长沙象屿优山美地营销执行报告.ppt

,象屿优山美地营销执行报告,长沙置业通投资咨询有限公司 2010-5,谨呈：湖南象屿置业有限公司,营销策划目录,part1： 营销目标制定 part2： 近期市场解读 part3： vip客户分析 part4： 营销执行总体策略 part5： 价格实现目标 part6： 阶段营销操作说明 part7： 6#栋解筹执行细案,营销目标制定,1,一、营销总目标,目标分解： 发展商与项目双品牌的建设; 6#、8#、4#栋2010年内完成100%销售率; 7#、5#栋2010年内完成95%以上销售率; 3#栋2010年内完成30%以上销售率。,2010年完成项目年度可售面积的78%以上,备注： 2010年内可达到预售条件的房源为6#、8#、4#、7#、5#、3#栋，年度可售面积为:68697,由于3#栋体量较大为20395，且2010年12月底才能达到预售，所以拉低了可销售面积的去化率，具体销售目标分解如下。,发展商品牌： 本项目是中国企业500强象屿集团在长沙投资的首个房地产项目，象屿集团作为在厦门、上海拥有多个楼盘开发经验的国有独资企业，为展示象屿集团不俗的品牌实力需从产品设计、工程质量、服务意识及营销手段等各方面传递本项目高品质、专注于细节的高端企业形象。 项目品牌： 作为象屿集团进驻湖南的首个项目，优山美地的品牌形象对于象屿集团在长沙布局后续项目开发和营销都影响深远，所以更应该从各方面打造项目的高端品牌形象，从而给予发展商品牌有力的支撑。,二、品牌建设目标,以项目品牌建设为先，支撑发展商品牌建设,1、筹备期和蓄客期:2010年3月-2010年5月,树立项目“武广、地铁、公园、鲜花、漫坡”主题形象。（第一阶段以树立项目品牌形象为主，通过树立优山美地鲜花主题形象，起到树立差异，扩大项目的影响力和关注度的目的。 2、强销期:2010年6月-2011年5月,强化项目“高品质、优配套”的项目中高端形象。（第二阶段开始从产品本身着手，将产品卖点和气质落到实处，通过对项目产品优势及卖点的展示为项目形象提供有力的支撑和保障。 ） 3、尾盘期:2011年6月-2011年11月,实现发展端品牌和项目品牌联动。 （第三阶段通过项目展示和口碑传播，以优山美地项目为契机,提升象屿集团区域内品牌发展商形象，实现发展商品牌、项目品牌联动，捆绑推广，同时继续深化项目形象，进而带动优山美地后期的销售。）,三、形象建设目标,形象建设手法线：虚实虚 形象建设重点线：项目品牌发展商品牌、项目品牌联动,整体均价目标实现为:5000元/平方米 各阶段均价目标实现为: 入市期均价目标实现为4700元/平方米 2010年均价目标实现为4900元/平方米 尾盘期均价目标实现为5200元/平方米,四、整体均价实现目标,通过对营销目标的制定，为我们2010年的工作提出了要求和前进的方向。那么有了要求和方向后，我们应该要思考清楚： 我们的目标可以实现吗？ 如果可以实现，那么我们将如何实现这一目标？,近期市场解读,2,一、年初，定调：政策频出、调控趋紧,自09年年底开始，中央加大对房地产市场的整治力度，一系列“快、准、狠”的调控政策频频出台，严厉遏制炒房、房价过高等现象，态度强硬。,房产营业税免征期恢复5年,土地交易 首付 50%,二套房贷 首付50%,购房实名制,2009.12,2009.12,2010.1,04.14,04.19,房价趋势线,二、4月，优化：房贷细则出台，严控投机需求,4月14日，国务院发出通知，要求二套房贷首付比例不低于50，利率1.1倍；三套以上房可停贷。 4月17日，国务院再发通知，银行根据风险，可对个别城市暂停发放三套及以上房贷；对不能提供1年以上当地纳税证明或社保证明的非本地居民暂停放贷。 4月21日，银监会主任杨家才强调，新的房贷政策是以房屋数量来认定是否为第二套、第三套，同时，认定范围以家庭为单位。,四月以来，政府重点打击各种名目的炒房和投机性购房，房贷标准异常严格,三、5月，成果：一线城市逆转、抛盘激增,连续的政策重拳出击后，“多抛快跑”成为手握众多房源的投资客们无奈选择，抛盘现象激增，新盘“打折风”再现。,北京：商品住宅期房日签仅81套 开发商推盘放慢。 深圳：新房成交1.75万 创单周成交新低 。 上海：住宅成交量回调力度加大 刚需小面积唱主角。 广州：楼市成交量小幅回升7.75% 短期内房价重新上涨的可能性不大。,此次新政核心目的在于打击投资性购房，对于一线城市的影响较大。,5月第三周成交情况：,四、2，3线城市显现观望潮，博弈凸显,青岛：由于很多投资投机客购房并不贷款，因此新政出台后成交依旧，价格未变。 大连：新城规划冲淡调控效果，无一降价，且无折扣；即使政策出台后几天，还有楼盘一度出现排队场面。 武汉：成交连续几天回落，多数新盘价格明显低于预期，最多低出1000元左右。 成都：新增供应量持续下降 住宅成交量环比回落18.88% 天津：二手房供应量增多，价格出现松动，而新房几乎未见任何价格调整，并且人气状况仍然照常。,二线城市观望气氛颇浓。成交量微降，价格依然坚挺；主要以刚性需求为主，且投资客大多选择一次性付款，新政打击还不明显。,二、三线城市多数仍以刚性需求为主，新政影响尚不明显。,作为二线城市，长沙正处于以刚性需求为主的城市化快速扩展期。 