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文档简介
,中渝国际都会1期东方汇,营销策划方案,no 1,营销背景篇,营销背景篇,营销背景篇,营销背景篇,no 2,no 3,no 4,no 5,no 6,产品设施建议篇,整合营销篇,推广战术篇,推盘策略篇,销售准备篇,营销背景篇,营销背景篇,推战术篇,推盘策略篇,2.项目使命,3.项目分析,4.客户分析,1.市场环境,5.核心价值,6.功能定位,no 1,营销背景篇,1 市场环境未来供给量,据初步统计,2009年下半年至2010年上半年,将有20余个公寓或品质小户项目陆续面市,供给量约80万方。 其中三北地区约35万方,占总供给量4成以上比例,包括朗晴广场、协信中心、金鹏北城旺角二期、观府国际等一大批核心商圈项目,区域竞争将更加激烈。,1 市场环境典型楼盘,1 市场环境市场综述,未来供给量大,面临较大销售压力;,竞争楼盘集中于核心商圈,且持续供给量大;,8000元/平米成为公寓类物业价格分水岭。 8000元/平米以下中心区物业普遍销售较好,8000元/平米以上物业普遍滞销。,2 项目使命,承担中渝国际都会开篇重任,决定整个项目未来走势,3 项目分析,优劣势分析 矩阵战略,优势: 1、两江新区门户,成熟都市中心; 2、立体交通网络,纵横口岸枢纽; 3、300万方造城计划,超大城市综合体; 4、卓越品质,技压群芳; 5、实力保证,经典荟萃。,机会: 1、城市战略地位凸显发展机会 ; 2、行政商务中心、高尚住区林立、财富人群聚集,派生大量投资、商务、消费需求机会; 3、商务、商业亟待升级机会。,威胁: 1、竞争项目集中放量; 2、金融危机影响尚未真正消除 ; 3、楼市近期量价攀升、存在回调可能; 4、信贷政策存在收紧可能。,发展优势,抓住机会 高端定位、创造最大价值 树立项目稀缺性,锁定高端客户,抓住机会,规避劣势 合理控制推盘数量; 强化商务投资属性。,发展优势,避免威胁 突出区域优势; 借助整盘影响力。,避免威胁,规避劣势 彰显品质、增强信心 即早入市、截留客户,劣势: 1、产品同质化严重; 2、实景呈现尚待时日。 3、项目地段价值及区位价值 未被公众广泛认同,4 客户分析客户构成,4 客户分析客户特点,二次或多次置业者,了解、熟悉,甚至精通经济、金融,绝大多数拥有闲钱,有强烈资产保持欲望,圈层领袖、对周围人或物极具影响力,高瞻远瞩,眼光独到,4 客户分析感性描述,荣耀:潜意识中具有炫耀心理,在意对其身份 成功映衬的事和物。如名车、珠宝、奢华服饰等,品质:追求时尚、品味,富有情趣。,激情:工作、生活、娱乐充满激情,其先头兵、 号召者的角色时常影响周边人群。,前瞻:具有前瞻性眼光,往往能比他人快半步。,自信:在家庭或朋友圈内通常是决策者、倡导者 ,不容易被他人意愿所影响。,5 核心价值,地产原始股,5 核心价值梳理,新重庆城市核心功能融汇节点,立体交通网络,纵横口岸枢纽,便捷贯通全城;,300万方造城计划,超大城市都会中心,肩负改 变重庆城市功能之历史使命;,卓越品质(建筑材质、外立面、公共部分装修 等),技压群芳;,实力保证(上市公司、融资能力强),6 功能定位,商务公寓,定位依据,1、项目地段,新重庆城市核心功能融汇节点; 口岸枢纽、交通网络完善、便捷全城; 行政、商务中心,商务氛围浓厚。,定位依据,2、产品特质,公建化建筑外立面; 商务化公共部分装修标准; 独立双大堂 ,定位依据,2、产品特质,单层户型相对较多(1、2号楼单层14户,3、5号楼4-26层单层12户); 40-60平米小户为主(约占74%)。,定位依据,2、产品特质,酒店、专业写字楼等商务类物业规划(都会中心),形成聚合效应。