武汉天下长江广场项目营销策略报告69p.ppt

谨呈：武汉天下置业集团有限公司,武汉世联兴业房地产顾问有限公司,2011年3月,武汉长江广场营销策略报告,本文内包含的资料属于世联地产的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果世联地产有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,商业秘密声明,项目审视,机会点+困境,价值点1：项目位于武汉内环核心,武汉交通咽喉所在，通达武汉三镇，占据大武汉城市之心的绝对地位,项目位于内环核心,是武汉目前价值峰值最高区域;,项目处于鹦鹉大道路段、由武汉长江大桥、107国道、汉阳大道、江汉一桥、知音大道等城市主干道连通武汉三镇。 处于10、5、585、715、703、590、707、等47条公交路线及停靠站 。,本项目距离钟家村商圈、江滩、莲花湖公园均在1公里范围内；10分钟可达武昌司门口和汉口武广两大商圈。,项目紧临汉江和月湖，与汉口武广商圈及汉阳钟家村商圈遥相呼应，是武昌、汉口通往汉阳中心区的核心路段,汉阳,武昌,汉口,g107,知音大道,鹦鹉大道,汉阳大道,汉口汉阳中心区,武昌汉阳中心区,项目位于汉阳鹦鹉大道46号，临近汉江和月湖，占据武汉城市之心，拥有良好的景观资源;,价值点2:项目区域具备深厚人文历史,江汉之滨，龟山之侧，月湖之畔，琴台残月，柳映长堤！,项目四周被被月湖、古琴台、汉江、龟山、梅子山等人文自然景观环绕，记载了大武汉在滚滚历史长流里的荣辱与兴衰，是武汉的人文精神最繁华的地方。,汉江,价值点3：五大景观环湖分布，月湖公园恍如童话世界；,“两山（龟山、梅子山）、两桥（江汉一桥和月湖桥）、一江（汉江）一湖（月湖）”，构成的风景区立体景观，赋予了项目更多的自然景观价值，令你在繁华喧嚣的城市中心也能享受一份清幽和平静。,汉阳,汉口,汉江,价值点4:项目本体(1) 外部:近享月湖公园景观及琴台秀丽景色;,价值点4:项目本体(2) 内部配套：星级配套，尊享品质生活,项目顶楼7层包含有开阔广场,网球场及会所,具备打造成为本项目高端配套的基本条件;,.会所,.广场,.网球场,项目价值点梳理,地段价值：地处武汉内环，占据交通咽喉，对外昭示性强; 人文历史价值：武汉文化汇聚之地，千百年来琴台月湖一直是武汉人的骄傲 景观价值：两山（龟山、梅子山）、两桥（江汉一桥和月湖桥）、一江（汉江）一湖（月湖），空气清新，风景怡人 项目本体价值：外部近享月湖公园景观及琴台秀丽景色;而内部具备打造星级配套的基本条件;,看清了项目得天独厚的优势后，我们也必须看到我们所面对的困境,困境1:区位之困,项目处于汉口汉阳交接处,区位认知模糊,项目位于汉口与汉阳的交接处，地段优势之后我们所面临的却是区位认知的模糊：我们不属于汉口，而在汉阳，我们也被排斥在钟家村之外。,区位界定不清的结果必然是客户对项目地段的陌生感，后期我们需要持续的对外推广和形象演绎让客户认可。,汉阳,汉口,困境2:虽然为交通咽喉,但交通组织并不流畅,人流如何变客流;,“这是一个三镇交会的地方，人流车流量都很大。但是我们看得到，拿不到，人流进入少。”长江广场前投资商说。,把握黄金地段的先天优势，做足形象展示和宣传，留住过往潜在客群是本项目未来的重要战略;,进入性、展示性差导致了黄金地段无人问津的结果,困境3:项目前期作为市场烂尾楼,市场口碑不佳,使本项目不具备良好的市场形象基础;,经过几年不同开发商的反复重新定位失败，长江广场已经从一开始的市场热点到现在市场上的销声匿迹，甚至招致市场的质疑和排斥，项目的市场信心基本为零。