永定河孔雀城7.4期林湖庄园营销方案111p.pptx

“水木皆元 重塑名片” 关于永定河孔雀城7.4期营销思路的沟通汇报,伟业顾问/永定河孔雀城项目组 2011年8月8日,写在前面,永定河孔雀城7.4期的入市可以说是永定河孔雀城的一个里程碑，作为环湖路上最后一块地及永定河孔雀城所有原创产品的大集成，借势400亩公园的落地、孔雀大湖的落地，可以说是一次历史上的巧合，让7.4期礼遇了公园、礼遇了大湖，成为项目内第一个也是唯一一个公园与湖水双双占有的地块，地块价值可塑性强。 对于7.4期项目的营销工作也是我们项目体的一个难点，面对前期剩余产品、后续新增项目等“前有来者、后有追兵”的营销环境，值得我们思考的更多!,目录,第 3 页,第一部分 宏观背景,调控政策、土地市场、一手市场、二手市场,第二部分 项目认知,地块解析、项目梳理、竞争环境、价值认知,第三部分 营销策略,策略回顾、营销策略、主题营造、形象定位,第四部分 营销执行,销售计划、推广执行、媒体费用、风险评估,目录,第 4 页,第一部分 宏观背景,调控政策、土地市场、一手市场、二手市场,第二部分 项目认知,地块解析、项目梳理、竞争环境、价值认知,第三部分 营销策略,策略回顾、营销策略、主题营造、形象定位,第四部分 营销执行,销售计划、推广执行、媒体费用、风险评估,一、市场背景,由于时间原因，宏观环境部分将以附件形式提交。 主要观点： 一、宏观层面：调控时间过半，市场基本平稳，热点区域呈稳健销售态势均匀去化，政策短期内退市可能较小，基本在现有基础上逐步深化，但不排除年底短期大限可能。 二、市场层面：受各个集团、公司半年指标要求，6月份土地市场、住宅市场都有小幅升温迹象，但在7月又有所回缩，市场存在局部性、阶段性增长，大幅反弹难度较大。 三、区域层面：受整体市场限购影响，对于固安区域调控压力较大，从“限价”到”限签”对于固安区域项目考验越来越大，不排除在项目集中暴热后有限购可能。,目录,第 6 页,第一部分 宏观背景,调控政策、土地市场、一手市场、二手市场,第二部分 项目认知,地块解析、项目梳理、竞争环境、价值认知,第三部分 营销策略,策略回顾、营销策略、主题营造、形象定位,第四部分 营销执行,销售计划、推广执行、媒体费用、风险评估,一、地块解析,1、地块位置,本项目位于孔雀城规划的核心地域。西侧为规划路富寿街，东临孔雀城主路孔雀环路，北侧为福寿街，东北侧为市政规划公园，南侧为滨湖西街，交通便利，是孔雀城整体规划的黄金区域之一。,借力400亩公园 1、 “固安之肺”“孔雀心脏”固安最大的有机生态绿肺、孔雀城的绿色心脏； 2、稀缺宝地：西侧连接大广百米绿化带，东侧连接法桐大道，东南连接孔雀海公园； 3、功能综合型公园：运动场馆、自然生态花园、人文艺术走廊。,400亩公园,一、地块解析,2、地块指标,占地12万平米，建面18万平米，容积率1.36，绿化35%,一、地块解析,3、产品指标,项目累计884户，别墅占比28%，叠院占比21%，高层占比51% 集孔雀系列产品之大成，三大系列、六大种类！,一、地块解析,4、外部价值,景观价值 400亩公园、大湖公园、法桐大道、景观长廊 配套价值 小学配套、沿街商业、运动公园、文化走廊 客户价值 7000组成交客户基数，众多孔雀追随者 投资价值 位置稀缺、公园环抱、商业云集、升值潜力,一、地块解析,4、外部价值森林公园,400亩公园 1、 “固安之肺”“孔雀心脏”固安最大的有机生态绿肺、孔雀城的绿色心脏； 2、稀缺宝地：西侧连接大广百米绿化带，东侧连接法桐大道，东南连接孔雀海公园； 3、功能综合型公园：运动场馆、自然生态花园、人文艺术走廊； 4、堆坡造景，打造城市绿谷； 5、私享资源，便捷生活。