观澜湖别墅推广销售案80p.ppt

观澜 2011,观澜湖别墅推广销售案,1 市场部分, ,2 成交客户分析, ,3 价格制定, , , ,4 推广策略,5 销售办法,1、市场分布格局,净月别墅板块,高新别墅板块,中央别墅 板块,净月别墅板块细分,此数据因“御翠豪庭”项目而略有偏差,净月别墅板块潜在竞品,高新别墅板块细分（含潜在竞品）,两区数据比对,市场总结,依上表所示，得出以下结论： 1、总量（不计本案）：别墅类产品在今年将集中放量，总量达到13411471套；如此异乎寻常的放量是长春房地产历史上绝无仅有的！我们需要解决的问题将是与之对应的客户群从何处寻找？ 2、两区供应量（不计本案）比对 ：今年的净月区将环比增加供应量531661套，此数量与10年两区全年别墅供应量基本持平（高出约3套），甚至高于10年两区的别墅总消化量（480套）近120套！我们需要解决的问题将是如何与之进行差异化推盘? 3、两区价格比对：从总价上看，净月区的平均别墅总价（400万）要高出高新区平均别墅总价（335万）65万元，是高新区平均别墅总价的1.19倍！我们需要解决的问题是如何找到本案价格的支撑点，提高附加值？ 4、市场反应：一直以来的别墅市场都以净月区占主导，无论是量、价、去化率都胜于高新区，依仗的是净月区得天独厚的地理条件（净月公园及大面积的山林覆盖）及品牌效应（和黄、万科、中信）！我们需要解决的问题是如何与之同质化宣传？ 5、长春版限购令细则出台，对楼市的影响尚未显现，房地局的相关执行说明尚未下达，但其可能爆发的影响不可低估，市场随时有可能进入冷冻期，抢节奏，强自身，早准备是我们面对难题的应对之道。,2、在售别墅个案分析,200,220,240,260,280,300,320,340,180,360,380,400,420,金越逸墅蓝湾,保利林语,力旺弗朗明哥,万科惠斯勒,中信净月山,国信美邑,160,m2,集 中 区,本案别墅面积区间与万科产品面积区间接近，主要集中在240-280平米，其余项目产品也 多覆盖本区间，其他面积区间跨度大的原因在于别墅产品的类别较丰富，如类独栋、双拼 和独栋等。,市场在售个案主力面积分析,观澜湖别墅,460,700,200,220,240,260,280,300,320,340,150,360,380,400,500,金越逸墅蓝湾,保利林语,力旺弗朗明哥,国信美邑,保利林语,万科惠斯勒小镇,110,万元,中信净月山,国信美邑,中信净月山,联排,类独栋,双拼,双拼与类独栋、联排产品总价泾渭分明，价格远高于其余产品，各类产品总价主要在260-400万/套，500万以上的产品较少，本项目处于高总价位置,间 隔 区,市场在售个案主力总价分析,观澜湖别墅,600,700,800,金越逸墅蓝湾,保利林语,力旺弗朗明哥,中信净月山,国信美邑,万科惠斯勒,项目名称,意式风格,欧式风格,北美风格,别墅产品风格各异，欧式及西班牙风格市场占有率较大，意式风格属于市场中的独秀。,市场在售个案建筑风格分析,观澜湖别墅,现代风格,西班牙风格,市场部分, ,成交客户分析, ,3 价格制定, , , ,4 推广策略,5 销售办法,2,1,成交客户个案分析 成交客户共性分析表 剩余产品描述 成交客户明细表,成交明细表,成交套数：4套成交面积：1106.21成交均价：15517.90元/ 成交总价：17166053元,成交数量：3套 成交面积：556.74成交均价：5593.51元/ 成交总价：3114131元,成交数量：5个 成交总价：645000元,总计：成交总价：20925184元 成交面积：1762.95 ,别墅客户成交个案分析,顶跃客户成交个案分析,成交客户共性分析表：,总结： 1、客户对于自然景观的主要性在图表中我们可以清晰的看见，但对于本案品牌的关注较低，更多原因由于景观的稀缺带动客户对于项目的购买产生极大的促动，,2、在其它项目中客户也较为关注自我购买的预算，价格中在顶越产品处体现较为明显，而别墅客户无此类共性表现。