金北·盛世豪庭营销策划报告 110P.pptx

,金北盛世豪庭营销策划报告 jin bei sheng shi hao ting marketing planning report,瑾呈江苏金北房地产开发有限公司,执行细案,报告纲要,执行细案,报告纲要,持续限购并严格执行，个别地方政府有意愿对限购进行微调，但均“见光死”；政策或将有限度微调，主要刺激刚需入市，促其健康发展！,加大保障性住房供给和公平分配，并为其解决资金问题！,上半年2次下调存准率，1次降息，旨在稳定经济增长；个别银行首套房贷可做到8.5-9折优惠，预计首套房贷利率仍有下浮空间，同时对房地产具有一定影响！,政治,经济,民生,结论,政治调控持续从紧，限购、限价、限贷、依旧为调控重要手段； 个别地方政府虽有意愿对限购政策进行微调，均被及时禁止；为巩固房地产调控成果，禁止地方政府微调，成为上半年政治调控核心； 限购政策或将有限度微调，“定向支持”刚性需求，促进房地产健康发展。,经济调控旨在促进经济稳步增长； 个别银行针对首套房贷均有一定折扣，预计首套房贷利率仍存在下浮空间； 经济调控对房地产的影响：一方面有效缓解房企资金压力，降低房企融资成本，另一面增加购房者购买力，降低观望情绪，促进成交量。,2012年为保障房建设的关键年，目前调控效果尚未展现，预计待保障房投入使用，调控走向保障与市场双轨制。,政策总结,白城市场,白城市为单中心城市结构，在城市外扩的影响下，西部是城市发展重心。,白城市场,2011年供应商服用地84.1公顷，住宅用地113.3公顷；2012年计划供应商服用地15公顷，住宅用地40公顷；同比分别下降82%和65% 2012年土地市场受2011年房地产市场的影响，土地投放量大幅下滑。,白城市场,数据来源：白城房地产网,09年以前市场基本实现现房销售为主；2010年期房销售明显增多。 从新开工及销售面积可以看出，市场成交基本保持在供应量的80%左右； 自2011年市场低迷以来，成交量骤减，政策对于购房者影响很大； 随着2012年房地产市场政策的松动，预计下半年市场将有所回暖。,白城市场,白城市房地产市场处于起步阶段，在城市化的推动下，房价涨势是必然趋势； 2010年-2012年房价涨幅较快，受2011年市场影响，销售量有所下滑； 白城市均价在3400-4000元之间，中心区域高层与大象区的多层价格较高；,价格出现跳跃式增长，城市价格涨势已经成为必然，2010年之前增幅较小，下半年增幅加大。,项目分布,四季华城,碧园橡树湾,明珠花园,现代一品,阳光翠园,幸福家园,百琦花园,华威家园,金爵世佳,鹤林苑,瀚海名城,百合佳园,锦绣华府,金域中央,本案,赛哥维亚,锦绣华府,橡树湾,鹤城丽都,钻石四季华城,在售项目信息,市场主流：无人车分流，部分项目做到局部人车分流,市场主流：兵营式布局为主、天际线单一，少量项目做到组团布局,市场主流：小尺度主景观连接景观广场，没有特定的园林风格，品质较差,市场主流：现代简约风格为主，新古典、西班牙逐步入市,市场主流：面砖为立面主要材料，细节处理不够，品质感不强,在售产品特点,产品现状总结,市场主流：满足基本需求，逐步增加附加值，向性价比提升方面发展,市场主流：开发商自身物业为主，服务落实情况差，少量开发商有物业服务经验,市场主流：物业管理基本处于空白，部分楼盘提供基本的安保服务，客户敏感度强,市场主流：以社区商业为主，缺乏大型商业配套,市场主流：少量项目配有会所，教育主要依靠外部资源,市场主流：车库配比以1:0.3为主，地下车位设置为未来市场发展趋势,在售产品特点,2008年以来市场开工量、销售量稳步增长； 2011年土地放量较大，随着市场的影响2012年土地放量骤减，同时影响了销售量及开工量；,未来市场将进入发展期，价格、品质、物业等都会有所增长。