,一、地块解析,4、外部价值孔雀海,孔雀海 1、孔雀海公园位于孔雀城项目最中心区域，被孔雀环路成环形围合状，是孔雀城项目未来的耀眼明珠，整体规划8.5万平米； 2、七大广场：迎宾广场、教育广场、孔雀广场、幸福广场、运动广场、欢庆广场、高尔夫广场， 3、三大商业街：沿湖商业街、滨水商业步行街、精品商业街 4、两大体验区：小镇观光区和中央水景区。,一、地块解析,5、内部价值景观价值,旗舰大堡,景观高层,叠拼,公寓,小联排,台地联排,旗舰大堡：位于整个小区最核心的位置，享受主景观带资源。 台地house：围绕旗舰大堡，位于整个小区的核心，景观资源优势明显。 小联排：靠近小区的南侧与西侧，出入方便，享受小区内部资源的同时也享受着外部资源（孔雀海）。 叠拼：位于整个小区的西侧与北侧，与400亩公园遥遥相望，观景效果绝佳。 高层：位于小区东北角，北为400亩公园，东为孔雀海，视野开阔。 公寓：位于小区最南侧，东临孔雀海，内观小区内优势资源。,一、地块解析,5、内部价值景观价值,一横三纵景观带贯穿整个小区，中央主景观带，两侧辅景观带，形成三条纵线，与南侧的横向景观流线形成交汇，除旗舰大堡与台地house享受景观带资源优势之外，其他产品也有自己的独特景观，小区三面景观带围合，处处是景，步步为景。,一、地块解析,5、内部价值,地块价值 地块方正、房屋坐落规整、错落有致、地理位置幽静； 景观价值 中心景观轴与景观节点交错，呈错落式绿化景观； 居住价值 环形车道设计，动线清晰，全部实现人车分流； 组团价值 依产品层次和地块位置，将组团层级划分，布局规整； 产品价值 三大系列六大产品，一地块综合项目所在在售产品线。,一、地块解析,6、产品梳理,叠院系,公馆系,别墅系,7.4期凌兰园,联排,精品公馆,观湖叠院,观湖公馆,旗舰大堡,台地联排,小联排,在单一地块内，实现了三大产品系+六大产品线的供应模式 突破了以往单一地块内低中高三类产品供应的限制,一、地块解析,6、产品梳理旗舰大堡,产品背景 2009年四期入市，一路快销半年售罄 产品地位 孔雀城标杆产品、绝版地块、资源占有 产品价值 精装庭院、中央空调、地下双车位、三面采光 客户价值 享受型客户、注重自我价值和生活品质,一、地块解析,6、产品梳理台地联排,产品背景 2010年五期入市一路热销，创造多个销售神话 产品地位 孔雀城热销产品、核心主力产品 产品价值 高附加值、高性价比、高使用率、高升值潜力 客户价值 改善型客户、城市中产，注重住宅的实用价值,一、地块解析,6、产品梳理小联排,产品背景 2011年新品入市，联排产品再次优化升级 产品地位 台地联排的补充、核心主力去化产品 产品价值 三面庭院、三面采光、面积精简、户型提升 客户价值 切实的升级和改善需求、向往高品质别墅生活,第一部分 地块认知,6、产品梳理叠院,产品背景 2008年三期入市，经久不衰，持续供应 产品地位 逐渐由补充产品转变为主力产品，份额增加 产品价值 精装大堂、一梯一户、入户挑空、四明格局 客户价值 经济型客户，价格敏感的务实群体,一、地块解析,6、产品梳理精品公寓,产品背景 2006年一期入市，阶段性供应、抵抗市场风险 产品地位 孔雀城产品系列的补充型产品 产品价值 精装大堂、一梯两户、赠小露台、低总价 客户价值 首置型兼投资型客户，受政策挤压被动郊区化,一、地块解析,6、产品梳理高层,产品背景 即将入市新品，首层亮相、抵抗市场风险 产品地位 孔雀城产品系列的补充型产品 产品价值 120-140平米舒适型三居 客户价值 首置型兼投资型客户，受政策挤压被动郊区化,一、地块解析,地块小结,绝版地块北有公园、东有大湖、西有景观长廊、东有法桐大道 经典规划地块规整、组团分布、五重景观，环形车道，人车分流 原创产品三大系列、六大产品，产品形态丰富，抗风险性强 完美配套小学、沿街商业、大湖公园、生态公园、运动场馆、文化走廊,地块突破、规划突破、产品突破、配套突破，综合价值完善，地块可自成一体！