廊坊文安凯旋国际营销报告.ppt

文安凯旋国际营销报告,嘉润房地产经纪有限公司 2011年7月5日,项目认知,市场分析,操盘思路,项目认知,文安凯旋国际项目地处文安市繁华中心，地段稀缺，配套成熟。因2011年房地产政策的调控及打压，市场整体处于调整期，文安市场成交量相较萎缩，同时因受文安市场目前项目的同质性强及同类产品的竞争压力等因素影响，包括本项目自身处于一期尾盘期，二期暂未面向市场阶段，文安凯旋国际项目销售进入一个迟缓期。,项目认知 市场分析 操盘思路,目前的销售难点,文安市场大环境整体处于休整期； 目前意向客户储备不足； 新客到访量上不来； 休整期造成客户疑虑，观望情绪凸显； 案场营销管理松懈，与高端楼盘气质不符； 项目已持续一年多的销售周期，目前项目形象老化，需要突破点。,项目认知 市场分析 操盘思路,市场分析,文安概况 文安县地处环京津环渤海腹地，被京津保三大城市环抱其间，北距北京120公里，东邻天津80公里，西距保定90公里，两小时可进京，一小时可下卫交通十分便利。面积1028平方公里，总人口43万。,项目认知 市场分析 操盘思路,文安县交通便利。京九铁路穿越县境27公里，设文安、新镇两站，106国道、采留线、廊泊公路纵贯文安县，保静线（保定-静海）、台王线（静海台头-文安王村）、兴祖线横穿文安，毗邻京沪高速、保静高速公路、大广高速、廊沧高速的为文安县进入全国高速公路网络奠定了坚实的基础，特别是廊沧高速公路在文安县境内设有三个出口，连接了文安县工业园区、文安县城现代制造业集聚区、文安县特色农产品园区。,便捷的交通,独特的区位、便捷的交通使文安既得接受京津辐射、开拓京津市场之先机，又得利用空港海港，越洋出海之便利，成为各路商贾进军北方市场的桥头堡。,项目认知 市场分析 操盘思路,文安人造板业成为壮县支柱产业 文安是全国闻名的人造板之乡。以该县左各庄镇为核心，全县有人造板企业1500多家，固定资产10多亿元，年产量400多万立方米，约占全省人造板总产量的50%。并建立了“中国左各庄国际人造板交易中心”，为做大做强文安县人造板这一龙头产业,拉动经济增长起到了助推作用。,经济产业支柱,项目认知 市场分析 操盘思路,经济概况 地区生产总值预计完成93.25亿元，增长14%;全部财政收入完成5.27亿元，增长25.3%，其中地方一般预算收入完成1.78亿元，增长22.5%；全社会固定资产投资完成60.97亿元，增长45%，其中城镇固定资产投资完成53.62亿元，增长61.3%；规模以上工业增加值完成15.61亿元，增长23.8%；全社会消费品零售总额完成25.06亿元，增长17.4%；城镇居民人均可支配收入完成13338元,增长20.3%；农民人均纯收入完成5567元，增长8%。,项目认知 市场分析 操盘思路,区域规划 以“一城两区”为突破， 拓展经济发展空间 围绕“ 一城两区” 生产力布局，制定文安总体发展规划和产业发展规划 , 完善文安交通路网建设规划。 强力推进 “园区建设突破年”， 制定新城区、文安工业园区、钢铁产业加工区的单体规划及控制性详规,争取上级批准和支持。 同时 , 按照“ 政府主导 、市场化 运作 ”的开发模式 ， 建立专门组织， 引进战略投资商， 推进工作落实 。,项目认知 市场分析 操盘思路,区域住宅在售项目分布示意图,绿色为在售；蓝色为即将开盘；红色为基本售罄,项目认知 市场分析 操盘思路,区域住宅在售项目分布特点,在售项目分布特点： 在售新项目主要分布在城区内； 分布在外环上的项目均是体量较大的新盘； 城市的规划向南城方向扩展，表明城区内住宅用地的减少，居住在郊区化。,项目认知 市场分析 操盘思路,区域住宅竞争项目概况,文安多数项目折扣很低，贷款及一次性享受的优惠相同，每套房优惠2000-3000元；贷款，外地首付60%，本地35%。,2,3,4,主力户型,建筑形态,1,产品特征,文安县各楼盘之间产品差别不大，建面最大的项目只有10万左右，分别是“天成一品、华怡瑞景”，楼盘很少有赠送面积，且都是毛坯交楼，客户对于精装修不是特别感兴趣，南北通透的户型是首选条件。