北京W科公园5号三期投标报告.ppt

万科公园5号三期投标报告,谨呈：朝阳万科,1.基础,2.目标,1.1宏观背景 1.2市场 1.3项目本体,3.项目价值挖掘,3.1竞争锁定 3.2客户认识 3.3核心价值分析 3.4产品价值提升 a国际案例借鉴 b产品价值提升建议,4.营销,4.1营销发力点 4.2价格&推售,5.1商业 5.2酒店管理公司,5.附件,报告结构,基础。,1,1.1宏观背景 1.2市场 1.3项目本体,一级市场,开发商谨慎拿地,土地价格持续上升，要求一次性付清地款 2007年土地市场与2006年同期相比，成交面积上升39.4%，成交金额上升61.5%；成交均价上升15.9%。 要求开发商全部付清地价款后方可取得土地使用权。,严查土地税费，打击囤地行为，促进上市速度 2008.1.7国务院关于促进节约集约用地的通知，征缴土地闲置费与增值地价。 2008年，国税局急搭土地调控车，要求从严征收土地增值税 ；,各项政策导致土地后续成本不断上升，开发商取地难度增加 进入1月以来，全面从紧的货币政策使得开发商取得贷款的难度越来越大，土地开发的后续成本越来越高； 大幅高价地块出现流拍，开发商拿地日趋谨慎； 朝阳来广营乡清河营村地流标，顺义五块低价住宅用地流标，广渠路15#地块流标；,二级市场,9.28新政影响下二级市场转淡，市场分化明显,价格出现小幅回落，成交量明显萎缩 在07年前三季度价格的跨越式抬升下，9.28新政等一系列房地产打压政策出台；遏制价格高速增长，出现小幅回落，成交量明显萎缩。,市场转冷，出现明显分化 别墅市场因其产品稀缺性与客户财富力量雄厚受政策影响不大，总体销售情况比较平稳，但成交周期拉长中海瓦尔登湖，湾流汇 占有稀缺资源的顶级豪宅无降价情况，成交数量稳定，稳居高端银泰中心、御金台 普通项目出现一定价格变动，以保证销售目标master领寓、富力桃园、星河湾,三级市场,受二级市场的影响，三级市场成交量先升后降,07年二级市场价格不断抬升，将部分购房者挤压向三级市场；三级市场成交量从9月份起开始大幅上升。 在二级市场持续冷淡的行情下，观望心态蔓延至三级市场，07年12月三级市场成交量开始萎缩，而08年1月份成交量同比直降25%。,淡市延续,综合一、二、三级市场情况，北京市场行情冷淡。 从香港、上海等经历过市场调整的传统经验来看，市场真正转入淡市有两个指标： 新开盘项目价格普遍低于原心理预期； 品牌开发商带头降价；,淡市显现，观望态势将会有所延续,北京近期开盘价低于心理预期的项目： 公园1872、美利山 北京近期有降价动作的品牌开发商： 万科、招商、金地 两个标志在北京己有所显现，初步判断市场观望态势将有所延续。,政策态度,“双防”救市，市场将转入理性平稳发展,南京、上海、武汉等地区放宽公积金贷款条件，增加公积金贷款额度； 证监会或受理房地产上市公司再融资申请； 出台经济适用住房开发贷款管理办法，对从事经济适用房开发的贷款者提供了更多的优惠政策。 税务总局官员称近2年内不开征物业税。 ,在美国次级贷危机与人民币升值的影响下，经济的增长将更主要依靠内需。而房地产是拉动内需、支持经济增长的重要力量，房地产业的健康发展有利于金融体系的稳定。在目前较严峻的国内外经济形势下,房地产调控政策的基调为“双防”。 建设部强调 既要防房价过快上涨也要防止过猛下降,产品结构转变,2007年3月，政府提供的各类保障性住房开始试行； “三年内两个1000万”的供应计划将于08年开始陆续上市； 2008年北京计划新建住房2750万平方米，其中保障型住房将占到四成。 其中：新建廉租住房50万平方米，经济适用住房300万平方米，限价商品住房450万平方米，其他政策类住房350万平方米。,保障型住房供应开始放量，占据较高市场比例,保障性住宅成为主流，改变市场结构，分流客群,大量保障型住房的上市，将分流商品房购买人群。,小户型产品同质化竞争加剧，寻求新的发力点。,产品结构转变,2006年6月出台的90/70政策，一批项目重新规划报批，延迟上市； 07年，绝大部分地块受90/70政策限制； 这两部分地块会在08年集中上市，预计08年市场上90平米以下产品将占到50%以上。 在客户接受 “市场教育”前，90平米以下户型预计会出现供远大于求的状况，激烈的竞争很可能导致价格的变动；,小户型产品供应比例上升，竞争激化,政策的作用在07年已经初见端倪 07年90平米以下产品己经显现出供大于求的状态。,在目前高容积率的情况下，对于小户型产品的设计较难实现突破，导致大量小户型产品同质化竞争。 激烈的同质化竞争促使小户型产品寻求更多的竞争发力点，力图在精装修、公共空间、物业服务等方面实现新的竞争优势。,奥运会来临,奥运会即将到来，利好消息转利空。 在奥运即将到来之时，大家开始考虑：奥运后房价会跌么？ 奥运会限制工程施工。 2008年2月底后，将停止施工许可证审批； 5月起，五环之内将对重型施工车辆实施禁行； 6月20日后，全市范围内项目禁止主体与土方施工； 7月20日至9月20日，要求全线停工； 限制推广渠道，吸引客户注意力，对项目销售产生影响。 奥运会期间，北京市对户外广告的大力清理，限制了销售推广渠道。 