7月杭州国大城市广场品牌及推广工程提案（96页） .ppt

国大城市广场 品牌及推广工程提案,2011年7月 和声机构,和声机构国大城市广场整合推广提案,第2页,梦想没有极限，持续向前,和声机构国大城市广场整合推广提案,第3页,策略部分,第一部分 检视市场杭州谋变 第二部分 定位客群年轻的绅士 第三部分 理解项目武林掌门人 第四部分 招商推广梦想没有极限，持续向前,和声机构国大城市广场整合推广提案,第4页,第一部分 | 检视市场杭州谋变,和声机构国大城市广场整合推广提案,第5页,杭州商圈现状,杭州商业规划的目标：建成一个现代化、多功能、世界级的商业服务中心，到2010年杭州将打造成为一个现代、开放、繁荣的休闲购物天堂。 今后杭州的商业网点将形成1个市级商业中心、3个市级商业副中心、4个区域商业中心和12个区域商业副中心。 为世人所关注的唯一的市级商业中心，就是以武林广场为中心的武林商圈。 武林商圈的建设目标：继续提高商业聚集程度，推进网点布局战略调整，提升商业设施品位，提高新型业态比重，完善服务功能，增强现代气息，形成高度繁华的现代大都市商业中心。 市场传统认知中的杭州五大商圈还另外包括：湖滨商圈、吴山商圈、城站商圈、黄龙商圈。 而国大城市广场，就在这中心的中心，正武林广场的前沿锋位。,和声机构国大城市广场整合推广提案,第6页,武林商圈之于杭州商业的意义,一直以来武林商圈就是杭州最繁华的商业核心圈，它是杭州商业繁荣的一个象征，也是各大商家的必争之地。不仅仅是区域性的商业中心，更覆盖至整个大杭州范围，辐射整个浙江省，为华东商业的重要经济坐标之一。 经过多年的发展，现在的武林商圈不仅有积聚相当好的人气基础，还具有非常成熟的商业形态，商业集中、交通便捷、基础设施完善，发展前景无限。商圈内的包容性非常强，涉及的业态也非常广。突显出cbd强大的中心凝聚力。 改造后的武林商圈具备更完善的服务功能，从原有的购物、商务，向购物、休闲、旅游转变，以满足现代消费需求。今后商圈内的经营业态将会增加休闲娱乐及时尚消费元素。 在杭州人的心目中，武林商圈是唯一的，是无法替代、不可或缺的。 武林商圈的标志是武林广场。武林广场是杭州城市之心。武林商圈是杭州商业之心。,和声机构国大城市广场整合推广提案,第7页,商圈与地标性城市综合体之间的关系,因为目前城市综合体的大行其道，让杭州各大商圈面临新的角力与调整。 杭州原有的主要商圈中，无论是湖滨，还是吴山、城站商圈，基本上都是为游客服务，功能类似于城市客厅。 而武林商圈经过调整，出现了会展业、百货业、写字楼、高档酒店、高档公寓集合的雏形，但这种集合都属于自发性质，许多都是单体建筑项目，算不上城市综合体。 国大城市广场，第一个真正意义上的地标性城市综合体，是一个顺应时代潮流、城市发展趋势的必然产物。 国大城市广场的出现必将牢牢稳固武林商圈的龙头地位，并将杭州整个中央商圈的影响和实力向上提升到一个新的层级。,和声机构国大城市广场整合推广提案,第8页,近年来杭州城市综合体概况（包含商业）,和声机构国大城市广场整合推广提案,第9页,和声机构国大城市广场整合推广提案,第10页,因为武林商圈区位的唯一性， 目前尚无区域内城市综合体项目， 可与国大城市广场展开同等级竞争。 故我们将市场观察角度缩小， 将目光投回项目所在区域， 最直观的就是国大城市广场有4个亲密的伙伴：,杭大,和声机构国大城市广场整合推广提案,第11页,在这样的市场背景下，我们重点考虑的问题是： 鉴于武林商圈覆盖整个杭州市的唯一性，怎样确立国大城市广场在商圈内的地位，重点是百货业的地位？ 我们首先对国大城市广场的亲密伙伴们展开了一次市场追踪：,和声机构国大城市广场整合推广提案,第12页,和声机构国大城市广场整合推广提案,第13页,和声机构国大城市广场整合推广提案,第14页,参考性项目分析总结,定位明确杭州人固有的思维模式：买东西，就去武林广场。而到了武林广场，高端的去杭大，实惠的去百大，年轻的去银泰，年长的去解百，外地游客去湖滨名品街。这样的竞争格局里，各个商场的差异化精准定位几乎已经将消费群一网打尽。国大城市广场的位置在哪里？ 消费力强杭州，奢侈品之城。最为人津津乐道的就是某奢侈品的单店销量居全国之冠。国大城市广场，是不是也要坚定不移、不改初衷地做奢侈品？ 服装消费的重要地位2010年包括解百、百大、杭州大厦、银泰百货在内的12家样本商场共实现销售额87.3亿元，其中有45%是服装贡献的，10.7%是鞋类贡献的。