,文安住宅市场价格差别不大，30003500元/平米不等，影响价格的主要原因是产品定位不高，在文安，购房客户最关注的户型是100-130平米的两房及三房，他们的特点是首改及二次置业。,文安住宅市场主要以小高层、高层为主，12-18层居多，基本是板式结构，外立面以现代建筑风格为主。,优惠政策,市场产品差异不大，住宅价格约30003500元/平方米，位置、产品及未来升值潜力为价格的重要支撑，产品较初级，主要以小高层、高层为主，优惠力度不大。,产品总结,项目认知 市场分析 操盘思路,客群分布：通过市调及访谈了解，各项目客群主要以本地客群及下辖乡镇为主占80%，其它及投资型客户占20% ； 客户特点：私企老板、政府公务员、中高收入人群及改善型客户为主，多数客户 选择一次性付款方式，客户购买实力较强。,竞争项目客群区域分布及客户特点,项目认知 市场分析 操盘思路,文安房地产市场环境小结,文安近几年房地产投资增速迅猛，但市场发育程度相对落后，发展潜力大。 价格整体稳步合理增长，未来几年供应和需求将快速释放； 文安以其地域经济带动房地产市场的发展，但就目前文安市场新项目入市情况看，受总体人口规模小和人口流动等因素决定了文安市场的未来竞争会很严峻； 受其他用地发展及规划因素制约，文安房地产未来发展方向以外扩为主。,项目认知 市场分析 操盘思路,操盘思路,一期,因应策略,项目认知 市场分析 操盘思路,下阶段营销推广策略,一、做好基本功，现场卖点展示升级 二、要做文安高品质楼盘，更要高性价比！ 三、在工程进度允许的条件下变更户型 四、老带新优惠政策 五、扭转清盘误区，分产品加速去化 六、整合推广全面升级,项目认知 市场分析 操盘思路,售楼处入口加铺红地毯 指引灯箱、沙盘、家具的清洁或更换 售楼处外围挡广告画面更换 售楼处内项目资料架 项目活动宣传栏 售楼处周边花草绿植的栽培 售楼处内部vi统一，设施更新 售楼处软件：服务的全面提升,售楼处包装升级,策略一：做好基本功，现场卖点展示升级,项目认知 市场分析 操盘思路,卖点展示：软环境再升级 强化现场花草绿植种植，通过软环境的包装展现项目品质价值。 门口加铺红地毯，一方面遮掩土路对售楼处整体形象的影响，另一方面凸显文安高端楼盘品质。,项目认知 市场分析 操盘思路,现场标识性设施的细节展示,卖点展示：现场标识性设施的细节强化 提高项目识别性，加深客户印象，促进项目形象传播,项目认知 市场分析 操盘思路,项目认知 市场分析 操盘思路,卖点展示：宣传物料升级更新 吊旗、展板、围挡等形象老化，建议针对不同阶段宣传主题进行更换，使得新老客户眼前一亮，在市场休整期内凸显亮点。,项目认知 市场分析 操盘思路,卖点展示：宣传物料升级更新 沙盘等屋内陈设日久略显陈旧，建议保洁进行彻底清扫，对沙盘进行定期清洁维护。 二期的沙盘制作，提升小区整体大盘感，市场提前预热。,项目（业主）活动宣传栏,项目认知 市场分析 操盘思路,卖点展示：业主的关怀维护 将活动营销的现场照片制作（业主）活动宣传栏，体现对业主的人文关怀，提升开发商的口碑及美誉度。,卖点展示：团队专业及实力展示 强化现场保洁等管理规范。提升业务员服务意识，展现项目服务理念及团队的专业度。,项目认知 市场分析 操盘思路,价格策略：调整价差、一口价,在保持整体均价不变的前提下，拉大价差，降低滞销楼层及户型的价格、提高好楼座、楼层及户型价格。加速滞销单位的销售 售楼处报价策略，给老客户提价升值的信心。同时通过价格区间及低价单位吸引新客户的加入。 尾盘阶段选取几套单位进行一口价策略并限时选购，使得实力相对较弱但十分关注本项目的游移客户加强购买决心。,策略二：要做文安高品质，更要高性价比,项目认知 市场分析 操盘思路,产品策略：优化产品,目前项目一期主力户型为120-130平米左右，针对前期各户型销售速度进行分析，并结合市场目前热销户型的借鉴，建议在目前工程进度允许的条件下，将未定户型进行新一轮升级调整，增加后期销售亮点，提升项目价值。