长沙市新城新世界项目二期营销策略报告97p.ppt

一个对片区最熟悉的代理公司对项目的理解 新城新世界项目二期营销策略报告,湖南中原事业三部 hunan.10.2010,对区域现状和规划发展的熟悉 对区域市场竞争对手的熟悉 对区域客户来源和发展演变的熟悉 对项目打动和赢得客户的价值点熟悉 对现盘营销手段的熟悉 是我们百战不殆 一路前行的价值利器！ 现在，我们为新城新世界 整装待发！,| 谨以此案，开启这座城的下一个历史篇章 |,报告体系,analyze system, 序 明晰本案的营销目标 项目的战略目标与核心目标 中原是最具洞察力的公司 我们营销目标下项目的核心价值？ 项目价值体系的建立 中原是最具应变力的公司 项目面对的市场、客户、项目占位以及精细化营销 中原是最具执行力的公司 拓客执行力、销售执行力、应变执行力 写在最后,报告体系,analyze system, 明晰本案的营销目标 项目的战略目标与核心目标,营销目标,项目目标：挖掘项目价值，实现项目市场形象的清晰化和价值认知，进一步树立新世界地产在湖湘市场的影响力。,战略目标,销售目标：截止2011年6月30日销售金额3亿元，全年销售金额6亿元，实现二期的高速高价去化。,项目形象升级,高速高价销售,核心目标,中原是最具洞察力的公司,insight,contents,novel viewpoints of centaline,|项目价值体系的洞察 |项目定位中心城区多维度成熟品牌大盘,区域价值从“体育新城” 到“武广体育新城”，从“长沙城郊”到“长沙城市副中心”，区域已赫然成为了城市中心的组成部分和未来重要的发展方向,总体范围：位于长沙市东南部，东起京珠高速公路（以京珠高速为分水邻，京珠高速以东地产开发热度不高），西邻圭塘河，南北分别与省体育学院和雨花大道相接，总用地面积326.5公顷。 版块规划：体育运动场地约45万平方米；生活居住区约245-255万平方米；配套项目用地约40万平方米，全区绿地率超过40%。是集体育、商贸、文化、娱乐、居住、休闲为一体的园区。,长沙是泛珠江三角洲的一级：武广新城是长沙发展的新动力引擎；城市次中心,战略意向：城市次中心,武广新城将成为长沙离世界最近的地方 武广新城，长沙未来之“心” 武广新城将是推动长株潭融城乃至整个湖南快速发展的“发动机”,武广新城定位：长沙未来之心,长沙郊区 东城门户 长沙次中心 未来之心（跳出“从属地位”形成独立的价值门户：长沙未来的核心，注意力焦点，将辐射性带动整个区域价值增长,地铁2号线 2014年底建成通车，贯通长沙东西。未来还将与地铁3号线在区域内形成“零换乘”格局。3号线的树木岭站、劳动东路站与项目仅为一站之隔。,地铁2号线、3号线,已通车的武广高铁将于沪昆高铁、成厦高铁交汇于武广，形成中国的高铁之都,高铁之都,京珠高速、机场高速、黄花机场、多条公交 ,交通价值从劳动路的“延伸”到“武广主引道”的重新定位，交通连通东西、横贯南北。从“机场、高速”的出行门户到“高铁、地铁、轻轨”带动的“立体式交通体系”，区域展现出前所未有的发展的新动力,站前大道，劳动路，犹如长沙五一大道,树木岭站,长株潭城市轻轨在项目设立树木岭站,长株潭城市轻轨,配套价值项目临近东塘（侯家塘）商圈、火车站商圈、高桥商圈以及武广四大商圈，是区域配套最为成熟的区域之一。,项目周边如中城丽景香山、嘉盛华庭等日常的消费基本上都在树木岭，并且有中部最大的专业市场高桥市场，汇集了大量的人、物、财。,长沙东城,120万建面规模大盘,项目分为三大地块发； 容积率3 长度达500米以上的临街商业，以及大型新世界百货,位于长沙市雨花区，西临东二环，南接城市主干道劳动东路,内部配套,大型购物中心、酒店组成以及雨花第一名校砂子塘小学、幼儿园等。,规划价值项目集酒店、购物中心、教育为一体的百万建面低容积率大盘,教育价值：雨花第一名校砂子塘小学入驻开学，极大程度的吸引了一批学龄家长,雨花第一名校 新世界斥资1.5亿元 2010年9月已经开学 42个班，容纳2000人 小区业主享受就近入读,品牌价值：香港知名开发商 拥有大批的品牌追随者,新世界中国地产为香港上市公司新世界发展有限公司(香港股份代号：17)的内地物业旗舰，并为内地最大型全国性房地产发展商之一，资产总值约543.9亿港元。