吴江新都汇三期项目营销执行报告70p.ppt

谨呈：苏州伟业集团有限公司,吴江新都汇三期项目营销执行报告 2012.9.15,市场机遇,本案核心点,需要解决的两大问题,本案如此精美细致的产品应该卖给谁？,既然知道了主力客群，我们应该怎么卖？,以具有一定经济实力的投资客及本地客为主,稳中求胜，精准营销，降低成本，速回资金,销售总原则,第一阶段：平价入市，控制风险，稳步上扬 第二阶段：精准营销，价值提升，领创新高,销售总目标,2012年年底前完成代理量70%的销售率,第一阶段：12年10月开盘完成推盘量50%； 第二阶段：13年1月底前完成推盘量的70%,阶段性目标,销售价格,第一阶段：立足7000元/平方米平稳过渡到 7200元/平方米以上 第二阶段：立足7200元/平方米尾盘一口价 7100元/平方米以上,销售策略,销售执行,销售原则： 结合市场情况，采用低开高走的价格策略，实施小步快跑的分批推案策略，不断制造销售热点，快速消化新推房源，适时调整销售策略，刺激潜在客户购买欲望，扩大市场影响力 。,销售总策略： 通过推广吴江中心城区的升值潜力和项目的价值优势，结合实效性强和有针对性的推广手段，以低开高走的价格和良好的产品形象包装，实现项目顺利销售。,c-2,产品组成,项目整体分为三期，一期规划为餐饮娱乐休闲、配套服务及零售商业，二期为副食品批发市场，三期为公寓和商铺产品。三期产品不论是商铺还是公寓户型均偏小，总价较低，具有做投资产品的优良条件。其中公寓体量相对较大，优先考虑公寓的去化速度及时间，商铺延后，待到热销期推出商铺。,c-1,目 标,快速销售，回笼资金 引起抢购风暴，为后期产品顺利销售打基础 减少与其他楼盘同质产品的竞争 实现物业价值最大化 实现较高解筹率，取得理想销售业绩 吸收本地或外区域的投资客群，增加项目数据库 进一步提升伟业集团品牌形象,总体目标,策略一：低开高走，首先售出c-1单位；c-2单位保留 策略二：高中低楼层相结合，侧重中低层单元首批推售 策略三：按层逐渐推出 策略四：需后续推出的保留单位主要为升值潜力较大的单位。,公寓销控策略,推售次序示意图,第一批,第二批,第三批,开盘前期,销售中期,尾盘期,营销渠道,营销方式,我司二/三级市场互动 伟业当地数据库 我司投资客群数据库 当地企、事业单位 房展会,我司二/三级市场互动 伟业数据库 老业主 我司投资客群数据库,我司二/三级市场互动 我司投资客群数据库,开盘活动 电话、短信、dm单,内外场活动 电话、短信、dm单,老客户推荐 现场活动,公寓推广各项策略铺排,渠道策略,创造根据目前市场的普遍规律，推广费用按照销售总额的1.5%收取费用，约200万。,营销费用预算,认筹期,开盘热销期,尾盘期,9月25日 10月26日,10月27日 1月31日,2月1日 4月底,10月22-26日封筹,10月22日派号、计算价格、看样板房 10月24日第一次解筹 10月25日第二次解筹 10月27日正式盛大开盘,公寓推售策略,认筹期营销计划： 蓄水期（2012.9.25-2012.10.26） 工作重点: 1.通过现场包装和多渠道媒体集中式轰炸，积蓄目标客户， 获得市场认知度； 2.配合样板房的展示，对已积累的客户进行有效疏理。 推案房源:c-1号楼（4、5、7、10层） 共88套 工作目标： 开盘前积蓄意向客户300组； 实现均价7000元/； 实现可售房源解筹率达到50%，目标70%。,第一阶段：高调入市，强势热销,认筹期营销执行方法,价格策略 直效行销 区域拦截 现场包装 活动营销,价格策略,1、无折扣策略 强调稀缺品，一反开盘期打折常态，形成市场新闻点，并树立信心。 开盘价7000元/平米 此种价格解决了两个问题，第一避免较高入市价格引起市场抗性；第二也兼顾了项目市场形象。,2、奖励折扣策略 在一定期限内签约，则奖励一定的折扣点；,价格策略 直效行销 区域拦截 现场包装 活动营销,认筹期营销执行方法,定点轰炸,数据库客源短信、电话 周边重点小区dm直投,定点轰炸,定点轰炸的区域为城南核心板块周边的一些重点项目进行投放。,奥林清华,明珠城,金域华府,直效行销,围点打援,特定高端消费场所的资料摆放,特定高端消费场所的资料摆放 住宅区 酒店 餐厅,渠道纵向深入,渠道选择标准：在人流较大处与聚集处（商场）构建宣传渠道； 通路选择： 行业协会通路：与行业协会进行战略合作（如贸易、信息、科技等行业协会），借助其公信力、 重要行业活动宣传平台（冠名等方式）及行业会员资源； 商务消费场所：星级酒店或咖啡厅等消费场所放置宣传手册； 主要交通要道：吴江主要交通路口； 户外媒介：从影响力与广泛性出发，在项目周边或松陵区等处投放户外广告，增强精准的项目宣传。 