全聚德公关形象调查.ppt

北京全聚德烤鸭店（通州九棵树店） 公关形象调查报告,10级市场营销一班： 组长：曹山山 组员：孟兆辉、杜建 王莹、陈堂叙,目录,一、企业概况 （一）企业简介 （二）企业地理环境 （三）企业logo （四）企业经营状况 1、菜品文化 2、布局环境 3、员工工作状态 4、客流情况 5、企业形象保护,二、问卷调查分析 （一）调查背景与目的 （二）日程安排 （三）问卷设计 （四）调查实施 （五）数据分析 三、合理化建议与对策 附录：组员分工合作情况,一、企业概况,（一）企业简介 全聚德，中华著名老字号，创建于1864年（清朝同治三年） 至今已有140年的历史，创始人是河北冀县人杨全仁。 1999年1月，“全聚德“被国家工商总局认定为“驰名商标”,最早广告词： “经百余年 精心研究 营养丰富 酥脆焦嫩 美味适口 中外驰名 特聘名师 精做各种菜羹 远年花雕 座位清洁 服务周到 诸君一尝 保证满意”。,（一）企业简介 外宾赞词“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾。“ 企业精神：全而无缺、聚而不散、仁德至上 企业象征：全聚德烤鸭 经营理念：以德为先、诚信为本，热情、周到为各方宾客服务 主要荣誉： “全国文明行业示范点“、“全国五一劳动奖状“、“全国质量管理先进企业“、“国际餐饮名店“、“国际质量金星奖、白金奖和钻石奖“、“国际美食质量金奖“、“全国商业质量管理奖“、“中国十大文化品牌“、“中国餐饮十佳企业“、 “中国最具竞争力的大企业集团“和“北京十大影响力企业“等荣誉和奖励。,一、企业概况,一、企业概况,（二）地理环境,北京全聚德烤鸭店（通州店），地处商业繁华的区域，位于通州区九棵树，该地理位置属于交通便利的商业区，商圈目标顾客范围广，既有流动人口也有工作人口为和居住人口。,果园环岛,家乐福,通马路,京塘路,怡乐北街,怡乐北街,九棵树西路,红绿灯,红绿灯,国瑞东贸店广汽丰田,太阳花酒店,北京华通丰田,清大学习吧,报刊亭,瑞都国际中心,工行九棵树支行,报刊亭,建行瑞都国际储蓄所,中国移动营业厅,丽人风尚美容美发spa生活馆,中信银行北京通州支行,全聚德通州店,梦圆青春舍俱乐部馆,必胜客宅急送馆,地理位置分布图,一、企业概况,（三）企业logo “全聚德”原本叫做“德聚全” 是个位于前门大街卖干鲜果品的店铺，由于生意不好倒闭了 公元1864年，一位早先经营生鸡生鸭的小贩名叫杨全仁的河北冀县人，将此店铺买了过来，开始经营烤鸭和烤炉肉。这就有了烤鸭的标志。,一、企业概况,（三）企业logo “全聚德”是借用“德聚全”改编而成，是一位风水先生为冲晦气而改编的。,全：是全聚德创始人杨全仁名字代表 聚：聚而不散，意为聚拢 德：标榜店铺做买卖讲德行,典故： “德”字为什么少一横 杨全仁，请一位名叫钱子龙的秀才题写匾额 1、由于钱秀才多喝了两杯，一不留心，“德”字忘写了一横。 2、为了让大家安心干活，同心协力，所以让钱秀才少写一横，表示大家心上不能横一把刀。 3、原来早在一千多年前，“德”字就像象形字一样，可以有一横，也可以没有横。,一、企业概况,（四）企业经营状况,1、菜品文化 “全聚德”以烤鸭而著名，还设有全鸭席、特色菜、创新菜、名人宴为代表的系列精品菜肴形成全聚德海纳百川的菜品文化。 原料：北京填鸭、荷叶饼、空心芝麻烧饼 调料：甜面酱、葱、黄瓜、糖、蒜泥 质量标准：枣红色，咸鲜，酱香味浓，皮酥肉嫩。 全鸭席：利用鸭膀、鸭掌、鸭心、鸭肝、鸭胗等原料，精心创制冷热菜肴。 菜色：对菜品的主料、辅料、调料进行精确的投料标准，完成含烤鸭、冷菜、热菜、面点在内的49个传统特色菜的标准,一、企业经概况,（四）企业经营状况 2、布局环境 风格定位：宫廷文化、民俗文化、现代文化。,前门店宫廷文化,通州店现代文化,文化特点 中国宫廷文化的设计体现，吉祥龙、宫廷彩绘、阁楼、宫 廷黄等。,布局特点：现代简洁的造型方法，细部丰富源于传统。,色调和灯光：总体色彩淡雅明亮、而细部浓烈，以企业标准色“炉火红”、“酱红”、“宫廷黄”、“饼黄”为主,层次设计： 前厅、过道、楼梯间重点装饰，充分展示企业个性文化特点,一、企业概况,（四）企业经营状况 3、员工工作状态 热情、亲切、以德至上、认真、服务周到,一、企业概况,（四）企业经营状况 4、客流情况 周一至周五：客流量比较少 周末及节假日：客流量比较大,5、企业形象保护 （1）统一品牌形象 建立cis系统（企业形象识别系统），完成了较为完备的全聚德形象识别手册 （2）寻求品牌的法律保护 在29个国家及地区正式注册了“全聚德”商标，与全体员工签订了保护无形资产和商业秘密协议书。 （3）品牌深厚文化底蕴的挖掘 改编的话剧天下第一楼和电影老店，京腔京味的全聚德集团歌一炉百年的火。