中建成都城南项目营销策划报告206p.pptx

中建成都城南项目营销策划报告,2011年11月,第 2 页,操作重点,确定客户量与购买力的实现策略，打通顺畅的客户通路,确定项目的核心竞争策略，实现区域市场的有效竞争,确定项目的推盘策略，实现推盘进度科学合理,本案目标,【区域竞争】的影响,【客户认知】的影响,【市场环境】的影响,【销售价格】的影响,突破限购政策压力，解决代理公司渠道内客户难以再次购买,第 3 页,目录,第 4 页,第 5 页,宏观环境研判,外部局势不稳定，人民币升值压力不减，国内cpi不断增长是货币紧缩的主因，存款准备金率上调，进入加息通道，将使开发成本和购房成本增加，并直接影响普通购房者未来的购房信心。,国八条的实施，限制了部分客户的购买资格，增加客户置业和交易成本，此调控手段意在用时间换空间，为保障性住房上市以解决市场供求关系争取时间，以保证房地产市场健康持续发展,国家的一系列政策调控的基调是维稳房价，控制房价快速增长,宏观环境研判,未来一两年内，政策环境仍将比较严峻，政策松绑时间短期难以预见。,第 7 页,住宅市场整体走势,楼市基本面呈现下滑趋势，供应量持续增加，成交量逐步萎缩。 市场存量持续上升，市场风险持续积累，买方市场态势确立。,图1：2011年19月份主城区住宅供销比,图2：2011年19月份主城区住宅成交均价走势,注：以上数据均来自于成都市房管局,国家战略 天府新城,项目区域价值,1578亩，以现代制造业为主、高端服务业集聚、宜业宜商宜居的国际现代新城区,作为天府新区核心起步区的天府新城，由北至南包含了六大组团，新南天地组团、金融城组团、新会展组团、大源组团、麓山组团及南湖组团。,成都坚定不移的向南发展战略，将确定未来10年的房地产开发主流方向,第 9 页,热点板块价格走势,成都各热点区域均呈现降价趋势，其中以龙头开发商带头开始打价格战。,新南天地,第 10 页,项目区域供应与价格走势,各组团项目概述,项目品质出现“中间高，两头低”； 产品供应量出现自南向北“逐级减弱”的态势； 刚需置业依然是本区域的购买基调,同区域产品及客户定位均与本案有差异化，本案主力产品在该区域竞争较小,区域相隔较近，同面积段产品将会较多，后期客户被拦截的可能性较大,不同区域同产品，且占据一定的价格优势，将吸纳本项目部分高新区客户群体,竞争愈发激烈，开发企业逐步加大了推盘频次及优惠幅度，但由于区域供应量偏大，客户选择面较多，下单时间拉长，从而导致去化率缓慢。,近期区域供销与价格走势,第 12 页,板块个案分析,新南天地组团南钻威尼斯,该项目大打价格噱头，吸引关注，但项目品质较低，本次开盘去化最快的依然是面积较小的特价房，最高可享受18%的优惠，大面积户型销售较差，无法与周边品质性楼盘相比，后期可能从价格上完成目标。,推售节奏,项目点评：,该项目与本案一街之隔，但项目品质较低，户型面积较大，无法吸引目标客户,板块个案分析,新南天地组团公馆1881,推售节奏,该项目为蓝光针对享受型的高端客户定制的项目，全精装，对外称5000元/精装，预计在3500元，产品去化很慢，外因区域内有城南一号和誉峰两大标志性高端项目，客户群体被严重分流，内因蓝光不善于走高端路线，前期推出了188的户型一次性付款省50万，驱动一定的客户购买。,项目点评：,该项目定位于高收入人群，但蓝光缺乏开发高端物业的经验，在相同价格的前提下，无法与城南一号、誉峰等高端项目想媲美，客户认可性偏低，销售不佳。,板块个案分析,金融城组团中海城南一号,推售节奏,城南高端楼盘的代表，通过中海品牌的市场优势，积蓄了较多的目标客户，项目前期开盘销售情况良好，目前在房市遇冷的情况下，该项目依然可以独善其身。,项目点评：,成都高端楼盘的代表之作，其项目的保值性、增值性及后期物管受到高端客户的一致认可，在当前房市环境下，项目购买力依然旺盛。,板块个案分析,金融城组团仁和春天国际花园,推售节奏,项目前期蓄势非常充分，不但具有仁和春天花园的大量的忠实客户，并且通过春天百货的高端客户活动为项目积蓄了大量目标客群；仁和依然继承了产品创新及规划优势，自营的高端商业+舒适产品线+区域规划受到业内市场的高度关注和认可。,项目点评：,项目蓄势充分，改善型客户为主，畅销户型为136，开盘去化较好，项目在距离、主力面积段、客户群与本案竞争性较大。,大源组团保利心语花园四期,依靠保利的品牌号召力及大幅优惠推出（金银卡优惠25000元，一次性优惠4%），吸引了大量客户前来咨询，前期香雪在市场上大推7000入驻大源的广告，刺激了观望客户下单。,推售节奏,项目点评：,板块个案分析,第 17 页,本项目主要针对在城南工作及办公客群，以投资型客户、刚需型客户为主。,本项目是蓝光针对高端客群开发的项目，选择在此置业客户群体主要以成功型客户为主。,客户个案分析,第 18 页,本项目所在区域及开发品质吸引了大量中上游客户及有经济实力的社会菁英人士，看重生活配套及居住价值，同时对未来升值潜力一致认可。本地型、改善型、投资型,项目客群以中海积累客户资源为主导的高端圈层客户，包括中海地产全国/四川高端会员、私企老板、企业高管、顶级财富人士等。