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颐和南园三期营销报告,2010年1月,市场篇,主要内容,一、市场部分 南京房地产政策及走势分析 南京房地产市场分析 南京别墅市场分析 江宁别墅市场分析 区域竞争项目分析 总结,2010年上半年,颐和南园三期开盘,为保证项目的稳定运营,价值最大化及风险最小化: 结合政策变化趋势,分析南京房地产市场走势,判断2010年南京房地产市场可能的变化; 分析南京别墅市场的结构特征,项目所在版块特点,寻找颐和南园三期的竞争面;,市场部分,1.1 南京房地产政策分析,国四条与南京最新政策对比分析 颐和南园一、二期客户均为以居住升级为主的自住需求客户,符合国家和地方的鼓励型消费政策。,国四条 第一,增加普通商品住房的有效供给; 第二,要继续支持居民自住和改善型住房消费,抑制投资投机性购房; 第三,要加强市场监管; 第四,要继续大规模推进保障性安居工程建设;,宁四条 第一,大力推进保障性住房建设,明年全市保障性用房新开工建设650万平方米; 第二,支持居民自住和改善型住房消费,抑制投机性炒房; 第三、增加普通商品住房供给; 第四、加强房地产市场监管;,1.1 南京房地产政策分析土地政策,土地调控政策回顾,2008.7.18 南京市国土局,南京土地新政,1、出让的土地规模从原先的200亩左右降低到100亩以下;2、土地出让金付款期限延长到一年;(普遍认为是政府救市的一大举措,目的是降低拿地成本,唤起开发商拿地信心,增加政府财政收入。),关于调整土地闲 置费征收标准问 题的通知,2008.10.15 江苏国土资源厅,1、闲置土地不分用途,不分取得方式,统一按土地价款的20征收;2、不管何种供地方式、何种形式用地,闲置满一年不满两年的均需征收。(政府促进房地产企业加大开工面积,保证房地产的正常供给),土地新政,2008.12.7 南京国土局,在2008年9月19日前成交的房地产开发用地,开发商可以申请延期支付土地出让金,时间最长为6个月。 (极大的缓解开发商资金压力,为开发商拿地增加信心),土地增值税 清算管理规程,2009.6.1 国税总局,对土地增值税清算的前期管理、清算受理、清算审核和核定征收等具体问题做出具体规定。(国家对房地产政策调控出现由扶持需求向扩大供给转变的迹象),2009.12.18 财政部、国土部,进一步加强土地 让收支管理的通知,开发商拿地时,分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年,特殊项目可以约定在两年内全部缴清,首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%。如果开发商拖欠价款,不得参与新的土地出让交易。,1.1 南京房地产政策分析金融政策,金融调控政策回顾,2008.9.15 央行,人民币贷款基准利 率和人民币存款准备 金率双下调,降息 下调存款准备金率,2008.11.27-12.22 央行,江苏落实 “金融国九条”,2008.12.24,关于进一步加强 按揭贷款风险管理 的通知,2009.6.22 银监会,2009.10.28 银监会,个人贷款管理 暂行办法,1、从2008年10月15日起下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点;2、从2008年10月9日起下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点,其他期限档次存贷款基准利率作相应调整;3、9日起对储蓄存款利息所得暂免征收个人所得税。(全球金融危机,各国央行正相继采取降息等诸多举措提高市场流动性予以应对,来有效提振金融市场信心,促进经济稳定健康发展。),下调金融机构一年期人民币存贷款基准利率各1.08个百分点,其他期限档次存贷款基准利率作相应调整。