深圳宝安区勒竹角村商住项目策划方案102p.ppt

深圳宝安区勒竹角村 商住项目策划方案,丰泽 天润,深圳营销协会地产策划中心 固诚地产策划机构 2011年07月20日,在未获得固诚地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。,第一部分 项目产品矛盾解码,第二部分 项目商业市场定位,第三部分 项目住宅市场定位,目 录,第四部分 营销推广策略提示,项目产品矛盾解码,part 1,（1）深圳市为了实现2011年房价控制目标，已从5月1日开始将房地产调控从“限购令”升级到“限价令”。 （2） 5月17日，广东省物价局对原新建商品房销售明码标价规定进行了补充和完善要求：2011年6月1日起，除了房地产开发企业，中介服务机构代理卖房也须明码标价，实行“一套一标价”。取得预售许可证或办理现房销售备案的商品房项目，要在10日内一次性公开全部房源。 （3）从5月18日起，央行再次上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是央行年内第五次上调存款准备金率。 （4）深圳市住房限价即将进入“深度”调控，新房按面积分户型限价，在目前限价条件下，将市场上的产品（含别墅、复式、跃式、平层等），按面积大小分为三类，即90平方米以下的户型、90-144平方米的户型、144平方米以上的户型，三种面积段户型成交均价均不得超过前一个月的成交均价，否则成交单位不予合同备案，据释，调控新政将于8月1日开始执行。,一、调控政策对市场影响分析,1、本年度新近出台的部分房地产新政：,1、统计显示：6月份商用物业开盘项目预计达9个。其中商业预计入市项目有7个，福田区有中航v尚街，和黄都会轩；宝安区有财富港，万科金街和龙光世纪大厦；龙岗区有招商依山郡和汇龙天下。写字楼入市项目预计仅2个，分别是英龙商务大厦和正中时代广场。 2、市场趋势：随着调控政策一再深化，且种种迹象表明调控政策在未来很长一段时间内将不会出现大的松动，深圳市住宅市场成交愈发惨淡，供需双方博弈加剧，据了解，受关内商用物业总价高的影响，原本把目光投向住宅市场的中、小型投资客被迫纷纷转向于关外相对低价的商铺，加之cpi的持续高位引发的恐慌，可见处于调控空白区的低总价高回报的一手旺铺物业必将越来越成为市场宠儿。,2、深圳房地产市场现状分析,8km,6km,位置分析： 1、本项目所在片区东面临山，西面接水，距离最近的综合型商业区：沿洲石路向北约8km为石岩镇中心商圈；向南约6km为桃源居商圈，成为城市相对独立的片区。 2、以本项目为圆心，方圆5km范围内主要以中、小型工厂及村民自建住房为主，基本上没有成规模的商业及商品住房存在，结合本项目所在位置商业供应量及繁华程度，可见本项目所在位置是该城市相对独立片区的商业中心。,二、本项目区位价值分析,三、本项目地块现状环境分析,是勒竹角村的村口，也是进入本项目目前所形成的商业区的必经要道，商业价值最高。,紧邻洲石路，是该区域进入（石岩）镇区与（宝安）城区的唯一通道；具有良好的山景资源，有利于项目高层观景。,以华生广场为首形成目前该区域最大的商业中心，人气鼎盛；西面可远观山景资源利好。,东,南,西,北,跨过北面河流是已形成的美食街及黄麻村入口，若该河流上面铺盖后将与之形成联通，将彻底改变现有北面冷清的商业格局。,四、本项目交通状况分析,1、周边高速路网发达，可以通过连接线方便接入南光、机荷及广深3条高速，快速到达机场及关内市区等地； 2、本项目临近的洲石路上目前只有6路公交线路经过，由于洲石路道路狭窄且路况较差，又不是城市干线道路，所以我司在考察时，很少见的士进出和中高档私家车在此通行。可见本项目所在区域消费相对闭塞。