,新开楼盘均以小高层、高层为主，多层为辅，面积区间在40-150 之间，价格在3400-4000之间，主力户型面积区间均在：70-90平之间。,随着百姓对于居住的需求，住宅项目品质逐渐提升，以塞哥维亚为例，在建筑风格、园区景观、物业管理等多方面均有大幅的提升。,执行细案,报告纲要,22,自我认知,地理位置,本案,项目位处幸福南街与胜利西路交汇，开发大厦旁； 位处经开核心，南邻生态新区，北接老城区； 距离火车站3公里，距离老城区商圈2.5公里，距离白城师范学院2.3公里;,本案,三区交界，地理位置十分优越。,23,自我认知,交通出行,本案,门前即为幸福街与胜利路两大主干路，可直达市区各个地点； 到达火车战、客运站、洮白公路、高速路口均较便利； 周边有3路、4路、7路、9路、22路等十余条公交线路;,路网发达，交通极为便利。,24,自我认知,周边配套,配套齐全，生活舒适,25,自我认知,建筑规划,用地性质：商 住； 用地面积：1.06万； 容积率：4.95； 建面：6.1万； 绿化率：30以上； 基座方向：南北偏东。,1#,2#,26,自我认知,建筑规划,立面风格：art deco 建筑高度：28层（99.99米）； 住宅套数：318套； 车位配比：217套 商业配套：3层约5000平米； 。,27,自我认知,户型设计,28,swot分析,优势-strength,劣势-weak,机会-opportunity,威胁-threaten,地理位置优越 交通便利 配套完善 建筑品质高端 产品舒适度高,当地对高层存在抗性 公摊过大 价格偏高 1号楼挡光严重,片区日臻成熟 政府重点规划开发 机关单位遍布周边 当地尚无高层豪宅产品 宏观市场有所回暖,市场供应量剧增 产品、客群均有竞争 本城市整体gdp水平仍较低,so战略,发挥优势，抢占机会,发挥项目自有优势，迎合区域内的市场需求，突出品质，抢占高端市场。,29,swot分析,关键词,市场处于发展期,高品质高附加值得到认可,生活配套和物业服务受到关注,在售高端产品价格多在4000左右,住宅市场供应激烈，我们要怎样做？,项目定位,产品定位,我们能带给购房者什么？,金北品牌值得信赖； 生活方式值得向往； 经典建筑值得品味；,f（features）,a（advantages）,b（benefit）,经开区核心； 南通知名品牌； 宜居生活社区； 包含文化主义元素建筑造型； 皇家景观园林； 高性价比产品； 一梯一户私密大 平层。,知名品牌； 宜居生活社区； 文化主义建筑造型； 私密稀缺产品；,品牌保证（品牌开发商、社会责任感） 品味生活（健康、宜居的生活打造） 品质建筑（世界风、中国情、关注人性化）,关键： 强调价值点转化成对客户产生的利益。,项目 价值,1,2,3,4,南城核心，路网发达交通便利，医疗、教育、商业配套齐全。,核心地段的弹性空间，高舒适度，高升值潜力。,高产品力、高附加值、大平层、一梯一户，私密安全舒适。,品牌开发商，城市地标型建筑，高端阶层的标签。,城央大平层电梯豪宅,项目定位,产品定位,由地段稀缺引起的购买价值,由星级物管带来的价值提升,1,2,3,城市宜居核心,超强产品力,尊崇管家服务,由产品稀缺引起的购买价值,项目定位,形象定位,项目定位,形象定位,城市地标级建筑,核心精神： 对城市成为一座城的荣耀 对人居重新定义高端居所 对品牌打造金北口碑巨作,名门府邸，豪宅天成,项目定位,市场定位,本项目必须占位高端,从整体竞争分析，必须占位高端，否则将陷入激烈同质化竞争，增大开发风险。 