同时,下调中央银行再贷款、再贴现等利率;(为央行11年以来(1997年以来)一年期人民币贷款基准利率最大降幅。这是央行自今年9月份以来连续第四次降低利率、第三次降低存款准备金率,也是央行继10月8日宣布双率下调后第二次双率同时下调适度宽松货币政策,为09年gdp保八。),一、保持信贷总量较快增长;二、积极支持重点信贷需求;三、积极增加农村有效信贷供给;四、努力扩大直接融资规模;五、充分发挥保险保障和融资功能;六、改善外汇管理和服务;七、加强财税政策与金融政策配合;八、切实维护金融安全稳定,重申严格遵守二套房贷的有关政策,要求加强对房地产行业形式的研判;严格贷前审查和按揭贷款发放标准;进一步完善按揭贷款风险管控制度。,强调不得发放无指定用途的贷款,并对个人贷款实行支付管理。 (面对房价持续走高,房地产出现泡沫现象,政府出台政策,抑制过分投资行为),1.1 南京房地产政策分析房地产政策,房地产相关控政策回顾,2008.9.27 南京市人民政府,关于保持房地产市场 稳定健康发展的意见,契税下调至1% 贷款首付20%;降息,2008.11.1 央行、财政部,营业税减免、 2套房优惠政策重申,2008.12.15 国务院温家宝,公积金新政,2009.1.20 南京市政府,2009.12.25 南京市政府,宁四条,1、在市级管辖权限内减免相关税费及实施购房补贴;2、缓交或分期缴纳相关建设规费,缓解企业资金压力;3、取消“一套一价”审核机制;4、进一步规范与完善商品房与二手房交易资金监管;5、规范行业经营环境。(南京市出台房地产相关税费减免政策,扶持房地产发展,稳定房地产市场秩序),1、从2008年11月1日起,对个人首次购买90平方米及以下普通住房的,契税税率暂统一下调到1%。2、对个人销售或购买住房暂免征收印花税;对个人销售住房暂免征收土地增值税;地方政府可制定鼓励住房消费的收费减免政策; 3、金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款,其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍。 同时,南京政府出台政策:取消原来的价格标准限制。,对住房转让环节营业税暂定一年实行减免政策。其中,将现行个人购买普通住房超过5年(含5年)改为超过2年(含2年)转让的,免征营业税;将个人购买普通住房不足2年转让的,由按其转让收入全额征收营业税,改为按其转让收入减去购买住房原价的差额征收营业税。,商品房首付比例由3成降为2成,二手房首付款由4成调为3成。同时,“第二次住房公积金贷款首付4成”的限制也被取消。,1、在本市购买普通住房的自住和改善型消费,给予房款总额0.5的购房补贴。对144平米以上,及容积率低于1的非普通住宅,取消税费减免政策;2、个人住房转让营业税,时间由2年延长至5年;(新出台政策采取有保有压的手段,对刚性需求和改善型需求给予一定优;同时抑制投资行为),1.1 南京房地产政策总结及未来政策预判,受经济危机影响及政策抑制期间,南京市全市成交量不足6000套,且不断走低。,国家出台多项房地产扶持政策,及四万亿投资计划的出台,极大的刺激了市场,市场出现回暖信号,成交量走高。至春节假期的来临告一段落。,南京房地产市场全面复苏,全市成交量屡创新高,房价持续上涨,市场供不应求。,自国家的至地方的优惠扶持政策打破了消费者的观望情绪,消费态度转变导致了楼市行情供不应求,09年的南京楼市可以说是政策市; 随着年底南京政府出台新的购房优惠政策,预示着未来政策的趋向即有保有压的政策:继续刺激刚性需求和改善型需求的释放,抑制投资型需求过热;促使房地产市场健康、稳定的发展,防止楼市过热导致的房地产泡沫的出现;,随着优惠政策的逐渐到期,楼市在现火爆,随着年底全市供应量的上升,成交量再创新高。