南京世茂外滩新城项目推广提案74p.pptx

世茂外滩新城,世茂外滩新城项目推广提案,为保障会议的顺利进行，请您将通讯工具关闭或调至振动，非常感谢。 please closing your mobile,thanks.,温馨提示,目录 contents,part1、基于市场分析的营销总则 项目周边典型楼盘推广策略分析 重要案例分析 part2、基于项目分析的价值挖掘 项目二期6#、17#楼产品分析 客群分析 基于客群分析的形象塑造 swot分析 项目推广策略； part3、基于综合分析的营销战略 二期销售要解决的问题 项目整体营销推广思路及方法 2011年整合营销推广节点方案阐述 2011年度公关推广策略、建议 2011年度媒介推广策略、建议 part 4、基于营销战略的广告表现 二期形象推广系列创意稿方案思路及创意解说 包括案名、vi、拎袋、户型手册、楼书、海报、户外pop等 part 5、二期商业定位、包装方案及销售策略建议,基于市场分析的营销总则,a. 项目周边典型楼盘推广策略分析,基于市场分析的营销总则,a. 项目周边典型楼盘推广策略分析,b. 典型案例分析 五矿御江金城,五矿 判断客户量，锁定客户群，对目标客户进行有针对性的营销； 五矿的前期蓄客不单纯是等客上门和增加客户数量的过程，是一个深入了解市场，动态与客户沟通的过程，为接下来的营销做了周密的铺垫； 客户营销并非一招致胜，全面体系化、富有感情的营销是获得最终胜利的法宝；,基于市场分析的营销总则,基于市场分析的营销总则,小结： 回看仁恒江湾城，天正滨江等标杆滨江楼盘，走豪宅，走国际化路线的楼盘，他们的营销方式已经不局限于打广告更不靠打广告活着，他们已经不再强调概念。 他们跟客户讲生活，讲生活方式，讲居家品质，讲现场体验的奢华。,a. 项目二期6#、17#楼产品分析, 基于项目分析的价值挖掘,b. 客户群分析, 基于项目分析的价值挖掘,世茂滨江： 一线江景楼盘。80-260的户型。 世茂品牌。国际化社区。下关。高架桥。拆迁。游艇会。 八大风情园。奢侈品商业中心。海盗船。超大楼间距。超小得房率。 ,南京这座城市里， 许多人不缺居住的地方， 而是缺少一个寻觅中的理想居住地。, 基于项目分析的价值挖掘,南京这座城市里， 许多人不缺居住的地方， 而是缺少一个寻觅中的理想居住地。,b. 客户群分析 二期目标人群分析, 基于项目分析的价值挖掘,消费者洞察,他们的常态行为,希望过有品位有档次的生活，并积极向圈内朋友看齐 一、二辆汽车（经济社会地位） 频繁餐饮消费（商务活动多） 健身休闲运动（健康、社交需要） 讲究高品质碟片（文化营养需要） 旅游假日消费（社会的领导者） 近一站式生活购物消费 较高的教育支出 关注社会热点（政界、体育界、企业 界、国际形势等）,消费者洞察,他们对住宅的核心,更多的附加值，将房子作为个人价值的代言，彰显自身个性与成功 追求丰富的城市生活，注重健康，注重享受工作与生活的双重优越 精神类人物，同素质居住要求高，自我认同需求强烈,消费者洞察,人群描述,（家庭）是动力，也是责任。 （事业）稳定中寻求成就。并努力平衡与家庭的关系。 （性格）经历较多，善于克制和容忍，维护心理平衡。遇事冷静，果断但不冲动，内心保留自己的个性，但平时很好的与社会接触，“外圆内方”型。,成熟、稳定、理性是目标消费者的主要特征,b. 客户群分析 二期目标人群分析, 基于项目分析的价值挖掘,消费者洞察,特征描述,经历过很多，从起步、拼搏提升、到拥有权威，并在事业上游刃有余，因为曾经的经历所以非常注重事情的细节。有些累了，但还是不能停止，所以只能是继续在跟自己赛跑，有朋友，但很少，所以日渐形成一个小圈子，喜怒哀乐基本在圈子里发生，所谓人以群分，所谓人在江湖，身不由己，所谓工作是现实，生活是理想。,消费者洞察,洞察人性,他们渴望静居，却无法潇洒的隐居山林他们希冀自然，却无法放弃便利他们努力打拼，是为了换取生活的富足在灯红酒绿中，仍希望突出个性的纯真,骨子里渴望与世俗保持一定距离,b. 