,依据本项目所在地理位置对本项目住宅、商业及公寓三种产品进行一个价格估算：即住宅及公寓约在1万左右的均价；商业约在3万左右的均价。那么本项目各产品的产出值则如下： 由此可见，商业虽然面积才22000平米，却创造了约7个多亿的销售额，而无论是从经济价值来讲，还是销售的难度上来讲（住宅较商业销售要容易的多），还是本项目所在片区的巨大消费市场来看，本项目的商业部分较住宅产品更应该引进我们的重视。,五、本项目经济价值估算,住宅总销额：约9亿元； 商业总销额：约7亿元； 公寓总销额：约1亿元。,商业价值高、专业性强，是重点与难点 住宅调控政策影响大，也具有一定难度,1、越来越严厉的住宅调控政策伴随着cpi高企的恐慌，越来越多渴望“保值”中产阶层及期望“升值”投资客户将目光投向商业地产市场。 2、本项目所在片区方圆5公里无规模商业，自然在片区内的普通日常消费很难外流的情况下，大量的工厂员工与当地村民为本项目的商业开发带来巨大的市场。 2、本项目临近的洲石路上目前有6路公交车经过，由于洲石路路况较差且不是城市干线道路，所以很少有的士进出和私家车通行。可见本项目所在片区相对闭塞独立，在访问当地客户时也得知“片区人员基本不出村消费，而片区之外人员更不会进村消费”。 3、本项目近7个多亿的商业物业销售额，以及本项目所在区位的巨大消费潜力（注：工厂员工一定不会来购房，但却不能不进行日常消费），结合因“住宅市场”政策高压而火爆起来的商业市场，让本项目的商业价值愈加突显，而相比较更容易实现销售的“低风险、稳健型”常规性产品住宅而言，商业地产操盘相对繁杂性更让本项目商业成为开发的难点和重点。,六、本项目矛盾因子总结及核心矛盾,七、项目开发节奏战略,住宅先行，商业跟进 交相辉映，公寓收底,1、住宅先行：任何环境较差的城市偏远旧改区，由于交通不便、公共配套不足及人气缺乏等诸多不利因素，对于具备满足“刚性需求”的住宅产品而言，无疑是风险最低的产品，出于健康现金流和项目给予市场的信心考虑，“住宅先行”是必由之路； 2、商业跟进：虽然本项目位于片区内的商业中心，但毕竟在档次形象上要较以前的项目有所提升，才能“鹤立鸡群”成为中心中的“核心”。既然本项目部分商业所针对的客户群相对较高级一些，所以等部分住宅客户入驻后也就有了相对消费档次高一点的客户，稍稍放在住宅之后发售也有利了降低商业营业风险；同时目前本项目地块存在西向与北向商业断层的先天缺陷，只有等商业动线全线打通后，即把原一河之隔冷清的北面商业进行了贯通，同时又“零距离”连通呼应了西面大型商场，这样一来整个商圈就活了起来，在商圈真正搞活四通的条件下再去卖本项目的铺，自然能卖出更好的价钱。,住宅先行，商业跟进,交相辉映，公寓收底,1、交相辉映：由于本项目虽处于片区商业中心，但由于现状档次都很低，对于能买得起房的客户来说，就算片区内原来就有商业配套，但也不是所想要的那种，所以本项目自身的商业不仅仅是充分满足了住宅客户对相对档次环境较高配套的需求，还全面升级了片区的整体商业环境形象。商业在推动住宅销售的同时，这些住宅的客户也极有可能又会成为商铺的投资客。 2、公寓收底：商业做起来了，公寓因多为更年青活力的过渡型客户，这部分客户更加注重生活的时尚与时代感，对于代表着繁华与时尚的特色商业街区更能打动他们的购买欲望，“北京建外soho”楼下的酒吧街就是该项目吸引年青知富一代人的重要亮点，加之公寓的面积相对都比较小，所以在有了特色商业、成熟社区的支撑，就更能够去实现相对前期开发住宅更高的单价，从而进一步提高项目产出，完美收官。,项目商业市场定位,part 2,第一章、商业背景分析,一、研究的范围与目的,既然在前文中已经明确了本项目所在区域与外界联通性弱，具有相对独立的特性，即“外面的消费进不来，里面消费出不去”，所以本项目与所在区域关系更多的的是“辐射与影响”，很少形成“受辐射与影响”。 