,4、客户自身对于物业服务上存在很大质疑，由于大部分客户了解侨兴的前身，对于物业稍有抵触，应加强物业方面的形象养成。,3、在此区域现房成为客户购买本案的主要原因，对于顶越的销售起到较大的辅助。相对于别墅的销售如可达现房，将给力很大。,总结客户的共性： 1职业 职业多为私营业主及汽车厂高管； 少数从事律师、设计院、金融高智力工作。 部分政府的领导 2使用的交通工具 多数客户拥有1辆私家车，个别客户拥有2辆、4辆私家车，及单位配车。 多为豪车 3家庭年收入 能够透露的客户，家庭年收入集中在20-50万区间。 大部分看房客户的收入情况为城市高端人群。 销售给予别墅开销时的建议 增加销售现场的质感，迎合客户的高品位。 增加客户的高品位活动及聚集，可以加强现场人员与客户的接触。 尽早构建示范区及看房通道，增加销售利器。,别墅客群描述：,别墅客群描述：,目标客户的驱动因素,倚林，观澜，天赋贵地 居城，核心，坐享繁华,价值观：精神物质,生活观：资源产品,消费观：圈层 = 自我,别墅客群描述：,客户描述：,行业：政府官员，私企老板，企业高管 地位：头头儿与老板 特性：相对活跃，社交广泛。见多识广， 对生活品质要求高。注重孩子培养。 家庭：小太阳，后小太阳。 需求：改善，彰显，认同，健康。 投资：金融、地产、贵金属多元投资渠道。 消费：品牌消费，奢侈品消费，旅游、汽车、美食、购物 区域：全城客户。 朝阳区与汽车厂重点 周边外埠 购买理由：产品利益 项目及品牌影响力 朋友口碑,别墅客群描述：,产品与客户共鸣点,低调型 成就型 寻求改善 追求品味,内敛的 稳重的 闲适的 人文的,目标客户气质,项目气质,剩余产品描述：,顶跃产品,别墅产品,1#,2#,3#,5#,6#,7#,8#,9#,1106 191.14 7500元,1706 193.74 6028元,1704 216.4 6078元,总结：剩余顶跃产品共计7套，总面积1311.58，可售总金额：8004107元，可销售均价6102.64 剩余量较小，在销售持续中有望在春节前销售完毕，但在客户到访中明显感觉客户日到访量不足， 需在推广中给予配合，方可保证销售进程。 销售部建议： 1、顶跃产品存在小部分的抗性，在价格中需坚持。 2、基准利率的恢复，影响销售的进程，现场应配合价格的促销战，保持客户到访热情。 3、顶跃产品致命伤“漏雨”，需开发商领导持续关注，及时配合销售完善 4、针对西侧把山异型房源，适当进行大折扣放送。,顶跃产品剩余情况,104,101,103,104,101,102,101,103,102,101,103,102,103,105,104,102,106,小结：从剩余房源分布中得知，南侧别墅产品剩余较少，受到客户的关注及认可，在重视原生林带的同时，较为关注强于北向的私密性。而北向产品消化较慢的原因，取决于景观带的稀密及生活的私密。 销售建议： 1、增加北向园林密度，提高乔木的种植 2、建立专属客户看房通道，保障客户看房安全 3、增加安保系统，及现场保安的巡逻，提升客户的购买信心。 4、销售现场人员针对北向房源做好引导式销售,别墅产品剩余情况,市场部分, ,成交客户分析, ,价格制定, , , ,4 推广策略,5 销售办法,2,1,3,定价的基本原则： 结合市场需求及君略代理经验，评定上述定价影响因素之权重，综合分析评定物业综合素质如下表：,在影响因素中，位置、产品和交通是最主要的3方面。