保利合肥政务区ZWQTB033地块营销定位及品牌策略报告 64P.ppt

,保利合肥政务区zwqtb-033地块营销定位及品牌策略报告,机遇与梦想|新品牌时代,making change,“苹果公司一直致力于生产消费者想用的产品。乔布斯似乎总能够了解行业下一步会向什么方向发展，他拥有难以置信的品味和高雅。” 比尔 盖茨,创建imac 引领了电脑时尚的潮流,创造ipod 影响了不只一代人的生活方式,创新iphone 让整个世界都为之疯狂的手机,1997重返苹果的乔布斯以imac，让连续亏损5个季度的苹果在1998年上半年扭亏为盈。 2004年ipod的全球销售额突破45亿美元，到2005年下半年，苹果公司已销售2200多万台ipod数字音乐播放器。 2008年iphone仅上市近4个月，就跻身全球智能手机前三强，并直接开始挑战手机龙头诺基亚。,apple的启示,从“贩卖产品”到“贩卖生活”,策划汇报导读,现有价值研判,市场机会寻找,整体定位方向,物业发展建议,物业发展建议,住宅市场环境,市场机会研判,客户样本分析,城市的视角,项目思考,项目整体定位,现有品牌开发商竞争现状,企业的视角,项目的视角,定位前的思考,项目核心问题,项目初步定位,机会点分析,核心发展战略,客户定位,营销推广计划,项目推售计划,城市的视角,本项目所在的合肥政务新区，属合肥三大中心级板块，具有多区交汇的枢纽性区位，政府全力主导的cbd板块,三大中心级板块对比,定位前思考一/城市的视角,但项目位于政务区边缘地带，周边商业、娱乐休闲等生活配套欠缺，道路交通体系不及政务区核心地段完善，区位优势不明显。,城市的视角,两淮豪生大酒店,项目,政务区核心区,定位前思考一/城市的视角,定位前思考二/企业的视角,沿海城市的战略布局日趋完整，将加大对二三线城市的布局，完善整体战略布局，产品领先、高调品牌目标,保利地产 全国分布图,北京、上海、广州、天津 杭州、成都、重庆、沈阳、南京 长沙、青岛、武汉、长春 大连、常州、福州。,保利终于来到了合肥、来到了辽阔的安徽市场,同策观点： 保利地产合肥1号作品 = 保利品牌落地安徽样本作品,企业的视角,团派孙金龙05年起任合肥市委书记，大刀阔斧搞改革：先是”大拆违，大接访，大招商“，再是”大发展，大建设，大环境“，创造了神奇的合肥速度。,定位前思考二/企业的视角,皖江城市带战略：2010年1月，国务院批复皖江城市带承接产业转移示范区规划，安徽沿江城市带承接产业转移示范区建设纳入国家发展战略。这是迄今全国唯一以产业转移为主题的区域发展规划，是促进区域协调发展的重大举措，为推进安徽参与泛长三角区域发展分工，探索中西部地区承接产业转移新模式，也为中部地区加速崛起点燃了助推器。,保利以前瞻性视角抓住皖江城市带发展机遇，以合肥作为支点，撬动整个安徽市场,企业的视角,【企业意义】如何在万科、万达 、华润、绿城暗战中实现独特品牌形象脱颖而出 【项目意义】项目的高楼板价与区域售价之间的突出矛盾 如何操作实现理想的利润与现金流,定位前思考三/项目的视角,项目的视角,政务区项目 = 保利地产合肥1号作品 = 保利品牌落地安徽样本作品,本项目核心问题界定,核心问题点：如何解决弱势市场下，大型非优势地段居住型项目的营销定位 ，从而实现项目“利润创造+企业品牌落地”双重目标？,关键问题点一： 市场强手如林，强势品牌贴身肉搏，保利 如何从竞争中突围？,项目核心问题界定,解题方向：品牌策略,解题方向：产品策略,关键问题点二： 高地价背景下，如何打造具有市场竞争力 产品，并实现快速去化？