板城和顺上市推广细则.ppt

板城和顺上市推广执行方案,和顺上市推广的营销方针,1、统一价格体系 2、统一通路操作模式 3、统一投入指导思路和统一投入模式 4、统一市场管理,以四个统一思想，实现对营 销队伍的规范管理和培训。 以四个统一思想，完成对全 国市场统一开发的调度，实 现市场均衡共同发展。,为确保价格稳定，采取统一供货价，逐级返利操作政策,一、价格体系,1、总经销商直供厂家返利政策共20元瓶（月返15元/瓶，年返5元/瓶），总经销通过分销商销售的返利政策保持总经销5元瓶的利润，分销商返利15元瓶（其中月返10元+季返3元+年返2元，该返利由办事处操作，货物由总经销配送）。总经销商、分销商均按118元/瓶给商超、酒店供货； 2、酒店装产品每瓶平均开瓶费35元，商超装不设开瓶费； 开瓶费的设置等级化，以刮奖的形式： -刮开“和谐”字样兑换20元，刮开“柔顺”字样30元，刮开“和谐柔顺”字样兑换70元。 -奖卡以防伪卡形式，不具体说明金额，由业务人员以暗奖兑换给服务员。 -每件开瓶费设置：70元一瓶、 30元一瓶、20元二瓶。,厂家必须严 格控制各个 环节的价格 对于违反价 格规定的经 销商和分销 商立即取消 返利，甚至 取消经销权。,3、由于在较多的酒店和顺与十八酒坊同场销售，在缺乏促销员及相应品牌拉力的情况下，需发挥服务员推销和顺的积极性。针对柔八销量较好的核心酒店,为增加和顺的竞争力，有效打压竞品，需开展二次兑奖： 在和顺盒内增加品鉴卡（三种颜色代表不同的兑换标准）一张，根据酒店竞争状况区别投放，分别兑换10元、20元、30元。为增加品鉴卡的防伪性，须在卡上加盖公章并带有编码。,二、渠道运作,重点：统一启动模式，有选择的运作重点市场，营造销售氛围 启动步骤： 第一：统一市场启动模式； 第二：有选择的运作重点市场； 第三：销售氛围的营造；,第一：统一市场启动模式,区域市场经销商的启动 重点ab类酒店的运作 终端盘中盘启动 重点烟酒店的启动 大型连锁商超的启动 消费者盘中盘启动 公关团购的开展,区域市场经销商的启动 和顺市场经销商运作模式：1+1 通路模式 厂家和经销商共同运作市场,厂家办事处全面介入核心终端投入和掌控,经销商仅发挥资金流和配送服务以及公关协助作用,从而实现厂家对经销商和对终端市场的全面管理.,1、经销商选择： - 地级市场单一品牌总经销 - 经销商选择宁缺勿滥，以有社会资源、资金实力和酒店终端操作思路的经销商为主。 2、对经销商要求： -经销商必须按照要求配置专职的公关促销队伍（省会城市不少于十名，地级市场不少于四名）、酒店终端管理队伍（省会城市不少于十五名，地级市场不少于八名） - 经销商必须严格按照厂家的要求规范公司的团队管理和终端管理 - 经销商必须按时完成铺货、公关和团购目标 - 经销商必须严格按照公司要求执行价格、促销政策,3、厂家对经销商的支持配合思路： - 厂家办事处有专门的终端管理人员协助经销商运作终端； - 促销员由办事处管理，工资由厂家直接发放； - 酒店终端进场费和促销费用由厂家承担，办事处人员与经销商共同谈判，确认费用，经销商垫付，厂家核销； - 开瓶费用由厂家承担，经销商垫付； - 促销方案和传播由厂家参考经销商的建议投入。,终端盘中盘的运作,重点ab类酒店的运作,重点ab类酒店的运作指导思路： 1、占领核心酒店终端启动消费； 2、针对核心酒店终端投入不计成本，以小盘投入大盘回报，前期投入整体回报为指导思路； 3、先期启动酒店终端和消费者终端，不导入分销商，待市场氛围形成后，全面导入分销。 4、核心酒店终端启动和投入以厂家为主,高度放权，一店一策灵活操作。