东城国际项目定位报告及营销策略97p.ppt

东城国际项目定位报告 及营销策略,2008.3.18,建筑无极限 广阔新生活,项目深度解析,市场解读,营销攻略,销售目标解析,我们的目标,打造广物地产品牌物业，展示广物地产 全新形象,预期价格目标挑战10000元/m2,当年实现100%销售,工程时间已尽量前提,2008年3月,7月,一期开工,售楼处、样板房启用,8月,10月,开盘,原计划7月开始销售，现预计10月，可能继续前提； 加快工期，确保展示形象；,9月,加推,目标分解：精确致导，实现100销售,价格整体考虑产品特性和层差因素。9、10月开售利用黄金周期集中消化816层存在明显劣势产品，为后期高层产品拉升价格奠定基础。,公寓销售制造稀缺紧张气氛，每次少量推出单位位，造成推出即售磬的局面. 认筹时即明确单位位，每个单位位至少有一个红筹、三个篮筹，认筹量做为推出房号的参考。,项目深度解析,市场解读,营销攻略,销售目标解析,项目情况解析,项目定位,经典生活区、体育馆、行政区、工业区，交通干线的交汇点,黄埔核心大沙地商业区,总结：项目区位核心位置优势明显，配套成熟。客户辐射区域广,琶 洲,项目分期开发,本案,黄埔公园,大沙地,地铁5号线，带动地铁经济,本案,项目属性,土地性质：商业写字楼 50年 商业命名,项目的经济指标,项目的立面,立面形象国际化，持久性强，在区域内有很好的昭示性,示意图,项目深度解析,市场解读,营销攻略,销售目标解析,项目情况解析,项目定位,项目不利因素： 项目属于烂尾楼，闲置多年。对当地消费者而言，对项目的前身和未来存有顾虑。 产品户型偏于陈旧. 后期在产品包装及宣传中须寻找新的起点，整个黄埔区在商业复兴阶段，结合城市发展的观点来体现项目的未来发展前景，重塑项目形象。,定位综述,区域特征: 1、黄埔商业、行政中心。 2、黄埔教育、医疗、休闲（黄埔公园等）中心 3、黄埔交通中心：地铁5号线、中山大道、广源快速,定位综述,随着地铁5号线的开通，以及黄埔商业、居住的再次复兴，天河区域人口东移趋势更加明显。,产品特征: 1、商业：业态成熟，与“品牌商业”实现品牌联动 区域唯一品牌综合店。城市复兴的商业中心 2、公寓：产品为高档公寓产品，区域市场少有同类产品 3、写字楼：区域中心，交通、配套便利,定位综述,产品类型在黄埔区域稀少，住宅市场上小户型产品供应少。公寓性产品投资性强。,钱景6:,综合商业价值挖掘,具有整体性； 有高度，昭示性强； 外墙可作为大型广告位；,挖掘价值,项目总体定位： 黄埔行政、商业中心集商业、公寓、写字楼于一体的活力rbd（复兴商业区）与town center（城镇中心）,定位综述,rbd（复兴商业区）旗舰商业综合体 城区领袖 释意：龙头、综合功能、整体公建形象,总体定位,活力复兴商业区，黄埔第一rbd,我们的标签,安全可靠的投资渠道,以安全性为诉求，在目前市场背景下，以综合商业体的形象，树立稳健经营、高投资回报的形象,强化安全战略,定位解析,东城国际项目卖点体系,外部卖点,内部卖点,项目卖点提炼,2 公寓核心概念提炼,项目核心概念提炼： 东都会核心生活圈公寓 都会公寓 生活主场（主场、主角、主人）,找到标签：differentiating区别,普及投资知识，倡导稳健的投资方式 中心城、rbd整体规划展示建立概念，增强信心 发展商实力作为后盾 旗舰商业综合体，产品稀缺性 地铁沿线物业概念 品牌主力店支持 “广物”，“摩登”品牌的宣传，提高知名度与认可度,传播一种声音：,长远稳健的，才是可以收获的,核心卖点贴上标签：designing设计,项目深度解析,市场解读,营销攻略,销售目标解析,黄埔片区分析,普通公寓市场分析,小户型物业增值模式,视角一,我们属于黄埔传统物业市场吗？,住宅是市场主流产品，中大户型比例高,从近年在售的项目看，住宅户型一直是黄埔市场的主流产品，公寓产品市场供应量少,活跃的租赁市场,黄埔区住宅物业的租赁市场活跃，空置率14%。租金范围在2540元/m2之间，近年开发的住宅物业租金集中在3340元/m2之间。,住宅物业主要分布于城市快速路和城市主干道沿线及商 业中心周边。 市场供应谨慎，同时期市场供应量低。 片区价格稳中有升，但与仍处于天河区的较低水平。 近年推出楼盘的成交均价在8000 元/m2水平。 