上海鹏欣白金湾项目销售突破方案25P.ppt

2012年 鹏欣白金湾项目销售突破方案 白金湾销售专案组,面临的主要难题：,1、产品销售期已过三年，市场关注度及新鲜度降低； 2、产品销售期已过三年，装修设计、样板展示都略显陈旧； 3、剩余房源总价高； 4、项目来访量低； 5、市场竞争加剧，产品竞争力减弱。,2012年目标回款金额：59311万元,目标管理 1、业务指标分解到人，落实业务讨论例会制度 2、做好每周重要节点进度跟踪,营销解决方案：,团队执行 1、业务团队优化整合,把握时机 1、借助悦榕庄、慈善夜、新样板房开发等时机造势,创新营销 1、重塑主题、拔高形象 2、借鉴中介、拓宽分销 3、特价房源、促销加力,创新营销动作分解,解 决 方 案,重新挖掘项目主诉求，提出项目“新十里锦绣外滩”概念 策划推出白金湾成就展,question:,市场关注度及新鲜度降低,回顾去年，北外滩板块沉寂多时，缺乏对项目的必要支持。 2012年结合白金湾6个多亿的销售指标，并借助悦榕庄的开业，及湾岸配套设施的完善，我们力求将北外滩一并纳入外滩发展鸿图之中。 借此提升项目的整体形象。 2012年，外滩全线贯通 新加坡悦榕庄酒店、奢侈品中心、游艇码头 汇同外滩茂悦酒店、白玉兰广场、外滩奢侈品专卖、顶级休闲餐饮等 串起新十里锦绣外滩,白金湾综合体 昂立于新十里锦绣外滩,世界级的规划-中央湾区金三角、北外滩航运中心、外滩金融中心，外滩奢侈品聚集地连成一体 世界级的外滩-罕见坐北朝南270度看江景，上海最美外滩景观资源尽收眼底 世界级的产品世界品牌奢装大宅，一切只为最美江景而生 世界级的配套-国际spa主题酒店悦榕庄，私家游艇码头，沿江景观大道，私人会所,2012，精彩呈现的白金湾 属于上海，属于世界！,策划推出白金湾成就展,目前在上海、天津、海南等地已有多个白金湾项目，故我们可以以鹏欣精心打造“顶级城市综合体”的角度，策划推出白金湾成就展，进一步确立白金湾的顶级综合体品牌地位。,项目来访量低/产品历时3年，其装修及设备等已经开始折旧 通过重要节点的活动营销，渠道深度拓展 老客户维护等增加来访及现场体验并适时的调整产品展示面,question:,解 决 方 案,305新样板开放 在细节上进行微调，在符合项目档次、定位、风格的前提下，适时增加当前流行元素。 对于样板房主人身份设计需要明确有个性，符合白金湾低调的奢华整体调性。,现场未售房源做全面彻底排查，将装修瑕疵做整体修复，并做好清洁，提升客户现场感受； 现场导示系统再做提升，在公寓售楼处及办公楼门口增加导示。,充分利用悦榕庄开业这一重要节点， 抓住时机，有准备地投入 与悦榕庄共同策划开业宣传方案，配合开业庆典活动，客户体验活动，强调悦榕庄给白金湾综合体带来的顶级影响力，采用以公关活动为主的媒体推广策略。,“润物”,简而有力，直指价值所在。不做大规模媒体推广，结合圈层和渠道执行，针对特定媒体传播。,“细”,“无声”,并不刻意营建口碑，而是经营“白金湾”动态的聚焦，让他的任何细小元素都将成为焦点。,不向市场做产品卖点的说教，而是配合公关、拓展活动潜移默化地进行价值的塑造。,1、在重大活动节点，建议在东方早报投放硬广，并开辟新浪网进行专题报道。 2、重大事件的新闻整合，及阶段性的品牌炒作。 3、保留区域道旗、楼体巨幅等户外广告，持续发布项目信息。并根据实力阶层的消费区域，开辟新的通路（古北、新天地道旗、久光百货巡展） 4、利用中介合作模式进行渠道营销、饭局营销 5、注重销售现场氛围包装在底楼大堂增设活动展示墙，对现场活动照片进行集中展示。,1、围绕活动进行阶段性推广 活动的动态聚焦则由新闻策动、网络舆论、微博动态来担纲，为线下公关、拓展活动造势续热。 2、短信和网络除保持销售信息释放外，以第三方更新各种坊间传闻，如活动明星到访、领袖人物的言论、白金湾销售动态。,1、围绕活动进行体验式营销，并进行新闻整合（公关活动、白金湾品牌宣传、产品信息），根据不同活动指定部分媒体参与新闻报道，保持曝光率 2、一个重大事件、一个领袖人物、若干现场体验,市场预期悲观，现场来访量低，成交周期延长 抓好销售执行，对内进一步加强团队的销售能力 定期对业务员进行市场形势培训及话术演练，提高杀定率，抓好大客户的跟进及培养对外借助中介合作的成功模式，创立新的客户分销渠道,question:,解 决 方 案,销售团队战斗力的提升,1、 扎实练好销售基本功，加强人员培训和培养工作。