东风雪铁龙哈尔滨第七百姓购车周营销策划方案.ppt

东风雪铁龙2011第七届哈尔滨百姓购车周 营销方案,目 录,1,车展概况,2,车展前期准备,车展现场执行,3,4,车展效果延续,5,活动费用预算,6,需要支持,车展前期准备,车展现场执行,车展效果延续,车展前期准备,车展现场执行,活动费用预算,车展效果延续,车展前期准备,车展现场执行,需要支持,活动费用预算,车展效果延续,车展前期准备,车展现场执行,2,3,2,4,3,2,5,4,3,2,6,5,4,3,2,车展概况,展会名称： 2011哈尔滨春季汽车展览会暨第七届哈尔滨百姓购车周 展会时间：2011年3月22日3月28日 （共7天） 展会地点：哈尔滨国际会展中心 主办单位： 哈尔滨国际车展组委会 哈尔滨市贸易促进委员会 哈尔滨长城国际展览有限公司 中国国际汽车网 黑龙江汽车网 展会概述：春季车展是黑龙江汽车行业的一次大型专业活动，2011年已成功举办六届，是 黑龙江第三大展览会，位居“哈恰会”和“哈尔滨国际车展”之后。 此次车展预计参加厂商200余家，展出车辆400余台，展出面积4万平方米。汇 聚车型全、精品车型多、优惠幅度大、运作水准佳，在春季汽车销售旺季，必 将掀起一股选车、购车的热潮，成为春季汽车行业内的一次盛会。 .,一、车展概况,一、车展概况,东风雪铁龙展台 18*17=306平米,一、车展概况,日程安排 参展商布展 ：2011年3月19日21日 展览时间 ：2011年3月22日28日（共7天） 撤展日期 ：2011年3月28日16：00,前期准备,rims,二、车展前期准备,媒体宣传,人员准备,物料制作,为车展聚积人气！,活动预热,rims,车展前期规划,媒体宣传,人员准备,物料制作,活动预热,车展预热期：3月1日3月21日,线上,线下,目标： 1、潜在用户展前促使成交； 2、发布车展促销信息，提高展台人气； 3、增加外地用户展厅来店量。,rims,车展前期规划,媒体宣传,东准备,物料制作,活动预热,车展预热期：3月1日3月21日,喜迎百姓购车周，东风雪铁龙全系献好礼！世嘉炫动版惊艳亮相，更有五重大礼等你来拿！,rims,车展前期规划,媒体宣传,东准备,物料制作,活动预热,车展预热期：3月1日3月21日,rims,车展前期规划,媒体宣传,东准备,物料制作,活动预热,车展预热期：3月1日3月21日,b馆东风雪铁龙展台诚邀品鉴！赏车即有好礼相送,更有惊喜五重礼等你来拿！,rims,车展前期规划,媒体宣传,东准备,物料制作,活动预热,车展预热期：3月1日3月21日,b馆东风雪铁龙展台诚邀品鉴！赏车即有好礼相送,更有惊喜五重礼等你来拿！,活动目的：促进展前潜在用户成交，避免展期用户流失； 活动主题：展会政策提前享，神秘大奖最给力！ 活动形式: 以短信形式全部线索信息发送； 分析潜在线索，分类电话邀约； 网络软文发布； 店头主题活动开展； 活动时间：2011年3月13日 活动话术： 先生/女士：您好！百姓购车周于下周即将开幕，为了使您提前享受展会政策，提到现车（车展全为订单，无现车可提），特开展此次活动，活动购车更可获得一份神秘大礼，我们也可以签订协议以保证您的利益。如果您感兴趣，诚邀您来我店赏车试驾，我们准备了来店礼品期待你的光临！