同时，大量的奥运会信息将占据客户大量注意力，使宣传推广的效果大打折扣。,“奥运”利好转利空，带来多重限制。,宏观背景总结,奥运会利好转利空，带来多重限制；,受政策影响，当前市场进入“淡市”，且有延续趋势；,产品结构发生变化，保障性住宅成为主流，小户型竞争激烈；,“双防”救市，引导市场转入稳定、理性发展方向；,基础。,1,1.1宏观背景 1.2市场 1.3项目本体,05-07年北京市全市商品房需求基本保持平稳略有下降,但由于前期土地供应不足,供应量持续下降,逐渐呈现供不应求的状况，房价大幅上升。,07年市场价格上涨迅猛，受政策影响自07年四季度开始价格，增速停滞，出现下探趋势，成交量大幅减少。,07年宏观调控显效，价格增速停滞，交易量出现萎缩。,北京市场,两室、三室是市场供销热点，供应比例超过市场总量的50%；,北京市场,90平米以下户型的供应比例占市场总额的33%； 传统产品依然占据市场主力地位；,北京市场整体产品结构仍然以传统产品为主。,06-07年朝阳区商品房由于前期土地供应不足,供需均有所下降, 但总体呈现供不应求的状况，同时房价大幅上升。,07年市场价格上涨迅猛，受政策影响自07年四季度开始价格，增速停滞，成交量萎缩。,朝阳区07年受政策需求下降，增速停滞，成交量萎缩。,朝阳区市场,两室、三室是市场供销热点，供应比例超过市场总量的60%； 一室实现销售价格最高。,朝阳区市场,90平米以下户型的供应比例占市场总额的15%，低于北京市33%； 200平米以上户型销售价格最高。,朝阳区市场整体产品结构以传统两三居为主。,区域市场,区域界定： 东界：青年路 南界：朝阳北路 西界：东三环 北界：亮马桥路 区域典型项目： 碧湖居公寓、维多利亚花园、海悦名门苑、皇石国际公寓、丽水嘉园、公园大道、棕榈泉、爱丁堡、泛海国际、万科东第、锦湖园公寓、泰华滨河苑、国兴观湖国际、华业玫瑰郡、公园1872,十里堡延长线,受土地供应的影响，朝阳公园区域供应量下降，但需求上升，07年全年均价攀升明显，四季度区域平台价格达到20424元/平米，价格年增长率达34%； 受政策影响， 07年四季度价格震荡回落； 区域平台销售速度为22套/月，按建筑面积计算为3876平米/月。,由于土地限制和朝阳公园区域新开项目的减少，朝阳公园区域小户型供应偏少，基本以180平米以上大户型为主，户型种类以舒适型三室、四室为主； 100平米以下户型面积价格保持稳定，大户型可实现较高单价。,区域市场,区域内需求不断上涨，产品结构以舒适大户型为主。,90平米以下户型： 07年销售量集中在总价50-80万元的产品； 07年100-150万元总价区间的销量激增； 小户型产品价格提升幅度相对较小。,200平米以上户型： 07年销售量集中在总价400万元以上产品，且400万元总价区间以上的销量激增； 07年大户型销售量大幅提升，市场接受程度较好。,区域市场,总体： 07年销售量集中在总价400万元以上总价区间； 区域总价区间由06年的200-300万区间，提升至07年的400万以上区间；,区域价格大幅提升，大户型总价集中在400万元以上。,四季度开始整体市场受宏观调控影响显效，价格增速停滞，交易量有所萎缩。,当前市场整体产品结构改变未有明显显现；,朝阳公园区域价格大幅提升。,市场小结,朝阳公园区域整体产品结构以舒适型三四居为主，鲜少小户型供应；,基础。,1,1.1宏观背景 1.2市场 1.3项目本体,项目地段,本项目位于朝阳公园板块核心地段，在cbd板块辐射范围内，同时临近燕莎商圈与朝外使馆区，地段价值优越。,朝 阳 北 路,东 三 环,甜水园街,本项目坐标： 朝阳区东三环至东四环间； 朝阳北路和甜水园街交汇处 ；,建 外 大 街,东 四 环,朝 阳 公 园 南 路,朝阳公园板块核心区,cbd,朝阳公园,朝外使馆,燕莎商圈,项目交通,朝阳公园：步行10分钟 国贸商圈：车行10分钟 燕莎商圈：车行10分钟 首都机场：车行25分钟 轨道：6号、1号、10号线,项目南临朝阳北路，北距朝阳公园仅500米，距长安街约1.5公里，西距东三环约1.5公里，东距东四环约1.2公里；与cbd核心区、燕莎商圈、使馆区快速通达。 距首都机场25分钟车程即可抵达。 公共交通发达，9路、419路、640路等线路车站均临近本项目； 地铁10号线即将开通，地铁6号线通达本项目，在金台路有站；,展览馆南路,东四环,东三环,长安街,朝阳北路,朝阳路,地铁6号线,地铁1号线,甜水园路,地铁10号线,现有交通路网发达，公共交通不断优化,金台路站,项目配套,公园：朝阳公园、红领巾公园、团结湖公园 高端消费场所： 新光天地、国贸商城、新世界百货、世贸天阶、燕莎友谊商场 五星级酒店：万豪酒店、利兹卡尔顿酒店、昆仑饭店、希尔顿酒店、长城饭店 娱乐场所：高尔夫球场、北京马术俱乐部、三里屯酒吧街、万达影城、燕莎女人街、朝阳公园西门、工体北门 商场：京客隆购物中心、沃尔玛超市 学校：伊顿国际双语幼儿园、中和艺术幼儿园、团结湖第二小学、三里屯一中、北京法国学校、首都经贸大学 医院：爱康医院、北京妇幼保健院、朝阳区第三医院,环境资源优越，被三大公园所环抱； 区域发展成熟,，与北京商务、外交、消费、娱乐等各中心区域联系便捷； 享有涉外商务配套和完善的生活、教育、卫生配套； 属城市顶级生活圈，高端人群聚集,豪宅认知强烈。