成功型、投资型、新贵型。,购买保利心语花园的客户以在城南商务型人群，包括城南入驻企业白领，金领、政府及企事业中高层干部；同时辐射部分华阳片区的原住居民及认同区域发展的投资性客户。 本地型、改善型、刚需型。,客户个案分析,第 19 页,户型结构,集中单价,二房、三房为市场绝对成交主力,8000左右的价格为成交主力,客户主流需求分析,项目成交客户情况,外埠客户逐渐占比增多，需求多为自用，投资为辅； 本地客户占比下降，多数为改善、刚需型，但相对数量稳定。,中观市场看上去很丑,从全市表现看，整体市场表现差强人意，价格战成为市场主旋律； 从板块表现看，整个城南板块表现略好于其他板块，刚需客户为主流客群； 从个案表现看，品质突出，价格优惠、营销得力的部分个案，仍有不俗表现。,市场大势欠佳，但并不缺乏市场机会,微观市场看上去很美,区域价值认可度高，但区域个案表现较差，区域价值优势没有充分发挥，关键在于产品与价格的契合度欠佳； 区域可售项目较少，虽产品线丰富，高中低各层次项目均有供应，但未能形成“势”与“话题”； 目前区域内项目价格表现低于金融城，速度表现远低于大源组团；,价值认可度高，但并未有应有的市场表现，存在向好发展和价格爆发的可能,市场之局,55,60,50,45,40,35,30,25,客户之道,青年之家,青年持家,小小太阳,小太阳,孩子三代,后小太阳,中年之家,老年之家,年龄（岁）,家庭生命周期,主流市场客户分析,婴儿潮一代,70后末,80后,2012年-2015年市场主流客户,1、主力客户仍为以家庭为单位的青年之家、太阳家庭和富贵三口 2、婴儿潮全部进入改善阶段，改善需求十分旺盛 3、婴儿潮出现少量（准）空巢需求 4、80后已经进入购房阶段，是目前首次置业的主力客群,第 23 页,第 24 页,该区域为传统高端居住区，主要以桐梓林欧城、紫檀、神仙树大院等高端项目为主，项目已基本售罄，暂无新增供应，区域居住处饱和状态,本区域为传统高端居住区与天府新城的连接地段，区域价值化明显，主要因土地稀缺等原因，供应量逐渐减少，加上周边完善的配套，区域已受到市场认可，受到客户的一致看好,该区域主要以誉峰、中海城南号高端项目为标杆，以打造舒适奢享大户型为主，主要针对高端各户群体，南城都汇以大体量，产品多样化吸引不同客户群体，对本项目具有一定竞争。,该区域主要以中端产品为主，面积区间主要集中在中小户型，市场供应量较大，目前该区域配套并不成熟，加上市场竞争较大，成交呈明显下滑趋势。客户主要以首置首改占比较大,区域发展,袭承成都传统高端居住区发展脉络，连接传统富人区桐梓林和新兴国际化商务区金融城，兼具 传统与开放双重血统,开放性 生活配套,高端 居住区,自然 景观,158亩 南站公园,1、六大国际级主力卖场 2、40万平米经营面积 3、未来百亿级商圈,1、中建 2、中海 3、蓝光、合景泰富 4、居住人口超过10万,本案,本案作为区域大盘，出则繁华悠然，入则自然静逸,项目本体,自然景观,周边配套,项目自身拥有约10000配套商业，1800会所和六班幼儿园，为住宅提供完善生活配套，及高端生活服务。东侧为市级商业中心，商业氛围浓郁。 项目整体嵌入南站城市公园，外围景观资源优异，将形成区域公共交流空间。,项目指标,项目为区域较大体量项目，各项指标科学合理，可实现较好的居住舒适度，形成高档社区居住氛围。,本案规模与体量在区域首屈一指，可实现较好的居住氛围,地块价值分析,第 28 页,c2:三等区位 临城市主干道； 临大型集中商业； 西可享场地内部景观。,c1:三等区位 临城市主干道； 临在建和待建工地； 北可享场地内景； 南现大片城市绿地。,d:四等区位 处于地块角端； 临城市道路，位于交通转角； 与在建和待建施工区域相对。,b1:二等区位 优；北临城市公园。 南面可享受宽敞的内庭院安静景观。 劣：临南站火车轨道。,b2:二等区位 西临城市公园； 东可享场地内部景观,a:一等区位 安静、开敞、舒适的内部景观环境,优势： 1.地块成规则长方形，围合式布局，符合中国传统 “天圆地方”哲学思想和“合院而居”的居住理念； 2.中部规划大面积的公共绿地，提供了内部公共交 流空间。楼间距较舒适，照顾各个单位的景观视野 和私密度，整体均好性较高； 3.正面入口处设计的迎宾大道，充分体现项目的高 品质。,劣势： 1.幼儿园位于价值评判优质的地块，阻碍了项目实 现价值最大化； 2.小区主入口设立在规划道路上，昭示性不强； 3.楼王东西向，朝向舒适度较低。,方案a,规划布局,优势： 1.围合式布局，楼王南北朝向摆放，舒适度较高，体通透感，及景观的完整性。 2.幼儿园的位于d地块，实现了项目价值最大化； 3.小区主入口位于盛和路，昭示性较强。,劣势： 1.楼王与北侧及南侧楼间距较近，影响各自景观视野； 2.主入口处取消了迎宾大道的设立，降低品质感； 3.幼儿园所处位置可谓十字形路口上，安全性降低。,方案b,规划布局,产品类型,项目户均面积为121.88，产品功能性以居住为主，其中改善型产品占比较大，部分刚需产品，少量大户型豪宅产品，以高端客户与家庭自用导向明显。