青岛政建集团夏庄地块项目竞标定位及物业发展建议 58页.pptx

夏庄地块定位及物业发展建议,2012.10.16,报告提纲,1,本体分析,2,市场分析,3,项目策略及定位,4,物业发展建议,地块现状及资源,地块内部为荒地、耕田；净地无需拆迁，地势平坦，利于开发。 东临王沙路与崂山及崂山水库相望，北侧对白沙河，高层具有良好的河景、山景视野效果。,东临崂山,白沙河,地块内部,地块内部,地块四至,项目四至除居民楼以外基本为荒地，此外有两条交通干道为王沙路及中经二路 。 北侧：居民楼及耕田 南侧：居民楼、耕田 向东：王沙路 西侧：新规划路中经二路,a1,n,中经二路,王沙路,地块周边生活配套齐全，但档次较低。 学校：城阳九中、夏庄小学、育才幼儿园、夏庄幼儿园 医院：城阳三院、夏庄社区卫生站 购物：夏庄农贸市场 银行：邮政银行、农业银行,项目三公里内配套盘点,农贸市场,周边社区底商,地块交通,7km,31km,27km,地块通达性较好,主干道王沙路及次干道中经二路连通市区； 公交线路发达，可直达市南区、市北区、四方区及李沧区。,火车站,市政府,高压线：高压线横跨项目内部，若拿地须协商政府高压线埋地或移至其他位置； 信号塔：周围可见信号塔共5个，由于信号塔存在一定辐射，后期将成为销售不利因素； 噪音：地块东临王沙路，此路大车通过较多，会产生一定噪音，影响居住； 无高端居住氛围：老城阳人不认可此区域，地块周边基本为小产权房、价格较低，不仅无高端居住氛围，同时也会对商品房形成挤压。,不利因素及限制,高压线,信号塔,建筑指标,位于青岛城市新贵生活区/ 生活便利、交通发达/客户多元化,优势,劣势,1、地块平整利于开发 2、周边生活配套较为齐全 3、公路交通发达 4、项目周边临近崂山及白沙河，居住环境较好,1、高压线需解决 2、信号塔辐射因素 3、王沙路噪音 4、无高端居住氛围，城阳本地人不认可区域,地块总体印象：从地块本身来看，项目居住环境较好，生活便利，除高压线外无其他必须排除的不利因素,项目属性判断,报告提纲,1,本体分析,2,市场分析,3,项目策略及定位,4,物业发展建议,1-9月市内七区商品住宅成交情况,七区住宅供应及成交,2012年1-9月城阳区、李沧区及黄岛区成交量相对较高； 城阳区2012年1-9月供应量为七区之首，但成交量略低于李沧区，主要在于李沧区成交均价具备竞争力。,万平米,元,2012年第一季度成交量较低，第二、三季度成交量大幅提升，但每月基本处于供过于求的状态； 城阳市场存量居高不下 ，呈递升趋势，至2012年9月份市场存量为158.8万平米，未来去化压力较大，市场竞争激烈。,城阳市场成交及存量,白沙河板块,新兴别墅高端及普通住区,青岛房地产板块布局,青岛房地产市场按照居住功能及其地理区域可划分分为六大板块； 其中市区南部板块包含市南及市北，泛浮山后板块主要为崂山区非临海区域以及浮山周边片区，市区北部板块主要包含四方区及李沧区； 其中市区南部板块外溢客户较多，外溢方向主要为市区北部板块、泛浮山后板块、白沙河板块以及城阳区板块。,项目周边按目前在售楼盘分布，共分为五大板块，即城阳街道板块、惜福镇街道板块、流亭街道板块、夏庄街道板块、白沙河板块，本案位于夏庄街道板块； 夏庄街道地处青岛市近郊，地域面积84平方公里，50个行政村，约8万人； 夏庄街道板块相对较为接近市区，乘公交车十多分钟便可到达李村商圈，同时多条公交线路直达市内四区。能够吸引较大规模的近郊化居住人群在此区域置业。