,国际领先的城市级别高端综合配套,万达广场,华贸商圈,中央商务区,朝阳公园,红领巾公园,高尔夫球场,燕莎商圈,朝外使馆区,团结湖 公园,燕莎友谊商场,万达影城,沃尔玛超市,团结湖第二小学,伊顿国际双语幼儿园,京客隆购物中心,燕莎女人街,朝阳区第三医院,三里屯一中,北京法国学校,喜来登长城饭店,北京马术俱乐部,中和艺术幼儿园,首经贸大学,昆仑饭店,丽兹卡尔顿酒店,jw万豪酒店,爱康医院,国贸商城,北京妇幼保健院,世贸天阶,新光天地,新世界百货,三里屯酒吧街,希尔顿酒店,项目规划,会所,临街商业,临街商业,以小户型为主的中等规模项目，拥有完善的配套和良好的社区环境,占地3.7万平米，总建筑面积13万平米，属中等规模，中等容积率项目； 9070政策下的以56平米零居和89平米一居小户型为主的项目； 纯板式建筑布置；三居、一居南北朝向，层高3.1米；零居东朝向，层高3米；人车分流；多组团园林景观； 2万平米商业及配套，2千平米会所，商业有沿街商业与独立综合商业体等多种商业业态。,产品认知,户型设计整体强调享受感、奢华感与私密感。 各户型间特点突出。 房均面积大，采光条件好。,奢华舒适三居： 两梯两户，低梯户比； 户型方正，南北通透； 豪华主卧区，超大衣帽间和几乎与卧室等大的卫浴空间，尽显奢华,私密 享受一居： 两梯三户，户型方正； 南北通透或全面宽采光 豪华私密主卧区 几乎与卧室等大的卫浴空间，,经典零居： 户型方正实用 经典的户型尺度与功能布局 客厅与卧室能实现一定的分隔 大飘窗提供一定的产品附加值,高舒适度的创新产品,高舒适度的创新产品,有一定附加值的传统产品,本体界定,项目属性关键词： 城市核心传统豪宅区 中等规模 小户型为主 优质生活住区,项目可提升空间： 本项目在精装修和物业服务方面还有进一步提升价值的机会。,目标。,2,目标方向,结合： 宏观背景谨慎、回落的大势 市场情况对市场销售平台速度的超越 本体条件非区域传统主流产品 三者的分析 加之对于万科作为上市公司这一背景的考虑； 我们应当：追求合理稳妥的销售目标 对速度的追求 对价格的追求,目标,开发商目标： 08年7月开盘，当年完成住宅销售27000平米,目标解析： 考虑08奥运会与年底销售淡季的影响，08年实际销售期约5个月，即5400平米/月 参照朝阳公园区域07年全年销售速度平台：3876平米/月,“08年7月开盘，当年完成住宅销售27000平米” 是一个超越区域平台速度近40%的挑战型目标。,目标,整体目标：速度价格 08年目标：超越平台速度40%,如何保证项目销售速度成为项目成败的关键！,如何将项目优势转为市场优势， 从而实现本项目的目标 项目价值挖掘成为支撑项目质素，实现项目目标的关键,项目价值挖掘。,3,3.1竞争锁定 3.2客户认识 3.3核心价值分析 3.4产品价值提升 a国际案例借鉴 b产品价值提升建议,二环,三环,四环,长安街,广渠路,五环,维多利亚花园,棕榈泉,cbd核心板块,东直门燕莎板块,朝阳公园板块,cbd南区板块,内城板块,cbd核心板块,东部市场格局,朝青板块,cbd南区板块,内城板块,东直门燕莎板块,东直门燕莎板块,依托使馆区浓郁的涉外氛围，以及区域交通便利、配套成熟的优越环境； 高端居住物业聚集区，区域内高端物业及高端人群聚集。 区域内供应兼顾自住舒适性与投资价值，大尺度居住型产品与小户型投资产品并存，主流面积区间分别为60-80平米和200平米以上。 目前区域价格平台约25400元平米；速度平台约为10套月；,万国城,master领寓,传统认知： 东真门燕莎板块拥有涉外氛围的完善成熟区域，市场以高端商务型酒店式公寓及高档宜居型产品为主。,价值诉求： 城市中心、涉外氛围、区域成熟度高、高端人群聚集,soho北京公馆,依托朝阳公园强势景观资源和周边高端生活圈层价值，成为北京传统豪宅板块； 区域内供应以大尺度享受型产品为主，传统主流面积区间为180平米以上，07年以后区域整体供应量下降。 区域价格平台19990元/平米；速度平台约为22套月；,朝阳公园板块,泛海,本案,价值诉求： 城市稀缺景观资源、成熟高端居住氛围、完善配套,传统认知： 朝阳公园板块拥有稀缺景观资源，区域内居住氛围浓厚，以传统大面积舒适型产品为主。,华业玫瑰郡,公园1872,东 四 环,东 三 环,cbd核心地段价值下的高端住宅市场，拥有浓厚商务氛围。 区域内项目以高品质酒店式公寓为主流。面积集中在100-140平米二三居； 价格平台26000元平米；目前整体销售速度24套/月左右。,cbd核心区,新城国际,世界城,圣世一品,本案,价值诉求： 中央商务区核心地段价值、浓厚高端商务氛围、国际化商务配套,传统认知： cbd核心板块以核心商务地段价值为依托；区域内产品以高品质酒店式公寓为主流。,内城板块,以内城区域极度稀缺的土地资源为核心驱动的豪宅区域。 区域内项目数量较少，主流面积区间为100平米以下小户型产品。 目前价格平台约为25500元/平方米。 近期整体月均销售速度27套/月左右。