,第 32 页,户型建议,卧室 卧室 卧室 卧室 卧室 + + + + 更衣间 更衣间 更衣间 更衣间 + + + 卫生间 卫生间 卫生间 + + 书房 书房 + 阳台,功能空间主卧系列,140（144）,170-190,两房,三房,3000,3600以上,3300以上,4200以上,3600以上,4200以上,2100以上,2100以上,3900以上,4200以上,2100以上,2400以上,2200,1500以上,4200以上,2700,第 33 页,户型建议,功能空间起居系列,起居厅 起居厅 起居厅 起居厅 + + 餐厅 餐厅,140（144）,170-190,两房,三房,面对高端客户，打造舒适度尊贵感更高的城市城市产品。 客户普遍十分注重社交空间，因此起居系列必须完备、大尺度，奢华感更强。 采用奢华型配置，面宽在6米以上，餐厅独立，且都有良好采光和景观。 东西向的户型起居室首选好景观位置。,6000以上,3900,4200以上,4200,6900以上,4500以上,6900以上,7500以上,3600以上,第 34 页,户型建议,功能空间餐厨系列,舒适型,奢华型,经济型,标准型,面对高端客户，打造舒适度尊贵感更高的城市豪宅产品。 客户普遍十分注重餐厨空间。 大户型可采用奢华型配置，其余户型应采用标准型以上的配置标准。 餐厨空间还应考虑结合洗衣、设备间、储藏等辅助空间设计。,厨房 厨房 厨房 中厨 + + + 餐厅 餐厅 西厨 + 餐厅,1800,3300以上,3600以上,3000以上,2700以上,3000以上,3000以上,2700以上,2400,4200以上,3600以上,第 35 页,户型建议,重要空间的强调代表舒适的“三回路”,户内还应分为三重回路：分别是服务回路、起居回路和卧室回路。 服务回路包括储藏、功能阳台，并与厨房紧密结合。 起居回路包括玄关、书房、起居室、正餐厅等社交空间。 卧室回路应自成一体，与起居回路避免流线交叉，保证居住私密性。,第 36 页,产品细节建议,楼座首层设置入户大堂，并保证足够的层高，建议不低于5m； 建议楼座公共部分全采用豪华精装修，采用品质感强的，融入了欧式元素的风格； 主色调以暖色调为主，用天然石材、实木质地增加优雅品质，营造温馨轻松的居住氛围；,公共空间精装修,公共部分建议,优势-strength,劣势-weak,机会-opportunity,威胁-threaten,1.区位优势： 地处政府重点打造区域，受关注度高，升值潜力巨大； 2.交通优势：地铁七号线及五号线（规划），4条以上公交线路等； 3.项目优势：邻近新南天地商圈及城市公园。 4. 品牌优势：品牌专家级开发商,1.北段靠近铁路，项目偏北方位居住受私密性及噪音问题影响 2.地铁及铁路较近，对项目本身有噪音干扰及 视野干扰；,1.区域规划：政府重点打造区域，已形成居住氛围及商业氛围。配套较成熟； 2.客户的心理预期 3.项目品牌：中国建筑品牌 4.紧邻站南公园，景观资源优越,1.市场风险：政策不利，推盘时间节点的难以把控 2.区域竞争：政府重点规划区域，居住氛围已形成 ，且周边竞争压力较大； 3.客户层面：面对众多项目的问市，客户选择层面广,so战略,wo战略,st战略,0t战略,swot,1. 充分展示项目区位政策规划优势； 2. 利用区域规划利好抓住市场机遇为核心手段； 3.客户定位,1. 利用区位优势及政府规划发展的优势，规避市场风险； 2. 将项目家庭主题深化，寻找与周边项目的差异，确立项目的独有性,1.项目以家庭为主题，打造适宜居住的精品住宅； 2.在规模有限的前提下，各个产品线紧密相连，将价值最大化,规避项目的劣势，以扩大项目优势和机会点的存在，使得客户产生强烈购买欲望来拔高项目价值的体现，对未来不可预知性的心理障碍降到最低,swot,第 38 页,配套商业、幼儿园，会所、公园、内外双重大面具开放绿地，使生活， 交流、休闲等城市功能聚集，未来区域邻里中心成为可能。,邻里中心,改善型和刚需产品为主力，产品定位及生活功配套，决定项目以家庭为单位 ，以自住为目的客群是未来的发展方向。,家庭人居,品牌品质,国字号世界500强企业的成都开篇之作，企业品牌强势，品质指向明确， 业内认知度高，必将成为未来业内和媒体追逐的宠儿。,桐梓林传统豪宅区和金融城国际居住区双重属性注入，是项目即具备传统 富人区血统，又兼具国际高端住宅区发展属性。,新老血统,项目属性,项目价值点分解,品质,价格,公园,配套,建成都最好的房子，享天府之国最幸福的家,机会价格购买朝阳的新城以周边的价格购买非凡的精工筑家,生态公园，精品园林,自身商业、教育一站式配套完备，生活无忧,中建品牌，专业建筑，行业领袖,品牌,土地稀缺，老城南最后居住组团,稀缺,商业氛围浓厚，商圈成型，周边配套齐全，生活便利,商圈,精品属性,城市属性,公园属性,品品质决定品牌,最好房子中建造,醇地段决定价值,最后的价值洼地,臻配套决定生活,最繁的生活会所,在开发企业对本案的属性定位上，我们希望在进一步解读： 老城南神仙树城市精品公园住宅,项目核心定位,品牌发展方向,显性价值发展方向,隐形价值发展方向,臻 品 醇,三大核心价值点,本地型,本地型,改善型,刚需型,截流型,扩张型,商务型,成功型,新贵型,扩张型,截流型,投资型,7种传统客户类型,产品“家庭”客群的关系,90两房,110紧凑三房,130140 舒适三房（四房）,180楼王,平凡家： 1.