西安首家一站式超级体验式家居MALL定位报告.ppt

2,西安首家一站式超级体验式家居mall 原点新城19万项目前期策划案,3,首先感谢贵公司对深圳隆塬的信任和支持，作为一家致力于为国内商业地产开发商提供专业服务的全程策划运营公司，我司对于此次能够有机会与贵司合作而感到荣幸。希望凭借贵司雄厚的地产开发实力和我司专业的商业地产开发、运营经验，能够成功打造卓越的商业地产项目。 本商业服务建议书所涉及之服务内容及报价为建议性方案，有效期限为本建议书由发出之日起计三个月内有效。有关服务内容及服务条款以经贵我双方一致认定并签署的合作协议为最终依据。,前言,4,隆塬地产成立近10年，是一家集房地产开发、商业地产全程策划、招商销售、运营管理、地产全程策划代理、旅游地产策划、工业园策划代理等于一体的国内一线商业地产策划品牌企业。 隆塬地产在省内外设有68个分公司，现有员工1200多人，在10多个省市地区操作大型城市综合体项目，已全面覆盖珠三角地区和国内多个省市地区。,公司概况,5,商业地产全程策划 城市商业规划 商业运营管理 购物中心策划 专业市场策划 旅游地产策划 商业步行街策划 招商销售代理 商业地产投融资,服务范围,图为我公司常务副总为太原项目提供设计指导,6,专业优势-隆塬商业地产策略机构的核心成员潜心商业地产十余年，长期为大型商业地产企业提供顾问、策划服务，对商业地产的发展有着深入的了解。,资源优势-隆塬与太平洋商业、中国购物中心协会、华南商业网、美国凯信（中国）商业投资等行业机构进行战略联盟，并协同国内外商业地产专家和商业基金、投资公司等，联合设立商业地产资源中心，向各会员单位定期提供国内外相关行业资源和信息等。,实操优势-我们有别于一般顾问的蜻蜓点水式服务，而是长期深入的全程服务，真正从项目的长期利益出发提供针对性的项目实操服务。,行业优势-我们的核心成员是国内外多家著名商业企业、商业行业组织、行业协会组织的核心成员，能通过行业及协会有效地整合行业资源为项目提供帮助。,推广优势-我们与国内各地主流媒体和行业媒体有着广泛和深远的合作关系，能够合理地针对项目提出合理的媒体推广组合方案，为项目策划复合式的推广模式。,我们的优势,7,市场需要什么？ 基于项目当地商业格局，确定何种物业形式才是符合发展需要。,我们有什么？ 深刻多维地审视项目的特质，挖掘项目的核心价值是什么。,我们做什么？ 整合现状和资源，确定以何种产品定位才能突围当前商业竞争。,我们怎么做？ 立于项目目标的战略高度，梳理项目的整体策划思路。,商业地产策划的核心思路,8,报告思路,市场分析,核心问题界定,战略定位,业态定位,招商销售 策略,宏观环境,项目分析,物业发展 建议,9,城市概况,全市辖9区4县，总面积10108平方公里，城市建成区面积369平方公里，常住人口843.46万人，户籍人口781.67万人。,属于西北地区中心城市，随着城市进程加快，城镇人口增长较快,西安，古称“长安”，十三朝历史古都。当今的西安是陕西省的省会，中国七大区域中心城市之一，亚洲知识技术创新中心，新欧亚大陆桥中国段和黄河流域最大的中心城市，中国大飞机的制造基地，中国中西部地区最大最重要的科研、高等教育、国防科技工业和高新技术产业基地。 2009年国家颁布的关中-天水经济区发展规划中西安被列为继北京、上海之后，我国第三“国际化大都市”。,10,处于西南、中原、华东和华北各地市的门户和交通枢纽位置，交通畅达、区位优势明显,区位与交通,航空：西安咸阳国际机场是我国重要航空港，目前共有20家航空公司在机场经营150余条航线，每天有400余架次的航班在机场起降。,铁路：西安铁路站是我国西部最大的铁路枢纽，联结陇海、西康、宁西、包西、侯西、咸铜和西户等铁路线。是欧亚大陆桥在中国境内重要站点，我国从北京、上海、广州、重庆等方向开往拉萨的列车必须经由西安站。,公路：公路建设形成了一个以西安为中心，有9条国家高速在此交汇，形成了贯通全省、辐射周边省市的高等级“米”字型辐射状干线公路系统，有公路2800多公里，有6条国道干线通过。