宁波城市经典广场项目市场推广策划报告（132页） .ppt

宁波城市经典广场 市场推广策划报告 杭州奥坤营销策划有限公司 2008.9,今天沟通的核心话题： 可能不是常规的房地产项目的推广：区域市场、项目竞 争、产品优势等等的分析罗列， 我们希望能从产品的建筑、立面、业态、气质等独特的特 性出发，就本项目的差异化形象和核心利益的传导与深化 进行深度的挖掘。,我们希望： 通过对差异化形象的树立确定项目的 耀眼光芒！,1、为什么要有差异化的形象？,因为，在宁波，他们在那里！,宁波著名形象地标 宁波的城市中心 宁波的商业中心 22万平方米。 10 个商业区 300多家商店， 汇聚了世界著名品牌。 拥有 亚洲第一音乐喷泉 高20米宽60米的大屏幕水幕电影 天一广场具备了“吃、行、娱、购、 游”等基本旅游要素内容，融休闲、 商贸、旅游、餐饮、购物为一体 的大型城市商业广场。,这是宁波的城市地标，建于2001年的天一广场。,天一广场之后的第二个商业中心， 最大的“一站式”购物休闲中心 。 鄞州新城区， 总投资超过30亿元， 总建筑面积52万平方米。 商业、酒店商务、高级公寓构成 。 汇集了沃尔玛、百安居、hola特力屋、苏宁电器、 石浦大酒店、神采飞扬游乐园、大歌星ktv、 万达国际影城、银泰百货、必胜客、肯德基、 麦当劳等知名品牌店。,界定鄞州区域中心的城市综合体，万达广场。,江东七里垫 28万平方米， 单体建筑量最大的商业项目。 澳大利亚康联首域集团 直线经营管理 六大区块（综合商业商务区、商业购物区、 商务办公区、中高级酒店餐饮区、 公众休闲文化区和滨河水景区） 融汇了大型百货、购物中心、大型超市、 沿河酒吧街、影院、家居、多业态休闲中心、 艺术展示厅、美食休闲厅、娱乐天地、商业街、 金融区、商务办公、服务式公寓、 大型停车场等15个功能区。,世纪东方商业广场， 再一个高规格的城市综合体，将于2009年建成开业。,鄞州区， 总投资30亿元、 总建筑面积近40万平方米。 联手世界500强企业和国内知名连锁企业， 引进国际时尚百货、连锁西餐厅、 五星级imax巨幕电影院、真冰溜冰场、运动馆、 国际连锁运动城、大型美食城、商务设计酒店、 时尚演艺吧、超五星级会所等。 联盛国际商业广场更偏重于休闲、文化、体育、娱乐。 与周边其他商务区、居住区与商业街， 形成鄞州中心区的大中央商务区。,宁波顶级的国际时尚体验区，正在形成的联盛国际。,江北区大庆南路， 总建筑面积约16万平方米。 集购物、休闲、餐饮、娱乐 为一体的大型购物中心 和一座甲级写字楼， 其服务式公寓 将世界最大服务公寓运营商 -雅诗阁集团的品牌优势和 管理经验首度带入宁波市场。,在2010年，江北区还将崛起一座全新的凯德广场。,从天一广场到万达广场再到联盛国际商业广场 ， 从世纪东方商业广场到凯德广场 ， 他们一个个霸气十足、光彩照人！,从22万28万到52万,他们将是现在、未来的中心 他们占尽先机 他们是这个城市的巨人！,l 房地产e网 房地产e网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,房地产e网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,房地产e网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,倍讯易-,巨人们有我们无法企及的身高体重， 要挑战巨人， 我们只能走差异化的形象！,2、差异化形象体现在哪里？,同样的产品为什么有了不同的吸引力？,去杭州大厦买一件hermes和在湖滨名品街买一件同样的hermes 满足感为什么会不一样？ 同样的一杯咖啡，为什么在starbucks我可以喝出不同的韵味？ 同样的电影，在影院的豪包和在大场为什么就是让我看出不同？ 同样是喝一杯冷饮，为什么去上海新天地就让我觉得这么时尚？ ,同样的产品为什么会产生不同的感受？