诸暨房地产市场研究报告31p.pptx

2011年诸暨市房地产市场 研究报告,浙江中原市场研究部 杭州.2.2012,part.1 理性读市,2011年全国市场,2011全国市场,2011全国市场,市场研判：2011年行业发展概述,行业层面,宏观层面,城市化水平的提升以及国内对于居住环境改善的强大需求将促进房地产行业长期发展。 未来10-15年数亿人进城，直接带来对住宅和公用设施的巨大需求。 刚需型购房人口的高峰基数将维持到2020年。 改善型的购房需求更是占据着未来房地产发展需求的重要比例。,行业整合与集中程度进一步提升，竞争更加激烈，寒冬时期备足粮草的企业更有机会 三四线城市的将成为下一轮房地产发展的主力，大型房地产企业已进一步渗透至三四线城市 有产业支撑的三四线城市更具成长空间。,市场研判：趋势与展望,综合宏观层面和行业层面来看，我们认为2012年下半年将是各因素叠加爆发的敏感期，而针对房地产调控放松的时间窗口将开启。,市场研判：政策导向,未来的政策更多的是区别化地惠及以刚需为主的购房者,开发企业资金链仍将受重压，加速销售回收现金才能更好过冬,市场研判,明天很美好，只是今天很残酷,未来的房地产调控将常态化,2012年上半年仍将维持量价齐跌的格局，短期内开发企业的到期债务将 迫使市场加速下行,城西： 商务/商贸副中心,主城区： 商业/旅游 副中心,城东： 行政/文化/商住 综合性主中心,诸暨市区发展规划,诸暨市区土地市场研究,全国土地成交量普遍跌背景下，2011年诸暨市区成交量未见明显下跌。 全国土地成交楼面价普遍下降背景下，2011年诸暨市区价格成交楼面均价明显下降，降幅约为33%。,市区地块总体成交价量走势分析,整体走势 居住商贸 区域成交,市区居住类用地成交价量走势分析,市区商贸类用地成交价量走势分析,整体走势 居住商贸 区域成交,诸暨市区土地市场研究,2011年居住类用地成交量跌幅显著；而商贸类用地成交量井喷式上升。 居住类用地平均楼面价继4年上涨后呈微幅下降（较2010年下降6%）；商贸类用地成交楼面价年间波动大，受成交年份、地块所属区域及宏观形势多重影响。,诸暨市土地市场研究,整体走势 居住用地 商贸用地 区域成交,近五年居住用地成交集中城东、主城与城西，未来城东居住类物业供应量最大，竞争最为激烈；商贸用地成交集中城西、城东，未来两区商贸类物业供应量大。 主城、城东居住用地成交价格高，而城西为区域价格洼地，备受本地中小开发商青睐；商贸用地区域价格差异极大，价值高地实属城东。,区域居住类用地成交情况,区域商贸类用地成交情况,2,3,4,全国成交价量齐跌背景下，市区土地成交量未见下跌之势，但价格下跌之势显著。,受住宅市场调控影响，市区居住类用地成交量大幅下跌，价格微幅下降；商贸用地成交却是井喷上升，价格大幅下降。,城东、主城、城西居住用地成交大，未来城东区域居住物业竞争最为激烈；城东、城西商贸用地成交大，未来城东区域将现最具价值商贸物业。,预测：基于全国大行业视角，预计2012年诸暨市区土地总体成交价量将持续下降。,诸暨市区土地市场研究,土地市场 研究小结,诸暨本地需求旺盛，推动房地产投资额逐年加速增长。 2011上半年，房地产开发投资和商品房销售面积仍保持较高的增长率。,历史走势 年度变化 未来供给,诸暨商品房市场,2008-2011年诸暨商品房销售面积,2008-2011年诸暨房地产开发投资,2009年及以前，房价较为平稳，涨幅小于平均水平。 2010年商品房均价大幅上涨31%，并赶超绍兴全市均价（7586元/m2)。 2011年是住宅价格的高点、销量的冰点，高价盘整、短期微降的开始。,2008-2011诸暨全市商品房价格走势,历史走势 年度变化 未来供给,诸暨商品房市场,2010-2011诸暨全市住宅量价变化,诸暨商品房市场,历史走势 年度变化 未来供给,预计未来3年，市区范围可售商品房总量估计为189万方， 其中新增供给约147万方，在售房源面积约42万方。,？,在售商品房存量,未来3年新增供应,据诸暨住房信息中心的信息统计，截止2011年12月底已取得售证的可售房源约4047套，可售面积约为56万方。 可售房源中近80%集中在诸暨市区。,2010与2011年市区内成交的土地可建商品房面积为147万方。 其中居住类物业体量为72万方，商贸类物业体量为75万方。住宅与商贸类供给量相当。,主城区价格以绿城为最高，上半年海棠公寓以平均价14000元开盘。