重庆中渝·国际都会1期东方汇营销策划方案.ppt

,中渝国际都会1期东方汇,营销策划方案,no 1,营销背景篇,营销背景篇,营销背景篇,营销背景篇,no 2,no 3,no 4,no 5,no 6,产品设施建议篇,整合营销篇,推广战术篇,推盘策略篇,销售准备篇,营销背景篇,营销背景篇,推战术篇,推盘策略篇,2.项目使命,3.项目分析,4.客户分析,1.市场环境,5.核心价值,6.功能定位,no 1,营销背景篇,1 市场环境未来供给量,据初步统计，2009年下半年至2010年上半年，将有20余个公寓或品质小户项目陆续面市，供给量约80万方。 其中三北地区约35万方，占总供给量4成以上比例，包括朗晴广场、协信中心、金鹏北城旺角二期、观府国际等一大批核心商圈项目，区域竞争将更加激烈。,1 市场环境典型楼盘,1 市场环境市场综述,未来供给量大，面临较大销售压力；,竞争楼盘集中于核心商圈，且持续供给量大；,8000元/平米成为公寓类物业价格分水岭。 8000元/平米以下中心区物业普遍销售较好，8000元/平米以上物业普遍滞销。,2 项目使命,承担中渝国际都会开篇重任，决定整个项目未来走势,3 项目分析,优劣势分析 矩阵战略,优势： 1、两江新区门户，成熟都市中心； 2、立体交通网络，纵横口岸枢纽； 3、300万方造城计划，超大城市综合体； 4、卓越品质，技压群芳； 5、实力保证，经典荟萃。,机会: 1、城市战略地位凸显发展机会 ； 2、行政商务中心、高尚住区林立、财富人群聚集，派生大量投资、商务、消费需求机会； 3、商务、商业亟待升级机会。,威胁: 1、竞争项目集中放量； 2、金融危机影响尚未真正消除 ； 3、楼市近期量价攀升、存在回调可能； 4、信贷政策存在收紧可能。,发展优势，抓住机会 高端定位、创造最大价值 树立项目稀缺性，锁定高端客户,抓住机会，规避劣势 合理控制推盘数量； 强化商务投资属性。,发展优势，避免威胁 突出区域优势； 借助整盘影响力。,避免威胁，规避劣势 彰显品质、增强信心 即早入市、截留客户,劣势： 1、产品同质化严重； 2、实景呈现尚待时日。 3、项目地段价值及区位价值 未被公众广泛认同,4 客户分析客户构成,4 客户分析客户特点,二次或多次置业者,了解、熟悉，甚至精通经济、金融,绝大多数拥有闲钱，有强烈资产保持欲望,圈层领袖、对周围人或物极具影响力,高瞻远瞩，眼光独到,4 客户分析感性描述,荣耀：潜意识中具有炫耀心理，在意对其身份 成功映衬的事和物。如名车、珠宝、奢华服饰等,品质：追求时尚、品味，富有情趣。,激情：工作、生活、娱乐充满激情，其先头兵、 号召者的角色时常影响周边人群。,前瞻：具有前瞻性眼光，往往能比他人快半步。,自信：在家庭或朋友圈内通常是决策者、倡导者 ，不容易被他人意愿所影响。,5 核心价值,地产原始股,5 核心价值梳理,新重庆城市核心功能融汇节点,立体交通网络，纵横口岸枢纽，便捷贯通全城；,300万方造城计划，超大城市都会中心，肩负改 变重庆城市功能之历史使命；,卓越品质（建筑材质、外立面、公共部分装修 等），技压群芳；,实力保证（上市公司、融资能力强）,6 功能定位,商务公寓,定位依据,1、项目地段,新重庆城市核心功能融汇节点； 口岸枢纽、交通网络完善、便捷全城； 行政、商务中心，商务氛围浓厚。,定位依据,2、产品特质,公建化建筑外立面； 商务化公共部分装修标准； 独立双大堂 ,定位依据,2、产品特质,单层户型相对较多（1、2号楼单层14户，3、5号楼4-26层单层12户）； 40-60平米小户为主（约占74%）。,定位依据,2、产品特质,酒店、专业写字楼等商务类物业规划（都会中心），形成聚合效应。