戴德梁行83万平米无锡九龙仓项目营销报告.ppt

presentation of wharf project,无锡九龙仓项目营销报告,戴德梁行房地产咨询（上海）有限公司 2008.5,项目营销推广策略建议,无锡宏观经济、市场分析,无锡房地产微观市场分析,项目特征分析,项目定位建议,项目示范区建议,项目定价与去化,无锡九龙仓项目营销报告 无锡宏观经济、市场分析 无锡房地产微观市场分析 项目特征分析 项目定位建议 项目定价与去化 项目营销推广策略建议 项目示范区建议 戴德良行-无锡九龙仓项目营销报告 占地面积30.8万平方米，规划总建筑面积约 83万平方米。 无锡九龙仓国际化人文典范双核社区!,无锡宏观市场分析,无锡九龙仓项目营销报告 presentation of wharf project 2008.5,城市特征及宏观经济,宏观市场,沪宁中轴核心，江苏经济核心基地,无锡居于沪宁城镇聚合轴核心段，是上海大都市圈的有机组成部分，江苏省经济发展的先导地区和创新中心，具有国际竞争力的城市。,北靠长江 西接常州，距南京183公里 东邻苏州，距上海128公里 南频太湖,信息来源：无锡规划局,宏观市场,城市特征研究,立体交通体系，华东交通要塞,无锡是苏、浙、皖三省的交通枢纽，京沪铁路、京杭大运河以及沪宁高速公路等公路干线沟通沪、宁、杭各大城市；无锡机场离市中心仅20公里,信息来源：无锡规划局,宏观市场,城市特征研究,环太湖经济圈核心腹地,杭州都市圈,环太湖都市圈,上海都市圈,第三扩散圈层,第一扩散圈层,第二扩散圈层,上海是长三角经济实力最强的龙头城市，也是经济扩散的中心。 无锡在空间结构分布上处于第一扩散圈层，与上海这个增长极联系最为紧密，战略地位优势明显。,信息来源：无锡规划局,宏观市场,城市特征研究,无锡国内生产总值近年平均每年增长约16%，宏观经济效益稳步提高； 2007年，无锡gdp比上年增长16%，人均gdp增长也超出一般水平。,信息来源：无锡统计局,宏观市场,经济状况研究,无锡近三年的城市人口总量平均以11%的增长率递增，城市化进程迅速； 人口的快速增长，带来住房需求的增加，促进了房地产的发展；,无锡居民消费支出年均增长幅度在15%左右； 消费力增长速度与城市整体经济发展水平、人民收入发展水平相近；,信息来源：无锡统计局,宏观市场,经济状况研究,2007年无锡市人均支配收入在长三角各城市中位列第四，体现了较高的购买能力和水平。,信息来源：无锡统计局,人均可支配收入（单位：元）,宏观市场,经济状况研究,信息来源：无锡统计局,人均工资水平年均增长幅度在15%左右； 人均可支配收入水平年均增长幅度在18%左右，略高于城市经济总量发展水平； 在城市整体经济水平不断发展前提和基础上，城市人民生活水平同样处于快速、稳健发展阶段； 人均可支配收入水平发展速度高于人均工资水平发展，这说明人民的消费力空间与消费余地正在不断扩大。,无锡九龙仓项目营销报告 presentation of wharf project 2008.5,规划构建“多中心、开放式”的市城空间发展格局，形成“两横一纵”的“干”字型城镇发展轴。以三条城镇发展轴为主干。,信息来源：无锡规划局,区域分析,城市规划研究,无锡九龙仓项目营销报告 presentation of wharf project 2008.5,本项目,锡山区：新材料和电子信息、纺织和服装、车辆为主的产业,惠山区：汽车配件，生命科技等传统工业强区,北塘区：老工业产业区，现代服务业,崇安区：市中心商务区,南长区：政务，休闲商务，太湖cbd商圈,项目所在区域,滨湖区：旅游，度假，工业设计产业基地,新区：高新技术科技园区,区域划分： 按照行政区域，各产业结构，及规划情况，把无锡划分成了7个区域。,信息来源：无锡规划局,区域分析,城市规划,无锡九龙仓项目营销报告 presentation of wharf project 2008.5,建设太湖广场商务中心，形成“一心、一城、两带、三轴、六社区”的格局。其中“一城”指“南长新城”。,区域分析,整体规划,优越的地理位置，人民东路、解放东路、解放南路、人民西路相至，与崇安区、北塘区相邻。 便利的交通通往全市各地。 政治优势突出，市人大及市政府近20个职能部门在南长辖区内。 良好的人居环境， 辖区内新世纪花园、新江南花园、等高档住宅小区，大型休闲、购物中心、餐饮娱乐场等设施。 齐全的生活和商业配套，让消费者享受着更多的方便和实惠；同时也为我们吸引了大量的客户群。,无锡九龙仓项目营销报告 presentation of wharf project 2008.5,房地产市场研究,房地产,无锡九龙仓项目营销报告 presentation of wharf project 2008.5,从近三年多时间的社会投资来看 ：近三年，固定资产投资都以12%左右的比例增长。 房地产投资呈稳定上升趋势；特别在2007年创造了一个历史高点，并显示了较强的持续性。房地产业在无锡经济中的比重将持续增加，最终成为支柱产业之一。