产生现金流 2.一期开盘前口碑效应 3.后期产品入市对项目认知度加深,新锐家： 1.业内人士、都市白领群居效应，前期话题的焦点，口碑效应 2.引领时尚潮流，追求生活品质，产品升级的主力客群,舒适家： 1.金融城板块商务人士，国企，私企精英人士口碑效应形成圈内焦点 2.初步确立项目地位，提升产品品质，实现高端产品回款，产品二次升级的主力客群,奢华家： 1.高端人群，成功人士圈层效应 2.追求品质生活，是项目客群的精神领袖，提升项目形象高度，实现利润最大化,眷恋家： 1.地缘客户、刚需、改善型客户 2.对项目一期快速认知，快速接受并快速产生现金流,新贵客户,商务客户,高端客户,本地客户,大客挖掘,竞品拦截,区域扩张,他们需要 因生活所需，急需改善当下的无房状态，在选择的过程中，对住宅品质及生活品质的需求有所提升，更倾向于具有生活及交通便利性的、性价比高的项目。同时对于地点的选择上，熟悉的生活环境对于他们也具有相当的吸引力。,平凡家,本地青年之家 外地青年之家,客户锁定,首置型,拓张型,在老城南居住或离城南较近居住、或在城南工作； 对于项目所处区域熟悉度较高； 对价格较为敏感。,10%,对于产品的品鉴力及周边配套有较高需求； 城市新贵并有一定购买力，对项目品牌有较强认知，属于关联行业人士。,他们需要 繁华的城市已无法满足他们的要求，他们需要新的空气，广阔的空间，更自由的环境。因对生活品质所需较高， 周全的考虑未来生活方式及细节，需要充分完善的功能配套。品牌性是他们购房安全感的重要支撑点，同时性价比也是衡量的重要标准。,截流型,新贵型,新锐家,业内意见领袖 各行业菁英青年,10%,客户锁定,本地青年持家 外地青年持家 小太阳 孩子三代,他们需要 低调的风格不低调的人生。这类人以家庭为重，家对于他们意义巨大，是幸福的代言，是成功的证明。另外，受工作圈化、朋友圈化、血缘圈化的圈层文化影响，同为成功人士同区域同楼盘购房渐成趋势，形成固定高端交际圈。,改善型,刚需型,舒适家,35%,客户锁定,客户锁定,后小太阳 中年之家 老人一二三代 两代情深（为子女和父母买房）,他们需要 祖祖辈辈对本地乡亲的眷恋，四世同堂这里有关于父、祖辈儿时的记忆。由于家庭结构不断改变，对于住宅的要求也有了进一步的提高。同时在新政频出的市场环境下，对于后期的政策走向缺乏足够的信心，在目前仍可购买的情况下，有可能将未来需要再次购房的可能性考虑进去，进而选择略高于目前经济承受能力的项目。,改善型,本地型,眷恋家,30%,本地富豪之家 外地富豪之家,他们需要 回家的感觉对每一个常年在外的人都是一种最深的诱惑，星级酒店已无法满足他们的要求，金家、银家不如自己静谧安逸的家。具有一定的置业眼光使货币保值，远离喧嚣的同时，交通便利，相信品质品牌，对生活型态有较高要求。,客户锁定,投资型,成功型,奢华家,15%,第 48 页,产品和客户对位,平凡家,新锐家,舒适家,眷恋家,奢华家,核心特点：,出将入相,传统贵族和新兴贵族 成都血统和国际气质 高端人居与商务发展 家庭生活和总在繁华,第 50 页,项目营销总纲,解决客户量 解决客户购买 解决新政下新客户进入渠道,第 51 页,潮式营销策略,1、客户定量战术：人立方,2、客户定性战术：品质家,第 52 页,潮式营销,蓄客、客户甄别,装户,开盘一战,蓄客,客户鉴别,客户分析,项目既定规划理解与分析,项目营销思路确定,提升客户质量,精彩开盘,潮式营销,装户,面对的项目 客户量、客户购买 新客户渠道,客户需要什么/ 哪些客户是真实购买的客户,产品怎么一一对应,营销推广,一一入户,意向引导、调整,如何保证开盘良好去化,开盘准备,现场控制,应急处理,思路解析,人立方, 充分发挥人与人，家庭与家庭之间互相的链接性，以人群关系为载体，进行客户与客户之间的口碑传播，最终形成一个持续传播的网络，我们称之为人立方关系营销。,stanley milgram,stanley milgram 与他的六度分割理论,早在1967年，哈佛大学的心理学教授stanley milgram创立了六度分割理论，简单地说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。 ”按照六度分隔理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。,理论源泉,他们往往属于某个群体口碑影响着,本案客群特征,原住民植根计划,we are one,将家庭的理念融入社区生活，增强社区居民在这个“家”中的专有尊贵感及优越感； 增加社区家的概念，让所有人都恋上这个“家”，并且建造以家庭为单位的营销概念。