那么，服装应该在国大城市广场的业态规划里占据多少份额是合理的？ 女性消费者的比重逐渐扩大女性持卡者占贵宾卡消费的比例已经上升到了七成到八成。几大商场都准备扩大女装商场的面积。2010年，杭州的女性消费者在化妆品上的花费达到了9.7亿元，仅12月份就花掉了近1亿元。国大城市广场的目标顾客在哪里，也是她们吗？,和声机构国大城市广场整合推广提案,第15页,国大城市广场现状检视,来自市场的声音：国大城市广场？哦，就是以前的连卡佛啊，门槛太高了，一般人都不敢进去，东西太贵了，而品牌又不全，东西少不说，商场面积那么小，没什么逛头；停车、走路都不方便；整个外观看起来有点土，不象国际大品牌呆的地方；不过国大楼下的麦当劳生意倒很火爆。 先不说到了武林广场，消费者先找哪个开始逛的问题，我们发现，国大城市广场首先被市场误读了：国大城市广场变成了一个店，变成了连卡佛，在消费者心目中，国大就是连卡佛，连卡佛就是国大。lv在杭州大厦，但人们从来都认为杭州大厦里面有lv，而不会认为杭州大厦就是lv。我们认为，一定要改变目前的定位不清晰的状态，国大城市广场就是国大城市广场，无论以后做什么，怎么做，国大城市广场都不应该变成连卡佛、卡连佛、佛连卡那么，国大城市广场，到底是谁？,和声机构国大城市广场整合推广提案,第16页,再问：连卡佛又是怎么回事？我们认为连卡佛吃亏在地理位置、经营面积和经营模式上。原来的连卡佛周围没有足够的配套设施，停车不方便，很难聚集人气。商场面积才7000多平方米，不能把所有的品类都做全，可能会让购物者觉得不方便。 连卡佛的经营模式，在内地不讨巧。在香港，连卡佛采取“buyer”的形式经营：派商场买手到世界各地采购流行商品，在商场出售。商场内以品类集合商品，而不是以品牌为单位进行销售。这种“买货”形式对于那些了解品牌、了解流行趋势的成熟消费者而言是相当合适的。但是在杭州，消费者首先认同的是品牌而非商品，显然连卡佛这样的经营方式并不受宠。另外据说连卡佛商场有部分地方正好压着规划中的杭州地铁退让线。 连卡佛的经验教训为我们做好规划和改造、有效规避经营风险奠定了基础。,和声机构国大城市广场整合推广提案,第17页,市场检视环节总结,我们强烈地感觉到杭州中央商圈正在酝酿着一场变革，这场变革将在已经较为成熟的商业格局中，将杭州商业引向一个更为国际化、更为现代化、更为高层次和趋于完美。这是一个新时代的开端。 杭州正在朝向中国沿海地区重要的国际化商务城市转型。作为一个核心旅游城市，充满着来自全世界人们的消费商机，这就需要一个与之匹配、够级别够份量、能满足各种消费的商业中心。武林中央商业区正是承载着这样的使命。 武林商圈作为唯一性的中央商业区，拥有四大消费群层：以cbd为核心，以西湖人文为内核，以周边市（华东）为辐射，更以旅游城市的独特优势，占有不可估量的外围市场空间。 区域内人口素质高，消费能力强，其中有相当规模的“国际人”，属于杭州商业消费的中坚力量，他们迫切需要一个象国大城市广场这样的大型城市综合体来全面满足城市生活所需。 国大城市广场的应运而生，实在可称之为“天时、地利、人和”。,和声机构国大城市广场整合推广提案,第18页,首先我们要解决国大城市广场的站位问题：在武林商圈里，国大的位置在哪里？ 我们将在重点比较杭大、杭百、银泰的基础上，首先对目标客群进行一次定位。,和声机构国大城市广场整合推广提案,第19页,第二部分 | 定位客群年轻的绅士,和声机构国大城市广场整合推广提案,第20页,我们对参考性项目客群情况进行了梳理,和声机构国大城市广场整合推广提案,第21页,和声机构国大城市广场整合推广提案,第22页,和声机构国大城市广场整合推广提案,第23页,和声机构国大城市广场整合推广提案,第24页,客户群来源结构分析,基于国大城市广场自身素质的不可替代性，日后的影响力会辐射到整个浙江省内范围直至全国、国际上去，这决定了我们的招商推广也是在一个更大的平台上展开，立足本地，面向全国，辐射国际，是一个泛区域内的持久性推广。,和声机构国大城市广场整合推广提案,第25页,初步定位目标客群,通过对参考性项目的客群调查，25-35岁的人群所占比例超过了50%，这一结果表明，本区域是一个“年轻的区域”，人口多为70年代出生的“城市新贵”。 调查结果也表明本区域是一个高素质人口的聚居区，相对而言，较高素质的人群对“精神性”消费有较大的需求。 