新世界中国地产自1999年7月起在香港上市(香港股份代号：917)，其多元化物业发展组合包括36个主要项目，可供发展之总楼面面积达2,775万平方米，分布于中国内地20个特大城市或主要交通枢纽，发展包括住宅社区、服务式公寓、别墅、写字楼、商场、多用途综合大厦、酒店及度假村等各类型物业。,成熟价值：一期实景呈现，整体入住率高，小区商业氛围形成,项目一期实景呈现，园林成熟，环境幽静； 整体2000余户，入住率达70%左右，社区生活氛围已经形成； 小区已有商家入驻，形成初步商业氛围,二期产品整体为景观视野度较优，入则宁静、出则繁华的位置,二期产品价值：以舒适性大面积三、四房为主，占74%,二期5栋房源共784套，其中88平米的二房200套，占比为26%，128平米的三房292套，占比37%，144-157平米的四房292套，占比37%。,精装价值：项目二期d1栋精装配置，为客户提供了多样化选择,d1,项目d1栋未来将做成精装房对外出售，根据项目之前精装修标准，相比恒大、万科家居一体化装修略处下风。,项目静态下的价值体系,价值 体系,外在 价值,内在 价值,区域发展价值：长沙发展热点，未来城市的交通枢纽型副中心，区域升值增长潜力巨大； 交通价值：地铁3号线以及城市轻轨设置树木岭占，项目形成十分钟立体式交通体系。 配套价值：项目位于三大商圈的核心地带，区域配套成熟，提供便利的居住条件，形成区域强大的人群吸附力。 品牌价值：香港品牌开发商，多年品牌沉淀。,项目规划价值：本案是武广新城片区由香港品牌发展商新世界地产开发的集酒店、购物中心、教育为一体的综合性成熟度较高的百万建面，低容积率大盘 教育价值：雨花第一名校砂子塘小学9月开学，吸引了大批的适龄家长。 成熟价值：一期实景呈现，整体入住率高，小区商业氛围形成 产品价值：产品景观视野优良，户型舒适飘窗设计 精装价值：项目二期d1栋精装配置，为客户提供了多样化选择。,中原是最具应变力的公司,reaction,contents,novel viewpoints of centaline,| 中原对楼市变局研判 | 中原对武广区域市场竞争及客户的理解 | 中原对项目精细化营销的思考,中原对楼市变局的研判,part 2.1,楼市经过2009年的量价齐升后，政府在2010年4月17日出台了一些列的调控政策，但经过一段时间，楼市又出现了一定程度的回暖，因此政府在9.29又出台了历史上最为严厉的调控政策。,政策调控前言,以借款人家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)为单位认定房贷次数 对已贷款购买一套住房但人均面积低于当地平均水平，再申请购买第二套普通自住房的居民，比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策,第二套房界定标准不同，不同金融机构出现以“家庭”或“个人”为单位进行辨别现象 个人已贷款还清或无贷款再购房算不算二套房未进行说明,4月15日，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1 对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平,4月17日，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于，贷款利率不得低于基准利率的倍,（一）借款人首次申请利用贷款购买住房，如在拟购房所在地房屋登记信息系统中其家庭已登记有一套及以上成套住房的。 （二）借款人已利用贷款购买过一套及以上住房，又申请贷款购买住房的。 （三）贷款人通过查询征信记录、面测、面谈，必要时居访等形式的尽责调查，确信借款人家庭已有一套及以上住房的。,关键词：界定标准未定,关键词：认贷，以家庭为单位,关键词：认房，以家庭为单位，首付50%,关键词：三套房喊停，首套房三成首付,各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款； 对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款； 对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上； 对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定； 加快推进房产税改革试点工作，并逐步扩大到全国。 