,定位依据,3、实现较高售价,通常商务类物业（与住宅相比）能实现更高售价,营销背景篇,营销背景篇,推战术篇,推盘策略篇,no 2,产品设施建议篇,产品设施建议,总体思路,在满足成本控制的大前提下，配置与项目品质相契合的产品设施，通过局部重点塑造形成核心竞争力，进而在市场中产生广泛影响力。,重点产品设施建议,ceo俱乐部：打造商务平台，形成核心圈层影响力。 最及时获取国际时事动态（路透社、新华社、cnn、bbc电台） 不错过全世界任何一条经济、金融的信息； 另设多用途宴会厅、wifi咖啡厅、艺术走廊等功能设施,重点产品设施建议,商务中心 ：在ceo俱乐部开辟部分空间，提供便捷商务服务（客户接待、打印、复印、传真、翻译、文秘速记、信息传递等）。,项目价值需要营销进行传递,营销背景篇,营销背景篇,推战术篇,推盘策略篇,no 3,整合营销篇,2.营销策略,3.营销包装,4.推广阶段,1.营销目标,1、营销目标,东方汇住宅部分可售套内面积约为7.86万平米，按销售均价7500元/平米计算，预计总销售金额约5.9亿，总销售周期为18个月（即2010年1月底2011年7月底）,营销背景篇,营销背景篇,推战术篇,推盘策略篇,no 3,整合营销篇,2.营销策略,3.营销包装,4.推广阶段,1.营销目标,1、营销策略一,政企联动策略 利用政府权威公信力与影响力，炒热区域、带动项目， 实现政企联动，互惠互利。,2、营销策略二,客户圈层互动策略 建立客户平台，打造项目客户圈层； 整合资源、利用活动、跨界营销，吸纳圈层客户； 制定专门的渠道营销政策,3、营销策略三,多渠道推售策略 采用有效而多样的营销手段，从线上和线下两方面推进工作。,营销背景篇,营销背景篇,推战术篇,推盘策略篇,no 3,整合营销篇,2.营销策略,3.营销包装,4.推广阶段,1.营销目标,总体思路,临时接待中心,（1）临时接待中心选址建议 现北城阳光经典售楼部。,临时接待中心,（2）选址理由 离项目现场距离近； 重新改造时间短。,临时接待中心,（3）开放时间 2009年10月初,（4）使用时间 2009年10月初2010年5月中旬（即使 用到现场销售中心开放为止）。,现场销售中心,（1）选址建议 东方汇项目1号楼裙楼一层。,（2）开放时间 2010年5月上旬。,现场销售中心,现代大气、极具品质感、且满足接待功能,情景示范区,公共部分装修标准体现商务感,样板房设置,（1）设置区域 就近原则，紧邻销售中心,（2）设置套数 2套，分别为2、3号楼主力36户型与3、 5号楼主力54户型,样板房设计,soho公寓，办公居家两相宜之现代风格,样板房设计,soho公寓，办公居家两相宜之欧式风格,现场导视,标识性突出、注意材质彰显细节,报媒,1、彰显城市中心属性： 现代、国际、时尚 2、突出项目复合价值： 多种业态综合体,工地围墙,1、与项目主题相吻合 2、辅助指引功能,户外画面,项目形象宣传展示,营销背景篇,营销背景篇,推战术篇,推盘策略篇,no 3,整合营销篇,2.营销策略,3.营销包装,4.推广阶段,1.营销目标,推广节点安排,2009.10.中渝国际都会推广启动,2009.11.中渝国际都会亮相,2009.12.东方汇亮相,2010.01.东方汇首次开盘,2010.04.东方汇二次开盘,2010.08.东方汇后阶段推广启动,主要推广阶段,10 月,11 月,12 月,1 月,2 月,3 月,4 月,5 月,6 月,7 月,导入期,8 月,9 月,2009. 10-11月初，项目导入期 整合政府，炒作区域； 渝北区城市发展论坛举行； 名人访谈； 规划图片展； 参展秋季房交会； 线上新闻与软文结合炒作； 户外广告出街； 网络（搜房、大渝网）配合造势； 同时结合线下活动；,2009.10.上旬推广启动； 2009.11中旬国际都会亮相； 2009.12下旬东方汇亮相； 2010.01底东方汇首次开盘； 2010.04中旬二次开盘； 2010.08上旬后续推广启动；,营销目标：炒作区域及地段，在本阶段初步让公众了解此区域及地段未来发展价值。