涪陵豪宅项目定位建议书杭州滨江56p.ppt

杭州滨江森柯 涪陵豪宅项目定位建议书,协卓地产顾问2011,本案架构 一、目标客户素描 二、产品定位建议 三、形象定位建议,长江为龙，乌江为凤 巧笑倩兮，美目盼兮 森柯凤凰国际,结合问卷调查报告以及供给市场分析报告，本案的产品定位将着眼于高端，但由于本案的户型结构将偏小，因此客户定位将着眼于中端。 有鉴于此，我公司将目标客户分为三类： 一、核心客户：接受项目区位和产品，易受到项目线上包装感染。 临近滨江路的南门山、易家坝、高笋塘片区，以政府部门、事业单位、大型企业工作人员，以及个体经营户为主，主要置业目的为改善型居住； 二、外围客户：比较接受项目区位，能受到项目线上包装感染。 处于离滨江路较远的西城崇义街道，东城顺江大道等，以政府部门、事业单位、大型企业工作人员，以及个体经营户为主，主要置业目的为改善型居住； 三、边缘客户：能接受项目区位，不易受到项目线上包装感染。 项目周边旧城改造所带来的拆迁群体，此类客户对项目区域没有抗性，但购买力较弱，不易被项目推广和包装所感染。,目标客户年龄结构：通过问卷调查分析得出，本案目标客户的年龄结构为 31岁45岁为主；其次为21-25岁，再次为50岁以上客户 目标客户的家庭结构特征为： “三口之家”及“三代同堂”的家庭结构占主流，约8成的目标客户为此类家庭结构；另外有两成为单身以及两口之家 置业用途： 大部分客户都属于改善型置业目的。置业比例约为：一次置业15%，改善型需求70%，投资型需求15%。,核心客户素描：城市新贵,1、知本+资本 他们中的大部分是企业的骨干或中高层management人员，有一定的经济实力； 2、 理性+感性 他们期待打破居住就是住家的传统理念。对楼盘的消费既感性又理性，因此会综合考虑楼盘的价格和品质； 3、小资+欲望 他们追求品位和品牌，有自己固定的圈层，“小富”却不安分，有很强的展示欲望，希望成为关注的焦点； 4、优越+格调 他们需要的不仅是高尚住宅，性价比高的豪宅更能增加他们的优越感，因此吸引他们的将是产品的理念和品味。注重环境与景观设计，还有豪华的格调； 5、标榜+自我 他们向往时尚，期待成功和被认可，居住的楼盘即是身份符号。,规划布局理念之一：滨江准豪宅 杭州市滨江准豪宅=绿化带+高品质建筑+观江效果+架空层,滨江准豪宅理念诠释 一、充分利用项目建设用地红线与滨江路之间的绿化带 二、抬高正负0标高，利用架空层解决商业和车库的问题 三、现代感、标志性强的外立面设计 四、邻近加油站一幢在架空层基础上再做一层架空，规避堡坎,规划布局理念之二：利润最大化 利润最大化=一幢跃层=增加8000平方米可售面积=增加约3000万销售收入,建议一之户型配比：,正看江,正看江,正看江,正看江,正看江,正看江,看中庭,看中庭,单层平面布局之：示意,建议二之户型配比：,单层平面布局之：示意,斜看江,斜看江,看中庭,两种布局优劣势对比： 一、全部平层的布局精准地控制了户型面积，使各个户型都具备了较强的竞争优势，并具有较强的均好性； 二、但全部平层的布局方式，使本案户型没有较明显的能够吸引客户的特点； 三、第二种布局方式，增大了单个户型的面积和总价，从而增加了销售难度； 四、但第二种布局方式，从侧面增加了可售面积，提高了单价和项目形象，增加了销售总额，加大了开发商的投资回报率。,规划布局理念之三：劣势规避 规避遮挡江景建筑+规避市政设施+打造中庭景观,大门,布局原则： 一、大门设置于转角处； 二、保证尽可能多的户型能观江； 三、满足间距、消防等的硬性要求； 四、做出大中庭； 五、商业、户型配比等的定位大原则不变，做适当调整。,在进行规划布局的思考时 我们适当地加入了一些创意： 创意之一：城市阳台 创意之二：城市之冠 创意之三：绿色通廊 创意之四：山城步道,城市阳台,1、从整个涪陵老城区的角度审视，由于涪陵老城区分为“东城、西城、滨江路”三大板块，如果把涪陵老城看做是一套舒适的三房，滨江路就恰如整套房屋的阳台； 2、从本案的用地形状来看，本案建筑用地与滨江路之间有一片绿化用地，如果把本地块看做一套房屋，此片绿地又恰如本套房屋的一个超大阳台。,在进行建筑设计时，建议充分利用此片公共绿化用地，引入“城市阳台”的概念； 一方面让此片绿化成为项目的“私有景观”给客户以项目地块增大了的印象； 另一方面，把项目提升到整个涪陵城区的高度，让本案成为涪陵老城区的“城市阳台”。