从2010年10月1日起，对个人购买普通住房，且为家庭唯一住房，则减半征收契税； 对个人购买90平米及以下的普通住房，且该住房属于家庭唯一住房的，减按1%征收契税。（家庭成员范围包括购房人、配偶以及未成年子女）,楼市变局的研判：提高首付，停发三套房贷、认房认贷，外地人限购，政策直击房地产开发的关键，市场形势急剧变化，楼市整体运行压力巨大,楼市变局的研判：11月3日四部门发布“严禁使用住房公积金贷款进行投机性购房，停止向购买第三套及以上住房的缴存职工家庭发放住房公积金个人住房贷款”,套型建筑面积在90平方米（含）以下的，贷款首付款比例不得低于20%；套型建筑面积在90平方米以上的，贷款首付款比例不得低于30%。第二套住房公积金个人住房贷款的发放对象，仅限于现有人均住房建筑面积低于当地平均水平的缴存职工家庭，且贷款用途仅限于购买改善居住条件的普通自住房。第二套住房公积金个人住房贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于同期首套住房公积金个人住房贷款利率的1.1倍。停止向购买第三套及以上住房的缴存职工家庭发放住房公积金个人住房贷款。,楼市变局的研判：限购令。为房产税投石问路，在一定程度上起到限制炒房和投机性购房的作用，并能遏制部分城市房价过快上涨的趋势,北京：从5月1日起，北京家庭只能新购一套商品住房，“同一购房家庭”是指购房人、配偶及未成年子女，即一对夫妇和其未成年的子女。限购的商品住房既包括新房，也包括二手房。购房人在购买房屋时，还需要如实填写一份家庭成员情况申报表，如果被发现提供虚假信息骗购住房的，将不予办理房产证。,4.30 北京,9.30 深圳、厦门,10.7 上海,10.10 福州,10.11 杭州、宁波,10.15-广州 10.19-大连,10.12 南京、三亚,深圳：从10月1日起，在深圳暂时实行限定居民家庭购房套数政策：深圳户籍居民家庭限购两套住房，非深圳市户籍居民家庭限购一套住房 厦门：从10月1日起，同一购房家庭只能再新购一套商品住房。,上海：暂定上海及外省市居民只能在上海新购一套商品住房(含二手存量住房)，积极做好房产税改革试点的各项准备工作，并按不同的住房销售价格确定土地增值税预征率。,福州：从即日起至2010年12月31日，本市行政区域内户籍居民同一购房家庭(包括购房人、配偶及未成年子女)只能在本市五城区新购买一套商品住房。细则还规定，暂停在本市拥有2套以上(含2套)住房的本市户籍居民家庭、拥有一套以上(含一套)住房的非本市户籍居民家庭、无法提供在本市一年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民在本市五城区继续购买商品住房。 。,杭州：暂定杭州市及外省市居民家庭只能在杭州市新购买一套商品住房(含二手存量住房)；停止执行购房补贴政策等相关收费，并提出落实差别化信贷政策。,南京：为保障本市居民自住改善型和外地来宁工作需要购房。暂时限制购买第三套住房。,宁波：宁波户籍居民家庭（含部分家庭成员为本市户籍居民的家庭）在宁波只能新购1套住房；非宁波户籍居民家庭，能提供在 宁波1年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的，在宁波只能新购一套住房。,三亚：对三亚市户籍居民家庭(成员范围包括购房人、配偶以及未成年子女)及非本市户籍居民家庭，实行限购1套商品住房政策，同时严格执行国家关于境外机构和个人购房管理的规定。对违法违规购房的，三亚市住房和城乡建设局不予受理房地产登记。,广州：户籍家庭和常住非户籍家庭限购一套房；非常住家庭不准在广州购买；未满18岁不得单独购买商品房，堪称最严厉版限购令。,大连：暂定同一购房家庭（包括夫妻双方及未成年子女，下同）只能在本市新购一套商品住房（含二手存量住房）。