湖北现代城建·仙桃项目营销方案 86页.ppt

前 言,当我们思考仙桃现代城建项目的时候，结合区域市场格局、贵司区域发展、项目发展目标等方面的综合考虑，建立针对本案的思考模式： 注重的不止是为了销售项目，更重要的是在仙桃树立一个品牌形象； 注重的不止是一个项目的成功，更重要的是能否实现给市民一个全新的生活； 注重的不止是简单的项目销售，更重要的是能否带来一个盈利销售模式。,现代城建仙桃项目,开发商关注点,思考时间,如何短时间内快速 树立品牌？ 怎样定位，才能给项目注入活力，且带动 项目发展？ 怎样运营 该项目，才能成功？,我们该如何突围，取得项目成功？,伟业优势,市场竞争,品牌注入,本体认知,商业点睛,推售模式,目 录,城市规划,仙桃是工业重镇，有着较好的工业基础承接产业转移。 城南新区迎来仙桃发展的历史机遇，未来在沪渝高速仙桃段，能行成一条完整的工业走廊，促进仙桃经济增长。,城南新区,公园世家 （14.5万方）,仙桃福星城（30万方）,御台公馆 （20万方）,和合国际城（20万方）,本案,紫金城 （20万方）,竞品分布图,新城壹号（68万方）,当代节能（20万方）,竞品信息汇总,新城壹号和福星城在建筑面积上相对较大，与我们可抗衡，形成竞争压力 从商业体量上来分析，规模较小 从开盘时间来看，当代节能和公园世家预计与我们同步进入销售期,第 9 页,第 9 页,仙桃福星城,竞争指数高。较我们早销售，项目体量大，我们销售时将形成竞争。 对手优势：大盘，产品多样，居住舒适度较高。,竞品解析,第 10 页,第 10 页,圣淘沙,竞争指数低。较我们早销售，货量少，且距离本项目较远，本项目销售时将不形成竞争。 对手优势：仙桃客户认可的品质盘，产品单一，交通便利，居住舒适度高。,竞品解析,第 11 页,第 11 页,第 11 页,中央华府,竞争指数高。较我们早销售，货量较多，本项目销售时将竞争较大。 对手优势：产品多样，交通便利，居住舒适度一般。,竞品解析,仙桃当代节能,竞争指数高。品牌开发商打造百万方大盘，体量大，拟开发时间与本项目趋同，本项目销售时将竞争较大。 对手优势：自然环境优越，节能示范高科技产品，产品品质高。,竞品解析,一轮接一轮的楼市调控政策，一二线城市自然是重中之重，高房价加上大限购，当地楼市的黄金时代悄然谢幕 三、四线城市土地的激烈竞争将会导致未来房地产市场激烈竞争，未来三、四线房地产市场必将形成品牌企业成为竞争主流、本土和小企业为配角的格局。 针对前面提及的项目，可以发现目前区域主要竞争对手都各有所长区域、地理位置、产品品质等，因此本案还需关注品牌的打造，才能脱颖而出，引领群雄。,伟业优势,市场竞争,品牌注入,本体认知,商业点睛,营销策略,目 录,第 15 页,第一式,品牌动力,品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,随着保时捷、法拉利、宾利、兰博基尼以及阿斯顿马丁等豪华车以及lv、cucci等国际知名品牌入驻中国，中国已经成为世界品牌消费国,品牌的打造，做好企业品牌的推广和落地,可以： 满足企业自身的需求，奠定企业未来的发展及项目的开发基础 提升品牌价值与项目价值，实现溢价,第一式品牌打造,启动阶段： 千里之行 1、现代城建品牌快速落地 2、项目确立仙桃区域典范（好口碑、好销量）,品牌整体运营思路,整体目标,逐级跳跃，实现现代城建品牌完美落地,（项目启动）,（项目圆熟）,(功成名就),第 19 页,品牌整体运营思路,总体运营思路,一条主线、三个坚持、三个引擎,三个坚持,坚持与市场接轨、坚持不断创新、坚持不懈的在产品和规划上超前和引领,一条主线,项目运营始终以品牌运营为主线做大文章、出精细活,三个引擎,充分利用项目和市政配套以及开发节奏推进的优势，不断造就跃升机会,仙桃市场需要的品牌基点,4. 