,营销战术分解,给予第一批认可中建成都项目的客户绝对的尊崇感，成为中建项目和品牌落地的核心口碑客户； 尊重成都城市肌理，由客户发起中建成都项目的生活理念； 未来中建项目在成都持续发展的种子客户。,当我们的第一批项目的追随者进入时，我们将提供特别的印记，并和建筑本身结合，成为永恒的印记； 将园区的树木、景观水池等上烙下业主的手印，有属于业主的独特门牌。这里是我的家，并且只有属于我。,园林景观,树木花草,景观水池,休闲观亭,建筑符号,建 筑 符 号,原住民植根计划,生 活 引 入,将家庭生活引入社区生活中，例如：推荐家庭菜单、电池回收计划、家庭节电竞赛等活动，倡导家庭生活与社区生活相揉合。,原住民植根计划,利 益 需 求,给客户一个炫耀传播载体，增加客户的尊贵感、优越感。例如：物业费的减免，生日鲜花和卡片、提供免费订报纸服务，私属的安保服务，每周选出一个“中建之家”微博之星等活动。,原住民植根计划,业缘生根计划,增加与业内、主流媒体、政府的关系维护及升级，营造优质的传播口径； 构建项目意见领袖。,we are growing,营销战术分解,控制具有城市地产圈话语权的意见领袖，尊重城市地产圈口碑核心人群，由他人之口，对项目进行传播； 以实际利益给付的方式，保证业缘口碑传播的不断扩大。 未来在成都发展的意见领袖。,加强与业内资深评家、报社、电台、电视、专业刊物、政府部门要员等的对接与业务合作，为双方共赢且营销良好公共口碑打好坚实基础。,业缘生根计划,凡业内人士推荐选房成功者，业内同仁可获得积分，并且凡推荐过来的客户亦可获得额外积分，可直接作为现金使用，抵扣相应房价，活动目的增加来电来访量，从而促使成功签约。,业缘生根计划,由东至西“成熟商业本案生活公园”、由北至南“传统高端居住群本案国际城南cbd”，具备成为区域缓带邻里中心的发展潜质。,邻里关系计划,we are together,营销战术分解,强调邻里观念，强调恢复中国传统“远亲不如近邻”的邻里观； 组织准业主进行持续性交流聚会，寻找整个关系网络中的交集人群。,创建“邻里关系会员制”,邻里关系计划,打造成都甚至西南最具生活化、最和谐的生活社区，邻里之间互助互帮，友善相处，分享生活； 以邻里网络为媒介，充分利用客户地缘性较强的特点，收拢客户关系网络中所有“关系缘”。,四叶草行动,告诉他，身心健康很重要，家庭各个成员的幸福离不开她； 告诉她，女性之美，不仅在身体的健康，更是身心的愉悦； 告诉ta,“四叶草”是国际公认为幸运的象征,【第一片叶子代表真爱】 【第二片叶子代表健康】 【第三片叶子代表名誉】 【第四片叶子代表幸福】,邻里关系计划,定期组织和开展一系列有助于邻里关系建立、家庭成员互动的欢乐活动； 建造以家庭为单位的营销概念。增加亲人间的互动与交流，可吸引业主，从而增加业主的家庭观，为后期营销做铺垫。,家庭立方计划,we do happiness,营销战术分解,以家庭为单位进行持续的营销活动； 在传统老带新客户经营的基础上，开展新带新的客户经营方式；,家园卡具有公信力的第三方利益保障,1、联合银行推出联名卡“中建家园卡” 2、功能： 积分可存入银行卡，可作现金使用； 银行存在公信力，可增加客户的信任感，提升信誉度； 银行自有的客户亦可办理联名卡，只需留下联系方式，例如：即可获得一次免费观赏当月最新大片的机会，可与银行进行资源的相互利用； 可将“中建家园卡”金卡命名为“安居卡”，增加意见领袖的尊贵感。,家庭立方计划,凡以来访客户或来电客户，于下次来访的时候能邀约亲友前来选房，除可获得折扣优惠外，另外家园卡上将获得额外积分，当积分达到一定数值同时可获得优先选房的机会，缴纳房款的时候能抵扣现金，并且亲友若成功选房也可获得一定的积分优惠。最终达到增加来电来访的目的。,获得折扣优惠,另外家园卡中将 获得额外积分， 积分达到一定数 值的时候，可获 得优先选房的权 利,缴纳房款的时 候能抵扣现金,并且亲友若成功 选房也可获得一 定的积分优惠,家庭立方计划,如若准业主邀约到3个家庭成功选房，将给予除本身优惠以外的总房价1%的优惠，4个家庭成功选房给予总价1.5%的优惠，依次类推，活动目的是实现更多的有效签约。,家庭立方计划,家庭晚宴活动,举办超 级派对,举行夏日欢 乐嘉年华,组织以家庭为单位的家庭圈活动，打造家庭观，关爱家庭，给客户一种温馨、健康的精神诉求。 （凡参与活动的业主，均可获赠积分）,家庭立方计划,当业主将这种家的氛围感染给了身边的朋友的时候，大家无不羡慕，慕名而来,每周组织“星空剧场”露天电影活动，凡来访业主亲友，均可获得免费赠饮，并且业主亦可获得家园卡积分,如若业主邀请亲友来访举办类似“家庭野炊”、“时尚宠物秀”等活动，社区将承担相应费用，并奖励相应积分。,通过此类活动的举办，在客户以及客户亲友中留下深刻的影响，为项目增加口碑，并带来更多客户。 （凡参与活动的业主，均可获赠积分）,家庭diy活动,家庭立方计划,第 72 页,人立方关系网络,立方核,立方中心,立方载体,立方网络,客户发展网络：邻里中心计划,前期意见领袖：业缘生根计划,前期口碑客户：原住民植根计划,客户发展单位：家庭立方计划,注：根据各个部分客户的不同功能，建立完善的口碑行销客户网络，奠定口碑基础，确定行销方向。