绕城高速、机场新线建成，二环路、三环路全面贯通。市区与所辖区县全部开通高速公路。,轨道交通：西安地铁2号线于2006年9月29日正式动工，计划于2011年9月28日通车试运行。1号线于2008年10月29日动工，预计2013年正式完工。西安也将成为西北地区第一个拥有地铁轨道交通运输的城市。,11,经济与产业发展,近年经济发展迅速，主要以第二产业和第三产业为主，房地产业已经迈入高速发展期,2010年西安市全年实现生产总值（gdp）3241.49亿元，比上年增长14.5%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为4.3%，第二产业增加值比重为43.5%，第三产业增加值比重为52.2%。西安已经形成了以“旅游、文化、现代服务业、高新科技和准备制造”的五大主导产业。,12,城市居民收入逐渐增长，居民生活相对富裕，消费需求增长较快，消费力旺盛,2010年西安市全年社会消费品零售总额1611.04亿元，比上年增长18.9%，扣除价格因素，实际增长15.8%。,2010年西安市城镇居民人均可支配收入22244元，剔除价格因素，比上年实际增长13.3%；城镇居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重为31.3%。,人均可支配收入,13,房地产市场,2010年西安市全社会固定资产投资3250.56亿元，比上年增长30.0%，扣除价格因素，实际增长25.2%。其中全年房地产开发投资842.34亿元，增长21.0%；商品房销售面积1587.81万平方米，增长26.4%。,近年房地产开发量与销售量均呈现26%以上的涨幅，表明房地产处于稳定上升的发展阶段,房地产市场指标体系,14,“一核”：即西安（咸阳）大都市，是经济区的核心，对西部和北方内陆地区具有引领和辐射带动作用。 “一轴”：即宝鸡、铜川、渭南、商洛、杨凌、天水等次核心城市作为节点，依托陇海铁路和连霍高速公路，形成西部发达的城市群和产业集聚带。 “三辐射”：即核心城市和次核心城市依托向外放射的交通干线，加强与辐射区域的经济合作，促进生产要素合理流动和优化配置，带动经济区南北两翼发展。,根据规划，将形成“一核、一轴、三辐射”的空间格局，标志着“国际大都市”的建设步伐加快,市府,西安市政府北迁不仅可以将西安塑造成“双中心”城市，而且基本奠定了未来国际化大都市的城市骨架，标志着西安将向城北方向发展，“西咸都市”的建设已经迈出步伐。,“双中心”，是指新的行政中心和以老城为主的“唐皇城”。,城市规划,15,宏观环境小结,随着城市化进程加快，城镇人口增长较快； 近年经济的迅速持续发展，城市居民收入逐渐增长，消费需求增长较快，消费力旺盛； 近年房地产开发量与销售量逐步大幅增长，表明将带动房地产下游产业链的良性发展； 根据城市“一核、一轴、三辐射”的空间格局规划，表明“国际大都市”的建设步伐加快。,16,报告思路,宏观经济,市场分析,核心问题界定,战略定位,业态定位,招商销售 策略,市场分析,项目分析,物业发展 建议,17,明珠家居城,大明宫建材家居城（北郊店）,中联家居,红星美凯龙,大明宫建材家居城（南郊店）,居然之家联家居,西安的家居建材市场主要分布在二环路沿线，且以二环北段居多,市场总体概况,明珠家居城,大明宫建材家居城（北郊店）,中联家居,红星美凯龙,大明宫建材家居城（南郊店）,居然之家联家居,西安主要家居建材市场战国风云图,18,明珠家居,大明宫北郊,大明宫南郊,红星美凯龙,居然之家,中联家居,低档,中档,高档,市场总体概况,目前西安家居市场以形成高中低三个档次，主要以中档为主，符合主流目标消费群体的需求,西安主要家居建材市场档次定位对比示意图：,19,项目位置：城北太华北路和北二环路交汇处 项目概况：占地350亩，建筑面积30万平方米，内设两个总面积2600平方米的中央大厅、六个400平方米的门厅、中央空调、46部自动扶梯、观光梯、货梯、消防喷淋、综合布线、电视监控等现代化设施一应俱全。