,策略三：在工程进度允许的条件下变更户型,项目认知 市场分析 操盘思路,活动目的： 邀请部分老业主参加，通过组织装修、设计、风水方面专家与业主的面对面互动交流，充分体现开发商对业主的责任感，同时为新一期货源的推售打下良好的基础。 活动细则： 装修设计专家可联系装修公司相关工作人员做专业知识的讲解，以商家联盟的形式，一方面对其产品起到宣传促销的作用，另一方面节省专家邀请的费用，同时维护一期的老业主。,装修论坛讲座，针对一期老业主,项目认知 市场分析 操盘思路,策略四：老带新优惠政策,策略四：老带新优惠政策,项目认知 市场分析 操盘思路,活动目的： 邀请部分老业主参加，通过组织消夏啤酒烧烤活动，加强与一期老业主的面对面互动交流，告知项目近况，充分体现开发商对业主的责任感，同时发布老带新优惠政策为新一期货源的推售打下良好的基础。 活动细则： 在户外场地搭建小舞台，邀请歌手演唱调节现场气氛，邀请老业主进行啤酒烧烤活动，在轻松氛围下发布项目最新进展及老带新优惠政策，为储备新客源做准备。,消夏业主烧烤节,就目前整体销售率而言，一期以清盘为下阶段营销推广主线为时尚早 针对目前所剩不同面积户型，分产品分策略加速售罄 热销清盘，尾货出清 9月初，在一期销售正式进入尾盘阶段，针对滞销户型做一口价单位倾销 二期开盘前两周，一期封盘不再对外销售，在二期热销阶段，通过价格策略将一期全部清盘。,策略五：扭转清盘误区，分产品加速去化,项目认知 市场分析 操盘思路,一周时间内，对售楼现场进行立体化全面包装升级 保持常规媒体的持效性，维持项目市场形象及销售动态 扩大传播渠道，多角度渗透市场 提高每一项推广的实效性,强化现场 持续常规 多元渠道 提高实效,策略六：整合推广全面升级,十六字方针,项目认知 市场分析 操盘思路,宣传推广问题剖析,形象趋于老化，渠道相对单一，项目整体推广传播需要一次全面再升级 前期销售物料对当前产品信息传达不充分，目前销售物料实效性有待提高 前期持续使用围挡，但信息缺乏更新，销售动态或相关政策反应不足 围挡发布时间已较长，形象老化，新客吸引不足 宣传推广力度不稳定，前期的市场温度逐渐降低,项目认知 市场分析 操盘思路,通过市场调研了解，目前文安各项目推广方式主要有围挡、报广、媒体、短信、派单及道旗。建议本案扩大传播渠道，多角度渗透市场，为后期蓄客做铺垫。 保持以上常规媒体的发布频次 配合阶段政策及活动信息的发布，防止信息老化给客户带来的印象疲劳，提升常规媒体的有效性 信息发布要有销售动态的跟进，让客户感受奇货可居的购买压力,项目认知 市场分析 操盘思路,二期,认筹蓄客 开盘引爆,项目认知 市场分析 操盘思路,二期开盘计划及筹备,拔高项目调性，展现高端气质，对项目进行全新包装。,绝无仅有区位优势,城市中央，上层专署 绝版地段，传世华府,稀缺性、继承性、升值性,高品质豪宅,核 心 卖 点 诠 释,推 广 调 性,项目认知 市场分析 操盘思路,二期开盘计划及筹备,凯旋国际二期荣耀开盘,开盘主题：,城市中央，上层专署 绝版地段，名门大宅,项目认知 市场分析 操盘思路,二期开盘计划及筹备,品牌力：荣耀盛玺领航人生 产品力：城市中央 首席名门大宅再升级 销售力：认筹引爆 创文安销售之冠,三力合一 共创二期销售佳绩,以品牌促销售，以销售铸品牌。通过一系列的事件营销，实现盛玺品牌的落地及持续发展。 通过一期工程的推进，产品的展示，以及二期产品的再升级，构筑当期阶段绝对领先市场的产品，成就文安项目首席之地位。 以创新的营销手段，实现二期稳健蓄客、集中引爆的销售业绩。,项目认知 市场分析 操盘思路,二期开盘计划及筹备,7-8月 9月 10-12月,市场信心,购买信心,品牌信心,蓄客、认筹,引爆,持销,开盘筹备：,通过二期包装、系列营销活动的组织、持续性媒体传播，实现开盘前的客户储备,通过客户集中引爆，实现开盘销售率的最大化,通过价格提升、客户深耕、品牌深化实现项目的持续销售，最终达成二期售罄,项目认知 市场分析 操盘思路,二期开盘计划及筹备,销售进度：一期产品去化超过90%；,开盘前提：,现场氛围再营造：展板、沙盘、单体模型、吊旗、户外围挡等针对产品特点再升级（另作详细沟通）； 销售物料：目前折页上标注年份为“2010”，形象已老化。