投资、过渡性居住物业少，单房和一房占市场供应量 少。 近年住宅物业品质有较大提升，中等质素的楼盘有一定 的市场空间。,黄埔区域市场印象,黄埔区域客户群分析,随着地铁5号线的开通，城市人口及投资趋向，开始向东扩散。天河区域和黄埔区域楼价的差距拉大，黄埔成为吸引外区及内区客户的集合市场。,黄埔区域客户类型,黄埔客户类型,黄埔客户印象,普通白领,投资客户,价格、交通,投资回报率、价格,价格是主流客户的共同敏感因素,项目深度解析,市场解读,营销攻略,销售目标解析,黄埔片区分析,普通公寓市场分析,小户型物业增值模式,视角二,广州东部普通公寓小户型市场分析,2008天河,黄埔普通公寓项目分布,地铁、商圈、口岸,和我们距离最接近的片区：东圃、棠下、天河、开发区,价格由商圈中心向周围递减,结 论,黄埔片区市场现有的客户资源难以支撑项目的预期价格。 本项目的形象和整体质素已超出黄埔市场传统模式。 在保证启动本地消费群体的基础上,通过地铁沿线物业、旗舰商业综合体概念,拉动天河客户.,2008年各区域供应量预测,新增供应量主要集中在天河区域，公寓产品在片区市场是属于供应量少的产品,1、从目前获知的情况来看，08年天河东部、黄埔区、 开发区内公寓型产品供应稀少。 2、片区内住宅项目户型偏大，小户型供应量少。 3、地铁5号线08年12月开通，地铁沿线物业的投资需 求会出现上升的空间,项目深度解析,市场解读,营销攻略,销售目标解析,黄埔片区分析,普通公寓市场分析,小户型物业增值模式,视角三,小户型物业增值模式,万科城市花园,功能定位转换,威尼国际,勤天一品,放大客户或客户定位特殊 资源具有唯一性,产品全面创新、领先和树立标杆,增值小户型案例,翠拥华亭,传统公寓概念，以地段体现价值,1、产品全面创新、领先和树立标杆 2、功能定位转换 3、放大客户或客户定位特殊 4、资源具有唯一性 5、概念与形象远离对手 6、提高客户权益，附加更大价值,小户型物业的价值提升模式,我们该怎么办？,营造核心竞争力，改变比价标准,目前产品本身特点：,优势： 面积在4070房之间，属于典型公寓产品.偶数层有公共花园.,劣势： 结构柱影响户型使用。结构不够合理，部分单位梁、柱影响。造成层高偏低，入户高度为2.4米.部分单位受圆柱影响,空间局促.公共走廊狭窄,仅有1.3米.,实现预期价格的必要条件,跳出黄埔区域，跳出传统公寓市场，最大化 提升价值，超越市场竞争,产品全新包装,注重展示,突破产品缺陷,项目深度解析,市场解读,营销攻略,销售目标解析,产品攻略,服务攻略,营销攻略,商业展示带动公寓销售,消费者能够感知到未来的生活愿景，继而引发买房的冲动,商业街展示餐饮、零售、文化、娱乐等为一体的欧美风格街区商业，主要突出时尚生活和体验式消费,橱窗展示已确定商家业态，给客户信心,售楼处前广场,关键点：1、增加可参与性 2、体现生态、自然，多布置植物 3、完善导示系统,广场可作为公众休憩场所，提供小型表演舞台和临时的展示空间/给街区公民提供一种“人居人聚”的双优空间，为他们创造一种差异化城市生活体验的价值,售楼处客户体验,概念展厅,关键点： 1、保证有足够的空间摆放展品 2、考虑没有展示活动时，展厅的布置植物造景， 3、开辟时光展板，展示御用摄影大师随时拍摄的 记录项目历程的照片,vip服务区,关键点： 1、高档家私、增加品质感 2、配置电脑，方便网络查询 3、提升服务品质，体现尊贵感,基础装修,风格简洁现代 体现设计感和品质感 色彩的搭配,关键词：简洁、通透、可开合的隔断、预设贮物空间,居住型 soho型 工作室型,订单式交楼标准,名店制造 提供两种价位选择,结合样板房提供实品和效果图展示 售楼处材质展示,家私套餐,关键词：设计感、品质感,卖场展示,样板层 = 交楼标准区+个性展示区,样板层演绎小户型空间文化,个性展示区是就像一场真人show。运作中的工作橱窗、摄影工作室、主题工作室，人们可以感受到创意磁场的力量。样板层成为泛销售区。,创意收纳空间，人们可以随意移动室内的隔断、饰品、家具，营造心仪的空间。,主场box,主场box,打破传统意义上的“厅房概念”： 创造完整流动的室内空间，客户可根据实际所需与个性表达自行设计空间划分。