以中高档产品为主,5. 健康住宅，为人类造福,1. 15年成熟运作，地产成功开发,2. 布局全国，业务覆盖湖北区域,3.国家一级房地产开发企业,现代城建于1997年成立，是一家实力雄厚的大型综合性房地产公司。十多年来，现代城建以矢志不移的创新精神，布局全国，精耕城市，成就地产界的标杆地位。,第 21 页,现代城建集团在步入稳健的良性循环增长之后，以拳拳感恩之心，大力支持地区经济发展，热心公益事业。 历年来，现代城建集团参与了农村家园建设行动，对无力续学的贫困大学生予以资助，支持家乡体操事业、参加光彩事业、捐赠武汉市红十字会、捐赠希望小学，为缅怀革命先烈承办“新四军老战士与当代书画名家作品大联展” 积极投身公益事业，让城建人不拘私心，视野宏阔，大踏步地走在成长之路上。,社会公益活动,第 22 页,问卷时间安排：2011/10-2012/12（周末时间） 人员安排：共26人 调查负责人1名 分5组，每组调查员4名，组长1名 调查活动内容： 、调查员每周末对仙桃居民进行问卷调查，以及配备意向登记卡。 、登记为意向客户可凭登记卡到临时接待中心领取礼品一份和参加大型活动。,伟业建议重点品推活动万人生活问卷,第 23 页,万人生活问卷（重点品推活动）,活动地点： 仙桃商场 仙桃步行街 仙桃中商 中百仓储,仙桃人民关心的居住环境,问卷其他形式： 报纸 网络,第 24 页,预计成果： 快速的对现代城建品牌进行传播。 迅速实现品牌落地，搭建现代城建仙桃项目生活体系。 对有意向强烈客户，后期集中重点跟进。 配合活动 、业内论坛：以此活动为契机，联合一线品牌开发商组织主题性论坛，制作新闻效应，借船出海。 、公关活动：配合本地媒体进行品推公关活动，扩大品牌知名度。 3、成果发布会：获取区域话语权。,万人生活问卷（重点品推活动）,第 25 页,品推活动业内论坛,业内论坛联合品牌开发企业，进行相关人居话题的分享和讨论，放大话题影响力，提升业内关注度。,操作要点：以问卷阶段性成果为话题点，辅以小型公关活动。通过与业内同行沟通平台的搭建，建立现代城建品牌在仙桃的良好行象和业内口碑，通过品牌开发企业合作话题讨论，实现现代城建品牌的落地。 客户切入点：以问卷意见领袖为前期话题切入点。,第 26 页,公关活动结合生活问卷事件，启动一系列公关活动，通过市场对事件的关注，实现对企业品牌的隐性宣传。同时启动仙桃区域大客户拜访,操作要点：活动聚集人气，生活问卷为活动载体，配合进行部分礼品发放，引起区域新闻事件，同时可适度释放部分产品信息。 客户切入点：建立客户通讯平台，进行基础客户量的积累。通过对目标大客户的拜访和邀约，进行客户量积累。,成果发布会以现代城建的名义，发布“仙桃人居生活舒适标准白皮书”，建立区域领袖地位，成为标准制定者，获得后期产品推广及推售中的话语权。,操作要点：邀约区域意见领袖和口碑客户，邀请政府相关人员和地方媒体，对调研结果和研究成果进行发布，已详实的调研数据和研究成果，获得区域人居标准话语权，同时释放项目信息。 客户切入点：建立已意见领袖和口碑客户为核心的客户圈层。,电视媒体宣传,公关活动,业内论坛,报刊推广,成果发布会,品质生活讲座,现代城建集团,物业形态多元化促进品牌建设,品牌足迹的目的就是开发出一种共同的语言来讲述这个品牌，并建立一个能充分表达这个品牌的强力焦点，来感染一个城市的市民 ,结论,品牌注入,竞品解读,伟业优势,市场竞争,品牌注入,本体认知,商业点睛,营销策略,目 录,本案在仙桃的位置,本案位于仙桃城南新区，建筑面积60万综合住宅，整盘容积率3.5,仙 桃,项目整体认知,项目位置,项目位于仙桃城南，处于仙彭公路与玮二路、玮三路交汇处，周边可开发用地较多，发展潜力巨大。