客户群分析 二期目标人群分析, 基于项目分析的价值挖掘,基于上述，他们可能是：,南京大学外语老师查理。政界人物，主任，高级教员。科长，领队，会计。编辑editor，球迷。股民shareholder。律师。资深传媒人。翻译。spa教练，部门经理。行政总监director，外企白领。银行主管。bora车主。文坛新秀。理智分子。总裁助理。商贸奇才。形象设计师。脑力劳动者brainworker。知识专业户。经济学硕士economics masters。4060岁，顶级知富阶层。私营老板。外来投资客, ,c. swot分析, 基于项目分析的价值挖掘, 基于项目分析的价值挖掘,a. 项目推广策略, 基于综合分析的营销战略,a. 二期销售要解决的问题,03,02,01,据了解，一期的成交客户多为外来南京人（南京人所说的“外码”）。他们为私营业主，为少量的原居地拆迁人员，少量的公务人员。,二期销售，仅17#楼就有447套，上述客群，短期内难以去化。,为了解决二期乃至后期的销售客群的问题，跨越此狭隘范围是目前必须要解决的问题。, 基于综合分析的营销战略,a. 二期销售要解决的问题,如何解决？, 基于综合分析的营销战略,b. 项目整体营销推广思路及方法,大盘 大营销 大推广, 基于综合分析的营销战略,b. 项目整体营销推广思路及方法 大盘 大营销 大推广,营销思考,营销思想,大盘销售挖掘客源不是找市场，而是造市场。 怎样吸引全龄化客源的消费，就是站在城市的高度上，在四两与千斤之间创造支点，使新的生活环境、新的生活方式，广泛地嫁接所有人，实现“得客源者得天下”。 实现本案的大势营销理念，实现“站在城市高度”营销思想，达到大势营销的哲学境界。,营销思考,营销模式,大盘销售以“势”为纲。 房地产销售业界有“小盘就市、中盘做市、大盘造势”的说法，大盘“造势”的销售管理模式为营销的“核心”模型。 强势营销、垄断营销将是大盘销售的砝码。 本案的大势营销是对于整个销售实施过程长效有力的销售控制。在造势、蓄势、取势、控势过程中，灵活贯穿三种营销模式，后续销售服务的全面创新。,营销思考,营销战略,大盘营销像是马拉松长跑，比拼的是长期的耐力，是综合的实力和战略的组合。 大盘营销的把握不是一蹴而就，而是长效的攻击。如果要将大盘的销售达到一种大势营销的效果，就是多种营销战略的攻击组合，达到以“气势”实现大盘快速销售的目标。 造势：万媒言说众望所归 蓄势：全面渗透万客云集 取势：风生水起厚积薄发 控势：拿控有度驾驭自如,大盘，站在城市高度,大营销，强势推广、垄断营销,大营销，多管齐下、出奇制胜, 基于综合分析的营销战略,营销思考,营销支撑,第一势：下关滨江区域老城改造项目整体开发 第二势：南京首家游艇会 第三势：南京首家奢侈品商业中心 第四势：五星级酒店开业 第五势：人文体验人性关怀,营销执行,有目标也有计划,1、先夯实概念，再解说细节 “滨江国际社区”是价值和定位的具体体现，带给客户是有形的、实用的物质化东西，主要体现在规划设计、消费人群、文化活动等方面，给消费者国际的、万国的概念。 2、先预热提档升级概念，再解说特点 利用强力媒体介绍版块楼市发展前景，利用一系列推广势占领南京人的精神领域之后，也就是在整体大概念的渲染之后，再逐步导人具体项目产品的个性，从而进一步吸引本地、外地、境外的购买力。 3、多波强势销售 针对大盘可以采取多波强销过程，每一波强销设定不同主题，在一波强销起后进人过渡持续期时即时为后期强销“蓄水”，积累客户，使得第二波再次达到强销的“气势”。,b. 项目整体营销推广思路及方法 大盘 大营销 大推广, 基于综合分析的营销战略,营销执行,营销方式,文化营销：一个独特的、有高度的营销主题，创造一种居住文化主张。 