因此，在进行商业环境研究时，我们采取了更具务实针对性的将本项目所在区域商业环境进行研究，而对区域以外的商业个案研究更多的只是为了学习与借鉴。 而本项目所在位置又是本区域唯一的集中型商业中心（即本项目所在商圈），所以此次研究主要将目标范围缩小到本项目所在商圈。,项目用地,项目地北面主要为出租屋，商业均在1楼。现有商家56家，均以杂货铺和小餐馆为主。,项目地西面现有商家84家，杂货铺和服装店为主，整体档次不高，但唯一最大的商业华生购物广场就位于此。,项目地南面现有商家114家，杂货铺和餐饮为主，整体档次不高。,二、项目周边商业环境分析,项目地东面是河流与洲石公路，如未来能满铺河流与公路平齐，即可与公路对面的商业街区形成互动共荣。,通过四个不同时段人车流量测算，可以直观地看到，作为本区域商业中心，在正常上班时间，该区域车流量巨大，而下班时间，行人流量巨大，这与该区域工厂众多及主要消费群是工厂职工的原因有关，同时时效性消费也该区域商业中心与城市级商业中心的最大区别。,三、项目所在商圈的人车流量测算,我司在对本商圈254家商户进行分析时发现服装服饰类占总量的50%，而美容美发美甲等女性消费者经常光顾的行业、以及图书音像文具、周边工厂接待聚餐用的中高档商务型餐饮美食及休闲娱乐却几乎没有，同时服饰产品通常以“地摊货”为主，稍有档次但也符合工厂职工在恋爱会友时常穿的国内中档休闲服饰品牌如“森马、美特斯邦威”之类的、以及一般管理层经常光顾的以“外贸尾货”为主的经济时类的服装目前基本没有，所以商圈升级挖潜的空间还很大。,四、本项目所在商圈业态业种现状分析,根据本商圈目前经营商户访谈时的情况，40%的商家（主要是一些相对有品牌的商家）对现有商圈的整体商业环境还是存在不满，希望就近搬到有着更好的经营环境的场所里经营，同时，由于该区域商户实力较弱，希望在刚进场的时开发商给予一定优惠政策，比如一定时间的免租期等；另一方面，大多数商户选择了租赁而不是购买，这与目前整个深圳商业地产市场现状情况类似，商业物业9成以上是出售给了投资客，而非自营商户，加之住宅限购以来，商铺市场异常活跃，我们在进行商铺销售时，不应只将目标盯在区域内，更应该把目光放眼区域外的更大的投资客。,五、本项目所在商圈商户访谈分析,该商场是商圈目前唯一大型综合商业，主力消费群仍是广大的工业企业就业人群，所以商品档次偏低，以价廉物美积聚相当人气，但对于日常生活消费品，相对品牌超市供应产品虽然雷同，但品牌超市无论是在购物环境及价格上与华生超市更具竞争力，所以对于区域内一些相对中、高档客户来说来华生日常生活采购或是无奈之举，或只能舍近而求远驱车远距离购物。,六、本项目所在商圈大型商家个案分析,七、本项目所在商圈研究小结,1、本项目位于片区的唯一的商业中心，周边已经形成了浓郁的商业氛围，但所有商业均为自发形成，没有统一的规划设计和经营管理，供应的产品档次都比较低，店面形象缺失，购物环境较差，相比深圳其它以工厂消费为主体（如龙华大浪商业中心）的商圈而言，本项目所在商圈具有升级的必要性和紧迫性，而这种目前状况的落后恰恰成为本项目开发的一个重要契机。 2、本项目现有商圈人流量巨大，客户群体主要以工厂从业工人为主体，同时也包含了一部分本地人及工厂的管理层、中小企业主等相对高收入的中高端消费人群，而后者却无法在本商圈内找到满足自己需求的商业形态。这种供应空间的空白也成为本项目在商业环境升级的同时可以部分升级商品档次。