新政出台后，地方细则迟迟未出台已表明政府态度 1、国家层次的强有力的新政干预已属”猛药“，长沙楼市正经历由此带来的深刻影响，观望成型。 2、2008、2009年里，在长沙政府大力扶持下刚刚恢复元气的长沙楼市，已经不起地方政府再施强手。若无重大变故，长沙市场的地方细则将围绕城市扩展主题，做出一些住房消费引导性政策。 3、城市处于扩张关键时期。 07年起启动了旧城改造项目，新城建设项目（武广新城、滨江新城、南湖新城）以及长株潭融城等。目前城市拆迁遍布，百废待兴。 4、今年长沙市场的供应量大幅增长已不容置疑，供大于求已成事实。 地方政府寄希望于“在国家新政干预下,通过市场供求关系的改变, 影响长沙市场的价格变化与调整”。,问题一：新政前后的长沙楼市量价关系？,问题二：未来供应与市场竞争关系？,五、长沙后新政时期解析地方政策,新 政 发 布 期,2.28日5.22日长沙市周成交量价走势图：,新政发布前1.5个月至新政发布后1周。成交量价走势不断攀高，买“涨”预期。 说明了长沙市场刚性需求购买力充足。 新政发布后期，观望情绪开始蔓延，量价齐跌，成交量跌幅加快。买“跌” 预期较多，博弈形成。,长沙市场博弈成形,五、长沙后新政时期解析量价走势,新政后成交情况(第1周04.1904.25),五、长沙后新政时期解析成交情况,本周是新政出台后第二周，总推货量为974套，总成交量为613套，去化率为63%，基本上与上周持平，可见这传统的销售旺季，由于新政的影响，购房者观望情绪更浓而使市场表现平淡。 融科紫檀此次推售的是高层33、35、36、38-42号栋，共660套。成交均价为5000元/，开盘当天累计成交500套，销售率达76%。其主要原因有开盘价格在5000元/左右，市场接受度高；此外受融科檀香山的影响，顾客对其产品认可度高，并且本项目从3月份开始进行认筹，内部认购了一定套数，也是使其成交率高的原因之一。,新政后成交情况(第2周04.2605.02),五、长沙后新政时期解析成交情况,小结：本周为新政后第三周，总推货量为608套，总成交量为310套，去化率为51%，与上周63%相比，下降了12%。虽然长沙楼市是以刚性需求为主，但还是在不同程度上受到了新政的影响，购房者的普遍观望情绪使整体销量有所下降。,新政后成交情况(第3周05.0305.09),五、长沙后新政时期解析成交情况,五、长沙后新政时期解析成交情况,新政后成交情况(第4周05.1005.16),小结：新政后第五周总推货量为1582套，总成交量为851套，去化率为54%，与上周37%相比，上升了17%。楼市成交量在连续两周下降后，首次出现了回暖。,五、长沙后新政时期解析成交情况,新政后成交情况(第5周05.1705.23),五、长沙后新政时期解析成交情况,小结： 新政颁布后，长沙连续五周成交情况体现出： 观望大势下，长沙楼市成交量主要以满足刚性需求（含自住、改善型需求）的紧凑小户型成交为主。 从各个项目销售结果来看：价位适中，位于二环外三环内，均价在5000左右浮动的项目走势较好。如恒大城、欧洲城、钱隆樽品等。,雨花区后新政时期量价走势,新政后14周，雨花区“量价背离”走势现象明显。说明该区域价格抗跌性优于其他板块。 新政后第5周出现了“价涨，成交量止跌回暖”现象。表明了雨花区市场竞争力、出货环境优于其他区域，并不能代表该区域能逆势而行。,（3.315.20）雨花区商品住宅周成交量（套）价走势图：,新 政 发 布 期,把握大势，辨析区域对手，快速出货才是上策,武广板块供需关系,09年底至今开盘、在售项目的供销价及存货情况,供、销、价： 半年时间，武广板块累积供应43.6万，3543套，销售2385套，完成67%，销售速度约为400套/月。整体销售均价为4986元/。,存量： 区域在售待售量为1158套，144以上户型575套，占49.6%，120以下占23.1%。中小户型在该片区销售火爆。,武广板块潜在竞争分析,潜在竞争对手 (已获施工许可证，未获预售证的项目）户型、建筑面积情况：,未来1年内左右竞争量： 目前已知的拿到施工许可证，具备开工条件或在建待售的项目共计122万，1.1万套。按月均销售速度400套计算，需要27.5个月才能完成销售。,潜在供应增长率大大超过去化速度增长率，市场竞争激烈。 本项目产品类型符合刚性需求，具备市场突围条件。,在售项目潜在货量,全市在售项目共163个，未来潜在总供应量约2860万；其中，今年后续推货量约810万。,通过对比，星沙及麓北板块在售项目今年后三季度供应量最大，分别为146万和128万；其中星沙以楚天世纪城、方略潇邦为首，麓北以恒大名都、高鑫麓城为首。 未来潜在供应总量以大托-慕云板块为主，共442万，尤以千亩大盘怡海星城最为代表。,长沙市场潜在竞争分析,在建未售项目潜在货量,全市在建未售项目共91个，未来潜在供应量约2377万；其中今年后续推货量约754万。,在十二大板块中，北城区新项目无论是今年后续推货量还是潜在供应总量都为全市之首，分别为50.62万与662.7万，其中大部分的量源自北辰新河三角洲项目。 另外，武广新城、星沙及省府南城板块今年的后续供应量也较大，都在90万方以上。,长沙市场潜在竞争分析,在调控政策日趋明朗之际，长沙也将迎来新一轮供应高峰期。 