,rims,媒体宣传,人员准备,物料制作,活动预热,收 割 行 动,车展前期规划,rims,媒体宣传,人员准备,人 员 准 备,活动总控：1人,负责现场人员调配及相关事项安排,销售小组：3组,负责现场人员接待及促成签单,接待小组：2人,辅助现场人员接待,车展前期规划,rims,媒体宣传,人员准备,人 员 准 备,后勤小组：3人,试驾、倒款、餐饮等后勤保障,表演人员及模特、主持人：10人,现场表演、互动问答、抽奖等,派单员：5人,dm单现场发放,车展前期规划,rims,媒体宣传,人员准备,物料制作,活动预热,人 员 准 备,车展前期规划,rims,媒体宣传,人员准备,物料制作,活动预热,车展前期规划,物 料 准 备,rims,媒体宣传,人员准备,物料制作,活动预热,气球正面：logo标识 气球反面：哈尔滨博能汽车,派发时间：dm单派发人员附带发放 每天发放300个,rims,媒体宣传,人员准备,物料制作,活动预热,车展前期规划,物 料 准 备,rims,媒体宣传,人员准备,物料制作,活动预热,快乐看车五重礼之：答题礼卡片及展架,rims,媒体宣传,人员准备,物料制作,活动预热,车展前期规划,物 料 准 备,rims,媒体宣传,人员准备,物料制作,活动预热,快乐看车五重礼之：幸运礼,rims,媒体宣传,人员准备,物料制作,活动预热,车展前期规划,物 料 准 备,rims,媒体宣传,人员准备,物料制作,活动预热,快乐看车五重礼之：问答礼礼品,现场执行,rims,车展现场执行,媒体宣传,物料制作,活动预热,媒体宣传 92.5、99.8做客直播间,车来车往、车行天下 、清风车影现场报道,rims,车展现场执行,媒体宣传,物料制作,活动预热,节目表演：缅甸舞、魔术、 力量组合,魔术节目与现场互动,抽奖 快乐问答礼：每日2次 11：00 14：00 （奖品兔玩偶一个）,rims,车展现场执行,媒体宣传,物料制作,活动预热,世嘉改装车展示： 车型名称：炫动版世嘉 目的：通过车辆包装吸引潜在用户关注 提高展台及车辆曝光率、促进世嘉用户 成交； 方式：1、展示 2、销售员推介 3、促销政策实施 4、销售提成加大 5、媒体炒作,rims,车展现场执行,媒体宣传,物料制作,活动预热,活体雕像模特表演： 通过真人涂绘，达到雕塑的逼真效果，取代传统模特， 给参观者一种奇特神秘的感受，形成展台亮点，吸引 眼球，聚集展场人气。,rims,车展现场执行,媒体宣传,物料制作,活动预热,快乐看车五重礼,一重礼：赏车礼 来展台看车即可获赠印有东风雪铁龙logo的气球 数量：5000个,rims,车展现场执行,媒体宣传,物料制作,活动预热,快乐看车五重礼,二重礼：问答礼 参与快乐问答环节回答正确即可获得 数量：600个,rims,车展现场执行,媒体宣传,物料制作,活动预热,快乐看车五重礼,三重礼：幸运礼 参与快乐问答用户参与抽奖 数量：200个,rims,车展现场执行,媒体宣传,物料制作,活动预热,快乐看车五重礼,四重礼：购车礼 售后维修工时卡1000元+vip银卡一张 数量：100个,rims,车展现场执行,媒体宣传,物料制作,活动预热,快乐看车五重礼,五重礼：惊喜礼 购车用户砸金蛋（礼品另定） 数量：100个,车展效果延续,rims,车展效果延续,媒体宣传,物料制作,活动预热,线索统计分类,线索跟踪回访,店头活动邀约,rims,车展效果延续,媒体宣传,物料制作,活动预热,店头活动：闭店销售,活动时间: 2011年4月9日 活动地点：哈尔滨博能东风雪铁龙展厅 活动目的： 1、提高车展线索成交率，避免流失； 2、通过车辆包装、订车送大礼等活动促进成交。 