,信息来源：无锡统计局,社会固定资产投资（亿元）,房地产开发投资（亿元）,房地产市场,宏观房地产市场,从2005年-2007年期间，无锡房地产市场供大于求； 2007年的商品房批准预售和实际销售面积均高于往年； 实际销售面积来看，近三年一直保持着稳定增长的情况。,商品房批准预售、实际销售,信息来源：无锡统计局,（单位：万平方米）,房地产市场,宏观房地产市场,无锡九龙仓项目营销报告 presentation of wharf project 2008.5,信息来源：无锡统计局,商品房销售额,20052007年房地产销售金额上升稳定迅速，整体发展良好； 2006年增长率达到91.6%，销售额比05年增长了将近2倍。 2007年城市扩展进度加快，大大促进了房地产的开发速度。,房地产市场,宏观房地产市场,无锡九龙仓项目营销报告 presentation of wharf project 2008.5,信息来源：无锡统计局,商品房住宅均价,近三年来，无锡住宅均价保持着稳步上升。 受2007年国家政策控制，住宅均值上升速度放慢，开始保持相对稳定。,2007年四个季度各区域住宅均价持续稳定的增长，2008年一季度，价格受政策影响较小，保持着增长的趋势。,单位：（元/平米）,房地产市场,宏观房地产市场,无锡九龙仓项目营销报告 presentation of wharf project 2008.5,信息来源：无锡统计局,从2007年6月-12月无锡市商品房成交量来看，稳定增长的速度保持不变； 9月-11月考虑的房地产市场的旺季，成交量均超过其他月份，而12月的淡季，成交 量还能保持在4000套以上； 2008年1、2月由于春节原因，市场成交量缩减。,商品房成交量（套）,房地产市场,宏观房地产市场,无锡九龙仓项目营销报告 presentation of wharf project 2008.5,土地供应和成交分布,2008年4月全市挂牌出让土地12副，出让面积61.61万平方米，实际总成交面积53.91万 平方米。 从推出的土地分布来看，50%分布在新区，其次为滨湖和崇安，成交地块同样如此。 项目所区域目前没有新推出地块，未来土地具有稀缺性。,信息来源：无锡国土局,房地产市场,宏观房地产市场,信息来源：无锡国土局,土地供应量,单位：万平米,从三年的土地成交情况来看，土地供应每年递增，大量开发商投资于无锡； 由于国家和政府大力控制，2007年相对土地供应量明显减少。,房地产市场,宏观房地产市场,无锡地理位置优越、经济水平发展快速，居民消费水平较高，购买能力强； 城市化进程加快，拉动居民的住房需求增加，房地产市场虽然比较初级，但是近年开始 进入发展的快速通道； 住宅均值和成交量一直都够保持稳步增长，受政策影响较少。长时间内，购房的刚性需求 占有大量比例； 南长区为现代商务办公和居住功能为主的现代化城区，对居住产品有着较高的需求。,无锡微观市场分析,供应市场案例分析,微观市场,地段类似的，例如：世贸中心、万豪国际公寓； 区域代表的，例如：金科东方王榭； 直接竞争的，例如：朗诗未来之家； 项目类似的，例如：万科金域蓝湾； 品牌标杆的，例如：太湖国际社区； 体量类似的，例如：万科魅力之城、顺驰天鹅湖/理想城市； 成功营销的，例如：尚锦城；,样本楼盘：世贸中心，万豪国际公寓，万科魅力之城，金科东方王榭， 朗诗未来之家，万科金域蓝湾，太湖国际社区，尚锦城,七种武器之 拳头,微观市场,案例选择,热销,在建,本项目,太湖国际社区,万科魅力之城,尚锦城,朗诗未来之家,万豪国际公寓,世贸中心,金科东方王榭,金域蓝湾,顺驰天鹅湖,百万方级的大盘主要分布在城市周边，随着规划进程，市区范围内已经不会再出现如此大体量的地块，本地块堪称绝版,七种武器之 拳头,微观市场,案例分布,项目所在太湖广场周边已经形成11000-14000元/平方米的价格区间 区域拥有大型的商业，购物街区，5a级写字楼，会展中心等大型综合体项目，为城市cbd 本项目的百万方级体量，将成为cbd旁的中央生活区。,区域房地产分析：,七种武器之 拳头,微观市场,区域市场,物业位置: 太湖大道与运河西路交汇处 物业规模: 建筑面积150000 开发商： 无锡朗诗置业有限公司 物业类别：小高层，高层 建筑特色：精装修，科技元素,物业管理公司:朗诗物业 目前销售均价:13000元/ 总套数：400套（一期）/成交397套 销售率超过90% 主力户型：85-150平米 客户群体：私企业主，政府官员、公 务员、区域以市区为主,项目进展： 07-6第一开盘100套1万/平米 07-7加推109套1.2万/平米 07-11再次加推1.3万平米,七种武器之 拳头,微观市场,朗诗未来之家,七种武器之 拳头,微观市场,朗诗未来之家,2007年6月朗诗未来之家科技住宅解析会,2007年朗诗未来之家建设部科学技术项目计划宣传,2008年1月整合克莱门特品牌，联体提升自身价值,开盘当天认购的享受1%的优惠 老业主享受2%的优惠 参加2产品解析会，认购享受20元/平方米的优惠,品牌活动,营销策略,七种武器之 拳头,微观市场,朗诗未来之家,物业位置：太湖广场清扬路、清名路交叉口 开发商 : 无锡茂业置业有限公司 建筑规模：占地15万，建面45万， (66层酒店及酒店式公寓占地1.17万，建筑面积10.5万) 