恒基重庆翔龙江畔（一期）项目营销思路106p.pptx

恒基翔龙江畔（一期）项目营销思路,谨呈：重庆恒兆房地产有限公司,立业地产服务机构 2011年01月,2,内容提纲,3 项目目标,1 项目分析,4 定位策略,5 营销执行,2 市场基础,6 立业优势,本案,江北区,渝中区,南岸区,九龙坡区,沙坪坝区,项目所在区位,美堤雅城,雅居乐,骏逸天下,第一江岸,融侨城,鹅公岩大桥,项目位于南岸区经济技术开发区，地处丹回路和南滨路交汇处，临近长江,土地区位等级：南岸区经济技术开发区 区域发展趋势：沿江岸线分布众多知名开发企业项目，逐步形成中高端高层物业聚集区域,一期,西：110亩市政公园,南：南滨路,东：南亚塑胶公司,北：康师傅控股,项目四至,临近长江和西面的市政公园,周边环境较好,5,地块现状,地块内部平整无遮挡，一期1#、2#、3#施工到地上9层；销售中心已开始动工,6,一期,用地性质属于二类居住用地 项目一期总体量为12.5万方，由8栋高层组成 容积率3.98，中等容积率提高社区居住舒适度，有利于高品质的打造,项目经济技术指标,中等规模中等容积率，土地较平整,7,项目产品特征,一期一共8栋楼： 1#、2#、3#、13#、14#、15#、16#、17# 1#为25层高层；2#、3#为33层；13-17#为18层；其中14、17号楼为精装修，精装成本1500元/平米 一期户型配比：,项目一期户型70%朝江，提高了项目产品的核心卖点，最大化保证项目江景优势资源的发挥 典型的舒适两房产品，在居住品质上有所保证 60%的户型面积在90平米以下，低总价的特点与周边项目形成优势竞争,小户型，低总价；“精致型产品优势”,一线江景资源；“景观资源优势”,项目属性小结,滨江高端物业聚集区，一线江景资源，中高档高层社区,区域属性：,1 经济技术开发区，滨江沿线，自然资源优势明显,项目属性：,2 高端物业聚集，已形成良好的居住氛围,1 一期12.5万方中等规模，3.98中等容积率,2 一期产品已经确定，户型以90平米以下为主，有低总价的产品优势,3 一期70%户型面江，景观优势明显，但背江面的产品需要通过附加值或价格优化进行调整,9,2.1 宏观市场 2.2 区域市场 2.3 竞争个案 2.4 客户研究,内容提纲,3 项目目标,1 项目分析,4 定位策略,5 营销执行,2 市场基础,6 立业优势,10,重庆主城进入 6000美金时代,重庆主城人均gdp超过6000美金，房地产市场进入平稳发展阶段,观光游 主要目的是增长见识，常见现象是“到此一游”,度假游 平均渡假2次/家庭/年。对渡假地的风光资源计较程度降低，开始关注休闲环境，及渡假带来的愉悦心境,1000美金,3000美金,休闲游 平均渡假1次/家庭/年。经济型旅游线路的食宿档次有所提升，人们用于旅行支出上调，开始注重旅途享受,2000美金,6000美金,全民休闲时代 人们的休闲频率更高，方法更多样。例如现在的美国coffee time时长几乎与working time持平，且非常看重每周末的休闲时光,10000美金,汽车消费爆发式增长 3口之家拥有2辆车的趋势逐渐成为主流，汽车彰显身份地位的价值逐渐式微，取而代之成为普遍代步工具,私家车数量稳步上升 普遍人对私家车持有可望而不可及的心态，并且对汽车缺乏品牌意识,教育,医疗卫生,文化娱乐消费快速增长 音乐会/演奏会、电影、文化艺术类展会；特色的文化酒吧,补钙需求集中爆发 音乐会/倡导全民喝奶运动。 多数人群加入钙片抢购活动,健康和精神消费支出显着提高 由于工作压力增大，人们开始寻找并乐于接受心理医生的辅助治疗。保健品市场也呈现供需双向活跃态势,房地产快速成长阶段,增长峰值阶段 市场供应逐渐多样化，品质和价格快速抬升。房地产市场走向成熟，竞争日益激烈，风格化日益明显,平稳发展阶段 人们对房产品的鉴赏能力越来越高，评判房产品价值的标准越来越严格。