北京长阳半岛一期开盘内部总结61p.pptx

长阳一期开盘内部总结,前言,北京长阳半岛是2009年众人关注的“地王”项目，2010年3月份启动推广，4月份遭遇宏观调控，信贷收紧，北京市颁布的居民限购一套住宅。市场骤冷。 长阳半岛没有示范区，没有样板间，没有售楼处。通过临时销售部、外展场、巡展、团购等多种手段推广，实现来电客户14288组，来访客户10288组，最终办卡客户6938组。 香格里拉开盘，854套28小时售罄，认购面积76167平米，认购金额110780万。当日签约241套，21507平米，29187万 元。 对于长阳半岛，现在远远谈不上成功，但是确实需要对于前期情况做一个总结，希望能为集团其他类似项目提供一些可以借鉴的经验教训。,目录,背景 我们怎么想 我们如何做 我们的经验 反思,长阳半岛位居房山区长阳镇的长阳起步区，规划是美好的，现状是荒凉的,关于土地,长阳半岛位居房山区长阳镇的长阳起步区，是北京城南发展计划中的重要规划区域，也是房山区政府打造的csd核心区之一。距西南5环直线距离约5公里 项目由1、3、5地联合组成，建筑规模达到百万平米，容积率2.2，首期推出8590平米的精装两居三居产品。产品形态以1828层的高层和9层的多层为主,1,长阳半岛的出生，就伴随着“地王”级的关注,2009年9月，中粮万科成功拿下长阳起步区1、5地块93万平米。 2010年5月，中粮万科再次拿下长阳起步区3地块15万平米。 长阳半岛成为目前北京万科最大规模的项目，也是唯一一个百万级的大盘. “最大的项目”本身就是卖点,在拿下1、5地的同时，关于长阳地块及中粮万科的报道和关注就没有停止,1号地,3号地,5号地,长阳起步区地块分布图,2,8,长阳半岛拿地,长阳半岛入市,长阳半岛开盘,关于市场,在长阳半岛的入市过程中，市场的变化可谓跌宕起伏，推广初期市场一片火热，后逢新政出台市场骤冷，待开盘时市场对于新政已有一定消化，市场非常微妙,22,074,6,521,56,496,73,005,139,009,68,537,82,514,155,349,134,812,130,704,180,341,152,375,47,537,30,371,49,460,93,393,23,915,98,386,8,118,7,421,7,092,8,085,8,897,10,738,09/01,10/01,10/03,10/07,10/02,10/04,10/09,10/05,10/06,新政,2009年1月-2010年7月房山区量价走势,成交面积(平米),成交均价(元/平米),10/02,10/10,10/11,10/12,10/07,10/08,10/06,10/05,10/04,10/03,新政帮助我们把客户筛选得非常精准,3,1、“一次购房，长期居住”：现有政策环境下，买房要解决的是未来长期的居住需求，投资需求已经消失。 2、“我们的客户是个家庭”：市场的主体是以家庭为单位的购房诉求,关于客户,目前的客户主要追求的解决居住需求而不是投资，加上北京限购等政策刺激，客户更加谨慎,关于客户，我们的认识也有变化：,4,1、3、5#地住宅建筑面积合计约79万平米,加上商业建筑面积后合计约100万平米，预计整体销售周期4年 首期开盘推出1号楼、2号楼、6号楼、7号楼（如右图）,长阳片区共约有100万平米存货，其中含约79万平米住宅，1号地主要以85-90平米两居、三居为主，1号地四期有部分120平米产品,一期,二期,三期,四期,85-90两居三居,85-90两居三居,85-90两居三居,80-90两居120三居,1#,2#,6#,7#,压面积压出竞争力,5,以前是比着看谁卖得贵。现在是比着看谁卖得合理。 