河南南阳市中环商业广场提案80p.ppt

中环商业广场提案,前言,基于本案目前的工作进度，此次提案旨在对项目的营销策略进行初步沟通，希其为贵司提供行之有效的推广思路,序 一年成聚，二年成邑，三年成城 千年古镇，盘古之乡 时光推演，城市变迁 历经千年的桐柏 2011，又会迎来怎样的蜕变,contents,项目环境,项目定位,项目价值梳理,推广策略,4,1,2,3,6,5,营销策略,商务部分,part 1,项目环境,南阳城市概况,城市概况 南阳，河南省省域次中心城市，豫陕鄂川渝交界处区域性中心城市，位于河南省西南部，与湖北省、陕西省接壤，因地处伏牛山以南，汉水之北而得名。面积2.66万平方公里，人口1091万，辖3个市辖区、1个国家级高新区、2个工业管理区、11个县市。,南阳市地理位置的独特性，给这座城市带来机遇与挑战，对于房地产来讲，城市的发展，必定带动房地产的繁荣，为本项目提供良好的发展平台。,南阳交通：南阳地理位置优越，交通便利。是豫、鄂、陕的交通要道。洛湛铁路（焦柳铁路）、宁西铁路在南阳交汇。沪陕高速、二广高速、日南高速、许南高速、南阳城区绕城高速、内邓高速、焦桐高速、武西高速、和临三高速（临汾至三亚）等多条高速遍布南阳各地。国道312、207、209等4条国道以及14条省道连接南阳各地。,南阳地理位置优越，交通便捷，人口基数大，对房地产市场具有足够的支撑。本项目应充分利用城市优势，打造旅游商业项目。,南阳历史文化：南阳历史悠久，山川秀丽，拥有众多具有深厚文化底蕴的人文景观和引人入胜的自然景观。 南阳是中国首批对外开放的历史文化名城，现有国家级重点文物保护单位 8处，省级64处，不同专题的博物院馆14处。,楚汉文化：是南阳历史文化的顶峰 ，被理论界称为“中国第一个艺术热情时代”。 “两衙”文化：南阳知府衙门、内乡县衙，中国官署文化的两块志石 。 南阳玉文化：为中国玉文化的重要组成部分，“四大名玉”之一的独玉，就出自南阳的独山。 医药文化 ：张仲景对祖国医学的贡献，不仅使他成为一代“圣人”，同时造就了灿烂辉煌的南阳汉代中医药文化。,南阳深厚的文化底蕴，充满了灵气，为南阳城市发展，建设文化强市奠定了坚实的基础，为本项目带来更多的发力点。,南阳资源：南阳自然资源、旅游资源丰富，随着旅游产业的进一步发展，为南阳地产行业的发展提供良好平台！,主要旅游景点 山陕会馆、宝天曼自然保护区 、武侯祠 、汉画馆、老界岭 、医圣祠 、龙潭沟 、银树沟、石门湖 、河南内乡县衙 、丹江 、哪吒故里 、南阳市博物馆、南阳府衙 、张衡墓 、鸭河口、彭雪枫纪念馆 、桐柏山淮源风景名胜区 、水帘寺 、博望坡遗址 、菩提寺 、汉桑城 、汉议事台、恐龙蛋化石博物馆 、福胜寺塔 、花洲书院 、泗洲塔 、内乡宝天曼国家地质公园 、寺山国家森林公园 、坐禅谷景区 、渠首景区、淅川香严寺 、丹江小三峡 、福森生态文化苑 、法海禅寺 、荆紫关 、龙山风景区 、中国西峡恐龙遗迹园 、北顶五朵山 、伏牛大峡谷 、云华蝙蝠洞 、西峡灌河 、白河湿地公园 、山陕会馆 、五道幢自然生态风景区 、灌河漂流、莲花温泉水城,小店鹰山嘴等。,南阳丰富的资源适合发展旅游业，旅游业的发展必定为城市的商业带来足够的活力，同时为本项目的商业规划带来了机遇与挑战。,南阳经济：南阳市gdp稳居河南省第3位。城市经济进入多元化发展的轨道，南阳房地产市场的发展在经济快速发展的带动下已步入高速发展期！,南阳的经济高速发展，为南阳市房地产经济打下了坚实基础， 因此项目应立足高位，以前瞻性的眼光明晰项目定位。,第二产业作为南阳市支柱产业，随着经济不断发展，将不断带动第三产业壮大发展，产业结构不断优化，尤其是产业经济的快速发展，为房地产项目带来稳定的客户群！,城市经济产业地位的提升，为南阳市房地产行业带来了良好的发展契机。对于本项目来讲，应着重关注南阳市及其周边商业区发展，并在营销推广中加以重视！,。,南阳市作为中国优秀旅游城市，旅游业和酒店餐饮业较发达。