,楼市变局的研判：一线城市影响较大，量价出现一定的下滑，但作为二线城市的长沙来看，受限购令的影响，一线购房客户有部分客户流向二线城市，一定程度上增加了二线城市的购买力,接二连三的限购令为房产税的出台投石问路。 限购令是引导需求类的政策，并且是一种非常规手段，短期内的政策并不能解决房地产行业的高房价问题。 国内市场供给矛盾，保障房建设滞后，市场有效需求过于旺盛，有效供给严重不足。 国外热钱源源涌入境内，进入楼市股市，推高资产价格，增加泡沫程度。,影响背景差异：2007-2008年实体经济受挫，2010年整体经济层面运行良好，中原认为本次楼市调控影响层面不会出现08年的局面； 政策效用力度：本次政策的力度较大，影响强烈，相对07年国家调控有过之而无不及； 产品影响：从目前看120平米以上受到新政影响较大，90以下和90-120平米的产品销售影响较小，未来逐步扩散到首置产品和首改产品，公寓产品受到影响变化不大，住宅产品随着时间的推移影响面扩大，程度加深； 价格影响：本次政策力度大，市场必将出现调整，预计价格以平稳为主，但随着供应量的增加，市场观望情绪的强烈，价格有进一步下滑的可能。,中原观点：整体楼市下行压力较大 ，需保持谨慎乐观,中原武广区域市场及客户的理解,part 2.2,中原对区域市场的理解 中原武广区域客户的理解,整个长沙供销来看，雨花区供应量排第一位，达1089.81万平方米。目前的存量仅次于岳麓区排名第二，区域竞争压力巨大,08年-10年上半年各区房地产供销情况,08年-10年7月，雨花区商品房批准预售1089.81万方，销售974.31万方，存量115.44万，供大于销售 08年-10年整体供大于求，未来存量巨大,数据来源：中原资源中心,中原对区域市场的理解,2010年1月10月武广新城区域的供销情况,截至11月3日备案数据统计，武广体育新城区域今年1-10月累计供应量6692套，已售3906套，剩余2783套。其中3房和4房剩余量最大，分别为1194套和709套,武广新城1-10月整体供应量巨大，推出6692套，去化3902套,仅去化58%； 而推出的产品以二房、三房的比重最大，去化为67%、28%，四房整体推量近1000套，去化近28%。,目前片区市场供应量和销售情况,恒大绿洲,万家城,城市山水豪园,中城丽景香山,茂华国际湘,盛世华章,融科檀香山,融科东南海,优山美地,金域华府,60,80,100,120,140,160,180,190平米以上,2房,3房,4房,3+1,2+1,4+1,1房,5,从推售产品面积段上看，2房产品仍然集中在8090 ；3房产品仍然以120左右的为主，与08和09年相比，但面积有变小趋势，其中有4个项目3房产品为100120 ；而4房面积段集中在140160 之间，最为集中的是140150 。,目前片区市场供应特征,目前片区市场供应特征, 2房存量主要集中在山水城市风景31.12% 香雨一品24.78% 中城丽景香山8.36% 优山美地8.07% 新城雅苑7.20% 万家城6.05% 3房存量较大主要是英郡年华22.05% 山水城市风景15.56% 盛世华章12.90% 中城丽景香山8.90 融科东南海8.82% 万家城8.24% 4房存量较大的项目主要是融科东南海61.33% 茂华国际湘16.94%英郡年华9.58%香雨一品7.37%,概述：项目整体园林已经成型，品质高，成熟度高。洋房和大户型为主，面对的客户是外地、机关单位等，对价格不敏感，多次置业群体，绝大多数居家。 下棋推售情况：三期中37、41、42栋目前工程进度为打地基，2011年下半年出规划图。32栋预计2010年12月月底开盘，主力为小户型，整体180套，建筑面积1.1万平米。,中城丽景香山：预计12月底，三期推售32号栋、180套，小户型为主，建筑面积1.1万平米,未来片区市场供应竞争项目调研1,售罄,售罄,售罄,售罄,售罄,售罄,在售,在售,在售,在售,11栋，即将面世,城市山水豪园：预计最快2011年1月推出11栋，200套，建筑面积2.1万平米,概述：目前主要去化10月24月10号栋开盘剩余产品，约130套，为129三房，实收均价5200元/平米；去化速度较低。 下期推售：项目预计市场行情好，在12月份开始收筹，1月加推11栋，为100130的二梯四户二、三房。