,本案位于仙桃老城区以南，位于城市建设发展主轴； 项目地块紧邻仙彭公路，邻近建设中的城南工业园区，通过黄金大道，可快速到达老城区；,区域属性,城南新区未来功能定位：依托政策利好、资源整合、交通规划、规模开发等因素，城南新区将成为仙桃具备完善的市政交通和通信条件，便于现代商务活动的区域。,央企进驻，台资落户，世界500强企业不断进入，大型开发项目接踵而至，南城迎来了招商的丰收期。 南城新区，是今天的仙桃人做的一个关于明天的梦。,交通路网,三横四纵的发展主骨架： 三横分别为仙南大道、新城大道和纬二路； 四纵分别为纺织大道、致富路、何李路、和平路。,本项目位于仙桃城南新区，仙彭公路与玮二路、玮三路交汇处，项目地块周边路网较完善。,经济指标,商业建筑面积约7万多方，soho建筑面积近6万方总占比较大，利于配套设施打造，提升住宅附加值； 住宅面积约46万多方，以高层住宅为主,项目地块：地块为梯形，地貌较平整，地势较低，便于进行整体规划，易于开发。,周边环境,城南新区区域处于开发建设阶段，周边配套缺乏，短期内难以改善。,项目地块全貌,紧邻玮二路,项目地块全貌,紧邻玮三路,项目地块全貌,紧邻仙彭公路,超市,汽车维修,酒店,制药厂,无纺布工厂,仙桃产业园,周边现有配套,优劣势分析,本案优势明显，促使后期营销难度降低；劣势1、2项通有关部门加强管理，可以减小客户心理抗性，对本案的影响降到最低。,项目属性界定,项目属性关键词： 大体量 商业占比大 城南新区 规划前景 高通达性 区域地标 工业园区域 实力开发商,项目属性定位： 实力开发企业打造的 仙桃城南区域 具有巨大潜力 商业占比大的 综合体,仙桃新城区大型综合体项目,怎么做，才能别具一格，实现项目发展目标？,伟业优势,目录,市场竞争,品牌注入,本体认知,商业点睛,营销策略,商业之于本案的意义是什么？,商业将成为本案顺利进行的重点，是本案实现项目开发目标的核心关键,本项目建筑面积约60万方，其中住宅部分建筑面积为47万方住宅产品形式多样：别墅、洋房、小高层、高层、商业、会所，一应俱全； 其中商业建筑面积7.4万方，是区域内商业体量最大的项目之一，不仅满足项目自身的需求，也供给了整个区域。,商业板块对开发整体建设的项目，兼顾住宅部分，相互牵引，相互带动，盘活整个项目运营。从地域、区位、环境、规划、价格、包装、推广等方面上进行整合，合理确定商业在目标市场的实际需求，以开发商、运营商、消费者及社会效益为出发点，对项目进行市场调研、项目定位、营销执行等进行，因此，我们站在一个运作的高度上，为本项目规划出合理的经营方向，从而去满足市场需求的趋势，使得开发商利益最大化。,第二式,“倚天一出，谁与争锋”,现状： 供应老城区旧有配套 / 新区域专业市场 / 基本生活供应少 价格售价5000-12000元/平米,竞品： 仙桃福星城规划3万 / 1f-3f商街 / 出售 / 主力铺型50-100 / 均价未知 中央华府规划0.4万 / 1f-2f商街 /主力铺型40-80 / 未售 和合国际城规划0.5万 / 1f商街 / 主力铺型50-80 / 未售,消费者： 客户构成本地居民、区域内工作群体 主流消费日常生活用品 / 餐饮 / 休闲娱乐 客户期望更完善的生活配套，餐饮、休闲、娱乐供应,part-1 商业研究,自身分析,外部交通：三面临街 / 车行通畅 / 大交通便利度较好,内部交通：停车位设置较远，人行动线略长,part-2 商业定性定位,本案商业发展轨迹,商业价值发展双向论,part-2 商业定性定位,各类型商业辐射半径表,part-2 