(终)金科·太阳海岸全年推广方案.ppt

,太阳海岸2012年年度营销方案&2月营销方案,影响企业家,一、2012营销方案 二、1月数据回顾 三、2月营销方案,2012营销方案,1.项目数据分析 2.2012营销思路 3.2012推广策略 4.2012渠道策略 5.2012销售策略 6.项目管理思路 7.全年费用预估,来电、来访： 江北区域50%以上，区县客户较少。,2012营销方案项目数据分析,成交：主城为主，区县为辅。,成交客户背景分析,2012营销方案项目数据分析,成交客户购买理由分析,购买理由：注重自然资源,2012营销方案项目数据分析,主城 企业家 资源,数据分析,2012营销方案项目数据分析,目前别墅市场分为四个板块： 北部金开板块 北滨沿线板块 西部大学城板块 南区南山茶园板块,2011年重庆别墅市场存量约46万方，北区成为主要集中点。,2012营销方案项目数据分析,2012年别墅推货：5050套,货量大，竞争激烈，市场严峻,2012营销方案项目数据分析,可售物业分析,2012营销方案项目数据分析,2012全年新推货源节点分布图,2012营销方案项目数据分析,项目分析,2012营销方案项目数据分析,推货节点可视图,2012营销方案项目数据分析,销售策略,2012营销方案项目数据分析,100万级洋房 400万-700万级别墅,80% 6个亿,任务艰巨!,2012营销方案营销思路,高端市场观望情绪重 销售僵持,竞盘扎堆 背负受敌,项目价高 货源同质 价值不足,2012营销方案营销思路,“ 海岸三无 ”,客群 增量 项目 性价比 市场 爆发,无,2012营销方案营销思路,在这样的营销背景下，我们坐以待毙吗？ 显然不是！,我们需要大突破,2012营销方案营销思路,2012全年营销思路,扩区县 优价值 抓成交,客群无增量,项目无性价比,市场无爆发,2012营销方案营销思路,推广,活动,体验,渠道,销售,扩区县,优价值,抓成交,资源稀缺 高端品质,行业联动 项目推荐,主城高尚圈层生活体验,区县拓展,客群专属服务,项目价值 区域价值,圈层生活 带动身边,山水资源体验圈层生活体验,圈层拓展 传播影响,尊崇服务体验,终极典藏 收官之作,行业品鉴 促销活动,现场服务体验,核心客户联动 老带新深挖,狠抓销售力,营销脉络图,2012营销方案推广策略,主题： 企业家的公园 主线：通过提升项目全方位价值，影响企业家圈层,2012营销方案推广策略,主诉求： “ 献给100位影响重庆gdp的企业家 ”,2012营销方案推广策略,根在重庆 情系江山,体验铁山坪 对话企业家,主题：企业家公园 年度诉求：献给100位影响重庆gdp的企业家,消夏铁山坪 企业家增值系列活动,区县拓展系类活动 行业品鉴会,收官典藏 系列促销,推广节点 排布,2012营销方案推广策略,报版表现版式一 献给100位影响重庆gdp的企业家 临崖别墅&江湾洋房尊荣耀现,2012营销方案推广策略,报版表现版式二,2012营销方案推广策略,报版表现版式三,2012营销方案推广策略,户外表现,2012营销方案推广策略,户外表现,2012营销方案推广策略,户外表现,2012营销方案推广策略,户外表现,2012营销方案推广策略,户外表现,2012营销方案推广策略,线下做精准 对目标客户群多维度包围,线上拔调性 价值解读：项目价值,区域价值，圈层价值,2012营销方案推广策略,推广,重质减量，强化传播 坚持两江ceo俱乐部这一圈层品牌，精选细作，制造话题，塑造圈层影响力 建议:建立高端邻里品牌，构建上流圈层传播度。,活动,2012营销方案推广策略,区域资源体验，项目资源体验 圈层价值构建，服务价值构建,山水资源，圈层文化,体验,2012营销方案推广策略,法规则,扩区县重圈层,攻业主抓关键,整合铺面,渠道标准化管控 提升费效比 渠道物料管控,找准目标圈层 动作常态化 关系重维护,关键人专属激励 平时情感维系 专属活动的策划,项目内整合 平台整合 资源整合 拓展单位整合,2012营销方案渠道策略,渠道策略,抓重点 抓三大成交节点合理排布推售节奏,小步跑,组合拳,重技巧,少量多批次推售新推物业,洋房别墅搭配销售 难易物业搭配销售,重蓄客 饥饿营销,2012营销方案销售策略,销售策略,调节点：,优产品：,强配套：,推售空白期补充货源 提前推出抢占节点 同质产品分批次推出 滞销物业延缓推出,调配 增中等户型，减大户型比例 增值 增加洋房赠送空间等附加值，最大限度提升价值,确定超市配套 确定教育配套 确定东风造船厂搬迁的时间,全年保障措施,2012营销方案销售策略,销售节点调整,2012营销方案销售策略,两个“ 5 ” 做好项目管理,2012营销方案项目管理思路,1、重基础，加强基础管理 2、重构建核心，重心在20%的骨干员工，以骨干员工带动其他人员。 