,目录,第 24 页,第一部分 宏观背景,调控政策、土地市场、一手市场、二手市场,第二部分 项目认知,地块解析、项目梳理、竞争环境、价值认知,第三部分 营销策略,策略回顾、营销策略、主题营造、形象定位,第四部分 营销执行,销售计划、推广执行、媒体费用、风险评估,二、项目梳理,1、2011年上半年梳理地块回顾,开盘时间,项目体量,产品类型,总体户数,6.2.1,6.2.2,2010年11月,2010年12月,6.7万平方米,13.3万平方米,394户,670户,旗舰大堡54套 叠堡大堡123套 叠堡叠拼240套 叠拼253套,旗舰大堡52套 精英大堡148套 叠拼194,7.1,2011年3月,10.4万平方米,孔雀广场,7.5,台地联排169套 叠拼138套 大公馆179套,5.8万平方米,2.5万平方米,2011年7月,2011年3月,叠院130套 洋房55套,联排76套 叠拼69套 精品公寓132套,185户,486户,277户,地块散，体量小，产品多，竞争大,二、项目梳理,1、2011年上半年梳理销售回顾及完成情况,六.2期,六.2期,七.1期,七.5期,孔雀广场,二、项目梳理,1、2011年上半年梳理销售指标,2011年上半年实现来电有效率50% 2011年上半年实现来电转访比1.7:1 2011年上半年实现来访转认购比7.6:1（不含退认购） 2011年上半年实现认购转签约比1.25:1 （不含2010年签约结转） 2011年上半年实现套均签约总价220万 2011年上半年实现签约回款比1.1:1,二、项目梳理,1、2011年上半年梳理成交产品配比,2011年上半年整体认购、签约中，出现倒挂为2010年年底颂春园精英大堡、叠拼签约转化，形成上半年有效回款保障，新认购增加，进一步保证回款； 上半年成交明细中，由于7.1期台地联排优质房源入市及旗舰大堡产品升级后销售，给予项目回款较大支持，形成有效合力； 叠拼类产品经形象整合后销售比例有所提高，但后期因无证地块停止销售导致销售速度放缓，对于项目后期销售取证要求较高； 从客户来看，新政前后北京、异地比例关系变化较小，付款方式以总价高低呈现贷款比例递减态势，产品两极分化致客户分化严重。,二、项目梳理,1、2011年上半年梳理各产品去化速度,二、项目梳理,2、近期销售梳理7月份完成情况,7月份永定河孔雀城实现回款2.8亿； 7月份永定河孔雀城累计认购186套，签约190套； 7月份永定河孔雀城累计来电2689通，来访1451组；,二、项目梳理,2、近期销售梳理7月产品去化,7月份永定河孔雀城累计认购278套，签约199套，签约金额2.2亿； 高层产品占签约套数的70%，占签约金额的60%，已成为项目回款主力； 低密度别墅产品逐渐下线，高层类产品成为项目主力，重点去化。,二、项目梳理,2、近期销售梳理7月剩余房源统计,旗舰大堡,豪华大堡,台地联排,叠院,洋房,2个月,1个月,2个月,4个月,3个月,参照7月份及上半年销售数据，推售各剩余产品去化周期,二、项目梳理,2、近期销售梳理难点重点,在售地块分散，各地块体量小，剩余产品零散、多样，内部产品竞争激烈； 随着土地的成本不断上升，各产品价格水涨船高，客户抗性较大，存在销售困难； 项目密度逐渐提高，高层类产品已成为主力供应产品，与固安区域内存在竞争； 40年、50年产权及东西向房源的竞争力较差，去化速度较慢，影响回款速度； 剩余产品两级分化严重，中端产品数量少，价格涨，导致整体去化速度较慢； 各个地块产品由原来的速销战已经转化为消耗战，无证销售模式导致回款风险性。,二、项目梳理,3、外部价值回顾,34,河北建设环首都经济圈的总体战略构想是：“十三县一圈四区六基地”。