06月20日咸阳佳元实业集团彩虹厂项目前期市场调研与项目定位报告.ppt

hdo恒道 2011.06.20,佳元实业集团彩虹厂项目 前期市场调研与项目定位报告,前 言,咸阳彩虹厂项目是佳元实业继英伦沣景和佳元购物广场之后的又一开发力作。也一定会成为佳元实业集团迄今为止开发规模最大、社会效应最大、经济效应最好的项目。为此，hdo恒道公司作为佳元公司的合作伙伴，亦深感能参与该项目前期工作之荣幸。希望借自身在地产策划营销领域的专业能力，与贵方一同将这个项目做好。 本方案为我们对这个新项目进行初步了解、通过探查区域市场和当前房地产宏观政策之后的宏观性市场分析报告，便于为项目的启动寻找市场机会。望呈报后双方积极探讨，共同探索彩虹厂项目未来发展方向。,西咸国家宏观政策,西咸新区正式成立,国家发改委和陕西省政府与2011年6月13日发布“西咸新区总体规划”。 西咸新区成为继上海浦东、天津滨海新区、成渝经济区之后又一个“国家级城市新区”。,按照规划，陕西将在西安、咸阳两市之间的核心接壤地带建设西咸新区，涉及7个县区23个乡镇，89.3万人口，将建设文化旅游、田园风情、关中民俗等18处生态田园小镇，重点培育战略性新兴产业，发展节能环保产业、高端制造业和现代服务业，与西安、咸阳错位发展，构建一个特色鲜明的现代产业体系。,新区按照布局由泾河新城、空港新城、秦汉新城、沣西新城和沣东新城五个新城组成，打破过往由行政区划所致“西安沣渭新区、咸阳泾渭新区”格局。,第四个 “国家级新区“,森林公园站,西安市中心,西安地铁一号线2013年连接西咸,地铁一号线咸阳起点站位于森林公园。开通后将拉近西咸距离，使西安咸阳客流实现短时对接，届时咸阳将迎来人口流动高峰。,西咸新区对咸阳经济发展和城市规划的重要影响,西咸新区将形成经济、文化的巨大聚焦效应，吸引全省乃至全国各地的资金、人才注入咸阳。,近期房地产调控政策,细则要求： 已拥有1套住房的西安市户籍居民家庭（包括夫妻双方及未成年子女）、能够提供在本市一年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房（含新建商品住房和二手住房）。 对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、无法提供一年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在西安市辖区内向其售房。 信贷方面遵循先前国八条要求，二套房首付比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。对于二手房不足5年买卖将全额征税。,西安限购令细则,严格住房用地供应管理，2011年的商品住房用地供应计划总量原则上不得低于前2年年均实际供应量，要积极增加限价商品住房用地计划供应量。全年确保完成保障性住房8.6万套（户）的建设目标。对已供房地产用地，超过两年没有取得施工许可证进行开工建设的，必须及时收回土地使用权，并处以闲置一年以上罚款。要依法查处非法转让土地使用权的行为，对房地产开发建设投资达不到25%以上的（不含土地价款），不得以任何方式转让土地及合同约定的土地开发项目。,咸阳限购令,2011年6月前后，咸阳市房管部门针对咸阳市房地产市场提出了类似于西安的限购政策，限购令在咸阳正式打响。,北京 41.8% 上海 40.9% 深圳 33.3% 广州 23.7%,10年1月：09年底和10年1月分别出台了国四和国十一条，但政策效果不明显。 10年4月：新“国十条”出台，市场成交在5-7月出现大幅萎缩，8月9月起开始回升。 10年9月：限购、差别信贷政策，市场调控再加码，依然无法遏制房价的快速增长 11年1月：“国八条”出台，全面限购，楼市成交减少。, 太原 60.42%;海口 53.6% 南京 45%;合肥 38.8% 长沙 35.7%;济南 35.7% 扬州 31%;大连 35.7% 西安 28.1%;洛阳 25.2% 兰州 24.9%;郑州 22.9% 包头 16.9%;青岛 13.9% ,50% 0% -50%,2010年商品住宅成交均价同比变化,一线城市,部分二、三线城市,价格水平迅猛攀高,2009年以来，一系列限购措施均未起到根治作用,09年,10年1月,受08年年底优惠政策刺激，09年年初成交量快速回升。