从开发商利润目标计算，必须占位高端，否则无法收回高品质建筑的巨大投入。 从政策反应分析，必须占位高端，否则受到政策影响较大，而高端市场受调控政策影响较小。,项目定位,市场定位,次要客户：外来定居、年轻首置、投资客。,重要客户：认可核心地段稀缺价值、现有住宅需要改善。,核心客户：社会顶层，注重生活品质，现有住宅品质较高。,核心客户,重要客户,次要客户,政府机关、事业单位、大中型企业领导拥有充足财富，关注资产增值保值、稀缺资源的占有，重视生活品质。,上中产阶层拥有较多的财富，关注物业增值，产品品质及环境。,执行细案,报告纲要,形象策略,目标,树立大盘形象 实现市场认可,形象策略,思路,售楼处室内装饰风格应与古典建筑风格 相一致，典雅尊贵； 尽量以大面积开敞空间展示为主，避免小空间的割裂； 室内配置居家型高档设备设施，张贴古典风格版画，制造生活居住氛围，给置业者“在家看房”的感觉。,售楼处隔音降噪处理必须到位，达到在售楼处内听不到外界噪音的效果，这样可以给质疑噪音问题的置业者一个亲身体会，是对噪音处理最具说服力的展示。,形象策略,售楼处,售楼处,形象策略,销控台,水吧,电子区位图,3d帷幕,洽谈区,工法展示,沙盘,户型沙盘,标志物界定的城市空间和都市风尚,形象策略,vi系统,样板房精致打造，精致品质,形象策略,样板展示,看楼通道产品体验的过程通道,形象策略,看房通道,建立完整的内部导视系统展示大盘规划和未来生活意向,形象策略,导视系统,三维展示：对项目规划、园林景观、社区陪套、产品品质及管理服务等进行全方位展示，增强置业者对项目的认同感,在主展示区设置壁投 在接待休憩区设置等离子电视,形象策略,宣传片展示,社区物业管理系统与销售团队人员形象展示，以人员素质凸显大盘形象。,形象策略,人员素质,竞争策略,目标,高端市场站位 区隔卖点竞争,项目发展策略：区域先行，环境、配套、品牌、服务+多元的高性价比差异化产品形成项目核心竞争力,竞争策略,思路,51,构筑核心竞争力：打造 “产品+资源” 硬竞争力，以“人文+服务”软竞争力实现项目价值融合,大手笔规划大师设计 产品创新气派立面 高科技智能化,领先产品,园区聘请一线景观公司打造欧式风情皇家园林,领先环境,高端品质服务 开发商品牌塑造,提升品牌,居住文化 管家礼仪,挖掘人文,硬竞争力,软竞争力,竞争策略,思路,竞争策略,产品,送出“七大价值红包”， 让价值超越价格，让产品物超所值！,我们的出路：,竞争策略,产品,*产品价值点塑造*,竞争策略,产品赠送附加值,竞争策略,产品赠送附加值,安装中央新风系统,1、换气功能 供给人们为此呼吸所需要的新鲜空气，排出被 污染的空气； 2、除臭功能 换气扇能迅速排出各种原因引起的不适的臭味； 3、除尘功能 清除空气中的灰尘，和许多肉眼看不到的细菌； 4、排湿功能 浴室、卫生间、人体和燃具都会释放大量污浊 湿气，所以用换气扇经常除去室内的湿气，能 使居室和人保持舒适和健康。 5、调节室温 夏天用换气扇驱走室内的热气，把外面凉爽的 空气替换进来，冬天进行全热交换减少室内温 度流失，提高冬天的取暖效果。,竞争策略,产品赠送附加值,天然气直接入户,在白城市率先采用天然气入户，方便快捷，极大提升居住舒适度和项目品质感。,竞争策略,产品赠送附加值,wi-fi网络覆盖,全小区wi-fi网络覆盖，提升项目科技感和现代感。