,主要推广阶段,10 月,11 月,12 月,1 月,2 月,3 月,4 月,5 月,6 月,7 月,导入期,8 月,9 月,蓄势期,2009.11中旬-12月中旬，蓄势期 中渝国际都会亮相； 主城区户外更换； 集中投放主流报纸、网络媒体，电视媒体; 硬广为主，覆盖式传播； 电梯广告、机场整合推广投入使用； 中渝国际都会设计团队媒体见面会； 重庆新中心全球招商计划； 线下渠道广泛出击；,营销目标：在前一阶段对本区域及地段价值的有效传播基础上，建立国际都会项目高端、新重庆中心的市场形象，并开始为东方汇项目积累意向客户,2009.10.上旬推广启动； 2009.11中旬国际都会亮相； 2009.12下旬东方汇亮相； 2010.01底东方汇首次开盘； 2010.04中旬二次开盘； 2010.08上旬后续推广启动；,主要推广阶段,10 月,11 月,12 月,1 月,2 月,3 月,4 月,5 月,6 月,7 月,导入期,8 月,9 月,蓄势期,引爆期,2009.12下旬-2010.01中旬，引爆期 东方汇首次亮相； 在前期推广的基础上，保持户外等固定媒体的覆盖； 投放电台、短信等具有针对性的媒体； 线下小型公关活动升级； 产品发布会结合顶级品牌时装发布会；,营销目标：紧紧依托于中渝国际都会的推广，突出东方汇为国际都会首期概念，向市场传递项目投资价值及卖点，为开盘热销打下良好基础,2009.10.上旬推广启动； 2009.11中旬国际都会亮相； 2009.12下旬东方汇亮相； 2010.01底东方汇首次开盘； 2010.04中旬二次开盘； 2010.08上旬后续推广启动；,主要推广阶段,10 月,11 月,12 月,1 月,2 月,3 月,4 月,5 月,6 月,7 月,导入期,8 月,9 月,蓄势期,引爆期,2010.01底-03底，开盘强销期 东方汇开盘，推出3号楼 开盘信息广泛发布； 投放主城媒体，为开盘热销造势； 围绕二次开盘进行线下活动； 补充相关物料； 进一步扩大项目影响，吸引更多目标客户；,营销目标：实现东方汇开盘热销，并围绕中渝国际都会推广主线开展东方汇营销，积累后期客户,开盘强销期,2009.10.上旬推广启动； 2009.11中旬国际都会亮相； 2009.12下旬东方汇亮相； 2010.01底东方汇首次开盘； 2010.04中旬二次开盘； 2010.08上旬后续推广启动；,主要推广阶段,10 月,11 月,12 月,1 月,2 月,3 月,4 月,5 月,6 月,7 月,导入期,8 月,9 月,蓄势期,引爆期,开盘强销期,二次开盘热销期,2010.04上旬-07中下旬，二次开盘续销期 东方汇2号楼加推； 持续投放媒体，为续推造势； 线下活动持续进行；,营销目标：向外传递项目价值，延续中渝国际都会的推广，实现加推热销及后期良性持续销售，同时反复固化国际都会的市场形象与地位。,2009.10.上旬推广启动； 2009.11中旬国际都会亮相； 2009.12下旬东方汇亮相； 2010.01底东方汇首次开盘； 2010.04中旬二次开盘； 2010.08上旬后续推广启动；,主要推广阶段,10 月,11 月,12 月,1 月,2 月,3 月,4 月,5 月,6 月,7 月,导入期,8 月,9 月,蓄势期,引爆期,开盘强销期,二次开盘热销期,后续推广期,2010.08上旬-2011.07底，后续推广期 东方汇1、5号楼推广启动； 结合轻轨3号线通车对区域价值强势炒作； 产品升级概念传播； 投资概念强化； 线下活动持续进行； 客户维系类活动进行；,营销目标：通过后续营销活动，助推中渝国际都会的推广，为公司其它项目的面世打下良好基础，同时也为东方汇后期销售积累客户。,2009.10.