竞品客户拦截：可在周边几个同质项目旁设立广告牌，拦截其优质客户。 加油站、高档餐厅、休闲娱乐场所：设置外展点或dm单页，增加项目来人量。,一、二手联动,我司投资客户资源 我司租赁客户资源,形式：dm单直邮、电话、短信 夹带销售资料及带有项目标示的小礼物，向阅读者传达投资信息，制造机不可失时不再来的紧迫感。 针对我司高端数据库进行电话、短信的回访，表明投资时机已经成熟，给客户制造紧迫感。,项目客户营销,凭借本项目即将开盘这一节点，邀请领袖客户进行产品测试 客户名单锁定： 华美易居投资客户、伟业前期客户、伟业公司高层、华美易居公司高层、项目周边经营商户、项目前期积累客户。,领先客户圈层传播产品测试,时间：2012年10月，开盘前期 目的：试探客户对项目价值点认同度，获得有效建议，建立圈层影响力，同时有意向客户可提前内部认购。,与合作的银行及品牌商户合作，进行客户资源互换，吸收优秀客户，树立项目高端形象。,客户积累及维护私人银行及商户联谊，资源互换,邀请意向客户与高端客户参与的小型宣讲及推介会,客户资源利用 方式：短信、直邮、电话通知 范围：三级市场联动，客户资源最大化挖掘利用 目的：拓宽客户层面、储备诚意客户,华美世居客户资源利用,价格策略 直效行销 区域拦截 现场包装 活动营销,认筹期营销执行方法,区域拦截,得区域者，得天下，抓住客户必经之路的咽喉要道,区域拦截,在项目周边重要路段，如笠泽路、中山南路，长安路，高新路、交通南路等十字路口，设置大牌，拦截区域客户。,区域拦截,在项目周边重要路段，如笠泽路、中山南路，长安路，高新路、交通南路等沿路设置道旗，拦截区域客户。,价格策略 直效行销 区域拦截 现场包装 活动营销,认筹期营销执行方法,现场包装,在项目现场显眼处设置路牌及指示牌，增加项目昭示性。,现场包装,在项目现场显眼处设置精神堡垒，提升项目形象。,销售道具效果展示,信封、信纸,手提袋、名片,dm单,报广,价格策略 直效行销 区域拦截 现场包装 活动营销,认筹期营销执行方法,重点考虑因素,2.客户行为习惯分析,关键问题,明确总体目标 明确各阶段销售目标、定位的延续性、延展性、目标客户的针对性 已有案例客户分析参考 考虑时间因素对目前客户的影响修正 新客户调研,1.销售目标一致性,4.发展商资源整合,5.专业公司的资源整合,3.配合项目的工程进度,充分了解发展商的资源配置 充分利用公司的客户资源与已有案例的活动方案,活动前提条件,公司资源平台,营销活动计划思路,活动营销 暂定参加10月19-21日秋季房交会。,活动目的： 为开盘奠定基础，增加蓄客量，促进签约，业内传播，为楼盘推广造势。,活动营销 暂定10月27日举行开盘活动,活动目的： 开盘仪式启动 与客户加强联系，促进签约 业内传播，为楼盘推广造势,第二阶段：快速销售、占领市场,热销期推案计划： 正式销售期（2012.10.27-2013.1.31） 第二阶段: 时间：2012.10.272013.1.31 推案对象：c-1号楼（6、8、11层） 共59套 实现均价：7200元/；目标均价7300元/； 销售目标：推出剩下房源，确保完成本阶段可售房源70%销售率，目标 80%销售率 推案动机：项目沿马路，位置相对弱势，低价入市试探市场；控制推量， 有助于根据市场及销售形势及时调整策略。,热销期具体执行方法,价格策略 直效行销 主动出击 营销活动,价格策略,小步快跑 放出货源，快速提价，刺激消费。 中期实现均价7200元/平米 力争2012年1月底前销售率达到推盘量的70%,在热销一段时间后，放出中高层产品，补充货源同时对中低层剩余产品提价，拉开差价带动楼盘均衡销售。 放出中高层，价格攀升至7200元/平方米，同时提升形象。,热销期具体执行方法,价格策略 直效行销 主动出击 营销活动,在“中国（苏州）国际汽车博览会”、 “中国苏州电子信息博览会 ”、“中国苏州国际纳米技术成果与产品展 ”、 “中国国际中小企业交易会”等政府主导行业博览会或其他影响力政府活动借力其平台宣传 宣传方式：在展厅进行布展；现场资料发放,大苏州范围内影响力渠道构建,热销期具体执行方法,价格策略 直效行销 主动出击 营销活动,写字楼巡展/重点小区巡展/乡镇巡展特定的圈层行销 垂直打击，精确制导，立体呈现； 企业沙龙，企业联谊会 主动对客户出击。,坐销+行销,主动出击,在短期之内，让市场为之震动，行之有效的手段就是： 根据本项目实际情况和客群，我们将以“网络”作为突破口。 