主要功能区有：中央广场观光区、经营展示区、装饰装修培训中心、综合服务区、仓储配送区、商务中心、会展中心、休闲娱乐区和35000平方米的大型建材交易加工区及80000平方米， 开业时间：2003年12月28日 租金：约150元/月 停车位： 2000余个 公共交通：大巴：17、22、26、38、211、46、104、209、309、36 中巴：1、3-15、406、409、506、517、519、705 路,项目实景图,大规模、经营成熟品牌连锁建材家居城，具有较大的规模和品牌优势,大明宫（北郊店）,20,大明宫（北郊店）,周边环境实景图,区域主要为早期传统家居建材市场，档次低，经营环境差，但经营氛围较为浓厚,21,大型地面停车场及公交总站,大明宫（北郊店）,南面：配套商业中西餐,公交系统及自身配套相对完善，满足消费群体的购物需求，外墙大幅广告位未充分利用，未凸显广告效应,西门：广告位未充分利用，且规格较小，广告价值未凸显。,22,楼层业态布局：,楼层平面规划布局图：,业态定位主要以中档国内一二线品牌家居建材为主，各功能区分区明确，但各楼层交通动线较为混乱,各业态布局分区明确； 作为大规模项目，只有一个大型中庭设计，很难引导人流到达各楼层的每个角落，易形成多处死角商铺，平面交通动线混乱，降低商铺价值。,大明宫（北郊店）,23,主通道：3.2m，次通道：2.4m,1-4f中庭设计，但整个商场仅有一个，利用中庭的商业价值受到局限性。 内部设置2部观光电梯，方便消费群体直接到达各楼层。,内部导视系统不清晰,1f中庭设置休息区,大明宫（北郊店）,24,大明宫（北郊店）项目分析小结,位于传统成熟专业家居建材市场商圈，商业氛围浓厚； 具有大规模、品牌资源优势； 业态定位与其他档次项目无差别化，同质化较为严重； 整个规划布局缺乏科学合理性，未凸显整体商业价值的最大化； 公共部分装修较为简陋，与项目整体定位不相符； 外部交通动线未人车分流。,25,大明宫（南郊店）,西北地区首个以建材家居为主体的新型综合性商业mall,项目位置：南郊含光路与电子二路交汇处 项目概况：占地118亩，建筑面积15万平方米，主体为地下一层，地上四层，共分为5层，由建材家居、百货超市、灯饰超市、餐饮娱乐、布衣家饰、观光休闲、商务办公、楼顶花园8大功能区组成，其中建材家居是项目的主体业态。是目前西北地区最大的以建材家居为主体的现代化、大规模、综合性的购物广场。 主力店：以建材家居、百货超市、餐饮娱乐三大主力业态为主 。 开业时间：2006年3月18日 ，开业期间进驻商家免租2-3个月。 租金：5f约120元/月，租金每年递增20%。 经营模式：采用组团式布局、订单式开发、品牌化招商,并实行商场化管理、市场化经营、整体性宣传和统一性物业管理运营模式。,26,大明宫（南郊店）,楼层平面规划布局图,南郊店作为大明宫的升级版，业态定位较为丰富，主要以中高档为主,整个地块呈不规则的“l”形状，规划设计中庭数量较少，未合理引导人流及创造良好舒适的购物环境，与项目中高档档次定位不符。,27,主次通道宽敞明亮，摆设植被，创造绿色舒适的购物环境。 主通道：3.2m，次通道：2.4m。,中庭及主通道设置休闲区，体现人性化。,大明宫（南郊店）,内部细节规划布置绿色植被、坐椅、休息区等，注重环境的营造，但较为简陋，无档次,28,大明宫（南郊店）项目分析小结,以建材家居、百货超市、餐饮娱乐三大主力业态为主，打造西安首个复合型家居mall，表明西安家居市场早已进入复合型时代； 南郊店作为大明宫的升级版，业态定位较为丰富，主要以中高档为主，满足不同消费者的需求； 内部细节规划布置绿色植被、坐椅、休息区等，注重环境的营造，但整体设置缺乏艺术性及品质感。,29,中联家居,主要以中式、欧式高档家居为主，业态定位较为单一,项目位置：城北北二环东段6号 项目概况：占地40余亩，是由中环公司与海联房地产公司投资1亿余元、建筑面积达五万余平方米的大型家居专业商场。 