建筑形式：20万购物中心，4万五星级酒店、万豪酒店品牌，7万 写字楼，10万酒店式公寓 户数： 目前推出501套/已售164 主力户型:113平两房、157平三房两厅两卫、182平三房一厅三卫， 开盘时间： 2007年12月22号推出一期毛坯住宅均价9000元/平米 2007年12月29加推128套 2008年1月加推1.2万/平米,七种武器之 拳头,微观市场,万豪国际公寓,113,157,182,面积较大，稍显单调； 高层中较为少见的板式布 局，南北通透； 所有户型均赠送入户花园 ，可为本项目产品借鉴；,七种武器之 拳头,微观市场,万豪国际公寓,2007-12月品牌推介会,2007年12月名人产品推介会,2007年4月公开公寓样板示范区,07年12月29日-08年01月01日购房赠送一年物业费,品牌活动,营销策略,七种武器之 拳头,微观市场,万豪国际公寓,地理位置: 位于太湖大道、清扬路交叉口东南角 开发商： 无锡世界贸易中心有限公司 占地面积：约5.5万方 项目规模：31.5万方，地上约24.9万方，办公规模约6.4万方； 建筑形式：五星级酒店3.5万方；服务式公寓9.8万方；写字楼 6万方； 交流中心2.7万方；商业1.5万方；世贸中 心1.5万方； 建筑构成: 一栋57层世贸大楼、一栋5层会展中心和5栋24-33 层的世贸国际公寓 ； 户数情况: 487套 开盘时间：一期国际公寓预计2008年5月开盘,酒店式公寓推出 时间2010年；,七种武器之 拳头,微观市场,世贸中心,240,280,350,185,200,户型面积过于庞大，总价过高，市场可承受人群较少，产品附加值相对万豪国际公寓较少,七种武器之 拳头,微观市场,世贸中心,物业位置:滨湖区蠡湖大道周新西路路口 建筑类别:花园洋房，小高层，高层住宅 容积率: 1.4 绿化率: 40% 占地面积:96万平米 建筑面积:134万平米 产品类型:多层,花园洋房,电梯多层,小高层 总户数: 1.2万户左右/推出4387套/已售3804套 楼层状况: 高层18层，小高层11层，花园洋房5层 进展: 2007年11月高层精装修9000元/平米 2008年1月洋房7800/平米 2008年3月洋房7800元/平米 2008年4月洋房8800元/平米,七种武器之 拳头,微观市场,万科魅力之城,物业位置:青祁路与周新西路交汇处 建筑类别:花园洋房，小高层，高层住宅，别墅 容积率: 1.0（一期） 绿化率: 50% 占地面积:111万平米 建筑面积：145万平米 户数： 8000套/推出662套/已售553套 产品类型:多层、小高层、联排别墅等多种形态。 开 发 商：华润新鸿基房地产（无锡）有限公司 进展：2007年6，花园洋房均价8500,小高层均价6300 2007年12月18层景观楼7800-7900 2008年5月9日，推出18层高层108套， 均价8500元，当日销售率85%,七种武器之 拳头,微观市场,太湖国际社区,物业位置:崇安新城广益路 建筑类别:高层,5+1花园洋房 容积率: 2.4 绿化率: 40% 占地面积:9.2万平米 建筑面积：27万平米 户数： 8000套/推出231套/已售备案47 户型：140-230平米 物业管理： 重庆金科物业管理有限公司 进展：2008年4月开盘300套，当天销售90套 均价：9000元/平米,七种武器之 拳头,微观市场,金科东方王榭,2008年4月26日开盘 2008年4月名仕品鉴日系列活动 2008年2月购买金科观天下可参与“巴厘岛双人双飞五日游”活动 2008年1月样板示范区26日开放 2007年媒体志愿者重庆三日游,七种武器之 拳头,微观市场,金科东方王榭,物业位置: 高浪路与中南路交汇处 建筑类别: 多层住宅 小高层住宅 高层住宅 容积率: 1.8 绿化率: 45% 占地面积: 35万平米 建筑面积：67万平米 户数： 1448套/推出662套/已售553套 产品类型: 多层住宅 小高层住宅 高层住宅 开 发 商：新城房地产（无锡）有限公司 进展： 一期 5400元/平米 (2007-9-21) 363套/342套成交 二期 5800元/平米 (2007-12-2) 365套/227套成交 三期预计5月中旬,七种武器之 拳头,微观市场,尚锦城,10000,11000,12000,9000,8000,10,20,30,40,50,60,70,80,万,7000,6000,13000,供应空缺,供应曲线,元/,七种武器之 拳头,微观市场,体量对比,朗诗未来之家,万豪国际公寓,世贸中心,万科魅力之城,太湖国际社区,金科东方王榭,60,新城尚锦城,85-110,70,80,90,100,110,120,130,140,150,160,170,180,130-155,七种武器之 拳头,微观市场,房型对比,朗诗未来之家,万豪国际公寓,世贸中心,万科魅力之城,太湖国际社区,金科东方王榭,4000,6000,8000,9000,11000,13000,元/,新城尚锦城,15000,8000-8800,11000-13000,七种武器之 