,酒店盘中盘启动步骤： 第一步:选择终端型经销商，成立专门的终端直销队伍、促销队伍; 第二步:选择目标酒店,完成进店（全面占领有代表性的中高档餐饮终端，铺货率达到100%）; 第三步:一店一策启动核心酒店 - 配备0名促销员（石家庄市场）、统一说辞，形成口碑传播； - 加强重点酒店终端管理层、服务员的促销，调动他们的积极性。 第四步：当核心酒店形成有效动销后，有选择的启动二批继续扩大酒店的铺货率； 第五步：广告、公关配合拉动，全渠道运作推广；,重点名烟名酒店的导入 对已选中经销商的地级市区所有名烟名酒店进行筛选，以生意好、信誉好的名烟名酒店为主； 第一步：选择50家名烟名酒店导入，对和顺开设陈列奖活动，具体要求： 第一、产品上货架并占最显眼位置，产品连续陈列数量不低于瓶； 第二、产品设门口堆箱，每个堆箱不低于件， 第三，凡配促销物料及促销品的，需对其进行展示及告知； 第四，产品销售的价格要执行厂家的价格政策。 满足以上四条者，每陈列一月奖励两瓶和顺；产品陈列由业务员不定期进行抽查，次不合格者取消奖励； 时间：上市前三个月,第二步：设销售累计奖：和顺导入期头一月，每销10箱赠1箱、20箱赠2箱半、30箱赠4箱；另外再针对名烟名酒店设箱皮奖（前三个月时间），按2元/个回收带有专门标记的完整箱皮（要求回收整个箱皮，一方面作为烟酒店是否实现销售发放赠品的依据，另一方面可用回收的空箱作烟酒店堆箱陈列用）。 选择酒店附近、区域位置较好、店面考究的重点名烟名酒店终端做和顺门头（一方面可加强宣传，另一方面可作为与店家有偿销售的奖励）；,大型商超的导入 和顺重点商超全面导入,而且还要做好终端的生动化陈列： 产品要求上端架，并做好生动化陈列,重点商超做堆头陈列； 要配备促销员，加强新品促销宣传及促销活动的店堂公告； 针对消费者做“买一瓶和顺搭赠一瓶饮料”的促销活动 说明：1/活动时间自导入至8月30日（跨五一节及端午节）； 2/为取得店家支持及考虑活动便捷性，赠品由活动所在超市购买； 3/活动力度：10% 4/活动由促销员现场捆赠，加强活动的现场告知。,消费者盘中盘的运作,核心消费者（公关团购）启动的意义: 1、酒店终端投入回报率降低，消费者自带酒水增多，直接启动消费者比酒店投入更有效； 2、核心消费者对整体市场消费和品牌提升有重要的带动作用； 3、所有厂家对团购操作不规范，很多竞争品牌仍然停留在送酒拉关系层面，竞争尚不激烈，因此，操作团购比操作酒店终端成本节约； 4、团购目标明确，内部相互之间影响大，深入管理有较大潜力。 因此，团购将成为和顺推广的重要策略。,消费者盘中盘的启动原则： 1、专人团队原则：各地市场成立强大的专门的团购队伍，针对目标单位的拜访和公关； 2、对等沟通原则：高层领导公关由企业高层完成，中高层领导公关由经销商和办事处经理完成，单位常规拜访跟踪由团购经理完成。 3、目标考核原则：定人、定单位、定目标，确保重点单位的招待用酒、福利用酒全部使用本品。 4、预期投入原则：按照单位总销售量，确定投入比例和额度。,启动的步骤： 第一步：成立团购部门 主要人员：办事处经理、经销商、团购部经理 另外，根据单位目标确定团购部人员，省会城市不少于十人。地级市场不少于四人。 第二步：设品牌推广部：专门负责区域市场品牌形象宣传规划、上市酒会的举办，二类软文炒作，扩大品牌影响，为团购公关做市场支持的基础性工作。可以接受办事处和市场部的双重领导。 第三步：召开新品推介会，针对核心消费者进行公关造势； 第四步：公关团购小组根据企业信息和当地黄页，确定目标单位，并确定专门业务人员，完成沟通拜访，负责公关、赠酒活动、培养核心消费群体； 第五步：各个单位、部门有专人负责，完成团购销售。,第一阶段：石家庄市场的启动 第二阶段：唐山市场的启动 第三阶段：沧州、秦皇岛、保定等市场的启动,第二：有选择的运作重点市场,第一阶段：石家庄市场的启动,目前，和顺在石家庄市场已全面铺货，市场也有一定的动销，下一步主要的工作就是导入盘中盘运作模式完善渠道建设和营造市场销售氛围。