3、重人性化，融合新老置业顾问 4、重激励，设置半年末尾淘汰制，激励员工工作斗志。 5、重保障，前台销售力的加强及后台签约回款保障系统建立。,重基础，重核心，重人性化，重激励，重保障,管理“5”重,2012营销方案项目管理思路,管理工作,1、重塑团队销售力 2、树标杆、树立团队灵魂人物 3、树立销售人员信心 4、树忧患意识，建竞争体制，奖惩兼顾 5、塑团队向心力，凝聚力，建立成熟别墅销售团队,团队“ 5 ”塑,团队建设,2012营销方案项目管理思路,全年费用预算,全年费用预算：392.5万,2012营销方案全年费用预估,1月总结,1月总结,1月推广回顾,1月推广主打返乡客 线上主要以户外、网络为主 线下现场包装支持、活动、彩信配合 主诉求：根在重庆 情系江山,1月推广回顾,内环户外,1月推广回顾,以整合所获网络渠道进行广告投放，节点性突出主推信息，扩大项目在网络上的影响力、知名度，促进项目的销售。,网 络,1月推广回顾,1）金科太阳海岸-微博,项目动态资讯播报，实景照展示等 粉丝数量持续增多，影响持续扩大,2）两江ceo俱乐部-微博,企业家动态资讯播报，发布企业家关注动态最新信息。,1月推广回顾,现场包装,1月推广回顾,活动返乡精英置业季,1月推广回顾,1.销售节点：1月第二周开始“返乡精英置业季”现场促销 2.服务&管理： 走出去：登门拜访10组成交客户 抓管控：严格考勤管理，抓好“三会” 提士气：对销售人员多鼓励和认同，传递信心 3.销售策略： 强销控：除主推房源和衬价房源，其余房源全部销控； 推端头：借势房产税标准下调，主推免税端头； 用政策：充分利用集团阶段性优惠政策促进成交； 提价格：小幅提升价格，逼定意向客户；,1月销售回顾,2月营销方案,1.竞盘分析 2.可售资源分析 3.任务分解 4.营销主题 5.蓄客计划 6.推广策略 7.渠道策略 8.销售策略 9.费用及费效比,竞盘分析,分析：项目扎堆，区域成熟，产品同质化严重,2月营销方案竞盘分析,71套 2.5亿,2月营销方案可售资源分析,按货源情况分解：新推物业需去化60%，即0.3亿；剩余物业需去化0.1亿； 按物业形态分解：官邸联排需去化7套，约2000万；精致联排需去化4套，约900万；公馆联排需去化2套，约400万； 1期底商可能去化500万左右,2月营销方案任务分解,3800万,客户观望严重 高端物业成交缓慢,难点,2月营销方案推广主题,但是：,两大机会点！ 半年内首次加推，景观资源较好 春季踏青铁山坪人流明显增多,2月营销方案推广主题,2月 体验铁山坪，对话企业家,所以：,春季,主题,2月营销方案推广主题,三大节点,元宵节 情人节 新货加推,影响力 利益点 执行力,三大做足,2月营销方案蓄客计划,1周,2周,3周,4周,5周,元宵节,情人节,75.76.116 官邸加推,2月：,3800万,推广节点设计,线上树价值，区域、项目齐头并进,深挖老客户 集中促消化,拦截新客户 现场提体验,销售信息重传递 现场节点抓成交,2月营销方案推广主题,对话影响世界的企业家 新推物业铺面,体验铁山坪，体验企业家公园 设置利益点，促进到访,元宵盛惠，江山同喜,2月份任务分解：3800万,2月营销方案蓄客计划,145组到访 怎么做？,2月营销方案蓄客计划,蓄客分解按客户类型划分,2月营销方案蓄客计划,蓄客分解按到访途径划分,2月营销方案蓄客计划,新客户,重点拦截踏青铁山坪的目标客户群，发放海岸踏青包，小蜜蜂带客拉客。 拓展圈层客户，实现关键人突破。 深挖区县客户，找准客户群，逐一攻克,2月营销方案蓄客计划,重拦截,拓圈层,挖区县,业内客户,找关键，强利益，树口碑 找准关键资源人，强化利益点设计，介绍成交大礼回馈，促进口碑传播和带客到访 组织业内江山品鉴踏青活动，树立业内口碑传播度。