在调查和比较的基础上，我们将消费人群定位于：2838岁的年轻消费者，及对生活及物质有一定品质要求的消费者。以服务于知识型、现代型、时尚型、年轻型消费者为明确的消费客群定位。 目标客群成长经历的特定社会文化背景使其具有显著的“自我导向”消费价值观；他们往往“最为看重自己，将消费活动看作是一种自我奖励行为，有十分强烈的消费动机，在可承受的范围追求更高的消费层次”。我们要寻找这个人群里的领袖型消费群体。 我们怎样进一步精准定位客群，从而形成与其他项目的差异化人群区隔？,和声机构国大城市广场整合推广提案,第26页,通过对参考性项目的对比，结合国大城市广场自身特征，我们发现了一个很有意思的现象，下面我们用一张图来进行说明： 这是一个典型的有中国特色的中产阶级家庭，谁才是家里真正的核心灵魂呢？,和声机构国大城市广场整合推广提案,第27页,这是我的妹妹，年轻，时尚，活力，追求一切潮流却总是找不到真正合适自己的，永远都嫌自己的衣服少了一件。 她选择银泰百货，那是她的世界。,这是我的母亲，雍容华贵，端庄典雅，见多识广。教授岗位退休后不再做学问，做起了外资企业的生活品质顾问。 杭州大厦是她的新讲台。,这是我的妻子，典型的贤妻良母，追求生活质量的同时不忘精打细算，把家交给她，我放心。 她简直是把杭州百货当成散步林荫道了。,我，35岁，自己的实业经营得还不错，朋友交际广，应酬多，这个城市里每天发生的大小事都会成为圈子里的谈资。最近准备好好放松一下，享受一下生活，准备要一个孩子。 哪里是我的消费生活主场呢？,和声机构国大城市广场整合推广提案,第28页,有这样一类人群，他（她）们是这个商业社会的中坚力量 我们通常将他（她）们称之为商务精英： 他们是家庭的顶梁支柱，家里的主要经济来源和意见领袖。 是家里最有发言权的人，家里的小事不爱管，大事都是他说了算。 作为家庭一份子也许他的姿态是家庭里最温和的，但谁也不能剥夺他的掌门地位，因为他年富力强、思维机敏、活力充沛、不偏不倚、处事圆满。 他是一个年轻的绅士他是这个家庭真正的核心和灵魂。 他是一个年轻的绅士这只是从项目形象和客群主体进行差异化感性描述，并不排斥商业消费中占绝对主体的女性消费者，也不意味着对主力消费群体的唯一性定位。,和声机构国大城市广场整合推广提案,第29页,目标客户特征描述,他们是社会上处于“中流砥柱”的一族，有成功的事业，有可观的收入，具有较高的社会地位； 他们已和普通意义上的成功人士有了明显的区别，他们含蓄内敛、深藏不露，不事张扬，不爱露富； 生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际观念，对文化认同与敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求完美的生活环境。更重要的是他们非常愿意被看作是“新时代的贵族”； 在释放成功的同时，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特的文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式；比较关注国家政治、经济新闻动态，以把握大局，掌控商界风云。,和声机构国大城市广场整合推广提案,第30页,目标客户行为习惯分析,比较喜欢诸如财经、汽车、家居、高尔夫等全国性的、知名的专业类杂志新闻； 工作比较繁忙，出差机会多，往返于市内、机场、大城市之间，俗称的“空中飞人”； 日常交际，高级应酬比较多，经常出入高级消费场所，如星级酒店、俱乐部、私人会所等； 周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动，如名车展、时装show、高雅文艺演出等是他们喜欢观看的活动；,和声机构国大城市广场整合推广提案,第31页,目标客户消费模式研究,服饰：国内、国际品牌，崇尚意大利的名牌西服，各种名牌的配饰、皮草等等。 饮食：不一定是鱼翅、鲍鱼，但一定要健康，有些甚至拥有私人健康饮食顾问。 饮酒：不会过量饮酒，偶尔也会小酌一番，但必定是饮百龄坛、芝华士、黑方等时尚名酒，聚会时大多选择皇家礼炮等高级气泡酒。 交通：volvo、宝马3系、帕萨特、福特等中高级轿车，一般都会拥有一辆以上的房车或跑车，有些配有重金购置的吉利号码的车牌。 夜生活：卡拉包厢或私人会所性质的酒吧沙龙是三五好友聚会、洽谈生意理想的去处。