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关于重庆环球金融中心的价值解析及整合推广要义初探,比一机构 wfc项目组 | 中国重庆 | 2010年10月29日,独具性格的品牌价值实现者 to be , or not to be.,比一机构成立于二三年，是一家提供全面品牌整合服务的专业机构。 比一笃信“预测未来的最好方式是创造未来”，一直以品牌价值的最大差异化实现为创作原则。先后创造了100多个具有鲜明性格和梦想基因的地产以及非地产品牌传播案例，并有幸与新鸿基、苏宁、力宝、雅居乐、置信、交大、上普等众多外埠及本土的实力发展商成为相互信赖成全的合作伙伴。,ps：公司办公空间及部分项目印刷成品图示,2010年重点商业及写字楼项目 成都：苏宁电器优而房地产的首作品成都苏宁广场；成都2010年在建第一高楼明宇金融广场；成都首家幸福主题邻里购物中心又一城mall ; 西安：西安首例80万平米度假综合体台北湾；2010年西安最值得期待的旗舰商业综合体秦汉唐；新西安政务中心旁的奢华地标建筑群落世界城 青岛：红岛码头商业修复性改造,广告的本质功能，是对差异化的塑造，和对销售力的实现。 一切具备强大销售力且极具个性的差异化表达，都来自对广告本体的深刻洞察。 所谓道同法异，守正出奇，即为此理。,part 1 关于高端综合体及商业写字楼部分的推广案例 内容提要：市场占位、案例分析、视觉达成,上普国际 box center 【cbd里的盒子空间 全球同步发售 全城热议收官之作】,力宝大厦 lippo tower 【成都第一写字楼占位 独立视觉识别系统 2300美金事件营销】,锦江国际 jinjiang international plaza 【从成都文化代表，到港式风格的巧妙转变】,综上，比一的广告创作原则并不刻意艰深，而是在贴合营销主旨和洞察市场需要的基础上，做到“四得”叫得响，看得见，听得懂，行得通。 此次提报的思考原则和创作思路，不外于此。,part 2 关于本案的独立价值解析 内容提要：思考路径、独家洞察、价值树、核心定位,思考路径 contents,基础资料解读 独家洞察 价值树展开 核心定位,首先，浏览一下本项目的基础资料： 坐拥解放碑金十字街核心区位。 338.9米渝中半岛在建项目的巅峰高度。 顶级团队联袂，李祖原大师设计指导。 拥有顶级四维业态，以及软硬件设施的超高层综合体。,项目的基础资料已能管中窥豹，显见诸多非凡之处。 但重庆市场充斥大量过度宣传物业，其传播的基本形态与项目之间并无显著差距，给项目的准确定位造成一定困扰。 为求得事实，比一专案小组一行4人亲赴现场，集中走访南岸、江北及解放碑区域，对重庆的城市和市场现状，以及项目的直观感受，收获良多。,考察归来，项目组得出两点重要结论： 1. 重庆市场存在巨大价值真空，尚未有匹配城市发展进程的领导性地标。 2. 项目的综合质素短期内无人能敌，竞争的最大难度取决于自身的企图心。,先谈重庆。,从国家城市到世界城市，重庆需要有国际影响的领导力地标。 重庆在极短的时间内，完成了从区域级中心城市到国家级中心城市的转变，也赢得了在西部众多原属同等级别城市的第一波竞争。 近邻成都提出的世界田园城市五十年规划，西安不遗余力的斥巨资打造新欧亚大陆国际大都会中心，都无一例外的标示着第二轮世界级城市品牌竞争的开始。 而打造有国际视野和影响力的城市地标，是世界级城市必不可少的一环。,从行政意志到功能发展，重庆需要具备实体经济属性的地标。 如果说重庆之前的城市发展地位，更多取决于决策层的巨大推进力，未来的重庆更需要从经济的硬指标去证明和提升城市实力。 