,项目解决方案/品牌策略,合肥，一个欠发达的二线城市 众多品牌开发企业凭借强大的品牌影响力，逐渐受到市场关注。 品牌开发商落地合肥品牌策略如何树立？,思考：,项目解决方案/品牌策略,金色名郡 金域华府,品牌开发商,明星楼盘,全方位的宜居产品提供者,项目营销定位,幸福里 紫云府 橡树湾（在建）,营造高品质的家,恒大城 恒大华府,以实景景观为特色，强调感官体验,万达广场 天鹅湖万达广场,高尚的一站式品质生活,百合公寓 玉兰公寓 翡翠湖玫瑰园,强势的产品，深入人心,万科,华润,恒大,万达,绿城,项目解决方案/品牌策略,景观、服务、产品、资源：各有优劣，综合价值差别不大。 万科、恒大等项目依靠产品及服务等差异化占领市场，,独缺文化底蕴！,现有品牌开发商竞争现状,项目解决方案/品牌策略,品牌打造差异化,之于市场,之于城市,之于项目,缺少文化品牌诉求,合肥这座城市的dna是什么？,保利地产的dna又是什么？,品牌沟通的目标：成为消费者购买清单里的首选 近似产品愿意付出较高的代价,【总体思路】,步骤1:提炼“保利地产”dna元素,步骤2:找出合肥dna和保利地产dna的配对,步骤3:强化落地“合肥化保利”dna元素,步骤4:根据“合肥化保利”dna元素,得出与项目结合的品牌落地计划,项目解决方案/品牌策略,作为中国地产界的龙头企业之一，17年来在全国十余个城市攻城拔寨，保利高举文化地产大旗，在中国房地产这个充满商业气息的行业里开辟出了一条独树一帜的文化之路。,项目解决方案/品牌策略/保利dna元素提炼,2000年从香港抢救收回牛首、虎首、猴首等三件圆明园生肖铜像，并于其后在多个城市进行兽首展； 2001年石佛展； 2002年国庆期间于广州保利花园开设免费青铜器展览 圆明园国宝全国巡展 金秋百合文化之旅 天鹅湖保利垄上之夜 ,文化浸润城市文化渗透社区,项目解决方案/品牌策略/保利dna元素提炼,实力巨擎 地产长城,中国保利集团控股的大型国有房地产企 连续4年蝉联央企地产品牌价值第一名 19个城市的全国化战略布局，80家控股子公司 2008年度中国上市公司价值百强 首次获得“成长力领航品牌”称号 2009中国房地产上市公司综合价值榜首、最具社会价值房地产上市公司 ,项目解决方案/品牌策略/保利dna元素提炼,在住宅开发方面，逐渐形成了“康居“、“珍品“、“山水“、“尊享“的产品序列，涵盖中高端洋房、公寓、别墅多个品类；商用物业则包括城市地标性写字楼、体验式购物中心、国际级标准展馆、超五星酒店等类型，具备多品类综合开发的实力。,专业，源自用心,项目解决方案/品牌策略/保利dna元素提炼,公司在注重产品质量、丰富产品形态、打造优质环境的基础上，不断借用母公司中国保利集团的文化资源，以艺术魅力提升文化内涵，把人性的关怀、艺术的理念渗透在建筑的肌里中，使品牌中融入了“文化地产”的元素 从“国宝展”、“青铜器展”、“改革开放30年交响音乐会”到“相约郎朗和乐中国”和乐大使选拔，保利地产深层次、具有文化底蕴的品牌传播使公众记住了保利地产在品牌文化和产品内涵中所体现的企业精髓。,以艺术，传承文化,项目解决方案/品牌策略/保利dna元素提炼,日前，由经济观察报发起的中国房地产企业社会责任报告发布，保利地产凭借一直以来在社会公益事业中的积极参与，研究从社会、环境、经济三个维度对房地产企业社会责任进行考评，并首次发布房地产企业社会责任十大标准，即：建筑及相关设施质量、消费者满意度、节能环保、合法经营及纳税、就业贡献及善待员工、产业化贡献及善待合作伙伴、慈善捐赠、企业信用、全装修水平、保障性住房建设。