拳头,微观市场,价格对比,朗诗未来之家,万豪国际公寓,世贸中心,万科魅力之城,太湖国际社区,金科东方王榭,60,万元,新城尚锦城,170-185万,70,80,90,100,110,120,130,140,150,160,170,180,105-140万,205-240万,190,200,七种武器之 拳头,微观市场,总价对比,精装修市场分析,微观市场,城尚城,万科东郡,瑞城国际,复地公园城,万科魅力之城,无锡市场选择精装修住宅产品的项目较少，其中未来之家由于其产品科技元素特殊性，因此不宜作为精装修单位市场参考案例；,阳光100,长江国际二期,金域蓝湾,七种武器之 拳头,微观市场,精装修市场,未来之家,七种武器之 拳头,微观市场,精装修市场,部分品牌开发商选择了精装修户型通过推出时期看，除城尚城为全精装修，其他项目都在项目中期推出，且体量所占项目总体比例较少； 销售情况较好，表明了市场对此类单元的认可，但同时也面对着市场客户讲究性价比、追求个性的消费特点，因此也存在市场风险，解决此类风险的最好方式是控制体量； 精装修单位可以丰富产品类型，同时通过整合各种知名品牌，可以起到提升项目档次、制造营销噱头的效果；,七种武器之 拳头,微观市场,精装修市场,综合无锡市场以及其他成熟市场案例，dtz建议： 本项目作为百万方级大盘，首次推盘以稳为上，不建议在一期配比 精装修单位，避免风险； 精装修单位在丰富产品类型，提升项目方面的优势决定了在项目中 期适当进行部分体量的推出是完全必要的，对于项目营销有促进作用； 未来本案主要竞争对手金域蓝湾是全部精装修产品，因此为寻求差异 本项目不宜有过多的精装修单位； 参照市场案例，初步建议体量控制在300套以内，占总体比例约5%；,七种武器之 拳头,微观市场,产品建议,需求市场客户分析,微观市场,无锡整体购买力分析,客户调研需求样本描述： 根据2008年3月底最新更新的dtz客户动态跟踪系统，针对购买住宅的客户和准客户群体，筛选有效样本450份，对其所提供的信息和数据进行统计、分析，真实、客观、直接的反映了无锡本地市场客户对住宅产品的需求状态。,从事行业,30-40岁成为购房人群的主力军，占到65.7。这部分为中青年，家庭结构特征为三口之家。,年龄结构（%）,学历水平（%）,这群人，他们大部分拥有大专及其以上的学历，受过高素质的文化教育。,分析发现：无锡市场中，购房的主要目的在自住，兼备一定比例的投资。 自住兼备投资的强烈需求，让无锡的房地产市场还有更长远的发展。,购房影响因素（%）,分析中发现：产品的价格、交通条件、区域的环境、物业、户型为主要考虑因素。 从而可以看出，目前无锡市场的自住客户，对居住的便利性和舒适性的要求较高。,承受总价范围（%）,从调查发现，购房者中36.27%的人愿意考虑在50-75万左右总价的产品，而对于可以承受75-100万左右的客户群体也占了26.45%的比重。 这两类客户的经济实力和购房意愿，未来都可以接受我们的产品，是我们的目标客户群。,对面积的需求（%）,购房者大多数考虑75-150平米之间的产品，合计比例为78.40%，多选择两房、三房。 随着80后人群进入婚龄，以及新无锡人群体的逐渐壮大，90平米左右的小户型也占据一定比重。,单位：平方米,付款方式的选择（%）,首付款来源（%）,从调查发现，购房者对于付款方式的选择上， 超过20%的人群可以一次性支付。 通过对个别购房者访谈，传统的无锡人倾向于一次性付款，但随着新无锡人数量越来越多，选择贷款支付的比例逐年上升并已经成为近年的主流。 而对于贷款中的首付款来源来看，从银行贷款的人数将达到60%比例。,通过对样本的统计分析： 城市开发区域不断扩大，如滨湖区等环境优美、交通便利的区域成为新兴的居住区域。但是对于无锡当地人而言，南长区等传统生活圈仍旧受到青睐； 目前，无锡市场的主力购房客户为私企老板和公务员，年龄在30-45岁之间，倾向二房、三房等户型；而处于人生上升阶段的白领则多以小户型为首选。总体市场的购买能力较强； 无锡目前多以改善性居住为主。,项目特征分析,项目总体分析,地块特征分析,830000,占地面积30.8万平方米，规划总建筑面积约83万平方米。,位于无锡市运河西路西侧，清名路两侧，中南路东侧，,地块规模,平方米,830000平方米,location,地 块,项目东北方向紧临运河西路： 本地块临京杭大运河，从西北向东南方向紧贴运河西路，独具天然水系资源。 运河西路双向四车道，是近年来无锡重点投资建设的沿京杭大运河的景观大道。 金城路为交通主干道。,运 河 西 路,京 杭 大 运 河,九 龙 仓 地 块,第五章,项目特征分析,地块特征分析,金 城 路,配套设施,配套设施,太湖广场,清扬公园,古罗马大酒店,九 龙 仓 地 块,周边配套集中在太湖广场，有高档酒店及商业、生活休闲、购物设施。 中南路附近有餐饮配套。 附近有公交车29路,31路,57路及501路。,友谊大饭店,第五章,项目特征分析,地块特征分析,凯宾斯基大酒店,中桥小学,location,地 块,项目为cbd、cld双核社区： 太湖广场云集各顶集品牌成为中央商务区，本地块超大面积住宅用地将成为中央生活区。