,政府层面 失业率增高及再就业问题(上半年主要任务) 抑制通货膨胀问题(年末主要任务) 产业层面 实体经济恢复速度缓慢(刺激政策最大受益者为房地产业) 大量国家贷款投放渠道较窄(生产订单有限销路难以保障) 居民层面 通胀预期(带来被动性房地产消费寻求资金保值) 投资渠道有限(房地产资金密集高回报特性为良好投资方向) 2010年上半年房地产市场市场稳中有升,年末随着货币政策进一步收紧而市场盘整,结合项目在营销方面应坚持“前紧后松”推售原则。,1.1 南京房地产政策小结,南京房地产市场分为五大板块:江北板块、江宁板块、河西板块,主城板块和城东板块; 主城板块:包含了原有的城北、城南和城中区域,整个主城板块供应量较少,价格逐渐走高,供应量以二手房为主; 江北板块:包含浦口区和六合区,区域内以大盘为主,在市政利好的刺激下,板块接受度不断提升,价格逐步走高; 河西板块:政府重点打造新兴高档居住区,开发名企众多,板块南沿发展; 城东板块:包括老城东区域和仙林区域,以紫金山山景为主题,传统富人区; 江宁板块:经过快速发展已完全成熟,轨道交通带来价格进一步提升;,1.2 南京房市场板块及特征简介,江北板块,河西板块,主城板块,城东板块,江宁板块,1.2 南京房市场分析全市成交情况,09年受政策影响,南京房地产市场走出08年观望、低迷的现状,楼市全面复苏; 南京市09年全年成交10.8万套,是08年全年的2.5倍,是07年同期的1.7倍。全市新增10.3万套,是08年全年的1.7倍,与07年同期相当;,1.2 南京房市场分析版块供销情况,09年全年,南京市共计成交10.8万套,其中,江宁成交2.4万套,占全市的23%,江北成交3.1万套,占全市的29%; 09年全年,南京市共计新增上市10.3万套住宅,其中江宁新增上市2.4万套,占总量的23%,江北新增2.9万套,占总量的28%; 从09年全市各版块成交量可以看出,江宁、江北两江版块是南京主力成交和供应区域;,受政策影响,南京市房地产市场09年全面复苏,供销量急剧上升,全年供销总量达到历史最高点; 江宁板块在南京市房地产市场中占据了重要的地位,其成交量和上市量分别占到全市总量的1/4; 09年的南京楼市完全受政策影响,目前处于高位运行周期。随着年底新政的出台,我们预判,2010年南京楼市在上半年处于平缓的上升通道,下半年市场将出现一定范围内的波动;,1.2 南京市房地产市场小结,1.2 南京房市场分析江宁版块供销情况,07年为江宁的房地产的高速发展期,全区供销两旺,价格攀升,是南京重点发展的区域之一; 08年受经济危机和楼市抑制政策的影响,全区成交量大幅萎缩,商品房开工量大量减少导致新增上市量急剧减少。这期间,区域内楼盘促销、打折等优惠政策较多,整体销售均价有所下滑; 09年,随着一系列房地产扶持政策的出台,以及江宁区众多规划、交通的利好,市场信心恢复,楼市全面复苏。呈现供不应求,房价上涨较快,区域整体均价整体上浮40%左右;,房地产高速发展期,受经济危机影响及政策抑制,楼市低迷成交量萎缩,政策调控,众多利好信息,市场信心恢复,楼市全面复苏。,1.3 南京别墅市场分析板块划分,南京别墅分为六大板块,分别为:城中板块、环紫金山板块、东郊板块、江宁板块、江北板块和远郊板块; 江宁板块:江宁已形成三山百家湖和方山九龙湖区域大型别墅生活圈,由于交通的便利性以及江宁主城的远景规划,江宁别墅被作为第一居所使用; 江北板块:依托优越的资源环境,成为南京重要的别墅板块之一,别墅市场呈现高端和低端并存的现象。