供应市场专业化能力提升明显，分众市场特征显着,房地产,旅游,汽车,保健,文化,客群,本地人及近周边人为主,外省人增多,外国人增多,艺术及收藏品,重庆2012-2014年,奢侈品大量消费,消费诉求,中产阶层,理财/投资,海外人才,城市化,城市现代化,农村城市化,城乡一体化,大规模主动回流,1000美金,3000美金,2000美金,6000美金,10000美金,储蓄,股市,房产,基金,保险,教育,黄金,艺术品,单一性,部分主动回流,政府招才引智,城市规模化,中流砥柱,衣食住行,大宗商品,衣食住行,衣食住行,大宗商品,奢侈品,精神享受,多元性,中产阶级扩大 消费进入细分时代，房地产投资需求突显,资源占有,分众市场,圈层及自我,北京,全球,重庆主城,上海,2000,3000,4000,6000,8000,9000,13000,广州,5000,7000,10000,人均gdp 美元,消费,事件,豪宅,lv 进入,lv 进入,紫园1号 1.3亿,哈根 达斯,哈根 达斯,哈根 达斯,哈根 达斯,上海 新天地,金茂 凯悦,汤臣 一品,棕榈泉,王子 晶品,星河湾,星河湾,新玫瑰园,颐和 高尔夫,星巴克,星巴克,外滩印象 8亿元,中安 翡翠湖,rolex 旗舰店,首届 奢侈品展,星巴克,15000,春森 彼岸,人均gdp法则下的高端市场表现,分众时代,麦肯锡全球研究院：富裕家庭将成为社会主流,注：富裕家庭指家庭年收入达到25万元 麦肯锡全球研究院,富裕家庭占总家庭数不到1%,每年以16%的速度成长,有50%的富裕家庭是在过去四年才达到富裕水平,80%的富裕者不到45岁,聚集，成长快,年轻，懂生活,相同，也不同,存在炫耀与内敛的差异,看重商品的功能,对居住要求更高，改善品质,偏好国际化品牌，偏爱稀缺,在服饰、外出就餐、休闲娱乐支出比例高于普通家庭,存在奢华与务实的差异,存在支付实力的差异,3000美金,6000美金,10000美金,从众人群,炫耀人群,自我人群,富裕家庭占比1%,富裕家庭占比3.8%,富裕家庭占比12.3%,消费行为存在差异,南岸区,南岸区城市定位,渝中区,南岸区,江北区,沙坪 坝区,九龙 坡区,南岸区是重庆市主城五大核心区域之一，内辖重庆市经济技术开发区，科技实力雄厚，同时，背依南山，面朝长江，景观资源十分丰富,2009年，全区实现地区生产总值300.2亿元，增长15.3%；完成全社会固定资产投资306.1亿元，增长14.3%；完成工业总产值501.5亿元，增长25.3%；社会消费品零售总额实现148.5亿元，增长20.3%；完成地方预算内财政收入28.3亿元，增长28.3%；城市居民人均可支配收入预计增长11%；农民人均纯收入预计增长12%，全面发展更上一个台阶。,南岸区位优势明显，拥有南坪、茶园两大城市副中心，位于主城区“黄金三角”地带的弹子石组团,是重庆市中央商务区重要组成部分之一。 项目位于南岸经开区滨江路段，地处经济技术开发区，该区域北靠渝中传统商贸中心商圈，西临九龙坡人口大区，三条长江大桥提高了项目的交通便捷度；规划中的轻轨3、4、9号线更能加大该区域的辐射和渗透力。 南滨经济带现以打造“四小时经济”和“水岸经济”为主，多元化发展经营业态，延长消费链条。着力整合、利用、开发南滨路岸线资源，大力发展水岸经济，使岸上经济与水上经济相辅相承，突显南滨路“黄金水岸”的经济价值和社会价值，真正将南滨路建成“最显活力的经济增长极，最具人气的旅游观光带，最具品位的人居环境，最富内涵的文化长廊” “放眼世界，水是最独特资源，沿江地段规划，对于一个城市的形象、竞争力、生命力至关重要。”中国城市科学研究会秘书长李迅指出，“重新规划打造两江四岸的举动，是重庆实现宏大目标的关键一步。”,茶园新区 低密度物业 （洋房+别墅） 洋房：8000元/ 别墅： 12000元/,滨江居住带 高端物业 （洋房+高层） 洋房：13000元/ 高层： 10000元/,各板块物业特征,区域各板块资源特征明显，衍生的物业形态呈现趋同化特征 滨江居住带以稀缺的长江资源为核心，项目多以高档物业为主，洋房和高层居多 中心居住区以南坪商圈往外扩散，拥有完善的配套资源和优势地段，物业多以投资型高层和公寓为主 教育区从南坪四公里往南分布，聚集众多高校，因此学府经济发达，物业也多以社区高层为主 南山风景区依托南山自然资源多发展旅游物业和高端低密度物业，以别墅和洋房为主 茶园政府新区受到地理位置和板块发展的影响，逐步发展成为新兴的南坪富人区，多以别墅和洋房为主 弹子石cbd区地处重庆黄金商务圈“金三角”区域南区，区位优势及地段价值明显，物业多以cbd区域内生活配套型的高层为主,教育区：学府经济优势，社区居住型物业为主,南山风景区：山景资源与旅游地产的结合，催生高端物业诞生,滨江居住带：江景资源核心优势，高端物业聚集,中心板块：地段价值突出，投资属性物业主导,各板块间各自占据不同的优势资源，产品差异化明显，跨板块交叉竞争力较弱；项目的直接竞争来源于板块内部的资源掠夺,弹子石cbd区：cbd区位优势，多为生活配套型物业,茶园新区：板块发展潜力十足，成长为南岸新型富人区,竞争关系,融侨城(55万方) 高层+小高层+洋房 高层：8800 小高层： 14300 洋房：待定 状态：在售,雅居乐（万方） 高层+洋房 