本项目产品类型以满足刚性需求为主,具备市场突围的先天条件 欲减轻政策调控及市场竞争来带的压力与风险，决胜的关键就是：,合适的市场价格定位及出货的速度决定楼盘的命运,vip客户分析,3,说明: 截止到5月5日停止办卡,总共办vip卡客户423批,其中重复办卡客户61批,占14%;退卡客户12批,占3%,未联系到客户11批,占3%,有效卡339批,占80% (注:vip数据摸底5月初开始，统计数据截止到5月26日),vip卡客户情况分析,vip卡客户类型分析,说明: vip卡客户类型中,a类客户为63人,占20%,b类客户为138人,占45%,c类客户为79人,占26%,d类客户为29人,占9%。,客户类型分为a、b、c、d四类,a类为确定购买项目的客户;b类为计划购买项目时对价格、工程进度、交房时间存在疑问的客户；c类为犹豫是否购买项目的客户;d类为有意退卡或确定不购买的客户。,vip卡客户中a类客户接受价格区间分析,说明: vip卡客户中a类客户接受价格区间,4600元/以下10人,占17%;4600-4700(含4600)元/22人,占35%;4700-4800(含4700)元/15人,占24%;4900-5000(含4900)元/ 9人,占14%,5000元/以上4人,占6%。,a类为确定购买项目 的客户,vip卡客户中b类客户接受价格区间分析,说明: vip卡客户中b类客户接受价格区间,4600元/以下17人,占12%;4600-4700(含4600)元/28人,占20%;4700-4800(含4700)元/63人,占47%;4800-4900(含4800)元/ 13人,4900-5000(含4900)元/ 10人占7%,5000元/ 以上7人,占5%。,b类为计划购买项目时对价格、 工程进度、交房时间存在疑问 的客户,vip卡客户中c类客户接受价格区间分析,说明: vip卡客户中b类客户接受价格区间,4600元/以下13人,占16%;4600-4700（含4600）元/26人,占34%;4700-4800（含4700）元/20人,占25%;4800-4900（含4800）元/ 11人,占14%,4900-5000（含4900）元/ 9人,占11%,5000元/ 以上5人,占6%。,c类为犹豫是否购 买项目的客户,说明: 意向认购6#栋客户为141个,占42%;意向认购8#栋客户为61个,占18%; 意向认购6#、8#栋均可客户为137个,占40%。 下表中意向认购6#、8#栋均可客户137个计入意向认购6#栋客户中，共248个，占82%。,vip客户意向楼栋分析,意向认购6#栋客户类型分析,客户类型分为a、b、c、d四类,a类为确定购买项目的客户;b类为计划购买项目时 对价格、工程进度、交房时间存在疑问的客户；c类为犹豫是否购买项目的客户;d类为有意退卡或确定不购买的客户。,说明： 从6#栋意向客户户型需求上看,二室一厅（d2）106个,占38%;二室二厅（d1）73个,占26%;三室二厅（d3）63个,占23%。 上图中其它项为摸底中没有得到客户确切答复。 所以在户型的控制和价格的制定方面要根据户型系数来制定价格。,意向认购6#栋客户户型需求分析,意向认购6#栋二室一厅客户价格接受区间分析,说明： 从意向认购6#栋二室一厅客户价格接受区间分布看,4600元/以上的10人,占9%,4600-4700（含4600）元/ 7个,占7%,4700-4800（含4700）元/47个,占44%,4800-4900（含4800）元/ 23个占22%,4900-5000（含4900）元/ 7个占7%,5000元/以上4个占4%。,意向认购6#栋二室二厅客户价格接受区间分析,说明： 从意向认购6#栋二室一厅客户价格接受区间分布看,4600元/以上的9人,占12%,4600-4700（含4600）元/ 19个,占26%,4700-4800（含4700）元/23个,占32%,4800-4900（含4800）元/ 13个占18%,4900-5000（含4900）元/ 6个占8%,5000元/以上3个占4%。,意向认购6#栋三室二厅客户价格接受区间分析,说明： 从意向认购6#栋二室一厅客户价格接受区间分布看,4600元/以上的11个,占17%,4600-4700（含4600）元/ 21个,占34%,4700-4800（含4700）元/15个,占24%,4800-4900（含4800）元/ 9个占14%,4900-5000（含4900）元/5个占8%,5000元/以上2个占3%。,说明: 从6#栋意向客户接受价格区间来看, 4600元/ 以下29个，占10%，4600-4700（含4600）元/57个，占21%，4700-4800（含4700）元/ 126个，占45%，4800-4900（含4800）元/ 33个，占12%， 4900-5000（含4900）元/ 21个，占8%， 5000以上12个，占4%； 4700-4800（含4700）元/ 126个，接近一半。,意向认购6#栋客户接受价格区间分析,意向认购6#栋价格区间位于4700-4800元/客户类型分布,说明： 意向认购6#栋价格区间位于4700-4800（含4700）元/客户类型中，a类客户38个，占30%；b类客户54个，占43%；c类客户30个别，占24%；d类客户4个，占3%。