瑞安重庆天地B20地块雍江翠璟投标报告33P.ppt

b20地块.雍江翠璟 投标报告,瑞安重庆天地,一个小故事： 某日， 我搭乘出租车，司机问到哪？ 我随口说道：化龙桥 司机问：化龙桥？ 看见司机迷茫的眼神 我提醒说：重庆天地 出租司机恍然大悟：哦,历时了6年多的时间（从动工算起）， 重庆天地正逐步取代化龙桥在人们心中的印象 这是一个了不起的成就！,再度审视重庆天地,2010年交易量12万方，2011年至今交易量约6万方 对于360万方项目而言，年度交易量不够 2012年计划入市b20b18两大组团30万方 如何使交易量能够支撑企业策略为营销破题关键 而当下的背景是，项目运作多年，市场已显疲态 当前策略虽立足长远，可持续发展力强，但阶段性爆破性不足 重庆天地生活模式未得到本地高端人群认可，亲民性不足 亲民性不足则重庆天地当前策略下的最大优势无法得到最有效的释放 寻找新的突破口方式能让重庆天地形成阶段性热点 将是对当前策略最有效的补充 最佳情况是即能有新的血液形成热点 此热点又能提升项目的亲民性，使重庆天地的最大优势得以释放,我们的破题思路寻找新的血液,1,本体及营销使命,b20地块.雍江翠璟,2008年,2009年,2010年,2011年,雍江苑,组团面市,市场环境,调控年,配套教育,人工湖泊开放,金融危机,重庆保税港区,扩大内需,雍江艺庭,雍江悦庭,重庆天地商业,人和街小学开工,14万方,27万方,16万方,8万方,10万方,重庆两江新区,重庆五大中心城市,重庆天地总体规划360万方市中心滨江国际城区； 2008年至今重庆天地项目已累计开发逾70万方城市物业，城邦规模已具效应，重庆天地的未来即化龙桥片区的未来。,重庆天地建立的市场形象,1、重庆天地是豪宅 2、重庆天地是外地开发商开发的豪宅 3、重庆天地是规模很大的外地开发商开发的豪宅,整体规划及动态,重庆天地cld组团已几近城熟,思源观点1： 如果【重庆】是平的 重庆天地就是重庆的市中心,思源观点2： 重庆天地当前具备cld及cbd的符合,思源观点3： 重庆天地渝中富人回归的理想之地,雍江翠璟的使命1,雍江翠璟需要进行巩固重庆天地对化龙桥的替代性 即要获取前期所沉淀的品牌效益 又为要重庆天地在全国市场上的战略提升添砖加瓦,短平快的营销规划支撑瑞安企业战略布局,雍江翠璟的使命2,2,项目定位,b20地块.雍江翠璟,cld,cbd,核心商圈,一环路,整体项目定位,重庆天地 市中心核心商圈+市中心cld+市中心的cbd,重庆未来的市中心 在渝中区组成双核商圈 cld+cbd的复合综合体 渝中区富人回归的理想场所,360万方都市综合体滨江城熟cld首席渝中半山私密美宅,b20定位,城熟概念：重庆天地日渐城熟,半山概念：城市之中的生态自然,稀缺概念：渝中区物业更加稀少,城市标杆，社会价值,独特景观，资源价值,品质价值,更优概念：未来市中心cld下的升级组团,项目定位诠释,重庆天地组团差异化,组团位置： 位于重庆天地西边内侧 背靠生态山脉，俯视人文学府 生态景观： 零距离背依400亩鹅岭一级公园山脉 惬意浪漫、安逸享受的日式园林 价位表现： 对艺庭和悦庭之间的价位补位，更加突现其性价比，真正实现名利双收。,b20 半山，纯居住、宁静、价格低于艺庭,雍江艺庭 一线江景，顶端品味，豪宅，房价最高,雍江悦庭 都市性、嘈杂、 相对便宜,组团位置： 位于重庆天地中心板块 坐享重庆天地商业配套 生态景观： 500米一线江景，10万方生态湖泊 独享一山一水一城一园林 价位表现： 主城顶级高端物业的领跑者，市场高价位的引领者。