产业化和金融配套改革，正是这种功能发展的题中之义。而国家的大量政策倾斜也提供了更多的发展利好和空间容量。具备实体经济属性的地标显然比单纯的公共资源型的地标更具发展意义。,从旧重庆到新重庆，重庆需要划时代的伟大地标。 重庆的高速迈进引起的关注和期望，已经接近历史的最高水平，而令人尴尬的事实是，与北京、上海甚至广州等迈向特大型城市的建设相比，重庆和很多西部城市一样，给人 的印象仍然更多来源于历史，而非当下。 用百度和google搜索重庆地标，唯一的结果是“解放碑”。无论是对这个城市以及在这个城市生活和奋斗的人而言，重庆都需要一个划时代的地标，继承并发扬这种城市敢为人先的精神力量。,再看项目。,wfc的价值树之一 大师 & 大师范儿 接触这个项目，最先让我们震撼的不是项目的海拔高度，而是项目整齐的大师阵容。 李祖原自然不必多说，台北101、北京盘古大观、世博台湾馆“山水心灯”每次出手都是满堂喝彩，举座惊叹。 而事实上项目的每一个服务团队，都是业界翘楚，所向披靡。如果将其成绩整齐罗列，俨然一部世界现代建筑工程学和商业服务的经典编年史。 大师与大师的对话，催生了太多关于项目气质的想象。,wfc的价值树之二 超高层 & 超级集大成 超高层的高度当然令人激赏，但真正让我们深为心动的，是在超高层的规划和建设过程中，集成了太多建筑、美学、科技、节能、环保、城市心理的卓越研究和成果。 包括顶级的酒店、写字楼、商业和公寓的各自独立和互补融合，都给综合型的摩天大楼带来了不可思议的神秘和美感。,wfc的价值树之三 奢侈品 & 奢侈品精神 香港的经典杂志city magzine号外曾有一期主题，探讨 奢侈品以及奢侈品的精神，名为”what is luxury什么是奢侈“。当下的定义是奢侈品并非俗不可耐的物质符号，而是对于极致人生的物质寄托以及精神表达。 从这个意义上讲，wfc的奢侈品店，不止是单一的物业形态，而是重庆城市向上发展的某种必然的精神追求的产物。或是美美、观音桥的奢侈品蔚然成市的又一佐证，也或是解放碑商业洗牌的前兆。 而奢侈品的用料考究、精雕细琢、追求唯一的精神，又恰恰是项目打造精品地标的最好诠释，也是项目未来超越物理属性的溢价基础。,wfc的价值树之四 cbd群落 & 独立cbd 市场跟随者大多喜欢委身于一个板块或群落，利用群体力量赢得市场。 而地标级的产品，往往自身形成巨大的经济和精神气场，不仅实现独立而完整的闭环结构的供需价值链条，甚至可能创造出富可敌国的经济效益和社会效益。 对于政府而言，这样的项目无疑是弥足珍贵的利好消息。既改良了一方的城市气质，又赢得了巨大的利益回报。 因此，wfc建立独立 cbd意识，实属必要。,wfc的价值树之五 绿色时代 & 绿色方式 刚刚也讲到，wfc绝对不是一个单纯的建筑体或者经济体，而是一种与时俱进的趋势综合体。因此，类似leed认证这样的努力，也不止是单纯的行业认证，而是领先并引导城市如何在一个伟大的时代，正确对待可持续的未来。 伟大的时代催生伟大的事件，伟大的事件带来超越想象的生活方式。 wfc应该走在这个伟大时代的前边。至少让人意识到我们正在试图走在伟大时代的前边。,wfc的价值树之五 解放碑 & 超越解放碑 解放碑，会仙桥，会仙楼，环球金融中心，历史在繁盛中不断更迭。 我们站在最有价值的历史原点，并不断试图做出新的超越。 我们期待的wfc，是对历史的最好继承，也是一种有勇气的超越。超越旧有的地理坐标，超越单一的文化记忆，超越本土的价值局限。 解放碑仅仅属于重庆，而重庆要创造的未来绝不仅仅是解放碑。 一座亟待伟大的城市，应该有属于自己的国家地标。如同上海的金茂，香港的中银，广州的中信，北京的国贸曾经之于中国的意义。