3、利用车展的良好口碑（展期销售榜） 实现更广的传播效应，最终形成销售 转化。,rims,车展效果延续,媒体宣传,物料制作,活动预热,网络软文发布 第七届百姓购车周东风雪铁龙突破销量*台 东风雪铁龙c5第七届百姓购车周最受关注轿车 东风雪铁龙世嘉炫动版闪耀哈尔滨百姓购车周等 提升品牌美誉度及关注度,活动费用预算,rims,车展费用预算,媒体宣传,物料制作,活动预热,rims,媒体宣传,物料制作,活动预热,申请支持,1、东风雪铁龙展具一套； 2、给与车展部分活动费用支持。 此次购车周是黑龙江地区11年首次大型车辆展示活动，其规模不亚于国际车展，势必对提升销量尤其是春节购车潮的释放起到巨大的推动作用，同时也是展示东风雪铁龙品牌形象的契机。望厂家领导给与帮助支持！,谢 谢！,文案背景: 客户有计划在车展中心附近做广告, 希望白马能提供点位建议; 但白马在车展附近资源稍有逊色, 销售人员以 “时间领先,空间超前” 的策略成功说服客户把投放范围放宽到主干道等繁华路段 本文亮点 : 聪明的策略 两个大众车的案例比较精炼 鲜明的文案包装,新凯美瑞突破时空界限 上海车展投放方案,2009年2月,新凯美瑞候车亭投放策略,新凯美瑞上市宣传策略,新凯美瑞华丽变身上市,数次蝉联全国中高级轿车销量冠军的广汽丰田凯美瑞，于09年2月18日全新上市，以新外型、新技术、新配置、新价格惊艳登场。务求提高综合性价比，继续在2009年的车市抢占市场领先地位。 由于新产品推出，此时新凯美瑞的宣传需要： 加强新车曝光率 广而告之新车型的卖点 推动目标消费者主动了解或试驾,最终目的： 提高新品认知度 提升品牌第一提及率（tom） 拉动销售，占领市场,09年上海国际车展契机,两年一届的上海国际车展将于今年4月22-28日在上海新国际博览中心举办，成为中国乃至国际汽车工业最理想、最重要的展示、发布及贸易平台之一。 在全球经济不景气的今天，中国汽车市场也成为国外汽车厂家的“必争之地”。所有中外汽车厂商都积极参与，整车展示面积不降反增, 总规模达17万平方米，创历届之最。 各大汽车厂商纷纷带来最新的车型、制定最有竞争力的价格参与本次国内外备受瞩目的国际a级车展，以展示实力、抢占市场。,新凯美瑞应乘借上海车展此全城瞩目的汽车盛会，加强品牌曝光率，显示实力，在竞争对手中突围而出,新凯美瑞+上海国际车展投放需求,会展位置的比较偏离市中心，人流量少，仅集中在会场附近的广告媒体只能在观展当天接触受众，接触频次低,提升品牌/ 新车第一提及率 高接触频次 以高频次品牌曝光，提升品牌第一提及率，吸引目标受众的兴趣，驱使观展者带着更深了解新凯美瑞的目的性前往车展,在车展前期，以大量品牌曝光吸引受众关注度 覆盖人流量集中的市中心，以有效的接触频次提升品牌第一提及率，提升受众对品牌的兴趣及喜好,09年上海国际车展媒体环境,展会场内：干扰因素众多，令观众目不暇给,靓丽车模,多款进口名车,人山人海,大型外墙广告牌,热气球,旗帜招牌,09年上海国际车展投放策略分析,购车人士认识品牌及作购买决定需要一定的过程，要赢得受众的目光及关注，必须在车展前做好宣传的铺垫及预备 会场内外的宣传只是最后一击，必须在城市中心作大量的覆盖宣传，令品牌深入民心，提升品牌或产品的第一提及率,必须在时空上占尽先机！