,从意向认购6#栋客户的付款方式上看,一次性为19个,占7%;公积金10个,占4%,银行按揭226个,占81%。 可以看出一次性付款的客户两成不到,银行按揭占到整个的8成，会对回款时间造成一定影响。,从6#栋意向客户的置业次数看,首次置业为194个,占70%;二次置业53个,占19%,三次置业9个,占3%。,说明: 由于意向认购6#栋客记付款方式主要以银行按揭为主，达到八成以上，因此受新政二次置业首付款提高的政策影响较少；但是也有19%的客户为二次置业，新政对这部分客户也会造成一定的冲激。,意向认购6#栋客户置业次数和付款方式分析,说明: 从8#栋意向客户类型上看a类客户7个，占11%，b类客户25个，占41%，c类客户20个，占33%，d类客户5个，占8%。 b类和c类客户最多，共45个，达到7成以上，说明存在疑虑的客户较多，急需提高客户购买信心。,意向认购8#栋客户类型分析,客户类型分为a、b、c、d四类,a类为确定购买项目的客户;b类为计划购买项目 对价格、工程进度、交房时间存在疑问的客户；c类为犹豫是否购买项目的客户;d类为有意退卡或确定不购买的客户。,说明: 从8#栋意向客户户型需求上看,二室一厅（d2）13个,占21%;二室二厅(d1)28个,占46%;三室二厅(d3)14个,占23%。,意向认购8#栋客户户型需求分析,说明: 从6#栋意向客户接受价格区间来看, 4600元/ 以下10个，占16%，4600-4700（含4600）元/13个，占21%，4700-4800（含4700）元/ 20个，占32%，4800-4900（含4800）元/ 9个，占14%， 4900-5000（含4900）元/ 7个，占11%， 5000元/以上4个，占6%；,意向认购8#栋客户接受价格区间分析,说明: 从意向认购8#栋客户的付款方式上看,一次性为2个,占3%;公积金6个,占10%,银行按揭48个,占79%。,从意向认购8#栋客户的置业次数看,首次置业为40个,占66%;二次置业16个,占26%,三次置业没有。,意向认购8#栋客户置业次数和付款方式分析,总结: 通过对vip客户进行分析,意向认购6#栋的客户为278个,a、b类客户数为169个，按照50%的认购率,认购当天成交数为84单。 因此,认购当天：,只要价格符合客户心理就能够保证6#栋的全部消化!,客户分析总结,营销执行 总体策略,4,1、价格策略:低开平走,追市看涨 采取“低开平走”的价格策略，再依据市场行情进行价格拉升。 2、推盘策略:多批次去化,持续强销 6月27日推6#栋,8月15日推8#栋,8月29日推4栋,11月28日推5、7#栋，12月26日推3#栋，3月13日推1#栋，4月30日推2#栋。整个强销期从6月27日至4月30日，时长达11个月。 3、推广策略:形象差异,精准打击 以“鲜花”主题树立形象差异，对目标客户集中区域通过行销、短信等方式密集推广。 4、品牌策略:高调推广,项目先行 率先推广项目，以项目为契机，全方面树立项目高端品牌形象和区域内品牌发展商形象。 5、客户策略:客户分类,精准营销 按照客户需求分类，制订精准营销活动方案。比如，对vip客户进行摸底筛选，6#、8#栋率先进行认购,一、销售整体策略,二、入市时机及销售前提,市场背景,作为长沙市房地产市场风向标的首届长、株、谭房地产交易会，无论是参展楼盘量还是观展人数都比上届有大幅度提升。然而实际效果并不像现场的火爆气氛一般，通过调查得知参展楼盘成交量较大一部分为成交价格在5000元/以下的自住型楼盘（如：利海米兰春天、涉外国际公馆、森林公园1号、方略潇邦、保利花园、中信新城、中铁山语城、紫晶城、世纪桃花苑等）仅有嘉盛国际广场、曙光泊岸因区域内的地段优势和其稀缺价值优势，在售价超过6000元/以上仍有一定成交量。此次房交会很多市民只抱着观望心态前去，除购房者外开发商也同样在观望，打折降价楼盘少，优惠力度一般。此次房交会现场纯形象展示楼盘比上届增加了一大半，不少项目选择把入市时间定在6、7月份，此次参展更多的用意在于市场摸底。,此次房地产调控政策的力度堪称史上最严。主要目的是打压房地产泡沫，政策必将收到一定的效果，市场未来将出现走下趋势； 但由于政策调控目的为抑制部分城市房价上涨过快，且目前长沙市房价不高，并一直处于平稳上升的阶段，刚性购房的需求量也比较大，所以长沙房地产市场将不会遭受毁灭性打击，因而下行区间不会太长； 此外，不少项目都选择在6、7月份入市，因而长沙楼市也将在这个时期迎来又一波集中放量，届时，市场竞争将尤为激烈。我司建议项目拿到预售许可证即开盘，越快越好。,2010年3月8日，售楼部正式接受对外咨询办理vip会员卡； 2010年6月27日-8月15日，暗推6#，8#，利用现金流模式尽快回笼资金； 2010年8月29日，正式对外销售。,启动时机,二、入市时机及销售前提,三、营销阶段划分,销售分期,2009-12,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,筹备期,强销期,1、完成接待中心筹建； 2、启动宣传推广； 3、筹备vip卡办理事宜。,1、6月27日项目开始内部认购； 2、6月先通过内部认购的形式去化6栋； 3、8月29日开盘完成项目正式亮相；开盘后对 vip进行升级 4、通过分批次完成阶段销售任务。