城市面貌和居住环境的不断改善，对于大量的省内外游客产生逐步增强的吸附能力！房地产行业的投资价值正不断提升！,2005年以后，南阳市接待游客人数和综合收入基本上以20%的速度增长。,旅游业的兴起，旅游地产的投资价值的不断提升。对于南阳市房地产来讲带来了广阔的发展空间。,居民收入的稳步增长，消费支出也随之快速提升。支出收入比在河南处于领先水平，在一定程度上促进了南阳市商业的繁荣！,随着人民收入水平的不断提高，南阳市民的消费习惯将极大的促进地区商业繁荣，尤其餐饮、娱乐等日常性消费旺盛，是南阳市商业地产发展的潜在利好。,桐柏县位于河南省东南部，南阳盆地东缘，桐柏山腹地，淮河发源地。南邻湖北省随州市，属南阳市。总面积1941平方公里，辖9镇7乡，214个行政村，总人口48万。,桐柏概况,桐柏交通：宁西铁路、312国道及信南高速、 桐柏县焦桐高速贯穿境内。,桐柏淮源风景区,桐柏地理位置优越，交通便捷。本项目应充分利用城市优势，打造旅游商业项目。,桐柏历史文化：桐柏史称“天下七十二福地“之一，名胜古迹众多，历史文化积淀深厚，境内以“四大文化“为主线，以淮源风景名胜区为重点，构成了融自然景观和人文景观为一体的旅游胜地。,桐柏优美的自然景观，深厚的文化底蕴，为旅游发展奠定了坚实的基础，为本项目带来更多的契机。,淮源文化上古大禹传说多，关于淮源的诗文著作较多 盘古文化誉为“中国盘古之乡”，有盘古殿、摩崖石刻等景点 佛道文化有水帘洞、水帘寺、普化寺、云台禅寺等佛道场所 红色文化全国百家红色经典景区之一,桐柏资源：矿产资源丰富，其中有全国最大的露天金矿-银洞坡金矿，全国四大银矿之首的桐柏银矿，亚洲第一、世界第二的安棚碱矿、月河碱矿、吴城碱矿，全省最大的大河铜矿等。主要土特产有天然香菇、黄花菜、木耳等。旅游景点有水帘寺、淮源风景名胜区等。,桐柏自然资源、旅游资源丰富，旅游业的发展必定为旅游景区的商业带来足够的活力，同时为本项目的商业规划带来了机遇与挑战。,桐柏旅游,旅游方式：多为自驾游 行程：短程和短期居主要地位,2011年“五一”节假日来桐旅游人数达到14.9万人次，旅游综合收入7700万元。,桐柏自然资源、旅游资源丰富，是短期休闲旅游的首选。同时为本项目的商业带来机遇。,思考： 这样的环境适合做怎么样的产品？ 本案未来的发展方向在哪里呢？,part 2,项目定位,开发定位,客户源市场定位,业态定位,满足国家aaaa级旅游区的入口要求 区域旅游休闲度假的商业中心 展现城市形象的商业地标,开发定位,市场客户源定位,分级市场 一级市场：主要指以桐柏为中心，半径在2小时以内的交通圈，包括信阳、南阳、随州、武汉。 二级市场：以郑州、合肥为主在4小时车程以内的交通圈。 三级市场：其他地区。,产权式酒店,业态,业态,业态定位,业态定位,产权式商铺,思考： 这样的产品，会吸引怎么样的人群： 本案未来的客户在什么地方？,part 3,项目价值梳理,客户购置投资行为，其基础是认可项目。 认可的发生是来自对项目综合的因素考虑， 因此在分析本案客户之前， 我们不妨回过头来梳理项目价值体系。,优势分析（strength）,劣势分析（weakness),丰富的自然景观,具有生态旅游开发价值 现有文化资源可与生态旅游紧密结合 本案作为桐柏旅游区的配套 区域内投资地产稀缺,景观知名度不高 佛道文化不具有资源专有性和先占性 盘古文化源于传说，信仰地位不高，缺乏说服力 区域气候对旅游影响较大 配套尚不完善，有待开发,swot,机会分析（opportunity）,威胁分析（threat）,十二五期间规划“生态淮源、养生家园、桐柏英雄”旅游主题，全面规划“旅游兴县”，推进旅游产业发展。 政府加大旅游投资和政策扶持。 