,项目所在区域板块布局,项目附近4公里以内的主要竞品包括：香邑漫步、水岸枫景、泰晤士河、中交银河湾、易佳和府；其中，中交银河湾为潜在待售项目，上市时间未确定。,本案,泰晤士河,香邑漫步,中交银河湾,易佳和府,水岸枫景,厚德森林国际,百通香溪庭院,竞品分布图,竞品价格及去化速度,水岸枫景、泰晤士河、香邑漫步均为尾盘项目，无推广动作； 香邑漫步、水岸枫景强销期销售状况较好； 中交银河湾项目紧邻本地块，其中商品房产品以69-120为主，共1600套，后期将对本项目构成竞争。,竞品价格及去化速度,竞品项目客户扫描,2012年1-9月份城阳区供应量为七区之首，成交量略低于李沧区； 城阳市场存量居高不下，呈递升趋势，未来去化压力较大，市场竞争激烈； 在售项目均价在5500-6500元/平米左右，销售状况良好； 青岛市区刚需客户向城阳外溢，首置产品较受欢迎，价格低的项目销售速度较快； 别墅高总价产品销售困难，价格是外溢客户关注重点。,小结,报告提纲,1,本体分析,2,市场分析,3,项目策略及定位,4,物业发展建议,根据本体及市场分析，本项目地块利于开发，居住环境优良，同时市场竞品销售状况良好，客户主要为市区外溢客群以及区域周边村镇居民。,以别墅拉升品质，高层平价入市，快速走量，以品质及销量成为区域标杆项目； 客群主抓市区外溢客户及项目周边村镇居民。,本项目核心策略：,项目策略,因为我们,是具有一定规模的区域大盘，在区域内具备竞争力，其居住功能是可提高区域板块（夏庄）价值的宜居大盘。,所以我们,可成为区域的领导者，即“标杆楼盘”！,区域的价值导向标杆 区域市场影响力标杆 区域市场占有率标杆,成为区域标杆是本项目天赋的历史使命！,市场定位,我们的形象,诠释一条全新的生活路线：香港中路-李沧商圈-新贵生活地。 在市南区工作，在新贵生活地生活，三十分钟抵达。 新贵生活地，成就了你的别墅梦想。,形象定位,从本地原居民到城市新锐,在确定本项目目标客户之前，我们先对区域客户的构成进行梳理，通过研判在售住宅项目客户特征，从而发现与本项目核心价值形成共鸣的目标客户人群，我们发现，本项目客户可分为三类人群： 本地原住民：夏庄、惜福镇原住民 区域外来客户：外地至青岛经商及从事其他行业的客户 城市新锐：别墅居住梦想的市区（市南、市北、崂山）中产精英客群,我们的客群,客户定位,高层客户： 主力客户：青岛市南、市北的客户，约占整体项目客群比例的40%50%； 核心客户：以项目为核心包含夏庄、惜福镇区域的原住居民和此区域外来客户。约占整体项目客群比例的20%30%； 覆盖客户：四方、崂山约占整体项目客群比例的15%-25%； 游离客户：李沧、即墨、平度、城阳其他村镇客户，约占整体项目客群比例的10%左右； 别墅客户： 市南、市北城市新锐人群60%-70%；四方、崂山区城市新锐人群20-30%；李沧、城阳城市新锐人群5%-10%。,核心客群,主力客群,覆盖客群,未来项目将形成以市南、市北客户为主力客群，以夏庄、惜福镇居民为核心客群；覆盖四方、崂山区域的客群来源及分布,客户来源及分布,客户定位,本地原住民典型特征,爱面子/追随：对居住条件的态度上有某种程度的攀比的倾向。但具体行为仍是相对内敛的，炫耀或攀比的对象也仅限于同生活圈中的人群中。,不愿远离自己的社交区域,普遍有1-2套村改房，但会考虑为子女考虑购买规划品质较高的商品房。,注重家庭团聚，有实力的客户会采用在同一社区中为老人购置住房。,价格预期偏于保守，对未来价格的判断往往落后于真实市场所发生的变化。