上旬推广启动； 2009.11中旬国际都会亮相； 2009.12下旬东方汇亮相； 2010.01底东方汇首次开盘； 2010.04中旬二次开盘； 2010.08上旬后续推广启动；,基于推广阶段 推广线（推广战术） 销售线（推盘策略及销售准备） 两方面开展具体工作,基于推广阶段 推广线（推广战术） 销售线（推盘策略及销售准备） 两方面开展具体工作,营销背景篇,营销背景篇,推战术篇,推盘策略篇,no 4,推广战术篇,2.营销活动策略,3.媒体推广策略,4.线下销售策略,1.广告主题策略,5.营销费用预算,1、主题思路,1、300亿再造重庆新中心（2009.10月-11月）,2、中渝国际都会 新重庆 新中心（2009年11月-2009年12月）,4、重庆首席投资品 让世界聚合在这里（2010年1月- 4月）,5、重庆首席投资品 房产金融化，改变世界（2010年4月-7月）,3、 重庆首席投资品 划时代新都会的开始（2010年12月-1月）,2、广告调性,关键词：时尚、品质、成功、都会,3、项目导入期： 2009年10月11月初,阶段性广告语： 300亿再造重庆新中心 推广诉求： 以区域价值破题，突出项目对重庆城市格局的影响，树立中心地位,4、蓄势期： 2009年11月中旬2009年12月中旬,主案名：中渝国际都会 定位语：西部第一都会中心 广告语：新重庆、新中心 推广诉求： 项目整体亮相，着重阐释其具有改变城市功能定位的特质，力图打造新居住、新商业、新商务中心版图 。,新重庆 新中心,新重庆 新中心,5、引爆期： 2009年12月下旬2010年1月中旬,定位语：重庆首席投资品 广告语：划时代新都会的开始 推广诉求： 着重强调东方汇作为中渝国际都会一号作品所具有的投资性，突出其保值增值潜力。,6、一次开盘续销期： 2010年1月下旬4月初,定位语：重庆首席投资品 广告语：让世界聚合在这里 推广诉求： 开盘信息告知，以聚焦形式为宣传诉求点，突出项目开盘轰动效应。,7、二次开盘续销期： 2010年4月中旬7月下旬,定位语：重庆首席投资品 广告语：房产金融化，改变世界 推广诉求： 将城市时尚文化元素，国际先进生活理念，融汇贯通形成项目形象。 甄品房产项目旷世呈现； 全新载体改变投资价值。,房产金融化，改变世界,营销背景篇,营销背景篇,推战术篇,推盘策略篇,no 4,推广战术篇,2.营销活动策略,3.媒体推广策略,4.线下销售策略,1.广告主题策略,5.营销费用预算,活动是贯穿整个项目销售过程的重要营销手段之一，通过整合资源、跨界联谊知名商家（如名车、珠宝、奢侈服饰等），凸显项目高品质、聚集客户、形成良好口碑传播，从而推动销售。 大型爆发性活动根据销售节点的需要，具备较大社会影响力和话题性，能够迅速引发市场关注； 小型稳定性活动贯穿于项目全程，主要起召集客户、树立口碑、营造氛围、促销等作用。,1、思路,2、项目导入期：2009年10月11月,（1）活动主题 ：城市发展论坛 活动时间：2009年10月 活动地点：重庆市某五星级酒店 活动形式： 举办“渝北区城市发展”论坛，邀请各界权威人士(王志纲、野村国际 研究所等）出席， 主题围绕项目区域规划及未来价值进行探讨，配合各 界知名人士（左宗申、国内外著名投行等）系列访谈，得出此区域具备高 发展潜力。其后利用媒体传播，提升区域在重庆公众心目中的认知价值。 活动目的： 让重庆公众对项目所在片区规划发展有所了解，知晓本区域及地段价值。,2、项目导入期：2009年10月11月,（2）活动主题 ：规划图片展 活动时间：2009年10月-11月 活动地点：各大步行街 活动形式： 以政府名义举办（或联办）区域规划图片展示，在主城各大商圈 巡回展出，通过媒体传播形成影响力，提升公众对区域的关注度和价 值认知。 