,竞争策略,品牌,树立金北全国性大开发商形象 提升品牌信任度和溢价能力,竞争策略,品牌,售楼处设置品牌展板，展示金北实力与业绩,规模 资质 建设项目 施工团队 建筑材料等,竞争策略,品牌,参与大型公益事业增加知名度和美誉度,竞争策略,品牌,冠名大型电台、电视台节目,竞争策略,品牌,与其他领域大品牌联合举办活动，品牌借势,竞争策略,人文,引入最先进的物业服务体系，提供管家式服务,竞争策略,人文,单元入口处设置来客等候厅,竞争策略,人文,提供有偿人性化服务,竞争策略,环境,聘请顶尖景观设计团队，打造皇家御景园林,竞争策略,环境,打造墅级空中花园，增加绿化率和项目品质,销售策略,目标与问题,销售目标： 首开即热销 一年即清盘 利润最大化 整体均好化 存在问题： 1# 2#楼开盘顺序与开盘节奏 商业售卖方式 车库、车位推售时间与方式,销售策略,房源盘点,地上车位,2#楼,1#楼,商业,地下车库、车位,商业,住宅：1#楼150套，2#楼168套 合计：318套，47106 商业：北侧三层、西侧三层 合计：5785.22 车库车位：地下车库99套、 车位41席，地上车位77席， 合计：217席,销售策略,整体思路,住宅销售,商业销售,车库销售,1栋整体开盘炒热市场，1栋以加推的形式迅速去化。,为保证楼盘品质，商业以招商结合销售，只引进高端业态。在住宅去化50%后启动。,车库为本案刚性稀缺资源，建议在整体推售结束够集中开盘，地上车位持有出租。,销售策略,住宅,1#楼位于项目北侧，挡光较为严重、且面积偏大总价偏高。若先期以1#楼开盘，难免出现不好房源滞销和客户等待2#楼开盘的现象，从而影响整个项目的销售速度。,2#楼位于项目南侧，采光视野均较好，且面积偏小总价较低。以2#楼作为首开房源客户接受度较高，容易形成热销场面，进而引起更多客户关注。,推售策略：2#楼集中开盘引爆市场 1#楼小步加推均好去化,销售策略,2#楼销售,开盘时间：2013年5月5日 选房形式：金惠卡号即为业主编号， 利用电脑软件进行摇号，每三人一组进行选房。 优惠建议：除金惠卡优惠外，一次性98折，按揭99折；成功认购可现场抽奖，礼品为苏宁家电基金或城市人家装修基金等。,办理认筹卡，集中摇号开盘,认筹时间：2013年4月6日-开盘 认筹说明：认筹当日，客户需要携带购房人身份证，及含两万元以上银行卡，参加认筹并换得金惠卡。 优惠方式：开盘当日凭卡享受10000元房款优惠，每日递增100元优惠。 释放信息：释放开盘房源及均价。,销售策略,1#楼销售,小步快跑，逐层加推,加推理由：2#楼开盘后，1#楼势必面临客户积累不足，挡光、面积偏大等问题。为避免将1#楼卖散，需进行房源销控，把握销售节奏，实现整体均好去化。,推售节奏建议：,提前三天告知加推时间、房源、价格； 加推当日客户随到随选，现场交付定金； 优惠建议：加推房源同享2万抵3万优惠，一次性98折，按揭99折；成功认购可现场抽奖，礼品为苏宁家电基金或城市人家装修基金等； 媒体配合：加推前一周刊登白城日报整版、出租车led顶灯。,销售策略,1#楼销售,46f打造高端写字间,1#楼6层以下房源挡光较重，去化难度势必较大，建议利用其商产性质，将46f打造成高端写字间单独销售。,销售策略,商业销售,本案紧邻胜利西路，商业销售难度不大，但如任其自由租赁，将会对项目整体品质造成不良影响：,应对策略,招商先行，带业态销售,1.预先进行业态规划，以招商的形式进行限业态销售； 2.对于无法购买的优良品牌，可以定向返祖的形式带业态销售给投资型客户； 3.