十三县是，环绕北京的涿州市、涞水县、涿鹿县、怀来县、赤城县、丰宁县、滦平县、三河市、大厂县、香河县、广阳区、安次区、固安县；一圈是，以新兴产业为主导的环首都经济圈，两万七千平方公里，四百八十五万人；四区是，在环首都经济圈建设高层次人才创业园区、科技成果孵化园区、新兴产业示范园区、现代物流园区。六基地是，在环首都经济圈内建设养老、健身、休闲度假、观光旅游、有机蔬菜、宜居生活基地。,涿州、三河、香河、安次、固安等5地先行建设,“环首都经济圈十三县一圈四区六基地”规划建设 固安 率先发力！ 固话无长途、手机无漫游、交通立体化 固安即将列入北京管辖 永定河孔雀城项目提前进入城市级别墅梯队,二、项目梳理,3、外部价值回顾,35,城南的诸多利好为项目带来了 可持续发展的动力,地铁大兴线开通,城南行动计划,首都第二机场落户,临空产业形成,二、项目梳理,3、外部价值回顾,36,大兴区域市场的崛起及淡市旺销为项目创造了良好市场基础 区域内竞品的价格结构成为项目重要的竞争优势,二、项目梳理,3、外部价值回顾,37,固安工业园区是中国最具投资潜力开发区，大北京投资性价比最优园区，与河北省发展速度最快园区。这个未来城市试验区，将立足于营造一个工业与人居完美和谐的城市，实现“超越工业区，高于工业区”的全新社会内涵的新市镇！ 园区确立了“电子信息产业”、“汽车零部件产业”、“现代装备制造业”三大产业方向，复合规划了中国北方电子信息产业基地、中国北方汽车零部件产业基地、现代装备制造业基地、城市核心区、生活配套区，5大区域突出功能分区，又协同发展、融为一体，生产与生活有机结合，形成一个现代化园区。经过数年探索与发展，固安在区位、成本、规划、环境、服务、速度方面创造了6个领先优势。,大片区、前瞻性新市镇定位及“三产共生”综合性发展规划，为项目提供有力城市形象支撑及持续的价值保障 ！,二、项目梳理,3、外部价值回顾,38,城市核心区的打造为项目价值实现了有力的扩充，嫁接于永定河孔雀城鲜明的城市级色彩！,二、项目梳理,3、外部价值回顾,39,未来高尔夫休闲度假区，高端品质的代言！ 2011年10月开杆，别墅生活的“必需品”，吸引的不只是明星,二、项目梳理,4、内部价值回顾,40,市民农园 田园幸福生活的有机倡导者！ 低碳城镇的形象载体！,二、项目梳理,4、内部价值回顾,41,内有：人工湖湖景墅质，自然亲水 外有：永定河原生态，亲近自然,内湖外河，双生态自然支持，上风上水 高绿化、低密度、全生态的直接展现！,二、项目梳理,4、内部价值回顾,42,孔雀广场，一座城市的配套集合，邻里们每天在这里相见！,孔雀广场计划于2010年年底开始动工，目前招商工作已经紧锣密鼓进行！,二、项目梳理,4、内部价值回顾,43,业主活动，生活在这里升华，城市的生命力，让我们为爱歌唱！,二、项目梳理,4、内部价值回顾,44,业主平台，给彼此一个置换心情的地方，在这里大家太熟悉！,二、项目梳理,4、内部价值回顾,45,幸,福,长,者,长者计划，给家庭一注保障，给生活一份温馨！,二、项目梳理,5、整合价值体系,46,放大优势、释放机会、注重主题、重新定位 整合大孔雀城区域范围内价值 集中展示项目外部持续发展动力 以新市镇视角看孔雀城项目 以城市级视角看永定河片区 通过对于项目重新高度定位而塑造未来城市价值,借势公园、借势大湖、借势汇佳、借势商街 整合我的五星级小镇！,目录,第 47 页,第一部分 宏观背景,调控政策、土地市场、一手市场、二手市场,第二部分 项目认知,地块解析、项目梳理、竞争环境、价值认知,第三部分 营销策略,策略回顾、营销策略、主题营造、形象定位,第四部分 营销执行,销售计划、推广执行、媒体费用、风险评估,1、个案竞争华银天鹅湖,三、竞争环境,项目位置：房山区张坊镇西行2公里 开发商：华银房地产开发有限责任公司 占地面积： 56000000平方米 建筑面积： 3250000平方米 容积率：0.3 绿化率：85% 项目风格：托斯卡纳 分期开发：目前已开发至第二期 开盘时间：2011年7月17日 开发理念：生态人居休闲养生旅游度假商务会议,三、竞争环境,天鹅湖金峪谷于2011年7月17日开盘。 