看电影和健身也是夜晚使身心放松的重点选择方式。,和声机构国大城市广场整合推广提案,第32页,目标客户分析总结,通过差异化客群定位，我们找到国大城市广场的目标客群是城市商务精英。 其实目前百货商场的定位概念都是基于对目标客群的清晰划分而构建的，只要我们紧紧抓住了这一类专属人群，才会实现商业定位的精准、广告传达的有效。 关于城市商务精英的研究将成为今后的一个长期课题，营销的每一个动态都对应这个群体的变化和趋势，对人群的研究是我们营销推广的核心。 他们是家庭的核心和灵魂，国大城市广场，将为他们代言。 国大城市广场，也必然成为这个市场、这个商圈的核心和灵魂吗？,和声机构国大城市广场整合推广提案,第33页,第三部分 | 理解项目武林掌门人,和声机构国大城市广场整合推广提案,第34页,key words六个关键词界定国大城市广场资源价值体系 武林商圈 旅游 商务精英 地标 都市综合体 时尚生活中心,顶尖的商业资源平台已经搭建，消费市场空间是否足够大？,和声机构国大城市广场整合推广提案,第35页,从感性的现象描述到市场定位的尝试,感性现象描述之一 在国大城市广场之前，延安路以西没有成功的商业？这个 传说可以终止了。 市场定位构想之一 国大城市广场，变革现有模式，打破旧有规则，树立杭州 商业新标杆，一份杭州现代城市生活的创意提案。,和声机构国大城市广场整合推广提案,第36页,从感性的现象描述到市场定位的尝试,感性现象描述之二 高端消费为什么还在考虑要去上海、北京、广州、香港？ 早就没有理由，现在更是可以结束了。 市场定位构想之二 国大城市广场，杭州人自己的高端一体化消费商业平台， 一份城市商务精英生活模式的解决方案。,和声机构国大城市广场整合推广提案,第37页,从感性的现象描述到市场定位的尝试,感性现象描述之三 到杭州旅游。除了西湖就是游览人文景点，还有没有别的 好玩的？ 市场定位构想之三 国大城市广场，杭州城市生活体验中心，杭州旅游新计划， 一份旅游者消费引导的终端结案。,和声机构国大城市广场整合推广提案,第38页,三种定位构想似乎都是成立的，却又各失偏颇。需要寻找其中的共性！ 定位反思 国大城市广场，变革现有模式，树立杭州商业新标杆，一份杭州现代城市生活的创意提案。为杭州中央商业规划补缺 国大城市广场，杭州人自己的高端消费商业平台，一份城市商务精英生活模式的解决方案。为杭州人商业生活补缺 国大城市广场，杭州城市生活体验中心，杭州旅游新计划，一份旅游者消费引导的终端结案。为杭州旅游计划补缺,和声机构国大城市广场整合推广提案,第39页,国大城市广场为杭州城市发展计划补缺！,所有的补缺都应当是城市计划的一部分。 国大城市广场的出现，对杭州城市发展的多个纬度产生着积极而深远的影响。,和声机构国大城市广场整合推广提案,第40页,项目市场定位呼之欲出 新都市计划,new urban plan,和声机构国大城市广场整合推广提案,第41页,从都市综合体的角度阐述国大城市广场的定位,功能定位：成就都市完整商业生活圈 满足需求：成为高端人群的步行生态圈 国大城市广场，融入了现代城市的综合功能，用崭新的业态满足现代人生活和现代化城市的发展需求。 国大城市广场通过新概念的业态组合模式，从硬件上满足了现代人的购物、休闲、娱乐、金融的需求，满足了城市功能发展的要求，创造一种真正cbd的都会生活方式。,和声机构国大城市广场整合推广提案,第42页,国大城市广场，何以成为地标？,建筑：标志性的大规模商业复合体建筑，独特的观感记忆； 口岸：占据杭州商业战略要冲，首屈一指的黄金口岸； 定位：独特的市场定位和形象定位，以城市商务精英为主题的客群定位，代言城市未来的中坚力量； 品牌：整合了西湖、武林广场、武林商圈、国大企业和城市广场多个有利支撑的、有张力的品牌文化， ； 软、硬件：个性化办公、一站式消费、高星级酒店的建设。,和声机构国大城市广场整合推广提案,第43页,国大城市广场，何以执掌商圈？,超五星酒店是建立老大的首要条件，原有雷迪森已经是杭城高尚生活策源地，改造后更将成为杭州高端商务生活的代名词，将真正挑战金字塔尖精英人群“把会所直接搬回家”的欲望，从而成为成对当代社会成功人士的一种阶段性犒赏和肯定。 顶级写字楼的稀缺是cbd的遗憾。cbd写字楼的竞争，一定意义上是“外观”上的，谁的地理位置更显要，谁的建筑最高，谁的设计最能吸引眼球？人们将这称为“地标之争”。