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文档简介
2011.10 推广部北京shopping mall考察简报,王奇 rafael wong 2011.10.25,目 录,一、本次考察商场 二、考察商场分类 三、各个商场分享,一、本次考察商场,西单大悦城,东方新天地,金宝汇购物中心,金融街购物中心,金源燕莎mall,万柳mall,新东安广场,新光天地,二、考察商场分类,以下分类按照经营面积和方式进行划分 精品百货类:新光天地 大众型综合mall:金源燕莎mall 高端综合mall:东方新天地 社区mall:万柳mall 奢侈mall:金融街购物中心、金宝汇购物中心 时尚mall:西单大悦城、新东安广场,三、各个商场分享, 90项国际顶级品牌、938个全球知名品牌。 chanel、gucci、prada、hugoboss、coach等10大国际顶级品牌旗舰店 dunhill、bottegaveneta、annasui等42家国际名品新概念店 fred、fauchon、jimmyspa等首次在中国开设的24个品牌专柜 mikimoto、marcjacobs、franckmuller等53家北京首次设柜的品牌店。,外部建筑 大品牌以独立建筑体或大型街铺形式建筑,内部环境 内部区域有分为精品区域、百货区域、和休闲区域,内部导视 不同的区域采用不同的导视系统,内部花艺 同样按照不同的区域设置不同等级的花艺,广告位,场内广告位设置不多,主要以商铺灯箱为主,其他细节,其他细节,我们看到什么? 1、营运、物业管理 商场地面、墙面干净整洁、导购员礼貌用语规范,4f中庭木花坛区有空中淋水但是没有冲入戏水的儿童,也没有有人为的将草皮或水弄出区域(安保到位),能够保持周边干燥并且美观,高空喷淋具有给顾客较强的记忆效果;但是场内缺乏足够安保巡场。 2、租赁规划 将奢侈品区域,一线品牌区域,百货区域很好的进行了划分,不同的消费人群在不同的消费区域进行消费 3、推广 能够给予不同区域不同的设计风格,但是每一个区域的设计风格有有用一致的特点;电梯等导视、警示语使用到位,能做到每一个电梯口都有指引系统,吊牌导视指引清晰定位准确;广告位少但是能抓住客流位,并且无破损;,总占地面积18公顷,总建筑面积68万平方米,相当50个足球场。近500个品牌专卖店,其中近百家为旗舰店。有50多项功能服务、1600个知名品牌。同时,百余家餐饮店错落有致的分布在mall内各个楼层。还可以来这里唱歌、跳舞、健身、看电影、玩游戏到中心大舞台欣赏精彩的文艺演出。mall拥有10000个免费停车位,驱车可直达每一楼层。是一艘集休闲、娱乐、餐饮、购物一体化的超大型商业航母,购物一体化的超大型商业航母,地理位置,场内视觉 各种导视都有,没有一个统一的连续性,场内装饰 场内各种装饰绿化都有,各个区域的设置都不一样,缺乏统一性。,广告位,不放过任何 可利用的视觉点位,外里面广告位场地租赁,b1层4个中庭各式活动设备均在使用,包括儿童攀岩、跳床、旋转木马、互动活动等等,问题所在,大量废弃物无人管理,弃物无人管理,画面管理不当,导视系统混乱,另外 场内灯光较暗,部分区域管理如同街边市场,在禁止宠物入内的标识边开设宠物店,洗手间内无纸巾供应。 场内儿童玩具电动车满场乱跑,没有安保管理,东方新天地,东方广场雄踞于北京市中心,坐落于东长安街1号之绝佳位置。东方广场占地约十万平方米,总建筑面积约80万平方米,是目前亚洲最大的商业建筑群之一,是真正的北京“城中之城”。