以前是少量开盘，小步快跑。现在是一次到位快速出货。 以前是靠广告。现在是靠品牌，靠口碑。 以前卖不动，靠打折。现在靠坚守价格。,关于创新,环境变了，以往的成功经验不可以再借鉴，我们要创新，做别人没做过的事,6,目录,背景 我们怎么想 我们如何做 我们的经验 图片集,定位,推广积累,开盘,现有定位是否为最佳选择? 入市节点选择是否合适? 销售定价是否合理,有可能在提高利润的情况下实现同样销售额吗?,推广效率还可能提高吗?有使推广效率更高的办法吗? 样板间和售楼处是必要条件吗?当没有的时候怎么办? 为开盘成功奠定基础的关键要素有哪些?,面对变数有什么办法吗? 开盘过程有哪些借鉴,哪些可改进的地方? 客户对开盘满意吗,还可以如何改进增强客户满意度?,长阳从定位到开盘,有九大问题值得总结和反思,1,全年销售目标80亿,谁来冲刺?,unit of measure,长阳早入市更大程度上是出于对2010年销售额贡献的考虑,2,外部市场,内部资源,政策已部分消化,部分新入市g3形成热销 西部片区内供应少,需求相对旺盛 总价180万以内产品成交占全市成交比例上升,如果要保证2010年销售额目标，长阳是最适合冲量，因此早入市保证销售量成为长阳入市节点选择的重要动因,产品定位初期经过市场调研及客户验证确定了g3定位，并坚定不移地做首置类产品为长阳销售成功奠定了基础,谁是我们的客户？,1、是首次置业还是改善客户？ 2、是短期居住还是长期生活？ 3、是刚性需求还是投资行为？,客户的需求是什么？,“市场上到底缺什么”这是我们主要思考的问题,3,坚定不移地做首置类产品是定位的核心打造“一生之城”。,新政后，市场结构发生了变化，长阳的定位的目标客户是受影响最小的首置首改类客户,这成为长阳项目的优势使其能在新政后仍能保持稳定销售量,高端,首次置业,再次改善,首次改善,不想错过好地段、好产品 明确自己的需求，合适就买,成交客户心理,有较迫切改善需求（刚性） 有充足现金，支付力较高,有刚性的置业或改善需求 不想错过合适地段、合适产品 认为调控期是不排号可挑房时期，价格可承受，怕等担心错过卖房时机 经历过调控，房价长期看涨,非刚性需求改善客户（不着急买） 支付力有限的多次改善客户（支付力受限，买不起） 投资客户（房价不涨，房源消化慢，没有投资动力）,现在的市场,消失的市场,1,2,3,4,分析目标客户群,抓住客户特点,有的放矢的定向推广提高了效率,5,毕业、结婚、生子、上学、换工作（交通）、父母为子女买（教育）、子女为父母买（医疗）、在租转购 以上八类客户，再加上单人、双人、与父母一同各三种情况，共24种,“淡市营销，死抓刚需”,区域需求广，轨道交通让我们的客户范围扩大,丰台、海淀、房山本地； 政府部门、军队大院、科研机构、大企业总部、大量的事业单位、医院、教育、金融机构,针对刚性需求加强培训 针对目标区域目标人群进行定向推广,这个项目开盘量大，需要保持项目热度，才能取得最终开盘的成功,如何通过有效的推广和造势保持市场热度？,开盘要卖掉800多套房子，需要积累大量的客户,5个月的蓄客期，需要不断的保持项目的热度，不要让项目冷下来,？,6,实现本项目北京第一明星大盘的推广目标，必须持续造势 抓住各种营销机会点展开造势 要与政府联合造势，节约推广的成本 保证媒体的持续报道及市场热度，保持每月一次大型的营销事件,长阳项目要给客户一个购买的理由，要尽早打造我们的核心卖点,我们的核心卖点是什么？对核心卖点的梳理要尽早，清晰的认清自身产品的优势才能在推广和销售中一招制敌 关于长阳半岛定位为一生之城的由来，我们的思考是：客户长期居住、项目又是大项目、郊区项目要配套全，长阳半岛不是睡城,客户为什么会选择长阳半岛？,是城铁？是教育？是品牌？