,以责任，做公益,项目解决方案/品牌策略/保利dna元素提炼,和谐生活，自然舒适/知和者善筑 理性的房地产市场时刻渴求强大的品牌，品牌是房地产企业竞争之基；品牌意味着消费者的信赖，强势的房地产集团公司须臾离不开品牌，品牌是房地产企业的发展加速器；品牌意味着了品质，没有对品质的不懈追求，房地产企业永远不可能保持品牌持续的市场生命力。 保利地产集团有自己鲜明的品牌主张“和谐生活，自然舒适”。简单的八个字，极具亲和力和沟通性，一语双关，简洁有力，有效地达成了良好的市场区隔，成为保利地产集团开发理念、产品特色和vi识别等一以贯之的核心理念和价值观。保利地产集团在项目开发、社区建设方面无往而不彰显人与自然、人与建筑、人与人、人与社会之间的“和谐共生”关系，毫不动摇地追求着人类居住的至高境界。,以和为道，以善为达,项目解决方案/品牌策略/保利dna元素提炼,【透视保利】,经营理念：务实、创新、规范、卓越 开发理念：和谐、自然、舒适 企业精神：团队精神、敬业精神、创新精神 slogan：和者筑善,保利 自身的 品牌dna,央企的,人文的,爱国的,有社会责任感的,生态关怀的,全国性关怀的,支持艺术的,强大实力的,项目解决方案/品牌策略/保利dna元素提炼,合肥印象pk保利品牌印記,省会(机关干部多) 有过澎湃历史的 文化底蕴的 城市自豪感的 安逸且自得其乐 敢于创新的 包容大江南北的,支持艺术的 強大實力的 央企的 人文的 爱国的 有社会责任感的 生态关怀的 全国性品牌,精炼合肥城市印象,节选保利品牌印记,项目解决方案/品牌策略/合肥dna和保利地产dna的配对,保利是支持艺术且有作品的 保利有强大实力而且上市了 保利是有军方背景的国企 保利是支持人文且有素质的 保利一直是十分爱国的 保利很有社会责任感 保利做很多生态关怀的行为 保利是全国品牌,牌子大,合肥人心目中喜歡的保利是-,偏向机关干部性格的 会为澎湃历史而激动的 有文化底蕴的 有城市自豪感的 倾向于安逸且自得其乐的 其实內心也期待创新的 大气度能包容大江南北的,合肥這座城市的性格其实是-,保利的品牌落地及相关品牌行为，应走路线(关键字),项目解决方案/品牌策略/合肥dna和保利地产dna的配对,保利地产的dna与合肥的dna匹配度较高， 品牌生根的关键在于 如何凸显一个企业的全方位服务精神： 尊重每一片土地， 尊重生活在土地上的人们的特质,dna元素提炼配对说明:,一家崇尚文化的伟大公司,现代城市路线+艺术文化元素,这是一个品牌竞争的时代，保利集团对文化的崇尚使本项目亮点得到升华，艺术文化元素将在产品中得到体现,策略路线,项目解决方案/品牌策略/强化落地合肥化保利,保利品牌写真,保利的项目不是属于每一個人的， 它是属于那些 追求品质、人文生活 懂得享受 对家业有梦想的人,项目解决方案/品牌策略/强化落地合肥化保利,按上述总结，进行以下五个方向的品牌落地行为,历史学家,人文艺术馆,兽首,项目解决方案/品牌策略/品牌落地计划,项目解决方案/品牌策略/品牌落地计划,本项目的问题界定,核心问题点：如何解决弱势市场下，大型非优势地段居住型项目的营销定位 ，从而实现项目“利润创造+企业品牌落地”双重目标？,关键问题点一： 市场强手如林，强势品牌贴身肉搏，保利 如何从竞争中突围？,项目核心问题界定,解题方向：品牌策略,解题方向：产品策略,关键问题点二： 高地价背景下，如何打造具有市场竞争力 产品，并实现快速去化？,住宅市场扫描/宏观市场,目前政务区不在限购范围内，但众多打压房产市场的措施层出不穷，使得未来房地产市场不够明朗,提存加息,政策：央行自4月21日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。 