,综上分析，项目的高度定位 国家地标的重庆样本 国家地标，是项目超越区域意义的高度，是国际化的团队视野，是划时代的城市发展需求。 重庆样本，是本土化的文化注入，是独立探索的成果最大化，是城市精神的振聋发聩。 我们期待以这样的企图心，对应重庆发展的巨大潜能，统领wfc的全盘运筹，创造无与伦比的城市平台。,四种顶级物业形态的再描述 。, 洲际酒店全球旗舰 international hotel 独一无二的洲际酒店，顶三层豪阔大堂及城市观景平台，西南无人企及。 独特重庆历史文化植入，再现重庆陪都时代会仙桥区域摩登交际盛况。, 超级星光商业中心 botique street mall 澳门彩虹集团，幕后倾心打理的顶级奢侈品商业广场。 顶级精品店围聚而成的内街购物中心，星光熠熠，超级有料。, 白金五星写字楼 pt. office center 唯一拥有第一太平和超五星酒店双白金物业服务。 为世界五百强、驻华领馆、行业寡头及全球金融翘楚定制的国际5a标准写字楼。, 顶层行政公馆 penhouse park 顶级酒店之上的都会行政大宅。 垄断都会一线资源，糅合世界精湛工艺，服务全球上层精英的豪宅样本。,综上。 从重庆来，到世界去。 从世界来，为重庆造。 首创，象征，超越。尊崇，奢享，唯一。 我们需要wfc的独特语境。,传播主题 为重庆 而尊。 星河湾，从颠覆北京想象，到给上海双倍精彩，攘外安内，自信自得。 新鸿基，从学习新鸿基，到喜悦之地，攘外安内，自信自得。 誉峰，从天工名邸，到感谢成都，攘外安内，自信自得。 因尊重重庆而建，以重庆发展为尊，为重庆尊崇备至，与重庆同步跨越。 wfc，亦应如是观。,part 3 本案的整合推广与视觉实现 内容提要：推广使命、策略原则、传播节奏 、视觉调整及规划,对于一个自身条件极好的项目，广告绝不是雪中送炭，只是锦上添花。,推广使命： 吸引眼球，创造高人气。 优势价值最大化，产生溢价空间。 整合和创造新模式，为后续开发提供技术样本。,策略原则： 通过公关事件影响力，体现公共资源形象。 通过针对性渠道建立，提高沟通效率和立体渗透能力。 通过对视觉的艺术化和极简化处理，达到奢侈品表现力。,我们借用中国传统的”启转承合”的叙事结构，结合平面表现，将项目如何通过推广实现市场占位和价值收益，做一个完整的表达。,传播节奏 dissemination of rhythm,项目筹备期 启.高调造势 转.地面攻击 承. 现场发力 合.完美收官,筹备期。 2个月。改良设计，提炼元素，统一调性，设计应用。,原标志金色，建议处理成偏玫瑰金的色系，而黑色增加适度的蓝。 组合方式，依应用需要做微小调整。,从标志中提炼出四种图形纹理，既传达四种不同的业态， 也使未来的黑色底板有了更丰富和细腻的肌理表达。,在此修正基础上，做了一些应用示意。,启。高调亮相，蓄势而为。 旧历年前后的春季攻势。 以外化的雕塑感的导示围墙为阶段打开符号。 利用现场的高人流启动公共口碑传播。 同步在文字围挡和媒体，提出与重庆相关的城市发展高度的公共话题。 报纸硬广，亦同步以城市的自尊感和地标变革为消费情绪倾向性价值。 对大楼的多维顶级业态做出预告。 建立第一波形象。,围墙采用了装置的方式，有展示效应，也有导示功能。 第一批上墙的为项目的主要建设者。以示纪念。 未来会有更多和项目发生关系的商业品牌、企业品牌上墙。 形成可持续的互动生长态势。,与装置围墙连接的喷绘围墙。 在视觉上保持了统一的连接感。 图像记录了新旧地标， 文字则采用“向重庆发问”的方式引发关注， 并为接下来的同步软炒提供现场依据。,同步发问的机场户外。,迟一步的软文炒作，形成重庆的全民大讨论。 重庆，向何处去？