,传统认知： 内城板块以城市核心价值为依托，为稀缺资源驱动板块，以高端小规模项目为主。,价值诉求： 内城稀缺土地资源、完善城市生活配套,新华联丽景,合生橄榄季,星河湾,天鹅湾,华纺易城,阿曼寓所,青年汇,润枫水尚,东四环,京通快速,四惠,cbd辐射区域，居住氛围浓厚，无强势资源； 区域交通便利，但配套不完善，整体处于发展阶段中，具有一定的升值潜力； 区域内产品以120140平米传统户型及200平米以上舒适型大户型为主； 朝青板块平台价格16900元/平米； 区域速度平台为30套/月。,朝青板块,价值诉求： cbd辐射区域、浓厚居住氛围,传统认知： 朝青板块属于cbd辐射区域，缺乏强势城市资源的支撑；区域居住氛围浓厚，项目以大户型居家自住型为主。,cbd辐射区，发展迅速，属于市场发展热点区域。 区域内交通便利，生活配套完善；借助cbd东扩的影响，高端住区的气质初步显现。 区域整体居住氛围浓厚，区域内产品主要以60160平米传统舒适型产品为主； 区域价格平台17000元/平米；销售速度在30套/月；,美利山,金度杭城,cbd南区板块,首府,乐城国际,金地名京,禧福汇,传统认知： cbd辐射区域，居住氛围浓厚，高速发展区域。,价值诉求： cbd辐射区域、浓厚居住氛围、快速发展区域,五环,三环,西大望路,四环,广渠路,耀辉国际,长安街,cbd核心区,cbd南区,朝青板块,朝阳公园,东直门燕莎,东部市场格局,内城板块,资源驱动,传统认知,城市中心、涉外氛围,价值诉求,市场以高端商务型酒店式公寓及高档宜居型产品为主,城市中心、涉外氛围、区域成熟度高、高端人群聚集,城市稀缺景观资源、成熟高端居住氛围、完善配套,中央商务区核心地段价值、浓厚高端商务氛围、国际化商务配套,内城稀缺土地资源、完善城市生活配套,cbd辐射区域、浓厚居住氛围,cbd辐射区域、浓厚居住氛围、快速发展区域,拥有稀缺景观资源，区域内居住氛围浓厚，以传统大面积舒适型产品为主,以核心商务地段价值为依托；区域内产品以高品质酒店式公寓为主流,以城市核心价值为依托，以高端小规模项目为主,cbd辐射区域，区域居住氛围浓厚，项目以大户型居家自住型为主,稀缺景观资源与顶级生活圈层,核心商务氛围与稀缺地段价值,极度稀缺的内城土地价值,便利交通条件，与cbd区域联系,cbd辐射区域，完善生活配套,cbd辐射区域，居住氛围浓厚，高速发展区域,城市核心地段，成熟完善区域 依托强势资源 不同价值诉求：涉外、商务、景观 市场高端认知,核心地段辐射区域 市场发展热点区域 缺乏市场高端认知,板块力量层次相同；价值诉求有所细分。,板块力量层次稍低,依托强势景观资源，突出区域核心价值点,长安街,广渠路,由于北京市场的天然区格，本项目竞争对手集中在北京东部城区市场 选取北京市东部城区市场上均价20000元/平米以上的项目：,cbd核心板块： 世界城、圣世一品、世华国际、银钻公寓,东直门燕莎板块： soho北京公馆、us联邦、置地公寓三期、燕莎class、远华裘马都、波菲特行政公寓、master领寓、当代万国城、东阙都、阳光上东、首开幸福广场、远洋公馆、海德花园,朝阳公园板块： 泛海国际、公园1872、华业玫瑰郡、九号公寓,朝青&cbd南区板块： 耀辉国际、华瀚国际、山水文园、乐成公馆、珠江帝景、首府,内城板块： 金成建国五号、优唐、北京inn、新金山、冠城名敦道,二环,四环,五环,三环,cbd南区板块,内城板块,东直门燕莎板块,cbd核心板块,竞争项目,波菲特行政公寓,世华国际,master领寓,北京inn,圣世一品d座,优唐,世界城,华业玫瑰郡,燕莎class,华远裘马都,本项目,2008,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2009,1月,2月,3月,4月,100平米以下，剩余200套，均价32100元/平米,55-65平米，剩余约280套，实际均价约23500元/平米,70平米以下户型为主，预期价格30000元/平米以上,40-140平米，约350套，均价17400元/平米,60-170平米，剩余约200套，报价25000-28000元/平米,77-160平米，剩余70-80套，均价26726元/平米,75-100平米，剩余128套，均价20614元/平米,45-135平米，剩余112套，均价24500元/平米,55-87平米，剩余约392套，均价29796元/平米,小户型 产品：56-89平米，753套,最小户型60平米，价格未定，预计08年底开盘,5月,6月,7月,太阳宫地块,90/70地块，总建面31万平米,新金山,银钻公寓,44-96平米，剩余544套，近期均价23725元/平米,60平米以下，剩余282套，近期均价21917元/平米,乐成公馆,70平米以下与130-140平米，剩余214套，,90平米小户型 314套 ，上市时间未定,珠江帝景,竞争项目,1-5层底商；6层22套平层；7-15层跃层，60-70平米，当前报价41600元/平米，预计3月份入市,东阙都,在售存量,后期推出,soho北京公馆,擎峰,金成建国五号,泛海国际1#、2#,us联邦,圣世一品b、c座,优唐,置地三期,2008,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2009,1月,2月,3月,4月,130-320平米，剩余106套，均价46800元/平米,260平米二居，350平米三居，460平米四居，总建面积232980，价格未定，近期开盘,110-310平米，约40套，均价26500元/平米,160-300平米，剩余59套，均价24800元/平米,120-280平米，剩余296套，均价21500元/平米,b座120-270平米，c座150平米以上，预期价格32000-35000元/平米，预计3月份入市,300平米以下，价格未定，预计08年底开盘,80-550平米，公寓与公馆共剩余不足100套，均价22000元/平米,泛海国际二期,总建筑面积150万平米，当前价32000元/平米,5月,6月,7月,公园1872,105400平米，总建面积30万，预期价格25000-30000元/平米,200-800平米，剩余约30套，均价26100元/平米,当代万国城,400平米 40余套，当前均价约30000元/平米,160-280平米为主 447套，均价22441元/平米,160平米大户型 112套，均价26333元/平米,150-280平米 约270套，均价30854元/平米,160-170平米 57套，均价19153元/平米,190-470平米 65套，当前均价约28000元/平米,190-390平米为主 总量约50000平米，预计3月份入市,210-390平米 112套，均价27000元/平米,珠江帝景,远洋公馆,九号公寓,首府,阳光上东,华瀚国际,山水文园,冠城名敦道,本项目,大户型产品：230平米 97套,在售存量,后期推出,竞争项目,波菲特行政公寓,世华国际,master领寓,优唐,世界城,燕莎class,100平米以下，剩余200套，均价32100元/平米,55-65平米，剩余约280套，实际均价约23500元/平米,70平米以下户型为主，预期价格30000元/平米以上,45-135平米，剩余112套，均价24500元/平米,55-87平米，剩余约392套，均价29796元/平米,最小户型60平米，价格未定, 预计08年底开盘,太阳宫地块,90/70地块，总建面31万平米,新金山,银钻公寓,44-96平米，剩余544套，近期均价23725元/平米,60平米以下，剩余282套，近期均价21917元/平米,90平米小户型 314套 ，上市时间未定,珠江帝景,东阙都,210-390平米 112套，均价27000元/平米,首府,160-280平米为主 447套，均价22441元/平米,150-280平米 约270套，均价30854元/平米,华瀚国际,山水文园,金成建国五号,120-280平米，剩余296套，均价21500元/平米,擎峰,圣世一品b、c座,优唐,b座120-270平米，c座150平米以上，预期价格32000-35000元/平米，预计3月份入市,300平米以下，价格未定，预计08年底开盘,泛海国际二期,总建筑面积150万平米，当前价32000元/平米,公园1872,105400平米，总建面积30万，预期价格25000-30000元/平米,190-390平米为主 总量约50000平米，预计3月份入市,远洋公馆,2008,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2009,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,260平米二居，350平米三居，460平米四居，总建面积232980，价格未定，近期开盘,1-5层底商；6层22套平层；7-15层跃层，60-70平米，当前报价41600元/平米，预计3月份入市,大户型,小户型,竞品锁定,在北京城区东部市场、均价20000元/平米以上、销售期重叠的项目中，以： 项目所在区域、项目价值点、项目品质、价格、产品素质等因素，确定竞争项目,小户型竞争态势 直面竞争：世华国际、世界城 分流竞争：优唐、东阙都、波菲特行政公寓 干扰竞争：新金山、银钻公寓、master、珠江帝景,大户型竞争态势 直面竞争：泛海国际、圣世一品、公园1872 分流竞争：优唐、远洋公馆、首府、擎峰 干扰竞争：金成建国5号、华翰国际、山水文园,项目价值挖掘。,3,3.1竞争锁定 3.2客户认识 3.3核心价值分析 3.4产品价值提升 a国际案例借鉴 b产品价值提升建议,客户认识。 淡市之下，谁在买房？ 淡市之下，客户的价值点排序？,区域长期关注者 他们长期关注项目所在区域，或在该区域生活、工作，对区域情况非常了解。 他们非常认可该区域价值，对未来房产增值充满信心。 他们对区域内项目的价格变迁与自身需求非常明确。,长期理性投资者 他们对未来充满信心； 他们将购房作为一种资产配置形式, ，或是资产配置以对抗通胀，或是赚取人民币升值 他们是目前豪宅的主要买家；,刚性的首次置业者 这是中国人的特点，买房是为了让自己有安定感，也是对家庭责任感的体现； 一个购房者这样说：“也许这不是买房子的好时机，却是我需要房子的时机” 他们是目前中低端项目中小户型主要买家。