,定位依据,3、实现较高售价,通常商务类物业(与住宅相比)能实现更高售价,营销背景篇,营销背景篇,推战术篇,推盘策略篇,no 2,产品设施建议篇,产品设施建议,总体思路,在满足成本控制的大前提下,配置与项目品质相契合的产品设施,通过局部重点塑造形成核心竞争力,进而在市场中产生广泛影响力。,重点产品设施建议,ceo俱乐部:打造商务平台,形成核心圈层影响力。 最及时获取国际时事动态(路透社、新华社、cnn、bbc电台) 不错过全世界任何一条经济、金融的信息; 另设多用途宴会厅、wifi咖啡厅、艺术走廊等功能设施,重点产品设施建议,商务中心 :在ceo俱乐部开辟部分空间,提供便捷商务服务(客户接待、打印、复印、传真、翻译、文秘速记、信息传递等)。,项目价值需要营销进行传递,营销背景篇,营销背景篇,推战术篇,推盘策略篇,no 3,整合营销篇,2.营销策略,3.营销包装,4.推广阶段,1.营销目标,1、营销目标,东方汇住宅部分可售套内面积约为7.86万平米,按销售均价7500元/平米计算,预计总销售金额约5.9亿,总销售周期为18个月(即2010年1月底2011年7月底),营销背景篇,营销背景篇,推战术篇,推盘策略篇,no 3,整合营销篇,2.营销策略,3.营销包装,4.推广阶段,1.营销目标,1、营销策略一,政企联动策略 利用政府权威公信力与影响力,炒热区域、带动项目, 实现政企联动,互惠互利。,2、营销策略二,客户圈层互动策略 建立客户平台,打造项目客户圈层; 整合资源、利用活动、跨界营销,吸纳圈层客户; 制定专门的渠道营销政策,3、营销策略三,多渠道推售策略 采用有效而多样的营销手段,从线上和线下两方面推进工作。,营销背景篇,营销背景篇,推战术篇,推盘策略篇,no 3,整合营销篇,2.营销策略,3.营销包装,4.推广阶段,1.营销目标,总体思路,临时接待中心,(1)临时接待中心选址建议 现北城阳光经典售楼部。,临时接待中心,(2)选址理由 离项目现场距离近; 重新改造时间短。,临时接待中心,(3)开放时间 2009年10月初,(4)使用时间 2009年10月初2010年5月中旬(即使 用到现场销售中心开放为止)。,现场销售中心,(1)选址建议 东方汇项目1号楼裙楼一层。,(2)开放时间 2010年5月上旬。,现场销售中心,现代大气、极具品质感、且满足接待功能,情景示范区,公共部分装修标准体现商务感,样板房设置,(1)设置区域 就近原则,紧邻销售中心,(2)设置套数 2套,分别为2、3号楼主力36户型与3、 5号楼主力54户型,样板房设计,soho公寓,办公居家两相宜之现代风格,样板房设计,soho公寓,办公居家两相宜之欧式风格,现场导视,标识性突出、注意材质彰显细节,报媒,1、彰显城市中心属性: 现代、国际、时尚 2、突出项目复合价值: 多种业态综合体,工地围墙,1、与项目主题相吻合 2、辅助指引功能,户外画面,项目形象宣传展示,营销背景篇,营销背景篇,推战术篇,推盘策略篇,no 3,整合营销篇,2.营销策略,3.营销包装,4.推广阶段,1.营销目标,推广节点安排,2009.10.中渝国际都会推广启动,2009.11.中渝国际都会亮相,2009.12.东方汇亮相,2010.01.东方汇首次开盘,2010.04.东方汇二次开盘,2010.08.东方汇后阶段推广启动,主要推广阶段,10 月,11 月,12 月,1 月,2 月,3 月,4 月,5 月,6 月,7 月,导入期,8 月,9 月,2009. 10-11月初,项目导入期 整合政府,炒作区域; 渝北区城市发展论坛举行; 名人访谈; 规划图片展; 参展秋季房交会; 线上新闻与软文结合炒作; 户外广告出街; 网络(搜房、大渝网)配合造势; 同时结合线下活动;,2009.10.上旬推广启动; 2009.11中旬国际都会亮相; 2009.12下旬东方汇亮相; 2010.01底东方汇首次开盘; 2010.04中旬二次开盘; 2010.08上旬后续推广启动;,营销目标:炒作区域及地段,在本阶段初步让公众了解此区域及地段未来发展价值。