深圳松福大道项目营销策划报告.ppt

1, 松福大道项目营销策划报告 ,深圳市真佳利地产顾问有限公司 2011年2月,2, 目录 ,一、沙井宏观概况及房地产发展现状 二、松福大道项目概况 三、swot分析 四、项目4p定位分析 五、住宅客群分析及商业业态建议,3,沙井地处深圳市宝安西北，珠江口东岸，北连松岗，东接公明，南邻福永，西北与东莞长安隔河相望，面积60平方公里。下辖28个社区居委会，常住人口近80万，其中户籍人口2.6万，外来务工经商人口70余万，为宝安区人口最为密集的街道。,1.1 新兴城区，发展前景广阔,一、沙井宏观概况及房地产发展现状,4,5,沙井交通图-1,6,1.2 规划优势明显，房地产业大有可为,深圳“十一五”规划 之 “区域经济重要节点”,1、珠三角经济的重要节点；,2、深圳现代农业旅游观光基地；,3、深圳西部工业组团主中心；,4、地方性专业化服务中心；,7,深圳西部组团之,生活服务区,主中心,8,9,1.3 “电子沙井”，华南产业基地,深圳西部电子物流中心,深圳电子元器件的西部集散中心,华南大型电子产业基地,沙井是深圳乃至全国高新技术产业最密集的区域之一。日本ykk、三洋株式会社、台湾兰欣、台湾鑫英、桥本、吉田、宝兴、耀星、亿东阳等一系列规模大、效益好、科技含量高的工业项目纷纷落户沙井，极大的提高了沙井高新技术产业尤其是电子信息业在整个工业中的比重。以沙井为中心20公里半径之内云集了近万家电子信息企业，电子业及其配套产业已经成为沙井的特色产业。 2007年末，全街道大小工业企业达1860家，（其中“三来一补”企业461家，“三资”企业645家，其他企业754家，个体工商户2.2万户，共有厂房面积1248多万平方米，就业人员50余万。,10,ykk,sanyo,蚝一科技园,11,1.4 商品房发展滞后，小产权房大行其道,（1）商品房起步晚，目前仅有三个项目，根本无法满足本地需求,富通丽莎花都 8500-10000,桑达棕榈堡 9000-11000,鸿荣源禧园 9000-12000,12,（2）小产权房遍地开花，市场渐入成熟阶段，为住房的主流供应形式,13,14,1、经济强势发展占据宝安前三甲 2007年，沙井实现地区生产总值151.75亿元，比上年增长18%；规模以上工业产值422.82亿元，增长23.2%。 预计2010年沙井gdp约为169亿，规模以上工业产值533亿；2020年沙井gdp约为425亿，规模以上工业产值1140亿。 2、人口稳步增长按人均25居住需求计算，2010年地产总需求为2150万 2007年末，沙井街道下辖28个社区居委会，常住人口近80万，其中户籍人口2.6万，外来务工经商人口70余万。预计2010年沙井总人口大约为8590万，其中，户籍人口约为2.85万，外来人口约为86万。到2020年则在100105万左右，其中，户籍人口约为3.10万，外来人口约为100万。 3、产业结构升级调整高级技术人员、中高层管理人员等不断增多 2004年，沙井三大产业比重为0.6：78.6：20.8。预测在2010年，沙井三大产业的比重可能处于0.2：69.8：30.0的水平，而到2020年，三大产业比例大致为0.5：54.5：45.0。,（3）经济发展、人口增长、产业结构优化升级支撑房地产需求之增长,15,（4）小产权房竞争加剧，产品设计和营销推广有很大改善空间,16,二、松福大道项目概况,1、地址：宝安区沙井街道松福大道与南环路交汇处 2、体量：4栋11层建筑，分a/b/c/d/e5个单元，其中c/d单元共用一部电梯 3、布局：1-3层为商业，4层位架空，5-11层位住宅 （1）住宅部分：以两房和三房为主力户型,（2）商业部分：3层，共14000平，内部设扶手电梯,17,3.1 优势（s）,三、swot分析,1、地理位置优越，昭示性强，交通便利； 2、邻近沙井西部创业园，存在大量潜在的自住/租住客群； 3、项目接近封顶，客户预期稳定； 4、住宅户型设计较为紧凑，有效降低了总价门槛；,3.2 劣势（w）,1、周边生活配套匮乏，居家氛围较差； 2、项目邻近污水沟，需进行合理整治； 3、商业部分面积偏大，不利于项目回款速度； 4、a/b/e单元1梯8户，c/d单元共用一部电梯，1梯15户，非常拥挤；,18,3.3 机会（o）,1、特区一体化、前海中心建设，受益深圳大环境经济发展； 2、松福大道/滨海大道开通； 3、地铁11号线开通； 4、保障房建设和房产税开征等政策有利于推动小产权房的确权问题； 5、商品房限购，使部分投资资金流入小产权房市场；,3.4 威胁（t）,1、政策风险； 2、沙井小产权房市场竞争加剧； 3、项目所处位置使得住宅对投资性需求依赖程度较高，但实际户型配比方面却以两房和三房相对较大的户型为主； 4、周边商业卖场已较多，对项目商业部分的营销造成较大障碍；,19,4.1 区位（place）,四、项目4p定位分析,松福大道小档案： 松福大道起于福永码头，途经沙井、松岗，终点与在建的公明北环路相接，全长18.05公里，总投资达19亿多元。 