国大城市广场的甲级写字楼毫无疑问将是中央商圈里的擎天之柱，打破传统顶级商务的新标杆，使得cbd具有了万诱引力。 中央商圈目前还没有一个真正意义上的集购物、餐饮、娱乐、休闲于一体的“一站式”城市生活中心，国大城市广场，接近5万平方的商业面积，凭借综合性优势、史无前例的规模气势和完善配套而闪耀杭城，辐射周边。,和声机构国大城市广场整合推广提案,第44页,国大城市广场的商业模式是怎样的？,目前区域内商业环境相对成熟的中、高端层面的、潮流化消费模式。在高端商业部分尚有潜力可挖。 引进中高端商业体，定位在为将来以商务为主的消费人群上，同时通过品牌效应的拉升，吸引当地有消费实力的客群，形成独特的区域商业中心。 从自身条件看，国大城市广场拥有压倒性的优势，足以成为杭州中央商圈新的商业标杆。 面对现状和竞争，针对片区消费层级做档次和概念的差异化，面对同业竞争做定位差异化和目标客群细分，从而再次巩固商圈领导者地位。,和声机构国大城市广场整合推广提案,第45页,国大城市广场要成为新的商业中心 杭州商务精英生活新标杆 国大城市广场要带动新的消费理念 杭州商务精英消费新风尚 国大城市广场要引领新的生活方式 杭州新都市生活典范,在消费群眼中我们是一个新兴的、高端的、全面的、特别的商业群落，具有中产阶层标签暗示和国际商务精英心理满足感的地方。,和声机构国大城市广场整合推广提案,第46页,国大城市广场，代表杭州城市发展的梦想。这是国大城市广场的必然走向和广告的必然选择。 由此，我们对项目整体属性的界定是： 城市梦想所在,和声机构国大城市广场整合推广提案,第47页,精英国大城市广场的核心,精英文化，国大城市广场的立业根基。 相比较百大的市民文化、杭大的阶层文化、银泰的时尚文化， 我们认为国大的精英文化更符合这个社会的根本，更印合时代发展的趋势。,和声机构国大城市广场整合推广提案,第48页,国大城市广场商业部分定位： 国际精英品位坐标 国际精英品位坐标，代表着消费群体的构成，更代表着对国大城市广场商业概念的界定。 精英商业，国大城市广场业态的核心。,和声机构国大城市广场整合推广提案,第49页,国大城市广场主推广口号（主要广告语） 同步世界的精彩 建立起国大城市广场的品牌屋,和声机构国大城市广场整合推广提案,第50页,国大城市广场品牌屋,和声机构国大城市广场整合推广提案,第51页,第四部分 | 招商推广梦想没有极限，持续向前,和声机构国大城市广场整合推广提案,第52页,如果说，20世纪90年代全世界哪个都市最令人惊艳，那么就是当时大破大立的上海。到了21世纪的今天，如果问全世界哪个都市最令人惊艳，那就是迪拜了。全球必修迪拜学 从“现场包装”看迪拜城市营销 梦想没有极限，持续向前！酋长穆罕默德给市民的一句勉励话 世界即将有一个新中心点迪拜购物中心(dubai mall) 历史正在创造中兴建中的世界第一高楼，超过750公尺的迪拜塔。 区域最大的商业首都将在你的右手边崛起！商业湾（business bay),和声机构国大城市广场整合推广提案,第53页,策略基础,将购物中心与酒店、写字楼整合成商业金三角，合三为一，实现推广资源互通互用。 利用旅游经济的客源拉动力，使国大城市广场成为城市地标、知名旅游景点、商圈掌门人。 国大城市广场招商推广策略核心：城市营销新都市计划 推广国大城市广场，即推广杭州城市！不仅仅要在省内建立独有地位，更要在全国建立独有地位和广泛影响。 抢占国大城市广场，即占领杭州商业制高点！,和声机构国大城市广场整合推广提案,第54页,和声机构国大城市广场整合推广提案,第55页,和声机构国大城市广场整合推广提案,第56页,关于招商,因为国大城市广场项目自身无可匹敌的优势，故招商不是拉客进来，而是一个设立门槛、甄别商家的过程。 准确、差异化的业态定位是国大城市商场竞争胜出的关键。 商场的开发与运营应该始终坚持“全新的生活方式、全新的消费环境、全新的业态组合”的理念，将商业生活与城市商务精英生活紧密联系在一起。 考虑到主力店、次主力店、国际名牌店及其他品牌招商的不同特点，我们制定了“先确定主力店，再全面招商”的基本策略。在执行过程中，主力店、国际名店和餐饮要提前招商，其他随后进行。 在业态组合方面，国大城市广场应该突出“国际化、商务性、生活化”特点。