,主要推广阶段,10 月,11 月,12 月,1 月,2 月,3 月,4 月,5 月,6 月,7 月,导入期,8 月,9 月,蓄势期,2009.11中旬-12月中旬,蓄势期 中渝国际都会亮相; 主城区户外更换; 集中投放主流报纸、网络媒体,电视媒体; 硬广为主,覆盖式传播; 电梯广告、机场整合推广投入使用; 中渝国际都会设计团队媒体见面会; 重庆新中心全球招商计划; 线下渠道广泛出击;,营销目标:在前一阶段对本区域及地段价值的有效传播基础上,建立国际都会项目高端、新重庆中心的市场形象,并开始为东方汇项目积累意向客户,2009.10.上旬推广启动; 2009.11中旬国际都会亮相; 2009.12下旬东方汇亮相; 2010.01底东方汇首次开盘; 2010.04中旬二次开盘; 2010.08上旬后续推广启动;,主要推广阶段,10 月,11 月,12 月,1 月,2 月,3 月,4 月,5 月,6 月,7 月,导入期,8 月,9 月,蓄势期,引爆期,2009.12下旬-2010.01中旬,引爆期 东方汇首次亮相; 在前期推广的基础上,保持户外等固定媒体的覆盖; 投放电台、短信等具有针对性的媒体; 线下小型公关活动升级; 产品发布会结合顶级品牌时装发布会;,营销目标:紧紧依托于中渝国际都会的推广,突出东方汇为国际都会首期概念,向市场传递项目投资价值及卖点,为开盘热销打下良好基础,2009.10.上旬推广启动; 2009.11中旬国际都会亮相; 2009.12下旬东方汇亮相; 2010.01底东方汇首次开盘; 2010.04中旬二次开盘; 2010.08上旬后续推广启动;,主要推广阶段,10 月,11 月,12 月,1 月,2 月,3 月,4 月,5 月,6 月,7 月,导入期,8 月,9 月,蓄势期,引爆期,2010.01底-03底,开盘强销期 东方汇开盘,推出3号楼 开盘信息广泛发布; 投放主城媒体,为开盘热销造势; 围绕二次开盘进行线下活动; 补充相关物料; 进一步扩大项目影响,吸引更多目标客户;,营销目标:实现东方汇开盘热销,并围绕中渝国际都会推广主线开展东方汇营销,积累后期客户,开盘强销期,2009.10.上旬推广启动; 2009.11中旬国际都会亮相; 2009.12下旬东方汇亮相; 2010.01底东方汇首次开盘; 2010.04中旬二次开盘; 2010.08上旬后续推广启动;,主要推广阶段,10 月,11 月,12 月,1 月,2 月,3 月,4 月,5 月,6 月,7 月,导入期,8 月,9 月,蓄势期,引爆期,开盘强销期,二次开盘热销期,2010.04上旬-07中下旬,二次开盘续销期 东方汇2号楼加推; 持续投放媒体,为续推造势; 线下活动持续进行;,营销目标:向外传递项目价值,延续中渝国际都会的推广,实现加推热销及后期良性持续销售,同时反复固化国际都会的市场形象与地位。,2009.10.上旬推广启动; 2009.11中旬国际都会亮相; 2009.12下旬东方汇亮相; 2010.01底东方汇首次开盘; 2010.04中旬二次开盘; 2010.08上旬后续推广启动;,主要推广阶段,10 月,11 月,12 月,1 月,2 月,3 月,4 月,5 月,6 月,7 月,导入期,8 月,9 月,蓄势期,引爆期,开盘强销期,二次开盘热销期,后续推广期,2010.08上旬-2011.07底,后续推广期 东方汇1、5号楼推广启动; 结合轻轨3号线通车对区域价值强势炒作; 产品升级概念传播; 投资概念强化; 线下活动持续进行; 客户维系类活动进行;,营销目标:通过后续营销活动,助推中渝国际都会的推广,为公司其它项目的面世打下良好基础,同时也为东方汇后期销售积累客户。,2009.10.