,购房消费方式保守,项目周边原住居民将受项目形象推广影响最为强烈,对生活配套的依赖更大,客户定位,外地来青客户典型特征,大多在青岛市内四区工作，准备在青岛定居,没有固有的城市区域认知基础,渴望在青岛拥有一套房产：认为只有在青岛买房才能在这个城市落地生根,居住现状多以租住形式为主，支付能力有限，承受不了市内四区的高房价,为父母购买一套养老房：在青岛定居了，将父母接过来方便照顾。,倾向高层住宅，注重生活便利性和交通通达性,项目的交通可达性和总价决定了本项目对外地来青客户的吸引力,客户定位,经济收入相对稳定，但手头可支配资金有限，普遍贷款。,城市新锐客户典型特征,置业目的多样，主要包括： 1) 已经在青岛创业和工作的年轻客户；在青岛有业务和工作联系在青中长期居住使用； 2) 完成原始资本积累实现“别墅梦想”。,客户来源主要集中在青岛市内四区，其中尤以市南、市北的客户更多,低总价、道路通达性好、良好的居住环境对他们来说较有吸引力,产品总价、道路通达性性及较高的附加值能有效的影响城市新锐客户的购买动机,资产达到200万-500万，有别墅居住梦想的小型中产渴望通过别墅居住提升自身价值,别墅梦想型新锐客户期望有较大面积赠送如露台、花园或较高附加值来体验别墅生活,客户定位,从事个体经营或中高级管理较多：财富积累的历程多数是在青岛完成,根据青岛房地产价格走势及区域目前市场上的价格来看： 高层可实现的市场均价为59006100元/平方米 叠拼可实现的市场均价为75008500元/平方米 联排可实现的市场均价为900010000元/平方米,入市价格建议,价格定位,报告提纲,1,本体分析,2,市场分析,3,项目策略及定位,4,物业发展建议,建筑规划,价值分析,噪声影响,地块a东侧可眺崂山， 景观视野较好,噪声影响,地块b和地块c西侧 临次主干道中经二 路，车辆不多，噪音 影响低于王沙路,总体来说，地块b和地块c相对安静，规划价值优于地块a； 地块a东侧可远眺崂山，景观价值在三个地块中略占优势。,地块a东侧临主干道 王沙路，过往车辆 （尤其是大车）较多， 噪音影响较大,山景资源,本案三个地块的容积率为1.3-1.4，在别墅项目中属于较高容积率社区； 为保证别墅品质和环境舒适性，建议以叠拼和联排产品平衡容积率，总体原则为30%别墅，70%高层。,建筑规划,布局建议地块a,布局建议：围合式布局 将高层排布在地块外围，中间排布别墅； 高层临主干道，可以隔离噪音，使别墅相对安静； 东侧高层可远眺崂山，打造独特的瞰景高层； 地块内部形成完美的景观资源，各种产品均能共享其价值； 景观核心带排布高价值产品，提升整个地块的品质。,别墅,高层,景观核心带,建筑规划,布局建议地块b,布局建议：围合式布局 将高层排布在地块外围，中间排布别墅； 高层次临主干道，可以隔离噪音，使别墅相对安静； 地块内部形成完美的景观资源，各种产品均能共享其价值； 景观核心带排布高价值产品，提升整个地块的品质。,别墅,高层,景观核心带,建筑规划,布局建议地块c,别墅,高层,布局建议：组团分布式布局 将高层排布在地块西部，南侧排布别墅； 将高层和别墅进行分隔，形成相对独立的组团； 高层临次主干道，可以隔离噪音，使别墅相对安静； 别墅区域打造内部景观，景观核心区排布高价值产品。,景观核心带,建筑规划,整体规划,高层,别墅,规划原则 将三个地块作为整体，在规划时进行统筹考虑和安排； 将高层排布在地块外围，中间排布别墅，提升品质； 每个地块内部形成完美的景观资源，各种产品均共享价值。,建筑风格,别墅风格a一德式风格,采用德式风格，可以与老青岛八大关的建筑文明一脉相承。 