,淡市下的客户,根据我们的研究， 淡市下的客户，可以分为三大类： 区域长期关注者，长期理性投资者，刚性首次置业者。,典型项目 客户分析,典型项目选取标准： 城市中心地段 市场高度关注 前期销售良好 产品类型相同,瑞士公寓,soho北京公馆,世界城,公园1872,瑞士公寓,中心地段、产品品质、品牌物业,瑞士公寓位于东城区 工体北路六十六号，紧邻东二环，处于第一、二使馆区相连的中心地带。 周边交通：东二环地铁环线、机场高速路、机场快速铁路、工体北路，地铁2号线 ，东直门交通枢纽，公交115，118，113 。,瑞士公寓位于港澳中心瑞士酒店东侧，紧邻亚洲大酒店，与保利大厦隔街相望。 享受港澳中心瑞士酒店、亚洲大酒店、保利大厦、新保利等配套设施。 周边街道颇具异国风情，是京城外籍人士最为密集的区域。,物业类别：公寓，酒店式公寓 建筑面积：40358平方米 容积率：4 绿化率：30% 楼栋状况：198套,14层局部16层板楼 装修状况：4000元/平米精装修，无全套家电 物业管理：锦江物业 开发商：北京安泰置业房地产开发有限公司 开盘时间：2007年8月中旬 价格：均价37000元/平方米,区位、交通,配套,基本情况,高实用性的户型设计，因充分考虑实用者的行为模式，而备受客户追捧,4000元/平米，全套精装，合资品牌厨房家电。含：西门子或同档次品牌电冰箱、电磁炉、微波炉、洗衣机、电烤箱（一居不送洗衣机和电烤箱）,产品设计,瑞士公寓,精装修,国内知名酒店式公寓管理公司：锦江（北方）管理有限公司 团队支持的五星级专属私人管家服务,物业服务,瑞士公寓 客户分析,客户中85%为纯投资客，大部分为非北京常驻客户，很多港台、外籍等专业投资客，北京本地客非常少，15%为多次置业者，在北京内有多套住房，购买瑞士公寓兼有自住和投资功能，所有客户首认“地段价值”，并对中心地段不同区域有着不同的认知。 纯投资客包括两种： 一种是地产专业投资客，在全国各地有多处住宅，看重地段价值，长期关注本区域，这类客户占绝大部分，新政以后，此类客户信心并未受到明显打击； 另一种为周边企业高管，也看重地段价值，对本区域充分认知，此类客户数量较少。 客户最看重的价值点包括以下三个： 地段价值：绝对认可东二环区域，并对未来核心地段地产增值充满信心。 产品品质：对瑞士公寓45005000/平米的精装修标准（无家具、家电），客户相当认可，样板间展示为促成客户成交的主要手段，对新技术的应用如静脉识别、自动停车系统等表示认可。 物业服务：客户非常看重物业服务，通常通过物业公司品牌鉴别物业服务质量，认可锦江物业，认为它是高档楼盘的标签。 对会所、园林、社区规模感知度不高。,访谈对象：瑞士公寓销售经理叶先生,各产品系客户情况： 一居、二居以投资为主 一居由于总价低，适合投资，销售最好； 二居其次，销售速度也很快，客户财富阶层相对一居客户要高，开盘不到一个月全部售罄； 三居自住客相对一、二居要多，多数为区域内及周边企业高管或私营业主等。,东三环,东二环,soho北京公馆,北京公馆位于燕莎商圈的中心区域，近接东三环交通枢纽，距北京国际机场仅30分钟车程，距北京国际贸易中心仅15分钟车程。 周边轨道交通：距离地铁10号线（08年前建成)约 600 米。,项目位于东直门-燕莎成熟片区核心，周边酒店、商场等商务配套设施齐备。 有京城大厦、昆仑饭店、华都饭店、燕莎购物中心等。,物业类别：公寓 建筑面积：6.6万平方米 容积率：6 绿化率：30% 楼栋状况：共180套，22、25层塔楼 装修状况：精装修配全套家电 物业管理：第一太平戴维斯物业顾问公司 开发商：soho中国 开盘时间：2007-12-19 价格：42000元/平方米 销售速度：月均32套/月,中心地段、产品附加值、品牌开发商,区位、交通,配套,基本情况,soho北京公馆,整体建筑平面接近h形，外立面现代感十足。层层退台使得让整个建筑较为活泼。,户型面积在150-300平方米，设计奢华，层层退台设计新颖，形成空中花园阳台。,精装修并赠送全套家电，甚至赠送床上用品，能够做到拎包入住。,户型,精装,建筑,soho北京公馆 客户分析,soho的老客户居多； 北京客户、山西客户（30%）为主； 投资客户看中长期升值潜力； 自住客户主要为单人或两口居住，包含城市暂居型客户（一个人在北京），无老人、孩子，选择本项目的原因主要是距离工作区域近。 对城市感有执著的追求，喜欢城市景观 大堂的尺度及整体风格、产品附加值：露台（免费送，感受好）。 精装修标准不高，认为风格过于简单，样板间细节不够、品质感不强，对项目价值有一定的折损。 物业公司：第一太平戴维斯，客户认同外资知名物业公司，对物业服务要求较高，需要五星级酒店式物业服务，代租业务对销售促进极为有效 对新型科技系统的运用感知度不大，主要因为没有入住，但在销售过程中属于有力的促进因素，对会所、园林、社区规模感知度不高。 样板间展示及服务的不佳导致成交流失较大。 客户普遍认为此次调控的影响已达“底线”，很快会有好转，对长期预期良好,访谈对象：soho北京公馆销售经理刘先生,世界城,优质服务：第一太平戴维斯 金牌私家秘书服务、2对1私人管家服务、专属英语服务。