,1、建立绝对忠实的中坚客户群 2、客户发展的基础人群 3、项目前期迅速引爆的基础,1、建立市场口碑的中坚人群 2、指导市场情绪基础团体 3、公司品牌落地的基础,1、建立全客户发展网络 2、口碑传播的媒体渠道 3、项目品牌落地的基础,1、建立未来活动主题方向 2、适应目前市场环境的推广方式 3、全家庭系统的落地,保证客户量的有效积累和实现,第 73 页,品质家,为加强客户管理、鉴别客户真实需求和购买意向， 通过一定的手段对客户进行分级或分成不同层次， 以便掌握最真实的需求。,第 74 页,第 74 页,支持者到成交者,顾客到主动关注顾客,可能顾客到顾客,主动关注顾客到支持者,潜在顾客到可能顾客,中建在成都的处女作，有品牌，无客户,攒原始客户，创造人气值,强调客户与客户之间的关系营销与行销,核心价值,尽可能的扩大宣传，使人们更多的了解本案的产品特性以及升值空间等。此外，还通过银行，相关行业和协会的资料等进一步搜寻潜在客户。 通过所收集的客户信息确定其中合格的潜在客户对象，如通过购买力，社会地位，职业，需求状况来识别合格潜在客户。 充分的进行市场调查，通过电子邮件，直邮，电话咨询等方式传递产品信息，唤起客户购买需求。比如：采取适当新颖的方式组织“客户联谊会”、“接待中心开放”等活动。发现和吸引潜在客户的消费，最终让潜在的顾客变成可能的顾客。,将潜在顾客变可能顾客,品牌发力：中国建筑作为世界500强及建筑优质产品的形象在业内已经深入人心并得到广泛的赞誉，若对品牌形象及产品加以深化宣传更是吸引着可能的顾客群体。 核心价值发力：与百万平米的百亿级商圈为邻：无论是居住还是投资，楼下就是生活、娱乐、休闲的后花园，不用担心下班菜场关门、不用担心周末出门们车外，在中建站南项目足不出户就可以零距离享受这些。 现场管理：专业的代理商为顾客提供全面、详细的讲解、设计服务：，为每位客户提供主动、详细、全面的产品解读和针对性的置业计划，使可能顾客最终心悦诚服、为之所动，转变成顾客。,可能顾客到顾客,为每一位前来售楼部的顾客办理家族卡，登记每一位顾客的基本信息以便以后的联系。当项目有新的活动、新的信息出来的时候可以通过短信或者邮件的方式告知顾客，这样可以让顾客觉得我们没有忘记他，同时让顾客了解到我们新产品的信息。及时通信。 置业顾问会记住他所开发顾客的相貌和名字，当顾客再次来到本店的时候销售人员可以直接称呼姓名，增加顾客的亲切感。 家园卡顾客参与活动持续积分制，每次前来都为该顾客增加相应分。,顾客到主动关注顾客,为客户创造可感知的价值并不断增值，是客户关系管理的精髓和出发点。也只有这样，才能真正留住顾客。由于面对着庞大、复杂的消费群体，正确、有效地与客户保持关系至关重要。 建立个性化的关系纽带对每个置业者保持联系的方式，通过定期对用户的回访、节日祝福、天气变化提示等，提高顾客对开发企业的满意度，同时随着现代人们的个性化需求，针对每个顾客的需求为其定做满足其个性需要，顾客需要企业提供的哪些价值，以及这些价值给消费者带来可感知的价值，对顾客的需求和竞争的优劣势进行深入比较研究，培养自己在顾客心目中的特色价值 。 私人沟通建立。,主动关注顾客到支持者,口碑行销：通过开展情感营销，打造顾客忠诚度，服务于忠实客户重复消费，更影响新客户开发。 多渠道推广：打造最佳推广通路。推广渠道分销有网络、纸媒、电话、直投等线上、线下方式。 公关行销：传播“软武器” 。公关行销包括新闻行销、事件行销、社会公益行销等多种策略形式。结合不同营销节点在网站（包括项目网站、房地产专业网站）上设立网上新闻中心，能够拥有良好的新闻条件与环境。外围环境的维护和优化，口碑环境的保持。,支持者变成成交者,通过伟业已成型专业的行销团队，有效的无缝对接客户，可独立拓客，独立完成客户洽谈与签约。在目前限购的前提下，客户来源的有效解决之道。,专业行销,1.地毯式主动搜索 经过市场研究对符合项目的要求的客户进行筛选，方式：电话营销、陌生拜访。 伟业电话呼叫中心,2.外展 经过市场研究对符合项目的要求的客户聚集地进行定点，方式：在选定位置进行外部设展，传达项目信息和客户收集。 行销经理+行销专员+置业顾问,专业行销,3.大客户 经过市场研究对符合项目的要求的大客户进行专人对接，方式：针对大客户特点，制定专业的团队跟进计划。 伟业大客户组,4.联盘对战 经过市场研究锁定区域内的市场反应良好的项目，通过下线方式和选定项目的销售人员建立良好的合作关系，增加客户的数量，同时提高接触客户的质量。,专业行销,5.市场联动 建立同保险，证券，进行客户资源的共享与户换。 伟业建立与成都5家相关公司建立长期协作。