,运 河 西 路,京 杭 大 运 河,第五章,项目特征分析,地块特征分析,太湖广场 cbd,九 龙 仓 地 块,cld,市 中 心 版 块,地块,本地块位于太湖新城版块。 向北为市中心版块 西面为蠡湖广场版块,太湖广场版块,第五章,项目特征分析,地块特征分析,region,蠡湖广场 版块,无锡九龙仓项目营销报告 presentation of wharf project 2008.5,项目特征分析,swot分析,优势 strength,劣势 weakness,机遇 opportunity,挑战 threats,无锡九龙仓项目营销报告 presentation of wharf project 2008.5,项目特征分析,swot分析,优势 strength,劣势 weakness,机遇 opportunity,挑战 threats,优势 strength,项目特征分析,swot分析,区位优势：项目所在地近邻太湖广场，具有便利的交通设施。 环境优势：项目紧靠运河，独具天然水系资源；地块周边主干道金城路直接通往太湖旅游区。 规模优势：本项目将近90万平方米，是无锡市区范围内规模首屈一指的地块，足以引以市场的关注。 品牌优势：开发商具有百年品牌优势，在地产开发也具有相当的经验，为本项目的开发带来较大的优势。,无锡九龙仓项目营销报告 presentation of wharf project 2008.5,项目特征分析,swot分析,劣势 weakness,机遇 opportunity,挑战 threats,优势 strength,项目特征分析,swot分析,劣势 weakness,居住氛围尚未形成：本区域居住人气和氛围的提升需要时间；周边配套、公交设施等尚不成熟。 地块缺陷：地块西面有一煤矿机械厂，对居住环境有一定影响；同时地块内部有若干旧房子，不属于规划用地，破坏了地块以及将来社区的完整性。 自身去化压力：本项目规模较大，面世后经市场消化需较长时间。,无锡九龙仓项目营销报告 presentation of wharf project 2008.5,项目特征分析,swot分析,优势 strength,挑战 threats,机遇 opportunity,劣势 weakness,项目特征分析,swot分析,机遇 opportunity,板块崛起：本地块处于不断崛起的太湖新城，较多楼盘正在建设，商业、市政配套不断完善。 营销市场：当前无锡市场上住宅楼盘的营销无吸引眼球的亮点，本项目若采取独到的营销宣传手法，将取得事半功倍的成效。,无锡九龙仓项目营销报告 presentation of wharf project 2008.5,项目特征分析,swot分析,优势 strength,挑战 threats,劣势 weakness,机遇 opportunity,项目特征分析,swot分析,挑战 threats,政策影响：政府对二次置业的限制政策将在一定程度上影响购房者的购房意愿。 未来竞争项目：当项目面市时，将面临金域蓝湾等项目的竞争，将直接分流本项目的部分客户。,项目特征分析,swot分析,机会,优势,劣势,挑战 threats,项目总体定位,还原生活、引领时代的国际人居社区,城市中心太湖广场,近百万方人居大盘,百年历史企业品牌,国际地产开发理念,国 际 的,人 文 的,双 核 的,国际居住区,从海港城开始 到时代广场的进行时 九龙仓始终秉承国际化的理念 带给每一个城市对美好明天的期待 九龙仓已经成为国际、时代、梦想的图腾 现在 九龙仓将以创造城市明天的精神 将以最具国际化的视野和理念 在这个美丽的、魅力的城市 关怀人的居住,九龙仓百年历史 厚积百年人文精粹 而这些源自历史的传奇 如今都在其建筑中逐渐散发光华 让无锡感受百年传奇 让百年传奇引领无锡进入新时代 用足以震撼一座城市的大型社区 去传达来自百年的声音,人文居住区,地 块,cbd太湖广场将成为无锡最纯粹最顶级的中央商务区 cld本地块超大面积住宅用地将成为cbd旁中央生活区,运 河 西 路,九 龙 仓 地 块,太湖广场 cbd,cld,双核居住区,当人类赖以生存的地表不再美丽 我们有责任将其重现,当文人墨客的痕迹已不再华丽 我们有责任传承文化瑰宝,当人类的智慧上升到一定高度 我们有责任让其服务于居住,建筑的真谛永无止尽 先进的科技让建筑有更多可能,文化艺术在此荟萃 我们将取其精华用于建筑艺术,如此好山好水 景观映衬我们的建筑逸群绝伦,人们期待着一种住所能净化自己的心灵 人们期待着一种住所能提高自己的生活质量 人们期待着一种住所能改变自己的精神生活,无锡九龙仓国际化人文典范双核社区!,international,humanity,duald,国际的,人文的,双核的,契合品牌与产品的案名？,案名,案名精神,案名必须符合此项目九十万平米的大盘特征。 案名应与九龙仓文化及精神相匹配。 九龙仓曾在上海开发高层住宅“汇宁花园”，并取得了成功。 本案可延续“汇”这个字。,汇宁花园的“汇”字虽说有徐汇区的地理位置的含义，也有更深一层的意思。 汇：汇粹、荟萃、会集、聚集。 本项目将汇集住宅领域中各高端品牌共同打造时代精品，海纳百川，博采众长。