,市场信心重新建立的成功与否，是决定项目未来能否热销的关键因素;,价值点1：项目位于武汉内环核心,武汉交通咽喉所在，通达武汉三镇，占据大武汉城市之心的绝对地位; 价值点2:项目区域具备深厚人文历史,江汉之滨，龟山之侧，月湖之畔，琴台残月，柳映长堤！ 价值点3：两山（龟山、梅子山）、两桥（江汉一桥和月湖桥）、一江（汉江）一湖（月湖），五大景观环湖分布，月湖公园恍如童话世界； 价值点4:外部近享月湖公园景观及琴台秀丽景色;而内部具备打造星级配套的基本条件;,困境1:区位之困,项目处于汉口汉阳交接处,区位认知模糊; 困境2:虽然为交通咽喉,但交通组织并不流畅,人流如何变客流; 困境3:项目前期作为市场烂尾楼,市场口碑不佳,使本项目不具备良好的市场形象基础;,小结:,我们的营销定位？,写字楼,酒店式公寓,其他,哪一条是最合适我们项目走的道路？ 市场决定定位,突破关键点1:,营销定位方向研判:,一、写字楼方向,二、公寓式酒店方向,武汉经济态势良好，定位中部中心城市,武汉为中部六省中唯一一个gdp破5000亿元的城市 国务院明确将武汉定位为“我国中部地区的中心城市”，标志着武汉的发展上升为国家战略,武汉十二五规划，第三产业发展温床,武汉第三产业比重超过50%，形成三二一产业体系 受“中部崛起”的影响，武汉第三产业迅速发展，比例大幅增加。,武汉武汉总部经济位列全国十强,世界500强已经把武汉作为华中区域的战略重点城市 05年至今，来武汉投资的世界500强已经超过70家。,结论：武汉写字楼市场拥有良好发展前景,城市层面看，随着武汉城市地位的提升，武汉写字楼市场拥有良好的发展前景；,关于写字楼市场背景;,武汉写字楼市场整体格局,建设大道,武广 商圈,光谷商圈,中南中北商圈,钟家村,但与汉口、武昌的写字楼市场蓬勃发展形成鲜明对比的是，汉阳写字楼市场发展严重滞后；,汉阳城区现状,中南商圈,建设大道,汉阳写字楼市场总体概况：写字楼市场发展缓慢,传统核心 商务区,经济技术开发区,东湖高新区,中南中北 商务区,汉阳商务氛围淡薄与工业地产主导下的楼宇办公需求相对乏力，导致汉阳高端写字楼市场发展缓慢,汉阳现状,工业地产,写字楼的投资前景主要看开发商背景和招租情况，如楼宇内是否有世界500强或其他知名企业入驻，大企业的示范作用是写字楼出租率的重要保障。写字楼销售依赖市场氛围的好坏，汉阳商务氛围较差； 戴德梁行武汉分公司刘女士,顶琇广场,典型案例：顶琇广场写字楼&公寓项目。该项目写字楼销售业绩完败于公寓项目,pk,写字楼,公寓,8000,销售速度两个月劲销800套,销售速度 九个月 （体量相当）,9000（毛坯）,？,而这种结论，也在汉阳写字楼市场得到了验证；,同一个项目，顶绣晶城的公寓以高于其写字楼1000元/平米的价格，实现了更快的销售速度；,本项目写字楼入住率较低，租金水平较低，在难以支撑项目价格的情况下，同时也难以保证销售速度；,本案写字楼项目租售情况： 入驻率：十年至今出租率仅达50%-60% 租金：25-30元/月,我们项目处于城市的“三不到”的交接地带，地位尴尬，周边商务氛围较差，有实力的写字楼业主都愿意去汉口中心区，来我们这的小企业付不起高价格 长江广场物业,而这种结论，也在汉阳写字楼市场得到了验证；,项目本体的写字楼证明，目前本项目吸引的客群相对低端，承租能力有限，且难以支撑速度；,从汉阳的典型项目来看，写字楼相比于公寓市场成交价格更低，销售速度较慢,基于以上三点因素，世联认为本项目若采用写字楼销售，市场风险相对较大；,营销定位方向研判:,一、写字楼方向,二、公寓式酒店方向,经开万达广场投资型公寓 