体验式营销：体验特区+ 体验之旅“体验特区”=销售接待去+样板景观区“体验之旅”=体验型销售诱导（参观现场/ 感受海洋）+贯彻极地海洋特色及体验特色的公关活动,营销执行,销售渠道,1、双点布控 两个售楼处展示及接待场所 2、邀约式营销 主动与客户联系，充分与客户沟通 3、立体销售网络 座销 展销 直销 数据库营销,营销执行,销售主题,主线 滨江国际前沿居住区 副线 在长江边拥抱世茂滨江！,b. 项目整体营销推广思路及方法 大盘 大营销 大推广, 基于综合分析的营销战略,项目策略总纲大推广策略,渗透式客户营销，提前蓄客 高形象，强展示，体验营销 集中渠道，强势推广,b. 项目整体营销推广思路及方法 大盘 大营销 大推广, 基于综合分析的营销战略,项目策略总纲大推广策略,我们面对的购房客户： 具有丰富的买房经验 对市场上推广概念有理性的看法 会不自觉的用自己的价值观去验证一个新鲜事物的客观性而和自己的心理对应 这也是一种人性。 他们是“外码”，是南京“外码” 他们从或近或远的地方，一路打拼后，来到南京。 用和他们价值观相同的产品价值观和生活价值观，吸引偏好使他们相信世茂滨江新城倡导的价值观与自己是有共同性的，使他们更愿意去了解项目。,b. 项目整体营销推广思路及方法 大盘 大营销 大推广, 基于综合分析的营销战略,项目策略总纲大推广策略,策略一 : 渗透式客户营销 对象：世茂滨江业主及长三角兄弟项目资源 世茂一期业主 方式：短信、直邮、电话通知、业主活动 内容：针对项目推广需要，以一期客户的受益，世茂品牌、世茂成熟的滨江开发模式，辅以大滨江未来美好前景推动业主重复购买和推荐购买。 目的：第一时间启动老带新，实现重复购买以及推荐购买,策略一 : 渗透式客户营销 攻略a：以三汊河为核心，以行业、高档场作为脉络进行渗透式客户拓展 销售部开放前： 洗价值观：一线江景，滨江社区，国际化生活圈 洗生活方式：国际化的、人文的才是最能代表身份的； 画饼行动：滨江中心区，未来滨江城中心； 目的：宣讲项目价值体系筛选挖掘第一批诚意客户,b. 项目整体营销推广思路及方法 大盘 大营销 大推广, 基于综合分析的营销战略,项目策略总纲大推广策略,策略一 : 渗透式客户营销 攻略b：系列主题活动：如，世茂名流会，国际生活体验秀 “系列主题活动”的目的与作用： 1.带来持续上门量，并形成圈层效应； 2. 树立项目价值体系，反复洗脑； 4. 获得客户认同，提高成单率;,策略一 : 渗透式客户营销 攻略c：主题式经营客户，进而截留客户 销售中心开放： 配合销售节点频繁进行小型专题客户活动； 每次活动必定从不同角度反映国际化、尊贵、品质项目特点,策略一 : 渗透式客户营销 攻略d：世茂联动，第一时间树立标志客户，第一时间 实施拉帮结派，直销、团购不断 第一时间打造名流生活区 主题式经营客户，进而截取客户 世茂联动，第一时间树立标志客户，第一时间拉帮结派，直销、团购不断。,b. 项目整体营销推广思路及方法 大盘 大营销 大推广, 基于综合分析的营销战略,项目策略总纲大推广策略,策略二： 推广宣传策略 攻略a：建立尊贵、高品质、国际别墅高形象 赋予中央公馆的国际化居住标准 国际化人文： 身份标识，财富象征； 可感受的尊贵，可享受的服务； 优质教育资源。 国际化产品： 争取获个国际化大奖的品牌 八大风情园林生态化，风格主题国际化 万国化成交客户,策略二： 推广宣传策略 攻略b：强势入市，联手政府，强化片区形象，造就下关大滨江中心概念 画饼行动： 新城区中心； 名流生活中心； 品牌发展商开拓地； 滨江中心； 关键动作： 联手政府，由政府组织企业家参加高端论坛：下关新城规划论坛，配以产品推介会； 宣传方式： 软文炒作、报纸新闻、电视报道一起炒热片区,b. 项目整体营销推广思路及方法 大盘 大营销 大推广, 基于综合分析的营销战略,项目策略总纲大推广策略,策略二： 推广宣传策略 攻略c：主题国际化园林，讲国际风情文化，体现尊贵 八大风情园，不主要是用来看的，更不是用来说的，要让其发挥真正的营销作用。