,汇,龙：在古代是帝王兴起的象征。 本项目九十万的大盘，优质的品质，足以构成无锡太湖广场区域屈指可数的项目。用龙来比喻不为过。 龙：君子、贤者的化身。 将本案塑造成一个有百年人文传承的精神家园，就是君子贤者造能达到的一种境界。 汇龙：云集贤者之地。,汇 龙,新：新时代，新社会，新观念，新思维。 突破陈旧，创造更新。同样继承着九龙仓一贯的精神作风。 不惧改变，坚持向前，奋斗出新。 将本项目与新时代同行，接纳新思想的信息准确的告知受众。,汇 龙 新,城：城楼，城邑，城郭。为保民为之也。 城：能容纳众多人民的地方，并保护人民的地方。 本案九十万平米的规模加上各种配套可称的上是一个“城”。 智能化安全系统也将保护人们，有“城”的功能。,汇 龙 新 城,这是一个汇集九龙仓百年基业的“城”！ 这是一个荟萃君子贤者风度的“城”！ 这是一个云集先进居住理念的“城”！,汇 龙 新 城,案名建议,定性无锡人,经济社会双步发展，生活水平仅次于沪苏杭无锡人渴望更加国际现代的生活,动迁居民,无锡市场主要购房客户群 范围划定,投资者,来自整个无锡市，目前市场消费数量较多，属于“刚性”购房需求者。,多来自无锡城区中心老区的本地人群。,来自整个无锡市，目前数量很多，年龄一般在3550岁之间，关注产品的品质和未来社区的居住氛围。,多为主要为私营企业主、大型企业的高管也包括一小部分社会精英。,年轻人 首次置业,客户定位,改善居住条件,年轻人首次置业,改善型置业,投资者,人群数量充裕，随着无锡城市的不断发展，会呈上升态势。,此类客户购买力有限，难以成为中高档产品市场的主力。,人群数量相对较少，不适宜作为本项目的主要目标人群。,随着生活水平的提高，人群逐步扩大，引领市场的品质化产品是此类人群的首要选择。,客户定位,项目定价与销售执行,样本楼盘选择原则：具有相似或相同的规模、档次、客户群定位及 综合素质，同时兼顾区域高端楼盘及低端项目。 位 置：即地段，购买房地产的重要选择因素； 配 套：商业、教育、医疗、金融、休闲娱乐等社区配套的完善程度； 交 通：与交通主干道的距离，可选择交通工具的多元性，人员出入的便捷性； 环境景观：项目的内、外环境，景观价值度； 户型特色：房屋的空间布置及面积大小是否满足客户的需求； 营销策划：全面、客观的市场分析、准确的定位、有效的项目包装及营销策略等。 物业管理：是否有成熟、专业的物管公司介入； 品牌：企业在区域建立的档次及客户心目中的形象；,价格策略,根据市场比较法计算:本项目目前市场可比均价为10000元/,关于项目的价格,销售价格（毛坯）,目前均价10000元/平方米,产品入市均价11000元/平方米,推出300套,再新推330套,再新推400套,消化90%,消化95%,消化90%,剩余,100%,积累客户900组,25%,60%,85%,100%,答：一期共计18个月,共计约1107套 户均159平方米,累计金额4.29亿元,累计金额10.33亿元,销售金额4.29亿元,销售金额6.04亿元,销售金额4.72亿元,累计金额15.05万元,销售金额2.55亿元,累计金额17.6亿元,关于项目的去化,项目营销推广策略建议,当有人说： 2006年是无锡万科年！,那么，请允许我们为您开启 无锡地产的九龙仓时代！,2007年是无锡顺驰年！,2008，无锡看金科！,无锡九龙仓国际化人文典范双核社区!,品牌营销：全方位、多元化渠道，例如：报纸、网络、户外； 项目营销：一系列的事件突破、引爆，例如：契合房交会、奥运会； 产品营销：活动推广，例如：产品推介会； 客户营销：口碑传播，以老带新，有如滚雪球，几何速度扩大； 体验营销：销售环节情景体验，例如：生活体验馆、样板展示区；,营销思路,dtz可以为您做到,根据dtz对无锡市场的详细了解和在无锡市场近年的操盘经验，对于如此体量级别项目，提供以下营销节点的相关建议。,2008.5-2008.9 市场预热期,2008.10-2009.2 公开亮相期,2009.3-2009.6 开盘强销期,2009.7-2009.10 持续销售期,推广阶段,企业品牌推广 项目推介,住宅产品推介,系列卖点推广,系列卖点推广 品牌推介,推广内容,树立品牌的市场形象,积累目标客户,公开销售,公开销售以及后期 的推广,营销目标,5月,1月,7月,10月,10月,3月,售楼处开放,会所开放,开盘,2008.5-2008.9 市场预热期,2008.10-2009.2 公开亮相期,2009.3-2009.6 开盘强销期,2009.7-2009.10 持续销售期,推广阶段,5月,1月,7月,10月,10月,3月,售楼处开放,会所开放,开盘,企业品牌推广 项目推介,住宅产品推介,系列卖点推广,系列卖点推广 品牌推介,推广内容,树立品牌的市场形象,积累目标客户,公开销售,公开销售以及后期 的推广,营销目标,媒 体,5月,7月,9月,10月,6月,8月,市场预热期（08.5-08.9）,户 外,事 件,网络：项目网站、wxhouse、搜房网、房地产信息网 报纸：58月江南晚报、无锡日报每月整版各一次 9月江南晚报、无锡日报每周整版各一次，必要可考虑跨版 直邮：会员内刊直邮,大牌：项目周边、太湖广场、商业大厦、主干道路口选择性投放6块 高炮：沪宁线沿线、高速转角入口8个 工地围板,奥运会：“加油奥运与时代同行”无锡九龙仓千人马拉松 企业文化体验馆：市区设置企业文化体验馆,物 料,会员内刊、dm、项目宣传vcr房交会前完毕、会员卡、入会申请资料 体验馆投入使用,诠释时代生活,5月,7月,9月,10月,6月,8月,预热期 树立品牌 市场形象,销售人员驻场前培训,奥运活动启动执行,售楼处开工建造、装修。