室内隔断墙可演化成各种形式大面透明玻璃、金属构架 ,交楼样板,少量家私点缀 该户型其它交楼套餐的效果图,项目深度解析,市场解读,营销攻略,销售目标解析,产品攻略,服务攻略,营销攻略,24小时服务会所,晚上九点，生活才刚刚开始,主场管家服务体验式物业管理。借鉴酒店式公寓的服务内容和形式，强化服务过程、塑造社区文化，给客户一种全新的空间体验，并使体验的回忆超越体验本身，从而形成客户对物业的深刻印象和忠诚度。,物业管理处主场管家,体验式物业服务,空间增值服务,公共客厅 diy工作室 公共秘书室 物业升值中心,个性化增值服务,清洁服务 洗衣服务 叫醒服务 外出留言 租车服务 快件服务 代收租金 ,强强联合，信心保证,项目深度解析,市场解读,营销攻略,销售目标解析,产品攻略,服务攻略,营销推广攻略,销售节点,2008年7月,9月15日,售楼部、两点一线开放,开售,10月1日,加推,12月15,加推,原计划7月开始销售，现预计10月，可能继续前提； 加快工期，确保展示形象；,11月15日,加推,一期入市策略,1）公寓销售时机： 样板房、售楼部、外立面效果展示。 2）先预热先展示再认筹： 公寓进行充分的市场预热和展示后再认筹。 3）入市产品： 公寓产品。 4）推售节奏： 多次分批少量推出，力争推出即售磬，制造市场的需求 紧张度。期间价格实现逐步拉升。 5）制造营销热点，持续举行活动： 不断制造营销热点，持续举办体验式营销活动，持续制 造区域人气，提高社会关注度。,活动营销搭台唱大戏,渠道营销直效客户资源,事件营销引领销售高潮,体验营销完全展示攻略,入市策略与推售,营销推广攻略,广物传递项目信息，储备客户,载体：物资集团会刊 内容： 前期以广物地产品牌推广为主要内容，从企业发展战略、品牌内涵等方面与会员沟通。 之后的会刊，应针对项目推广需要，以区域发展前景、项目投资前景分析和产品诉求为主要内容，成为项目信息的主要传播媒体。 通过物资集团将广物地产品牌、项目信息最大程度传递给物资会员，为后期的项目销售储备客户。 目的：实现重复购买以及推荐购买,物资集团 业主资源利用,对象：汽车、木材、钢材等相关产业客户联动推广 方式：短信、直邮、电话通知、物资集团会刊 内容：针对项目推广需要，以区域发展前景、项目投资前景分析和产品诉求传递给客户，为后期项目销售储备客户。 目的：实现重复购买以及推荐购买,客户资源利用 方式：短信、直邮、电话通知 范围：二三级市场联动，客户资源最大化挖掘利用 目的：拓宽客户层面、储备诚意客户,代理商客户资源利用,广物地产会员拓展,会员职能 为物业投资客户提供市场上第一手楼盘咨询，造就地产投资增值机会 长三角、珠三角各大城市投资物业咨询互动，以最快的速度为会员提供国内各大城市房产投资讯息 会员优惠 享受24小时免费物业估价咨询服务 享受广物地产与相关大型公司联手推出的优质服务 自由参加本会举办的多元化活动 获得尊贵会精选商家购物优惠 享受购买、租赁物业及按揭优惠折扣 目的：为本项目拓宽客户来源，储备诚意客户,活动营销搭台唱大戏,渠道营销直效客户资源,事件营销引领销售高潮,体验营销完全展示攻略,入市策略与推售,营销推广攻略,根据对本项目的作用确定“唱大戏”的3大原则：,1.主题系列化原则结合商业的业态，“大戏”贯串某一主题，形成系列化；,2.配合销售原则重要“大戏”的参与群体，尽量能与项目的目标客户群相符；,3.规格档次搭配原则合理分配推广费用，以少量“大戏”建立影响力，以大量“中、小戏”使客户“习惯性”的来到本项目；,配合销售进度的活动： 2008主场奥运夜 主场球星面对面 艺术展 真人象棋赛 雅片周 ,配合销售的动力文化体验,球吧文化将成为黄埔公园成为项目最有活力的延伸。,共享与参与，贴近年轻人的生活方式 揉和科技与自然的gamepark （运动公园） 一个工作之余放松和休闲的场所 可在黄埔公园内举行,主场运动、文化系列,2008年8月，主场奥运夜 2008年9月，配合奥运赛事举办活动 美国地理杂志百年摄影作品展 21c锋尚艺术展 主场家装设计比赛 。