还是大型综合社区？因为户型合适？还是认同区位，还是追随品牌？,要尽早梳理我们的核心卖点,。,7,以轨道交通建设为核心，建立高效、便捷的一体化公交系统，提高公共交通的服务效率与水平，有效缓解交通拥堵状况。合理组织各种交通方式之间的衔接和配置方式，进行一体化管理，建立综合交通体系。 实施“零换乘” 轨道交通与地面公交等其他多种交通方式和设施密切协同。 大力发展绿色交通 在积极发展轨道交通的同时，重视以自行车、步行为主构成的绿色交通系统建设，规划步行、自行车专用道体系，创造有利于“步行+地铁”出行模式的生活环境。 重视既有资源整合利用 高度重视既有铁路的更新改造利用，降低轨道建设成本，节约土地资源。 强调人性化设计与智能化管理 在轨道交通建设过程中，充分体现“以人为本“理念，重视人性化设计。同时强调建设与管理并重，利用先进技术手段加强交通智能化管理，提高交通运行效率，改善服务质量。,轨道建设与其他多种公共交通一体化,8,价格怎么释放,政策不允许收钱交定，怎么把握和判断客户？制定最后的价格？ 必须以多次客户梳理，一轮又一轮的价格释放和试探，更加精细化的动态调整价格和释放价格 最后的价格释放要给客户以惊喜,利用网络释放价格是我们的经验。,9,目录,背景 我们怎么想 我们如何做 我们的经验 反思,在客户早积累、早蓄客,早积累、早蓄客,当什么条件还都不具备的情况下，2月23日先开始接电，告知客户项目的基本情况 没有售楼处，3月份开始在商场里开设外展场，开始正式接待客户 事后看，效果并不仅仅体现在提早积累并最终成交的客户，重要的是项目整体很早就开始对客户有了影响，最终后期才能有近万的客户,1,走出去，拓展战场,没有售楼处，走出去拓展外展场，将0个售楼处变成n个外展场，取得了很好的效果,走出去，拓展战场,走出去， 将外展变成 更多的售楼处,金源 外展场,老社区 巡展,房展会,商超 巡展,大企业 巡展,媒体 看房团,周末暖场 活动,3月15日金源外展场开放，第一周客户积累量达1049组,4月8日国贸房展，4天客户登记量达3565组,4月17日万科老社区巡展，5个周末，6个万科入住社区累计客户239组,5月15日商超巡展，10天巡展，9个写字楼商超累计客户482组,大企业巡展中万科登记133组、中粮659组、思源98组、新浪91组、搜狐36组、大企业74组，合计1091组,11次看房团、704人参观、375组客户进行意向登记,每周末的暖场互动，增加现场人气，是平日到访客户量的2倍,2,借助一切可以借助的资源,利用一切可以利用的资源，借假日风景的底商作为临时接待中心，利用假日风景的园区作为景观示范，还能吸引假日的老业主来访 没有实际样板间，把各个项目的样板间照片搜集打印，展示 资源整合，调动其他项目可以调动的营销资源，如路牌，报广等,3,及时释放卖点，高密度引起关注,4,大品牌,城铁旁,好学校,+,+,核心卖点的提炼：,核心卖点的逐步释放：,通过逐步的价格测试和价格释放，给客户惊喜,5,入市初期 3月4月,单价 1400018000,办卡前期 5月6月14日,单价 13500起16500起,开盘前期 6月15日7月18日,总价区间 e户型：110120万， c户型：125135万， f户型：130140万， a户型：150160万,价格释放的同时完成了客户的价格测试,效果,时间,释放价格,释放出更低的价格，客户觉得占便宜 有效分流了客户对两居、三居产品的需求,价格更低，给客户惊喜，基本锁定客户 