如市场行情不好、客户量不足，则会推到春节之后加推,未来片区市场供应竞争项目调研2,金域华府：2010年12月初将推出89-140华宅458套,27-60平米公寓671套，预计建面7万方左右,推89-140华宅458套,27-60平米公寓671套 推出的89平米产品功能实用性强,赠送面积大,120平米产品在 舒适度和面积赠送方面有一定优势. 加推最后珍藏单位，进一步拉高价格，通过涨价的方式引爆市场，进一步延续公寓热销氛围,9# 10#11#,6#,19#20#,未来片区市场供应竞争项目调研3,融科东南海： 2011年1月份主要加推759套，以152.34的四房为主，占比为56%，其次是127.89的三房占比为18%,2011年1月份主要加推152.34的四房为主，占比为56%，其次是127.89的三房占比为18%。 户型产品线丰富，客户选择面广。 展示到位，独特的营销中心，独特的地中海风格。 独特景观资源优势明显，1500多米长的沙滩海岸、3600平米带状水景、1800平米沙滩泳池、1200平米无边界泳池、百余种亚热带珍稀树种,未来片区市场供应竞争项目调研4,11月底加推以两房为主，占比41%，其次是三房，占比37%，最后是四房，占比22%。 恒大知名地产开发商品牌。 依托武广新城“四横两纵一轴一环”的城市路网 。 恒大绿洲景观资源优势明显，坐拥600体育休闲文化公园，并紧邻圭塘河风光带。 以天天优惠，天天惊喜吸引客户,恒大绿洲：11月底加推770套，其中三房、四房318套，面积分别为110125和110139.4 ,未来片区市场供应竞争项目调研5,五矿万里河山生态人文的新成长住区,高层产品,低密度产品,占地总面积：约1932亩 住宅用地容积率：3.0 商业用地容积率：5.5 商业用地：132亩 居住用地：471亩 公共绿地：1319亩 开发商：湖南东润地产开发有限公司,未来片区市场供应潜在竞争项目调研6,五矿万里河山户型以三房为主，占比为60%左右，大面积观景阳台，实现景观资源的最大化,观景最大化,未来片区市场供应潜在竞争项目调研6,五矿万里河山2011年5月份面市，推售地块的为a地块，高层住宅10万平米，公寓8万平米,三居室为主，占推售量的50%-60%，两居室为20-30%左右，并配有少量的一局室公寓，占比为10%-15%左右。 项目整体素质较好，实现了资源的最大化。 高层与公寓作为项目的标杆起势，树立项目的高端形象，迅速实现主流产品现金的回流。,未来片区市场供应潜在竞争项目调研6,通过调研分析，可以发现12月和明年2月前将是片区项目产品集中上市阶段，其次是明年的45月份。,未来片区市场供应小结,预计到2010年11月到2011年7月武广新城预计新推约有6140套，其中2010年12月、2011年 2月、4月、5月、6月整体供应量偏大；,未来片区市场供应小结,从供应套数来看，从12月份开始2房和中小3房供应量持续增加，结合目前舒适性大3房和4房产品存量特征（ 1194套和709套），区域将进入“全品类”竞争阶段,恒大绿洲,万家城,城市山水豪园,中城丽景香山,茂华国际湘,盛世华章,英郡年华,融科东南海,优山美地,金域华府,60,80,100,120,140,160,180,190平米以上,2房,3房,4房,3+1,2+1,4+1,1房,5,从未来推售产品面积段上看，2房产品仍然集中在8090 左右，面积有变小的趋势，3房产品仍然以110130为主，4房面积段集中在150160 之间，且推售4房的项目数目变少。,未来片区市场供应小结,未来片区市场供应小结, 2房存量主要集中在英郡年华20.96%恒大绿洲15.67%盛世华章10.15%本案 9.59%万家城7.61%中城丽景香山7.16%金域华府6.57% 3房存量较大主要是万家城23.66%英郡年华占13.93%万里河山10.30%金域华府10.27% 本案9.59%恒大绿洲为8.82%盛世华章为7.44% 4房存量较大的项目主要是金域华府28.92%本案20.69 万家城14.32%恒大绿洲12.44%英郡年华9.92%万里河山8.22%盛世华章5.53%,通过本案与各项目的比较，项目在“地段”和“配套”上具有一定优势，结合区域产品“全品类”竞争的特点，这要求本案在获取客户和现场成交能力上要求更高！