,物业服务,建筑,包括55平米零居，7487平米一居，和户型方正、紧凑；365平米总裁官邸舒适度高。,户型,建筑立面设计简洁、现代，充满时尚感，城市印象强烈。,世界城,中心地段、城市景观,位于二、三环之间，朝阳区 东大桥路10号 。 周边轨道交通：朝外大街、东大桥路、光华路、商务中心4号路，环绕周边距东二环、东三环、长安街仅1公里，步行即达28、29、43、120等十余条公交线路直达。,cbd商圈、朝外商圈、贵友商圈等三大商圈交汇处 。万通中心、世贸国际、尚都国际、soho尚都、朝外soho、光华国际、财富中心、汉威大厦，以及正在兴建中的中央电视台、北京电视台等5a写字楼林立，高端商务人流巨大；,物业类别：酒店式公寓 建筑面积：12万平方米，其中公寓61113平方米，商业30867平方米 楼栋状况：公寓总户数：719套，包括酒店式公寓671套，总裁级官邸豪宅48套 物业管理：第一太平戴维斯物业顾问公司 开发商：北京京汇房地产开发有限公司 开盘时间：2007年1月11日 价格：均价 37000元/平方米,区位、交通,配套,基本情况,世界城 客户分析,外地客户多（其中台湾、香港的多），外籍客户比例较少 普遍为多次置业，大部分为成熟的投资者，少部分为稀缺资源（地段）占有者。 客户购买目的： 投资：看重长期投资效益，看重资金的保值、增值； 自住：便利性，距离工地点近，享受城市化国际化的各类便利配套； 客户关注价值点： 地段价值：cbd核心区域，稀缺性极强 装修标准需要达到项目档次的基本水平，针对品牌的敏感度不强； 酒店式物业服务，带来的便利、舒适的生活感受； 物业品牌，专业化公司、知名的物业管理公司会所有就可以； 对内部配套要求不高，因世贸天街可弥补相关劣势 客户对此轮调控的看法：市场长期向好，此轮调控已达底线，当前入市可实现得到更多的“实惠”如：特殊折扣等，客户认为目前物价涨，人民币升值，政府对此次调控也有所松动，房价的持续上涨属于必然，但投资过程中，需要比较、考虑的因素更多，以确保资金投入的安全性。,访谈对象：世界城销售经理杨先生,各产品系客户情况： 零居和一居大部分都用于投资（超过70%的客户为投资客）： 多数客户为专业投资客，一居较零居的客户支付能力更强； 总裁官邸（365平米），以自住客为主，多为有海外背景的企业高管等，看重项目地段和品质。,公园1872,公园1872位于北京朝阳区东四环旁，紧邻红领巾城市公园的东侧，项目地块直接辐射到cbd、朝外和燕莎三大商圈。 项目南临朝阳北路、西侧朝园东路及东四环，距离城市中心区极为便捷；并有多条公交线路通过，公交系统发达。,项目位于红领巾公园核心，周边配套设施落后，但自身配套完善。内部配套有幼儿园、学校、商业街以及会所等。,物业类别：公寓、商业、写字楼 建筑面积：31万平方米 容积率：2.4 绿化率：33.7% 楼栋状况：共1502套，；首期305套全部为精装修酒店式公寓，共21层，一层17户 装修状况：精装修（5000元/平米）含家具家电 物业管理：招商物业/第一太平戴维斯物业顾问公司 开发商：招商地产 开盘时间：2008-1-26 价格：22000元/平米，开盘均价：18500元/平米 已销售套数：111套,景观资源、大规模社区、品牌开发商,区位、交通,配套,基本情况,公园1872,项目总建面31万平米，是围合式社区，形成2.6万平米的新英格兰风格中央公园，与外部红领巾公园相互呼应。,酒店式公寓户型面积50-90平米，精品住宅户型面积105-400平米，能够做到景观最大化。,酒店式公寓精装修并赠送家电家具，精品住宅精装修，不赠送家具家电。装修标准统一为5000元/平米。,户型,精装,规划,公园1872 客户分析,项目以地段（四环、cbd）、环境（红领巾公园、社区内）、配套（大社区、全配套）、品牌开发商为主要卖点。 客户主要为成熟投资者（极强的资金能力），他们是东部的私营业主和外企高管等，对区域有认知并长期关注区域，其余有少量自住客。 客户普遍认为项目性价比高，物超所值，未来的上升空间较大。 精装修5000元/平米的标准，客户比较认同，尽管对品牌没有特别的认知，但是高端的品牌会给客户“物超所值”的感受，是项目素质的保障。 开发商的品牌物业公司得到客户认可，但加上外资知名的物业管理顾问公司会对更好 因没有样板间客户对户型、精装修等无特别的细化感知，销售展示好的话，单价至少可以再加5000，但速度肯定有一定影响 新政出台后，投资客户为避免二次房贷等政策带来的投资成本增加，多数选择一次性付款，政策带来客户的观望态度比较明显，客户信心略有影响。,访谈对象：公园1872销售经理王小姐,他们有主见，始终认可城市中心地段升值潜力，并对不同区域拥有不同价值认知，长期关注所认知区域； 他们拥有财富，专业型地产投资者，购买房产是他们资产配置的一种方式； 他们目光敏锐，看重产品品质和物业服务等关键价值点。,客户小结,区域长期关注者 他们长期关注项目所在区域，或在该区域生活、工作，对区域情况非常了解。 他们非常认可该区域价值，对未来房产增值充满信心。 他们对区域内项目的价格变迁与自身需求非常明确。