0611中山保利天里策略执行案41p.ppt

突围,中山保利春天里策略执行案,与,赢战,上半年可售货量洋房435套、面积4.6万，货值1.95亿 开盘销售目标：认购1.2亿，消化率62%,上半年货量盘点,上半年可推货量,1#,2#,3#,6#,7#,8#,9#,10#,11#,12#,13#,14#,4#,5#,03 01 02,03 01 02,03 01 02,03 01 02,03 01 02,03 01 02,01 02,01 02,01 02,01 02,01 02,01 02,01 02,上半年总货量： 435套，约1.95亿。,春天里货量,6月15日出会所，进销售团队,已开通雅居乐通往林语看楼路线,6月22日展示区开放,神涌项目工程节点,春天里作为独立的项目后，失去百万大盘背景依托，规模较小， 难以支撑调整前的标杆大盘定位，如何寻找产品差异化的价值点，保证春天里洋房的价值实现，而又不影响大盘价值？,面临的问题,以2亿会所为中心，以轻轨为界，将神涌分为南北两个组团；一方面保证南部组团地块的完整性、优越性以及后期的可塑性，从而实现地块价值最大化。另一方面，保证007地块在北部组团的依托下能够具有规模效应，保证地块整体素质。,北区项目重新定位 有效的营销策略,1、规模较小,现状,举措,2、产品形式全是洋房 3、小盘价值不明显,part 1 项目定位,1、本体分析 2、竞争分析 3、swot分析及策略推导 4、项目定位,no.1：城市中心区，东区东，未来的cld。 no.2：交通便捷，临博爱路，近高速公路出入口及轻轨站。 no.3：山景物业，城市精品，处4500亩高尚生态居住片区。 no.4：品牌空间，保利效应。 no.5：生态资源，五桂山环抱。 no.6: 2亿宫殿级酒店商业中心 no.7：十年凯茵全配套。,1、本体分析,本项目是自身素质优秀、具备高品质生活条件的住区。,2、竞争分析,本项目洋房各项指标与竞争对手相比优势明显，与城区项目相比，总价优势突出。,3、swot分析及策略推导,优势,劣势,机会,威胁,1、山林生态资源 2、保利品牌 3、凯茵十年成熟配套,1、轨道交通噪音影响 2、短期内出入交通的不便,1、地段好，城市发展方向 2、居住品质高 3、低总价，性价比高,1、同区域君华新城千亩大盘下 洋房产品直接竞争,项目承接保利品牌影响力，利用生态环境下高性价比的差异化竞争优势，运用2亿级酒店会所提升销售形象，短期内快速突破因不利因素带来客户对项目的抗性，实现热销，达成目标。,竞争策略,温馨的、高性价比的、豪宅片区的山居洋房住区 博爱路上 绝版城市山居,4、项目定位,5、春天里客户定位,中山的洋房客户非常务实，跨区域置业抗性大，购买以自住为主，对价格及赠送面积敏感，关注项目地段及配套,购房目的主要是以自住为主要，投资性需求较低 客户购房的考虑因素： 价格户型结构生活配套景观园林区位物业管理,价格,户型结构,风水,物业管理,地理位置,产品品质,开发商品牌,生活配套,教育资源,智能化设施,景观园林,升值潜力,对价格非常敏感,投资需求不强,资料来源：世联数据,客户认可什么？ 性价比高/户型实用/园林/配套完善,对户型很看重,配套有很关键作用,洋房客户,洋房客户,濠头片区 实地璟湖城 聚豪园 尚城,紫马岭片区 远洋城 帝景东方,凯茵新城片区 凯茵新城,张家边片区 金华花园 桃园明居,科技新城片区 君华新城 健康花城,濠头片区：主要依托本地村民、周边公务员，以及东区部分客户发展，轻轨开通后，有部分珠三角投资客；,张家边片区：主要依托产区的中层管理，以及少量城区客户,科技新城片区：主要依托科技园的中层管理,凯茵新城片区：主要为市区有车白领、公务员等改善型购房客户，港澳、珠三角投资度假客户,紫马岭片区：主要为东区白领、公务员、职员首置、改善型购房客户，部分石岐区、镇区改善型客户,项目周边各片区客户构成与区域特点、产业配套、生活配套紧密关联；,洋房客户,本项目在在环境、品质和价格优势明显； 从本项目的基本特点看，相对契合的客户类型首置、首改型客户；,东区企业白领、普通公务员,关注点：高性价/环境/教育/品牌及口碑,客户语录： 我们住在东区工作，现在结婚了，就想买在东区或近东区，看得上眼的已经买不起了，只能再往外看看，找高性价比、低总价的房子。 环境要好，有园林、广场什么的，超市也要比较近才方便，我们自己住着舒服，对小孩子成长也好。 要有幼儿园、小学，最好也有中学，这样上学比较方便。 