业态建议：北侧以银行、咖啡厅、西餐厅、红酒行、瑜伽、spa会馆、恒客隆等高端超市为宜，西侧主入口处3层门市建议定位为区域内中高端休闲会馆。,销售策略,车库、车位,本案地下车库、车位总数仅为140席，车位配比不足1:0.5，属稀缺资源，加之车库、车位需一次性付款。为保证整体房源的销售，并缓解客户的资金压力，建议将地下车库、车位在住宅全部加推完毕后1个月即13年11月，针对准业主进行排号销售，届时天气转冷，对车库集中去化也有很好的促进作用。,地下车库、车位,为保证不购买地下车库、车位的业主有处停车，规范小区管理，建议将地上停车位以物业持有的形式出租给业主，根据管理成本适当收取管理费。,地上车位,销售策略,销售节点,启势期,蓄水期,强销期,持销期,2012.8 2013.2 2013.5 2013.7 2013.12,项目形象 品牌打造,全面推广 全城蓄客,2#楼集 中开盘,1#楼加推 商业招商,执行细案,报告纲要,借势,整合,运动,借助区域发展大势， 增加推广噱头,整合媒体运用， 全面抢占市场,改变传统套路， 增加活动、行销等手段,整体思路,整体思路,短信群发：精准客群传播 dm派发：精准区域传播 公关活动：品牌形象树立、拉近客户关系、增加现场气氛 行销拓客：改变坐销模式，主动拓展客源,全方位媒体组合，高调入市,网络支持：利用搜房网等行业网站，实时更新项目信息，形成连续吸引 户外广告、led屏：形象树立，引起全城关注 纸媒宣传：项目信息深度传播，加深市场认知 广播、电视：形象、活动信息灵活传播，线上辅助,媒体排期,2012.9.15,形象树立/客户积累,2013.4.6,临时接待中心开放,住宅认筹,认筹/装户,2013.5.5,首次开盘,2012.9.20,报广、广播、网络启动,2012.8.20,客户积累、梳理,2013.2.25,外展、派单、短信启动,2013.3.15,单位拓客启动,2013.2.23,营销中心开放,样板房开放,2013.3.9,户外、围挡、led启动,2012.9.30,中秋/国庆活动,2013.3.8,女人节活动,2013.5.1,劳动节活动,执行细案,启势期,户外广告：2012.8.20前完成市区及高速路口户外广告安装,2012.8,2013.2,工程围挡：2012.9.10工程围挡安装完成,报广、led：临时接待中心开放期间辅助报广宣传,广播：2012.9.20起在白城交通广播冠名整点报时,网络：2012.9.20起在白城之窗网站发布项目基础信息,活动：临时接待中心，中秋、元旦等节日活动,重点形象宣传， 户外结合活动。,相关工作：销售团队建设，销售物料印制，临时接待中心装修。,执行细案,启势期,户外广告,启动时间：2012.8.20 广告目标：树立大盘形象，引起全城关注 广告诉求：名门府邸 豪宅天成 媒体形式：高炮 跨街 主要路段：市中心 火车站 高速口,执行细案,启势期,工程围挡,启动时间：2012.9.10 广告目标：引起区域内对本案的关注认知 广告诉求：城央名门府邸 媒体形式：项目工程围挡 主要路段：幸福南街、胜利西路,执行细案,启势期,报纸硬广,启动时间：2012.9 广告目标：项目信息线上释放 广告诉求：城央新豪宅、临时接待中心开放 媒体形式：报纸整版硬广 媒体选择：白城日报 百姓生活,执行细案,启势期,启动时间：2012.9.20 宣传形式：整点报时 媒体选择：白城交通广播 报时文案：名门府邸、豪宅天成。开发大厦旁金北盛 世豪庭提醒您，现在是北京时间12：00整。