松福大道按功能分为两段，其中福永码头至新和路段为普通城市主干道。道路规划宽70米，道路两侧另有各25米作为城市绿化带，车道为双向六车道，设计车速50公里/小时。新和路至公明北环段为干线性主干道，道路规划宽100米。车道为双向八车道，近期设计车速为60公里/小时，预留调整成为城市快速路的可能。 该大道建成后将媲美宝安大道，成为连接福永、沙井、松岗、公明四个街道（办事处）最便捷的交通纽带。 松福大道将加强西部各组团之间的紧密联系，加快深圳西部组团的开发，加强各街道办之间的联系，对深圳西部组团社会经济的发展具有重大推动作用。,“沙井新兴财富干线”,20,4.2 产品（product）,（1）项目紧邻沙井新兴主干道，昭示性强，形象为价值的最重要实现点，故项目需定位为投资价值较强的中高端精品项目，而非实惠型自住项目； （2）项目体量较小，非大社区型项目； （3）商业部分体量较大，营销关注度应高于住宅； （4）定位综合体，提升住宅附加值和投资性，打造“1+12”财富概念；,“精品商住综合体”,4.3 价格（price）,重点参考“濠景城”与“濠景时代项目”,住宅：3500-4500元/平 商业：12000-15000元/平,21,4.4 推广（promotion）,1、营销渠道：因产品性质所限，只能尽最大程度开拓线下渠道 （1）挖掘西部创业园内的企业团购意向； （2）引导本地公务员和事业单位投资群体； （3）有效开展“老带新”购买奖励营销模式； （4）资深代理公司已有客户资源利用； 2、营销团队 （1）具有小产权房丰富的操盘经验，对于政策因素及购房款缴纳事宜了如指掌； （2）能够较好得配合开发商处理与本地村委及其它监察部门的关系； （3）能借鉴商品房成熟的操盘经验，对商业招商有较强把控能力；,22,5.1 住宅客户定位,五、住宅客户定位及商业业态建议,1、自住客群（30%） （1）沙井本地及周边中低收入居民 （2）西部创业园及周边工厂的基层管理者或普通工人 （3）沙井本地个体工商户 2、投资客群（70%） （1）沙井本地及周边中高收入居民 （2）西部创业园及周边工厂的高层管理者或企业老板 （3）沙井本地及周边政府及事业单位公务员 （4）沙井之外的投资客,23,5.2 商业业态建议（主力店）,1、一层 （1）中小型超市：满足项目本体及周边小范围需求即可，起到底商的基本功能，避免与 周边岁宝和人人乐形成直接竞争； （2）银行：借助松福大道的昭示性，引入银行营业厅，提升项目的整体形象和认知度； （2）中高端餐饮酒楼：借助项目良好的通达性和昭示性，迅速聚集人气 2、二、三层 （1）桑拿spa会所 （2）中小型快捷酒店 （3）企事业办公场所,商业在营销过程中要整体规划，避免拆散零售，前期应以打包出售或招商为主！,24,商业主力店意向图片,25,沙井万丰村：上东区 华府 商铺销售案例,1、外围商铺一共1798.45，划分 为30个单位，面积32-93不等； 2、中间部分为混合市场，面积 1728.05，整体出租20年，月租金 40826元，第五年开始递增，每两 年递增8%； 3、外围商铺客户主要来源于宝安 和南山两个片区，以投资客居多， 较为看好片区的发展前景，认为商 铺投资性价比较高； 4、外围商铺最终销售均价为8500元/； 5、7%（2个业主）的业主选择一次性 付款，93%（28个业主）的业主选择分 期付款； 6、销售期：1个月,地 址：深圳市沙井中心路与南环路交汇处 开 发 商：深圳市宝华投资有限公司 占地面积：9678.00 建筑面积：139118.66 开盘时间：2010.11 （全程代理）,26,沙井万丰村：丽晶豪庭商铺销售案例,地 址：深圳市沙井中心路与南环路交汇处 开 发 商：深圳市宝华投资有限公司 占地面积：9678.00 建筑面积：139118.66 开盘时间：2010.11 （全程代理）,深圳商业项目第一层高，7.5米 1、住宅体量：超大居住社区，自然客源充足；中高端客户集中地，购买力强大 16万平米超大社区； 1380套大户住宅； 70%以上为三房和四房大面积户型； 至少带来7000人的固有客源； 2、商业体量：超大商业体量成就区域性商