所以在5月底之前要求实现所有渠道的全面覆盖，要求类以上酒店铺货率要达到以上，烟酒店的铺货率要达到以上，商超的铺货率要达到。严格控制各渠道的价格体系及突出终端的陈列展示，让板城和顺随处可见、随处可买！并针对核心终端和核心消费群导入盘中盘运作模式，把石家庄打造成和顺的成熟样板市场，并把其运作模式复制到其他市场；,第二阶段：唐山市场的启动,考虑到唐山市场目前的现状，需要有一款中高档主打产品全面引导消费，所以可考虑把和顺作为全省主导产品，前期导入市场，但前提是需要能选择一个有社会资源、资金实力和有中高档酒店网络及实践操作经验的经销商。 先选择合适的经销商，加强厂家和经销商的合作，以和顺为重点产品共同加大市场运作,厂家办事处全面介入核心终端投入和掌控,制造新的消费热点，引导消费潮流。逐步实现整个市场的全面启动。,第三阶段：沧州、秦皇岛、保定等市场的启动,秦皇岛市场板城烧锅酒的市场基础较好，经销商实力较强，但产品线相对较乱，没有突出的主打产品，可以和顺导入作为市场契机，全面塑造品牌形象，制造新的消费热点！ 沧州市场板城烧锅酒的市场基础相对较弱，经销商的运营观念老化，板城烧锅酒品牌形象低档化，缺少中高档主打产品，可借助和顺启动一个有酒店网络、有资金实力、社会关系的经销商单独运作； 保定市场白酒消费量大，且消费水平较高，板城烧锅酒的市场基础薄弱，且市场主要以中低档产品为主，品牌形象低档化，以导入和顺作为中高档市场的主打产品，全面提升品牌形象，制造市场的消费热点！,第三：销售氛围的营造,酒店终端促销 烟酒店、超市促销 通路促销,酒店促销 酒店终端：前期针对有促销员的酒店开展抽奖促销活动： 奖项设置为：（以300件为一组） 特等奖：金佛一件（价值800元） 6名 一等奖：飞利浦剃须刀一个（价值100元） 20名 二等奖：瑞士军刀一个（价值35元）200名 三等奖：纸巾一盒（价值2.6元） 1574名 说明：1/特等奖由办事处根据酒店情况实行定点投放，以营造市场气 氛； 2/单瓶促销力度：10元/瓶； 3/所有兑奖要求现场兑取； 4/奖项结合具体市场最终确定。,烟酒店、超市促销 1、在酒店铺货工作结束后并产生一定动销后介入超市、烟酒店的铺货。 2、重点市场完成400家烟酒店及25家超市的铺市工作，并要求做好陈列工作：在现有陈列协议的基础上强化和顺在烟酒店、超市终端的生动化展示，突出视觉效应。 3、针对消费者做“买一瓶和顺搭赠汇源100%果汁1盒”的促销活动 说明：1/活动时间自导入起一个月时间； 2/活动期间和顺需捆绑赠品集中摆放于货架上；加强活动的现场告知（爆炸牌、kt活动告知板等） 3/活动力度：8元/瓶；,通路促销 针对中秋节销售旺季的到来，提高终端推广和顺的积极性，压制竞品在终端的推荐，中秋节前期加强对和顺终端的压货促销： 和顺可与大紫塞、龙印一起在重点地级市举行购货赠轿车的大型促销活动，针对竞品的核心酒店压货，实现终端对竞争的阻截。 具体方案另附！,目的：让酒会说话，在所有终端不仅让消费者认识到板城和顺，同时也要了解到和顺的品牌文化； 传播的原则：分阶段传播，与终端的促销活动形成互动； 第一阶段传播重点：以品质利益点为主，建立全新的产品认知 第二阶段传播重点：以品牌文化的传播为主，与消费群形成沟通,三、传播策略,传播的突破点：相对于竞争品牌来说，我们不能保证所有市场都有足够的资源在传播的各方面都能超越竞品，但我们可以集中资源于一点，实现点上的突破。如：街批店、烟酒专卖点、商超、酒店等终端门头，终端展板等。,具体传播策略：,户外传播： 1、在政府部门主要出入口及主要干道做户外大牌； 2、针对核心线路加大公交车的投放； 3、做好本地核心报纸