活动目的： 借助政府公信力，吸引普通公众关注，并在公众中形成有效传播， 提升区域影响力。,3、蓄势期：2009年11月2009年12月,（3）活动主题 ： 中渝国际都会设计团队见面会 活动时间：2009年11月 活动地点：重庆某五星级酒店 活动形式： 召开媒体发布会，以此亮相中渝国际都会，会上邀请中渝都会中 心设计团队（巴马丹拿、凯达环球、梁黄顾、弘达交通、梁志天、何显 毅） 讲解项目设计要点，映射本项目具有改变城市功能特性。 活动目的： 揭开中渝国际都会面纱，传递项目价值。,3、蓄势期： 2009年11月2009年12月,（4）活动主题 ： 重庆新中心全球招商计划 活动时间：2009年12月 (贯穿整个销售期） 活动地点：主城步行街及周边区县 活动形式： 线上：与政府联动、邀请驻渝外事馆、世界500强企业，召开新闻发 布会，发布全球招商计划，通过媒体传播制造影响力； 线下：在重庆各区域进行图片展、规划展，并发放全球招商手册，让 目标公众知晓此事情，并对项目形成良好认知。 活动目的： 通过实际工作的开展，提升公众对项目信任度 。,4、引爆期：2009年12月2010年1月,（5）活动主题 ： 产品发布会&顶级品牌时装发布会 活动时间：2010年1月 活动地点：重庆某五星级酒店 活动形式： 整合资源（名车、名表、名牌服饰等商家）、跨界营销，邀准业 主体验项目高品质、高品位。 活动目的： 拔升项目档次，同时借机试探客真实需求与价格接受度。 。,5、一次开盘热销期：2010年1月4月,（6）活动主题 ：加州golf挥杆友谊赛 活动时间：2010年2月 活动地点：加州golf球场 活动形式：golf球赛&加推产品推介。 活动目的：促进首批次产品销售， 并为二次加推产品蓄积目标客户。,6、二次开盘热销期：2010年4月7月,（6）活动主题 ：顶级商家进驻国际都会签约仪式 活动时间：2010年5月 活动地点：重庆某五星级酒店 活动形式：顶级商家签约仪式 活动目的：增强购房者信心、诠释与提升项目价值， 并形成二次开盘后的第二波销售高潮。,7、二次开盘热销期：2010年4月7月,（7）活动主题 ：慈善拍卖会 活动时间：2010年6月 活动地点：重庆某五星级酒店 活动形式：以赞助、冠名或联办的形式对慈善性质的奢侈品 （名品、珠宝等）拍卖、提升项目在高端客户中的影响力， 以达到吸引高端客户关注，拓展投资性客源的目的。 活动目的：吸引高端客户关注度，拓展投资客源。,营销背景篇,营销背景篇,推战术篇,推盘策略篇,no 4,推广战术篇,2.营销活动策略,3.媒体推广策略,4.线下销售策略,1.广告主题策略,5.营销费用预算,1、思路,（1）媒体思路 在项目引爆期和开盘阶段，增大投放力度，全 城集中引爆，其余阶段保持一定市场声音。,（2）媒体选择 主要媒体：户外、报媒、网络。 辅助媒体：电台、杂志、电梯轿箱、短信。,2、户外,（1）投放思路 户外具有信息持续性久和区域有效拦截的效果， 特别在重要 城市主干道，人流集中区域需重点投放，充分树立项目在市场中的 品牌形象。,2、户外,（2）投放计划,3、报媒,（1）投放思路 作为重庆地产市场 成熟的大众媒介，在抓住广泛购房人群和建立项目知名度上，报纸媒介为不错选择；选择在重要节点如形象树立、入市、品牌建立、开盘、加推时发布，前期三大报媒晨报、晚报、商报均投，中后期以晚报和晨报为主。,3、报媒,（2）投放计划,4、网络,（1）投放思路 网络媒介比报纸、户外等媒介，能更详细、更全面展示项目形 象和传达信息。 搜房网能聚集最大量的购房客群和业内人士； 新浪网对高端客户的把握最为精准； 大渝网本土各类客群覆盖面最大. 在网络媒体投放中，主要选取将搜房网和新浪网主投，大渝网 作为辅助，选取重要节点，利用各自特点搭配投放。