,3、从业态业种形式来看，本项目所在商圈目前主要以低档服装百类为主，业态业种分配极不平衡，如“美容美发美甲”等女性消费类、如“酒吧、歌厅”等休闲娱乐类、以及“酒楼、咖啡”等商务消费类几乎缺失，不仅让大众消费变得单调乏味，也让当地中、小企业主的商务接待活动极为不便；另一方面即便“服装百货”供应大，而普通工人比较欢迎的中端休闲品牌类服饰及一般管理层比较愿意光顾的外贸时尚类商业也极少供应，这些空白的市场与强烈需求之间的矛盾恰恰又是本项目开发的重要契机。 4、在租售客户的分析时，我们发现现有大多数品牌商户也愿意换到一个经营环境更好的商业中继续自己的生意，同时购铺客户主要仍以投资客户为主，所以项目在宣传推广需深度演译“政策风险小，保值增值大”的主题。 5、对于高、中、低三种客户都必须进行的日常生活消费，知名的品牌超市无疑将成为本项目商铺价值提升与商业亮点营销的又一利器，所以本项目在规划之初应在负一楼考虑引进类似于“新一佳、人人乐”之类的二类品牌超市。,第二章、商业市场定位,定位关键词： 规划升级、环境升级、档次部分升级,定位演译：,业态合理、品牌超市、投资空间巨大,排档消费星级享受,方寸之间有我空间,商圈升级换代无限想像空间,一站式购物广场,主题定位1：,关于本项目商业主题的定位，我司提供2种开发方向供开发商参考，后期进行深入沟通和细致论证后确定。 若出于对本项目周边现有商业环境进行一定程度升级、更为稳健、风险相对较小的考虑，建议定位为：,即建设大型商业裙楼，建议地下不多于2层（-2层为停车场，-1层为品牌超市），地上不多于3层（1层为精品百货，2层为时尚服装，3层为餐饮娱乐）；或不设计地下商业，通过较大优惠让超市上到3层，从而增加1、2层的商业价值。 但这种开发模式也存在一定的不足，主要为：前期建设资金占用大，分割销售难度相对较大，整体招商及后期运营管理复杂等。,时尚街区,现代休闲游乐,满足根深蒂固的传统逛街消费习惯,让环境好起来，让消费动起来,公园式时尚街区,开放式商业 公园级享受,主题定位2：,业态业种定位：,利用多条商业内街将地块划分为不同的独立功能街块，整个项目建筑基座围绕商业而建，高层建筑通过入户大堂分栋管理，把本来就不大的整个地面部分供住宅业主与逛街客户和谐共享，形成一个开放式的生态商业乐园，一方面也可以为业主提供一个休闲场地，另一方面，也最大限度的增加沿街面，提升商业价值； 利用街道与广场的空间对比，营造不同的商业氛围，有助于不同业态的分布； 同时，商业业态组合以景观为纽带，形成若干庭院空间，在不同的庭院空间中塑造不同的主题。 车行系统和人行系统通过分割，做到有效的互动。,规划定位：创新型现代街区商业模式：,示意案例：,示意案例：,示意案例：,亮点演译1：街区可以很生态,亮点演译2：街区可以很休闲,双首层 在设计中巧妙地制造地面的高差和内部生态绿化，在本项目西面两个高层之间设计下沉式广场，做成双首层概念，一方面可以在不增加容积率的情况下增加了负一的可销售商铺，另一方面也让整体个商业有了高低错落的极强空间感。,亮点演译3：街区空间可以很丰富,项目的外墙广告处理上，摒弃了传统的喷绘广告位设置，改用现代的led液晶显示，让整个外立面干净、整洁、档次更高、更富时尚气息。,亮点演译4：街区空间可以很时尚,保留地块原有的部分工厂建筑或机械装备、管道等，把原地块工业遗迹或抽象或具象的体现，成为项目的标志性存在，处处体现空间的历史感和文化的厚重，打造一个不一样的“时光体验公园”,亮点演译5：街区空间可以很历史、很文化,中心广场,在中心广场的两侧竖几根标志性金属景观灯柱，能在晚上射出强烈的激光，喷出各色烟雾；激光变化多端，烟雾精美绝伦；晚上广场上还有几百盏地灯，将广场比作夜空，将点点地灯比作星星，一点也不过分，人如同在星河中行走，夜色斑斓，流光溢彩，如梦如幻，妙不可言。,亮点演译6：街区空间可以很炫目,以工厂中、青年为主的卡拉ok大家乐舞台，以青少年为主题的街舞广场,在这里，工厂的个人下班后可以在这里一展歌喉，年青时尚一族可以大跳街舞，玩滑板，尽情畅享青春的美好。