9月底交付使用,启动大众渠道推广，通过有针对性地媒体组合方式，诠释并拉升企业以及项目的地位,媒体公关。由事件营销引发关注,制作宣传资料、dm、项目介绍书等,培养九龙仓在无锡的市场口碑，从而吸引客户的关注。,2008.5-2008.9 市场预热期,2008.10-2009.2 公开亮相期,2009.3-2009.6 开盘强销期,2009.7-2009.10 持续销售期,推广阶段,5月,1月,7月,10月,10月,3月,售楼处开放,会所开放,开盘,企业品牌推广 项目推介,住宅产品推介,系列卖点推广,系列卖点推广 品牌推介,推广内容,树立品牌的市场形象,积累目标客户,公开销售,公开销售以及后期 的推广,营销目标,媒 体,10月,12月,2月,11月,1月,公开亮相期（08.10-09.2）,户 外,事 件,网络：项目网站、wxhouse、搜房网、房地产信息网 报纸：江南晚报、无锡日报每周整版各一次，密集投放 短信：开盘前半月针对区域、人群投放 杂志：金卡生活、浙商、车友；电视/电台：节目冠名等 直邮：会员内刊直邮,大牌：项目周边、太湖广场、商业大厦、主干道路口选择性投放6块 高炮：沪宁线沿线、高速转角入口8个 工地围板、道旗、车体广告,秋交会：设置企业形象展位 产品推介会：介绍项目产品 揭牌仪式，售楼处公开，概念售楼处中时空隧道带看通道 “客户会”成立，客户升级 价格测试,物 料,户型单页、模型、开盘用礼品、技术楼书、电子楼书、合同文本、销售人员培训资料、其他销售道具,同步时代生活,3月,蓄水期 住宅产品 推介,价格测试,售楼处开放，启动时空带看通道,准备开盘物料，如合同文本等。,形成购买力 本阶段许启动所有媒体通路以及推广方式；并对初步积累900组和筛选600组准客户。,客户会成立、媒体宣传铺开，开始蓄积客户，并筛选准客户。,产品推介会,会所开放体验 准客户升级vip,奢侈品展会,2008.5-2008.9 市场预热期,2008.10-2009.2 公开亮相期,2009.3-2009.6 开盘强销期,2009.7-2009.10 持续销售期,推广阶段,5月,1月,7月,10月,10月,3月,售楼处开放,会所开放,开盘,企业品牌推广 项目推介,住宅产品推介,系列卖点推广,系列卖点推广 品牌推介,推广内容,树立品牌的市场形象,积累目标客户,公开销售,公开销售以及后期 的推广,营销目标,媒 体,3月,5月,7月,4月,6月,开盘强销期（09.3-09.6）,户 外,事 件,网络：项目网站、wxhouse、搜房网、房地产信息网 报纸：江南晚报、无锡日报每周整版各一次，密集投放 杂志：金卡生活、浙商、车友；电视/电台：节目冠名等 口碑：依靠品牌支持者口碑传播 直邮：会员内刊直邮,大牌：项目周边、太湖广场、商业大厦、主干道路口选择性投放3块 高炮：沪宁线沿线、高速转角入口8个 工地围板、道旗、车体广告,盛大开盘 一系列周期性小型客户活动如酒会、理财讲座、风水讲座等持续引爆,掌握时代生活,强销期 系列卖点推广,项目 盛大开盘,借助第一轮的热销攻势，采取危机营销和口碑营销结合的方法继续积累新客户。平均每月举办一次具有针对性的活动，稳住准客户并拓展新客户。积累700组客户。,依靠客户的力量，口碑传播。保证项目曝光率。,围绕房源产品卖点 平面媒体密集投放,新老客户答谢会,光影 意大利电影展,端午节风俗会,2008.5-2008.9 市场预热期,2008.10-2009.2 公开亮相期,2009.3-2009.6 开盘强销期,2009.7-2009.10 持续销售期,推广阶段,5月,1月,7月,10月,10月,3月,售楼处开放,会所开放,开盘,企业品牌推广 项目推介,住宅产品推介,系列卖点推广,系列卖点推广 品牌推介,推广内容,树立品牌的市场形象,积累目标客户,公开销售,公开销售以及后期 的推广,营销目标,媒 体,7月,9月,8月,10月,持续销售期（09.7-09.10）,户 外,事 件,网络：项目网站、wxhouse、搜房网、房地产信息网 报纸：江南晚报、无锡日报每周整版各一次，密集投放 杂志：金卡生活、浙商、车友；电视/电台：节目冠名等 口碑：依靠品牌支持者口碑传播,大牌：项目周边、太湖广场、商业大厦、主干道路口选择性投放3块 工地围板,秋交会：为后续项目推进准备,时代伴你同行,持销期 系列卖点推广,项目 二次开盘,立足于已经形成的品牌和项目口碑，以及已落定客户的带动作用，注重居住氛围的体验作用，完成自然去化。,依靠客户的带动作用，营销互动活动，如体验会等。