由于长江阻隔及板块发展的缓慢,板块内别墅多为第二居所; 环紫金山板块:拥有无可复制的紫金山景观资源和土地资源,以及众多高端别墅的存在,使其成为南京高端别墅板块; 东郊板块(仙林板块):仙林板块属于“一城三区”的新城规划中,生态和文化是其最大优势,交通、配套日益完善,已经形成了以联排为主,双拼为辅的“第一居所”区域 城中板块:城中别墅,受困于土地资源稀缺的因素,项目分布是、零散,供应量稀少,且多为联排别墅; 远郊别墅:包含溧水、高淳、句容等地,产品类型丰富,高、中、低档并存,多做为第二、三居所或度假型别墅使用;,1.3 南京别墅市场分析09年整体供销情况,08年,受经济危机及政策抑制影响,南京别墅成交量走低,月均不足200套; 09年受政策刺激影响,别墅成交量上升较快,月均成交量接近400套; 受最新购房优惠政策影响,预计在2010年下半年甚至全年,别墅市场将有一定波动;,从右图可以看出,09年全年,南京整体别墅成交集中于四个板块,东郊占29%,排第一,江宁以27%的市场占有率,排第二; 江宁板块成为南京别墅市场重要的组成部分,其成交套数及均价的走势,都将对南京别墅市场造成较大的影响;,1.3 南京别墅市场分析不同别墅类型供销情况,从右边两张图可以看出,南京别墅成交主要以经济型别墅为主,08至09年,高端别墅中的独立别墅总体成交1071套,双拼别墅成交1301套。而经济型别墅中的联排成交3409套,叠加别墅成交2423套; 高端别墅受政策影响较小,从右表一可以看出,08-09年,市场发生较大变化的情况下,高端别墅成交量变化不大,维持在月均40套左右。而经济型别墅变化较大,08年的月均只有80套,而09年月均达到了120套;,1.4 江宁别墅市场分析09年供销情况,09年江宁别墅市场受国家调控政策影响,全年成交别墅2078套,新增上市780套。相比于08年同期有较大提高; 从成交的物业类型来看,高端别墅的独栋全年成交133套,双拼成交80套。经济型别墅中的联排全年成交550套,叠加成交1039套。 可以看出,江宁别墅去化是以经济型低总价的别墅产品为主;,1.4 江宁别墅市场分析2010年竞争项目潜在供应(1),本项目周边总计有约100万的别墅体量,目前已上市15.4万,去化了约12.4万,剩余3万未售; 未来几年内,区域内将有接近79万的别墅产品上市; 未来上市的别墅以联排产品为主,独立、双拼、叠加体量较小;,1.4 江宁别墅市场分析2010年竞争区域潜在供应(2),仙林板块与江宁板块特点相近,存在一定竞争;2010年,仙林板块新增别墅项目较多,其中已知产品与本案相近,体量较大的项目有5个,未来潜在供应量将超过60万;,1.5 区域竞争项目分析竞争项目区位图,加州城,颐和南园,雷丁town,湖语山,天泽苑,伴山香槟苑,万裕龙庭水岸,九龙湖居住社区,在售项目,潜在项目,1.5 区域竞争项目分析加州城(1),项目地址:江宁科学园弘景大道3888号; 占地面积:900多亩 ,其中一期7.5万; 建筑面积:50万 ,其中一期5.6万 容 积 率:0.54 物业类别:独栋、联排; 开盘时间:08年中旬 面积区间:独栋356-396,联排260-310; 销售均价:独栋22500元/ 联排12000元/;,项目点评: 项目位于江宁风景区方山脚下,总建面达到50万。项目拥有较好的景观资源,配有高尔夫练球场。项目整体采用加州建筑风格,项目形象高端,配套2万平米高端会所。 项目开盘初期,定价在14000元/以上,由于营销推广定位有较大偏差、价格过高、户型产品不合理等因素,造成滞销。后经价格调整及板块内供小于求等原因,后期销售较好。,1.5 区域竞争项目分析加州城(2),加州城总上市套数188套,其中独立别墅4套,去化2套。联排164套,去化128套。项目总体销售率达到77%,销售状况良好; 09年全年,加州城完成销售金额2.7亿元,独立销售均价22500元/,联排销售均价达到12000元/;,1.5 区域竞争项目分析雷丁town (1),项目地址:江宁区科学园弘景大道2888 ; 占地面积:8.3万; 建筑面积:5.4万; 容 积 率:0.65 物业类别:双拼、联排; 开盘时间:07年; 面积区间:双拼295 联排220; 销售均价:双拼17000元/ 联排11000元/;,项目点评: 项目紧临江宁风景区方山,建筑风格采用纯英式、多庭院、坡地式的别墅。 项目由于价格定位较高,产品细节较差,导致去化速度较慢。