高层：8600 洋房：待定 状态：一期在售,本案,昌龙地块（万方） 洋房+公寓 价格待定 状态：待售,版块内与项目在销售周期及产品类型能形成直接竞争的项目有融侨城、昌龙项目和雅居乐国际花园,昌龙滨江项目：7万方,未来2年内，竞争项目的洋房体量逐渐增多，成为板块供应的主力，对项目的价格提升营造比较好的市场环境,雅居乐国际花园一期：40万方,雅居乐国际花园二期：约4.5万方,融侨城：小高层+高层，180万方,项目一期：高层+小高层，12万方,洋房,融侨城二期：4万方,高层,24,/在售物业户型配比/,竞争个案雅居乐国际花园,产品户型普遍偏大，总价在90万以上 户型的景观资源主要以项目的中庭景观为主，无法看江 恒基项目的产品优势在于一线江景资源和户型面积控制，总价优势,以11月26日开盘至今加推楼栋作为统计标准,25,雅居乐困局？,一线品牌开发商+高品质社区+高性价比产品=销售困境?,用洋房的标准造高层，高形象高价值，一定得到高利润,物业形态决定物业档次，洋房一定比高层贵；,高品质产品一定吸引高端客群，项目跨区域能力一定强,多中心城市，恋区情节严重，客群档次多样化特征不明显；项目区位条件影响物业档次,雅居乐观点,重庆市场状况,全国一线开发企业，品牌影响力能提升项目形象，带动物业销售,重庆品牌只认龙湖，外企入渝需要高调宣传造势来拉动市场对品牌的认知,启示：把脉重庆市场特征，客户偏好与产品形象结合，营销造势带动品牌,/项目基本情况/,竞争个案融侨城,27,/在售物业户型配比/,高层户型大部分总价控制在100万以内，有较好的销售率 小高层面积普遍偏大，主力户型在130平米左右，总价偏高,28,市场供销交叉分析,户型面积供销分析（单位：平米）,融侨城,19.8%,80-90,90.6%,50.2%,90-119,9.6%,20.4%,120-130,130以上,87%,60%,52%,雅居乐,29.3%,110-119,58.8%,21.8%,119-122,41.2%,48.9%,127-146,23%,本案,60%,68-78,25%,100-112,15%,130,120平米以下的户型产品畅销，特别是90平米内的小户型处于市场供不应求的状态，本案68-78平米的户型将成为市场的稀缺产品,供应量,销售率,畅销产品,市场稀缺户型,60,80,100,120,140,29,市场供销交叉分析,户型总价供销分析（单位：万元）,融侨城,41.8%,80以下,98.5%,供应量,销售率,畅销产品,46.9%,91.6%,80-100,8.8%,70%,100-130,2.5%,130以上,86%,雅居乐,95-100,30%,76%,100-120,53%,38%,120以上,17%,2%,在物业总价对比分析可以得出，100万的总价是板块内购房客群的价格天线，尤其是总价在80万以内的产品，是消费者的首选,60,80,100,120,140,30,区域成交客户交叉分析来源区域,雅居乐,融侨城,来源区域都以南岸区为主，其次为就近的渝中区、江北区 江北区客户对于融侨城江景资源的价值认同度更高 雅居乐品牌在外地客户心里的认同度更高,31,雅居乐,融侨城,区域成交客户交叉分析职业特征,区域成交客户以私营业主为主，其次为政府公务员； 融侨城的教育优势资源，吸引了大量的教师群体购房,32,雅居乐,融侨城,区域成交客户交叉分析年龄特征,区域成交客户年龄主要分布在31-40岁区间段，多为三口之家 由于雅居乐产品面积更大，主要成交客户的年龄段也相对偏大，特别是41-50岁客户占比31%，融侨城的客户年龄段25-30岁占比25%，年轻化特征明显,客户访谈,刘先生 美堤雅城业主,王先生 融侨城业主,张小姐 雅居乐置业顾问,访谈摘要： “过来购房的主要还是以南岸区本地居民为主，其他区域比如江北、九龙坡区的也比较多，大多都是以自住为主” “年龄基本上35岁左右，三口之家，有车的家庭；由于户型都是大户型，很多客户都是买来做改善型居住的” “看重户型的大赠送和社区环境，作为自住当然首先考虑环境和居住舒适度了” “很多客户对于接近9000的价格还是有些抗性，都觉得这个位置这个总价偏高”,35-50岁，有居住升级的需求，看重江景稀缺资源，看重项目带来的社会尊崇感,客户背景： 30岁，家庭年收入10万左右，家庭人口2人 购房目的： 自住 访谈摘要： “住起还是比较方便，大社区有配套保障” “在南岸区工作，还是比较中意本区域的房子” “江景资源还是一个很大的特色，晚上回来看看江感觉很不错，很有档次。” “希望小区的物管服务提升品质，住起来才有安全和满足感”,客户背景： 50岁，家庭年收入18万左右，家庭人口4人 购房目的： 子女结婚用房 访谈摘要： “社区大，江边环境好，配套相对齐全，住起来比较方便。” “融侨这一片房子交通都不算很方便，不过有车还是没什么问题。” “这次买房是为了儿子结婚，我们在南岸这边住惯了，希望他们也住这里，孩子也比较认可。” “买房就要一步到位，要买环境好的，以后再换很麻烦。”