2011年1月开盘，两天劲销1000余套，价格7500元/平米； 2月再次加推，价格提高到8000元/平米，一周再次销售500套；,政府限购新政打压出台后，武汉三镇公寓市场逆势飞扬，凭借不限购、高附加值、产权灵活的优势实现旺销的市场业绩,航天双城商务型公寓 双城公寓年后至今已经卖出200多套，价格达到13000元的均价；,福星惠誉水岸国际公寓 2011年01月16日300套4070loft公寓，开盘售罄；,水岸国际开盘劲销300套,经开万达两月劲销1500套,航天双城公寓年后劲销200套,武汉“限购令”出台以后，汉口、汉阳、武昌的商业性质公寓销售同步飘红，成为市场规避风险能力最强的产品类型；,关于公寓市场,而与本区域相邻的人信汉商银座在09年底至10年的销售情况表明，本区域内的商业性质公寓同样需求旺盛；,人信汉商银座公寓 2009年10月份首批公寓推出市场，11000的价格首批单位销售90%以上； 而在后续推出的公寓产品，也基本销售一空；,从人信汉商银座的公寓持续热销看，项目所出区域的公寓性需求同样旺盛；,关于公寓市场,市场规律验证下的结论,本项目营销定位,写字楼,公寓,根据市场的研判，类公寓型产品应更能规避市场风险，同时保证销售速度；,但从产品本身看？,一方面，从项目产品设计来看，诸多产权单位存在采光效果差，资源价值差异大的问题，给公寓的顺利销售形成障碍,采光效果差,同一楼层，景观光线等资源禀赋差异较大，不利于销售,但是我们同样发现，从产品产权单位特点来看，项目产品存在很大可拼合的空间，为项目营销创新赋予利好机遇；,细小的产品单位分布、紧密的空间排布令产品拼合方式灵活，满足多元客户需求,基于市场及产品本体的最终研判：,1.写字楼,写字楼物业风险较大，世联不建议采用此种物业类型；,2.公寓,商业型公寓目前市场情况下抗风险能力较强，且区域内存在此类产品需求；,1.产品本身存在硬伤，单一的公寓销售将使部分产品销售存在困境；2.项目产品存在拼合可能，赋予产品新的机会点；,是否能有更好的突破方向？,box的启示:,box是一种空间基本单元,通过左右、上下的自由拼合，来延展出无数的可能“空间”组合；,而“box”塑造的独特的“个性化”空间理念，目前也逐渐在深圳、北京、上海等一线城市兴起,而通过我们的客户访谈，发现在武汉，对这种独特化的个性空间需求潜力巨大；,毛总 职业：广告公司总经理 年龄:35岁 年收入:50100万元 客户基本情况： 广告公司股东之一，熟悉房地产市场，有自己独到的见解，讲究生活品质。 1、对50m2左右的个性空间有无需求： 这种多功能空间的小户型还是很有吸引力的，我很多时候是需要完全独立的空间的，对于我又像是个玩具。就像我才买了一辆小摩托，有感觉的时候就会骑，大多数时候可以收在车尾箱里。 我周边的一些朋友也是需要这种既个性又独立的空间的。 2、对个性空间的需求有哪些： 像这种项目的话，物业管理是很重要的，一定要有酒店式服务，还要有些个性配套设施。 3、对价格的承受能力： 我认为像这种产品在这个区域差不多在10000元/m2左右就合适了。,从事广告行业 35岁事业有成 有独到的见解，讲究生活品质 需求完全独立的空间 “玩具观” 需求酒店式服务/个性配套设施 认可10000元/m2,典型客户访谈,典型客户访谈,从事电影行业 30多岁的高龄未婚 另类价值观/另类生活方式 需求个人空间 喜欢另类产品/有视觉冲击力的东西 认可万科的物业管理及户型设计 认可12000元/m2,杨女士 职业：电影制作人 年龄：45岁左右 年收入:150万元以上 客户基本情况： 从事电影业，在西北湖商圈跟朋友合伙开有高档咖啡厅，因职业关系很讲究生活品质，平常接触的朋友类型很多。