,具体的影响因素与所占比重如下：,各楼盘对项目影响的权重分析： 说明：根据专业的统计调查，项目的比较楼盘对项目影响所占的权重比例如下：,项目主要竞争个案各影响因素的具体得分情况如下表： 各楼盘定价影响因素之权重分析表：,项目价格的确定： 参考均价说明： 各案均价按照目前销售的实际成交均价,修正后各相关楼盘价格pi pi=（qx/ qi）pi 注：pi为实际成交均价 pa=（qx/qa）pa =（85/73）13000=15137（元/ 平方米） pb=（qx/qb）pb =（85/67）12000=15224（元/ 平方米） pc=（qx/qc）pc =（85/84）14000=14167（元/ 平方米） pd=（qx/qd）pd =（85/69）13000=16014（元/ 平方米）,由上面各楼盘对项目影响的权重分析得出：设各相关楼盘权重取值为wi，则：,由px=piwi，得： px= （pawa+ pbwb+ pcwc+ pdwd）/（wa+wb+wc+wd） =（1513745%+1522430%+1416710%+1601415%）/（45%+30%+10%+15%） =（6811.65+4567.2+1416.7+2402.1）/100% =15198元/平方米 根据以上的市场比较法，本案别墅产品的市场评估价如下： 别墅产品：15198元/平方米,市场部分, ,成交客户分析, ,价格制定, , , ,推广策略,5 销售办法,2,1,3,4,10年推广总结,断续，点击，缺乏连贯的市场声音，客户积累量缺失； 有概念，无解读，天赋贵地、湖岸别墅都缺乏支持，客户不解； 扁平，单一，户外为主，小众辅之，声势微弱； 无形象，无体验，产品力无从释放； 进度使然、压力使然，但11年必颠覆！,项目价值梳理,项目核心优势一：原湖,观澜静心，处变不惊享人生 10万平米私享观澜湖水，碧波微展，城市中罕有的生态画面。 湖精心，水生财，自然馈赠，天赋贵地。,项目价值梳理,项目核心优势二：原生林,倚林海，绿荫浩渺心无境 5万平米原生树木，绿荫遮蔽，枝繁叶茂，自古豪宅多林地，林与墅， 共生息。得天独厚的绿色怀抱。,项目价值梳理,项目核心优势三：风水,风水之法，得水为上，藏风次之 湖生水，水生财；林藏风，风则散。上风上水之地，地下蕴藏灵动矿泉， 依傍10万米碧波； 原生林，处女地，野生物，地形呈现灵龟态， 数位风水大师共同看好的生宅宝地。,项目价值梳理,项目核心优势四：城市,居于城，拥揽万千繁华 城市之心，自然中央，便利的第一居所，舍弃城市与自然间的选择， 鱼与熊掌兼得之。,项目价值梳理,项目核心优势五：景观,林湖在外，风情于心 5大主题景观体系，3重景观界面，多点景观布局，与周边自然资源相呼应， 形成师法自然、多维变化的视野感受。,项目价值梳理,项目核心优势六：产品,意式全功能别墅空间 意大利建筑语汇，创新停车方式、阔绰地下空间，情趣地下庭院， 宽阔待客空间，齐备主卧系统 满足终极置业的全部需求。,生活价值,土地价值,产品价值,推广策略示意图,本案,【推广策略的三个主要支撑点】,项目连接点 天赋贵地； 10年，天赋贵地只以户外形式曝光，缺少全方位的解析。 11年，净月别墅齐发力，品牌汇集，必然关注非常。 项目独特优势应做系统解读及必要延伸 。 针对策略 话题炒作； 示范区开放支持。,天赋贵地,如何成为消费者心目中理想的 别墅圣土？,城市最可贵的 土地,城市与自然的 兼得,对环境最苛求的 是别墅,别墅离不开城市 更离不开自然,资源的享有,别墅对距离的 双重标准,天赋贵地,诉求话题,接地气,风水宝地,别墅最高境界 藏风纳水，天地酝杰,生活价值,土地价值,产品价值,推广策略示意图,本案,【推广策略的三个主要支撑点】,项目连接点 基业大宅； 稀缺资源，高贵售价，产品的增值 能力、不可复制性与传承力。 产品对应 别墅，创新，功能，景观，原生，湖景 针对策略 圈层活动，产品解读； 样板间的力量。,稀缺性,传承性,“见树不见墅”的规划者是大自然,世家风范的 “多维”传承,高贵性,看不见的“顶层”,基业大宅,诉求话题,通产品,生活价值,土地价值,产品价值,推广策略示意图,本案,【推广策略的三个主要支撑点】,项目连接点 极境无争； 人的生活境界，处事哲学。 项目的超然环境与地位。 针对策略 圈层活动，生活引导； 现场与包装支持。