,广播,执行细案,启势期,启动时间：2012.9.20 宣传形式：项目页基础信息 媒体选择：白城之窗,网络,执行细案,启势期,临时接待中心开放,开放时间：2012.9.15 开放形式：现场布置，到访送小礼品 气氛渲染：空飘、拱门、花篮、礼炮 媒体配合：出租车led、白城交通广播,执行细案,启势期,白城日报魅力白城活动,一、宣传主题：“魅力白城”之房地产形象篇金北盛世豪庭； 二、刊发体裁：图片新闻。内容有“魅力白城”专栏编前话+金北盛世豪庭相关效果图+记者采访文字+所在地址+联系电话等； 三、发布时间：2012年9月中旬； 四、 采用版面：白城日报彩色版1/2版。,执行细案,启势期,中秋、十一活动,活动时间：2012.9.30 活动形式：金鹿影院专场推介会 发票形式：周边单位赠送，到访限量赠送 推介形式：项目3d动画播放，销售经理推介 媒体配合：出租车led、交通广播,执行细案,启势期,万圣节活动,活动时间：2012.11.1 活动形式：化装舞会，娱乐表演，礼品派发 活动地点：旅游文化街 活动人群：前期积累客户，艺术培训学校 媒体配合：交通广播、白城日报,执行细案,启势期,儿童电视选秀节目,活动时间：2012.12 活动形式：与白城电视台联合举办儿童选秀 目标人群：市重点幼儿园，儿童培训学校 媒体配合：白城市电视台,执行细案,启势期,圣诞节神秘大礼,活动时间：2012.12.24 活动形式：提前一周在欧亚一楼摆放神巨型礼盒，平安夜当晚打开礼盒，圣诞老人当场派发节日礼物。 活动地点：欧亚购物中心主入口处 媒体配合：交通广播、白城日报、欧亚购物中心播报。,执行细案,蓄水期,户外广告：2013.4户外广告更换产品信息，项目周边树形象路旗,2013.2,2013.5,报广：2013.3起宣传产品信息、认筹时间优惠,广播：2013.3起在白城交通广播插播15秒产品广告,外展：2013.3起在欧亚、新世纪、金鹿国际影城开设巡展,活动：营销中心开放，样板房开放、女人节，五一活动，认筹,短信、dm：2013.3起在市内重要商圈派发dm单，选择优良号段群发短信,释放产品信息， 线上结合行销。,相关工作：营销中心装修完毕，外展地点联系，详细开盘方案。,执行细案,蓄水期,短信群发,发送时间：2013.3起每月选择两天 发送内容：产品、认筹、开盘、营销活动 发送号码：周边单位、商业会员、优良号段,执行细案,蓄水期,dm单派发,时间：2013年3月起 形式：20名大学生分片区派单，现场讲解、登记 数量：100份/人*20人/天 活动目标：重点地段宣传，寻找区域客 执行细则： 1.所有雇佣学生需统一着装（印有项目logo），并进行产品知识培训； 2.每名学生日底薪50元，需在发放传单的同时进行产品介绍，每登记一组有效客户，经置业顾问回访验证，可得5元业绩提成； 3.每日2名值勤置业顾问，负责监督指导； 4.派发网点选择及人员安排：,执行细案,蓄水期,外展,外展时间：2013.32013.5 活动形式：现场宣传蓄水 外展布置：背景板、洽谈桌、宣传物料 展点建议：欧亚、新世纪、金鹿影院,执行细案,蓄水期,营销中心开放,时间：2013.2.23 活动目标：高调入市，吸引关注 参与人群：意向客户、媒体 活动元素：美食、演艺、抽奖,执行细案,蓄水期,样板房开放,时间：2013.3.9 活动目标：开盘信息释放 参与人群：意向客户 活动元素：结合女人节、 搭配diy活动,执行细案,强销期,2013.5,2013.7,报广：报广宣传开盘及优惠信息,广播：整点报时与产品广告持续进行,出租车led：出租车led屏