,相对优势,价值链,品牌,地段,物业管理,配套,价格,升值,产品创新,新城新世界项目价值蓝海分析模型,平均值,万家城,恒大绿洲,新城新世界,展示,现场服务,中城丽景香山,融科东南海,万科金域华府,中原对区域客户的理解,嘉盛华庭,看重项目的实景以及教育的本区域以及地级市客户，促成了中原进场后的热销，实现08年同期区域销售的奇迹！,新华都万家城,高桥客户为主，其次为雨花区其他客户，缔造长沙楼市的销售传奇，开盘即销售800套。,万科金域华府,万科品牌的追随者以及现场实景展示的区域内客户，但其他省市客户量较大，在开盘的短短半年，实现了1100套的去化！,中原在东城操盘经历,客户偏好：从成交客户来看，地理位置、现房、交通、教育成为项目成交客户最看重的因素，占到一半以上，说明客户目前整体属于理性购房，购房的便利性、升值潜力以及居住的舒适性成为决定客户购买的核心因素 认知途径：成交客户获知信息的途径主要为路过，占到33.6%；其次为亲友介绍，占31.8%，户外广告占到9.2%，各类转介的比重也有一定的比例。 客户来源：项目周边为主，地级市由于交通的改善，也有一定的客户成交比例； 客户职业：成交客户以私营业主为主，占45%，,成交客户主要是雨花区项目周边的私营业主、个体经营户和企事业单位为主。他们获知信息的途径主要为“路过”，占到33.6%；其次为“亲友介绍”，占31.8%。主要看重是项目的地段、教育、现房、交通及升值潜力,嘉盛华庭,客户关注点：价格、大盘规模以及升值潜力、教育是成交客户关注的核心价值点，并且作为项目的主要驱动力，分别占16.11%、14.89%、11.40%和10.75%。 置业目的：改善性居住是刚性客户置业的主要目的，占比为67.74 %，是本次开盘热卖的主力消费群体；其次是投资型客户，占比为14.98%；而婚房和为孩子上学的为置业目的的占比分别为6.42%和8.87%。 客户途径：报纸和友介成为项目热销的有力保障，分别占比为31.22%和30.79%;其次工地包装、网络也为提高项目市场热度提供了基础条件。 客户来源：雨花区项目客户群居住的集中区域，占比高达88%，其中高桥商圈，占比为39.75%，其次是黎托乡占比为10.86%。 。,成交客户主要是雨花区，占88%；项目周边高桥和黎托占整体50%。主要是私营业主、个体经营户为主。获知信息的途径主要为“亲友介绍”、“报纸”和“路过”（工地围挡），占78%；主要看重项目的规模、价格、升值潜力和教育等,万家城,成交客户主要年龄段集中在30-50岁之间，50岁以上客户比重仅为10%，30以下比重最小，为5%；,125平成交客户认知项目渠道分析：友介、路过比重较大，网络、短信影响持续增加,雨花区客户比重为35%，省内外其他地市比重达到33%；其他区域客户成交比重较小,首次改善和首次购房为主要因素：很多地方在单位有福利房，所以首改和首购比重很大；,成交客户主要是雨花区和外地客户为主，占78%。这一特点与片区超过6000元/的项目相似，如中城丽景香山和融科紫檀及东南海。客户获知信息的途径仍然以主要为“路过”和“亲友介绍”为主，占48%；其次是网络和户外。,万科金域华府,区域客户仍以区域内、项目周边客户为主，获知信息最主要的渠道就是“路过”和“亲友介绍”。,客户来源地：区域客户主要来自雨花区，以项目周边向四周进行辐射，但随着项目成熟度、品质的情况，外地客户比例逐步增多 认知途径：客户主要路过、亲友介绍、网络等渠道 客户关注点：区域的地段、配套、价格、教育以及升值潜力 客户职业：私营业主和个体经营户为主,中原对区域客户的理解,从网络客户来看，认为项目“性价比”高，缺乏大盘形象，缺乏服务意识，对区域成熟度认可比较高,资料来源：长沙楼市网、焦点网、搜房网,目前客户对项目的理解,“项目还是很好，区域配套、项目成熟度比较高。”,“了解的不多，应该已经买完了吧。”,“性价比还不错，我还是比较喜欢这个项目的！”,“听说过，已经卖了很久，不是已经卖完了吗！”,“开发的太慢了，好像有个沙子塘小学”,位置蛮好的，环境也不错，未来升值空间还是不错的！,没有听说过呢，估计就是个小楼盘。,知道，很老的盘了，搞的太慢了！