在汉拥有物业较多，在西北湖的万豪广场有物业。 1、对50m2左右的个性空间有无需求： 像我们这一代的人生长环境不一样，大多经历过文革时期，身边的朋友都属比较交心的，家庭居住面积都比较大，好友间家庭的保密程度不高，现居住房的功能分区都比较多而全，所以像我就没多大必要需要这样的房子。但也有可能会存在一小部分“金屋藏娇”型的人我周边的朋友也有30来岁的，属于高龄未婚的人，他们的生活价值观跟其他人不一样，很需要个人空间，比较喜欢另类个性的产品，包括他们的生活方式也是超时尚的，喜欢另类的酒吧和咖啡厅。所以在展示上一定要有视觉冲击力。 、对区域内价格的预估： 在古琴台附近，地段差不多，12000元/m2左右，现在好像周边的毛坯价格都一万多了吧。,4.1客户分析,客户访谈总结：,对区域及价格的认识,对创新生活方式的需求,80后的时尚年轻人，需求一个能个性装扮得自我空间，用于享受自我和接待朋友。 30-40岁，从事时尚、设计类工作的社会中坚人群，需要一个另类的空间，用于独立思考和放松自我。 40岁及以上的客户，对独立的个人空间需求不大。,大部分人认为在火车站辐射区域，少有业内人士或者关注武汉大发展的相关人士知晓其未来王家墩cbd价值。 价格接受度在9000-12000元/平米。,找到了！最适合项目的产品路线个性化组合型公寓box,我们将“box”的组合理念与项目基本情况相结合，来实现营销上的两大突破，并赢得市场,1、功能定位转换 2、概念和形象远离对手,两大突破：,通过对物业功能定位的转换，以差异化的形象和概念立于市场，特殊的产品自然拥有特殊的价值。,“私”空间. my free box,“私”空间 琴台旁、武汉之心，私享生活的无限可能,关键点: 以古琴台突出项目历史文化属性; 以武汉之心切中项目的高端地段价值; 以“私享生活”明确本项目形象定位;,4.3形象定位,【超越竞争攻略】之,产品攻略,造box,订单式交楼标准,生活类型,风格简洁现代 体现设计感和品质感 色彩的搭配,关键词：简洁、通透、可开合的隔断、预设贮物空间,居住型 soho型 工作室型,【超越竞争攻略】之,服务攻略,24小时服务会所 tre为核心的体验式物业服务,24小时服务会所,晚上九点，生活才刚刚开始,主场管家服务以tre为核心的体验式物业管理。借鉴酒店式公寓的服务内容和形式，强化服务过程、塑造社区文化，给客户一种全新的空间体验，并使体验的回忆超越体验本身，从而形成客户对物业的深刻印象和忠诚度。,物业管理处主场管家,体验式物业服务,空间增值服务,公共客厅 diy工作室 公共秘书室 物业升值中心 个性庭院打造,个性化增值服务,清洁服务 洗衣服务 叫醒服务 外出留言 租车服务 快件服务 代收租金 ,强强联合，信心保证,公共庭院打造,【超越竞争攻略】之,营销攻略,推广攻略,配合销售进度，制造体验节点 生活理念演绎，主打市场差异化 文化艺术展览、赛事、创富论坛,形象整改宣传期,持续销售期,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,第1阶段,第2阶段,第3阶段,开盘,集中爆破期,第一步：主打“私”空间box概念，推广本项目形象调性； 第二步：结合样板房开放，充分展现生活个性化演绎,推广先区域后产品，自然过渡,客户积累期,推广关键动作,第一步：完善产品形象，同时加快项目展示配合力度； 第二步：围绕销售中心开放节点积累客户资源 