叠拼别墅面积205-250，115万起； 联排别墅面积280-290，220万起； 精装洋房100-160 ，70万起； 精装公寓37-80开间，27万起； 本次开盘加推售新房源，开盘销售率超过80%； 目前认购直享1万抵6万、一次性付款95折、及时签约再减2万等优惠。,产品线丰富：联排220万、叠拼115万、精装洋房70万、精装公寓27万,1、个案竞争华银天鹅湖,2、区域竞争,瀛海镇,3,2011年大兴成交土地大多位于六环以外，京开高速东侧，主要集中在大兴黄村、北蔵村、庞各庄镇、瀛海镇区域； 现南苑机场将移迁至新机场，未来南中轴路的开通将带动以上区域快速发展。,北臧村,1,庞各庄镇,15,黄村,20,21,2,14,8,三、竞争环境,截止到8月份，2011年大兴土地市场成交8宗房地产开发项目，占大兴整体的20%；2011年大兴土地市场成交总体量95万平米，占整体的20%，大兴地区住宅土地市场较为活跃。,三、竞争环境,2、区域竞争大兴土地市场,2、区域竞争大兴市场,1,2,4,6,8,9,3,5,7,11,10,12,4号线,五环,六环,13,大兴市场主要在售项目累计约13个，主要集中五环外，京开高速西侧，地铁4号线沿线附近，同区域竞争较为集中！,三、竞争环境,三、竞争环境,2、区域竞争大兴市场,大兴市场经过二季度集中开盘热销之后，各项目客户客源消耗殆尽，销售态势开始疲软，去化速度大幅下降，形成“量跌价平”态势，区域整体成交均价20000元/平米左右。,三、竞争环境,2、区域竞争房山市场,房山区域整体成交均价16000元/平米，整体成交量在下滑通道。区域市场整体呈“量跌价平”态势。芭蕾雨悦都因6月底开盘7月集中签约，故销售表现良好。,三、竞争环境,3、动线竞争固安市场,7月份三大项目联动，英国宫、龙town集中开盘，大卫城5100底价放量去化，整个市场成交量井喷，竞争激烈，分流了部分孔雀城客户； 固安在售/待售项目余20个，容积率普遍2.5左右，产品类型多为高层、均价7000元/平米，总价50-60万，与我们存在价格竞争。,三、竞争环境,3、动线竞争英国宫,孔雀英国宫2011年7月23日开盘，均价7000元/平米，本次共开106国道旁六栋高层，2梯4户，住宅一居50平，二居80-90平，三居100-120平； 开盘当天共开房源500余套，销售420套，上周末新开1栋，销售近百套，去化速度较快； 暂无较大活动，目前一次性95优惠，按揭99折优惠，7日内签约优惠1%。,首次开盘420套，上周末去化近百套,龙town于2011年7月23日开盘，开盘均价6500元/平，均为高层，一居57-67平米，二居82-96平米，三居106-128平； 本次开盘共开600余套房源，开盘当天销售195套，去化率1/3； 与三大网络牵手，参与网络团购优惠计划，通过网络活动购房享受99折，在月底前签约可享受98折优惠，并可参与购房得金砖活动，参与认购抽奖活动。,首次开盘195套，上周末去化57套,3、动线竞争龙town,三、竞争环境,三、竞争环境,3、动线竞争大卫城,大卫城于2011年7月23日推出了部分特价房，开盘均价6500元/平，一居66平米、两居84-90平米、三居110-135平米； 当天认购137套，特价房源占大部分，有效推动销售进度； 目前无大型活动，每周都推出特价房源，价格较低5700元/平左右，一次性95折，认购98折，按揭99折。