,项目成交与未成交客户访谈语录：,“一期已经入住了，小区还可以啊”,我们没有告诉清楚客户：将项目核心价值点通过各种途径灌输给项目目标客户。,“沟通不足”,客户看不清我们：对项目缺乏认知，认知老化，没有认知项目的核心价值。,客户认知小结,中心城区多维度成熟品牌大盘,项目需要通过系列渠道向客户灌输项目“多维度成熟”的价值点,中原对项目精细化营销及推售的理解,part 2.3,中原对项目营销的策略思考,价值策略,1,展示策略,2,推售以及价格策略,3,充分利用活动、业主证言以及相关有效直接的渠道,建立完美展示，细节制胜 营销中心、样板房、看房通道等区域展示,分批次，多频次推售 中开高走 实现项目高溢价值,价值传播硬广软性化，客户证言变推为引,硬广软性化，变推为引,拥有业主：一期老业主 他们 是新城新世界真正的主人 是项目最具潜质的资源 是最有说服力的说客 所以他们的满意度 决定了 他们为新城新世界证言,业主体验证言,我叫欢欢 今年12岁了 2年前妈妈说我们要搬家了 我哭了一个晚上 2年后我在砂子塘认识了好多小伙伴们；学会了分享快乐！ 现在我住在一个叫新城新世界的地方，我喜欢这里。,由于工作很忙，我常常奔波于各地；有时候拖着疲惫的身躯回到家，看到我可爱的女儿 贤淑的太太，感觉这才是生活。 就像我第一次来到新城新世界的时候带给我那种家的感觉。,业主体验证言,业主体验证言,我住在新城新世界这里的环境很安静，空气也很好， 有种植物特有的清香，还有郁郁葱葱的绿林就在窗外，感觉好像是住在公园里， 永远都不会腻，是那种可以住一辈子的房子。,周周有活动： 活动内容和形式各不同 -客户上门的理由！ 通过旺场活动维护老客户关系、促进老带新和吸引新客户来到现场，起到旺场作用，促成项目认筹和成交,价值传播：持续并且有针对性的活动，维护客户的新鲜感，增加新客户的比例,价值策略,展示策略,推售以及价格策略,项目展示完全攻略,增强项目区域昭示性,劳动路和项目二期入口围挡,项目楼体广告,售楼部广告牌销售信息,营销中心导视牌,二期楼体灯光字广告,增强营销中心服务尊贵感、完善销售接待流线,1 增设保安指引 2 增设物业顾问迎宾台 3 将新世界全国项目楼书调整与此 4 改为更为全面的区域图（喷绘形式） 5 将营销中心吊起更换为项目销售信息,看楼路线：注重细节的把握，与施工现场形成区隔,设置保安,在一期的电瓶车进出门口增加保 安，提升小区的品质，增强客户 尊贵感。,一期看楼路线,此区域一期展示相对较足，建议对小区的车辆进行规范停放。 对小区的绿化进行美化，如对树包金布，同时布置彩灯，以及鲜花绿植铺路,二期围挡,根据二期紫薇路情况，建议对二期进行围挡包装，尽可能的体现品质感，宣传项目,物业展示：项目一期已入伙，建议增强物业的规范和良好形象展示,价值策略,展示策略,推售以及价格策略,政策从严、红海市场、蓄客周期短、目标“高”,项目推售,11年1月,2月,3月,4月,5月,6月,1月份开盘：预计推售c2、 d3栋，共328套（根据市场 及客户情况进行增减，增加 方式如c2某个单元和d3奇、 偶层）,加推：根据市场及客户情况， 决定是否加推，如加推，推 售c1某个单元和d2，预计200 左右套,4月中下旬，房交会前加推： 预计推售d2和c1剩余房源， 预计150左右,6月初开盘： 推售d1栋， 共128套,备注：以上具体推售情况应根据市场以及客户的具体情况进行合理铺排,价格策略：中开高走，步步为营,通过产品质素的推售的差异化，实现价格上扬； 本案在首次开盘实现热销，供不应求，稀缺下实现价格上扬的客户基础,1月16日,p,3月,8月,10月,价格建议,通过市场比较法，结合项目目标，项目二期二房面市均价为6100左右，但通过中原的运作，可以进一步实现价值，提升价值约在6100-6300之间。,备注： 1、上述可比项目打分类别均按静态角度考虑 2、万科金域华府、恒大绿洲均减去精装1500元/平米。,备注： 1、上述可比项目打分类别均按静态角度考虑 2、万科金域华府、恒大绿洲均减去精装1500元/平米。,通过市场比较法，结合项目目标，项目二期三房面市均价为5970左右，但通过中原的运作，可以进一步实现价值，提升价值约在5970-6100之间（d1栋未含精装修费用）。,备注： 1、上述可比项目打分类别均按静态角度考虑 2、万科金域华府、恒大绿洲均减去精装1500元/平米。