备注：推广强调项目的差异化价值,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,第1阶段,第2阶段,第3阶段,主题：项目筹备整改,目标：通过对周边展示的合理利用，最大限度输出项目形象，制造市场影响力,操作思路： 网络线下炒作+现场展示出街,现场情况：鉴于4月至5月现场正在进行优化调整；因此，该阶段主要围绕销售中心周边整改为主,2011年4月2011年5月,推广关键动作,关键节点推广投入，低成本营销,现场包装：重要环节，重点节点整改,关键动作,各种环节缺乏对项目价值的支撑和匹配关系; 必要环节，重要节点整改必须整改到位；,路旗设置 外围形象墙 空飘 楼体条幅 营销中心,在项目商业街处（位置1）做外围形象墙 在项目外围（位置2）做空飘 在项目临近鹦鹉大道处（位置3）设置路旗,通过对周边展示的合理利用，最大限度输出项目形象，制造市场影响力,展示,时间节点：4月份全部到位,项目所在,位置3,位置2,位置1,位置2,创新楼体包装，增强沟通性语言,或者我们大胆设想：将楼体做成这样！,展示,时间节点：4月份到位,“私”空间,我是生活爱好者,尊享热线 88888888,天下“私”空间,天下“私”空间 给你你想要的和你想不到的 生活,营销中心,项目正下方 简约、现代、个性的入口 概念体验+价值体验（酒吧、休闲馆）,售楼处,区别于一般营销中心的模式，寻求个性化的突破,两层高，体现项目盒子特征，用铁树避免空旷感,售楼处展示要点： 售楼处展示体现项目卖点，兼具销售及艺术展示的功能 售楼处装修注重细节（灯饰及灰空间的包装、色调的运用） 整体品质（材料运用及施工工艺体现项目精致细节）,木质凳子、接待台，象征意义大于实际使用意义,蛋形放映室，柔和的灯光，让人放松,营销中心,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,第1阶段,第2阶段,第3阶段,主题：销售中心开放，产品发布会（box文化演绎，武汉组合空间全新生活方式的引导）,目标：产品价值渗透,操作思路： 结合5月销售中心开放和6月产品发布会进行市场集中引爆，为后期项目开盘蓄客蓄势。,2011年5月2011年7月,推广关键动作,产品价值输出,销售中心开放,产品发布会,主场运动、文化系列,2011年5月，龟山亲子体验活动 2011年6月，琴台月湖文化交流展 美国地理杂志百年摄影作品展 21c锋尚艺术展 主场家装设计比赛 。,营造文化、艺术的创业氛围,艺术展,美国国家地理杂志百年摄影作品展,圈层营销渠道,多渠道传播有效告知目标受众,dm直邮、高档消费场所海报投递,大公司大客户专阅刊物、行业顶级杂志,各种时尚派对活动，建立圈层,客户网络,为项目增加附加值的奖项,圈层party,“私”空间 创意生活，生活创意,专刊读物,高档场所海报,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,第1阶段,第2阶段,第3阶段,主题：开盘热销+持销信息,目标：生活方式演绎，树立全新文化概念,操作思路：box文化演绎+圈层感觉营造与维护,2011年7月2011年12月,推广关键动作,主场box展示,开盘,样板层 = 交楼标准区+个性展示区,样板层演绎小户型空间文化,个性展示区是就像一场真人show。运作中的工作橱窗、摄影工作室、主题工作室，人们可以感受到创意磁场的力量。样板层成为泛销售区。,用来休闲放松的地方，男人的高尔夫推杆练习场所,奢享主义者的静养吧 golf练习bar,主