,34,区域楼盘主流客户 来源：本地客户为主，辐射就近的渝中区和江北区 年龄：30-50岁左右的三口之家 需求：自住(首次改善居住为主，部分养老、婚房) 身份：本地私营业主、企事业单位中高层等 看重因素：看重区位的自然优势资源，重视社区配套环境，产品的舒适度和大赠送面积对其有吸引力；楼盘能体现个人的社会尊崇感尤为重要,35,市场小结,1 重庆主城区人均gdp超过6000美金，预计2012年达到10000美金，重庆换房时代来临,2 南岸区各板块间资源差异较大，板块间的直接竞争较少,3 板块内后续供应以洋房产品为主，高层供应较少，为项目提供市场机会,5 从供销分析得到，小户型产品（90平米内）属于市场供不应求状态，项目产品成为市场稀缺,6 板块内高层物业总价100万是价格天线，项目在价格策略上应注意总价控制,7 区域主流客群年龄在30-50岁的三口之家，看重稀缺江景资源，注重项目为自身带来的尊崇感,4 从市场竞争个案分析看出，项目的营销一定是从市场回到市场，精准定位,36,内容提纲,3 项目目标,1 项目分析,4 定位策略,5 营销执行,2 市场基础,6 立业优势,37,作为恒基进入重庆的第二个项目，先有凤凰项目打开重庆市场，树立片区品质居住物业典范；南滨路翔龙江畔作品力求将恒基品牌在重庆落地形成市场口碑,1 品牌目标,2 利润目标,3 速度目标,如何制定合理的营销策略以提高项目的利润，达到利润最大化目标,市场化运作下，保证利润最大化的前提下控制风险，合理的控制销售速度,立业理解：恒基企业战略对项目的目标要求,品牌目标利润目标速度目标,38,目标下的问题,根据麦肯锡思维模型：,产品面市无法引爆市场， 形不成较高的关注度， 导致价格难以形成超越， 并且销售得不到保障。,创造高价值的优质项目， 控制市场化风险，保证销售速度， 树立较高的项目形象，恒基企业品牌落地,q：问题 如何巩固恒基品牌在重庆的落地 如何在营销定位上出彩，使得项目在区域内形成形象价值标杆,s1：自然资源优势明显，稀缺江景资源和公园配套 s2：中等规模，中等容积率的高层住宅项目 s3：项目一期产品已经确定，中小户型为主,情景 r1、r2 如何从到,39,内容提纲,3 项目目标,1 项目分析,4 定位策略,5 营销执行,2 市场基础,6 立业优势,40,主策略,项目定位分析/swot分析,充分发挥项目紧凑户型供应稀缺的优势，结合江景和公园资源，抢占主城区进入6000美金的换房时代机会,41,项目定位分析/核心竞争力方向,客观性,主动式,被动式,主观性,1 2 3 4,地段,品牌,产品,环境,“1+3” 体现“环境+产品”价值,品牌影响力需要塑造,42,项目营销战略定位,进攻战原则 1、考虑的重点应该是领先者在市场中的强势； 2、要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点； 3、在尽可能狭窄的阵地上发动进攻,防御战 （第1名）,进攻战 （第2、3名）,游击战 （其他）,侧翼战 （第4、5名）,游击战原则 1、找一块细分市场，要小的足以守得住； 2、不管你多么成功，也不要使自己的行为像一个领先者； 3、一旦有失败迹象，随时准备撤退。,侧翼战原则 1、一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开； 2、战术奇袭应该成为计划里一个重要组成部分；,结合项目的产品和景观优势， 发动一次强有力的 销售进攻战， 逐步确定领导者地位,43,重要卖点,附加卖点,核心卖点,一线江景资源 南滨路一线江景，1300米江面景观，400米江岸线,精致户型,110亩市政公园,精致户型 集约型两房、三房户型，舒适型高，总价控制，市场稀缺供应品,110亩市政公园 北面靠近市政公园，景观资源优势明显，为项目形象提升提供了前提条件,社区配套,社区配套 社区会所配套服务，幼儿园配套，为业主提供高品质生活,一线江景资源,恒基品牌,恒基品牌 