有效分流了客户对各个户型产品的需求，为全部售罄做足准备,通过6月7月不同的优惠，挤压式办卡，挤压出6839组办卡客户,6,6月尊享证明,7月尊享证明,2%优惠,1%优惠,6839组办卡客户,分两天邀约客户，但现场每1分02秒消化一套房子，挤压式销售，客户选房时间大大缩短，没有犹豫,7,第一天,8:00-12:00,13:00-18:00,19:00-22:00,0400号,401800号,8011200号,第二天,8:00-12:00,13:00-18:00,19:00-22:00,12012000号,20014000号,40016000号,按照邀约，每2小时有200组客户进来选房 第一天13个小时销售753套，实际每1分02秒就有一套被认购 现场气氛热烈，客户被挤压，大大加快选房和决策速度 但由于邀约分批，现场热闹却不混乱,长春保利开盘失败的教训促使我们确定了以稳为主的开盘策论。,由于销售当天需要同时完成签约任务，流程复杂。认购、交钱、网签、签约同时进行，需要调动了大量工作人员保证有序的进行,本次开盘需要解决7000组客户到场参与选房的问题，同时要实现开盘当日集中签约。 岗位繁多，职责划分细致：28个岗位区域，超过50个以上的岗位职责。 支援人员数量大：现场需要人员的保证，思源支援了300人在现场，万科内部也派出了150人的团队，现场工作人员超过800人 流程动线长，引导成为关键：整个开盘区域涉及香格里拉酒店的一层、二层和三层。其动线之复杂，可想而知。 同时签约成为最难点：开盘当日集中签约，854套的认购，加上集中签约，这在万科历史上也未曾出现。而正常签约一套合同需要的时间在2个小时左右，这对于这种集中签约是难以实现的。调整签约流程，有效缩短开盘当日的签约流程,8,销售现场动线的反复设计，各种可能出现的极端情况的演练，使最终现场热烈而平静，完全没有出现可能的万人开盘的混乱场面,9,5星级的战场,开盘选择在了五星级的香格里拉,只有这里才有足够的空间保证当天如此多客人的的认购和签约 事后也证明，15米挑高的签约厅，大功率的空调，足够多的休息空间，无处不在的水吧对稳定客户情绪起了莫大的作用,对于现场动线预先的反复合理设计,开盘的流程设定，人员岗位部署，动线组织，对于7000组客户参与的开盘来说，这是一个巨大的系统工程。预先需要一遍一遍的反复设计 事先一天还进行了实战演练，避免出现各种极端情况,目录,背景 我们怎么想 我们如何做 我们的经验 图片集,经验一：这样的大盘项目，一定要保持热度，通过营销事件让项目推广的每个时间都有主题可说，有活动可以参加,第一次市场亮相 20多家媒体到场，20多篇采访报道,临时售楼处开放 4月35日三天到访693组,房山官网落地 新浪独家、7家地产公司到场参与,csd高峰论坛,临时售楼处开放,房山官网,宣武教委签约,走进房山音乐会,6月尊享优惠,8家学校到场参与活动，10多家媒体采访报道,第一次与客户面对面的活动 共有300余名长阳半岛意向客户参加,截止7月18日 共办理6938张卡,经验二：提早锁定卖点，围绕卖点进行一致的推广,通过对项目卖点的梳理，我们总结出项目主要的八大卖点,而在首次开盘前通过对市场客户的关注研究和产品卖点的卖点排序，我们推导出开盘前的主要三大卖点 相应的推广后期都围绕这三大卖点展开,品牌,csd核心区,城铁旁,教育资源,百万大盘,精装修,生态景观,物业服务,大品牌,城铁旁,好学校,+,+,卖点梳理,卖点提炼,经验三：发现效果好的推广方式要狠用,在长阳半岛推广中发现和业内及大企业的推介非常有效，为项目开辟了一条新的道路 从最初的代理公司内部入手，万科、中粮，到最终推介了8大企业，从第一次的50组报名到最后的过千组积累。 大企业推介最终效果显著，8个大企业推介，累计报名客户1091组，办卡数量占据全部办卡量的10。