,和声机构国大城市广场整合推广提案,第57页,按照整个商业建筑面积近5万平米（地上40000，地下6000）计算，结合目前的商业模块定位，归纳出国大城市广场商业价值的五大功能、十大主题进行定向招商 五大功能：购物、娱乐、餐饮、休闲、商务一站式功能组合 十大主题： （地下一层）自然臻选包括百年老店、杭州特产、小型饰品店、休闲食品等 （一、二、三层）流金岁月国际品牌服饰、国际品牌化妆品等 （二、三层）雅皮生活男女服饰旗舰店、潮流生活馆等 （四、五层）动感街区运动服饰、潮流服饰、潮流饰品等 （六、七层）冰纷时代真冰场及室内攀岩、网球场、三人篮球场、羽毛球场等 （七、八层）发现之旅数码广场等 （七层）探索频道青少年科幻营地、电影院、电玩店等、 （七、八层）休闲时代知识书城、个性书吧等 （七、八层）亲子乐园儿童用品专卖店、童饰用品等 （八、九层）万国美食国际风情美食、各地风味美食、名牌酒楼等 （首层沿街或顶层天台）激情之夜概念酒吧、体验式ktv、健身馆、spa会所等，建议一楼临街搞个悍马展厅,和声机构国大城市广场整合推广提案,第58页,项目工程节点 2011年8月30日 装修和景观施工完毕 2011年11月1日 试营业 2012年1月18日 正式营业 通过与工程节点的紧密结合，招商推广分三步走：,和声机构国大城市广场整合推广提案,第59页,招商推广第一步,国大城市广场推广第一阶段：入市期2011.8-2011.9 重点：打造项目的社会公众关注度，塑造项目整体形象 主要手段：大众媒介传播营造市场期待“新都市计划” 专题引导 第一步推广口号：are you ready？its coming！ 以悬念式的、强势的入市口号“are you ready？！its comming”，吸引所有人的目光，制造市场期待。同时配合以“新都市计划”话题炒作，悬念式引爆杭州，宣告国大城市广场的重新亮相。,和声机构国大城市广场整合推广提案,第60页,国大城市广场宣言,are you ready？ 杭州已经准备就绪！杭州人已准备就绪！华东已经准备就 绪！中国已准备就绪！全世界已经准备就绪！ 你呢，准备好了吗？！ coming！ 巴黎的香榭里来了！美国的第五大道来了！日本的新宿来 了！你准备好了吗？,和声机构国大城市广场整合推广提案,第61页,策略方法：整合商圈价值，引用政府政策，强化国大商圈领导者的概念，给予客户积极的信心。整合资源，建立商圈新地标的市场形象。 媒体选择：报媒np、网络、户外、公关活动、电台、电视、现场商业氛围围墙 重要事件：亮相、户外、软文造势、客户公关活动,和声机构国大城市广场整合推广提案,第62页,招商推广第二步,国大城市广场推广第二阶段：品牌期2011.10-2011.12 重点：打造项目在商业地产范围的影响力，塑造商业形象 主要手段：商业媒介传播+商业高峰论坛 第二步推广口号：future is here！ 策略方法： 1、明线：制造特色关注，获取客户信息；手段：精英商业概念轰炸传播 2、暗线：整合特色价值，准确攻击客户；手段：整合商务卖点直效传播 媒体选择：报媒np、网络、户外、公关活动、电台、电视 重要事件：招商筹备,和声机构国大城市广场整合推广提案,第63页,国大城市广场宣言,future is here！ 杭州商业的十年，国大一直引领中央商业区的发展，见证了杭州商业成熟的 历史性时刻！ 因为有梦，国大坚持对理想的探寻，从来不曾放弃，一直致力于将世界的精 彩带回杭州齐分享。 因为国大坚信，明天就在这里，未来在这里，希望在这里，而不在他处。 今天，国大于城市梦想所在，再次创意城市精彩，您怎能错过。,和声机构国大城市广场整合推广提案,第64页,明线：与政府互动，在项目区域内显眼位置以户外广告的方式宣传“国际商务精英品位坐标”概念，积极参与政府主办的各类招商活动。 暗线：整合商业卖点，直效传播 四大价值创建杭州中央商业新标杆：1、立体交通网络、2、未来商圈核心（投资空间）、3、产品多元化特点4、国大企业品牌 本阶段的推广攻势主要以产品的感染力和促销策略构成，以现场为基础，以利益诉求为核心营造极具感染力的氛围，制造吸引力。 我们将重点围绕着项目的人气优势、区位优势、投资前景、品牌优势进行诉求。 此阶段是国大城市广场推广传播的关键期、高潮期，是提高品牌认同、奠定招商基础的重要时段，丝毫不能放松。,和声机构国大城市广场整合推广提案,第65页,招商推广第三步,国大城市广场推广第三阶段：招商期2012.1-2012.3 重点：传播消费体验直接面对商家，商业招商专业推广 主要手段：大众媒介传播、现场消费体验、全国路演各个击破 第三步推广口号：just do buy！ 