,4、网络,（2）投放计划,5、杂志,（1）投放思路 西南航空作为重庆主流航空杂志，对于高端人群覆盖充 分，尤其在新年、春节、黄金周等时段，效果明显。,5、杂志,（2）投放计划,6、电梯轿厢广告,（1）投放思路 通过在高档住宅小 区、 高端写字楼电梯内 发布，向目标客户传递 项目信息，引起客户对 项目关注，精准锁定目 标客群。,6、电梯轿厢广告,（2）投放计划,7、短信平台,（1）投放思路 建立短信储值平台，在重要节点期间向目标客户进行信息告知。 灵活机动，适应性强，既能大面积覆盖，也能利用情报资源精 准打击。 同时配合其他媒体，拓展目标客户群，对项目产生推动作用。,7、短信平台,（2）投放计划,8、电台,（1）投放思路 在项目进入开盘阶段，通过电台交通广播95.5频道向有车一族 传递项目信息，对于高端客户有效性强，打击精准，推动项目在主 城地区宣传。 适宜于路况时时播报栏目、准点报时栏目发布项目信息。 投放10：0011：00时段，以及17：0019：00。,8、电台,（2）投放计划,9、其它媒体,电视广告 投放形象广告+ 开盘信息,营销背景篇,营销背景篇,推战术篇,推盘策略篇,no 4,推广战术篇,2.营销活动策略,3.媒体推广策略,4.线下销售策略,1.广告主题策略,5.营销费用预算,1、开展方式,（1）小型说明会 与重点团体客户所属相关机构（如商会、车友会、律师协会等 行业组织）建立广泛联系，举行小型产品说明会、进行项目路演。,1、开展方式,（2）客户圈层销售 针对意向客户，制定相关团体成交优惠政策，促进其积极主动 的宣传项目，邀约亲友购买。,1、开展方式,（3）影子售房部 在目标客户经常出没的中高档餐饮、休闲、娱乐场所（如北部 五星级酒店、北城天街知名商户、得意酒吧一条街等）、摆放项目 宣传资料，拓展客群。,1、开展方式,（4）外围资源渠道 针对拥有资源客户的特殊人群（如保险经纪人、银行理财顾问、名车销售顾问等），发放顾问卡，进行客户渠道拓展。 与拍卖行、银行等金融实体机构联姻，前期摆放项目资料，后期邀请其客户参与互动活动，积蓄客户资源。,2、任务分派制定依据,（1）总体任务 首次开盘推出3号楼（根据工程进度作灵活调整），共计311套 房源，按照1/4成交量比例，则开盘前预计至少需积累1244组客 户，通过线上营销推广召集预计可达644组，其余600组客户需线下 渠道拓展。 二次开盘推出2号楼（根据工程进度作灵活调整），共计390套 房源，按照1/4成交量比例，则开盘前预计至少需积累1560组客 户，通过线上营销推广召集预计可达740组，其余720组客户需线下 渠道拓展；,（2）阶段任务 以推广总体密度安排与当月所处销售周期为每月拓展客户数量 依据。,2、任务分派制定依据,（3）客户分类界定 a类客户：拥有购买实力,且具有强烈购买意向（“非本项目不买”）； b类客户: 拥有购买实力,具有一定购买意向，但正处于多方面选择比较中，若再加以引导，有可能发展成a类客户。 c类客户: 购买意向不明确，购买顾虑较多。 d类客户: 无购买意向。 备注：上述总体任务中提及积累客户为c类级别以上。,2、任务分派各公司任务（均摊）,（1）首次开盘,2、任务分派各公司任务（均摊）,（2）二次开盘,营销背景篇,营销背景篇,推战术篇,推盘策略篇,no 4,推广战术篇,2.营销活动策略,3.媒体推广策略,4.线下销售策略,1.广告主题策略,5.营销费用预算,六、营销费用,推广费用按总销售金额的2%计算； 东方汇整体销售金额预估为5.9亿(7500元/平方米7.86万平米）； 因此推广费用总计约1180万。 销售周期：2010.01-2011.07,备注： 国际都会推广将服务于东方汇、国宾城、甲级写字楼、乙级写字楼； 2009.10-2010.01为国际都会推广期，东方汇分摊推广费用75万； 项目推广中将以节约成本为原则，力争为公司减少推广费用支出；