,组团位置： 位于重庆天地西边交通主干道 毗邻红岩纪念馆 生态景观： 遥望山脉，远眺江畔 开放式东南亚风情园林 价位表现： 俘获高端物业的忠实追随者,客群定位,重庆 私企业主 （成功商人）,6：3：1 重庆：外省：港澳台/外籍 重庆本地客户为主,以本地为主，外地为辅 以商人为核心，其他高收入行业为辅,就当前客群而言，客群面已经变窄。对于要达到短平快的去化使命而言，b20目标客群层面必然需要扩张；,雍江苑商人+其他高收入人群 雍江艺庭、雍江悦庭商人为绝对主导,项目档次定位,介于雍江艺庭与雍江悦庭之间的档次组团,项目形象定位,居于自然/享受繁华,(生态与都市自由切换),项目价格定位,t3/t4/t5形象标杆14000元/平米 t6/t7/t8/t9现金流13000元/平米,3,营销策略及执行,营销目标 计划目标,根据目前雍江系列在售房源去货情况，拟定【雍江翠璟】2012年半年营销目标为：,销售房源78%（约490套） 成交金额7亿元,10.22 t16 30套,12.18 t17 15套,10,11,12,1,2,3,4,5,6,艺 庭,翠 璟,悦 庭,10.15 t8 158套,11.19 t2/t3 32套,12.24 t3 22套,1.7 t9 165套,3.10 t8 165套,4.21 t6 64套,5.12 t5 22套,11.26 t9 181套,5.19 t7 165套,剩余存量持续推售,2.25 t4 22套,营销目标 整体推盘计划,悦庭提前出货，避免产品冲突,利润产品与现金流产品交替出货，保证蓄客时间,房交会前后的推货小高潮,营销目标 目标分解,t3,t9,t4,t8,t6,t5,t7,12,1,2,3,4,5,6,金额：18757200 46893000 4689300 4689300 4689300 4689300 4689300,套数：9套 2套 2套 2套 2套 2套 2套,占比：40% 10% 10% 10% 10% 10% 10%,金额： 107896800 32369040 21579360 21579360 21579360 10789680,套数： 83套 25套 17套 17套 17套 8套,占比： 50% 15% 10% 10% 10% 5%,金额： 18757200 4689300 4689300 2344650 2344650,套数： 9套 2套 2套 1套 1套,占比： 40% 10% 10% 5% 5%,金额： 110550000 22110000 22110000 22110000,套数： 83套 17套 17套 17套,占比： 50% 10% 10% 10%,金额： 53136000 10627200 10627200,套数： 32套 6套 6套,占比： 50% 10% 10%,金额： 18757200 4689300,套数： 9套 2套,占比： 40% 10%,金额： 113203200 22640640,套数： 83套 17套,占比： 50% 10%,合计46893000 22套 100%,215793600 165套 100%,32825100 15套 70%,176880000 133套 80%,74390400 45套 70%,23446500 11套 50%,135843840 99套 60%,总共实现销售490套，完成78%；销售金额7.06亿元，完成78%,营销目标 全盘推售目标,注：红色字块表示首次开盘时间,雍江系列三盘齐发，总共将完成销售1007套，销售金额14.1亿元 雍江艺庭/雍江悦庭销售517套，实现销售金额7.03亿； 雍江翠璟销售490套，实现销售金额7.06亿元；,营销目标,注：以上销售面积、销售金额是根据项目经济指标预估，仅供参考。