政策解析：这是央行今年以来第四次上调存款准备金率，也是央行自去年以来第十次上调。现在提存，根据以往经验，不远的将来再次加息将会接踵而至。这将进一步加大开发商融资难度，同时也加大了购房者房贷申请难度，使购房者置业积极性被削弱。,限二禁三,政策： 3月24日合肥升级版限购令限二禁三政策出台, 清晰指出实行限购的范围暂定为瑶海区、庐阳区、蜀山区和包河区四个行政区。其他在限购区域之内。 政策解析：合肥楼市可能迎来较大变动，限购区的楼盘则会流失不少买家，短期内会造成销量大减，而非限购区域内的楼盘因为逃过限购令这一“劫”，或迎来销量上的春风。,3月份合肥楼市新增供应近150万方，成交60万方，仅去化四成，合肥楼市再2010年供大于求的局面,蛰伏了两个月，合肥楼市供应方面3月份迎来爆发，供应面积近150万方，环比增长613.28%，增幅显著。在合肥市住房供应市场由于宏观政策连续两个月处于低谷后，终于在金三这个传统的楼市旺季开始爆发，各个开发商纷纷开始出货，欲借助金三的旺季达到快速出货的目的。,3月份合肥楼市受一些集资房等特殊商品房的成交拉动，成交有一定增幅，近60万方。但由于近期的宏观政策的持续影响，特别是近期合肥限购令的颁布，细则落地的市场大环境下，对于购房者的预期造成了较大的影响，导致“金三”成色大打折扣。,住宅市场扫描/合肥整体供求市场,3月份政务区楼市新增供应近11.3万方（除去集资房），成交7.6万方，供求比为1:0.67，供大于求，区域市场去化速度缓慢,自2010年3月至今，政务区共有3个供应高峰期，最近的一次在今年三月。受政策影响，开发商在三月终于按捺不住，推出大量新房源以达到快速出货的目的。政务区融侨天骏、恒大华府、绿地内森庄园等多个楼盘相继开盘和加推，使得三月政务区供应套数在1246套，总供应19万，比上月增长17.7万方。,2010年政务区住宅受政策调控影响比较显著，主要成交高峰是在2010年5月之前，这种基调一直维持到2011年。随着3月楼市传统旺季的到来，合肥版限购细则的落地，政务区不在限购范围内，区域内多个楼盘有所行动，使得三月政务区成交套数达到1059套，成交面积15.3万，但若除去湖畔徽映阁的集资房实际成交套数为580套，成交面积为7.6万。,住宅市场扫描/区域供求市场,国际花都,华邦世贸城,置地广场,水墨兰庭,御龙湾,丽景城,山水名城,香榭水都,融侨天骏,融科九重锦,水岸茗都,西湖花苑,森林海,岸上玫瑰,蓝蝶苑,恒大华府,万象城,天鹅湖1号,香溢天鹅湖,天鹅湖畔,内森庄园,万达广场,板块升级：05年伊始,合肥进入孙金龙时代. 政务新区进入了建设的快车道； 板块现状：时至今日,政务新区的主体框架已经形成； 区域住宅市场：05年以来的开发却并不顺利, 原因有三：1）06年底合肥启动滨湖新区建设，分散了政府的精力和市场需求；2） 板块内住宅房源于06年起扎堆上市，阶段性的供过于求矛盾如影随形，导致房价上涨乏力，开发利润较为有限；3）日常生活的商业性配套开发较为滞后，也影响了板块的吸引力和宜居性； 未来发展：随着万象城，万达广场等综合体项目的落实，城市核心商圈级的配套呼之欲出，板块目前已成为外围板块的价格标杆，且升值潜力依然巨大。,住宅市场扫描/板块情况解读,区域内公寓项目以高层为主，同质化严重；花园洋房、别墅物业供应量稀缺,区域上市项目物业类型,小高层,单位：平方米,绿地内森庄园,置地广场,恒大华府,华地紫园,多层,高层,花园洋房,联排,双拼,独立,百商爱上城,融侨天骏,信达水岸茗都,宋都西湖花苑,御龙湾,住宅市场扫描/微观市场,公寓户型同质化明显，标准型三房是供应主力，两房供应短缺，改善型产品逐步入市。