上市企业，香港最好的房地产开发企业之一，高端豪宅物业专家,“龙生九子”规划理念,靠山面水，风水宝地,2梯4户/3梯6户,现代简约风格外立面,中等容积率，居住舒适度高,项目核心价值点梳理,44,项目定位思路,资源优势,户型产品,恒基兆业,一线江景,精致户型，高品质,源自香港，实力企业,“尊崇感”,首改置业目标客群,“原味港式生活”,45,恒基翔龙江畔 香港豪宅专家 原味港式生活 面朝长江 春暖花开 来自香港 尊崇不凡 110亩市政公园+400米江岸线+1300米南滨江最宽江面景观,46,项目客群描述,主流客群 35-45岁的三口之家/三代同堂 南岸区企事业单位员工、周边产业人群（中高层） 购房以自住为主，改善居住环境为目的 看重社区的品质感，以此提高尊崇感 对稀缺的江景资源有所追求 机会客群 主城其他区域的中高端人群，作为对稀缺资源的收藏购房动机 区域周边其他区县进城客群，看重中小户型低总价优势,项目客群定位细分,自动改善型 35-40岁，看重项目品质和居住环境 （綦江/万盛进城客户，美堤雅城等早期小区业主；九龙坡/江北区拆迁客户）,产业驱动型 30-40岁，经开区产业中高层人群，看重居住舒适度和江景资源 （南岸政府员工、康师傅控股、美心集团等）,资源占有型 40-50岁，社会中产阶级，对一线稀缺江景资源占有，购房作为收藏用途，通常为其第二、三居所 （江北区、渝中区高端客户，企事业单位高层）,品牌追随型 35-45岁，福建深圳等沿海入渝的私营业主，认同恒基企业品牌，以投资为主 （南岸、渝中、江北等区域的私营业主）,48,5.1 项目营销策略 5.2 项目推售执行 5.3 项目推广执行,内容提纲,3 项目目标,1 项目分析,4 定位策略,5 营销执行,2 市场基础,6 立业优势,49,媒体线,推广线,销售线,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,15 # 、16#,2011年,项目营销推广五线谱,工程线,活动线,售房部开放,示范环境开放,3#开盘,2、13#加推,1#加推,14、17#加推,2011.5-2011.6港式生活体验月,2011.9 项目产品说明会,2011.12 圣诞嘉年华,2011.11 业主答谢会,第一波：香港豪宅专家，原味港式生活,第二波：精装滨江豪宅，尊崇港式体验,第三波：南滨观江楼王豪宅，稀缺才尊贵,2011.4春季房交会,2011.10秋季房交会,楼体广告、报媒、分众广告、网络、短信、dm直投、商圈巡展、辅助媒体手段,50,项目营销策略,【文化先导】先期线下预热品牌，快速导入项目体现先进区域文化居住方式 【差异定位】实现项目更准确的定位，形成有效竞争 【拓宽客源】客源的方向多元化是决定本项目目标是否达成的关键点 【体验营销】实景展示，以真实的景致呈现给客户 【活动贯穿】以公关活动作为整体营销推广的主轴，辅助其他媒体，实现联合打击 【小幅快跑】小规模、多频次推盘，制造稀缺，不断爆破,51,营销策略第1波 文化先导,通过活动将香港文化生活概念传递，提升项目的市场影响力，形成未售先火的局面,港式生活体验月 “来自香港的邀请” welcome to hongkong 艺术、音乐、学术、美术、社会、教育,来自香港的购物分享体验 香港百年经典电影放映展 渝港文化交流论坛,52,营销策略第2波 差异定位,品质高于对手，总价低于竞争，稀缺江景资源,项目在产品的品质上高于融侨城、东原亲亲里；在单户总价控制上优于雅居乐国际花园，独特的一线江景资源更是项目差异化竞争的核心优势,53,营销策略第3波 拓宽客源,深挖区内，布局区外,核心客源区： 南岸区 辅助客源区： 九龙坡区、渝中区、江北区、南岸周边区县如綦江、万盛等,核心客源区是本项目自然销售的基础，如果在销售上取得突破就必须加大对辅助客源区的拓展,渝 中 区,南 岸 区,九龙坡区,江 北 区,营销策略第4波 体验营销,景观示范区的园林体验 售房部港式生活氛围体验 社区港式服务体验,强调项目的园林景观与居住品质的有机结合，通过生活体验来传递滨江不一样的生活方式,品质体验源自尊崇,55,营销策略第5波 小幅快跑,永远营造哄抢的局面 采用小步快跑的营销策略，稳定风险，同时少量推盘营造哄抢的局面，为项目的销售在一期顺利打开市场，实现开门红,1 低开高走,引爆入市,2 多次推盘,小幅上涨,3 优化策略 ,利润拔高,2011年4月市场处于盘整期，且区域同期入市高层产品较多，建议以低总价、性价比、品牌影响力迅速抢占市场，赢得开门红。,结合每批次推盘量与蓄客量，每一期都有价格的小幅上涨，从而整体拉高高层销售均价。,在第一批次高层销售试探后，优化推广策略及价格策略，下半年守住市场空白，以一线江景及精装产品谋取高利润。