,生活境界,传承性,历经多少风浪，方知淡泊可贵（湖）,起伏间，世事已洞然 （原生林）,高贵性,听得到心的宁静与澎湃 （环境）,极景无争,诉求话题,展生活,推广地点：立足区域，主抓全城 根据项目的主力客源区域，项目的推广将立足长春高新区及周边紧邻区域为核心，加强对全城的客户引导； 推广诉求：立足土地、产品、生活的三重纬度，强化生活、自然、城市的产品功能； 推广手段：以“圈层营销”为主，活动行销为辅，阶段型大众造势，增加项目知名度与现场来人来电； 推广步骤：采用“逐步渗透”策略，将项目卖点逐步推向市场，有节奏有秩序的进行。,【推广核心理念】,【推广总策略】,围绕以上的营销推广核心理念和营销支持点，项目的营销推广总策略是： 圈层营销，针对性推广 形象树立，影响芸芸众生 圈层营销：针对目标客户群的媒体接触规律，以较少费用投入渠道媒体和小众媒体，争取达到有限媒体投放的效果最大化； 在11年的激烈竞争态势下，大众的影响力至关重要，制造声音与声势。,对各行业的会员、高端住宅及商业客户进行甄选，进行短信群发，筛选诚意客户。同时针对重点别墅客户进行电话拜访； 针对项目已购客户，及2010年积累客户，均将进行电话拜访，争取进一步客户资源； 联合银行卡vip、商会等高端组织，有效的吸引目标客户关注。,【圈层营销通路一：客户联合】,（1）周边高校教授,高新区域客户是本项目的主力客群，而高新区高校比较多，教授级别的人通常收入高，文化修养高，是本项目的一个定向客户群体。 据了解，吉大大学专职教师有2300人，教授、副教授1350人，而且很多人都有自己的公司，资金雄厚，建议对这部分客户进行定向的推广，将项目的信息传达到他们的视野里，如采用“学术研究赞助” 的形式，有效传递本项目品牌，让他们知道本项目，进而达成到访与成交。,【圈层营销通路二：定向客户】,高尔夫球场正是本项目“有钱、有闲”的客户群占领地，建议在长春净月高尔夫球场进行定向客户引导。 在此处本项目的推广空间非常大。建议有选择的投放礼品（伞、帽）高尔夫球场媒体（球童、球车的包装）。,（2）高尔夫球会组织、球场媒体,【圈层营销通路二：定向客户】,（2）专业杂志 专业杂志由于其阅读人群稳定，客户群精准，且费用不高，建议在专业杂志上进行投放： 航空杂志：如身份等，2到3期； 汽车杂志：高端汽车杂志，1到2期； 专享杂志：如宝马、奔驰4s店杂志等，1到2期；,【圈层营销通路三：文本营销】,11.3,11.5,11.7,时间阶段,11.9,11.11,11.1,蓄水筹备期,强销期,2011年任务 尾盘销售期,工作筹备,示范区,持续发展,主题,引起关注,迅速热销,尾盘去化与二期推广,目的,预热准备,天赋贵地,维持阶段,工作,营销推广阶段划分,基业大宅,极境无争,持销期,11.3,11.4,11.5,一、蓄水筹备期：34月份,阶段宗旨：进行项目后期营销推广工作的筹备，确定项目推广方向,销售物料的准备、销售人员的培训等； 项目媒体布点的寻找与媒体采购工作； 售楼处及样板房整改,项目现场包装的更改与完善；项目阶段sp活动的确认与执行；,工作,/,展示,活动,奢侈品展,/,媒体,户外媒体上挂,客户,本项目已成交客户、前期积累客户的维系与深挖,1、展示策略新售楼处建议,售楼中心是给消费者最直接感受居住氛围的地方，本项目作为别墅物业中的高档次产品，其售楼中心也应显出与之相匹配的品位与气度。目前项目售楼处设置陈旧，由于使用时间过长，出现了部分墙体掉皮、园林环境不足等情况，建议重新装饰售楼处，进行新的售楼处包装，将意式风格表现淋漓，体现项目独有的气质。 售楼处重装完成时间：2011年4月,2、展示策略示范区开放,示范区开放，是项目真正展示风采，对客户最好的引导平台。 开放形式：动物明星，孔雀、梅花鹿、野鸭、鸟巢等，结合原生林与鲜花，项 目优越的自然资源一展无遗。制造传播话题，便于后期客户积累。,3、媒体策略户外媒体,一、沿用喜来登led（保持现有资源） 建议沿用现有户外资源，在有限费用下达到最佳效果。 二、项目周边户外引导 注重硅谷大街、蔚山路、飞跃路路等道路的户外引导，扩张本项目的影响半径，提升客户的到达率。 项目周边主要采用“交通指示牌户外看板”为主要手段，以少量费用博得最大效果。