,巡展、短信、网络,经验四：当准备充分时，应毕其功于一役，争取一次成功,6月12日，在毛总短信鼓励下，根据客户储备和我们准备的情况，准备毕其功于一役，将首次开盘的目标从原定的538套提升至854套 虽然随后42天的日子工作量成倍增加，但回过头看，这也是效率最高的方案,538套,854套,经验五：信息早公开是这次开盘的一个特色，配套、价格、开盘的方式都要提前让客户清楚的知道,只有初步的户型图的规划方案时，先制作规划沙盘，3月15日建立外展场，让客户能第一时间直观了解到项目信息 与学校合作进度的每一步推进，现场都通过不同说辞的调整，推广口径的变化向市场和客户推出 三次不同时期的价格公布，来测试客户的意向度，第一时间释放出各个阶段的价格 当明确推盘楼座和开盘方式后，通过现场公示，网络，项目网站，业务员致电，短信群发等多种渠道，充分告知市场客户及前期积累客户 在开盘当日，通过短信及时告知客户选房时段及开盘认购进度，避免客户因房源售完而无故到访,经验六：充分利用媒体，持续炒作,大品牌,好学校,城铁旁,平面,数据库,户外,网络,3大业主论坛持续炒作，4大主流网络资讯发布，营造“一生之城”强势影响力,三环、四环户外广告，京良环岛看板、工地转挡，直观展现大范围覆盖，形成直接的视觉冲击,平均每周30万条短信，精准锁定客户，感性直击购房都心理，促成来电,112篇平面宣传报道文章，4个月平均每天1篇，主流媒体公信力提升项目形象,经验七：能够获得政府支持，也是事倍功半的技巧,案名定为“长阳半岛”，借政府对csd区域的规划名，从推广接受度到传播度均降低了难度。同时为后期推广借了势，如“长阳半岛高尔夫名人赛”，政府对长阳半岛的推广等,几次关键性的营销事件都围绕政府展开，如三月份的csd论坛、4月份的房山官网落户，和政府宣传口径一致，传播事倍功半,案名借势,活动借势,长阳需要配套的完善，更加离开不了政府的帮助，例如北京四中的签约,配套借势,目录,背景 我们怎么想 我们如何做 我们的经验 反思,854套,7.6万,10.9亿,100%,5%,反思：长阳如果不以100%售罄为目标也有可能通过提高单价实现相同的销售额从而提高净利率,1,6839组办卡客户,开盘销售,长阳客户积累充足，但为了打响第一炮，实现100%售罄目标，最终的定价实现净利率为6%,如果销售率降低到70%-80%，通过售价提升，长阳仍可能实现目前的销售额，但净利率将有所提高,迅速消化最差的资源,没有样板间，没有售楼处也同样可以实现销售目标，但售价可能要有优势，并且存在后期客户对实际交房标准的争议的风险,2,没有样板间 没有现场售楼处 物料到位晚,开盘推出854套，销售854套 开盘认购率100%,怎么做,反思： 长阳可以在物料缺乏的状态下开盘售罄，很大程度上是由于售价足够低，当售价越高越需要现场的打击力支持 没有实际样板间展示交房标准，可能导致客户对产品认识不足导致后期对交房标准产生争议或不满,主要通过四件事弥补销售道具不足的问题,变数,变数可能不可避免，但要减少人为因素造成的变数，并可借鉴内部成熟产品推行标准化减少决策分歧，尽量单头决策，不折腾,3,规划调整,政策调控,多头决策,风水,销售计划调整,市场变化,装修调整,开工延误,长阳出现过的变数举例： 意见方过多，导致流程不断修改变化 项目规划调整导致营销动作与其他部门动作不匹配 销售任务的临时调整 风水调整导致计划变更 西安金域曲江项目的参考经验： 以沈阳/南京金域蓝湾、杭州金色家园等成熟项目为蓝本，复制成熟产品、成熟工作经验，按照标准化工序指导施工，不折腾，不反复，力争一次做对,及时沟通,保证信公开、畅通是这次开盘的一个特色，配套、价格、开盘的方式都要提前让客户清楚的知道,只有初步的户型图的规划方案时，先制作规划沙盘，3月15日建立外展场，让客户能第一时间直观了解到项目信息 与学校合作进度的每一步推进，现场都通过不同说辞的调整，推广口径