商业定性定位,形成 时间,2012,2014,2016,最终形成,消费 客群,商业 类型,辐射 范围,一期业主,二期业主+周边项目业主,三期业主+周边项目业主+区域工作群体,区域内消费群体+全市人群,基本生活类消费+少量文娱消费,产品 需求,邻里中心,项目内部 +周边,社区商业,项目内部+周边,休闲/娱乐/精品购物,区域中心,项目内部+区域,主题商业,具有一定主题商业,城南 仙桃,完善的生活类配套+文娱消费,本案商业发展轨迹,part-2 商业定性定位,2011 需求：给项目注入活力，为后期的住宅销售带来信心 业态：日常消费品+餐饮 属性：满足内部消费群体,本案商业3年发展模拟图,2012 需求：项目自身配套完善性要求高 业态：日常消费品+餐饮+休闲娱乐 属性：满足内部消费群体+少量周边,2013 需求：对功能完善性要求更高 业态：日常消费品+餐饮+休闲娱乐+精品零售 属性：满足城南片区,part-2 商业定性定位,本案商业绝不是普通的社区商业，是未来引爆区域全新生活型态，辐射区域的商业中心，不仅满足区域消费群体对城市生活消费需求，同时对推动整个区域商业发展，提升区域价值起到关键性的作用。,本案商业定性,part-2 商业定性定位,伟业商业定位系统,定位,part-2 商业定性定位,产品定位,在我们研究产品定位的时候，不可脱离的是现有的市场供应需、现有建筑型态、商家选址标准这三点：,原则一：考虑现有市场供应,part-2 商业定性定位,原则二：结合现有资源及建筑布局,产品定位,现有商业布局为组团式商业街，主要为临街商铺及部分集中商业。 从物业结构看，适合大面积产品发展空间； 从商家物业要求看，具有适宜于大型超市（平层要求5000平米以上）、大型餐饮（平层要求2000平米以上）等平层要求面积较大产品； 从后期销售角度看，不适宜于发展大面积需求业态，健身房、ktv一类业态，不易于销售。,part-2 商业定性定位,原则三：商家选址要求,产品定位,part-2 商业定性定位,78%的消费者表示将会来本案消费，这部分客户是本案的直接潜在消费群体，18.4%的客户意向不明确可通过后期项目建设拉动，另外3.8%消费者抗拒原因主要是习惯市中心消费。 整体而言，消费者对本案较为接受,产品定位,part-2 商业定性定位,产品初步模拟测试消费者对产品规划意见,希望本案产品供应以哪类为主？,53%的消费者表示最为迫切需要的还是生活配套类的产品，其次是餐饮类、休闲娱乐，最后是零售类,零售,餐饮,休闲 娱乐,生活 配套,53%,16%,24%,10%,消 费 产 品 需 求 调 研,产品定位,part-2 商业定性定位,结合上述三点原则及消费者模拟反应，本案产品主要为：,文化休闲+少量零售,产品定位,part-2 商业定性定位,功能定位,part-2 商业定性定位,功能定位,part-2 商业定性定位,业态落位图,旗舰餐饮区： 区域餐饮旗舰,精品零售区：运动休闲、户外、书店、精品店,品质购物区：大型购物中心，大卖场等,时尚休闲区：咖啡茶室、酒吧、特色餐饮、精品超市、创意店,part-2 商业定性定位,消费者 定位,本案核心目标： 新兴区域商业中心,消费者定位,全市居民群体,part-2 商业定性定位,波士顿矩阵分析模型,明星型商户（指高增长、高市场份额）餐饮类商户 前景可期，重点控制 问题（指高增长、低市场份额）休闲类商户 起步阶段，未雨绸缪 现金牛（指低增长、高市场份额）零售类商户 二八原则，利益来源 瘦狗（指低增长、低市场份额）卖场类商户 利润较低，意义大于价值,零售类商户促进本案功能完善性，无需过分强调品牌性，强调经营产品类别； 餐饮类商户是本案重要支撑，需控制店格形象和产品种类，突出时尚/品质/新颖，需要具有一定品牌性 休闲类商户，需强调特色，意义更多体现在提升全案品质及打造本案商业主题，需控制品质及形象。 