,特价房阶段性供应，吸引客户，快速去化，保证回款,三、竞争环境,3、动线竞争小结,上述项目整体来说，因为与孔雀城的业态形式差别较大，没有产生直接竞争； 产品上，孔雀城有部分产品（叠拼、高层、洋房）与上述项目产生一定的竞争关系，对客户造成了一定程度的分流； 推广上，各项目竞争力度较大，短信、报广、网络、户外资源等都在一定程度上对孔雀城客户造成了分流情况，后期项目入市应着手针对立柱、道旗、围挡、导视进行统筹设计、出街，形成鲜明形象对比。,三、竞争环境,同系列产品因地块位置不同，景观、配套等资源也不同，存在竞争； 同地块不同系列产品，因价格差异化，存在竞争； 不同地块不同系列产品，因外部资源配置和产品配置不同，存在竞争。,4、内部梳理地块竞争,三、竞争环境,目前剩余房源中数量较多的，旗舰大堡29套，台地house62套，叠院303套，都会与7.4期凌兰园产品产生竞争，造成销售压力，营销考虑综合去化。,4、内部梳理产品竞争,4、内部梳理竞争关系,三、竞争环境,产品竞争 与其他标段剩余产品之间的竞争，如6.2.2叠院、7.1期景观高层、叠院，7.5期叠拼、联排、洋房，孔雀广场叠院等等，针对目前高层类产品去化速度较慢，7.4期首推别墅类产品无疑是正确的选择 推广竞争 与后续开发产品之间的竞争，如7.2期，大湖8.1期等，推盘时间相差不远，在推广力度上，势必要分散部分资源，造成推广力度减小，对销售速度也会产生一定的影响。,5、品牌竞争潮白孔雀城,三、竞争环境,潮白河孔雀城在售产品，旗舰大堡、豪华大堡、台地联排、叠拼，产品线与永定河孔雀城完全重合，成为重点竞争项目之一。 潮白河孔雀城五期案名5里蓝湾，从形象上也将形成较大分流。,产品实景图,三、竞争环境,5、品牌竞争潮白河孔雀城,项目鸟瞰图,潮白河孔雀城视觉效果要优于永定河孔雀城，形象上造成明显干扰！,目录,第 65 页,第一部分 宏观背景,调控政策、土地市场、一手市场、二手市场,第二部分 项目认知,地块解析、项目梳理、竞争环境、价值认知,第三部分 营销策略,策略回顾、营销策略、主题营造、形象定位,第四部分 营销执行,销售计划、推广执行、媒体费用、风险评估,四、价值认知,价值认知,地块价值环湖路最后一块亲水地块，紧邻森林公园，地块方正可塑 产品价值集孔雀城原创之大成，三线六类，提供多元化居家选择 配套价值大湖、公园、商业、学校，一个整合五星级小镇的绝佳时机 景观价值中央景观、地块两翼绿化隔离带，核心旗舰组团，生态享受 竞争价值独立地块新形象入市，整合过去将来，重新规划推广模式 营销价值推产品为了回款、打地块可以留下故事，孔雀城多地块同推，整合前期剩余产品，承上启下，给予项目更多主题营造。,目录,第 67 页,第一部分 宏观背景,调控政策、土地市场、一手市场、二手市场,第二部分 项目认知,地块解析、项目梳理、竞争环境、价值认知,第三部分 营销策略,策略回顾、营销策略、主题营造、形象定位,第四部分 营销执行,销售计划、推广执行、媒体费用、风险评估,1、开发方法大盘多期滚动开发,实现产品、规划逐级飞跃、滚动现金流,一、策略回顾,八期,2、规划方法以容积率划分产品线1.0孔雀城、1.5英国宫、2.0大卫城,一、策略回顾,原有规划1.0小镇时代,7.4规划1.35小镇住宅综合体时代,3、推广主题,一、策略回顾,3、推广主题,一、策略回顾,经历2011年的局部调整，地块价值渐渐取代产品价值成为推广主题塑造核心，但因局部地块入市紧凑且体量有限，继续延续产品导向； 7.4期地块面临7.2/8.1双地块竞争，且附加价值无明显优势，鉴于项目处于两个地块之间且兼顾各类资源，建议形象借势，先入为主！