,不同的气质，不同的满足!,气质的界定 创造出与众不同的消费体验！,对于商业、对于商品、对于服务 差异化形象体现在 从骨子里散发出来的不同气质！,3、什么是属于我们的差异化形象？,把艺术注入我们的灵魂！,为什么是艺术？,从城市出发,在北京,当国家大剧院浮出水面，,当鸟巢映入眼帘，,当水立方魔幻般的呈现，,当cctv新楼的两个z字完美的合拢，,他们， 以气质的界定 为这座古老的城市增添了艺术的气息,让我们看到了 全球化语境下的 新北京！,在宁波,艺术的城市,这是2008年的宁波城市意象 也是当代中国艺术城市的缩影,从产品出发,艺术建筑 一场大胆突破的建筑实践！ 一个现代前卫的视觉艺术！ 一个可能引发争议的建筑产品！,从业态出发,主题酒店、法国雅高酒店、 spa会馆、主题会所 餐饮、酒吧、ktv、酒店式公寓 一个充满想象的地方！ 一个休闲享受的天堂！ 一个制造舒适快乐的体验中心！,艺术姿态,从定位出发,他们是世俗的平庸 他们是大众的复制 没有哪一抹最诱人的嫣红！,而，我们， 拥有了艺术的灵魂！,我们并不大， 我们并不全， 我们是极致的优雅， 我们是小酌的微醺！,4、差异化形象如何表现？,给她一个属于自己的名字：,卡派国际 carps,creative 创造，独特的文化符号 art 艺术，身份与品位的象征 resort 标志 ,城市的地标象征 party 圈子，一群人的狂欢 stage 舞台，这是国际休闲派的舞台 这一切，浓缩成了“卡派” carps,形象定位： 绝对的城市c点。,creative chic cool center city 创造性的 美丽的 酷的 中心的 城市的,功能定位： parks 标准打造。,park art recreate kindle stage 公园式 艺术性 娱乐 令人激动 舞台,诉求群体定位： 享受生活的 城市精英圈层 他们有钱，但他们不会像暴发户那样招摇，也不会像守财奴那样吝啬。 他们事业有为，但工作不会是他们的所有，享受生活才是他们的最终目的。 他们不陈旧，但也不会太莽撞，人生经历让他们能拿捏得住自我。 他们不会人云亦云，不会随潮流而左右，他们更有自己的风格。 他们在物质和生活的积淀下，有自己独特的想法和品位和自我价值观。 他们同时渴望拥有一个交流的圈子意趣相投，品位相投，分享想法。,经典广场的亮相，应该是:,被人注意 气质逼人 新标准的界定 值得期待 ,浓烈艺术气质 国际潮流导向 顶级娱乐元素,卡派国际 carps 艺术的享乐场,下一站,carps next station,5、艺术的差异化形象能被接受吗？,当艺术走进地产,北京，房地产商潘石屹的努力在艺术界叫好，在市场叫座； 上海，环境艺术家米丘的翅膀令土地增值； 成都，建筑师出身的陈家刚一度提升了成都房地产的艺术品味；,1995年5月 何香凝美术馆 地产介入艺术的开端。,1996年 上河城 周春芽、叶永青等当代艺术家参与 策划创意，在业界轰动一时。 1998年 上河美术馆与上河会馆 艺术与地产项目的互动。,1998年 山语间 中国实验建筑早期的重要作品。 1999年6月 中国青年建筑师实验作品展 表达出对当代城市和建筑的新体验。 2000年6月 新住宅运动 表现出地产界的某种文化诉求。,2001年2月 长城脚下的公社 中国地产界第一次会聚亚洲前卫建筑师群体的重要商业开发项目。,2002年2月 soho现代城艺术馆 艺术作品直接介入居住空间的收藏方式。,2002年8月 中国地产文化十年论坛 地产界与文化界的第一次正面交 锋，地产与当代文化的思想碰撞。 2002年11月 上海双年展都市营造 将当代建筑和当代艺术的优秀成果集 合起来，构造出崭新的空间。 2003年1月 中国当代艺术的建筑实践展 艺术与建筑、文化与生活处境的复杂 关系。,2003年11月 中国住交会（深圳） 观念地产展 当代艺术作品在地产营销的场合获 得了出乎意料的效果。 