,11月,12月,蓄客期,1、入象屿会，办理vip卡； 2、通过特色行销积累客户； 3、参加房交会。,尾盘期,11年1-5月,11年5-11月,总体营销策略,营销策略三步曲,借势发力,形象差异 营销创新,批量去化 持续强销,2009-12,2010-3,2010-5,2011-5,三、营销阶段划分,借势发力：武广片区属于发展新区，项目的稀缺性、地段和升值潜力对本地及外地客户具有很强的吸引力。通过片区已有项目的良好销售势头，能很好的吸引和带动自住需求，形成羊群效应。,形象差异：项目鲜花谷的鲜明形象需要深入市场，结合项目的销售节点、工程进度逐一对项目核心的卖点进行宣传；我们需要抓住对客户最有效且是我们项目独有的几个卖点进行重点宣传，以体现项目的独特气质与竞争楼盘完全区别开来。,营销创新：在项目推售过程中将采用网络等新兴媒体手段，结合特色的活动营销，达到即降低推广成本又使项目形象深入人心的目的；在营销过程中不论从销售道具，到推广方式，再到推广手段，都要无时无刻不体现着创新的意识。,批量去化：在项目推售过程中紧跟工程节奏，按多批次高频率推货，实现开盘即封盘的推售效果，造成市场的“饥渴”感。并且根据每次退货效果及情况能及时对下一批次的推货量、推货时间及推货价格进行调整和控制。,持续强销：目前新政影响力需反应时间且未完全显现。在市场处于观望状态初期，下半年及2011年市场情况不明朗的情况下，为有效避开政策风险并完成今年内项目去化70%以上的销售任务，须以最快速度实现项目的销售。,策略解析,三、营销阶段划分,1)筹备期 时间阶段：2009年12月2010年3月7日 营销策略：借势发力 销售策略：准备先行 营销目标：筹备接待中心开放及办理vip准备 营销部署：销售团队组建完成、接待中心装修完成、项目宣传资料设计印刷完成、接待中心模型制作完成、网站信息库建立、高调预告面市时间 推广组合：网站、报广、短信预告开馆时间 注 释：通过一系列的线上媒体宣传为项目接待中心开馆进行造势。少量物料宣传可吸引客户前来询价问市，抢先入市。,各阶段营销执行策略,三、营销阶段划分,时间阶段：2010年3月8日2010年5月5日 营销策略：形象差异、营销创新 销售策略：低门槛蓄客，甄别客户 营销目标：完成500张vip蓄卡任务 营销部署：3月8日举行“鲜花献给最美的人”开馆活动并启动vip蓄客 3月20日4月20日举行“浪漫樱花之旅”植物园樱花节行销活动 3月22日开始包括高桥、三湘等周边商业市场行销扫单 4月11日星城映象开盘后进行客户阻击行销活动 4月17、18日参加烈士公园“公园购房活动” 4月30日参加房交会 推广组合：网站、报纸、短信、咿呀母婴会刊、侯家塘户外、工地围墙广告 注 释：5000抵15000vip卡进行低门槛蓄客，通过特色、精准的线下营销活动及线上媒体推广由面到点进行充分蓄客，但由于4月新政影响及长沙对楼盘办理vip卡的严查，截止5月5日停止办理vip卡，蓄卡数量为400张。,2）蓄客期1,时间阶段：2010年5月5日2010年6月22日 营销策略：明修栈道，暗度陈仓 销售策略：无门槛登记，vip客户摸底 营销目标：暗中蓄客，启动内部认购 营销部署：5月5日停止办理vip卡，进行免费象屿会员登记 5月6日5月29日继续楼盘阻击行销活动，对周边竞争楼盘展开市调 5月11日开始通过置业顾问对所有vip客户进行摸底 6月22日确定第一批客户内部认购名单，通知内部认购时间及办法 推广组合：网站、侯家塘户外、路牌和条幅、影院广告、电台广告 注 释：由于目前长沙对于vip卡发放的严查停止了vip卡发放，但是老客户可暗中办理vip卡，并且通过免费的象屿会员登记进行继续蓄客。5月10日开始，通过置业顾问摸底了解客户意向栋号和意向户型确定第一批内部认购客户名单，通知6月30日进行6号栋的内部认购，未选中的vip客户还有机会参加月日的第二批8号栋内部认购。,3）蓄客期2,时间阶段：2010年6月27日2010年8月22日 营销策略：明修栈道、暗度陈仓 销售策略：对内锁定前期vip客户，对外恢复vip蓄客 营销目标：消化6号栋销售率达到100%，8号栋销售率达到90%以上 营销部署：6月27日进行第一批内部认购，即6号栋选房 6月27日后所有宣传恢复vip卡办理直到8月31日后进行vip升级活动 7月31日进行优山美地产品说明会暨售楼部、样板房开放活动 8月10日确定第二批客户内部认购名单，通知内部认购时间及办法 8月15日进行第二批内部认购，即8号栋选房 推广组合：网络、报纸、短信、侯家塘户外、影院广告、直投、直邮 注 释：6月底至7月初所有对外宣传以项目系列卖点为主并加入vip卡办理的营销信息，除充分满足6、8号栋的认购需求外在开盘前强势蓄客；8月初以后所有宣传推广围绕8月底正式开盘做铺垫。