菲达壹品10000元起价，祥生君城均价也达到12500元起价。实际主城区的价格应在12000元-13000元之间。 城东片：综合东都凤凰城，七大洲翡翠园、祥生.君城上城均价应在12000元左右。 城西片：根据目前在售房源: 展诚丹桂华庭黑猫神陶居苑二期等楼盘报价，价格应在8000-9000元/m2。 乡镇片的价格均价在6000 元m2左右。,城西 商务/商贸副中心,老城区 商业/旅游 副中心,城东 行政/文化/商住 综合性主中心,多个商品住宅和安置项目加紧建设，教育、医疗等各类公建配套逐步完善。 城西主要在产业集聚和村镇人口城市化两个维度上承载了诸暨城市扩张的任务。,各类配套齐全，以项目建设为载体由北向南推进旧城改造，未来发展以商业、旅游休闲为主。 绿城等品牌开发商的进入提升了居住品质和板块的形象，房价进一步抬升。,核心区块规划敲定，定位城市地标新形象，行政办公、商务办公项目为主，住宅逐渐放量。 雄风商业地块的拍出进一步拉升区域住宅价值。,市区房产板块分析：板块属性,市区房产板块分析：项目分布,展诚天玺名座,金磊星汇花苑,展诚丹桂华庭,黑猫神陶居苑,祥生君城,鸿迪祥生城上城,中央华府,城市之星,东都凤凰城,菲达壹品,宏城瑞香园,宏绅和家园,绿城海棠公寓/玉园,天成和邦苑,宏磊鸿盛名邸,客群分析：客群总体特征,诸暨市场以改善型需求为主，户型尺度的需求较大；市场主力供需为120-140平方米的三房产品；三大板块的产品及客群定位已初步形成,城西,城东,客户来源： 原城西附近居民 周边村镇青年 城西企业职工及管理层 客户特征： 20-30岁，单身/新婚/子女年幼，首次置业自住，户型需求2-3房 30-40岁，中等收入，首次换房，户型需求3房、110-140平米,主城区,客户来源： 高级公务员、私营企业主、 企业中高层、资深专业人士 客户特征： 35岁以上，一家两或三代同堂 收入丰厚，且注重资产升值 讲究居住环境，户型要求大 功成名就，追求尊崇与礼遇,客户来源： 原主城区居民、公务员等机关单位工作人员、私营企业主、个体工商户 客户特征： 小户型：25-30岁，高学历、追求品牌注重品质。 大户型：30-45岁，一家两或三代，有较高的家庭收入，注重生活便利。别墅：40-55岁，自身事业成功，享有高度的社会声誉或财富。,陶居苑,祥生君城,绿城广场,客群分析：客群总体特征,从众心理强，受周边群体影响大 买涨不买跌，小幅打折影响小 对高端楼盘的关注度高，如主城区绿城广场、城东祥生君城等 选房时注重客厅尺度、采光条件（好客） 下单时较理性，传统的营销活动作用有限 ,客群分析：购房者心理&行为特征,随着时间的推移 购房者的观望心理也愈加严重,客群分析：区域偏好,单位西迁,就近城市化,就近城市化,城市化,就近改善住房,选择最优价值,安土重迁，倾向就近置业 精英心态，追求价值板块,1,2,3,4,5,本土需求为主，本市居民和周边乡镇人口是市场上的主力消费群体。,诸暨有众多产业支撑，居民消费能力强，房地产行业仍有较大发展空间。,东、中、西三大板块基本形成，产品及客群定位有待细分，营销手段也有待提升。,房地产投资与需求波动增长，虽不在调控范围内但受大势影响仍较明显。,存量房堆积，未来上市体量仍庞大，预测2012住宅销售量与价均将先跌后涨。,诸暨市房地产市场总结,part.2 智性解市,诸暨房地产市场， 这是一个行业，更是一个圈子！,不同于北京、上海、杭州等绝对市场，诸暨房地产市场是一个较典型的相对市场，本土开发、本土购买力是绝对的主流； 这片市场对于其中的任何一家开发企业而言，不谋全局、不足谋一域。同业者对于维护本土市场健康、和谐、长远的发展都具有难以推卸的责任。对于眼下2012年的市场困境，亦应同甘苦、共患难。,诸暨楼市“逆市营销”的方法论一、,这不是一个人的战斗！,建立同业共识、发挥行业协同护市能力，以更优质的产品、更具责任感的行业形象、更先进的营销服务方式，赢得城市的信心、市场的信心。,诸暨楼市“逆市营销”的方法论二、,建立相对市场的绝对市场观！,变坐销为行销、千方百计搭建客户渠道、珍惜每一次与客户接触的机会、不懈达成每一个成交的可能。让每一次举措都有精准的目标、行之有效的资源支持、和严苛的竞争法则。,诸暨楼市“逆市营销”的方法论三、,客户为王时代已经到来！,即使有人口红利、城市化进程、人居品质提升需求的这些安慰，但在政策市场的不确定性干扰下，买房人的意愿越来越淡漠、决策时间越来越漫长，如何从开发源头创建客户