上旬推广启动; 2009.11中旬国际都会亮相; 2009.12下旬东方汇亮相; 2010.01底东方汇首次开盘; 2010.04中旬二次开盘; 2010.08上旬后续推广启动;,基于推广阶段 推广线(推广战术) 销售线(推盘策略及销售准备) 两方面开展具体工作,基于推广阶段 推广线(推广战术) 销售线(推盘策略及销售准备) 两方面开展具体工作,营销背景篇,营销背景篇,推战术篇,推盘策略篇,no 4,推广战术篇,2.营销活动策略,3.媒体推广策略,4.线下销售策略,1.广告主题策略,5.营销费用预算,1、主题思路,1、300亿再造重庆新中心(2009.10月-11月),2、中渝国际都会 新重庆 新中心(2009年11月-2009年12月),4、重庆首席投资品 让世界聚合在这里(2010年1月- 4月),5、重庆首席投资品 房产金融化,改变世界(2010年4月-7月),3、 重庆首席投资品 划时代新都会的开始(2010年12月-1月),2、广告调性,关键词:时尚、品质、成功、都会,3、项目导入期: 2009年10月11月初,阶段性广告语: 300亿再造重庆新中心 推广诉求: 以区域价值破题,突出项目对重庆城市格局的影响,树立中心地位,4、蓄势期: 2009年11月中旬2009年12月中旬,主案名:中渝国际都会 定位语:西部第一都会中心 广告语:新重庆、新中心 推广诉求: 项目整体亮相,着重阐释其具有改变城市功能定位的特质,力图打造新居住、新商业、新商务中心版图 。,新重庆 新中心,新重庆 新中心,5、引爆期: 2009年12月下旬2010年1月中旬,定位语:重庆首席投资品 广告语:划时代新都会的开始 推广诉求: 着重强调东方汇作为中渝国际都会一号作品所具有的投资性,突出其保值增值潜力。,6、一次开盘续销期: 2010年1月下旬4月初,定位语:重庆首席投资品 广告语:让世界聚合在这里 推广诉求: 开盘信息告知,以聚焦形式为宣传诉求点,突出项目开盘轰动效应。,7、二次开盘续销期: 2010年4月中旬7月下旬,定位语:重庆首席投资品 广告语:房产金融化,改变世界 推广诉求: 将城市时尚文化元素,国际先进生活理念,融汇贯通形成项目形象。 甄品房产项目旷世呈现; 全新载体改变投资价值。,房产金融化,改变世界,营销背景篇,营销背景篇,推战术篇,推盘策略篇,no 4,推广战术篇,2.营销活动策略,3.媒体推广策略,4.线下销售策略,1.广告主题策略,5.营销费用预算,活动是贯穿整个项目销售过程的重要营销手段之一,通过整合资源、跨界联谊知名商家(如名车、珠宝、奢侈服饰等),凸显项目高品质、聚集客户、形成良好口碑传播,从而推动销售。 大型爆发性活动根据销售节点的需要,具备较大社会影响力和话题性,能够迅速引发市场关注; 小型稳定性活动贯穿于项目全程,主要起召集客户、树立口碑、营造氛围、促销等作用。,1、思路,2、项目导入期:2009年10月11月,(1)活动主题 :城市发展论坛 活动时间:2009年10月 活动地点:重庆市某五星级酒店 活动形式: 举办“渝北区城市发展”论坛,邀请各界权威人士(王志纲、野村国际 研究所等)出席, 主题围绕项目区域规划及未来价值进行探讨,配合各 界知名人士(左宗申、国内外著名投行等)系列访谈,得出此区域具备高 发展潜力。其后利用媒体传播,提升区域在重庆公众心目中的认知价值。 活动目的: 让重庆公众对项目所在片区规划发展有所了解,知晓本区域及地段价值。,2、项目导入期:2009年10月11月,(2)活动主题 :规划图片展 活动时间:2009年10月-11月 活动地点:各大步行街 活动形式: 以政府名义举办(或联办)区域规划图片展示,在主城各大商圈 巡回展出,通过媒体传播形成影响力,提升公众对区域的关注度和价 值认知。 活动目的: 借助政府公信力,吸引普通公众关注,并在公众中形成有效传播, 提升区域影响力。