,4）强销期1,时间阶段：2010年8月29日2011年5月31日 营销策略：批量去化、持续强销 销售策略：公开销售 营销目标：8月29日开盘后至10月前完成6、8号栋销售100%，4号栋80%以上； 2011年1月前完成6、8、4号栋100%，5、7号栋完成95%以上销售率；2011年6月前3、2、1号栋完成80%以上销售率； 营销部署：8月29日盛大开盘 8月29日推出4号栋进行选房 8月29日后，进行vip卡升级活动 11月28日推出7、5号栋进行选房 12月26日推出3号栋进行选房 3月13日推出1号栋进行选房 4月30日推出2号栋进行选房 推广组合：网站、报纸、短信、户外、工地围挡 注 释：通过售楼部、样板房的开放，实现楼盘总体均价提升；前期内部认购成功后，项目品牌效应形成，借势面向市场强力推盘，采取高频率多批次推货造成持续强销局面和市场“饥渴”感，一举超过年度70%的销售任务。,5）.强销期2,时间阶段：2011年6月至2011年11月 营销策略:树立品牌，推动销售 销售策略：通过口碑营销和优惠措施完成销售 营销目标:达到销售总量100%; 营销部署：6月6日举行新老客户端午节联谊活动 8月8日举行象屿优山美地项目启动周年庆活动 10月1日举行老客户带新客户红包答礼活动 推广组合：短信、网络、活动营销 注 释：项目销售无压力的情况下通过活动营销推动尾盘销售，达到树立项目品牌形象及发展商品牌形象的目的，为象屿置业的后续项目积攒人气和口碑。同时可根据销售情况，针对滞销的户型推出送车位或送物业管理费的活动促进尾盘销售。,6）.尾盘期,3月8日,vip优惠政策五千抵一万,8月29日,2011年4月30日,vip卡升级，新办vip卡客户享受一万抵两万优惠，老vip客户享受一万抵两万五优惠。,5、vip卡策略说明,1）. vip卡节点图,3月8日，启动vip卡蓄客，vip客户享受五千抵一万五的优惠。 8月29日后，进行vip卡升级活动，老vip卡客户享受一万抵两万五，新办vip卡客户享受一万抵两万优惠。 vip卡升级活动持续到尾盘期。,2）. vip卡节点说明,vip卡是今后主要的蓄客方式，在项目推售产品较为频繁且后期货量较多的情况下，能够为后期推售准备充足的客源； vip卡政策一直延续，可以有效避免选房后部分客户的流失。 通过vip卡优惠政策保证了一定价格优惠空间，缩小折扣比例，使价格调整多了更多灵活性。 开盘后进行vip卡升级，能有效对新老vip客户进行区分，同时提高办卡门槛，有效保证办卡客户的诚意度。,3）. vip策略解析,2栋,1）.推售节奏图,6栋,4栋,6、推售节奏说明,3栋,1栋,8栋,6月,8月,11月,12月,11年3月,11年5月,7 月,9月,11年1月,说明: 1、推售节奏以项目工程进度主体节点为前提； 2、取得预售证需15-30天的伸缩期,上图的推售时间为保守的推售时间。,5栋,7栋,11月28日推售5#栋,6月27日推售6#栋,8月29日推售4#栋,8月15日推售8#栋,11月28日推售7#栋,12月26日推售3#栋,4月30日推售2#栋,3月13日推售1#栋,2）.推售节奏图,备注：由于7#、5#栋的蓄客期涵盖了9、10月长沙房产销售的旺季，且该阶段的蓄卡时间比较长，所以预计蓄卡情况会比较好，因此将7#、5#栋统一推售；若时间蓄客情况不够理想，可先推7#栋试探市场情况5#栋则作为加推房源。,3）.推售节奏表,价格实 现目标,5,价格定位分析: 周边楼盘大多为一线品牌，开发商实力雄厚,在长沙已经开发了多个楼盘，品牌具有较高知名度。 项目规模、配套和周边环境与大盘存在一定差距。 项目周边楼盘在开发成熟度、产品现场展示以及客户资源积累等方面均有优势。 项目主题形象鲜明，户型设计创新,在园林和产品打造上存在一定优势，与周边项目具备可比性。,一、价格定位,“区域市场追随者”,“低开平走”,价格策略分析： “低开”，根据价格定位分析，顶目作为市场价格追随者首次推盘价格不宜过高；并且参考本区域其它楼盘，其入市初期的价格均采用“低开”，且效果尚佳。 “平走”，楼市政策变化及其对客户购房心理造成的影响，对开盘后的价格走势有着较强干扰，应从价格上避免风险；且“平走”更能体现出项目的性价比，为将来象屿品牌效应埋单。,二、价格策略,由于目前处于政策调整的房地产市场动荡期，入市价格成为项目制胜和避免风险的重要因素，不同的入市价格将影响项目整体的销售进度。下面是不同入市价格所形成的2010年销售进度预估，我们将从中选择出与既定销售目标最为吻合的入市价格作为参考。,三、入市价格策略-入市价格选择,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,100%,100%,100%,90%,90%,35%,1月,90%,100%,100%,90%,1.入市价格为4600元/m2,年度去化预估,8#栋，均价不变;,4#栋,4800元/平方米;,5#栋,5000元/平方米;,3#栋,5100元/平方米;,7#栋,5000元/平方米;,6#栋，4700入市;,90%,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,100%,6#栋,4700入市,100%,100%,90%,80%,30%,1月,80%,95%,95%,80%,2.入市价格为4700元/m2,年度去化预估,4#栋,4800元/平方米;,5#栋,5000元/平方米;,3#栋,5100元/平方米.,7#栋,5000元/平方米;,90%,8#栋，均价不变;,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,90%,100%,80%,90%,90%,70%,70%,25%,1月,70%,80%,80%,70%,100%,100%,3.