,6.b5平台 是基于伟业顾问和我爱我家的资源累积和系统优势，通过客源渠道、终端网络、营销界面整合，构建的植根北京，可以聚焦中国主要热点市场的高端商务及投资物业流通,专业行销,第 84 页,整体营销目标,整盘销售周期共36个月,2012年7月2015年6月；,销售周期,住宅成交均价11700元/平，商业成交均价52500元/平，总额约33.81亿元； 车位成交均价16万/个，总额约3.8亿（暂以全部销售估算）,销售总额,中建品牌完美落地，成为具有市场影响力和号召力的开发企业,品牌目标,注：以甲方提供的基本资料进行测试,分年度营销目标,12.2-12.6,12.7-12.12,2012年度,2013年2014年,首开强销期,价值发力期,充分蓄客期,推货： 策略：,销售准备工作 临时接待中心 品牌导入,品牌蓄势期,营销中心开放 样板间开放 一期强销年内80%,13.1-13.6,消化首开余货 一期主体呈现，为二期充分蓄客,一期景观实景呈现 一期竣工交房 周边配套成熟 完成去化80%,13.7-14.6,全销售期36个月，分为5个阶段,2014年2015年,14.7-15.6,品牌成熟期,整体景观实景呈现 部分一期业主入驻 完成去化80%,整体营销规划,第2批放盘： 2012年9月 3个单位 适当调价 商业可提前进行大客户推荐，保障年内回款,第3批放盘： 2013年4月 4个单位 楼王推出， 价格过弯,第5批放盘： 2014年4月 4个单位 楼王推出， 价格二次过弯,第7批放盘： 2015年3月 2个单位 强销清盘,第1批放盘： 2012年7月 3个单位 平开试水,第4批放盘： 2013年9月 2个单位，稳价盘整 商业推出,第6批放盘： 2014年9月 2个单位， 消化盘整,理想推盘状态,政策影响,成都限价时代的定价策略 1、“低开高走”不仅是开发商的一种营销策略，同时也是一些大型楼盘的必然选择。但是现在这种传统的营销模式正在受到限价政策的颠覆。 2、在现行楼市调控政策下，开发商向主管部门申领预售许可证时，通常要求本批次房源价格不能高于前一批次的成交价，或者不能高于同一区域的均价。另外，除了新申请预售的房源定价受影响外，对于在售房源，如果成交价超过政府指导价或者限定价，相关机构一般也不办理备案。,第1批放盘： 2012年7月 6万方集中推出 其中： 东西向2个单位控制单价10000/。 南侧一个单位控制单价11000 / 。 北侧一个单位控制单价 13000 / 。 东西向两个单位考虑精装修，为楼王做价格储备。,应对推盘状态,品牌战略管理,成都接受什么样的品牌？,首次进入成都市场，应如何发挥自己的优势，即扬长避短？,我们以何种形式传递给市场（客户），让客户认知并追随中建品牌？,品牌三段论,第 93 页,一条主线,项目运营始终以品牌运营为主线成都质量最好的房子,央企世界500强，信誉绝对保证。,三个引擎,引擎一,引擎二,引擎三,专业施工单位背景，参与全球建设，实力毋庸置疑。,多年相关行业发展经验，品质绝对保证。,企业品牌三引擎,企业发展引擎,品牌营销 核心势能，贯穿始终,顾客营销 买方市场，增值服务,媒体营销 充分造势，增进理解,营销模式,活动营销 充分造势，增进理解,生活白皮书,开辟专栏,区域联动,公园命名,品牌营销,集团关联客户营销,成交客户奖励忠实客户鼓励客带客,客户营销,团购及直销,房屋安全标准全城普查,家族会系列活动,房展会,家居生活标准客户信息登记表,活动营销,媒体营销,户外封锁,网络覆盖,平面形象,3月 4月 5月 6月,【第一阶段推广：中建品牌“起势”阶段】,目标任务：“中建品牌”强势出击，占据市场头位。在此基础上预告“中建到成都”，实现品牌的强力渗透。 渠道通路： 户外 巴士亭 报版外,阶段性战略,第 100 页,5月 6月 7月 8月 9月,【第二阶段推广：中建品牌“持续释放”阶段】,目标任务：不彰自显的呈现中建地产的资质与气度。通过户外与软文炒作， 持续解决中建在成都的认知问题。 渠道通路： 东区音乐公园创意生活馆 户外 巴士亭 报版,阶段性战略,第 101 页,7月 8月 9月 10月 11月,【第三阶段推广：中建品牌“爆破”阶段】,目标任务：进一步让中建品牌贴近成都人的生活价值，用有亲合力的营销举措和事件，表达与成都生活的亲切融入。 渠道通路：pr事件营销 户外 巴士亭 报版,阶段性战略,第 102 页,商业定位策划,本体分析,第 104 页,位置：商业面均位于本案的东侧和南侧，见图示； 类型：包括住宅底商及商业裙楼； 面积：12105（底商为10305，裙楼为1800）； 层高：底商为一层，层高6米；裙楼为二层； 销售：全部销售。 定位：社区商业,成都商业市场分析,需求特征,小铺型成市场主力,2011年截止9月份60-200小型商铺成为需求主力。,备注：数据限成都市主城区范围,成都商业市场分析,需求特征,内环价格激增,一环至二环销售均价： 80000元/,二环至三环销售均价： 46000元/,三环至绕城销售均价： 37000元/,绕城外销售均价： 26000元/,一环内销售均价： 100000元/,成都各环线区域售价由内而外呈递减趋势，本案所在环线销售均价在46000元/平米,成都商业市场分析,租赁市场特征,租金上涨明显,2011年上半年各商圈的租金均出现较大幅度的上涨。春熙路商圈作为成都市的核心商圈，租金从180-2000元/平方米.