,策略二： 推广宣传策略 攻略d： 针对性推售 将17#楼的低层部分，如1f-10f，整体拿出来，以适当低的价格集体销售，引爆热点，吸引眼球。 1）销售的时机： 展示区、样板区呈现，样板房到位 2）推售策略 明修栈道，暗渡陈仓蓄客、杀客并举； 3）制造营销热点，持续举行活动,b. 项目整体营销推广思路及方法 大盘 大营销 大推广, 基于综合分析的营销战略,体验式营销,b. 项目整体营销推广思路及方法 大盘 大营销 大推广, 基于综合分析的营销战略,超豪华新售楼处 营造高级销售中心的国际化、尊贵、富丽堂皇的形象，舒适感受，屏弃以往的展板等销售道具。 销售中心功能完善化，模型区、展示区、服务台、水吧、影视区，特设国际生活展板区全套配备; 新售楼处风格方向建议：思想馆 思想是灵魂的舞蹈！ 品味是高雅的享受！ 世茂滨江新城2期，力求在品质中透射品位，跨越品质的品位是我们的使命。,b. 项目整体营销推广思路及方法 大盘 大营销 大推广, 基于综合分析的营销战略,超豪华新样板房 制作必要的说明牌、户型牌,新包装看房路线 将需要引起客户注意的细节巧妙的标示出来，与环境融为一体 中英对照导视系统，彰显国际化,b. 项目整体营销推广思路及方法 大盘 大营销 大推广, 基于综合分析的营销战略,现场就是力量,b. 项目整体营销推广思路及方法, 基于综合分析的营销战略,b. 项目整体营销推广思路及方法 现场就是力量,豪宅、尊贵楼盘应该对应的是什么？,我们的客户关注什么？, 基于综合分析的营销战略,b. 项目整体营销推广思路及方法 现场就是力量,由问题及我们对目标客户的理解，我们引申出以下探讨： 我们的客户更关注： 安全。尊贵。严谨。美女。细致。细节。vip。奢华。专业。素养。人格魅力。, 基于综合分析的营销战略,b. 项目整体营销推广思路及方法 现场就是力量,客户到访体验系统,听觉,视觉,味觉,嗅觉,触觉,安全感,酒店感,国际感,品位感,细致感,以上相匹配的应该是： 一个乐此不彼用标准姿势敬礼的保安壮汉。 一个当客户走进来以为是错进了白金汉宫的售楼处大厅。 一个笑容可掬用干净毛巾擦拭鹅卵石的保洁大姐。 一个让客户盯着看半天还以为是上一趟班机里空姐的营销人员。 一个能提供尊贵特立场所的雪茄抽烟区。 一个能随口讲出“你好!”或“may i help you sir.”的物业人员。 , 基于综合分析的营销战略,b. 项目整体营销推广思路及方法 现场就是力量,基于客户的关注 我们需要 一个超越项目定位的豪华售楼处 一个超越客户体验值的销售团队 一个专业化的现场物业“营销”服务团队, 基于综合分析的营销战略,b. 项目整体营销推广思路及方法 现场就是力量,【客户到访体验系统】分解说明： 安全感 鉴于项目所处区位环境，安全性一定是客户非常关心的。多么齐备的红外、电子巡更等等现代化社区保安系统，不如用“人”在一开始就给客户一种心理上的安全感来的重要。 建议 保安数量要稍多于常规配置，在客户参观过程中潜意识里总有他们的身影。 保安形象一定要优中选优，高大威猛，不卑不亢。建议选用类似香港警察服装的制服，给以更为强烈的心理暗示。, 基于综合分析的营销战略,b. 项目整体营销推广思路及方法 现场就是力量,【客户到访体验系统】分解说明： 酒店感 即：尊贵+舒适 除了保洁、茶水等服务人员的着装、礼仪要重点考虑外。建议在接待厅配备美女避暑以及外籍门童一名，除了给客户以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客户的引导工作，特别是对待老人、儿童服务要格外细致。,【客户到访体验系统】分解说明： 国际感 国际化可以通过一些道具来加以暗示： 听觉除中央音乐背景外，洗手间播放国外电台的节目 视觉国外金融、时事、人文、时尚杂志要看似随意实则规范的置于客户触手可及处（要即时期刊）, 基于综合分析的营销战略,b. 