政府加快旅游基础设施建设,南阳其他商业产品的竞争 南阳旅游资源丰富，未来其他旅游地产的竞争,swot,我们发现了这样价值利益点,这是一次产品与资源的概念性整合,项目机会点挖掘与放大,从产品来看 资源聚合优势：项目拥有包括淮源景区、红色文化等旅游度假综合体资源 政府十二五规划契机：加大旅游投资和政策扶持,从市场来看 2011年市场调控和通货膨胀下，“稀缺型”高端产品将更显“稀缺价值”,机会点总结,机会点应用及放大,放大资源和品牌价值，挖掘精神层面的机遇及价值,调控之下，高端物业价值将日趋凸显,通货膨胀下，财富客户保值增值需求日趋迫切,从客群传播来看 财富客户的保值增值需求日益迫切,对稀缺资源和土地的占有，成为资产保值升值的首选途径,桐柏风景区淮源风景名胜入口 被批准为国家森林公园，国家4a级景区，中国最佳旅游去处，河南省十佳风景名胜区 水帘洞、太白顶、淮源、桃花洞等各具特色的景区 千里淮河的发源地 淮源文化、盘古文化、佛道文化、红色文化 放眼2小时城市圈，以上资源的汇聚效应成为本案最具竞争力的核心价值,这样的利益点产生怎样的客户群,探究客户的置业心理，房地产已经被公认为“黄金级”资产投资保值通道，尤其是在通胀压力急剧增大的今天。存钱不如买房，财富人群更是靠投资地产来寻求“资金避风港”。,投资客户是本案的主力消化军,思考： 这样的项目价值，我们以何种手段进行有效传播， 保证项目有条不稳的销售： 本案的营销如何推进？,part 4,推广策略,推广到位紧扣项目定位，在一定费用支持下，多渠道多手段全面推广，树立品牌形象，提升市场认知度，快速有效提升来访量、来电量。,围绕“旅游商业地产”项目定位，线上、线下传播结合，多渠道多手段全面出击,推广原则,诉求到位传播主题鲜明聚焦，紧扣“淮源景区配套商业”定位，有效传达项目资源分卖点，直击目标。 时机到位重要节点把握良机，推广时机以不同时期的营销目标为根本，配合每个阶段不同的产品推售，让推广良机成就营销时机。 媒介到位媒介组合集中爆破，线上、线下组合推广，让传播价值最大化。 费用到位整体到位分配到位，合理的预算费用是推广能够执行的有效前提。针对重要节点，有计划、合理分配推广费用，达到效果最大化。,推广策略整体层面,大众为辅 小众渗透,覆盖触点层 品牌的传播要整合一切媒介， 只要是与消费者接触到的点都是媒体， 要利用这些接触点对消费者进行品牌传播。,大众传播 + 点对点营销,以点对点营销为主要传播手段，直击目标客户 大众传播作为基础宣传、前期铺垫与形象塑造手段, 主要战术,以传统的报媒与专业杂志塑造形象，以报媒传达信息 报纸广告大和报、楚天都市报 户外广告国道、高速户外等 电台广告针对目标客户群均为有车人士的特点，建议投放电台广告 网络广告网络是目前覆盖面广，且效果较好的一个媒介，建议针对项目特性，以本地网络和全国性网络相结合的方式投放，如南阳房地产信息网+搜房网 短信群发注册资金50万以上私营企业主 10万元以上私家车主 政府高级公务员,大众媒介,小众媒体 对于旅游商业客群来说，小众的针对性的宣传非常重要，除了常规媒体报纸和户外外，还要在针对性和创新上有新的突破。 1）高档场所dm 在四、五星级酒店和高档中西餐厅投放，以针对目标客户。 形式：小折页等 2）银行vip客户人邀请函 和银行互动，将邀请函发给给目标客户，利用邀请函的形式，搭配项目的宣传资料，让客户产生意向，进而到现场看房。 形式：邀请函+小折页等 3）层峰刊物 （中国民航、 环球人物、南方航空） 广告形式以内插小楼书的方式。,各阶段任务的分解,准备期,蓄势期,热销期,导入期,营销节点,推广任务,前期工作准备，营销方向的确定,初次亮相，推广前期准备,制造关注，形成市场期待； 建立项目形象，提高兴趣度和喜好度。,开盘造势，强大差异化沟通,第一阶段,第二阶段,第三阶段,step 1,导入期,第阶段,入市引爆,阶段目标：迅速引起市场关注，建立项目形象 阶段策略: 以景区资源、产品价值注入给市场 阶段主题：投资旅游地产的理由 阶段动作：户外树立高端形象 渠道进行客户储备 大事件造影响力, 入市引爆-公关事件,桐柏淮源景区入口启动,权威部门就淮源景区入口启动新闻发布酒会,时间：具体待定 地点：南阳高级酒店,活动关键亮点 1.政府登台市府领导，景区领导亮相讲话 2.