重庆中凯鸿恩寺项目定位形成与产品建议.ppt

中凯鸿恩寺项目,定位形成产品建议,方案提供：立业地产服务机构 2008年1月25日,项目初识,区位认知,企业认知,定位形成,产品探讨,合作计划,专案团队,后期工作,策略地图,项目自身分析,地块经济指标,容积率0.7/4.06,周边配套资源,鸿恩寺公园/城市绿地,地块特征,地块分散,联排别墅+高层,区域位置分析,区域转移,富人区向多元化物业转变,富人阶层逃离,城市化价值提升,都市中心化发展趋势,企业战略研究,高端物业缔造者,佘山golf、中凯之光,重庆市场,中凯重庆1号作品,别墅物业客户群分析,市场操作轴,品牌操作轴,企业战略,区域难以支撑高端物业,中高端物业成为选择,创新型联排别墅,花园洋房,景观高层,消费阶层/总价创新,容积率/价值满足,形态、功能创新,案例借鉴,万科第五园,高层创新产品,总价策略,纯花园洋房社区,moma,资源运用,鸿恩寺公园,项目初识,复合多元化产品既是优势也是弊端,建设用地面积：139377平方米 总建筑面积：110140平方米 容积率：0.7,建设用地面积：27105平方米 总建筑面积：124080平方米 容积率：4.06,容积率：3 定位为打造高尚景观高层,项目被两条道路相隔，分为三块相对独立的地块。各地块容积率差异明显。,专属道路轴,华新分流道改变城市进程，中心化属性增强,华新分流道,隧道,鸿恩寺公园入口,观音桥商圈,鸿恩寺公园,一期,城 市 绿 化,景观视线轴,鸿恩寺公园联动，打通城市景观轴，创造项目中高端产品价值,鸿恩寺公园,蜀都中学,小学,从市场推导地块物业类型,项目地块的容积率为0.7,打造联排别墅的物业形态成为项目首选,地块自身对于项目定位的指向,容积率决定了物业类型为联排别墅,随着交通条件的完善，区域城市中心化进程加快,结合鸿恩寺公园配套，打造“公园型地产”,1,2,3,区位特征分析,重庆中高端物业分布图“别墅北区东进 南移 都市中心化 消费阶层移位”,解放碑,南坪,观音桥,沙坪坝,杨家坪,石桥铺,回兴,石马河,双山,巴南区,南山,童家溪,白市驿,茶园 新区,铁山坪,北部新区,南山,都市传统圈,都市渗透圈,都市远郊圈,中档复合型 多层+高层/小高层,中高档复合型 多层+高层/小高层 +花园洋房+别墅,高档纯别墅 类别墅+别墅,本案,参考项目联排别墅一览表,加州花园,爱丁堡,黄金堡城市花园,华立天地豪园,爱丁星甸,景馨苑,龙湖花园,香樟林,东和春天,紫都城,2002年 加州组团,2000年 黄金堡组团,2003年 新牌坊,2004年 龙溪组团,2006年 冉家坝组团,北滨路,华新分流道,观音桥商圈,区域板块轮动 鸿恩寺复兴,春森彼岸,金砂水岸,盛世金源,招商地产,北国风光,项目周边为最早期的富人居住区域,随着道路交通的发展,富人区域逐渐向北部区域发展,近期又以北滨路成为开发热点,区域的富人逐渐转移。,鸿恩寺板块,本项目,分阶段物业形态总价消费群对比图“结论富人阶层逃离 城市新富阶层入主”,时间time,2000年,2002年,2004年,2005年,2007年,华立天地豪园,爱丁堡,三、四居室 110-260平米,加州城市花园,龙湖香樟林,别墅产品 连排、独栋,东和春天,二、三居室 80-150平米,一、二居室 66-80平米,金砂水岸,单间配套 30-50平米,龙湖紫都城,新城绿洲,万象时代,房地产市场开发初期 产品特征不明显 区域竞争力不强 别墅总价80-120万元 高层总价25-40万元,华新分流道打通 城市属性增强，区域人群外流 产品多元化发展 别墅总价300-400万元 高层总价20-50万元,商圈中心化渐成 小户时代诞生 产品同质化严重 