,1.5 区域竞争项目分析雷丁town(2),雷丁town别墅总计214套,其中双拼12套,于08年销售完毕,联排202套,总体销售112套; 09年全年,完成联排别墅17套的销售业绩,完成销售金额6358万元;,1.5 区域竞争项目分析湖语山(1),项目地址:江宁区秣陵街道龙眠大道588号 ; 物业类别:独立、联排、双拼; 开盘时间:09年9月; 面积区间:独立473-483 双拼398-428 联排240-330; 销售均价:独立17000元/ 双拼13500元/ 联排11500元/;,09-9-29 推出独立9套,09-9-29 推出双拼12套,09-9-29 推出联排41套,项目点评: 湖语山是东方龙湖湾的二期别墅项目,结合项目中原生的湖泊与坡地,打造纯英式别墅社区。 项目为大型综合社区,别墅区密度较大,产品细节把握较差,但由于09年下半年区域内供应短缺的原因,项目去化较好。,1.5 区域竞争项目分析湖语山(2),湖语山别墅09年推出独立9套,销售5套。双拼12套,销售10套。联排41套,全部去化; 09年全年,湖语山完成别墅总销售金额约2.3亿元;,1.5 区域竞争项目分析天泽苑,项目地址:江宁区秣陵街道竹山路588号 ; 建筑面积:2.5万; 物业类别:联排; 开盘时间:2010年上半年119套联排; 面积区间:联排173-245 主力户型200左右; 销售均价:未定;,项目点评: 项目西临秦淮河外河,拥有一定的河景资源。项目定位为中高端社区,包含别墅和小高层公寓产品,多样的物业产品线破坏了项目低密度别墅区的高端性。 2010年4期联排产品是本案主要竞争项目之一。,2010南推出 推出联排41套,1.5 区域竞争项目分析总结,受政策影响,板块内别墅项目在09年楼市全面复苏的情况下,成交量大幅提升,并快速去化; 九龙湖方山区域别墅销售价格提升较快,目前联排产品均价达到11000元/,双拼产品较为稀缺,价格更高; 九龙湖方山区域别墅产品相对集中,以联排为主; 未来潜在供应预计约79万,短期内上市别墅体量将达到近20万; 从竞争层面论证,2010年本项目具有一定的竞争优势;,市场总结,由于受政策影响,2010年南京楼市在上半年处于平缓的上升通道,下半年市场有可能出现一定范围内的波动。 由于2009年市场推动,导致目标客群提前消耗,以及2010年市场供应加大,两方面的影响造成今年市场竞争进一步加剧。 综合市场、政策因素,本项目应加快2010年上半年的推盘量及销售速度。,营销篇,主要内容,二、营销部分 项目解读 2010年项目推盘方案 2010年项目三期价格方案 项目三期客群定位 项目三期形象定位 项目三期批段推广纲领,2.1 项目解读总体简介,一期,学校,九龙湖,项目总体指标: 项目位于南京市江宁开发区九龙湖东侧,诚信大道以北,清水亭路以南,殷巷路以西。项目总建筑面积约33万平方米,规划有独栋、联排、宽景洋房、商业和部分高层及小高层公寓。,颐和南园总体介绍:,项目一期指标: 一期为清水亭路与九龙湖路交界的西北面片块,由联排、独栋、叠加、高层和配套商业、会所组成。 总建面积132024.85 地上建筑面积:127465.91 地下建筑面积:4558.94 总户数:595户 地下停车位:427辆,颐和南园一期介绍:,2.1 项目解读分期解读,一期,二期,三期,四期,学校,九龙湖,项目三期指标: 三期为诚信大道与九龙湖路交界的西南片块,由纯联排组成,有较好的观湖资源。 总建面积:55174 地上建筑面积:55174 地下建筑面积:无 总户数:226户 地面停车位:226辆,颐和南园三期介绍:,项目二期指标: 二期为项目中心区域,由联排、独栋、宽景洋房、公寓组成。 