策略思考：强化国大城市广场的市场冲击力，通过品牌客户签约的带动效应积累人气 工作重点：拓展招商 前提：全面广告招商传播、点对点招商公关； 效果：一定数量的意向客户积累，一定数量的观望客户潜在； 要点：商业展示区呈现，拉动意向客户签约；扩大影响并拓展新客户； 媒介组合：户外、报广、候车厅、电视tvc、交通广播、概念招商文本,和声机构国大城市广场整合推广提案,第66页,国大城市广场宣言,just do buy！ 在全球化3.0时代，世界是平的。在杭州，在国大城市广场，就可 以实现与全球同步的购物潮流与国际商务精英生活方式体验。 这一刻只要马上行动起来！与世界的精彩生活同步，是你吗？,和声机构国大城市广场整合推广提案,第67页,招商媒介组合策略,t牌圈地 媒介要塞 t牌战略：t牌是城市的围墙，t牌是城市运营商品牌阵地，t牌是代表一座城市的标志性环境媒体。 中心爆发：市中心位置围绕武林广场周边布点，占领一座城市的最高关注点。 外围封杀：杭州周边市、华东周边城市主要进入路口布点，围合杭州周边市，辐射华东。,和声机构国大城市广场整合推广提案,第68页,招商媒介组合策略,杭州媒体，全城覆盖 户外媒体：高架高炮，项目附近导示系统延伸 本地报纸媒体： 钱江晚报、杭州日报、浙商、浙江航空 本地电视媒体 ：杭州社会经济频道 生活娱乐频道 交通媒体 ：公交站台灯箱,和声机构国大城市广场整合推广提案,第69页,招商媒介组合策略,外围媒体财经、时尚类主流杂志 福布斯、elle世界时装之苑、瑞丽、财富中文版、经济观察报、周末画报、三联生活周刊 凤凰卫视中文台、东方卫视、央视对话栏目 专业占位经营经济类杂志 报纸媒体：经济观察报、第一财经日报、21世纪经济报道、精品购物指南、南方周末 杂志媒体：东方企业家、城市中国、时尚旅游、环球企业家、世界经理人、财经、商界 网络媒体：中国长三角招商网、地球村招商网中国商业地产网,和声机构国大城市广场整合推广提案,第70页,招商公关活动策略建议,招商活动之一 新都市计划启动仪式暨国大城市广场 杭州商业地产与城市发展论坛 邀请人员：杭州市政府城市发展主管官员 中国商业地产运营专家 杭州各大媒体/全国各大针对性媒体 杭州消费者代表 武林商圈发展管委会官员 主题内容：从杭州城市发展的角度，从市民对杭州商业需求的角度、中国商业地产发展的趋势，杭州cbd核心商业的城市功能等不同角度，突出国大城市广场将对杭州城市发展产生的深远影响和意义。,和声机构国大城市广场整合推广提案,第71页,招商公关活动策略建议,招商活动之二 新都市计划国大城市广场全国性路演 （上海、北京、广州、深圳、香港） 通过销售代理网络，寻找在每个城市的目标品牌商家，以“新都市计划”为主题，以论坛、展场、晚宴等形式展开路演。在宣传项目形象的同时，进行针对性的招商公关。 如以上海为例，在消费群外国游客达到一定量的时候，通过路演，就可从上海规模化的引进一批外资餐饮商家，营造万国风情美食。,和声机构国大城市广场整合推广提案,第72页,招商公关活动策略建议,招商活动之三 杭州商业的下一个十年国大城市广场 杭州商业发展高峰论坛 论坛嘉宾：国家知名经济学者、专家 杭州资深商业经济从业者、观察家 政府经济部门相关领导 媒体经济栏目 论坛主题：总结杭州商业发展历史，展望未来商业前景，对国大城市广场的价值和意义给出官方权威论证。,和声机构国大城市广场整合推广提案,第73页,招商公关活动策略建议,招商活动之四 消费群通道拓展绿色通道和金色通道 针对普通消费群，杭州市民，专门设置“绿色通道”，除划分街道、社区吸纳会员外，还可考虑与街道居委会、社区管理处联合搞一些小型的促销活动。而“绿色通道”的主旨是倡导个性化消费，引进装有rfid技术的crm系统，实行精细化顾客管理，根据不同的顾客拥有不同的性格特点、爱好、幸运物等，引伸到消费心理学层次，设计不同的rfid手机链，提供给会员，会员进入商场前只要手机链在大门旁边的读卡器上晃一晃，商场里各家专卖柜台的系统立即显示出会员的姓名、年龄、爱好、喜欢的颜色、消费记录、消费习惯等各种信息，导购小姐马上开始“心中有数”地为会员提供个性化服务。 针对浙江省内独特的商业现象浙商群体，我们也要对他们有着重考虑专门为他们开辟“金色通道”。