高层总价25-50万元,新城绿洲,户型曲线,价格曲线,区域内以实用型物业为主，高端产品缺乏,区域内现有的项目均以中小面积等实用型物业为主 对居住舒适度及住宅品质要求不高 高端产品成为区域市场空白点,中高端阶层消费趋向“适度奢侈”,舒适性别墅（面积较大）的物业市场空间更大 都市型别墅客户群年龄呈年轻化趋势,项目高层客户解析,区域市场状况对于项目的指向,传统富人区已经改变，新贵阶段逐渐占领区域消费市场,同质化产品竞争激烈，差异化能够提升项目品质,“北贵”不贵，中心型中高档80-150万总价瓶颈,1,2,3,企业战略研究,中凯集团高端物业品牌企业,重庆市场上的首次亮相,外地品牌企业，高端产品成为必然选择,佘山golf、城市之光的缔造者,外地企业入市后传播主题,外地企业进入市场均以品牌作为先导,初期进入 （1-2年）,品牌植入 （3-5年）,理念灌输 （6-10年）,意向阶段,开发阶段,持续跟进,成型阶段,和记黄埔,李嘉诚,和记黄埔,解放碑,大都会持续运营,品牌缺乏支撑,认同度不足,珊瑚水岸推出,首个纯独栋别墅,私人电梯豪宅,大都会持续运营,中心区域,综合实力,全国发展,富力地产,精装成品,棕榈泉,棕榈泉来到重庆,棕榈泉一样生活,首推小高层,万方会所先行,棕榈泉别墅,品质升级,精装高层豪宅,品牌价值提升,外地品牌本土化的3次跨越,企业知名度,企业满意度,企业美誉度,企业品牌,企业产品,企业理念,企业战略对于项目的指向,以品牌的植入作为进入市场的先导,赋予产品更多的差异化亮点以求市场消化,塑造独特的生活理念吸引本地客户关注,中高端物业成为必然的选择,1,2,3,4,市场企业对于项目定位的指向,物业定位不宜过于高端，降低市场风险,以差异化物业类型需求市场空白点,塑造品质生活推动企业品牌本地化,1,2,3,项目定位形成,功能定位方向一,联排别墅 + 高层moma,都市生活“墅”花园 城市价值体现 鸿恩寺公园引入,高层创新产品 引领区域时代,城市别墅案例借鉴,别墅发展四大趋势,以创新式排列方式赢得市场,发展内部空间型,万科第五园,城市联排、控制总价型,深圳万科城,由外而内，风格纯粹,北京橘郡,本案,建工 协信town城 海兰云天,发展内部空间,城市联排，控制总价,2005-2006年底重庆在售联排别墅户型比较 （按套数计，单位：平方米/套）,发展内部空间,城市联排，控制总价,万科第五园二期联排外景,院落别墅单体内部结构剖面图,案列1：万科第五园,万科城二期联排别墅,代表案例：深圳万科城,深圳万科城经济指标 总建筑面积：44万平方米 容积率：1.1 物业类型：联排、联院townhouse 产品面积：137-205平方米 总价：70-130万元,案列2：深圳万科城,万科城别墅间步道,万科城二期地下室采光槽,万科城二期联排别墅外景,采光槽处理,内部楼梯,错拼别墅平层示意,案列3：中海大山地,中海大山地经济指标 总占地面积：270亩 容积率：1.2 物业类型：联排、双拼、叠加别墅,高层创新产品借鉴,moma,高层借鉴个案北京当代moma,moma,纽约 现代艺术博物馆 the museum of modern art,东京 谷口吉生 moma店,北京 当代moma 上第moma moma万万树,昆明 moma大道 moma酒店公寓,长沙 万国城moma,沈阳 都城moma,1,2,3,北京当代moma,现代简约风格 长窗 阔窗 活页空间户型 空中连廊 水上剧院 五星酒店 地热采暖系统,建筑之间的空中连廊会所为社区创造了更多的邻里交往空间，创造更丰富的使用功能，包括游泳池、健身房、咖啡厅、酒吧、画廊、图书馆等，为社区居住者提供更便利的服务和聚会场所。,互动社区，空中连廊,创意户型活页空间,通过旋转门扇的开放和关闭，空间或连通或分隔。