,国十一条 取消优惠,新“国十条” 差别信贷,9.29新政 限购、差别信贷,10年4月,10年9月,11.1国八条 限购、保障房,11年1月,第一阶段： 3-5月市场观察期，市场反应将决定未来的政策走向； 、卖方坚守，买方市场对房价下跌期望更大，双方观望试探； 、个别项目率先改变价格策略，促销再现； 、企业在这两月应对政策的积极程度将决定打压力度的强弱。 第二阶段： 6-9月市场探底期，政策调控效果完全显现； 1、需要说明的是，本轮调控我们认为将会是一个中期的过程，至少持续一年以上。 2、本次房价回调我们认为一线及部分二线城市调整幅度预计在20%以上，西咸房价回调幅度会相对较小。,政策趋势,限购令走向,长期来看，房产税、保障性住房是调控的最终方向。,总体来看，咸阳市场未来市场容量将增大。,全国房价涨势放缓 资金逐鹿二、三线城市 在调控力度不均下，房价走势出现分歧。今年以来，限购、限贷、加税、增供等政策效应逐步发酵，一线城市的需求很大程度上被冻结，使得大量资金和项目转向二、三线城市。,市场趋势,限购令走向,总体来看，咸阳市场未来市场容量将增大。,咸阳限购令对咸阳市场的影响,限购前,咸阳颁布限购令前，咸阳市场获得西安市场的“挤出效应”，在西安受限客户可在咸阳购房，咸阳充分获得丰富的西安市场客源。,限购后,咸阳市场无法消化西安及周边城市消费，而邻近地级市也采取相似限购行为，从侧面激活咸阳辖区市场。未来有望增加咸阳周边市县的客户大量流入。,作为全国三级市场，咸阳限购政策的有效性及可持续性值得怀疑。因此，近期内市场更易消化周边客源，远期内有可能会接纳全省甚至全国投资资金。,周边市场竞品分析,周边项目分布,自留暂不销售,项目进度：,体量：,均价：,户型面积：,去化率：,商业：,准现房，2011年10月交房,4万平米,5200元,85139平米,90%,彩虹华府,彩虹华府,1、准现房，可直接看到产品，可信度高。 2、地理位置相对优越，辐射彩虹厂附近区域。 3、与彩虹学校签订业主入学协议，业主可花很少的费用将子女转至彩虹学校，成为其准教育地产。 4、尾盘项目，已基本无房源。,项目分析,彩虹华府,国奥金帝,国奥金帝,1、地处人民路和彩虹路十字口，咸阳城西最繁华区域，商业投资价值明显。 2、建筑为点板结合，部分户型做到南北通透。 3、产品线宽广，从50余平米的经济型产品到120平米标准三室，户型种类多。 4、架空层绿化成为其亮点，在有限空间内营造较高绿化率。 5、酒店式物业管理吸引客户 6、销售现场环境不佳,项目分析,国奥金帝,中南海城,自留暂不销售,准现房，2012年3月交房,8万平米,4600元,97130平米,70%,后期动向：,路北二期正前期规划，建面约20万平米,项目进度：,体量：,均价：,户型面积：,去化率：,商业：,中南海城,项目分析,1、房价在同区域中最低，价格优势明显 2、地理位置优越，尤其是210所附近学校、医疗配套丰富，生活便利。 3、准现房产品，可信度较高。,中南海城,都市领航,都市领航,项目分析,1、现房，即买即住 2、底商商业价值较大 3、尾盘项目，已基本无房源,都市领航,南洋维也纳花园,南洋维也纳花园,项目分析,1、周边体量规模最大的项目，营造良好的社区感 2、项目地处咸通路，周边生活环境较好。 3、项目定位独特（音乐主题社区），对外营销包装的品质感出众，售楼部装修豪华，广宣品制作精良。 4、社区内环境优秀，绿化率高，背景音乐系统成为其亮点。 5、未来价位可能颇高,南洋维也纳花园,旭光 光明城,旭光 光明城,项目分析,1、周边体量规模最大的项目，营造良好的社区感 2、项目地处玉泉西路，周边生活环境较好。 3、项目整体定位高端，对外营销包装的品质感出众，广宣品制作精良。 4、项目在前期规划设计上比较考究，媒体形象高调，曾专门举办过规划评审会，邀请西安多家设计院和媒体参加。 5、未来价位可能颇高。,旭光 光明城,市场竞争综述,未来可能产生的直接竞品有,南洋维也纳花园 旭光 光明城 中南海城二期,未来面临的竞争态势,竞品体量均较大，区域市场放量巨大，市场短期有过饱和可能。,维也纳花园和光明城在市场中树立高品质高价位竞争形象，可迅速提升该区域客户对品质和推广形象的期望值。使得整个市场的阶梯化趋势明显，形成高端大盘、中低端小盘的两极形式。,中南海城二期未来发展不明朗，但很可能凭借划拨地块的低廉土地成本继续走低价或较低价路线，拉低市场价格耐受力。,本案的竞争优势,地处彩虹厂老社区内部，绿化率和生活环境极好，为大规模高品质社区创造了外围环境。,可开发量巨大，整体开发周期较长，易形成长期稳定的项目认知和开发商的正面形象。