严格执行销售人员上岗前培训考核、上岗后培训提升、阶段性考核评估的制度，对于代理公司上岗人员也同样实施该制度，确保在上门客较少的情况下，不浪费任何一个潜在客户资源； 2、采用录音笔、现场团队管理人员陪同接待等手段，监督销售人员的每一次接待，确保接待质量； 3、采用优胜劣汰的人员管理制度，在阶段性考核时，考虑淘汰考核结果多次不理想人员，对于考核成绩优秀人员给予特别嘉奖； 4、定期组织销售人员进行市场调研，在充分掌握市场变化及竞争项目情况的同时，学习同行优秀的销售技巧； 5、人人都是销售人员的策略，从销售人员到项目领导到集团领导人人可以参与销售谈判，促进成交；,项目组精诚合作，做出优秀服务口碑,目前所有的豪宅项目，在拼地段、硬件、装修等等的同时，软件的竞争也不可小觑。尤其是目前市场上的客户群体对于软件服务的重视程度不低于硬件，故白金湾作为一个开盘三年多，已积累了一批老客户的老盘来说，狠抓软件服务质量，做出符合豪宅身份的优秀服务口碑尤为重要。 1、体验式营销，确保做到每一个上门客户的多对一服务； 2、感动营销，联合项目组各部门，制造一切可能感动客户的机会动作； 3、老客户日常维护，做长效口碑。,大客户的维护及拓展,白金湾在2011年能顺利完成公司下达的销售任务，很大一块仰仗于大客户的成交，在去年的大客户跟进工作中，我们做到了帮客户分析市场，给客户书面的分析数据；陪客户看竞争项目，帮客户制作竞争个案分析表；帮客户进行财务状况分析，帮客户解决各种限购限贷问题；每一个成交的大客户我们都用了半年多的时间进行跟进，在这个过程里，不管遇到什么问题，我们都做到了站在客户角度上帮助解决今年，我们同样需要用坚持不懈的恒心、真诚良好的服务来维护好我们现有的大客户群体，继续扩大大客户的成交业绩，同时我们也需要借鉴去年的成功经验，继续发展寻找新的大客户。,中介渠道的紧密创新合作,1、通过有激励性的佣金措施，促进中介积极性； 2、通过合作前的项目现场宣讲、重要门店宣讲、项目宣传电话稿、短信稿、一页说辞等的制作下发，加深中介人员对于项目核心竞争力的了解，提高项目宣传的通达性； 3、通过阶段性促销方案的推出，激励中介人员的积极性，引导集中成交； 4、定期组织暖场活动，引导集中带看，烘托现场热销氛围，促进成交； 5、树立中介成功的标杆案例，以此提升中介同行的热情。,资源类直销,五星级酒店：外滩华尔道夫酒店、柏悦酒店、璞丽酒店、和平酒店、半岛酒店、香格里拉酒店、新天地哈哇那酒店 车友会：宝马、奔驰、法拉利等。 高尔夫俱乐部：美兰湖高尔夫球场、天马高尔夫、佘山国际高尔夫、汤臣高尔夫。 高端会所：丽池会所 游艇会：上海希士会游艇俱乐部、金茂盛融游艇俱乐部、莱悦游艇俱乐部。,合作方式： 1、客户资源共享 2、场地资源共享（双方均可在各自营业场地摆放相关资料） 3、不同渠道合作方客户成交给予相关人员一定的佣金奖励。 4、客户确认流程及成交流程同房产中介模式。 备注：2012年3月，案场配合组织客户拜访，并将拜访结果进行汇总。 筛选出本年度主要合作的商家资源。,一二手联动（保留传统的中介合作之外） 爱房网 （广告位、项目专题链接） 保底广告费用+佣金提成激励机制 1、以每个季度为合作周期，作为目标考核和费用结算依据； 2、按照各季度的市场状态事先制定保底完成目标； 3、在一个结算周期内，完成保底目标的，提取全额广告费用，并按佣金提成结算；未完成保底目标提取50%的广告费用，并按照实际成交结算佣金。,解 决 方 案,提高部分房源价格，同时推出特价房源，通过引导性的价格策略，在保证项目总销不低于底价的基础上形成特价房源的超高性价比，再配合现场活动，引导客户出手，同时也可通过特价房源的推出，提升中介合作渠道的积极性,question:,剩余房源总价高,可售房源,1、高区房源去化比较均衡，但去化率低，客户选择范围广，考虑时间长； 2、房源在单、总价上均缺少市场竞争力；目前市场上2000万以上的豪宅成交情况不佳，推盘量与成交量的比例为1：0.25； 3、来访客户对价格抗性较大，较有意向的几组在谈客户，对价格的预期在75折左右。,通过将b栋360平米的绝对江景房价提高30%、将b栋305平米房源价格提高10%、