,长期理性投资者 他们对未来充满信心； 他们将购房作为一种资产配置形式, ，或是资产配置以对抗通胀，或是赚取人民币升值 他们是目前豪宅的主要买家；,刚性的首次置业者 这是中国人的特点，买房是为了让自己有安定感，也是对家庭责任感的体现； 一个购房者这样说：“也许这不是买房子的好时机，却是我需要房子的时机” 他们是目前中低端项目中小户型主要买家。,淡市下的客户,我们的客户是： 区域长期关注者，长期理性投资者,专业长期理性投资型客户，在全国拥有多处房产； 有自己的主见； 认同区域价值，长期关注区域； 看重长期增值回报率； 选房理性，富有经验，通过各投资价值点比较最终选择最适宜投资型产品； 对价格有一定敏感度，选择最合适的时间进行购房； 对产品品质非常看重，看重物有所值； 对于物业服务等软性需求，要求也很高。,瑞士公寓客户写真 x先生 职业：专业房地产投资者 客户基本情况： 专业房地产投资者，拥有全国各地多处投资房产， 非常看好城市中心地段升值潜力。 购买理由： 长期关注本区域，对区域十分了解，通过围挡了解到该项目，一开盘便进行购买。对产品品质和物业服务非常满意。 购房经历： 开普桑，来过两次，第二次来时购买两套中间层的一居户型，在开盘最低价25000元/平米时购得，选择了最实惠的价格。,地段升值潜力，产品品质，价格,典型客户分析,年龄在35-45岁之间。财富层顶端人群； 可能来自于全国各地，包括海外地区； 他们对项目区域价值很了解，主要看中区域内的配套、氛围。 具有房地产投资经验，在全国很多地方都拥有房产。 会对不同城市相似地段的项目做比较，看中长期升值空间。购买房产主要是用于投资。 由于生活的需要，他们需要一个舒适安静的居所，简单而不奢华，注重品质感。 他们投资果断，决策时间短。 相比于普通投资客户，他们经济实力更强。 他们是五星级酒店的常住顾客。已经习惯了酒店式的生活方式，对物业服务质量要求很高。 注重安全和私密；,瑞士公寓客户写真 王先生 职业：大型跨国公司中国区销售总监 年龄：42岁 购买理由： “ 我的办公地点就在附近，对这个地段很熟，感觉在这里生活很舒适。一直想在这个地段找一个合适的房子，经常住在五星级酒店习惯了，需要有档次、物业服务好的 。这个项目太符合我的要求了，装修的风格我也非常的喜欢。” 购房经历： 前后来看过两次，简单的看看样板间，觉得很喜欢就买了。 生活描述： 经常在北京和台湾之间飞，主要是处理一些生意上的事，家里人都还在台湾，所以有一个住着舒服、安静的地方就可以了。,地段价值，产品品质，五星级服务,典型客户分析,年龄在40岁以下，比较年轻。 外企高管，私企老板，属于社会精英和富人阶层。 从事国际贸易或制造业。 他们是外地客户，他们在异地拥有自己的产业或与北京有频繁的商务往来。 认可区域的长期投资价值。 有房地产投资倾向，将资本的一部份用于购买房产，购买房产主要是用来投资。 由于工作、生活的原因，只能在北京暂时停留，所以投资决策时间短。 房产主要用于投资和短期居住，只需要基本居住条件即可。 由于不经常居住在北京，所以需要完善的资产管理服务。,世界城客户描摹 张先生 职业：某大型机械集团中东地区市场总监 年龄：38岁左右 购买理由： 经常住酒店不是很方便，打算买一个公寓，自己住够用就可以了，离机场近一点比较方便。因为经常要出差，所以有时候还是需要物业托管公司来帮忙管理房产。项目的位置还是不错的，估计还会有一定的升值空间。 购房经历： 前后看过两次，第一开jeep来的，第二次开奔驰来的。先交的定金，然后一次性付款。很看重细节，购房合同晚给了两天，很不满意。 生活描述： 经常在中东地区做贸易，公司在长沙，每次回来先到北京，再飞去长沙。北京就好比驿站，只能做短暂的停留。单身贵族。,长期投资价值，投资兼自住，完善的服务,典型客户分析,客户锁定,专业投资型客户： 并非北京常驻人士，认可北京市中心地段升值价值，长期关注区域，擅长地产投资，在全国各地拥有多处房产，看重长期利益，用于短期出租和长期转售。 周边工作缘型客户： 周边私营业主或商务金领等，拥有高支付能力，熟悉区域、认可区域升值潜力，看重长期利益，购房用于投资兼自住。 城市依恋型客户： 在京拥有多套住房，认可核心地段升值潜力，依恋城市生活和城市风景，对城市稀缺资源有着强烈的占有欲望。 商务暂居型客户： 来回于各个城市之间，厌倦了酒店生活，选择在离办公地点相对近的区域购置住房，看重产品品质和物业服务，往往具有酒店式的完善配套和服务需求，用于自住兼有投资功能。,将客户进行进一步细分： 专业投资型客户，周边工作缘客户， 城市依恋型客户，商务暂居型客户,客户定位,专业型长期理性投资者 周边工作缘客户,城市依恋型客户 商务暂居型客户,其他客户,地段价值,产品品质,开发商品牌,配套设施,科技创新,产品附加值,高,低,价值点排序,物业服务,专业长期理性投资者,专业长期理性投资者 商务暂居型客户 工作缘自住型客户,工作缘自住型客户 城市依恋型自住客,分产品系 客户定位,项目价值挖掘。,3,3.1竞争锁定 3.2客户认识 3.3核心价值分析 3.4产品价值提升 a国际案例借鉴 b产品价值提升建议,价值分析,根