,亮点演译7：街区空间可以很动感,项目住宅市场定位,part 3,第一章、住宅背景分析,1、区域内客户：由于本项目所在区域包括邻近的石岩镇在内基本无新建商品房出售，我司主要以本项目所在片区内的具有商品户购买力的人群作为研究对象，从而确定本项目区域内客户的需求特征； 2、区域外客户：针对本项目区域外的客户，我司选取了同在关外但商品房市场更为活跃的龙华镇作为参照来理解本项目区域外的目标客户的需求特征。,一、研究的范围与目的,二、本项目目标客户构成及特征,1、本地居民客户 基本构成： 本地客户以拥有宅基地的原村民及国家行政事业单位公职人员组成； 经济承受能力较强； 由于本项目所在区域相对独立，在此上班而外出居住很不方便，加上原村民的“地缘”情节和消费实力，将成为本项目标客户之一。,2、区域内中、小企业主及个体户 基本构成： 本项目所在区域内工厂企业主； 工商工体户； 出入管理工厂方便、看店方便等因素，若能在社区环境、商业配套与安全多加考虑，这部分客户一定不会舍近求远购房。,3、宝安城区及关内客户 基本构成： 以普通白领、经济型家庭为主、部分常出差的商务人士； 主要是受关内及宝安主城区高房价挤压才将目光投向关外区域。,三、项目建筑风格、色彩分析,说明：项目建筑风格以现代风格为主导，色彩多运用灰白色系，外立面多为涂料，大部分大盘通过建筑布局去强调大氛围营造，而也有部分项目如金地梅陇镇项目则很注重建筑细节与局部色彩的表现。,下面将以同是关外的龙华片区供应的住宅为例进行说明：,由于本项目规模较小，更应该走“小而精”的路线，在建筑细节与色彩处理上下足工夫，加之周边均以村民自建房为主，色调比较灰暗，所以建议本项目可借鉴梅陇镇，使用相对时尚而明快的色彩和现代的风格，才能让本项目更觉鹤立鸡群、与众不同，同时这种色彩风格能更好的与裙楼商业协调互动。,四、园林景观对比分析,说明：从同在关外的龙华片区供应的楼盘来看，园林景观设计上多为异域风情园林为蓝本，进行相关元素的点缀。建议本项目也应以异域风情园林作为基调结合商业进行打造。,五、住宅市场研究小结,1、本项目目标客户在本项目购房主要看重的因素为： a、生态园林环境； b、强烈地缘情节； c、交通出行快捷； d、小学小学方便； e、价格相对经济； f、社区安全性强； g、商业满足日常生活需要； h、商业满足商务活动需要； i、商业满足时尚生活需要。 2、本项目在建筑风格、园林环境上的建议： a、考虑目前关外的大多数建筑的特点及其市场接受度，以及本项目住宅与地面商业街区和谐统一，建筑风格建议采用现代风格，并采用明快时尚的色彩点缀建筑，让本项目在众多民房中央脱颖而出； b、由于异域风情的园林更能引起客户的品质感共鸣，同时也能鲜明的与周边传统的自然环境区别开来，所以建议本项目也采用东南亚或地中海园林结合项目的商业街区进行建设。,第二章、住宅市场定位,定位关键词：,定位演译：,现代建筑、时尚色彩、地中海园林,楼下商业公园楼上空中花园 远观山色近享园景,中英文双语幼 儿园，中南海 退役军人安保,公园商业、花园住宅,园林环境、商业配套,教育安保,三条高速环绕 10分钟抵达机场 宝安中心城区,交通便利,深度挖掘 本项目风 水绝佳之处,地缘情节,（先天）产品软硬件,（后天）包装推广,精英公馆,时尚公寓,满足根深蒂固的传统身份地位习惯,满足投资客，过渡型需求,一种隐于深处却又接轨国际的新贤达生活,观山赏园隐于尘世时尚轻松显于高贵,主题定位：,规划定位：,规划要点总述： 1、现代风格的建筑线条简约而色彩明快； 2、最大化观景阳台、飘窗处理，让翠绿山景唾手可得； 3、把地面的园林环境与商业融为一体，以创新的block生态街区环境结合楼上的共享共中平台与山景形成三位一体的人居大环境； 4、户型设计尽可能多的利用建筑的灰色地带赠送部分面积，以迎逢大多数关外购房者经济实惠的需求，面积不宜过大，公馆以60平米的两房，80-110平米的三房为主，公寓以25-30平米的一房及50平米左右的两房为主； 5、在营销中心为幼儿园预留发展空间。