还是希望买大开发商的房子，有保障，品质和服务肯定都好很多，我们好多同事都买房子了，经常跟他们聊。 价格太贵就不行了，我们都是普通工薪阶层，希望有性价比高一点的。,火炬区企业中层管理者,关注点：品质及舒适度/交通顺畅/价格/品牌及口碑,客户语录： 凯茵新城环境很好，比较安静，工作一天吵的精神疲惫，下班想安静些，有大型生态园林，可以散散步； 交通要便利，上班不塞车，也不要太远； 平时喜欢跑步，所以小区一定要有类似城市绿道的生态跑到等运动场所； 小区一定要有档次，像远洋城就很有感觉，只是太贵了，性价比不高。,火炬及东区东区域的学校教师,关注点：教育/价格/环境/生活配套/品牌及口碑,客户语录： 小孩子3岁了，到上学的年龄了，小区旁边最好有名学校，方便照顾；现在城里的学区房都比较贵，培养孩子、供房压力比较大，换的房子离城区不远就好； 小区环境要好，直接影响小孩子的心理健康和生理健康。 我有同事在凯茵买了房，就说那里的环境很好，生活也很方便，有些房子总价也比较低。就是交通不是很方便，没有小汽车听不方便的，不过还好，有社区大巴，出入既经济又环保，挺好的。,港澳广深投资客,关注点：环境/交通便利，尤其是去外地/升值潜力,客户语录： 中山是宜居城市，环境安静，适合居住； 交通要便利，我们做生意，经常要去外地，所以通往外地的交通一定要畅通； 很看好中山这个城市，虽然现在交通还不是很便利，但是日后深中大桥等兑现后，中山城市的价值一定会提升的，肯定会很多深圳人到中山来买房，看中中山未来的潜力！ 我有很多朋友在人在凯茵新城购房，看中那里的环境优美，相对饱和的城区可以说是低总价高性价。,核心客户,重要客户,游离客户,城区客户 火炬区客户,周边原住民 保利粉丝,珠三角客户 港澳客户,城区内被价格挤压的企业中层、公务员等； 火炬区范围的企业中层首置和首善型自住为主；兼有部分投资；,临近区域的原住民，改善型居住及部分投资； 保利品牌的忠实粉丝，且与中山有三缘关系，度假兼投资；,以广州为主，经常往来中山，有三缘关系的私营业主、企业职业经理人等，度假兼投资； 港澳经常来往中山（籍贯中山）的上中产人群，度假兼投资,5、客户定位,锁定核心客户：城区、火炬区年轻的新婚或三口之家的客户,推广策略,推广渠道多元，集中爆破 重大事件，与城市山林生活相关,事件营销,5月初启动保利“中山360幸福指数”，足够噱头，作为林语海量蓄客的线下工具，将引起新一轮持续话题炒作，借此进一步确立保利品牌影响力及顺利落地到林语项目！,参考案例设计,全城话题“中山幸福指数测试” 互动选项“幸福指数”&“唔幸福指数” 时间：在论坛暨品牌发布会当天在中山全城启动，持续发挥保利在中山的品牌效应， 主题画面：设计保利百万双盘元素和销售热线，为项目进行大众传播。 线上传播：每周一由保利地产向大众媒体公布中山市最新幸福测试的结果。,织网：启动中山幸福指数大调查，无门槛储客，最大化引发市场关注,5月,6月,7月,2012,9月,10月,8月,11月,12月,深度渠道挖掘,加强型渠道传播幸福计划：电视、公交、网络、短信等,电视“幸福指数”持续关注,公交站互动广告,网络“幸福指数”调查,幸福指数短信发布,我与保利的幸福之约,话题炒作：围绕“幸福之约”调查进行立体全方位传播,加强型渠道炒作“幸福之约”,纸媒自发性报道,1、巡展场在开发区及城区重点商场大信新都汇、京华、假日广场、吉之岛共设立4个展位，直面目标客户！ 2、客户团拓利用中山公司资源，以中山城区政府公务员、事业单位、银行职员及vip客户、火炬开发区大企业中高层为目标，以自上而下的合作模式，组织客户专场！ 3、call客行动获取中山中高端项目客户（远洋城、凯茵新城等）名单，逐个邀约！ 4、中山保利会员老带新以保利国际广场客户为基础，奖励老客户带新客户上门、认筹！ 5、代理公司联动群发信息于世联中山本地资源客户，奖励广州保代及中山世联联动其他项目销售人员推销本项目！,撒网：启动5大客户渠道，主动出击，搅动全城,6月,7月,9月,10月,8月,11月,12月,2012,结合文化底蕴，利用名人效应，契合中山人偏好，配合2亿级售楼部与展示区开放,面向客群：目标客户及幸福之约中奖客户； 地点：售楼部； 人数：1500人 内容： 杨丽萍雀之恋表演与“保利林语之星”小舞蹈家选拔赛。,雀之恋在春天里的约会,收网：通过大活动配合展示区和2亿级售楼部开放，一次引爆市场,2012,6月,7月,9月,10月,8月,11月,12月,大自然的声音-竹林音乐节,结合文化底蕴，契合中山人偏好，配合售楼部与展示区开放,面向客群：目标客户及幸福之约中奖客户； 地点：中山文化艺术中心； 人数：500-1000人 内容：交响乐团，民间乐器，轻音乐演出，竹林深处，清新自然的天籁之声，在天然氧吧里，侧耳倾听。