,3、蓄势期:2009年11月2009年12月,(3)活动主题 : 中渝国际都会设计团队见面会 活动时间:2009年11月 活动地点:重庆某五星级酒店 活动形式: 召开媒体发布会,以此亮相中渝国际都会,会上邀请中渝都会中 心设计团队(巴马丹拿、凯达环球、梁黄顾、弘达交通、梁志天、何显 毅) 讲解项目设计要点,映射本项目具有改变城市功能特性。 活动目的: 揭开中渝国际都会面纱,传递项目价值。,3、蓄势期: 2009年11月2009年12月,(4)活动主题 : 重庆新中心全球招商计划 活动时间:2009年12月 (贯穿整个销售期) 活动地点:主城步行街及周边区县 活动形式: 线上:与政府联动、邀请驻渝外事馆、世界500强企业,召开新闻发 布会,发布全球招商计划,通过媒体传播制造影响力; 线下:在重庆各区域进行图片展、规划展,并发放全球招商手册,让 目标公众知晓此事情,并对项目形成良好认知。 活动目的: 通过实际工作的开展,提升公众对项目信任度 。,4、引爆期:2009年12月2010年1月,(5)活动主题 : 产品发布会&顶级品牌时装发布会 活动时间:2010年1月 活动地点:重庆某五星级酒店 活动形式: 整合资源(名车、名表、名牌服饰等商家)、跨界营销,邀准业 主体验项目高品质、高品位。 活动目的: 拔升项目档次,同时借机试探客真实需求与价格接受度。 。,5、一次开盘热销期:2010年1月4月,(6)活动主题 :加州golf挥杆友谊赛 活动时间:2010年2月 活动地点:加州golf球场 活动形式:golf球赛&加推产品推介。 活动目的:促进首批次产品销售, 并为二次加推产品蓄积目标客户。,6、二次开盘热销期:2010年4月7月,(6)活动主题 :顶级商家进驻国际都会签约仪式 活动时间:2010年5月 活动地点:重庆某五星级酒店 活动形式:顶级商家签约仪式 活动目的:增强购房者信心、诠释与提升项目价值, 并形成二次开盘后的第二波销售高潮。,7、二次开盘热销期:2010年4月7月,(7)活动主题 :慈善拍卖会 活动时间:2010年6月 活动地点:重庆某五星级酒店 活动形式:以赞助、冠名或联办的形式对慈善性质的奢侈品 (名品、珠宝等)拍卖、提升项目在高端客户中的影响力, 以达到吸引高端客户关注,拓展投资性客源的目的。 活动目的:吸引高端客户关注度,拓展投资客源。,营销背景篇,营销背景篇,推战术篇,推盘策略篇,no 4,推广战术篇,2.营销活动策略,3.媒体推广策略,4.线下销售策略,1.广告主题策略,5.营销费用预算,1、思路,(1)媒体思路 在项目引爆期和开盘阶段,增大投放力度,全 城集中引爆,其余阶段保持一定市场声音。,(2)媒体选择 主要媒体:户外、报媒、网络。 辅助媒体:电台、杂志、电梯轿箱、短信。,2、户外,(1)投放思路 户外具有信息持续性久和区域有效拦截的效果, 特别在重要 城市主干道,人流集中区域需重点投放,充分树立项目在市场中的 品牌形象。,2、户外,(2)投放计划,3、报媒,(1)投放思路 作为重庆地产市场 成熟的大众媒介,在抓住广泛购房人群和建立项目知名度上,报纸媒介为不错选择;选择在重要节点如形象树立、入市、品牌建立、开盘、加推时发布,前期三大报媒晨报、晚报、商报均投,中后期以晚报和晨报为主。,3、报媒,(2)投放计划,4、网络,(1)投放思路 网络媒介比报纸、户外等媒介,能更详细、更全面展示项目形 象和传达信息。 搜房网能聚集最大量的购房客群和业内人士; 新浪网对高端客户的把握最为精准; 大渝网本土各类客群覆盖面最大. 在网络媒体投放中,主要选取将搜房网和新浪网主投,大渝网 作为辅助,选取重要节点,利用各自特点搭配投放。,4、网络,(2)投放计划,5、杂志,(1)投放思路 西南航空作为重庆主流航空杂志,对于高端人群覆盖充 分,尤其在新年、春节、黄金周等时段,效果明显。