,目录,第 72 页,第一部分 宏观背景,调控政策、土地市场、一手市场、二手市场,第二部分 项目认知,地块解析、项目梳理、竞争环境、价值认知,第三部分 营销策略,策略回顾、营销策略、主题营造、形象定位,第四部分 营销执行,销售计划、推广执行、媒体费用、风险评估,二、营销策略,1、竞争机制认知,第一、孔雀城前期地块剩余同类产品竞争（旗舰大堡、台地联排、叠院、公馆） 第二、孔雀城近期新增地块竞争（孔雀海、7.2期）,对于剩余产品，通过推广形式可以规避竞争，且保持相互促销模式； 对于新增产品，则在坚持自身产品优势的基础上，增加形象上的切入，强化综合附加价值能力。,二、营销策略,2、营销策略思考,1、推售策略 结合目前产品剩余情况进行针对性市场补充，形成新老项目地块内同类型产品的有效衔接与过度，达到老地块项目产品顺销，新地块项目产品平稳入市态势，针对相对稀缺且易打造价值产品进行着重包装，利用节点制造声势。 2、形象策略 针对目前地块具备优势价值条件及孔雀城现阶段推售、推广遇到瓶颈，结合目前项目内外竞争环境，采取差异化定位模式，打造独立于各个地块之外的单独项目形象，利用后期项目优势包装地块，进行资源巧妙整合，形成鲜明形象。 3、推广策略 整合目前剩余产品及新增地块产品价值，通过以7.4期整个项目独立推广模式带动目前剩余产品推广，通过地块包装、产品包装拉动先后项目销售。,目录,第 75 页,第一部分 宏观背景,调控政策、土地市场、一手市场、二手市场,第二部分 项目认知,地块解析、项目梳理、竞争环境、价值认知,第三部分 营销策略,策略回顾、营销策略、主题营造、形象定位,第四部分 营销执行,销售计划、推广执行、媒体费用、风险评估,1、地块划分,二、主题营造,永定河孔雀城 我的五星级小镇,2、产品整合,二、主题营造,四个孔雀城，京郊小镇连锁品牌,叠拼类（叠院）,6.2 花谷叠院,7.1 果岭叠院,3.4公园叠院,7.5 果岭叠院,7.4 森林叠院,永定河孔雀城，我的五星级小镇,3、价值组合,二、主题营造,得天独厚的 景观体系,充满活力的 社区中心,7.4期,灵动阔卓的 庭院空间,3、价值组合,二、主题营造,得天独厚的 景观体系,充满活力的 社区中心,7.4期,灵动阔卓的 庭院空间,有海、有森林，双价值 三大系列原创产品链条 丰富配套体系及便捷动线,目录,第 80 页,第一部分 宏观背景,调控政策、土地市场、一手市场、二手市场,第二部分 项目认知,地块解析、项目梳理、竞争环境、价值认知,第三部分 营销策略,策略回顾、营销策略、主题营造、形象定位,第四部分 营销执行,销售计划、推广执行、媒体费用、风险评估,亲水生活，感受无处不在的自然气息,水岸庭院，绿色在生态中恣意生长！,孔雀森林，来自皇家的私人珍藏！,森林广场，来自皇家的私人珍藏！,广场雕塑，代表一个城市的缩影！,中央大道，穿越的不仅仅是公园！,老榕树下，留下我对童年的追忆！,这里，是亲情的殿堂！ 这里，是情侣的天堂！,庭院青青，一个不分大小王的院子！,白天，我与花草同舞！,！餐进我陪星星，晚夜,在这里，自己，或是和家人一起！,在这里，自己，或是和家人一起！,在这里，房子，也是精神的载体！,1、形象定位,三、形象定位,环湖森林左岸 私家亲水庭院,2、案名建议欢庆城-鹭湖,三、形象定位,2、案名建议欢庆城-鹭湖,三、形象定位,三、形象定位,2、案名建议一期：天鹅湖金海岸,联排、 双拼,花园洋房,2009年4月18日接受内部认购，目前基本销售完毕；销售套数1000套；销售额达到10亿元； 户型位置细分：第一排为亲水别墅66套，为定制别墅，每家送一个码头，价格未定。第二排以后为豪独栋、独栋、联排、花园洋房根据自身的地势特点合理安排位置。,2、案名建议二期：天鹅湖金峪谷,三、形象定位,天鹅湖占地面积较大，产品类型复杂，因此特根据地块位置进行命名，一期靠近湖泊得名天鹅湖金海岸，二期靠近河谷得名天鹅湖金峪谷,2、案名建议万科东丽湖