,09年上海国际车展投放策略分析,时间领先 在车展前期开始启动广告宣传，向大众告之新车上市和相关车展信息，让观展者在去车展前，已经关注此新车型，并形成主动去展厅观展的意愿,空间超前,扩大作战阵地，率先覆盖市区繁华路段，使广告效果最大化，让更多的受众在去车展前已加深印象,不仅针对会场附近点位，更应打破局限，覆盖通往会展的各大主干道,候车亭是适合新凯美瑞上海车展投放的户外媒体,数据来源：ace2.0, 广告回忆率基于品牌知名度及创意水平中等以上,上海候车亭实景照片,候车亭媒体效果预测,数据来源：ace2.0, 广告回忆率基于品牌知名度及创意水平中等以上,白马候车亭强大的覆盖能力，能有效传递广告信息及建立广告知名度,白马垄断了上海的候车亭资源，占有率高达98 候车亭媒体影响力达71.6（cmms）,候车亭是适合新凯美瑞上海车展投放的户外媒体,高接触频次，有效强制加深受众记忆，推动主动认知,电视、报纸、杂志、网络，非常依赖消费者主观愿意选择该媒体，才能接触到广告，从而限制了到达率。 候车亭覆盖面广，走到哪里都看到，接触频次高。 候车亭是强制性媒体，只要走在街上，视平线范围都能看到广告灯箱，媒体主动性强。有效推动受众从被动接触广告转化至主动认知新品,候车亭接触频次,候车亭是适合新凯美瑞上海车展投放的户外媒体,发布周期及形式灵活，积极配合上海车展宣传,户外媒体最短发布周期对比,常规发布周期为2周，有效配合各类短期活动 可使用“旋风式”发布，在车展前两天大量发布，覆盖全城每个角落，在城内制造轰动效果，令新品深入人心,新凯美瑞候车亭投放策略,新凯美瑞上市宣传策略,新凯美瑞上海国际车展候车亭投放策略,车展前后两周（4月14-27日），以常规套装发布进行预热及维持品牌曝光度 车展媒体日前两天（4月18-19日），增加旋风式发布，以大量发布数量覆盖全城，短期提升到达率，加深受众对新车的认知度及回忆率,常规套装发布（100大）,4月14-17日,4月18-19日,4月20-27日,媒体日前两天旋风式发布（300大）,车展前一周以100大预热提示,车展期间以100大维持发布效果,新凯美瑞上海国际车展候车亭投放策略,1. 市区繁华路段增加品牌曝光几率，迅速建立新品知名度，加强和树立品牌形象 2.cbd商业中心区域覆盖最有消费力的目标人群 3.通往上海新国际博览中心的各大主干道进一步强化目标受众留意新凯美瑞的意愿,人民广场,外滩观光区,淮海路,高档写字楼、社区,成功案例分享,大众集团充分认为白马候车亭媒体：高覆盖，高接触频次，且贴近消费者，发布灵活 2006年11月18-27日，北京车展在国际展览中心隆重举行。一汽大众携手上海大众共同亮相车展，多款新车通过这次展会首次与公众见面 在同期没有电视配合的情况下，大众将其车展的信息候车亭媒体上大数量风暴式发布2天，迅速预热了北京市场，快速传递了广告信息,广告发布背景：,成功案例分享,利用白马候车亭强大的资源优势，在短短14天中利用500大2天的风暴发布，制造轰动性效果，之后又以200大12天的常规发布，使大众车展信息迅速引爆这个北京市场,2天,12天,500大,200大,候车亭发布策略 短期大数量快速引爆市场,白马候车亭实现“大众车展“的媒体需求的最佳选择： 发布模式灵活高覆盖的媒体网络,成功案例分享,候车亭风暴式发布2天，短时间内起到了给市场升温的作用，白马特有的套装发布使 活动信息的推广更加引人注目，取得了非常理想的效果,数据来源：华南国际soa07年1月bj,成功案例分享,上海大