2004年5月 人民派对 从建筑与生活艺术灵感的角度呈现 生活样式新思潮。,2004年8月 贺兰山房 当代艺术介入建筑界的尝试，给 “平庸的中国建筑”注入艺术家的想 象力。,艺术以鲜明的视觉和行为冲击引发人们从艺术的角度重新看待城市、看待地产，让地产从冷冰冰的钢筋水泥中挣脱出来，真正带上艺术的气质； 从商业本身，艺术在商业的导入提升商业档次，使附加值增加。而附加值回报则因消费者共鸣而产生价值：消费者的共鸣越高，追捧者越多，则价值越高。,当艺术结合客群,我们的客群，高端特征明显,财富 品位 文化 个性 价值,思想的符号 国际的语言 艺术的品位 前沿的文化 个性的表现 本身的价值 资本的因素,客群共性,艺术特性,财富 价值 品位 文化 身份,艺术满足了他们的需求！,6、差异化形象体现在哪里？,步骤一 卡派标准的打造（产品形象优化）,现代艺术成就了高度，这里没有毫无品位的庸俗趣味； 现代艺术成就了境界，这里没有附庸风雅的奢侈炫耀。 这里是自在与自我，艺术畅想的娱乐空间 *艺术品质的建筑形态 *艺术化的公共空间 *艺术气质的主题会所 *艺术氛围的spa会馆 *现代艺术的酒店大堂 *艺术渲染的内部装修 *艺术特色的个性服务 *现代艺术的酒吧文化 ,艺术休闲吧,艺术酒吧,艺术茶座,艺术展厅,艺术空间,艺术餐厅,艺术餐厅,艺术健身,艺术酒店,艺术化的大堂空间,源自法国雅高集团的高端品位： 被誉为全球酒店及旅游服务的领导者， 旗下品牌涵盖多个消费层次酒店类别， 提供最全面的住宿选择。 亚洲区主要品牌包括： 索菲特（豪华型） 诺富特（商务型） 美居（多层次中等市场品牌） 宜必思及formule 1（经济型旅馆）,艺术化的景观小品,艺术化的小品,源自法国蓬皮杜的现代艺术渊源： 法国是艺术之都，从凡尔赛宫到香榭丽舍大街，处处弥漫着艺术的气息，而蓬皮 杜艺术中心以一种全新的视野，颠覆了艺术，酝酿了现代经典。,艺术气质的主题会所,艺术氛围的spa会馆,spa是一门艺术，在自然与艺术之水的净化中， 从感官到视觉，达到一种身心畅快的享受。 这是一种精神陶冶、身心超脱的境界。,艺术渲染的内部装修,剔除繁缛，简化生活，一切以享乐主义的精神享受为原则， 追求人性与个性的舒适与自由，一个彻底放松的空间， 精致而非繁琐，流露出宜人的生活格调！,现代艺术的酒吧文化,艺术的视觉：服务台、物料物品艺术化的包装；服务人员艺术化的着装 艺术的享受：个性化的叫醒服务、早餐服务、枕头服务；提供音乐影视阅读服务、 举办party服务；对装修、环境等现代艺术讲解、 vip服务,艺术特色的个性服务,步骤二 卡派潮流的引导（活动事件制造）,形象代言人 以娱乐界的艺人代言项目 建议：首选周迅,举行现代艺术活动,举办现代艺术展 现代艺术展/ 现代主义建筑展等,步骤三 卡派风尚的传播（视觉推广体系）,形象海报,形象海报,形象海报,形象海报,形象海报,现代艺术的vip会刊,杂志海报,步骤四 卡派品质的实现（国际品牌的招商）,商业招商，引进国际一线品牌， 产生强大的消费号召力! 法国雅高集团成功进驻； ktv:钱柜、百度等 spa会所：法国瑞淇国际spa会所 豪柏国际美容spa养生会所等 ,现代艺术人物访谈，强大的专业号召力！ 商业空间与现代艺术结合的权威论证,步骤五 卡派风暴的延续（销售及开业的执行）,销售产品的拓展： 卡派国际消费卡： 成立客户俱乐部，制定消费优惠政策，通过销 售vip卡，解决开发前期部分现金流。 酒店式公寓： 在项目宣传造势之后，积累客户，并快速实现 销售。,极具艺术感的开业仪式,回顾一下,在 绝对的城市c点。,开启 一场艺术与商业的盛宴！,她是 艺术的享乐场,她的名字叫 卡派国际 carps,她为这座城市 享受生活的精英圈层,实现了 下一站 的可能！,最后，关于我们,我们认为广告是为了解决产品和目标市场的沟通问题，每一个广告都必须给消费者一个清楚的承诺。这个承诺必须有实际行销意义（meaningful）,它必须提供消费者需求解决方案，它必须激发