,2月营销方案蓄客计划,老业主,面子做足，强化尊贵感，抓日常维护 定制专属铁山坪体验，体现业主尊贵感，促进老带新 渠道抓关键业主，一对一拜访，促进圈层客户到访 两江新区资讯报彩信维护感情，告知销售信息 每周两条短信持续维护老业主,2月营销方案蓄客计划,线上做足影响力,铁山坪踏青，聚焦区域 铁山坪规划，板块价值 临江类独栋，提升项目气质 圈层价值彰显，项目价值倍增,2月营销方案推广策略,网络推广-区域价值炒作,借势“踏春”，炒作铁山坪高端住区形象,2月营销方案推广策略,网络推广-项目价值炒作：,对临江类独栋进行概念炒作，提升项目气质,2月营销方案推广策略,网络推广-圈层价值炒作：,立足两江ceo俱乐部，强化圈层价值,2月营销方案推广策略,网络推广-产品信息告知,强调利益点，提升性价比,2月营销方案推广策略,短信&彩信,精选数据，巧思内容，表现多变,新增竞盘近期来电来访数据。 内容内容和说法的灵活应用： 设置踏青游等利益点,2月营销方案推广策略,彩信巧编排,2月营销方案推广策略,线下做足利益点,活动重促销,物料氛围营造 销售氛围营造,销售节点促销活动,现场重氛围,2月营销方案推广策略,活动重促销,根据销售节点设计促销活动 保证现场氛围,元宵活动,2月营销方案推广策略,现场重氛围,物料氛围营造 强调区域价值,2月营销方案推广策略,现场包装刀旗,销售氛围营造 营造热销氛围,2月营销方案推广策略,现场包装刀旗,2月营销方案推广策略,现场包装吊旗,2月营销方案推广策略,现场包装吊旗,2月营销方案推广策略,渠道做足执行力,2月营销方案渠道策略,15%任务= 510万= 3套别墅、30组到访,2月营销方案渠道策略,三条线 一个销售流程,如何实现？,2月营销方案渠道策略,三条线： 整合铺面-做传播 关键人公关-做成交 圈层拓展-做增量,2月营销方案渠道策略,1、与装修公司、龙摄影、证券公司、招商银行整合植入项目宣传广告 2、与银行整合客户资源做活动 3、与十年城、公园王府整合派单、巡展,北区整合广铺面 高传播,2月营销方案渠道策略,1、利用从二手房中介挖过来的渠道二级人员意向购房客户 2、从装修公司、证券公司、银行关键人手里置换的高端客户数据库 3、利用前期渠道收集的高端客户数据库,目前进展：从二手房挖过来的二级人员3名，意向客户共计2328组 与其它公司置换高端客户数据库共计1900多组 前期渠道收集高端意向客户数据库共计3450组 共计：7678组高端目标客户数据库,数据营销找资源,2月营销方案渠道策略,深挖客户,长寿、复盛周边工业园区的高管,公司拜访，建立关系,再借机在公司进行拓展,并以此为由头扩大到整个工业园区,拓展圈层,统计老业主中关键人,针对关键人圈层策划一场专属的活动,拓展圈层,圈层拓展找关键,2月营销方案渠道策略,整合铺面,圈层拓展,数据库收集,数据库营销,关键人营销,成交,一个流程：,太阳海岸渠道销售流程,2月营销方案渠道策略,1、短信铺面建立初步印象 2、电话营销筛选意向准客户 3、分类汇总客户针对性的建立强迫印象,目前进展： 对高端数据库里40%的客户进行详细的资料的整理，包括客户的 职业、住址、资产、性格爱好等详细梳理 开始培训专业的电话营销人员进行电话筛选 每周发放销售短信+维护短信建立强迫印象,2月营销方案渠道策略,数据库营销三步骤,筛选后的客户：,带资料上门拜访，讲解项目情况 投其所好赠送公关小礼品 邀请客户参加项目活动 牵线搭桥帮客户引荐生意伙伴,四个动作,2月营销方案渠道策略,2月营销方案渠道策略,渠道基础管理,流程化工作、制度化管理,2月营销方案渠道策略,流程化工作,从人员招聘、人员培训、派单、电话营销、单位拜访等各个渠道动作进行流程化工作，以弥补渠道兼职人员流动性大，新进的兼职人员很快能上手。,2月营销方案渠道策略,制度化管理,在客户资料管控、奖惩制度、财务报销、物料进出库等方面对渠道人员进行制度化管理，每项渠道工作都有对应的渠道表格，确保在提升业绩的同时各项基础管理都很规范。,2月营销方案渠道策略,抓节点，巧设计，活策略,2月营销方案销售策略,1周,2周,3周,4周,5周,2月：,节点排布,2月营销方案销售策略,“一”控 “一”提 “一”促,控滞销物业,促新推物业,活用策略,提畅销物业,2月营销方案销售策略,制度构建： 销售管理制度、置业顾问每月考评办法、巡场抽查制度等 前台组长制： 加强前台管理及后台梳理：加强来电