营业面积：约5万 开业时间：2002年1月 租金：1f约200元/月 经营类别:家居用品(窗帘、床上用品、饰物等) | 客厅家具：视听柜、茶几、鞋柜、沙发 | 餐厅家具：餐桌、椅子 | 卧室家具：卧室床、梳妆台 | 床头柜、卧室柜 | 其他家具：书柜、藤制家具 公交配套:211、1、二环1号线、二环2号线、901,30,中联家居,业态分区较为混乱，中欧两种风格混合经营，整体交通动线采用“回”字形布局，保证每个商铺人流及商业价值,31,采用中庭及玻璃幕顶设计，增加整个商场的采光和通透性。 公共部分装修与整个项目档次定位及品牌商家定位不吻合。,公共部分装修档次较低，与项目整体欧式风格定位存在较大差异，无凸显整个商场的档次,中联家居,32,中联家居项目分析小结,毗邻居然之家，项目定位采取差异化竞争，相互共享客户资源； 项目定位主要以高档中欧式风格家具为主，满足市场少数高端部分的客户群体需求； 不同风格业态混合经营，分区混乱； 公共部分装修档次较低，将影响整个项目的形象与档次。,33,居然之家,项目位置：北二环路西段 项目概况：经营面积近6万余平方米，沿袭了居然之家独创的业态模式-融市场、超市、品牌专卖店为一体，提供家装、建材、家具、饰品一站式服务。其下设五金涂料超市、洁具、瓷砖地板、现代家具、软体家具、古典家具、家居家饰。 营业面积：约6万 开业时间：2007年10月1日 租金：500元保底收费，以上按10%收取 公交配套:（直达）二环1号线、二环2号线、1、211、901路公交车在“朱宏路”站下车.（换乘线路）18、33、37、38、39、108、510、601、702、909、912、913路公交,集建材、家具、家装、家饰多业态为一体的“一站式购物”家居建材主题购物中心,34,居然之家,整个动线规划采用“回”字型布局，经营品种分区明确合理,35,内部导视系统较为完善，1f中庭设置休息区及大型电视屏幕，中庭采用玻璃幕顶增加采光,居然之家,36,居然之家项目分析小结,知名连锁品牌家居店，拥有忠实目标消费群体，具有品牌效应； 进入西安时间较短，单店经营面积较小，但定位准确，动线及功能分区清晰，配套设施完善； 管理较为到位，内部装饰导视位清晰； -1f中庭设置休息区、舞台及服务台，较好的满足消费群体及商家的需求。,37,红星美凯龙,项目位置：南二环与太白路交界处 项目概况：商业建筑面积达12万平方米，2部观光电梯，每层2部剪刀手扶梯。 营业面积：约120000平方米 开业时间：2008年 租金：-1f约200元/月 过道：主通道3.2m,次通道2.4m 公交配套:106、205、311、35、506、604、6、900、916、k631、教育专线、216、208、308、32、608、608区间、环线、高新专线、五龙专线、游7,知名品牌连锁家居，主要经营中高档品牌为主，具有较大的知名度和美誉度,38,各楼层拐角处设置为休息区。,内部观光电梯及大型舞台设计。,主次通道随处可见的指引牌，体现细节及人性化。,红星美凯龙,充分考虑消费者的消费习惯，注重商场内部细节的处理及环境的营造,各商家均采用体验式营销模式。,39,红星美凯龙项目分析小结,主要以国际品牌与国内一线品牌为主，人流相对较少，基 本以有品牌认知度的客户为主，客户多注重购物环境和品牌商家； 品牌号召力强，运营成熟，管理规范； 租金相对其他商场较贵，但商场主办活动较多，商场组织能力强，活动效果较好； 国际、国内具品牌认知度的商品较全，本地消费群体追求品牌家居、建材的客户认可度高； 经营商家店面装修均采用体验式营销。,40,明珠广场,项目位置：未央区未央立交东500米 。 项目概况：总营业面积15万平方米，经营的家居商品范围包括家具、家庭用品、家居饰品、厨房用品、餐具器皿、现代装饰画、各式花艺、欧陆时尚灯饰、窗帘布艺、床上用品等 。,整个项目由四座独立建筑组成，主要以中低档家居批发和零售为主,41,明珠家居项目分析小结,由于经营时间较长，经营较为成熟，有固定消费群体； 中庭设计，广告位规划、休息区、内部导视不清晰等公共部分设置较为混乱。 