项目整体营销推广思路及方法 现场就是力量,【客户到访体验系统】分解说明： 品位感 硬件售楼处内的装饰画应该自画廊购买原创作品。 软件自年初开始就应该向销售顾问提供关于礼仪、葡萄酒、雪茄、名马、高尔夫、珠宝、时装、古玩、艺术品等系统知识，以增加和客户更深入沟通的可能。,【客户到访体验系统】分解说明： 细致感 饮料饮料的选择，饮用水至少是屈臣氏、依云或者雀巢，而避免用桶装水。并向客户提供即煮咖啡，味道的经营也是影响客户认可度的重要手段。客户落座后， 由专人询问客人饮用何种饮料（应至少提供水、咖啡、红茶、果汁），并迅速提供， 下午四点左右可提供适量点心或饼干。 音乐背景音乐的选择至关重要，必须既不会干扰客户，又给人以轻松、高雅的感受，我们将精心挑选合适的音乐予以建议。 衣帽间冬季设置，由专人为客户保管大衣。, 基于综合分析的营销战略,c. 2011年整合营销推广节点方案阐述,1、【筹备期】 时间跨度：2011年1月4月 推广目标：在全城市场内营造项目二期印象，为日后正式宣称打好基础。 推广策略：建议在还不具备销售条件的前提下，充分“世茂”的品牌效应，对项目进行形象宣传，吸引目标客户注意。为本案项目人气的预热和内部认购创造必要条件。 广告重点：项目整体定位昭示及产品相关信息介绍 推广通路：高炮、户外看板、工地围板等,推广节点, 基于综合分析的营销战略,c. 2011年整合营销推广节点方案阐述,2、【引导期】 时间跨度：2011年5月6月 推广目标：利用5月份传统楼市旺季的有利时机，在预热期初步宣传的基础上加强宣传力度，配合项目先期的内部认购活动开发客源，吸引更多的人到现场售楼处进行参观。努力形成“羊群效益”，为后期正式销售打下良好基础。 广告重点：继续服务于项目整体高档形象树立、项目信息昭示。并开始深入产品力宣传。 推广通路：在预热期的推广通路下增加项目周边区域内形象广告投放，同时确保新售楼处投入使用。,推广节点,引导期sp活动方案： 时间：2011年5月黄金周 地点：项目现场售楼处 主题：“世茂滨江新城二期”项目推介、客户预约登记会 目的：通过活动的举办，向前来参加活动的意向客户展开近距离营销攻势，增加他们对于项目的认知度与向心力，并做好意向客户的信息登记工作，为开盘打好基础。 方式：现场人员产品信息介绍、宣传道具发放、客户信息登记等。, 基于综合分析的营销战略,c. 2011年整合营销推广节点方案阐述,3、【开盘期】 时间跨度：2011年6月18日7月18日 广告目标：在更广泛的区域扩大影响，昭示项目开盘信息，制造轰动效应，吸引意向客户前来参加开盘庆典和样板房参观活动。力促销售开门红局面。 广告重点：项目开盘信息昭示，喜庆气氛营造。 推广通路：在引导期的推广通路下增加南京平面媒体宣传，同时确保小区景观样板带投入使用。 广告频率：平面稿每周1次，共4次；南京楼市等专业期刊封面广告1次,推广节点,开盘期sp活动方案： 时间：2011年6月18日 地点：五星级酒店或项目现场 主题：项目开盘庆典暨样板示范区正式开发仪式 目的：制造开盘轰动效益，吸引社会公众高度关注，从而促进客户购买行为发生。 方式：邀请当地政府相关职能部门领导、各方面关系户到场参加典礼，并联系相关新闻媒体人员到场进行采访活动，举办相应节目。开放样板区供人参观，项目资料、纪念品发放。, 基于综合分析的营销战略,c. 2011年整合营销推广节点方案阐述,4、【强销期】 时间跨度：2011年8月9月 广告目标：深入项目卖点，采用大幅小区景观、样板房、建筑外立面实景图作为表现，从不同的层面阐述项目现实卖点，以实实在在的项目情况打动潜在消费客群，保证项目高价销售。 推广通路：参考开盘期 广告频率：平面稿每2周1次，共4次；杂志封面广告每月1次,推广节点,强销期sp活动方案 详见公关推介部分, 基于综合分析的营销战略,c. 2011年整合营销推广节点方案阐述,5、【持续期】 时间跨度：2011年10月12月 广告目标：利用国庆传统销售旺季时机，保持项目一定的市场曝光度，做好二期尾盘的衔接工作。 