,5、杂志,(2)投放计划,6、电梯轿厢广告,(1)投放思路 通过在高档住宅小 区、 高端写字楼电梯内 发布,向目标客户传递 项目信息,引起客户对 项目关注,精准锁定目 标客群。,6、电梯轿厢广告,(2)投放计划,7、短信平台,(1)投放思路 建立短信储值平台,在重要节点期间向目标客户进行信息告知。 灵活机动,适应性强,既能大面积覆盖,也能利用情报资源精 准打击。 同时配合其他媒体,拓展目标客户群,对项目产生推动作用。,7、短信平台,(2)投放计划,8、电台,(1)投放思路 在项目进入开盘阶段,通过电台交通广播95.5频道向有车一族 传递项目信息,对于高端客户有效性强,打击精准,推动项目在主 城地区宣传。 适宜于路况时时播报栏目、准点报时栏目发布项目信息。 投放10:0011:00时段,以及17:0019:00。,8、电台,(2)投放计划,9、其它媒体,电视广告 投放形象广告+ 开盘信息,营销背景篇,营销背景篇,推战术篇,推盘策略篇,no 4,推广战术篇,2.营销活动策略,3.媒体推广策略,4.线下销售策略,1.广告主题策略,5.营销费用预算,1、开展方式,(1)小型说明会 与重点团体客户所属相关机构(如商会、车友会、律师协会等 行业组织)建立广泛联系,举行小型产品说明会、进行项目路演。,1、开展方式,(2)客户圈层销售 针对意向客户,制定相关团体成交优惠政策,促进其积极主动 的宣传项目,邀约亲友购买。,1、开展方式,(3)影子售房部 在目标客户经常出没的中高档餐饮、休闲、娱乐场所(如北部 五星级酒店、北城天街知名商户、得意酒吧一条街等)、摆放项目 宣传资料,拓展客群。,1、开展方式,(4)外围资源渠道 针对拥有资源客户的特殊人群(如保险经纪人、银行理财顾问、名车销售顾问等),发放顾问卡,进行客户渠道拓展。 与拍卖行、银行等金融实体机构联姻,前期摆放项目资料,后期邀请其客户参与互动活动,积蓄客户资源。,2、任务分派制定依据,(1)总体任务 首次开盘推出3号楼(根据工程进度作灵活调整),共计311套 房源,按照1/4成交量比例,则开盘前预计至少需积累1244组客 户,通过线上营销推广召集预计可达644组,其余600组客户需线下 渠道拓展。 二次开盘推出2号楼(根据工程进度作灵活调整),共计390套 房源,按照1/4成交量比例,则开盘前预计至少需积累1560组客 户,通过线上营销推广召集预计可达740组,其余720组客户需线下 渠道拓展;,(2)阶段任务 以推广总体密度安排与当月所处销售周期为每月拓展客户数量 依据。,2、任务分派制定依据,(3)客户分类界定 a类客户:拥有购买实力,且具有强烈购买意向(“非本项目不买”); b类客户: 拥有购买实力,具有一定购买意向,但正处于多方面选择比较中,若再加以引导,有可能发展成a类客户。 c类客户: 购买意向不明确,购买顾虑较多。 d类客户: 无购买意向。 备注:上述总体任务中提及积累客户为c类级别以上。,2、任务分派各公司任务(均摊),(1)首次开盘,2、任务分派各公司任务(均摊),(2)二次开盘,营销背景篇,营销背景篇,推战术篇,推盘策略篇,no 4,推广战术篇,2.营销活动策略,3.媒体推广策略,4.线下销售策略,1.广告主题策略,5.营销费用预算,六、营销费用,推广费用按总销售金额的2%计算; 东方汇整体销售金额预估为5.9亿(7500元/平方米7.86万平米); 因此推广费用总计约1180万。 销售周期:2010.01-2011.07,备注: 国际都会推广将服务于东方汇、国宾城、甲级写字楼、乙级写字楼; 2009.10-2010.01为国际都会推广期,东方汇分摊推广费用75万; 项目推广中将以节约成本为原则,力争为公司减少推广费用支出;
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