入市价格为4800元/m2,年度去化预估,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,90%,100%,80%,80%,80%,70%,70%,0%,1月,60%,70%,70%,60%,100%,95%,4.入市价格为4900元/m2,年度去化预估,8#栋，均价不变;,4#栋,4800元/平方米;,5#栋,5000元/平方米;,3#栋,5100元/平方米;,7#栋,5000元/平方米;,6#栋，4700入市;,入市价格为4700元/m2,年度去化预估,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,100%,100%,100%,90%,80%,30%,1月,80%,95%,95%,80%,所以我们建议选择：4700元/m2作为入市价格,8#栋，均价不变;,4#栋,4800元/平方米,5#栋,5000元/平方米,3#栋,5100元/平方米,7#栋,5000元/平方米,6#栋，4700入市;,90%,5.建议入市价格,根据目前工程进度，最先拿到预售证的为6#栋，按照快速跑量原则，率先暗中推售6#栋。 由于前期蓄积的422批客户都是6#、8#栋的意向客户，建议将此两栋作为内部认购房源在均价不变的前提下去化前期vip客户以防止客户流失。 由于8#栋工程过慢，认购时间将拉得比较长，为防止8#栋意向客户流失，建议承诺客户8#栋将作为vip客户内部认购房源且价格保持不变。 价格实现步聚以”低开平走”的价格策略为依据，6#栋推出首次价格表，低价入市，8#栋于开盘前跟进推售；后期产品则主要根据市场情况和客户对价格接受程度，按照“多频率，少涨幅”的原则进行价格提升。,四、价格实现步骤-前提条件,五、价格实现步骤-具体步骤,根据工程进度和项目销售不同阶段，各付款方式及折扣如下表：,六、付款方式及折扣控制,以下预估表为2010年回款预估，不涉及2011年回款情况，实际销售回款金额除与销售速度相关外更与银行按揭回款速度相关，金额以万元为单位。,预计2010年可实现回款15136元！,七、2010年度回款预估,阶段营销操作说明,6,避免现有422张vip卡客源流失，实现vip客户的转化； 抢占客源提前消化部分产品可以减低后期销售的压力，增加对外销售底气； 目前因工程进度等因素开盘条件不成熟，待条件成熟推盘时，有助于提高产品价值，拉升价格； 通过操作增加项目成功把握性，为项目品牌成功奠定基础。,1.阶段时间,2010年5月11日2010年8月29日,2.阶段策略,明修栈道，暗度陈仓,策略目的,一、阶段操作说明,5月11日,6月29日,8月15日,8月31日,楼盘阻击行销活动，对周边竞争楼盘展开市调，5月11日开始对vip客户进行摸底,6月29日起进行6#内部认购选房；,8月15日起8#内部认购选房,7月31日举行产品说明会,3.阶段工作布署,1）.vip摸底工作 时间：5月11日-6月18日 具体工作： 对现有vip客户进行电话摸底，了解客户价格接受区间和意向房源，同时告知客户5人以上（含5人）组团购，可在内部认购当天确定房号可享受1个点折扣优惠。 操作说明: 1、5月11日对前420批vip客户进行电话摸底； 2、统一说辞,确定对vip客户摸底内容,制作客户反馈表; 3、安排置业顾问回访客户，注意时间节奏和电话时间； 4、保证摸底工作的完整性和真实性。,4.阶段营销工作计划,2）.汇总摸底数据 时间：6月18日-6月21日 具体工作： 数据汇总，作为推售6#栋具体单元和推售数量的依据，客户接受价格区间作为价格表制定的部分参考依据。 操作说明: 1、摸底数据汇总，制定客户分析方案； 2、对客户意向楼栋、户型，价格接受区间，作重点分析； 3、分析6#栋意向客户特点,为内部认购提供参考数据。,4、阶段营销工作计划,3）.确认参加6#栋内部认购名单 时间：6月22日 具体工作： 认购前5个工作日，确定认购客户名单；象屿内部有意向购买6#栋员工，提前确认房号，认购前对员工所确定的房源实施销控，提前办理认购。 操作说明: 1、摸底数据汇总，制定客户分析方案； 2、对客户意向楼栋、户型、价格接受区间，作重点分析； 3、分析6#栋意向客户特点,为内部认购提供参考数据； 4、出具参加6#栋选房名单。,4、阶段营销工作计划,4）.6#栋内部认购 时间：6月27日 地点：某酒店（待定） 流程： 1、认购前做简单产品说明，介绍工程进 度。 2、选房以摇号的方式进行。客户5人以 上（含5人）组团认购当天确定房号可享 受1个点折扣优惠。但不一定该团购所有 客户都需被抽中，即相当于所有参与选 房人员均可享受一个点优惠。但内部选 房后购房者，不再享有一个点团购优惠。 3、选房客户进行抽奖,4、阶段营销工作计划,5）.客户维护 ,持续蓄客 时间：6月28日-8月14日 具体工作： 取得预售证后，vip政策延续，加强蓄客量； 6#栋认购未选中房源客户、意向购买8#栋客户的维护； 销售员主推8#、4#栋户型为后续销售蓄客。 操作说明: 承诺客户在均价不变的基础上,优先认购8#栋； 邀请客户参观样板房，增强客户对项目信心； 强化媒介推广,通过行销等方式提高蓄客量； 借助楼书和报广，对项目卖点进行集中推广； 重点推介4#栋户型。