,56,推售策略,中庭先行、后继精装、最后江景,57,竞争市场下立业对项目一期的价格策略,1 项目一期60%的90平米以下中小户型是未来供应市场的稀缺产品，成为项目销售速度的保障 2 从产品总价供需来看，将主力产品总价控制在100万以内，是项目销售降低销售风险的关键点 3 从项目本身的属性来看，一线江景资源和营销传播的高形象是项目价格标杆的突破口,58,在拥有江景资源和市场稀缺产品的前提下，通过营销策略执行，合理控制风险的基础上，项目可达到利润最大化的价格：,稀缺产品，面积优势 68-78平米 总价80-100万 均价：12500,一线江景资源，舒适三房100-112平米 总价不超过市场可接受范围的120万 均价：11000,非主力户型，不影响整体销售速度 以满足目标客群中少部分的高端需求 均价：10000,项目一期实现整体均价：12000元/平米,项目一期实现总销售额：10.1亿,59,项目目标：超越+精彩,精彩,超越,树立标杆,营销出彩，在房地产市场中 造就卓越影响力,10个月10个亿,优于市场其他项目的产品定位 保价保速完成其炫丽登场,设定目标，赢在策略与执行,按照工程进度状况和甲方反馈意见，2011年将销售1、2、3、13-17号楼,892套，共计8幢,户型设计基本相似,立业根据产品的朝向和居住舒适度分析，立业建议在整个项目推盘过程中做到以下两点： 1、建议在推盘过程中，将资源较好的楼栋与稍差的楼栋搭配销售，避免后期产品出现单极分化。 2、建议采用分栋加推方式，有效把控产品销售节凑，追求最佳利润。 3 、通过资源较好产品与资源一般产品搭配销售,以资源好产品挤压资源一般产品,实现资源一般产品顺利销售.,项目一、二、三批次房源销控方案,中庭景观,精装房,江景房,项目2011年开盘共分三个批次进行推售，销售周期为10个月；2011年实现10亿销售额(成交892套). 2011年产品推售策略为小步快跑、稳健销售、逐步拔价、利润最大化。,2011年推售策略,项 目 开 盘,一批次,二批次,三批次,2011年4月-8月,2011年8月至9月底,2011年10月至11月底,第一批次推出612套,第二批次推出144套,第三批次推出136套,销售目标：（490套） 完成当批次的80%,销售目标：（115套） 完成当批次的80%,销售目标：（108套） 完成当批次80%,蓄势期,造势期,抢占市场,清盘（完成100%销售）,实现销售,价值提升,创造利润,2011年12月-2012年1月,14#17#,15#16#,1#2#3#13#,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,（15 # 、16#）,（14#）（17#）,（3#）,2011年,推售排期,（2# 13#）,（1#）,整体推售线,清盘,14#17#,15#16#,3# 2#13# 1#,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,（15#16#）,（14#）（17#）,（2#、13#）,（1#）,2011年,推售排期,3.5 售房部开放,5.15 高层样板房及样板区开放,9.25 精装样板房及样板区开放,第一阶段 原始客户积累期 3月5日3月18日,第二阶段 高层客户初次筛选 vip卡办理 3月19日4月15日,第三阶段 高层客户再次 精准锁定 4月16日4月23日,3月 4月 5月,4月达到预售条件,均价：10000,高层均价：10200,均价：12000,均价：14000,均价：14000,精装中庭景观,（3#）,清 盘,一线江景,二线江景,中庭景观,中庭景观,高层（33）,高层（33）、小高层（18）,高层（25）,小高层（18）,小高层（18）,剩余物业,小高层均价：11000,第一阶段：原始客户积累期,2011年1月 2月 3月 4月,时间：3月5日（进场） 方式：各种蓄客渠道客户登记，最大化项目客户积累数量,第二阶段：高层客户初次筛选 vip卡办理,时间：3月19日 方式：通过售楼部开放，邀请客户现场来访，办理vip金卡 条件：出示5万元资金证明 优惠：1）持vip金卡客户方可办理后期钻石卡 2）办理vip金卡开盘当天可享总价优惠5000元,时间：4月16日（邻居节活动开幕）4月23日（开盘前） 方式：通过邻居节活动邀请金卡客户回访，办理钻石卡 条件：指定银行存款10万元证明 优惠：持钻石卡客户开盘当天优先购买资格；可享受开盘当 天总价优惠5000元（与vip卡优惠可叠加至10000元）,注：如在过程中，有团购客户，可拼成整层后在指定银行存入20万元后，填写大客户购买申请后于正式开盘前一天提前购买。