,营造文化、艺术的创业氛围,配合销售进度，制造体验节点 文化艺术展览、赛事、创富论坛 品牌体验、同品牌商业联动,艺术展,美国国家地理杂志百年摄影作品展,配合本项目综合商业休闲娱乐,唱大戏主线黄埔一线品牌联盟 居住生活艺术,配合元素 明星/时尚/潮流,活动营销搭台唱大戏,渠道营销直效客户资源,事件营销引领销售高潮,体验营销完全展示攻略,入市策略与推售,营销推广攻略,投资手册、楼书、 广物地产专刊,目的：使客户充分了解项目的优势和亮点 时间：2008.6月完成 内容规划： 1、片区未来规划 2、项目规划 3、卖点提炼 4、投资案例讲解,关键物料,另备：海报、折页,宣传物料,系列影视宣传片：见证项目成长史,目的：给到客户最直观的对未来生活形态感受， 同时可以作为纪念品赠送给客户 时间：影视系列一7月制作完成 规划：新的传播模式的应用，根据项目进展的不 同阶段推出不同主题的宣传片,关键物料,宣传物料客户体验,销售服务专业团队,综合服务大使 目的：人性化服务体系，创新模式，建立项目的第一 形象，给与客户专业的高品质售后服务，形 成口碑传播 时间：2008.7到位 服务内容：1、针对律师、保险、公正、备案、抵押 登记、催款等一系列按揭手续提供一条龙服务 2、提供代客招租等专业服务,销售服务,品牌物管，公共契约模式,目的：给到客户最安全最人性化的物管信心 时间：2005. 6月确认完成 关键要求：1、拟定物管公共契约条款 2、法律确认公共契约,品牌物管,广物 东城国际,活动营销搭台唱大戏,渠道营销直效客户资源,事件营销引领销售高潮,体验营销完全展示攻略,入市策略与推售,营销推广攻略,7月,8月,9月,10月,12月,9.25广物会员、vip客户参观示范区,主力店签约新闻发布,9月,10月,11月,15月,投资论坛,项目启动新闻发布会,事件营销安排,不断制造 销售高潮！,9.18发售公寓vip卡,10.2公寓解筹,周末楼盘活动,招商会/vip认筹,开街庆典/主力店开店庆典,外展,事件营销1：外展,2008.7.1外展 项目首次登场 目的：提升项目市场认知度、知名度，为后期项目储备客户,事件营销2：广物 东城国际项目启动新闻发布会,代言人提前在公众媒体亮相发表言论,7月初主流媒体开始炒作、路牌广告信息发布,关键工作:,项目现场,地点:,项目预热，项目整体推介,目的:,邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者 公司领导 政府部门领导 业内人士 物资集团业主、物资集团会员邀请 主持：广物地产 主题：项目开发理念介绍，项目推介,2008.7.15（项目启动新闻发布会）,事件营销3：投资论坛,形式：论坛/发布会/讲座 主题：中国旧城区商业经营发展模式探讨 重要举措：成立广物商业投资机构/投资会 邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记 广物公司领导 物资集团领导 商业投资分析专家、权威人士 物资集团业主、物资集团会员邀请,2008.8.18（投资论坛）,事件营销4：vip认筹,2008.7.1（招商会/商铺vip认筹）,目的：积累商业客户 时间：2008.6月底设计制作完成 权益内容： 1、50000元红筹，5000元蓝筹（一个公寓至少有 一个红筹三个篮筹） 2、卡号=顺序号(红筹客户选完篮筹客户再选 3、当日成功选房者额外优惠 4、积分增值优惠（广物会员购买、老带新等 积分）,宣传物料,广物地产 招商专刊 目录 1.您为什么选择中国？ 中国经济及零售消费业发展分析 2.您为什么选择黄埔？ 黄埔国民经济发展及零售业发展分析 3.项目所在片区经济发展、消费力增长、商业现状分析 4.您为什么选择本项目？ 项目分析、定位 5.本项目招商意向 6.合作方式,事件营销5：主力店签约仪式暨招商推介会,主力店确定 广百、摩登等品牌商家,关键工作:,某五星酒店,地点:,展示项目商业前景，提升其它商家及投资者对项目的信心，促进后续招商，促进商铺销售,目的:,邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者邀请/集团公司领导邀请 /业内人士邀请/会员邀请 主持：广物地产 主题：签约仪式，招商推介,2008.（待定） 主力店签约仪式暨招商推介会,视客户储备进展情况具体确定,时间:,后续新闻及软文报道,事件营销6：公寓vip卡认筹,2008.7（发售公寓vip增值卡）,目的：积累客户，整合物资集团、代理商资源，突破地产预售限制 时间：2008.6月底设计制作完成 权益内容：1、3000元购卡 2、卡号选房顺序号 3、选房当日