,市场产品线主力供应为80-100平米两房、100-140平米左右三房。,一房,两房,三房,四房,60m2,100m2,160m2,120m2,180m2,绿地内森庄园,百商爱上城,融侨天骏,置地广场,恒大华府,信达水岸茗都,华地紫园,御龙湾,140m2,80m2,宋都西湖花苑,住宅市场扫描/微观市场,区域处于“少年期”迈向“成年期”，目前以首次改善和多次改善客户为主，未来随着区域的日趋成熟，首次改善、多次改善的品质客户将不断增加。,区域特征,区域发展阶段,标杆成功营销方向,陌生区域，认知度低,区域“婴儿”期,区域发展迅速，拥有一定区域价值,区域高成熟度，区域价值已被充分认可,区域“少年”期,区域“成年”期,“告诉别人她会长得很美 ”,重新定义区域价值，提升形象,“告诉别人她美得与众不同 ”,基于区域价值，重新定义产品,“告诉别人她是完美的 ”,利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大,客群演变,区域首置 青年白领,首次置业 一次改善,多次改善,区域发展所处阶段,住宅市场扫描/微观市场,总结区域同质化明显，缺少文化标签项目，具有深厚文化底蕴的品牌开发商进入将提升区域价值，带动客户进一步升级。,c、客户逐步升级中,b、缺少文化标签项目,a、产品同质化严重，花园洋房、别墅物业稀缺,区域内在售项目无论是物业类别还是户型，都趋向于同质化，但整个区域供应量相对其他区域市场较少，未来区域市场机遇明显。,区域市场缺少文化标签项目，保利的进入势必带动区域文化地产开发水平的提升。,现有客户以合肥本地、外地刚需及改善型需求为主，2房户型供应短缺，未来随着品牌开发商对区域的拉动，客户将逐步升级，包含文化体验在内的多元化改善型需求。,区域市场特征,住宅市场扫描/微观市场,策划汇报导读,现有价值研判,市场机会寻找,整体定位方向,物业发展建议,物业发展建议,住宅市场环境,客户样本分析,项目思考,项目整体定位,现有品牌开发商竞争现状,定位前的思考,项目初步占位,机会点分析,核心发展战略,客户定位,营销推广计划,项目推售计划,市场机会研判,项目核心问题,城市的视角,企业的视角,项目的视角,项目初步占位,本项目将与龙湖、新城共同占位区域第一梯队，共同吸纳主城改善型客群,我们对于项目占位的理解,本项目占位基于三点出发： 1、品牌开发商逐步进驻，片区客户将更为丰富； 2、高端占位可创造更大溢价； 3、企业的战略要求项目具备高端形象，实现品牌落地;,城市的上升空间,竞争市场的错位,企业的战略目标,项目机会点,先天条件不具优势，关键在于品牌打造集产品特色的放大，兼顾营销手段的精准,项目竞争力模型,项目机会分析,地段、资源：不具优势 产品：需做到特色亮点及差异化 品牌形象：成熟，但属新城市首次进驻 渠道：必须进行加强,action 1 占位区域第一梯队,充分高调打造并享用保利品牌形象，产品档次提升，步调一致的树立项目形象。,action 2 产品差异化实现与核心项目的客户错位,跳脱区域同质竞争，合理确定主力产品与明星产品，紧扣高端客户基本诉求，建立明确的局部比较优势。,action 3 核心产品力打造以“一点特色”实现项目亮点,产品精细化打造构建项目口碑以及对品质客群的吸引，形成明确的项目特色，为客户提供差异化的选择，保留话语权。