月不等。其他商圈为次级商圈，租金水平集中在70-400元/平方米.月之间。次级商圈随着区域商业成熟度的提高，租金上涨的空间仍然较大。,区域商业研究,周边租金水平,本案位置,富森美家具,欧尚超市,宜家家居,迪卡侬,凯丹广场,蓝光1881,南钻威尼斯,康普雷斯,120-200元/月/,80-300元/月/,90-220元/月/,80-180元/月/,本案周边自持商业较多、整体租金水平在80-300元/月/之间,区域商业,消费主流为本区域中端消费者、主要习惯在欧尚及凯丹广场消费； 餐饮方面主要偏好中餐系列以及咖啡简餐、以中低端消费为主； 区域内消费人群零售需求强劲，偏好为服装、日杂类产品，仍以日常大众消费需求为主导； 区域消费群体在茶室、咖啡厅等休闲业态消费强劲。茶室、咖啡厅以及桑拿按摩成为消费较多业态。,商业价值分析,价值分析系统,伟业商业价值分析系统之项目发展确定“五把尺”,商业价值分析,1、地段价值：占有城市资源的结构和强度,道路,国际资源,产业经济与结构,立体交通,大区域以高新技术产业区为支撑，小区域以商务、商业为主导。,天府新城、国际城南，城市金融总部商务区、重点商业发展区。,大交通：位于城市三环内，城市发展重点区域，道路资源丰富，交通便利； 小交通：位于东大街，主干道，通达性较好，展示面较强。,多条公交线路直通全市，新兴商圈核心位置。开通的地铁1号线、以及规划5号线更大大提升了区域的通达性。,位于成都向南发展的主干道益州大道上交通通达性较好； 开通的地铁1号线以及规划的5号线形成的立体交通进一步提升了区域的发展价值； 位于新兴商圈，区域商业热度升温快速，消费需求旺盛。,2、客户价值：现有消费群体的需求,人群属性,产品需求,消费习惯,可支配收入,现有商业,以购物中心、专业市场以及超市为主,对特色购物中心、休闲及娱乐类需求较大,百货、超市、购物中心、商务中心,以区域消费人群为主，辐射周边区域。中青消费群体为主力，吸引多数中端人群。,新南天地商圈：2000-4000元/月,区域以大众消费为主，结合部分中端消费群体； 区域内现有商业业态较为丰富，属于新兴商业； 由于区域内的社区配套较少，需求较大，未来发展潜力较大。,商业价值分析,商业价值分析,3、未来发展价值：带动片区升值的机会和方向,本案位置,新南天地商圈核心区域,主要发展方向,本案的地段价值将成都向东发展力度的不断加大、新南天地商圈进一步发展而有所提升，随着后期片区改造的不断延续，本案商业价值将得到有效释放。,本案位置,商业价值分析,3、未来发展价值：带动片区升值的机会和方向,新兴商业区,旧有居住区,新兴金融商务区,本案所属区域衔接老城区、临近金融商务区、处于新兴商业区。,商业价值分析,4、配套价值：已有市场产品的结构和机会,中高端休闲以及社区服务外流或缺乏，此两部分为区域商业市场机会,生活配套,零售购物,餐饮 休闲 娱乐,满足区域消费,基本无外流,高端少量外流,中高端的社区服务、高端个人消费外流,中低端消费可满足,中低端个人、低端商务消费满足,区域内中高端休闲以及社区服务外流严重或缺乏，消费者需求迫切。,幼儿园,商业价值分析,5、产品价值：指导项目整体实操的方向,1.地块成规则长方形，围合式布局，符合中国传统 “天圆地方”哲学思想和“合院而居”的居住理念； 2.中部规划大面积的公共绿地，提供了内部公共交 流空间。楼间距较舒适，照顾各个单位的景观视野 和私密度，整体均好性较高； 3.正面入口处设计的迎宾大道，充分体现项目的高 品质。 4.商业三面临街增加了项目商业部分昭示面。 5.项目距离主干道有一段距离，将会影响后期商业发展。,商业价值分析,价值分析小结,位于新兴商业核心区域、临近主干道，商业发展速度较快； 区域内商业以大众消费为主，业态较为丰富，中低端产品居多； 目前，区域内中高档社区服务配套、休闲娱乐配比较少，无法满足区域消费需求； 本案的地段价值将成都向东发展力度的不断加大、新南天地商圈进一步发展而有所提升， 随着后期片区改造的不断延续，本案商业价值将得到有效释放； 项目三面临街，通达性较好，但商业部分距离益州大道主干道有一定距离，位于支路位置， 将会对商业发展造成一定影响。,“城市泛会所”的生活类型,价值定义,商业定位,“泛会所”交流型商业,专属性商业,休闲性商业,生活性商业,功能定位,业态规划,专属性商业： 1800,生活性商业：4300,业态规划,休闲性商业：6000,业态规划,消费群体定位,核心客户层,重要客户层,游离客户层,第一圈层,第三圈层,第二圈层,大成都范围消费需求旺盛追求个性消费的中高端群体,区域内商务社交群体,本案社区居民消费群体,就近的基本消费习惯所带来的功能型消费，同时原来需外流性中高端消费就近满足。他们注重消费的方便快捷性，如休闲服务配套，功能的全面性，居家休闲可逛性。,习惯于区域消费，追求特色型消费，辐射大成都范围。他们前来消费的目的性较强，注重差异化的个性需求满足。30分钟可达本案购物、商务洽谈、社交聚会。,周边商务洽谈、社交聚会，习惯距离居住区所较近的休闲消费，便于往返