,4、活动策略中国奢侈品鉴赏会,活动主题：品鉴文化藏品，感受文化随园。 活动目的：体现项目的文化底蕴，加强诚意客户的购房信心，促进“老带新”。 活动时间地点：2011年4月 活动对象：本项目已购客户、诚意客户、别墅成交客户 活动形式：举办中国古典奢侈品鉴赏活动，设置古典鼻烟壶、青花瓷等，及名表等时尚奢侈品，设置红酒、钢琴气氛营造。,11.5,11.7,11.9,二、强销与持销期：511月份,提高客户成交率，保证销售速度；,逐步进入景观季，主要进行客户拦截工作；,工作,媒体,活动,户外媒体继续拦截，小众媒体持续投放,展示,/,11.11,项目示范区的建立；,专业杂志、网络媒体、小众媒体的投放；,客户海钓体验,观澜湖体验,中秋赏月会,客户到来，现场执行提高成交率；,户外媒体继续拦截，小众媒体持续投放,客户,高尔夫客户、大学教授、各类协会组织客户的挖掘进行客户拦截。,阶段主旨：项目媒体全面投放，达到项目全面热销,1、媒体策略网络媒体,随着互联网的逐渐深入，网络媒体的效果逐渐被各大项目所认可， 其特点是持续时间长，可释放的信息点多，是辅助户外媒体及平面媒 体的重要手段。 根据本项目的特殊性，建议投放的网络媒体分别有： 硬广类网络媒体（每次推盘前投放）：长春搜房网 软文类网络媒体（持续投放）：长春搜房网、购房网、新浪网 大众媒体：房地产报与东亚结合。,2、媒体策略小众媒体,短信媒体：建议采用“商务短信小区短信”结合的形式。 商务短信（在58月份投放）：指定向的短信发送，如有车一族的短信群发、企业法人的短信群发、吉祥号码的短信群发等形式。 小区短信（在911月份周六投放）：指区域定点短信形式，我司建议选取周边别墅客户进行投放； 直邮媒体（在每次开盘前后投放）： 定点区域投递、邮政夹报、打开有礼、高端商家的定点投放、dm派发等形式，其特点是画面内容较多，信息量大，能很直接的让客户了解本项目，进而到本项目现场。 银行对账单（与直邮媒体互补）： 是印刷在银行对账单背面的媒体形式，高端客户接触频繁。 出租车顶灯 重要节点短效应用,3、活动策略海钓体验活动,活动主题：海钓体验 活动目的：体现海钓的感觉，带来高端享受，提升项目档次。 活动时间地点：2011年5月，最近并可以海钓的区域。 活动对象：本项目已购客户、诚意客户 活动形式：举办海钓活动，选用amadis(阿玛迪斯)、daiichi（日本大一针） 等知名品牌垂钓产品，并租用游艇，为钓鱼者营造一个良好的活动氛围。,3、活动策略观澜湖体验活动,活动主题：感受观澜湖城市内的生态 活动目的：亲享湖岸，让客户感受本项目未来生活场景。 活动时间地点：2011年7月，观澜湖 活动对象：项目诚意客户 活动形式：增加湖中的互动游戏，如划船、遥控航模、挖宝、垂钓等,3、活动策略中秋赏月会,活动主题：赏中秋明月，享湖色美景，品随园风情，观节日焰火 活动目的：彰显本项目文化的特色，景观的美丽引起市场轰动。 活动时间地点：2011年9月，观澜湖公园 活动对象：项目已购客户、诚意客户。 活动形式：进行中秋联谊，加强客户保养，促进老带新。,11.12,12.1,三、尾盘销售期：11.1212.1】,尾盘去化；,工作,媒体,活动,展示,名车试驾活动,客户,已成交客户的维系与深入挖掘，促进“老带新” 下期客户进行积累与储备,阶段主旨：项目尾盘去化，二期产品开始推广,项目二期的现场包装准备；,小众媒体为主；,1、活动策略名车试驾活动,活动主题：随园名车鉴赏与试驾活动 活动目的：彰显本项目时尚感和身份感，引起市场轰动。 活动时间地点：2011年12月，项目内 活动对象：本项目已购客户、诚意客户。 活动形式：举办名车的试乘试驾活动。,市场部分, ,成交客户分析, ,价格制定, , , ,4 推广策略,销售办法,2,1,3,5,销售排期,根据对项目的研究，及对未来高新区域市场的分析，结合项目的工程进度，建议将明年的销售任务分解为9个月，分为3个销售阶段，示图如下：,销售道具和广告准备,既定销售额的45%,既定销