,64,第三阶段：客户再次精准锁定,首期蓄客策略,65,项目推广策略,物质感召,精神感染,销售道具,现场包装,楼书宣传册,dm折页,cf宣传片,项目网站,沙盘模型,展示模型,导视系统,工地围挡,销售中心,示范环境,港式生活体验月,购物周,电影展,文化论坛,音乐欢唱周,迪斯尼免费游,树形象,造声势,线上推广（报媒/网络）+线下活动+渠道营销,广传播,66,媒体推广费用,按照项目总销售额的2%计算： 10.1亿*2%=2000万元 立业采用高效媒体营销组合方式，媒体推广费用按照1.3%计算： 10.1亿*1.3%=1300万元,2月,3月,4月,5月,6月,7月,推广阶段,8月,9月,推广节奏,67,10月,11月,春交会,劳动节,儿童节,国庆节,秋交会,圣诞节,形象导入,开盘强销,持续热销,营销节点,2011.3 销售中心开放,2011.4样板间、示范环境开放,2011.5-2011.6港式生活体验月,12月,2011.2 媒体形象广告出街,2011.4 首期开盘,楼体广告、报媒、分众广告、网络、短信、dm直投、商圈巡展、辅助媒体手段,媒体组合,2011.9 项目产品说明会,2011.12 圣诞嘉年华,2011.10 项目业主答谢会,推广主题,第一波：南滨贵宅，港式生活典范,第二波：重要营销信息发放,第三波：精装滨江豪宅，源自香港,第四波：南滨观江楼王，尊崇源自稀缺,68,1 销售中心开放活动,活动时间：2011年3月 活动内容：邀请香港著名主持人吴大维亲临现场主持，带动人气造声势，提高市场影响力,69,2 港式生活体验月,活动时间：2011年5月-6月 活动地点：销售中心 活动内容：以购物 影展-文化论坛-美食四大主题开展香港生活体验月 活动目的：通过活动制造市场影响力，提高项目形象,香港-重庆 城市交流论坛,70,3 香港迪斯尼免费游,活动时间：2011年7-8月 活动内容：通过网络问答抽奖活动，抽取2名免费香港迪斯尼游 活动目的：通过活动在网络进行炒作，增加与消费者的互动，提高市场影响力,71,4 项目产品说明会,活动时间：2011年9月 活动地点：索菲特大酒店 活动目的：产品推荐，积累意向客户 活动内容： 企业介绍项目介绍互动问答节目表演,72,5 圣诞嘉年华,活动时间：2011年12月24日 活动内容：邀请业主参加嘉年华活动，介绍项目，宣布老带新优惠等活动促进销售,73,内容提纲,3 项目目标,1 项目分析,4 定位策略,5 营销执行,2 市场基础,6 立业优势,6.1 立业销售铁军 6.2 立业渠道立业惠,|,立业销售铁军 这是一支服务过龙湖、瑞安、金融街、保利等一线企业的销售团队,理由五： 十年积淀，保障成功,理由三： 五大核心操盘技术，实现甲乙共蠃,理由一： 销售执行，六大板块，全面管控,理由二： 七大特色管理，构筑案场一流品质,理由四： 四大渠道优势，当今资源为王,选择立业 五大理由,76,76,76,现场管控,销售策略,产品解读,市场监控,客户管理,销售执行,营销管控,理由一： 销售执行，六大板块，全面管控,市场监控板块,通过对市场的全面把控，为营销策略的制定提供市场依据。本板块中，宏观市场部分主要由市场研究中心进行研究分析，板块和竞争对手部分主要由策划组和一手房中心进行分析、研究。 其中，宏观市场及竞争分析在项目操作各阶段不间断汇总分析。如周报、月报和新推物业做营销方案时，需要重点分析和研究。 同时我们所有的研究成果都将及时为开发商进行呈报。,产品解读板块,此板块着重对项目自身的产品做客观分析，目的在于通过对产品作出swot分析，挖掘出项目的卖点差异性卖点核心价值，然后通过与客户的联系，确定出项目之于目标客户的利益点，进而确定与客户特征相匹配的营销思路及其策略。此板块由策划组和一手房中心共同完成。,客户管理板块,通过客户细分、定位、客户特征分析，为项目营销策略的制定提供目标依据，同时通过对客户资源的拓展、利用和维护，达到促进销售以及建立项目品牌的目的。该模块由策划组、一手房中心共同配合完成。 其中，目标客户定位、客户特征分析、客户关系策略、客户拓展策略及客户管理等工作内容，应在项目操作前将策略制定完善，执行中细节调整；客户分析板块在每周每月及新推项目时分析。,营销管控板块,客户意见、建议监控,通过对项目整体的营销思考，让推广形成体系，达到项目知名度、美誉度的建立、吸引客户现场到访、增强客户信心、促使最终成交的目的，本环节主要由策划部完成； 通过对市场和项目现场的即时监控，发现项目执行过程中的薄弱环节并及时调整，确保项目顺利销售，也确保开发商的每一分推广费用用到实处；本环节由销售部、策划部、业务管理部、发展部共同完成。