,细节提示1: 以灰白为基调的立面点缀彩色条块让建筑简约而时尚。,细节提示2: 大面积阳台观景 让立面更加丰富 让自然触手可及,细节提示3: “三位一体” 空中花园 每34层设空中花园，使之成为本项目的重大实用型卖点。,中信海阔天空立体空中花园,*物业服务*,针对部分客户对关外治安安全担忧的特点，建议在小区中推行“国宾式服务” 打出高薪聘请“中南海军人保安全”的噱头。 聘请中南海退伍军人镇守，让客户享受中央首长级待遇；,服务定位：,营销推广策略提示,part 5,一、案名及主题演译,凤凰城,凤凰城市广场 公园级商业缔造生态之城,凤凰公馆 观山看园生活之城,凤凰公寓 动感街区生命之城,凤凰山下 龙脉之上,备选案名：,天润城,生态之城生命之城生活之城,整合营销 三力并发,广告的渗透力,强力的信息吸引和打动,活动的影响力,通过活动参与，感受项目产品,现场的感染力,亲身体验产品，被现场氛围感动,“言传身受、深入民心” 彻底释放产品特性和项目品牌个性,二、推广总策略,体验,互动,推广,三、营销推广节奏,营销推广四部曲,第一步：序曲,第二步：亮相,第三步：助澜,第四步：落地,发起“凤凰城”溯源凤凰山东坡自然脉动之旅的登山&科考活动，让人们开始关注凤凰山，关注环境,传达一种生态、人文宜居理念！,进一步通过活动营销配合户外、报纸、网络等传达“凤凰山千年地脉，凤凰城传世大宅”的风水营销主题，住宅开始发售,主力店签约仪式 “千里地脉、传世旺铺”为主题的公开选铺活动,客户现场售楼部氛围体验 客户样板街区的震撼体验,空中花园,商业公园,中南海物管,心动 靶心,风水地脉,凤凰山东坡龙脉宝地,入则空中花园（远观山色）,出则商业公园（近享园景）,中南海军人保障安全,四、项目核心卖点,我们现在具备哪些能使树立信心的卖点,。,1,水风 绝佳,2011，凤凰涅磐,凤凰城崛起凤凰山 东坡首席龙脉宝地,凤凰城占据凤凰山东坡首席龙脉宝地，得“天地之润泽”方能“集天地之大成”，不论这是偶然或是巧合，凤凰城自出生那天就注定要贵胄天下。,卖点演译,我们现在具备哪些能使树立信心的卖点,2,园景 山色,两园之家一山容大宅 远观山色，近享园景 出则公园，入则花园,凤凰城独创“商业公园和空中花园”，将商景、园景与山景“三位一体”、和谐共存，追求至高无上的“合一”境界。,卖点演译,我们现在具备哪些能使树立信心的卖点,2,特色 物管,中南海军人为幸福保驾护航,重金聘请中南海退伍军人镇守凤凰城，让住在凤凰山脚下的您享受中央首长级待遇。,卖点演译,我们现在具备哪些能使树立信心的卖点,2,商业 特辑,凤凰城市广场 全新生态blok街区逛街就在逛公园,凤凰城市广场，独占区域商核，升级中心商圈，在凤凰山脚下，点亮深圳西部商业之火。 品牌超市、潮流外贸店、时尚休闲服、城市快餐、商务酒楼、咖啡酒吧、休闲娱乐全线登陆凤凰城。,卖点演译,推广活动1：“凤凰城”杯凤凰山东坡自然脉动之旅,凤凰城溯源凤凰山东坡自然脉动之旅 邀请中科院深圳分院生态环境研究方面的专家会同现代风水环境学大师及电视、报媒进行追踪报导,出发点以本项目为起点，自下而上对凤凰山生态环境进行科考研究，通过媒体传播，让更多的人来关注凤凰山的生态自然，从而为凤凰城营造一个“生态环境绝佳”的宜居环境认知。从而这种把本项目作为起点至山顶的以“地脉为线索”的科考活动，也为下一步更赤裸祼的风水营销作了很好的预热。不然本项目就风水而谈风水就会多了几分“迷信”与“忽悠”，而少了几分现代科