,一期采用回购销售策略，价位较低，容易形成低价良好形象，为吸引客源创造条件。,依附彩虹学校，是周边最贴近名校的项目，为教育地产定位打下基础。,本案的竞争劣势,一期项目体量较小，且采取内部回购策略，无法形成市场知名度，真正的市场推广手段较难奏效。,项目深处厂区内，前期开发组团不临街，为宣传推广和售楼部选址带来困难。,二期项目目前开发节奏尚不确定，竞争者很可能抢占先机。,客群分析,咸阳市场及本案区域客户 分布的主要动因,咸阳市区作为咸阳地区的中心城市，有吸纳各区县和县级市客户的能力，近年来周边区县客户到咸阳市内买房群体上升幅度较大，说明咸阳城市的辐射力加强。,西咸新区的区域规划加大了咸阳城市的未来利好。将会带动咸阳的人口流入。未来购房客群很可能扩大化。,该区域具有很强的地域性，周边项目客户群多集中在附近。,本案由于临近彩虹学校，因此客群范围有可能大于区域其他项目。,客户综合研判,界定：综合性置业需 求的客户； 职业：各类企业主及投资客 来源：主要来自咸阳辖区占90； 年龄：3050岁； 收入：个人月收入主要在10000元以上； 置业特征：偏向未来升值潜力；,职业：企管人员及政府公职； 来源：附近及咸阳市各区域各类企管人员和政府人员 年龄：2535岁； 收入：个人月收入主要在5000元以上； 置业特征：多为首次置业，注重性价比与项目配套。,重,要,客,户,核心客户,投资客户,自住客户,界定：首置、或改善性客户；,基于对市场分析的提炼以及对本项目开发策略的取向，客户定位如下：,本项目的客户定位策略抓住现有的投资客户群，然后引导潜在的居住客户，提供满足他们居住需求和挖掘投资价值需求的产品。,省内客户,区域客户,客户综合研判,项目定位,项目整体定位,咸阳首席教育生态大盘,梧桐林下，首席名校，书香树人，静雅生活 咸阳绝无仅有的优势资源 奠定以教育地产和生态地产相结合的独特销售主张,市场区隔定位,区域市场的高端产品 同时具有全市辐射能力,高端,中高端,中端,中低端和低端,本项目不具备稀缺资源; 项目周边环境制约了做成高端产品的可能性,与开发商目标不符合,无法与周边项目形成差异化进行区域价值突破,实现项目目标,符合开发商目标 易于树立品牌,产品品质,品牌形象,教育附加值,生态绿化,价格,交通,市场定位差异化描述,案名参考,梧桐书苑 康桥林苑 学林翠景 书香御宅,广告语参考,书声、林声、悦人生 名校旁，静享林居生活 奠基一生荣耀,一期商铺销售策略,一期商铺定位,以底商型铺面为主,最终客群为社区常驻人口,彩虹社区内部的商铺,规划单铺面积小型化,产品 层面,商环 层面,属于区域性商业配套,投资 层面,投资回报期较长，但趋于稳定，不易受外部商业市场影响,社区配套型底商，主要辐射社区内居民日常消费,商铺理念传达,block街区,block街区设计理念是目前国际上较先进的一种楼盘开发理念。 block：就是居住和商业的集中融合。街区既要提供居住，又要有丰富的商业配套和休闲配套。将街区与国际化、居住休闲、娱乐、商务等组合在一起，规划创造了一种全新的居住和生活模式。 block街区体现的是新型居住模式，它本身向城市空间开放，具备一定的规模，能聚集一定数量的人口，又有亲切和谐的邻里关系。它既是具备商业特征的商居城，又是配套设施应有尽有的生活城。最大限度地使住宅居住功能便捷化。,kind(亲和),business(商业),life allow(休闲),0pen(开放),crowd(人群),住宅,休闲,教育,购物,医疗,商务,客群满足,通过整合的商业资源，塑造区域的生活中心，以激活区域内外各族群的消费力。,柴米族群,学生族群,上班族群,休闲族群,商铺理念传达,彩虹商圈,一期商铺业态规划,二层,小型便利店,美容美发,社区医疗药店,房屋中介,文体用品,茶秀酒吧,商务会所,教育培训,母婴护理,一层,康体健身,金融通信,无烟或少烟餐饮,服装饰品,一期商铺面积规划,二层,由于单价较高，业态复杂，因此单铺面积可在2040平米之间。,一层,价格较低，且多为大面积店铺，因此单铺面积可在4080平米之间；二层带一层面积可在60120平米之间。,部分商铺应能做到自由组合，满足特殊需求的客户。,一期商铺价格策略,二层,均价1.3万,均价7千,一层,车位,均价7万,整体均价1万,一期商铺形象展示,邻里老街坊 商业新街區 old street new block,卖点汇总,一期商铺推广形式,整合推广形象，塑造高品质、品牌化的商