德式别墅的典型符号包括：八字顶、外露木结构、石材围护、石灰摸墙、红瓦顶。立面以“三段式”构成为要素，顶部采用坡屋顶，通过屋顶形式的变化，中部通过门、窗、阳台等构成元素的变化以及立面材质的组合，底部则采用文化石拼贴工艺，再现德式小城的原汁原味，屋顶大胆的运用了暗红色德式红瓦，形成红瓦绿树的美妙景色。,建筑风格,别墅风格b一英式风格,英式建筑风格线条简洁、色彩凝重，建筑风格庄重古朴，建筑材料与细节渗透着自然的气息。 英式别墅主要建筑结构墙体为混凝土砌块，具有简洁的建筑线条，凝重的建筑色彩和独特的风格，坡屋顶、老虎窗、女儿墙、阳光室等建筑语言和符号的运用，充分诠释着英式建筑所特有的庄重、古朴。双坡陡屋面、深檐口、外露木、构架、砖砌底脚等为英式建筑的主要特征。郁郁葱葱的草坪和花木映衬着色彩鲜艳的红墙、白窗、黑瓦，使整体建筑显得尤为优雅、庄重。,建筑风格,高层风格a一德式风格,高层采用德式现代风格，可与德式别墅相得益彰，形成独具特色的纯正德式风情小镇。 德式现代建筑简洁大气，对人的活动空间非常注重，它主要具有以下几个基本特点：一是外形简练、现代、充满活力，色彩大胆而时尚；二是功能讲求实用，任何被认为是多余的装饰都几乎被摒弃；三是材料品质精良，关注环保与可持续性发展；四是注重细节设计。德国现代建筑简朴明快，色彩庄重，重视质量和功能，会随着岁月的积累，它将历久弥新，愈显珍贵。,建筑风格,高层风格b一art deco风格,art deco也被称为装饰艺术，它灵活运用重复、对称、渐变等美学法则使几何造型充满诗意和富于装饰性，以摩登的形体展现古老的、贵族的气质，代表的是一种复兴的城市精神。 该建筑风格强调建筑物的高耸、挺拔，给人以拔地而起、傲然屹立的非凡气势，体现出工业革命的技术革新所带来的不断克服地心引力而达到新的高度，表达出不断超越的人文精神和力量。通过新颖的造型、艳丽夺目的色彩以及豪华材料的运用，成为一种摩登艺术的符号。,创新亮点,别墅亮点：多重庭院,多重庭院包括：前院、后院、内庭院、侧院等 多重庭院可以提供更优美的景观以及室内外互动空间； 联排和下叠多重院落设计，实现多重庭院相连，营造“院子够多”的产品特性，上叠配独立入户花园； 一般来讲，前院、侧院面积80-130平方米，后院面积约100平方米即可实现效果。,中庭花园,别墅后院,别墅前院,下沉庭院,创新亮点,别墅亮点：赠送露台,露台包括：露台、花园封露台 露台是室内和室外的交汇点，围绕与室内不同的气氛，理想的露台可以把生活品质提高； 一般来讲，露台不计算建筑面积，除一层外最好层层赠送露台，面积在10-40平方米； 全景露台-party王国、曼妙空中花园、阳光休闲吧，品酒、观景、赏花、日光浴等。,创新亮点,别墅亮点：赠送地下室,采光：地下室尽量全明设计。高窗式采光：一般室内外高差 1-1.8米，节约空间，但采光效果一般。窗井采光：采光效果高于窗式，但是略占用空间。下沉庭院式采光：地下室空间很好的利用，但占用空间较大，且须处理好庭院的排水问题。 功能：增加地下室使用功能，如设置娱乐室、健身室、影音室等，满足所有家庭成员的梦想。,4.5米层高地下室走廊,窗井采光,健身室,下沉庭院式采光,创新亮点,别墅亮点：挑空客厅,挑空的客厅能显著提升客厅的空间感和宽敞度； 中等面积别墅客厅挑空面积一般在30-35平米之间即可达到效果； 餐厅也可设置挑空，面积在14-20平米即可。,创新亮点,别墅亮点：车位创新,创新车库位置只预留廊架； 创新停车位景观化，在廊架上种植藤类绿植； 车库只做出顶架，因此不算面积，用户可自行加顶，