推广通路：基本以sp活动为主 广告频率：视当时实际销售状况与项目所剩余产品情况具体安排。,推广节点,持续期sp活动方案 详见公关推介部分, 基于综合分析的营销战略,d. 2011年度公关推广策略、建议,活动营销策略 经常性的小规模活动及少量的大型活动 关联性较强的销售现场活动，对项目进行深入讲解，充分地培养客源，促进成交，造成新闻及口碑传播的良好效应，塑造项目形象和文化感。活动要求节奏感强，用连续性爆发力强的活动，将项目整体推广引向高潮。 可考虑南京德基广场模式的阶段性主题活动。, 基于综合分析的营销战略,d. 2011年度公关推广策略、建议,西式主题活动，如新年桶装红酒订购会，桶装红酒创新礼品 联合资源，花小钱造大影响！ 联合红酒厂家到现场举行桶装红酒订购会，以包销一定数量来吸引厂家到现场展示！发展商所购桶装红酒将作为购房客户大礼！,一月,jan,二月,feb,金融业界理财讲座,两会政策专家解读研讨会/论坛,三月,mar, 基于综合分析的营销战略,d. 2011年度公关推广策略、建议,五星级酒店举办“世茂奢华之夜” 发挥“世茂滨江新城”的规模优势，把的“项目二期xx典礼”、“滨江游艇会方案启动”、“项目二期奢侈品商业奠基”糅合在一起，作为一次重大的pr活动以新闻发布会的形式隆重亮相。,五月,may,四月,apr,利用长三角网络全面推广 利用世茂长三角分公司资源，进行长三角市场联动推广，争取更多的市场占有率。,七月,jul,世界名品发布 品牌互动嫁接 armani 2011年春秋新品新品发布会 时间：2010年，7月； 主题：armani 2011年春秋新品金域现场发布会 形式：与armani品牌互动，在项目现场发布其2011年春秋新品 （结合高层开盘）； 目的：高层产品价值引爆, 基于综合分析的营销战略,d. 2011年度公关推广策略、建议,魅力世茂滨江新城之“仲夏魅侣国际人士化妆party” 时间：2011年8月下旬 地点：售楼现场或会所 目的：小范围精神领袖传播 范围：南京主流新闻媒体、名流绅士、社会名媛到场，国际人士，高校外语老师，感受来自不同国家和民族的不同气质与品位。,八月,aug,九月,sep,十月,oct,为业主提供世茂集团旗下指定酒店七天全国免费入住权。（可约定在一定时间内，如：三年内） 可为业主提供劳斯莱斯，或与之同档次的车辆，提供预约接送服务。, 基于综合分析的营销战略,d. 2011年度公关推广策略、建议,藏品巡展 马未都讲陶瓷收藏 举办故宫陶瓷藏品展，邀请马未都亲临现场讲解,十一月,nov,十二月,dec,胡润百富排行榜发布暨年度答谢晚宴 活动内容：胡润至尚优品发布会 活动亮点：胡润百富排行榜每年在中国举行四次新闻发布会，除了知名的排行榜发布（在上海举行）以外，其他三次都是关于中国富豪现状的调查发布。每一次的新闻发布会广受社会关注，各媒体更是竞相报道。 参与群体：意向性高端客户特邀嘉宾媒体记者相关工作人员等 来宾数量：约200人 活动资源：胡润本人将出场，及百富排行榜的若干名富人 活动地点：项目现场, 基于综合分析的营销战略,d. 2011年度公关推广策略、建议,其他体验式营销形式： 中青年画家绘画展 魅力滨江摄影展 艺术装饰讲座 住宅室内装修博览 投资理财讲座 名牌家庭轿车展 酒吧文化节 小型广场音乐会, 基于综合分析的营销战略,e. 2011年度媒介推广策略、建议,如何解决项目一期客户范围的局限性？ 如何打开项目下关区域乃至全城的消费市场？, 基于综合分析的营销战略,e. 2011年度媒介推广策略、建议,解决之道：整合营销 我们认为有主题，有承诺，有差异，更为重要的是有明确的价值主张和人文感召力。 