重庆，该如何定义？,在形成一定的公共影响力后，才出现的报纸。 采用奢侈品的艺术化设计手段， 以其它城市的经典地标的演进为线索， 演绎“消失&变大的城市”， 继续追问“国家地标的重庆样本”。,世界地标的艺术化趋势： 北欧著名时尚品牌玛丽亚古琦就为上海世博会特别设计了名为“相聚上海”和“上海印象”的两款丝巾。它们以上海独有的标志性建筑图案为主要设计灵感，东方明珠、环球金融中心和金茂大厦相映成辉，在佼佼白玉兰的点缀下为世人展现出一个生机勃勃又不失优雅的现代化国际大都市风采。,转。明修商业，暗指高端。 5-8月的夏季攻势。 线上重点突出商业。线下展开针对性公关。 选取风尚大典或时尚芭莎、高尔夫巡回赛及慈善锦标、wfc环球百人会等组织型题材。相继推出活动和炒作。 本城媒体大作奢侈品地标文章。并开始以银泰中心、国贸三期、上海中心、香港icc等品牌做类比分析。 外埠媒体选择财经、建筑、地标等专业刊物，多角度传播项目的价值以及与重庆息息相关的精神内涵。 加大关注力和影响力。,以“奢侈，不止于此”为主题 更换的户外和围墙。 户外集中展示了这一季的奢侈品品牌。 围墙则选择重点进行了展示， 可根据招商进程选择更换。 品牌仅为示意，以实例为准。,传统媒体的投放，随公关活动的影响力而定。,选择顶级赞助商模式，积极利用名人效应。 锁定针对性客群开始线下跟进， 为业主组织“环球百人会”做垫场。,承。扣合现场，引爆城市。 9-11月的秋季攻势。 以现场销售中心呈现为标志，转入写字楼全面营销。 与政府为谋的高端城市论坛，以经济学术领导者或一线金融机构为主导的经济论坛接踵而至。 传播转入现场时代，销售中心置于奢侈品商业之中，通过功能和视觉的双重规划，形成引人瞩目的装置艺术。销售模式亦因此发生革命性的变化。 世博会展馆纪念秀、大牌发布会、豪车品鉴、定制单位现场拍卖会等常规非常规的秀，搅动城市神经，保持话题热度。,这个阶段的广告，完全以营销的需求为导向。 现场、活动、物料、专案，是重中之重。,a行销 目的：直接锁定目标客群以及客群圈层，建立最有效的直销网络。 本案行销建议先期可尝试启动异地营销，通过在香港、上海、北京、成都、深圳、三亚、温州、青岛、太原等城市常驻设点，利用当地媒体、合作商家介绍、联系全国商业联合会、各地商会、知名大学mba培训班、参加大型活动，主要锁定该城市社会各界知名人士（达官政要、社会名流、行业翘楚、财富骄子、科教精英、文化名人），拜访或投递资料，邀约客户签署前期消费协议，同时将铂金酒店以及豪华公寓向客户推销。,b、点销 目的：在目标客群最可能出现的地方进行拦截和阻击。 在行销启动时，同时考虑在重庆机场、高档百货、五星级酒店、高级别墅区、高级专业写字楼、政府招商引资机构、汽车卖场、商业步行街、mba培训班、大型盛会、高级餐饮娱乐休闲设施、高级旅行社、出国咨询公司、文物和珠宝鉴定机构等选择预约设点，安排人员或放置宣传资料，向外界传递信息，联系到意向客户后，通过邀请其加入俱乐部，签订前期消费协议等方式，向客户投射本案酒店公寓及甲级写字楼尊崇价值。将客户逐步引导为意向客户加以储备。 c. 坐销： 营造高端、小众、尊贵的仪式感接待方式。 适用于现场。,成渝城市论坛，政府联合招商，摩根大通中国峰会，诺贝尔经济学家讲座 经济峰会的形式可以不拘一格，但以有效和影响力为评价指标。 例如，潘石屹用博鳌论坛撬动了一个区域。 而我们曾经经办的明宇金融广场的诺贝尔经济学家来访， 也为它赢得了投资市场，政经要员，和一大批西南财经emba的关注。,我们为活动现场做了一个立体的示意。 也希望能够和甲方共同建立一种立体的接待和销售模式。,外场开始出现精神堡垒。,内场是个方形的旋转参观梯， 灵感来