金色通道就是金卡会员、省内高端商务人士的通道，除了rfid个性化服务之外，还为他们提供购物专车接送、健康档案建立、商务生活助理等各种高端服务，开辟专属于国大城市广场客户的差异化服务和完全主动式营销。 这些服务设施的完善，也是为招商提供有利的素材，坚定市场信心，确保招商的胜利。,和声机构国大城市广场整合推广提案,第74页,推广中须关注的重点,推广中始终关注项目品牌与开发商品牌推广互动 策略要点一：品牌价值 城市发展来源于项目和国大企业城市运营的资源背景。 策略要点二：品牌互动 开发商品牌处在主要凭借以项目品牌丰富和推动的建立阶段。在“新都市计划”主题下，通过本项目的城市营销，进一步深化“国大中央商圈掌门人”的市场定位。 相关品牌话题 谁来抵掌武林商圈？ 武林掌门人今始出关。 国大再次惊艳亮相，城市梦想起飞 国大城市广场，杭州商业“真正的掌门人” 杭州新都市计划，今日于武林广场正式启动 杭州高端商业的变革，国大奏响最强音,和声机构国大城市广场整合推广提案,第75页,最后finally 推广制胜刹手锏 | 话题事件设置 使人们对国大城市广场的品牌内涵记忆深刻并广为传扬,和声机构国大城市广场整合推广提案,第76页,话题事件一、高密度软文,作为中央商圈标杆商业项目，软文是较好的信息释放渠道，本身就是话题的来源和载体，我们规划了一系列的软文战略，由此引爆市场，放大品牌效应。 1）杭州商业九问 杭州谋变，你准备好了吗？ 谁来抵掌武林商圈？ 杭州商业的又一次深刻变革 杭州商业，将走向哪里去？ 延安路以西没有成功的商业，只是一个传说？ 杭州的商务精英，你们过得好不好？ 杭州商业模式纵深谈 武林需要掌门人，商业需要领导者 杭州，商变，谁能把版图重画？,和声机构国大城市广场整合推广提案,第77页,2）are you ready? its comming！ 同步世界的精彩，你准备好了吗？ 享受城市生活乐趣，你准备好了吗？ 与世界潮流同步，你准备好了吗？ 商务精英生活模式体验，你准备好了吗？ 创意城市生活，你准备好了吗？ 有一种新生活即将开张，你准备好了吗？,和声机构国大城市广场整合推广提案,第78页,3）future is here，just do buy！ 国大城市广场是一种现象 让我们记住这个日子 杭州城市的活力在哪里？ 明天的明天，你还爱杭州吗？ 同步世界的精彩，是你吗？ 城市梦想所在，杭州起飞 江南布衣，还是法国高级成衣？ 城市有趣，生活有美 开往世界的地铁,和声机构国大城市广场整合推广提案,第79页,话题事件二、全杭州的节日国大城市广场的开幕活动,作为武林商圈和杭州时尚生活的前沿坐标，要让国大城市广场的开幕活动成为一次全杭州的节日，并在日后长期的经营中成为一个有力的促销时机、一个固定的、长期坚持的公关活动，我们拟将国际新生代设计师年展作为国大城市广场的独特推广活动之一： 通过与国内、国际服装学院、时装设计机构、外国驻华使节、国际时装品牌驻杭机构负责人、服装生产经销厂商、服装专业设计人员以及富有品位的国内外游客等联动，每年举办一次国际新生代设计展演，突出的主题是年度国际上最具价值新生代设计师及其时装作品展。 作为国大城市广场主体标志性活动之一，可以邀请来自巴黎、米兰、东京等国的新生代服装设计师携世界顶尖级名模举办露天展演，结合开幕典礼成为城中盛事，展演过程中可配合商场促销和活动。 连续的成功举办，展演必将成为杭州城市生活中的一大节日。,和声机构国大城市广场整合推广提案,第80页,话题事件三、旅游线资源的充分,国大城市广场作为城市中央的地标性建筑本身具有旅游观光价值，而旅游线的推广也是一条重要的与目标客群沟通的平台： 与国内外知名旅行社的合作，旅游路线的规划，旅游纪念品的制作、导游解说词的完善等； 在西湖等著名景点的户外阵地占据，将景点本身转化为一种推广通路； 机场的通道包装、通关导视系统的包装，飞机机身的包装等。,和声机构国大城市广场整合推广提案,第81页,话题事件四、楼体、精神堡垒包装构想,作为一个具有旅游观光价值的项目，本身就是一道亮丽的风景，才能成就地标价值。楼体包装做为本项目的亮点，可以在楼体包装本身上大做文章； 楼体、精神堡垒除了具有艺术效应，还具备广告效应。 在楼体包装上面印巨幅项目logo和形象，宣传自身项目； 在楼体包装上进行其余品牌广告招租或楼体整体大型包装赞助，允许放置其品牌logo； 精神堡垒可以考虑邀请知名装置、雕塑艺术大师设计。并邀请媒体炒作。,和声机构国大城市广