,销售策略板块,此环节着重对应销售策略层面及团队建设的研究和构架，目的在于通过营销及销售执行的联系，确定出项目销售执行详细步骤，顺利完成销售任务及利润的最大化。,现场管控板块,后台管理,交房流程,房产登记备案流程,按揭的跟进流程,销售说辞,现场管理模块的目的在于销售沟通的有效性及建立积极奋进的销售执行铁军。由策划部配合一手房中心共同完成。,ris管理系统,数据更精准,1,2,早、中、晚会,检核更及时,小组竞争,业绩最大化,3,4,销售铁律十条,团队更优秀,a a 位站岗,服务更周到,5,6,销售日志记录，管理更规范,7,标准sop,服务更规范,理由二： 七大特色管理，构筑案场一流品质,迎客,寒喧,沙盘讲解,交流沟通,推荐户型,看房,预算,谈判及成交,建立第一印象,建立和谐氛围,发现需求、激起欲望,落实欲望、保持期待,保持欲望、发现问题,达成交易、了解未成交原因,继续发现问题、满足需求,引发兴趣,标准sop的建立,统一定制的各类记录本，管理更规范,多轮客户评定标准，预判客户成交意向,多轮调查表的运用，了解客户各阶段购房需求,准确把握销售人员，给出各自成功率,多项目经验值参照，提高客户意向精准度,理由三： 五大核心技术，实现甲乙共蠃,技术一：多轮意向摸排,精准度80%,意向较强，购买能力差 17830%53张铂金卡,意向强，购买力较强 15860%95张铂金卡,意向弱，购买力弱 1295%6张铂金卡,意向弱，购买力强 2610%3张铂金卡,重点关注区间： 紫色区间需引导客户向红色区间升级 黄色区间，需加强销售人员的销讲做好客户的沟通 绿色区间不重点跟进,多轮客户评定,预判客户成交意向,销售人员抓客能力判断,办卡数量最少，说明销讲能力和技巧上存在较大问题。a级客户量低,成交转化率,钻石卡转化率,金卡转化率,立业公司经验值参照结果,成交目标 180套,钻石卡客户 225组,金卡客户 450组,1125组,成交转化率,钻石卡转化率,金卡转化率,成交目标180套,钻石卡客户257组,金卡客户514组,来访客户1285组,项目背景因素修正结果,立业公司认为销售和策划是密不可分的两个部门，本环节是营销策略制定的基础和方向，分清每个阶段积客目标，策划才能为此去分解任务，去寻找达到上客的渠道，而明确了转换率的基本要求后，销售管控才有目标，销售和策划只有双管齐下，最终的目标才能达成。,技术二：经验值的推算,找准营销目标,房源推售策略，营造抢购势头,多轮需供比分析，随时调整积累方向,利用价格杠杆，转换需求，保证均匀出货,为下期留下10%的种子客户,技术三：精准供需分析,开盘成交率达90%,多轮试价分析，不断调整价格区间,多轮报价，层层推进,专案市场监测，及时收集市场信息,以市场为导向，以客户为载体，制定双蠃的价格策略,利用营销活动，提升心理预期,技术四：多轮拔价、创造价值最大化,92,92,价格表的形成,价格总体定位,项目产品分析,制定报 价区间,价格测试及修正,竞争项目类比,技术五：价格表形成六步曲,93,立业惠 立业惠从成立至今积累客户10万余组，精耕核心会员1.5万余组，并与多个品牌开发商进行渠道合作，屡次创造业绩神话，得到了开发商的认同与高度评价。,商业客户,普通项目客户,高端豪宅客户,立业的渠道优势,layer&way,vantage,理由四： 四大渠道优势，当今资源为王,12年精耕重庆地产投资服务 创造亿万财富,国 内 大 客 户 部,与新浪乐居网、搜房网等一线主流媒体深度合作，为近万名终端客户提供地产投资服务；,与国内信义立业二手房公司的战略合作，为客户提供全面的房屋租售服务；,商会 组织,金融 机构,品牌 媒体,一二手 联动,立业的渠道优势,layer&way,vantage,vantage,台 海 事 业 部,与海外信义立业二手房公司的战略合作，为客户提供全面的房屋租售服务；,通过长期经营台海客户通道，已拥有富士康、英业达、广达 固定客源，并与其企业高层建立密切的沟通.,与台湾远见今周刊财讯等一线主流 媒体深度合作，定向接待指定投资团体。并共同举办渝台投资论坛23次之多，其中3次还有政府共同参与。,立业的渠道优势,layer&way,台海 企业,一线 媒体,一二手 联动,12年精耕重庆地产投资服务 创造亿万财富,vantage,全员营销,多卖场整合，扩大宣传面全员互动，形成内外场销售模式,立业的渠道优势,layer&way,全员 营销,12