,围绕房源产品卖点 平面媒体针对投放,银行互动活动,感恩园丁答谢会,秋交会,品牌与项目并行品牌贯彻项目始终,一个“核心”：九龙仓企业精神，九龙仓住宅地产精神，国际化视野、人文关怀 一个团体：“客户会”，为销售也为企业品牌 一本刊物：九龙仓内刊 若干次事件：项目揭幕仪式、企业文化体验馆开放、产品推介会、奥运系列活动、系列讲座 十多个户外：户外广告牌、高炮，项目和企业并行 百次重复：九龙仓品牌在各方面的重复亮象，从九龙仓时代大厦到九龙仓住宅地产,无数响应,项目示范区建议,售楼处、样板房,？,广场,利用现有开阔的场地，摆放有会所感受的座椅，让客户感受会所的氛围。 此处也可做客户休息区，让客户在轻松的环境中体验来自九龙仓文化的居住氛围。,项目示范区建议,售楼处,结合绿化景观，重点突出水景，突显生态化的灵动气息。,广场,项目示范区建议,售楼处,工地围墙广告可更具人性化。将本项目的文化直接的传达给受众。 工地围墙外区域可做成小区交付后的实景样板， 让购房者提前体验居住后的感受。,拳头-情景推广,周边,项目示范区建议,售楼处,在售楼处玻璃内侧做绿化区，将室内外用绿化有机的联系起来。 充分表达了祟尚绿色的理念。,设置儿童活动区，让带儿童来的父母体验到本项目的人本主义和关怀，增加客户对本项目的亲切感。,拳头-情景推广,感性装饰,项目示范区建议,售楼处,在售楼处内增加会所区域，吧台，座椅，沙发，酒柜 以现代、简洁的风格来营造符合本项目的征。一切尽显高雅，尊贵，且令人放松。,拳头-情景推广,感性装饰,项目示范区建议,售楼处,在售楼处内增加艺术品阵列，让购房者感受浓厚的九龙仓百年企业文化的沉积，将售楼处强烈的商业气息变成高贵典雅的艺术气氛。,在售楼处内悬挂拍摄的九龙仓成功项目的系列照片。该举措可拉近未购房者体与九龙仓企业之间的距离。,感性装饰,项目示范区建议,售楼处,感性装饰目的是为渲染气氛，理性装饰则是给客户看实实在在的产品，让客户真确直观的了解建筑使用的材料。,拳头-情景推广,感性装饰,项目示范区建议,售楼处,将使用的产品陈列在专设的样板区，配合销售人员专业的讲解， 使客户对本项目有更具体的了解，增加可信度，提升品牌形象。,拳头-情景推广,感性装饰,项目示范区建议,售楼处,智能化系统的展示也很重要，这是居民最常使用的系统，在样本区展示能对销售起到很大作用。,拳头-情景推广,感性装饰,项目示范区建议,售楼处,建议在售楼处通往样板房的通道中，设置特别的绿化景观通道，让客户提前感受到本项目在景观、绿化方面的优势。,拳头-情景推广,带看通道,项目示范区建议,售楼处,样板房的位置应用醒目标识来指示，加上图片文字及标识来充实，让客户走路时也能感受到本项目的细致，周到的介绍。,拳头-情景推广,带看通道,项目示范区建议,售楼处,施工工艺与建筑品质的直观体现，增加客户在现场的感受力，为销售推广增加卖点与说法。,项目示范区建议,工法样板房,样板房在期房的销售过程中非常重要，特别针对高端项目而言。 本行建议本项目的样板房装修风格可以简约风格为主，在临窗面及单元入口处可设置较多绿化景观，体现本项目的特色；,拳头-情景推广,项目示范区建议,样板房,会所配套,？,七种武器之 拳头,拳头-情景推广,会所配套建议,dtz建议：目前会所已经是高档社区的标志性符号，会所的档次和规模也是 高档物业价格和档次的一面镜子。为体现本项目的品质定位，会 所配套应尽量做到高标准、高档次，尽量引进一些较为先进的休 闲方式，同时最大限度的利用高层的特色，为今后入住的业主提 供独一无二的专业服务。,会所的设置能充分体现项目高品质的市场定位和豪华、高贵的生活方式，从产品、生活理念、文化等各个细节处进一步提升目标客户的身份地位感，与市场上的绝大多数不同档次的楼盘形成很明显的差异性。 在最先面市的a地块中设置会所，尽早推向市场，为项目奠定基调。,七种武器之 拳头,拳头-情景推广,会所配套建议,会所功能,在现代综合性社区中，会所成为住宅产品“软实力”的表现形式之一： 会所是楼盘文化气质的最佳表现方式； 会所是衡量楼盘档次的尺度； 会所是业主生活方式的外延，也体现了开发商的前瞻性思路和引导； 会所是现代住宅格局注重私密性的情况下，业主之间交流、沟通的平台。,休闲中心,健身设施,文化中心,生活功能,商务中心,会议中心,雪茄红酒廊,高档餐饮,生活配套,社交功能,商务功能,七种武器之 拳头,拳头-情景推广,会所配套建议,会所功能,市场实际在高档楼盘中实际使用相对较少，但却被客户视作高档盘必不可少的设施，满足其炫耀心态。 客户心态高端客户群体的自我保护意识、隐私意识很强，在公共场合游泳会令他们感觉不适宜。因此小区中儿童、老人、外籍人使用较多。 客观条件如将游泳池建造在高层，建设成本相对增加，且需满足一定的层高要求、布局要求（与建筑结构有关）。,建议： 设置“趣味性”游泳池，迎合儿童戏水需要； 为避免干扰高档会所其他功能区的服务功能，建议游泳池在小区内单独设置，并与水景结合。,会所典型设施：游泳池,七种武器之 拳头,拳头-情景推广,会所配套建议,会所功能,会所典型设施：运动设施,羽毛球 网球场（室内） 桌球室 健身房 韵律操房 乒乓球室等,建议： 运动设施为会所中必不可少的项目，也是业主使用较多的项目； 建议在设计中处理好动静分