总建面积:93941.580 地上建筑面积:80078.580 地下建筑面积:11363.0 总户数:446户 地下停车位:388辆 地面停车位:227辆 幼儿园建筑面积:2500,颐和南园二期介绍:,2.1 项目解读三期解读,2010年可售房源说明: 三期的31栋联排 二期剩余2栋宽景洋房,三期联排 套数226套,总面积: 55174平米,二期宽景洋房 套数36套,总面积:5172平米,2.1 项目解读产品解读,三期产品解读 二期、三期户型在一期的基础上进行了大幅的修正,从户型的布局及实用性上更适合南京购房者的需要。 如南向房间的数量增加、赠送空间的多样性、地下室的取消、客厅层高的调整、多露台的设计等,特别是“分田到户”的花园策略的设计,大大提升了项目产品方面的优势; 三期则在二期的基础上又进行了升级:如在户型、立面、花园面积、景观打造、道路设计、变电箱弱电箱设置等多方面进行优化升级。,2.1 项目解读三期户型解读,三期户型产品解读:,一层:南北通透,花园庭院;餐厨相连,餐厅连接观景露台;超大豪华客厅连接宽景花园,通风纳景。 二层:朝南双卧皆带观景平台;朝北卧室连接观景平台。 三层:整层主卧尺度阔绰;阳光书房,私密更衣室;朝南观景平台。,一层:双开子母门设计,餐厨相连,室外庭院为伴,起居室连接观景花园,朝南卧室视眼开阔,开阔车库,品位尊崇。 二层:朝南双卧,其中一卧连接观景平台,有起居室。朝北卧室连接宽景阳台。 三层:整层主卧、书房、更衣室、超大室外平台。,2.1 项目解读三期户型解读,三期户型产品解读:,一层:南北大花园;双开子母门设计;挑空起居室连接中庭;餐厨相连,踱步至室外庭院。 二层:朝南双卧皆可观景,朝北卧室连接观景阳台,通风佳;设有储藏空间,布局合理;家庭厅设计,功能完备。 三层:超大主卧,私密卫浴、更衣室、阳光书房,功能完备;朝南设计观景平台。,2.1 项目解读三期户型解读,二期剩余宽景洋房户型解读:,全明空间设计,明厅、明卧、明厨、明卫。大开间客餐厅,观景阳台直通室外,厨房连接观景阳台,通风采光佳,主卧专属独立卫浴,阳光大飘窗,次卧室配有观景阳台,双开子母门设计,南北通透,餐厅与客厅相连,配备飘窗。厨房与宽景露台连为一体,次卧l型风景设计。朝南主卧配备独立卫浴、更衣室、l型飘窗,书房通透,朝南次卧连接宽景阳台。,2.1 项目解读swot分析,swot分析,优势: 1、品牌优势。 中粮集团世界500强,上市公司。 2、地段优势。 成熟九龙湖区域,临近地铁 3、规模优势。 占地近50万平方,低密度高档社区 4、资源优势。 珍稀九龙湖水体资源,劣势: 1、地理劣势。 距离区域中心较远,项目东边紧邻殷巷老街形象较差。 2、配套劣势。 周边生活与交通配套短期内欠缺,机会: 1、客源机会 江宁城市副中心计划及火车南站的建设为本案带来客户群。 2、潜在竞争减少的机会。 别墅用地的停止供应的政策,对本项目项目是一个利好消息。 3、产品优势机会。 通胀预期,将来低密度住宅将更受市场欢迎;,风险: 1、别墅总体风险。 未来别墅市场供应加大,竞争激烈; 2、投资打压。 政策对二次置业产生一些影响; 3、竞争风险。 江北、仙林、方山版块内大量潜在别墅用地将成为本项目推出的最大竞争威胁。,2.2 2010年项目推盘方案产品可售总销统计,三期全部及一、二期剩余 可销售金额预估:约5.54亿左右,由于三期联排体量较大,计划先保留20%房源,如市场发生变化伺机加推调整。 销售计划2010年销售为4.5亿左右,2.2 2010年项目推盘方案推盘计划,方案二:核心景观组团的部分加上观湖组团的部分,合计6栋房源。,保留区域,三期联排保留房源建议,考虑因素 中高端别墅的产品定性,导致相对公寓销售去化的速度更加平缓; 为了实现项目各单位销售的均好性及价格的最大化; 由于客户特性,项目以老客户传播、渠道营销为主的推广策略,导致客户量的蓄积是一个循序渐进的过程。 原则短、频、快 整盘包装,边蓄水,边开盘; 优劣搭配,渐次推售; 前紧后松,先北后南,先难后易; 高频次、小推量的推案方式,分步提升价格,分阶段去化;,推盘策略,2.2 2010年项目推盘方案推盘计划,推售分解 联排部分,保持与09年的销售衔接,在09年10-12月做好客户蓄积工作。