,一扇窗的宽度，定然容不下你的江山情怀，城市之上，生活需要一个大看台，繁华与静谧仅在转身之间 在这里观城，不需要移步换景，需要的只是角度的转换,城市之冠,本案地块面积仅为13.2亩，要想在如此小的地块上打造出中高品质居住社区，单从规模、中庭景观等角度考虑显然无法满足； 江景资源无疑是本案最大的卖点。但我公司认为：由于项目较多的劣势不可规避，单一的江景资源利用仍然无法支撑起项目中高档的定位；,协卓观点：项目的品质感应更多地体现在建筑品质上，本案的建筑设计应使项目具备“城市之冠”的夺人气魄； 建议从建筑高度和外立面设计两个方面，打造出领先涪陵房地产市场的住宅类产品 。,生活需要高姿态 登临城市之冠，截取两江丽景 让建筑的高度成就生活的态度 用一种凌空的视觉 来俯视繁华，超然喧嚣,绿色通廊,目前，在紧邻项目处有一条绿荫道； 在进行建筑设计和营销推广时，可引入“绿色通廊”的概念； 为项目建筑品质增加砝码 。,有绿色通廊的地方 蓝天 白云 青草 绿地 还你一个别样的天上人间 在城市，我有我的生活原则 允许时光溜走，但要把绿意劫下,山城步道,项目背后有一条较为陡峭和曲折的步道，将本案地块与涪陵老城区紧密相连。此步道符合涪陵城的地形地貌，对本案来讲，也是缩短项目于繁华区域心理距离的重要通路。,协卓观点：在进行建筑设计时，将此条步道进行综合考虑，并引入“山城步道”的概念，将其“私有化”，从客户印象上增大楼盘占地面积。并在营销推广时充分利用该步道。,置身凤凰国际 无敌江景让你无处可逃 退后十步 山城步道收留你 从路的另一端出发 告诉自己 曲径通幽处，便是我的家,一、以招商江湾城作为重点参考对象； 二、正负0相对滨江路抬高一层； 三、前面做商业，背后为车库； 四、架空层上面设置景观； 五、邻近加油站一幢楼多设置一层架空层，并美化和加固旁边的堡坎。,现在，我们来看看我们的形象定位,在涪陵，龙凤呈祥的传说已经耳熟能详。 但是消费者，会为此买单吗？ no！绝不会！ 首先，消费者买的不是“凤凰”，而是房子。 消费者买的不只是房子，更是一种生活方式。 消费者买的不只是生活方式，更是一种“圈层”和“面子”。,所以，凤凰国际的推广落脚点不在于“凤凰”，而在于“国际”。 国际是什么？ 它应该是一种具有前瞻性、引导性、时尚化的“国际生活方式”。 这种生活方式就是fun,fun fun：英文含义为“欢乐”，由fit、u-nify、nutrition三个单词组合而成，分别代表了健康、和谐、营养；是一种在国际上日渐兴起的健康生活方式 这是一种新兴的国际化的生活方式 这是一种在涪陵创新的推广概念 同时又一语双关，和“凤凰”的发音类似,当然，在推广当中，我们可以为fun找到更多的解释，与项目所倡导的生活方式完美贴切。 格调落脚到建筑设计风格 乐活落脚到乌江边的快乐生活方式 新贵目标客户的心理和价值属性 唯美乌江二桥、大剧院等无敌的景观资源带来的视觉震撼,森柯凤凰国际，作为一个小而精致的盘 必须在涪陵凭借“兴奋点”来刺激市场 所以，我们想通过“fun”的提法，来重新洗牌，吸引眼球 广告核心思路： 1、fun国际视野，重新设计涪陵 2、fun格调建筑，重新设计建筑 3、fun超前理念，重新设计生活 核心定位语 乌江上游，大剧院旁，极致豪景公馆,平面表现策略,涪陵 兴fun点 森柯凤凰国际，重新设计涪陵 新涪陵需要新生活 新生活需要新格调 新格调需要新空间 新空间需要新的兴fun点 森柯凤凰国际，乌江上游，大剧院旁，极致豪景公馆,its fun 森柯凤凰国际，重新设计生活。 让城市不再蜗居 让建筑不再平庸 格调 乐活 新锐 唯美 fun式生活，来到涪陵 重新定义乌江风景 森柯凤凰国际，乌江上游，大剧院旁，极致豪景公馆,fun 即格调 森柯凤凰国际，以第一人称设计建筑 尊重新想法，尊重新观点，尊重新的生活方式 尊重原生山水，尊重这座城市，尊重每一个人 由此，我们以第一人称，以“我”的角度 在乌江二桥、大剧院旁，重新设计一座有格调的建筑 森柯凤凰国际，乌江上游，大剧院旁，极致豪景公馆,fun，即乐活 森柯凤凰国际，以第一人称设计生活 爱找乐，爱享受，爱江山，爱美人 爱不一样的角度，爱不一样的人生 由此，我们以第一人称，以“我”的角度 在乌江二桥、大剧院旁，重新设计一种有乐趣的生活 森柯凤凰国际，乌江上游，大剧院旁，极致豪景公馆,是风景，更是fun景。 森柯凤凰国际，乌江二桥、大剧院，只是窗前日常的风景。 热