,地理位置,内部环境 商场分为几个部分,每一个部分的设计风格都独具特色,导视系统 商场导视图设定在了服务台,观光电梯指示清晰,方向指示牌风格统一,广告画面 注重材质的使用,点位利用合理。通用围板的设计方式值得学习,内部装饰,细节,我们看到了什么,营运、物业方面 场内每个区域内的保安具有固定的巡逻点位,对于场内的安全控制比较用心,同样使得我们没有能拍摄下大量的图片资料; 场内的各种灯光设备均使用完好,通往地铁的电梯损坏有设置提示水牌;但是有部分区域的未开张商铺没有包围板,比较影响形象; 部分店员发现我们拍照后懂得禁止阻止,培训比较到位。 推广方面 b1中庭的凯迪拉克车展,对于形象的控制要求很高; 广告灯箱的点位设置比较合理,包括直梯厅的导视和广告位的设计都较为美观; 美食天地的区域视觉设计有点过分跳跃,偏离标准vi; 客服台因设计问题,导视客服人员的位置灯光过暗; 外广场的灯旗位没有能利用。 缺点 场内基本没有花艺的摆设和休闲椅的摆设 洗手间的告示较为随意,从生活到休闲,从购物到娱乐,平凡中尽显奢华艳丽,华联万柳中心营业面积达11万平方米,地下2层,地上5层,集休闲、娱乐、餐饮、购物为一体的时尚家庭一站式购物中心,注重娱乐性与参与性,万柳mall,万柳购物中心位于西北三环与四环之间,三面环路。紧邻巴沟公交总站,约有21条公交线路通往北京城各处,地理位置,天顶设计采用了通透的设计方式,可以有效的利用自然光节能。整体为长条形结构。,内部环境,每个重要出入口、电梯口都有导视指引,设计统一。,导视系统,广告点位布置点位非常多,对于活动而言能达到有效的营造气氛的效果。,广告,装饰布置,其他,其他,中庭2楼装备了活动pa灯,不足,租户视觉管理不足,大吊旗一直被人为摇晃 有安全隐患,场外灯旗过度破损 没有人维修,我们看到了什么,物业、营运 每一个出入口都有保安站岗,但是保安巡场不够主动,中庭大吊旗一直在摇摆却没有人管理,安全隐患没有人解决;出现电梯被人为按了stop后停滞没有人管理。 工程电路运作比较稳定,灯光运作良好;商场内能保持干净整洁,质询客服台时能做一个比较准确的指引。 推广 导视点位设置比较合理,广告位设置基本上利用了场内所有的合理空间,但是对商户的换画和场外破损的广告控制欠缺; 现在正在举办双升大赛,但是大赛的部分物料都临时手写完成,活动的准备工作欠缺。 中庭的“i wanna”的活动比较有特色,金融街购物中心-京西档次最高的商业,金融街购物中心内,独一无二的透明穹顶将阳光、星辰和四季变幻与建筑融为一体,而陪伴顾客享受阳光星辰的,是800余个国际知名品牌。 拥有lv、gucci、dior等国际一线品牌以及lane crawford高级品牌专门店为代表,同时俏江南概念店也在此开设。,地理位置,内部环境,顶部玻璃天顶是其设计的一大特色,导视,导视系统采用亚克力、金色铝材,橙色、金色、白色构成全套系统的统一视觉。,广告,广告位种类不多,但是很会利用电梯口、卫生间入口、柱子等客流集中位置作为宣传点位。,海报架,广告位种类不多,但是很会利用电梯口、卫生间入口、柱子等客流集中位置作为宣传点位。,绿化,大面积的绿化带设计,b1的超大花盆,装饰休闲环境,3f的沙发休闲椅,扶手梯的防护栏设计,公用电话亭都是其非常有特点的地方,其他,围板等其他,电线处理不妥,洗手间环境优雅,围板设计较为一般,我们看到了什么,推广 商场非常注重其高端的定位,在其绿植和休闲椅等布置方面均采用较为高雅的方案进行布置; 其导视指引的点位主要放置在电梯口等客流通道位,导视系统的统一性较强; 中庭的展示区域布置对视觉要求较高,作业未完成前均使用平整的围板进行围挡; 营运、物业 从高楼层的手扶电梯防护栏的设置可以看出,其物业管理较为注重其细节。 