同时，世茂品牌在文化层面被认可，才可以在价格层面上实现溢出，创造新的价值。 要完成以上任务就非几篇漂亮广告所能为，而需要运用广告、公关、营销、活动等多工具发动一场运动。 而每一种工具如广告，都不可以孤立运用，作用也是有限的其价值比如是否出彩，必须放在整个运动(整合营销传播)中去评估。, 基于综合分析的营销战略,e. 2011年度媒介推广策略、建议,整合营销,户外： 高举高打，形成市场关注点，确立项目形象高度，拉开形象空间,硬广：,软广：,文本营销：,阶段目的,网络,公关活动：,影视： 确立项目形象高度，拉开形象空间，配合形成项目热点,保持项目形象高度，确定项目形象调性，对关键观念进行阐述,形成项目各种文本资料，并对重点受众进行重点信息传播,填充项目信息，对项目具体细节进行细致阐述，制造项目舆论与进行信息管理,硬广：,软广：,形成项目受众高点，并通过意见领袖制造舆论方向,对前述信息进行综合处理，在目标群的新兴接触媒介上形成组合,世茂客户会,行业客户会,高端杂志, 基于综合分析的营销战略,e. 2011年度媒介推广策略、建议,常规推广渠道的组合，这里不多叙述。介绍下滨江楼盘实用效果较好的方式。 影视院线新片放映前插播广告 商务楼/写字楼电梯口液晶电视 从媒介有效性来看，电视只在报纸之后，效果不错；但分析我们的客户群，他们对此兴趣不大。 从楼盘销售来看，我们必须去发现新客户群，而高端商务人士是个不错的选择。 以此发布项目形象广告，楼盘资讯。 手机短信+彩色屏保 靠江、用江、滨江论坛 媒介常规运用：户外、杂志、dm、特报商报、酒店宣传配合, 基于综合分析的营销战略,e. 2011年度媒介推广策略、建议,户外媒体建议： 风格化渠道，定向制导，有的放矢！ 以目标客户获取信息渠道为载体进行针对性传播： 新街口、鼓楼、机场客流、高架，进城口 周边高档中西餐厅、茶座 新街口区域名店、金卡和人流集中地 内部消息：听说保利香槟国际40%的来电来访渠道是户外广告,平面媒体建议： 集中南京区域内平面媒体兵力，一鸣惊人！ 集中在认筹到开盘一个月时间内、集中在南京区域内相关平面媒体轰炸推广。以昭示，以告知。, 基于综合分析的营销战略,e. 2011年度媒介推广策略、建议,小结： 据滨江代表性楼盘推广统计分析，以天正滨江、五矿御江金城、仁恒江湾城 为例，他们也只在开盘预告期和强销期集中进行了平面轰炸推广。其他还是以传统渠道配合进行。 其中，着重点大多放在了pr上。据证实，效果良好。, 基于营销战略的广告表现,a. 二期形象推广系列创意稿方案思路及创意解说,广告表现总原则 世茂二期定位的的是层次较高的客群，为实现有效沟通，广告须做具有深层次的文化品味和审美价值 因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力 有自己的观点 因为他们良好的工作背景，对诸多事物都有自己的独到见解，广告应试图在这方面引起他们共鸣 留有足够的审美想象空间 他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输，他们需要一种有想象力的沟通方式 风格清新，保持内敛雅致的格调 他们是为了充分缓释工作压力，为了享受生活，才聚集到世茂滨江，广告表现要符合他们的期望, 基于营销战略的广告表现,a. 二期形象推广系列创意稿方案思路及创意解说,最重要的是，他们的消费选择明显带有文化痕迹 事实是，我们定位的客群，种种消费行为背后，隐藏着许多文化层面的因素，而它的很多表现也极富文化色彩；单纯地为满足生理的需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶层并不构成最强的吸引力； 我们的广告应该将购房与精神愉悦联系在一起。, 基于营销战略的广告表现,a. 二期形象推广系列创意稿方案思路及创意解说,a、品牌力 自身一致性高 与其它项目差异性高 情感诉求，理性背书 大广告