具体形式采用大折扣，吸引客群的形式，其主要形式为网站蓄客，带客到现场成交者，具有一万抵五万的吸引力，同时发动吴江及苏州的二手公司进行带客，成交者即返一万作为奖励金 并在网络上呈现开盘热销的场景。,集中优势兵力于网络,主动出击,商场广告表演暨派单,现场主要安排广场巡演及派单宣传活动，通过点对面式的销售举动，第一时间接触目标客群。增加项目在客群心中知名度和美誉度。,示意图,示意图,露天汇演,建议在项目开盘前后及强销期内,主动承办多场街道或镇政府主办的露天汇演活动，有效吸引人气，炒热项目，促进项目销售。,示意图,示意图,热销期具体执行方法,价格策略 直效行销 主动出击 营销活动,系列活动,活动目的：吸引市场关注，体现项目现房优势，坚定客户投资信心。 活动主题：工程封顶仪式 活动形式：举行工程封顶仪式，项目形态基本呈现 活动时间：2012年11月,活动营销一,系列活动,活动目的：通过小型聚会活动，有效传递市场影响力，维护客户关系 活动主题：礼品抽奖 活动形式：为商家、成交及意向客户搭建交流平台 活动时间：每月举行一次（可根据营销节点适当安排）,活动营销二,活动目的：提前为项目整体呈现趋势，聚集人气 活动主题：现场促销 活动形式：现场暖场活动 活动时间：（可根据营销节点适当安排）,系列活动,活动营销三,尾盘期营销计划 时 间： 2013.2.12013.4.30； 推案对象： c-1#所有房源（9、12层）为29套； 销售目标： 完成整体70%的销售率； 实现均价： 7100元/； 推案动机： 立足前期价格基础，根据案场实际去化情况实行调价策略，实现利润最大化。,第三阶段：最后冲刺、清除尾盘,直效行销 我司一二手联动 老带新策略推出,尾盘期具体执行方法,内容：邀请高度诚意客户到展示中心或项目现场相关地点参与一系列的客户专属小众活动。 如： 知名品牌时尚沙龙结合下午茶 最新大片客户专场反映会 艺术品鉴赏及收藏沙龙等 项目新年酒会,客户积累及维护客户专属系列活动,直效行销,生活派对 方式：短信、直邮、电话、各大媒体 范围：全市联动，客户资源最大化挖掘利用 目的：拓宽客户层面、储备诚意客户 形式：针对项目的年轻客户群进行的生活派对，活动主要提供一个平台让项目年轻业主聚集在一起，属氛围营销，形成市场知名。有条件还可邀请明人参与，增加新闻热点。,直效行销,目的：扩大项目在积累客户朋友圈的影响力，获得持续不断的来人量。 相关工作： 项目周边导示系统配合； 媒体、新闻软文配合； 展示区现场应组织足够的销售人员进行产品讲解； 和酒店合作，提供高档糕点饮料。,互动式的系列营销活动：,美食节、重大节日活动、书法展、车友会等。,现场暖场活动,目的：促进成交，保证客户对项目的持续关注度。,“老带新”奖励兑现细则： 每成交一个客户，老客户获取1000元的超市购物卡奖励； 成交客户获取购房优惠，同时可参与“老带新”活动； 老客户积分可以多种方式实现：现金支付；充抵物业管理费；可获取实物奖励等。,现场暖场活动,置业圈层建立后即可开展一系列的“城市圈子”活动，笼络客户。,城市生活主题的时尚圈子小众聚会 红酒品鉴 节日party,老客户维护,客户拓展,渠道途径,一级指标,上门 直面沟通,政府机关、事业单位、小企业主,客户平台,汽车4s店客户资源 媒体客户资源 餐饮娱乐产业 时尚产品、网络会员,活动赞助,吴中区企业联谊会、贸促会、演出,备注,企业和政府拓展通过关系找中间人 寻求与电信、供电、工商等私营业主，直面沟通,通过汽车经销商、4s店的客户资源联动或针对宣传 与苏州各路媒体建立客户资源活动，充分借用客户在一些中高档次的餐饮娱乐场所对项目产品进行推广 与时尚产品、知名网路论坛合作，举办一些小型活动共享客 户资源,企业工会联系人名单,业主平台,项目前期成交客户,老业主名单、组织业主联谊活动、老业主推介奖励,客户拓展策略 建设专项的行销团队；专属大客户经理；分类渠道策略,直效行销 我司一二手联动 老带新策略推出,尾盘期具体执行方法,营销步骤 步骤1：销售道具准备 单页、海报等，分发到华美各门店 步骤2：南门商业广场推介会 组织华美世居二手部员工，对项目的商业价值、地产价值、投资价值等卖点进行推介，使员工对项目有全面认识。 步骤3：门店选择与员工培训 选择重点门店，重点突破，并对其员工进行强化培训，提高推介成功率。 步骤4：中介客户集结、带看 华美一、二手分销经理负责组织客户，联系车辆带到案场，每周不少于一次，每次不少于10人，出发时间9:00。 步骤5：现场接待 销售接待