宣传单页、户型图等与目前市场在售产品设计感雷同，凸显不出产品高端品质，建议重新设计，拔升项目形象。 工程进度：一期主体工程封顶，具有一定的工程形象； 预售证：二期产品预售证到位。,项目认知 市场分析 操盘思路,二期开盘计划及筹备,媒体排布：,项目认知 市场分析 操盘思路,850组客户如何来？,深挖 截流 外联,项目认知 市场分析 操盘思路,二期开盘计划及筹备,客户挖掘：,一期老业主资源的挖掘。 机会点： 一期300余组老业主对项目二期的传播和实际老带新的成交 采用策略： 盛玺业主会 老带新政策,1、深挖,项目认知 市场分析 操盘思路,二期开盘计划及筹备,以本项目为中心，锁定同区域内，截流主要竞争对手的客户 机会点： 地段、规模、户型、一期销售的基础。 采用策略：,2、截流,树立高端产品定位。 认筹期前利用立体化全方位的项目包装宣传引导客户。,二期开盘计划及筹备,项目认知 市场分析 操盘思路,有效引导周边重点郊县的目标客户。 机会点： 城市中央地段；周边配套资源；未来升值潜力 采用策略：,3、外联,都市示范区的进一步深化和传播 通过外展等推广形式进行项目信息传播，强化项目印象。,项目认知 市场分析 操盘思路,二期开盘计划及筹备,170组认筹如何实现？,强化硬推广 产品深度体验 适度促销释放 价格雪藏政策,项目认知 市场分析 操盘思路,二期开盘计划及筹备,强制阅读式的硬推广,改变以前“兜圈子”式的宣传推广，采用强制阅读式的硬推广,项目认知 市场分析 操盘思路,二期开盘计划及筹备,强制阅读式的硬推广,项目认知 市场分析 操盘思路,二期开盘计划及筹备,强制阅读式的硬推广,项目认知 市场分析 操盘思路,二期开盘计划及筹备,一期实景做二期样板开放：情景体验+感受体验,产品体验,项目认知 市场分析 操盘思路,二期开盘计划及筹备,项目推介酒会，开盘优惠券,到访客户抽奖，优惠券仅作开盘购房使用。,项目认知 市场分析 操盘思路,适度促销,二期开盘计划及筹备,活动内容： 客户缴纳10000元诚意金即可成为盛玺会员，凭卡在二期开盘当日拥有优先排号权，并可享受房屋总价优惠；（优惠政策细则另附） 持卡客户在开盘次日购买，只可享受开盘房屋总价优惠的一半，开盘第三日起盛玺业主会员卡优惠政策失效； 盛玺业主会员卡需凭身份证实名办理不得转让； 客户放弃购房，可在开盘后一周内至售楼处办理退卡领回10000元订金。 活动目的： 以订金锁定高诚意意向客户 以优惠递减措施压迫客户在开盘当日购房 推广方式： 作为辅助信息在短信广告中群发 售楼处x展架 销售员电话和现场销讲,办理盛玺业主会员卡,项目认知 市场分析 操盘思路,适度促销,二期开盘计划及筹备,活动内容： 一期主体封顶，邀约新老客户参观； 一掷千金体验活动：蓄客期间办理盛玺业主卡的新老客户皆可参加一回“一掷千金活动”：在售楼处掷飞镖1次，奖励百元内小礼品； 一掷千金升级活动：二期开盘当日，购房客户可以通过掷飞镖方式赢取1000- 5000元的房屋总价优惠。（以上具体活动内容当期另附） 活动目的： 通过主体封顶实景展示巩固蓄水客户，争取摇摆客户 通过“一掷千金体验活动”排摸蓄水客户，并扩大蓄水量，提升现场人气 通过“一掷千金升级活动“锁定蓄水客户。 推广方式： 作为辅助信息在短信广告中群发 售楼处x展架 销售员电话和现场销讲,项目认知 市场分析 操盘思路,适度促销,二期开盘计划及筹备,“一掷千金”活动,持盛玺会员卡客户将订金补足至10万并选定房源后至外场参加活动； 每组客户限一名代表参加，参加活动者在3.5米外向靶心投掷飞镖1次， 成绩与优惠： 五环=5000元优惠 四环=4000元优惠 三环=3000元优惠 二环=2000元优惠 一环=1000元优惠,五环=5000元优惠 命中几率：5%,四环=4000元优惠 命中几率：15%,三环=3000元优惠 命中几率：55%,二环=2000元优惠 命中几率：15%,一环=1000元优惠 命中几率：5%,注：以此概率计算， “一掷千金”平均优惠额度为2900元。