,4、阶段营销工作计划,6）.售楼部、样板房开放活动 时间：7月31日 地点：售楼部现场、项目现场 邀请人员：象屿公司领导、媒体vip客户、新客户 活动流程： 1、象屿公司领导宣布售楼部、样板房正式对外开放； 2、工程部介绍工程进度，进行产品说明介绍； 3、样板房、园林样板区开放，客户进入参观。 媒体配合：网络、报广、电视、短信等,4、阶段营销工作计划,7）.确定参加8#栋内部认购名单 时间：8月10日 具体工作： 认购前5个工作日，确定认购客户名单，象屿内部有意向购买8#栋员工，提前确认房号，认购前对确定房源实施销控，提前办理认购。 操作说明: 1、摸底数据汇总，制定客户分析方案； 2、对客户意向楼栋、户型，价格接受区间，作重点分析； 3、分析8#栋意向客户特点,为内部认购提供参考数据； 4、出具参加8#栋选房名单。,4、阶段营销工作计划,8）.8#栋内部认购活动暨产品说明会,时间：8月15日 地点：在售楼部现场举行 流程： 1、以产品说明会与8#栋内部认购相结合的方式进行活动； 2、选房以摇号的方式进行。客户5人以上（含5人）组团认购当天确定房号可享受1个点折扣优惠。但不一定该团购所有客户都需被抽中，即相当于所有参与选房人员均可享受一个点优惠。但内部选房后购房者，不再享有一个点团购优惠。 3、邀请项目设计人员介绍产品设计理念，并邀请规划局专家就项目所在武广区规划理念及发展前景进行讲解。 4、选房客户进行抽奖。,4、阶段营销工作计划,9）.象屿优山美地正式对外销售,时间：8月29日 地点：售楼部现场 邀请人员：政府领导、象屿公司领导、媒体、vip客户、新客户 活动流程： 1、政府领导发表讲话； 2、象屿公司领导宣布开盘仪式开始； 3、客户以摇号方式进行4#栋选房； 4、中间穿插表演活动、有奖问答活动以及抽奖活动； 5、视销售情况加推8#栋未销完部分。 媒体配合：网络、报广、电视、短信等,4、阶段营销工作计划,5、段推广及媒体合策略,1）.常规媒体组合策略：持续发力，价值体现 户外广告：持续vip卡认筹信息的告知，主打项目形象展示。 报纸广告：针对目前vip客户由于开盘延期及工程期较长产生的对项目信心下跌的现状，通过对发展商品牌的树立及重大营销活动节点期对项目价值卖点的持续引爆，增强客户对项目及发展商的信心并为项目的持续强销造势。 短信广告：预售证办理下来后恢复vip卡发放信息的告知，为8#、4#栋进行充分蓄客；并将样板区开放及正式对外销售作为重要宣传节点，对市场进行告知。 网络广告：及时更新楼盘最新进展，并对样板区的开放进行详细报道。,2).特色媒体组合策略：精准打击，高台造势 导旗广告：3月份开始在恒大绿洲项目沿线及武广火车站沿线制作导旗广告，内容以项目名称、项目地址及项目电话号码为主，精准打击项目周边区域及有意向在项目周边区域购房的客户。 影视广告：完成项目形象宣传片制作以后，在长沙各大影院投放影视广告，以精准打击与我项目目标客群特征相同的，有生活追求及品质享受的年轻群体。 直邮广告：针对项目周边企、事业单位员工这类特殊群体，在常规媒体无法精准打击的前提下，通过直邮的方式让该客户群体能有效接受到项目的信息。,5、阶段推广及媒体合策略,3).特色营销活动策略：资源整合，活动造势 行销阻击：行销人员在项目片区内阻击其它竞争楼盘客户资源。 媒体活动：充分利用媒体资源，联合进行推广活动，利用有限的费用造成市场影响力。,5、阶段推广及媒体合策略,5、阶段推广及媒体合策略,3).广告预算,6#栋认购执行细案,7,一、6#栋内部认购时间和地点,时间：2010年6月27日（星期日）下午13：30下午18：00 地点：某酒店(待定),享受vip卡五千抵一万五的优惠: 凡在认购后7个工作日内交足首付款并签定购房合同的客户，银行按揭99折，一次性98折优惠； 客户5人以上（含5人）组成团购认购当天确定房号可享受1个点额外折扣优惠。 现场认购送精美礼品，所有认购客户凭盖章认购协议领取，一份协议限领一份礼品。 选房结束后统一抽取当天幸运大奖，奖品设一等奖一名，液晶电视一台；二等奖两名，挂式空调各一台；三等奖三名，微波炉各一台。,二、认购优惠,6,为本次内部认购房源,三、推售房源,项目预售许可证到位、认购书到位，预售合同进行公示,6#栋认购客户最终名单确认,销售部文件准备完毕(置业计划单、认购协议、解筹流程、解筹须知、按揭 资料准备等),资销售部物料准备完毕(计算器、销控板等),统一说辞、销售培训完毕（统一说辞讲解复习、选房流程培训及演练、应急 事件处理、兼职礼仪接待、项目基础知识培训）,四、认购必备条件,执行价格表报审批,提前预订酒店,提前预订酒店选房客户提前电话通知,2台点钞机，2台银行pos机，4名财务人员到位，保安、礼仪及其他相关人 员配合,四、认购必备条件,五、vip卡认购选房总策略,认购方式,以摇号的方式进行选房,从6月27日下午1点30分开始至下午6点，vip客户签到，vip卡放入摇号箱,通过摇号的方式，分组进入选房区，每次摇号5人，5人进入选房区选房，其它客户在等候区等候,选房以交纳两万元定金,签订认购协议为准。,六、选房流程图,签到,等候 摇号,确认 身份,下午13:30开始，客户凭本人