由于体量较大,分为4个段落,前紧后松的推盘策略。 1-3月根据客户蓄积的情况,推出联排第一组团, 原因:紧邻一、二期联排区域及样板房,形成自然过渡; 由于临校临路,相对价格较低,与二期价格方面形成自然过渡;,1区,保留区域,2.2 2010年项目推盘方案推盘计划,推售分解 联排部分,4-6月推出第二组团,以小体量、多频次的推盘策略,保证去化速度及价格提升;,2区,保留区域,2.2 2010年项目推盘方案推盘计划,推售分解 联排部分,7-9月由于是传统销售淡季,推出位置相对较差的第三组团(46套),突出产品性价比,并留下较长的销售时间,有效去化;,3区,保留区域,2.2 2010年项目推盘方案推盘计划,推售分解 联排部分,10、11月推出核心组团(50套),拉升销售价格,完成全年指标。,4区,保留区域,2.2 2010年项目推盘方案推盘计划,推售分解 宽景洋房部分,充分利用市场热度,快速推出。由于体量较小,伺机稍带销售即可。 1月快速推出1栋,利用市场短暂产品空白期,快速去化; 3月伺机推出2栋房源,自然去化。,2.2 2010年项目推盘方案推盘计划,推售次序总构建(季度),1-3月份 三期联排第一组团 二期宽景1栋 二期宽景2栋,4-6月份 三期联排第二组团,7-9月份 三期联排第三组团,10-12月份 三期联排第四组团,2.2 2010年项目推盘方案推盘计划,推售次序构建 (每月) 根据推盘计划上半年完成计划的60%左右,下半年完成计划的40%左右,具体根据市场及时调整。,2.2 2010年项目推盘方案推盘计划,推售次序总构建,1月份 三期联排06、07、12栋 宽景洋房01栋,2月份、3月份 三期联排05、26、37栋 伺机宽景02栋,4月份 三期联排03、10、11栋,5月份 三期联排23、35、36栋,6月份 三期联排22、33栋,9月份 三期联排27、28栋,7月份 三期联排01、15栋,8月份 三期联排02、17栋,10月份 三期联排16、18、29栋,11月份 三期联排08、09栋,2.2 2010年项目推盘方案总结,2.3 2010年项目三期价格方案,三期价格定价原则 根据周边别墅市场及竞争个案的现有情况确定均价 根据现有自身产品的总量及去化速度 遵循平开高走,逐步拉升的定价策略 入市价格必须具有市场竞争力,2.3 2010年项目三期价格方案价格策略,三期价格策略 平稳入市,自然过渡,逐步提升 先以合理价格抢占份额,造势后抬升。 一房一价,总价策略 用价格来对产品及客户进行区隔,一房一价,造成客户的唯一适合感。 用总价来对市场进行区隔,全面覆盖目标客户群。 特别定价策略 边户:户型佳,三面采光、花园面积超大 小户型:面积适中、低总价、赠送面积多 特殊景观户型:南向观湖景、多向观湖景,2.3 2010年项目三期价格方案制定原则,价格系数制定原则,综合定价系数,产品 系数,环境 系数,修正 系数,位置 朝向 系数,花园 系数,景观 系数,噪音 系数,机动车入口,小区次入口,强弱电影响,公建,房型 系数,系数分为三部分:产品系数、环境系数、修正系数; 影响房价的主要系数:面积系数、房型系数、位置朝向系数、花园系数、景观系数;,私密 系数,系数分类,影响房价 主要系数,面积 系数,2.3 2010年项目三期价格方案定价原则,定价的基本原则,2.3 2010年项目三期价格方案体系论证,甄选四个主要竞争项目进行本案三期市场理论价格推导,竞争项目数据来源:每周项目周边项目调研表,初步价格预测,静态竞比价格 12500元/平米 (理论价格),修正系数3%,11800元12800/平米 (修正后的理论价格),市场波动,营销手段及服务,虽然09年市场较好,但2010年上半年本区域竞争项目推盘量较大,且本项目2010年推出体量较大,为能快速去化 ,建议三期首推房源均价11000元/。