在关闭时，保障了私密性；在开放时，则室内空间相互连接，提供了无论在视觉上或是心理上所需要的极大空间感受，创造更多灵活空间组合功能。,在项目设计过程中，倡导21世纪住宅设计理念，将高科技技术充分运用于项目中，如室内恒湿恒温系统、新风互换系统、外墙隔热降噪系统、地源热泵系统、中水处理系统等，力求打造永不落后的可持续发展产品。,科技住宅，可持续住宅,项目配套设施注重创新性设计，如在空中连廊设计空中会所和空中泳池，五星级酒店、依托小区水体形成水幕电影等，增加项目价值感。,创新配套,功能定位方向2,花园洋房 + 高层moma,花园洋房项目借鉴,“u”字型或者”l”字型的围合布局,借鉴案例1：龙湖大城小院,底层和顶层的空间灵动性,亮点1,面积附加价值提高品质、压缩总面积,借鉴2,一层（赠送）,二层,三层,t3户型套内面积156,花园洋房的设计建议,都市型花园洋房消费群体家庭结构,花园洋房户型面积区间比重分布（%）,目前市面上主要在售的花园洋房主力面积主要以套内100-180平方米为主，超过180平方米的主要以底跃和顶跃的大户型为主，所占比例相对较小。,城市花园洋房尽量控制套内面积、应当根据城市属性的程度，控制面积。,花园洋房的设计建议,平层户型灰空间的情趣化,借鉴3,c3-5 套内面积：118,花园洋房的设计建议,中间层的空间突破,借鉴4,花园洋房的设计建议,万科第五园经济指标： 总占地面积：375亩 容积率：1 楼层数量：2-6层 建筑风格：中式 广告语：骨子里的中国情节,借鉴案例2：万科第五园,宽大的入户花园及地下层赠送,花园洋房设计建议,现代简约风格，满足都市化消费人群,借鉴2,专案团队及后续工作安排,客户经理 刘敏,市场总监 龙亚,策划总监 洪峰,研究部经理 张睿,高节,项目总经理 沈光明,夏菊,策划经理 欧重飞,何琦,专家顾问团队,徐翔,褚冬竹,杜坤为,中凯鸿恩寺项目专案团队,【工作目的】通过本阶段的工作，了解当前重庆市及江北区华新分流道区域房地产市场发展状况，并通过近年发展走势，对未来市场拥有初步的判断,第一章 重庆市及区域房地产市场研究,关键词：城市/经济/环境,经济层面,市场层面,增长结构 投资体量,价格走势,未来预判,第一阶段 项目市场研究,第二章 区域房地产市场竞争状况,【工作目的】通过本阶段的市场研究，了解区域当前竞争对手动态，以及了解本地中高端物业的差异化需求表现，为后期产品建议及营销推广中制定提供具有指向性的市场依据。,关键词：竞争/差异化/跨越能力,市场供应规模 市场供应结构,现有开发规模,潜在开发规模,区域结构 规模结构 档次结构,区域分类市场供应分析,市场消化量,客户群特征,区域高端物业需求展望,第一阶段 项目市场研究,第三章 可借鉴物业市场研究,【工作目的】通过重庆市同类物业对比，以成功的个案为借鉴方向，了解市场需求的同类物业发展方向，为项目后期产品建议提供市场指向。,关键词：接受度/亮点,可借鉴个案研究分析,重庆地区重点项目研究分析,总体 规划,产品 设计,营销 推广,项目特色或差异化,第一阶段 项目市场研究,地块方位 地块特征 交通状况 环境情况及地块资源,第四章 项目自身研究分析,项目优势分析 项目劣势分析 项目机会点分析 swot分析小结,【工作目的】通过对本项目自身的研究，与市场状况进行综合对比，并对swot进行交叉分析，给予我项目自身发展的指向。,项目自身研究,项目特性,第二阶段 项目定位及产品建议,第五章 市场定位,【工作目的】通过以上市场研究及分析，挖掘适合我项目自身发展的思路，并明晰项目定位。为后期产品建议指明方向。,关键词：定位/价格,市场定位,名称 定位,档次 定位,目标 客户,形象 定位,价格 定位,第二阶段 项目定位及产品建议,第七章 营销推广,关键词：策略/渠道/执行,营销目标确定,总体营销目