,方案2,2012,6月,7月,9月,10月,8月,11月,12月,推广策略,渠道营销,中山主流推广渠道： 1、户外大牌树立形象，电视、短信、网络保持项目热度； 2、重要节点配合报纸、电台、公交站牌、影院广告、dm直投等渠道 推广节奏： 1、非集中推广期通过户外广告牌、间歇性电视广告、每周短信、网络、微博保持品牌和项目持续亮相； 2、项目开盘前一个半月进入集中推广期，前三周进入全面轰炸式推广，电视、报纸、户外、网络、电台等媒体投入，以最大化的媒体覆盖率快速聚集人气。 媒体选择 1、开盘前适度加大户外和电视两类媒体投入力度，电视媒体以翡翠台和中山本地电视台为主； 2、户外媒体以博爱路沿线、市区商业中心、项目周边为主； 3、在项目集中推广期和关键销售节点使用报纸。,以户外、电视、报纸、网络、短信为主要渠道，同时辅以其他渠道全方位传播,深度媒体中山电视台公共频道城市静距离 报道方向： 市民街访：现场对中山市民的幸福感做调查 记者走访：关注各大公交站的指数变化 市民互动：热度最高的公交站点关注 保利春天里：关注由保利启动的“幸福置业计划” 每周一发布最新幸福指数： 在城市新闻或民生新闻版设立【幸福指数发布栏】，每周一作为官方发布指数时间，让全城持续聚焦保利。,纸媒自发性炒作,2,深度媒体南方都市报、中山日报 硬新闻炒作方向： 保利幸福里，启动中山幸福指数大调查 中山人“唔准不幸福” 公交站，中山市民大玩幸福测试 设立幸福专栏： 在城市新闻或民生新闻版设立【幸福指数发布栏】，每周一作为官方发布指数时间，让全城持续聚焦保利幸福里。,深度媒体房讯网 合作三部曲： 第一步：在房讯网首页设置中山市幸福指数调查专栏，可直接点击选择“幸福”或“不幸福”。 第二步：在首页设置“中山幸福指数”发布栏，直接发布数字对比，每天更新，成为最新的发布平台。 第三步：设立“中山幸福置业计划”直通车，每周固定看房团。 专题炒作： 在网络媒体上围绕“幸福指数”和“保利春天里”两大方向轮番炒作，形成持续市场传播。,第一步：调查 中山幸福指数大调查,第三步：看房团 “幸福置业”保利春天里直通车,第二步：发布 中山幸福指数发布栏,通栏广告：春天里 保利幸福里：项目信息,短信精准传播定期短信发布 短信发布主题： 主题1：中山幸福指数发布 保利幸福里：中山最新幸福指数是*：*，你是幸福的吗？ 主题2：保利春天里温馨提醒 温馨关怀短信系列：例如天气、空气和新闻等； 主题3：保利春天里幸福动态发布 主要发布保利幸福里销售信息：如幸福板房开放、开盘等； 传播对象： 保利地产国宝展前期积累客户 中山市重点政府机关、事业单位等 中山市大型小区或豪宅业主 中山市大中小型企业主或私营业主,客户策略,前期缺乏客户积累，时间紧迫，如何扩大客户基数、短期引爆，是关键！,1、看楼路线选择； 2、外展拓展客户，挖掘片区资源； 3、开通看楼巴士，与外展点配合，直接接洽客户； 4、强化区域拦截，形成区域客户截留。,1、看楼路线选择 城区客户和异地客户途径的主要干线进行交通标示，重点在凯茵新城内部道路，博爱路、南外环等附近道路亦作装饰，形成一主多辅的进入通道。,2、外部拓展客户，挖掘片区资源,拓展方式 ：定点摆展 拓展思路 将售楼部移至繁华的商业街，使客户近距离了解项目。 选择地点 市区：大信新都汇、太阳城、富华、华润万家； 开发区：张家边壹加壹 物料配合 活动主题宣传品（单张等） 项目区域沙盘或区域图 项目小沙盘 项目宣传物料（折页、户型图）,拓展方式 ：定点拓展四步走,第一步：银行vip客户及中山公司合作单位 充分发挥中山公司资源，发动银行及合作单位，以强制方式分名额吸引目标客户上门； 第二步：开发区大企业 以员工房之名，通过企业领导、工会组织或宣传部门组织团购，抓住企业中高层客户； 第三步：公务员及事业单位 通过工会组织或宣传部门组织团购，抓住高端人群实现意见领袖； 第四步：散客拓展 开发区国有企业、工业区企业群等。 在大信、太阳城等人流较为密集的商业区巡展或派单，周边已交楼项目如凯茵新城、实地璟湖城、永怡聚豪园、健康花城、尚城等。,拓展方式 ：小区覆盖挖掘客户 拓展思路 重点覆盖中山城区区域 社区巡展电梯框架小区宣传栏 时间： 2012年46月 35天的短期定点巡展形式小区宣传栏张贴 目标：在中山城区范围内中扩大项目知名度， 大型住宅小区