卖场类（主力店）意义更多体现在补足功能上，吸纳商家，在租赁价格上，可根据品牌性做适当让步。,目标商户细分,商户定位,part-2 商业定性定位,本案主题确定的基础,主题定位,part-2 商业定性定位,活力 休闲 品质 文化,part-2 商业定性定位,以餐饮休闲为主力业态，具备消费、游玩、休憩等功能的 新兴区域商业中心,伟业优势,目 录,市场竞争,品牌注入,本体认知,商业点睛,推售模式,在品牌的影响下，商业产品带动整个区域的活力，区域价值得以拔升。 但是怎么样才能使得本案的住宅产品得到最好的消化与吸纳呢？,第 69 页,双线互进，组团推售。,第三式,第 70 页,双线互进，组团推售,根据不同产品的特性，,主力店推出,低密产品推出,商铺（玮三路）,北向临湖住宅,南向临湖住宅,soho产品,注入信心,确保产品品质，提高价值,激活区域商业人气和关注度,交叉推出部分品质高的住宅产品，保证资金平衡。,交叉推出部分品质高的住宅产品以及商铺，拉升价格，达到盈利目的。,商铺（仙彭公路）,商铺（玮二路）,全面启动，打造高品质人居生活，拔升项目高度,第 71 页,1、以高端别墅、“洋房”提升魅力形象，形成推广的转折点； 2、以多层低密产品，对“舒居”性能的有力实证； 3、 以现代城建专利符号，强化产品的完美“历炼和成熟”； 4、丰富和拉升本项目的产品线，带动其他产品的推售进度。,招式拆解主力店推出，注入信心,商业：主力店推出，注入信心,住宅：以低密为破局点，以点带面，顺势而为，确定产品品质，提升价值，是切实有效的推广之道。,2011年2012年,第 72 页,第 72 页,二期推售位于中部的小高层单位，具有双园林景观（别墅景观和中心园林景观）。别墅组团接近交楼，园林景观可展示在眼前，同时自身也是一道美丽的风景线。,招式拆解玮三路商铺推出，部分高层住宅紧随,商业：推出近玮三路商铺，激发项目人气和关注度。,住宅：推出北向临湖高层，小高层产品，有利于回笼资金。,2013年2014年,第 73 页,第 73 页,南向临湖住宅，品质优于北向。在一期低密价格的铺垫下，二期双园林景观单位定价可稍高于市场价。,招式拆解玮二路商铺配合高品质住宅混搭推出,商业：推出近玮二路商铺，部分近仙彭公路商铺，精品零售业的推出，满足项目乃至整个区域的日常生活需求，提升人气。,住宅：推出南向临湖住宅，保证回笼资金。,2015年2016年,第 74 页,第 74 页,项目品质已经拔升到一定高度，最后一期推售收官产品soho ，延续项目一直以来的高品质态势。,招式拆解主力商街联袂soho产品出场谢幕，完美收官,商业：推出最后的近仙彭公路商铺，尾盘位置最佳商业推出，实现溢价。,推出soho产品。,2017年,第 75 页,推盘时间表,主力店招商,扫尾销售,2011年-2012年,2013年-2014年,2015年-2016年,团队进场 客户摸底,政策贯穿 死角去化,密集销售,区块组合 精准去化,2017年,主力去化,信息传递 分类洽谈,商业,目标,目标,目标,目标,建立项目高品质形象,住宅,完成部分低迷产品的销售，回笼资金，加强信心,完成70%,对于较好的组团进行销售，塑造高端人居生活区形象,价格定位,可比项目权值对比,价格定位,本项目预期销售均价3816元/,价格修正因素,价格修正因素1：因政策对房地产市场结构进行调整，目前市场量跌价稳，市场下行预期强烈，客户持续观望。,价格修正因素2：因本案到2012年面市，随着国家对房地产行业结构调控，规定每年增长幅度，市场趋势看好平稳增长。,价格修正