话题炒作报、网、高端杂志，制造期待 3.奢华酒会高端生活，人群对位,活动形式 高端酒会，即正式又灵活，不仅体现结果发布活动的严肃性，也体现客户联谊的高端性,全媒体传播 活动在于制造话题，媒体的传播才会真正提升项目的知名度和社会影响力。, 话题炒作,中环商业广场 桐柏旅游商业第一商,配合入市的引爆活动，借助活动进行话题炒作，热炒中环商业广场作为桐柏旅游第一商的市场地位。,step 2,升温期,第2阶段,升温期,阶段目标：巩固和引领市场认知，树立标准 阶段策略：以产品价值炒作和形象的情感沟通强势推广 阶段重点：针对桐柏籍外地客户重点推广（情感沟通） 阶段主题：中环商业广场投资价值 阶段动作：户外树立高端旅游价值形象 渠道开拓客户群 主流媒体和小众媒体的深化认知 现场体验（客户服务、现场包装）, 公关事件,风水大师项目风水考察发布,邀请中国国际周易联合会组织的专家考察团一行，对项目进行全方位的风水考察，并发布调查新闻发布会。, 话题炒作,生态旅游投资桐柏首选,本阶段的话题炒作，主要是进行项目整体的介绍，不断的强化消费者对项目的认知，逐步达成“投资地产，就买中环商业广场”的市场效果。,step3,开盘期,第3阶段,开盘强销,阶段目标：开盘强销，保持项目热度 阶段策略：以现场开盘和高端形象刺激市场 阶段主题：生态旅游投资盛典 阶段动作：户外树立高端形象 渠道开拓客户群 主流媒体深化认知 现场体验（客户服务、现场包装）, 现场展示-桐柏淮源景区体验,网络征集体验者,活动主题：桐柏淮源景区体验中心 活动时间：待定 活动形式：将项目的商铺、产权式酒店展示区打造成为桐柏唯一的一个能真实体验的“桐柏淮源景区体验中心”，为高端客户提供试住服务。 活动意义：规避产品较弱的风险，通过增加酒店服务来给到客户价值感受。 针对桐柏酒店目前“有产品，缺情境”的现状, 开盘引爆-公关活动,中国生态旅游价值投资盛典,时间：待进一步确定 地点：营销中心现场, 客户维护-公关活动,高端客户音乐酒会,活动主题：中环商业广场名流之夜 活动时间：具体时间待定 活动形式：在开盘后一个月以业主答谢的形式，进行客户维护，吸取新的潜在客户。同时通过高端酒会的形式展示中环地产的实力与内涵。 活动意义：提示品牌形象，传递品牌价值。,思考： 我们的推广可以说是全方位立体投放。 本案的销售如何演绎？,part 5,营销策略,营销出位精准直击客群 以可执行为前提，提升销售能力，解决客户问题。,营销原则,“短、平、快”,争取以最短的时间，以最平稳的方式达到快速去化及资金回笼。,高调宣传、强势销售,营销原则,推广“高调”、“不含蓄”，努力拔高物业品质形象，将注重“旅游胜地”、“城市名片”、“升值空间”宣泄给市场。 充分利用资源和人脉，各种折扣，注重“人脉带动式”营销模式。对客户资源加强把握，强势逼定，增强对已上门客户的杀伤力，最大限度有效利用客户资源。,营销原则,动态营销，过程强化,随时根据项目进展情况和市场变化调整营销策略。,营销手段,手段一：体验式销售,采用体验式销售模式，让客户预先亲身体验景区旅游，促进其快速下定。 详细解说项目周边环境，通过模型、电视短片、规划册，让客户充分了解产业链价值，理解区位升值空间，迅速激发购买欲望。,营销手段,手段二：“事件吸引”营销模式,利用各类事件营销扩大项目知名度和影响力,从而达到促进项目销售的目的.如：举行“银行vip推介会”,手段三：主动出击，撒豆成兵,营销手段,绝不能满足在销售中心守株待兔，应该变被动为主动，采取更加积极的态度，出动出击。 商城布点：在南阳、桐柏的重要商场、酒店布置咨询处、展示点，放大销售阵营，封杀阵地。,手段四：充分利用本公司及协作单位资源,汉网、武汉华明达旗下华明达信息咨询、金融投资作为我公司协作单位，可通过其平台组织投资性意向客户。 跟知名旅行社合作、4s店合作，良好的合作关系是本案销售工作顺利进行的又一强有力保障。,营销手段,手段五：分销,通过分销渠道将项目分销出去 1、将项目信息发布