名牌、摩天大楼、锐利、善记、快速成为衡量一代人能力、地位、财富的标准。,主题概念演绎,结合上述，这些“有选择的生活” 并不是简单的回到二十年前的生活状态 而是一种发展的选择 一种带着现代文明的象征,主题概念演绎,主推logo,slogan,上品名邸 贵族享受,slogan释意：上品名邸 调高项目价值，托显项目品质。 贵族享受上品名邸的自然延伸，和敬园生活是公爵享受， 是尊贵身份的象征。,优点：前后相互称，琅琅上口，予人于丰富的想象空间，富有宣传性。,原案名：和敬园由于较普通、不响亮，无法体现项目品质，客户容易遗忘。 建议使用推广名：公爵天下 优势：1、项目案性的确定。 2、案名霸气，有利于项目的高品质定位。 3、案名给客户留下深刻印象，容易记住。,slogan,公爵 duke,公是中国古代的爵位名，部分邻近国家受中国的影响也以此为爵位名；欧洲中世纪以后，在中文里也用“公爵”来翻译欧洲贵族爵位中相应等级的称号,例如英语duke 。 中国自先秦时代开始，已有君主赐封公爵，始于周朝，为封建五等爵的第一等。礼记王制：“王者之制禄爵，公侯伯子男，凡五等”。 欧洲国家贵族爵位中，从最低级贵族爵位以上的第五级一般在中文里译作“公爵”，在王或亲王之下，在侯爵之上，是爵位中最高一级。,一个楼盘就应该有一种文化，要赋予生命，必须有一种精神力量，本案建筑风格趋于欧式，定位相对拔高，因此欧陆公爵文化相当符合；就像麦当劳有小丑形象，肯德基有山姆大叔，我们的标志就是公爵！整体vi系统的文化提炼，必将提升本案的格调，为卖出溢价打好伏笔！,本项目属于施工阶段，周边环境较差，自