,通过市场比较法，结合项目目标，项目二期四房面市均价为5840左右，但通过中原的运作，可以进一步实现价值，提升价值约在5840-5950之间（d1栋未含精装修费用）。,以上是硬件的展示和相关的营销策略，仅有这些还不够，同时也需要相应的软性条件作为项目目标实现的助推器,中原是最具执行力的公司,execution,contents,novel viewpoints of centaline,|中原拓客执行力 |中原销售执行力 |中原应变执行力,中原执行力,中原应变执行力,中原销售执行力,中原拓客执行力,中原客户执行力,part 3.1,有人说，武广自万科、新华都、恒大进入后，武广区域已经成了狼的世界，在这里有的只是狼的凶残和邪恶，但中原人用狼敏锐的嗅觉、听觉与其展开了一场关于狼的另一个传说，请看新城新世界客户策略，与狼为伍 与狼共存,万家城： 累计来访3964批，来电4321批，成交718套,万科金域华府： 累计来访4502批，来电5412批，成交1100套,拓客执行力：试看一组数据,嘉盛华庭： 累计来访2900批，来电3200批，成交850套,没有一家代理公司在武 广区域拥有如此多的客 户资源，除了中原,拓客执行力：在看他们的产品与推售计划,万家城,推售计划： 11月13日加推后，项目4个月之内无新品加推 产品： 项目剩余西区产品80%以上为中小面积产品，面积在79-110之间,万科金域华府,推售计划： 12月上旬加推后，项目2个月之前不会加推 产品： 以中小面积产品为主，约占62%,推售时间与推售产品与项目无明显 竞争，反而武广两大项目的客户资 源能为项目所用，意味着未来将会 有三个项目同时在售新城新世界， 一个庞大的客户资源帝国雏形形成,拓客执行力：还有一群狼，中原专业的外场狼藤军团，成交特种部队,是一群专吃大户型、高单价、高总价产品,嘉盛国际狼藤团队： 成立一个月不到，成交10套 卓越蔚蓝海岸狼藤团队： 项目进场到目前，成交为项目总成交的20% 嘉盛华庭狼藤团队： 成交180套 卓越麓山别墅： 成交别墅6套 ,commercial district,中原长沙代理楼盘，目前在售的项目有21个，可以形成相互转介，形成资源的互动。,拓客执行力：强强联手 资源互动,强强联手 资源互动,针对高桥商圈，项目组通过拜访，扩大项目在区域内的影响力,圈层介入，重点突破,拓客执行力：高桥，单位拜访，做推介,中原销售执行力,part 3.2,销售执行力：通过中原内部洗脑式的培训，强化对项目价值的梳理,使得每个销售员都是“销售经理”,第一式：区域价值培训主讲：中原策划,第二式：项目价值培训主讲：销售经理,第三式：新世界品牌历史主讲：新世界策划,第五式：大盘开盘以及客户结构变化主讲：中原事业部总经理,第四式：中原对销售员专业知识以及形象的培训主讲：中原总监,【销售员洗脑式培训】,销售执行力：分析常规接待方式，改变传统的沟通流程、角色、口径、价格的方式，达到更好的客户沟通效果,传统客户接待,客户登记 讲解区域、讲解沙盘,看样板房,售楼处算价,未成交,中原客户接待,流程改变,角色改变,口径改变,价格改变,先深入沟通 改变看样板房顺序,变“争辩”为“乖巧”，赢得信任,最直观、鲜明价格对比解决“价格”问题,解决风水疑惑,没有深入了解客户，就进入统一接待流程，很难建立良好的“沟通关系”,“不会，风水很好” 销售人员“争辩”角色，使客户对其信任感降低,户型价格高，通道影响，客户认为风水不好,倾听客户的声音，与客户互动交流沟通，让客户告诉我们他一直所 期待所需求的；,1,多观察客户，知晓客户内心细微的变化；,2,理解客户需求并进行合理建议,3,营销中心接待礼仪及技巧,销售执行力：根据客户类别，采取错位营销，以技巧产生杀客力,销售执行力：管理产生杀客力，引入淘汰竞争机制,地盘管理条例，动力+压力+信心保障机制保证强大执行力！,压力机制： 坚决执行末尾淘汰制度，以2个月为期，销售业绩最后一名自动淘汰.并通过及时补充新人保持团队的活力。（鲶鱼效应） 动力机制： 重奖之下必有勇夫，完善大户型产品激励机制，鼓舞营销团队战斗力。 信心保障： 强化销售培训，内部交流机制，充分了解竞品，了解各自的优劣势,产品奖励机制设置 刺激s