,2.3 2010年项目三期价格方案价格预测,预估均价走势,预估整体三期均价12500元/平米, 根据推盘的4个阶段, 一季度由于所推房源位置较差,且考虑开盘抢占市场份额,均价控制在12000元/平米; 二季度利用4、5、6月份黄金销售期间,充分去化房源,价格也适当提升至12500元/平米; 三季度由于夏季影响,推出位置相对较差的组团,均价平走,以性价比优势去化房源; 四季度推出最好的中心组团,拉升均价至13000元/平米。,2.3 2010年项目三期价格方案预估走势,未来价格预判,越来越贵的面粉价格,必将稳定坚实面包的未来售价,2009年度南京江宁九龙湖板块住宅性质土地挂牌楼板价格均价为3284元/左右,伴随着城市配套的逐步完善,南京市土地挂牌价格稳步提高, 因此,在没有大的市场变化的情况下, 可以预见明年房地产市场价格至少将维持现今市场估价水平!,2.3 2010年项目三期价格方案价格预判,土地数据来源:每月南京市场简报,2.4 项目三期客户定位客户研判,客户研判,根据前期成交客户的统计分析 借以推导三期目标客户特征,客户数据来源:每周、每月客户统计表,2.4 项目三期客户定位媒体统计分析,媒体统计分析,来电、来访、成交主要还是工地围挡、朋友介绍为主。 从上表数据反馈,2009年网站、短信、广播等小众媒体虽然实际带来的销售效果并不明显,但作为辅助推广渠道,在项目信息的传播上还是比较有效的,因此在2010年计划酌情继续使用; 户外大牌:特别是关键路段的户外资源,对提升项目形象起到了关键作用;,2.4 项目三期客户定位分类分析,居住、工作区域分析,居住的区域主要来自鼓楼(30%)、玄武(12%)江宁(26%)等地 他们工作的区域主要来自鼓楼(30%)、玄武(10%)江宁(35%)等地,2.4 项目三期客户定位分类分析,行业、职务分析,从事行业来看国家机关17%,文教事业14%、制造业18%、it及电信业15%、金融保险6%及电力系统15%。 从职业分布来看:专业技术人员占27.85%,中高级管理人员比例最高,占到43.92%,私营业主占15.36%,自由职业者占到6.10%,其余有6.77%,2.4 项目三期客户定位分类分析,客户年龄分析,从年龄段来看:3645岁年龄段是联排别墅购买意向最为集中的段落,这一年龄段的人群大多事业有成,家庭稳定,其中有很大比例已开始自己创业,购买力最强,同时对生活的品质有更加成熟的理解。,客户购买用途,购买项目主要处于自住90%,兼顾投资为目的10%。改善居住环境是自住客主要购买目的。 置业次数首次置业35%、二次置业45%,三次以上的20%。,2.4 项目三期客户定位分类分析,项目价格,户型面积,项目户型设计,客户成交原因分析 现阶段对影响客户购买项目的几个因素进行排序,总结出客户价值导向体系,项目地段价值,客户价值 导向体系,主要因素,主要因素,次要因素,主要因素,次要因素,次要因素,2.4 项目三期客户定位分类分析,2.4 项目三期客户定位定位总结,客户定位总结,传播群体 老客户群体 利用已购房业主的口碑传播及其圈内的影响度,由此吸引其他潜在客户的销售。,目标客源构成 地缘客户 生活工作在江宁区域的高级管理层,作为第一居所。 市区客户 市区富裕阶层(民营企业家、律师、文化界、外企高级管理层); 国内客户 长三角地区,以江浙一带的私营企业家为主; 投资客户 少量房地产投资客户,包括江浙地区的投资者。,特征分析 城市中坚人群,企事业单位高级管理人员; 家庭生活富足,事业成功稳定,属于富裕享受型客户,具备百万以上、千万以下资金实力; 35岁-45岁,三口之家为主,社会阅历丰富,具备独到审美能力和理智投资眼光。,2.5 项目三期形象定位定位思路,定位思路,深掘项目自身卖点优势,通过产品方面升级改造, 实现三期整体形象提升,一流品牌 世界500强,上市集团公司,央企,(阳光花园美墅),珍惜区位 1500亩生态公园 完善配套 紧邻地铁,优质人文 比邻东南大学、南

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