,2011年10月起，雍江艺庭、雍江悦庭和雍江翠璟截止2012年6月，总共销售1007套，销售金额14.1亿元,江艺庭、雍江悦庭和雍江翠璟回款计划,1点坚持&1点创新,房地产常规营销策略很多，在此我们就不一一进行说明，我司认为雍江翠璟成功，最重要的是保障以上两大核心策略。,营销策略,以成熟商业为核心竞争力,坚持：瑞安企业核心策略不动摇,优点：可持续发展力强 不足点：短期爆破力不够,雍江翠璟的面世，标志着重庆天地已进入品牌收获期， 需要在重庆本地和周边城区形成较强的口碑传播力和品牌影响力。 大事件营销，将直接拉动品牌价值，在为雍江翠璟造势的同时，更多使重庆天地品牌价值的升华。,创新：热点事件营销引爆市场,优点：短期爆破力强 不足点：可持续发展力差,大事件营销 事件设想,cqtv财经 重庆天地邀您对话史玉柱栏目,报名海选预赛复赛决赛,cqtv负责整合媒体资源（网络、报纸）进行栏目炒作及互动 cqtv负责尽职栏目广告招商 瑞安集团负责史玉柱邀请 重庆天地出场地进行报名及栏目录制 瑞安参与栏目招商广告收益分成 史玉柱借此平台宣扬其公益事业心 推动其来年拍卖价格上涨 三方均可获利,cqtv也需要这么火的栏目,大事件营销 活动构思,活动形式: 每期栏目由5-8名选手上台演讲，由观众通过网络、短信选出最受欢迎的选手，晋级下一轮，直至决赛。,11月,12月,1月,3月,2月,5月,4月,6月,电视台创办“对话史玉柱” 栏目，开始接受报名。 报名&节目录制地点： 重庆天地,决赛： 两人晋级决赛。冠军获得对话史玉柱三个小时的机会。,切合项目推售时间节点，重庆天地将成为上半年全重庆的热点话题。,紧紧抓住重庆天地最核心竞争力商业,整个活动从准备、完成到余热炒作，贯穿项目推售时间，明为事件炒作，实为扩大项目传播力和影响力。,12.24 t3推售,炒作竞拍事件,2011年,2011年,10月,11月,1月,2月,12月,2012年,4月,5月,3月,6月,销售节点,栏目创办，开始报名,推广动作,新货蓄客,销售阶段,t3销售， t4、t9蓄客,1.7 t9推售,报名持续。制造话题,推广策略 推广总轴,t8蓄客,2.25 t4推售,栏目首期开播,3.10 t8推售,t6蓄客,利润产品和现金流产品交替出货，保证蓄客时间,栏目顺利进行第二期,4.21 t6推售,栏目进行第三期,t5/ t7蓄客,5.12/5.19 t5/t7推售,栏目进行半决赛，3进2制,余货销售,栏目进行决赛。冠军即可对话史玉柱,线上对事件营销进行充分的宣传和造势，以在市场上扩大项目的影响力和传播力；在此基础上分节奏推出项目房源。推广+销售两条主线互相影响，相辅相成。,推广主题,重庆天地全新组团即将面市 城熟新天地值得你的期待,居于自然享受繁华 翠璟全新私密生活,翠璟热销新楼即将加推 未来渝中生活仅为想象,截止到2012年6月，雍江翠璟总共推出房源625套，完成销售任务490套，蓄客目标3760组。,雍江翠璟半年营销目标任务,蓄客策略 b20销售目标,按照统计数据，渠道销售量占35%，自然上访销售量占65%，推断出项目的营销目标任务如下：,当前自然上访约为250组/月，事件营销操作得当，3000组的自然上访预计可以实现,蓄客策略 渠道蓄客,渠道蓄客总共：570组，完成预计渠道蓄客目标。,蓄客策略,特别说明,重庆思源计划在2012年在重庆主城开设思源房屋公园，率先在主城商圈开设4个店。在2012年，思源房屋公园将有望为重庆天地转介更多的客户资源。,展示策略 接待流程,雍江艺庭售楼部,雍江翠璟