问题所在 商场灯光过暗,目的在于突出店铺灯光,但未能完全达到效果。 洗手间的指引尚有欠缺。,金宝汇购物中心,金宝汇必将成为世界奢侈品中国筑梦的理想领地,专为峰层人士打造生活品味空间。目前gucci、burberry、bottega veneta、canali、swank shop、givenchy、vertu、broadway palace等众多国际一线品牌赫然在目,使金宝汇还未开业伊始,就已成为时尚生活品质的榜样,成为北京高端消费人群瞩目的焦点。,地理位置,横亘长安街之北,盘踞紫禁城之东,西起王府井商圈的金鱼胡同,东至东二环建国门,南望长安街,北依朝阳门大街,城市内核的位置优越得无以复加,公共交通四通八达,堪称皇城根下极聚人气、地气的风水宝地,内部环境,将客服台放置在商场入口处,客服台边上的超大触摸屏导视是一个亮点。商场整体明亮而不刺眼,环境优雅。,导视系统,将客服台放置在商场入口处,客服台边上的超大触摸屏导视是一个亮点。商场整体明亮而不刺眼,环境优雅。,广告点位,广告点位主要采用油画架的形式,根据需求随时调整点位。,装饰,绿植的摆放根据楼层的分布有不同的变化性,并采用真植物。围板设计比较时尚。,西单大悦城,为时尚达人、流行先锋、潮流新贵休闲购物的首选之地,也是2008年北京商业地产的最大亮点。有着“国际化青年城”的美称。 独特的业态分布形成了一种介于购物中心和百货之间的形态。,地理位置,西单北大街131号位于西单商业区的中心,南侧距长安街不足200米,北侧连通金融街和新街口特色商业区,商场环境,导视系统,导视系统采用了比较活跃的色调,符合其名称的“悦”字,导视点位设置较为丰富,很容易在迷路的时候寻找到导视进行查询,其美食的导视也非常直观。,广告位设置,场内广告位以水牌为主,利用了1f的柱子,电子屏和手机充电站是一个不错的广告特色。另外对地贴的引用有点过度。,装饰布置与其他,室内空中花园是大悦城最大的亮点,但是场内缺少绿植的布置,我们看到了什么,推广 西单大悦城的导视点位设置基本比较合理,能在每一个要道口设置指引,其色彩的使用非常符合其定位,但是其设备的维护管理较差,全场基本没有一个导视牌上的information字样的立体字是完好的;b1层的导视牌设置到了一根柱子后,只有一半能用。 场内因为有这百货的影子,基本上能利用的空地 (除中庭)都被用以出租,所以广告位设置非常少, 主要靠部分位置的水牌完成。 营运、物业 其场内的安保素质较低,对场内方向都不熟悉,也没有保安巡逻。营运管理方面不注重k位背后的形象管理,有大量乱摆乱放的情况,尤其ck店最严重,街铺的橱窗模特零散睡倒在地上,没有穿着服装。,新东安广场,其广告语非常有意思,并提出了一个购物全天候的概念,非常容易让人记住她。北京apm内设店铺多达160间,商户组合多元化,由高消费品、时装、娱乐以至餐饮等包罗万有。不仅引进多个国际时尚品牌,部分更是首次进入中国内地市场,还引入不同类型的特色餐厅,包括亚洲和西式美食。,地理位置,位处北京王府井大街心脏地带,商场面积达130万平方尺。,商场环境,导视系统,其楼层指引的导视牌富有设计感,但是其吊牌的设计却和导视台不成配套,广告设置,灯箱广告设置在出入口,电梯口设置水牌,大面积的利用墙体作为广告位使用,装饰细节,商场各处都有用apm辅助图形设计的花边等作为装饰,灯光亮点,其扶手梯的灯光设计有效的形成了明显的道路指引效果,客服
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