,二、调查问卷分析,（一）调查背景与目的 1、调查背景：现如今，随着各式各样的洋快餐进入我国市场，那些来自全世界的洋快餐越来越多地瓜分了中国餐饮消费市场的时候，我们理应对于这些拥有着深厚历史积淀的本土老字号品牌给予更多的关注。 同时，随着全聚德的上市，全聚德已经进入了一个全新的发展时期，为了促进全聚德更好更快的发展，我们将对全聚德予以调查研究。 2、调查目的： 我们想通过这次实践调研活动，来了解北京全聚德的发展现状，并从中发现问题，以便提高其企业的知名度和美誉度，同时使之更好的服务于海内外的广大顾客群体！,二、调查问卷分析,（二）日程安排,二、问卷调查分析,（三）问卷设计 亲爱的女士、先生： 您好！为了全面、清楚地了解全聚德在社区公众中的形象，更好地改善公司的经营管理，为大家提供更好的服务，特进行此项调查。在符合您观点的选项下打“”，或在横线上填写相应内容。谢谢您的合作！ 1、您对全聚德烤鸭店的整体印象如何 （） a非常满意 b比较满意 c一般 d不满意 e非常不满意 2、您对您光顾的全聚德周边环境（） a非常满意 b比较满意 c一般 d不满意 e非常不满意 3、您认为全聚德的价格（） a非常满意 b比较满意 c一般 d不满意 e非常不满意 4、您认为全聚德的菜色（） a非常满意 b比较满意 c一般 d不满意 e非常不满意 5、您对全聚德人员的服务态度 （） a非常满意 b比较满意 c一般 d不满意 e非常不满意,6、您最初是通过（）了解全聚德的 a熟人介绍 b报纸杂志 c互联网 d超市陈列 e电视广播 f其他 7、您觉得老字号品牌有何优势（） a知名度高 b质量可靠 c服务态度好 d符合自己偏好 e消费环境好 基本情况 您的性别（） a男 b女 您的年龄属于哪个范围（） a 20岁以下 b 2130岁 c3140岁 d 4150岁 e 50岁以上 您的受教育程度（） a高中以下 b大专、高职类院校 c本科类院校 d本科以上 您的职业（） a 公务员 b 企业管理人员 c 事业单位人员 d 公司职员 e 工人 f 学生 i 离退休人员 j 其他 您的月收入水平为（） a3000元以下 b30004000元 c40005000元 d5000元以上,二、问卷调查分析,（四）调查实施 1、调查时间：2012年4月11日5月7日 2、调查地点：北京全聚德烤鸭店通州分店 3、调查方式：问卷访问 4、顾客问卷：发放：45 有效：40 员工问卷：发放：10 有效：10,二、问卷调查分析,如图1所示，顾客对全聚德烤鸭店的总体满意度很高，员工对全聚德的总体满意度相对较好,1、对全聚德烤鸭店的整体印象,图1整体印象,2、顾客与员工对全聚德周边环境满意度对比,如图2所示，顾客和员工对全聚德的周边环境比较满意。,图2周边环境,3、顾客我和员工对全聚德烤鸭店菜色、价格、服务态度的评价。,如图3所示，员工对全聚德菜色、价格和服务比较满意。顾客对全聚德的价格比较满意，但对菜色和服务评价比较低。,图3 菜色、服务、价格,4、顾客和员工对全聚德的了解途径,如图4所示，顾客和员工认识全聚德主要是通过熟人介绍，通过其他途径知道全聚德的人数很少。,图4了解途径,5、顾客和员工的年龄和教育程度,如图5所示，去全聚德就餐的顾客年龄在21-40岁居多，教育程度都在大学以上。员工年龄在21-30居多，教育程度在初中居多。,图5 年龄、教育程度,6、全聚德顾客和员工的工资和职业,如图6所示，去全聚德的顾客月工资大多在2000元以上，全聚德员工工资都在2000元以下。,图6 工资和职业,三、建议与对策,通过对回收数据的统计与分析，我们发现了北京全聚德烤鸭店（通州店）还存在以下一些问题，针对这些问题，我们提出了几点合理的建议。 问题1、全聚德菜色不尽人意 在我们对全聚德的员工和顾客进行访问的过程中，大家对全聚德的菜色不是很满意，虽然全聚德主打招牌是烤鸭，但是别的菜色的不足也会影响大家对全聚德的整体印象。 对策： 以北京全聚德烤鸭为主打产品基础上，借全聚德历史文化，广泛挖掘具有历史民俗特点的饭菜，不断形成以烤鸭为主线，辅助以几大特色主流菜系的服务系统。,问题2、全聚德服务人员服务有待改善,通过对顾客的数据显示，顾客对全聚德的服务态度不是很满意，好的服务对餐饮业是非常重要的，这是留住顾客的重点。 对策： 1、加强对员工的培训 2、对员工制定相应的奖惩制度 3、根据员工的抱怨率来发放奖金,问题3、全聚德宣传力度不够,通过对问卷数据分析，发现大部分员工和顾客首次了解全聚德的途径都是通过熟人介绍，在现在这个时代，老字号并不是金字招牌，酒香也怕巷子深，没有好的宣传，企业未来的发展将会更加艰难。 对策： 1、内部员工进行店内宣传 2、借助节日，为店里做回馈顾客活动等 3、借助微博、论坛、搜素引擎等做宣传 4、在地铁、报刊等地方做些宣传 5、与知名企业合作，提高知名度,问题4、全聚德员工年龄小、教育程度低,通过对店内员工进行调查，我们发现全聚德为节省开支，该餐厅服务员年龄很小，而且外地人居多，受教育程度也很低，对于像全聚德