,项目认知 市场分析 操盘思路,适度促销,二期开盘计划及筹备,“一掷千金”开盘升级活动细则,认筹阶段价格策略：价格“雪藏”,蓄客到认筹阶段，保持对价格的沉默，通过折扣和筹金抵减吸引客户认筹。 利用高品质产品展示使客户对应高价的联想。 认筹至开盘阶段可一对一的对客户公布价格区间或均价。,项目认知 市场分析 操盘思路,价格雪藏,二期开盘计划及筹备,现场鼎盛的人气效应 开盘实现引爆 开盘后折扣递减的压迫销售,85组成交如何达成？,项目认知 市场分析 操盘思路,二期开盘计划及筹备,达成效果,现场鼎盛的人气效应,项目认知 市场分析 操盘思路,二期开盘计划及筹备,开盘引爆,项目认知 市场分析 操盘思路,二期开盘计划及筹备,开盘后折扣递减的压迫销售,开盘后价格折扣递减，压迫当期销售,项目认知 市场分析 操盘思路,二期开盘计划及筹备,推售原则,在产品细分的基础上，逐步开放房源,在客户细分的基础上实现客户与产品的精确定位,以“前低后高”的价格变动实现市场价格优势和升值空间,重要产品在节点上进行“跳跃增长”,达到“合理价格快速去化”的价量整体目标,项目认知 市场分析 操盘思路,二期开盘计划及筹备,二期开盘计划及筹备,系列活动营销：,注：具体活动主题及活动细则按月制定活动方案,项目认知 市场分析 操盘思路,认筹活动 内容：1、认筹仪式：舞狮活动+燃放鞭炮 2、意向客户自发排队缴纳10000元认筹金，成为盛玺会员 3、认筹客户至外场参加”一掷千金“活动，获得小礼品 目的：以常规开盘仪式点燃二期认筹气氛 客户自发排队营造热销现场氛围 娱乐活动引发客户和路人围观更使现场气氛升级,项目认知 市场分析 操盘思路,二期开盘计划及筹备,系列活动营销：,思路确定因素： 婚房等刚需比例在目前的房产销售中一直占据着相当大的比例； 25-35岁之间已经逐渐成为目前购房的主力客户群； 在25-35之间的客户群中又有70%以上的客户会将购房目的定位为婚房； 本项目位于文安中心，配套成熟完善，是具有一定经济实力的青年人结婚置业的首选地段。,项目认知 市场分析 操盘思路,二期开盘计划及筹备,系列活动营销：,开盘思路：浪漫婚房,凯旋国际,本次婚房的促销手段主要紧紧结合婚房概念，注重为购买婚房的购房市民提供绝对的附加价值，同时在推广手法上注重与文安其他商家进行合作与联盟，在降低婚房营销推广成本的基础上，真正让购买凯旋国际婚房的市民享受到购房的附加价值。,商家联盟：凯旋国际vsxxxx婚纱摄影机构；凯旋国际vsxxxx旅行社 联盟回报： 回报1：xxxx婚纱摄影机构浪漫婚纱摄影套餐 回报2：xxx旅行社海南双飞“五日游” 回报3：当日开盘认购客户可享受开发商装修基金优惠 以上回报可三选一,项目认知 市场分析 操盘思路,二期开盘计划及筹备,系列活动营销：,8月 报广主题：主标“圆你文安中心婚房的梦想” 副标 “凯旋国际浪漫婚房即将绽放” 信息传达：8月？日接受认筹，三重好礼送不停 短 信： 圆你市中心婚房的梦想，凯旋国际浪漫婚房即将绽放，三居？平米，8月？日接受认筹，三重好礼送不停，垂询热线：xxxxxx 9月13日-9月26日 报广主题：9月？日，凯旋国际浪漫婚房璀璨绽放 3号楼现正火爆认购中,推广时间分解,项目认知 市场分析 操盘思路,二期开盘计划及筹备,系列活动营销：,活动主题：相聚盛玺浪漫之约 活动目的： 通过本次认筹活动的举行，可以有效进行客户筛选，准确把握客户需求和成交量，促进当月销量。 此次活动的举办与项目以婚房为主题的营销推广相对应，渲染当天认筹活动现场氛围 活动细则： 由于认筹当天主打婚房，建议可与婚纱影楼合作，在外广场搭建舞台，以现场造型、婚纱走秀的形式烘托当天的氛围。（具体活动细则在当期活动方案中体现）,相聚盛玺浪漫之约婚纱秀,项目认知