,项目核心战略,客户定位,差异化的客户定位，细分中高端市场,中 产 型,工薪 型,富 裕 型,富 贵 型,富 豪 型,30010030以上万元/年,3010万元/年,10万元以下,购买力客户类型,家庭结构客户类型,客户分类模型,三代同堂,儿女立家,中大学 3口之家,幼小3口之家,已婚丁客,新婚族,单身e族,本案及 保利客户,客户定位,追求品质生活的成长型客群,基础客群,重要客群,偶得客群,全城客户：品质首置和品质改善,区域客户：首改为主，首置为辅,外围区域： 周边城市,偶得客群,投资客 外地客户,项目整体定位,未来城市人文居住高地 国际化高品质及服务 自然与都市的交融 立足合肥，撬动安徽,皖江城市带 国际人文社区,策划汇报导读,现有价值研判,市场机会寻找,整体定位方向,物业发展建议,物业发展建议,住宅市场环境,客户样本分析,项目整体定位,现有品牌开发商竞争现状,定位前的思考,项目初步占位,机会点分析,核心发展战略,客户定位,营销推广计划,项目推售计划,市场机会研判,项目核心问题,项目思考,城市的视角,企业的视角,项目的视角,物业发展建议,需要说明的是： 我们给出的不是具体的设计方案； 我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素； 我们的报告所解决的问题是从市场到产品的对接；,打造并提升核心竞争力 本项目物业发展建议的最根本目的,物业发展建议的出发点,一切基于cva competition value added 即竞争价值增加,为了更深入细致地鉴别目标客户的实际需求和价值关注点 作为本案前期产品论证的指导依据 我们借用近期在服务合肥项目中所用调研数据,调查共访谈了786组客户，主要集中在主城区及外延的人口密集区内进行样板采集,物业发展建议,标识性立面，稳重大气&自然明亮、别致英伦，用材品质中高档,客户语录： 立面要沉稳大气，而且要能耐久，像那种涂料很定是不行，也没档次； 比较喜欢欧式一点的风格，庄重大气； 最好能用石材，不一定全部是石材，局部用一些就行，成本太高，最后还是我们付钱；其他面砖也可以，档次要高； 立面颜色应当更自然，感觉明亮、有品质就行，浅一点、深一点都行；不过最好能做别致一点，跟其他项目能有明显区别，远远就能看到自己的小区，感觉更有认同感和归属感。,建筑立面,绿城二代公寓风格、英伦风格和artdeco风格有着相对较高的接受度。考虑到合肥市场artdeco风格早已流行且渐成泛滥之势，绿城风格品牌印记过重，因此我们建议本案应果断摈弃artdeco和绿城方向。,景观要求高，层次景观、新颖的主题景观对客户吸引力大,规划配套景观,客户语录： 中央集中景观一定要做的好，景观层次要丰富，花草树木、小品、水景都能有一些，不能杂乱； 要能一年四季都看到绿化，不能一到冬天就光秃秃的；一定要有水，水聚财； 水景必须要有，不一定要很大；绿化越大越好，要有一些名贵植物，这个就是小区的名片，住在里面，能感觉到一种身份的象征； 景观一定要有主题，要有不一样的地方，现在在合肥很多项目景观其实都做的不错，但是都没有特色，没有个性。,客户普遍要求人车分流、高车位配比、阳光地下车库设计,规划配套车行系统,客户语录： 肯定要人车分流，现在已经很普遍了，高端项目更不能少； 随着汽车时代的来临，全人车分流成了衡量现代小区品质的关键指标； 车位最好能大一点，现在住的小区车位有点小，我的越野每次停车都很费力； 做全地下车库更好，家里老人小孩在小区里会比较安全，而且有更多地方种种绿化； 高端项目应该把地下车库做的好一点，比如现在有的楼盘做的阳光地下车库，希望地下车库能看到自然光线，最好还有点绿化放松心情，小区