项目定位主要以中低档为主，目标消费群体主要以周边县市及郊县小家具店的批发商为主； a栋的主力商家有提升定位中高档，但影响力较小； 与目前市场其他大部分中高档大型家居建材商场形成差异化，满足低端部分的消费群体。,42,西安家居建材市场分析总结及给本项目的启示,目前西安家居建材市场主要分布在二环线北郊和南郊，经营档次主要以中档偏高档为主，经营面积均在12万以上，市场竞争较为激烈； 除知名连锁品牌家居店，大明宫作为西安乃至整个西北的no1，拥有较强的品质知名度和美誉度，客户忠诚度较高； 中端品牌商品销售较为乐观，受到大部分消费群体的青睐； 各大型商场较为注重商场公共部分环境的营造，但整体均缺乏规范化及品质感，与项目整体定位不吻合； 大部分商场经营商家只注重自身的装修风格和档次，缺乏体验式的展示空间，本项目存在较大的发展空间； 市场缺乏一站式消费中心，市场存在空白点。,43,报告思路,宏观经济,市场分析,核心问题界定,战略定位,业态定位,招商销售 策略,项目分析,项目分析,物业发展 建议,44,项目背景,现区域内的现代产业聚集区只有中国原点新城一个大型项目，也是新区建设的重点项目，它的发展的好坏将对整个泾渭新城的发展产生直接的影响，由于处在市场培育期，目前项目经营状况一般。,处于初步发展阶段的大规模家居市场环境下，商业氛围尚未形成，未来家居业扎堆将带来激烈的市场竞争,原点新城规划占地面积约2.7万亩，总建筑面积约300万平米。统一规划，分期开发。一期占地面积约4000亩，建筑面积约400万平米。共分为十大功能区：原点国际家居博览中心（已开业）、特色家具展销中心（已开业）、家具建材品牌村（建设中）、仓储物流区、原点灯饰城、国际酒店用品国际采购中心、文化教育培训中心、生态住宅、休闲商业、星级酒店。,45,业态分布与品牌定位分析,1f:金属玻璃、软体、沙发、藤器、以及咖啡厅、银行、百 货等配套设施。（中档国内一、二线）,2f:现代板式家具、板木家具、松木、青少年儿童家具、儿童乐园。（中档、国内二线）,3f:新古典、欧式古典、实木、红木家具 （罗浮宫家具、国内一、二线）,4f:办公家具、餐饮娱乐区 （中档、国内一、二线）,业态组合较完善，品牌定位中端为主。,本项目定位应与现有原点国际家居博览中心形成差异化及互补,项目实际进驻商家，与项目建筑设计和定位存在一定偏差，招商过程未严格把关。,项目背景,46,区位与交通,西咸新区具体由西安沣渭新区、咸阳沣渭新区、咸阳泾渭新区3个拥有管委会的开发区实体组成。目前新区还处在规划当中，现状为工业区、少量楼盘和建材家居内专业市场组成。由西安市区到达新区交通路网较完善，但新区内交通还不完善，尤其是公共交通相当缺乏。商业氛围还比较清淡，项目需要市场培育期。,属于城市陌生区域，市政配套不完善，无公交到达本项目所在地，将影响本项目的发展,47,地块现状及四至,地块方正平整，周边主要以其他商业空地为主,地块现状及周边实景,48,区域前景,西咸新区规划布局图,本项目位于城市重点规划发展的西咸新区，定位为现代产业集聚区，未来发展前景较为乐观,新区发展定位：西安（咸阳）国际化大都市新的经济文化中心，重点打造五个功能分区，主要是空港产业园、秦汉历史文化聚集区、现代产业聚集区、渭河北岸综合商务区、渭河生态景观带。,西咸新区为国务院关中-天水经济区发展规划的重要组成部分。,现代产业集聚区：规划面积130平方公里。积极发展机械加工、装备制以造、现代家具等现代制造产业，大力发展都市农业、食品加工等生态产业，适度发展风力发电设备制造、硅电子产业等新兴产业。项目所在地为泾渭新区规划中的现代产业聚集区，项目定位家居饰品类商贸中心符合政府的规划发展。,泾渭新区功能产业规划图,49,区域前景,西咸新区规划中，西咸新区将以金融商务，秦汉文化为核心，以沣泾大道为主轴，以正阳、秦汉、兰池、沣渭为次轴，对接西咸两市的传统轴线，辐射带动西咸新区的多个功能区，构建“两心一带、四轴三廊、多片区”的田园城市的总体空间形态。,两心：为金融商务中心、秦汉文化中心； 一带：即沣泾大道功能拓展带； 四轴：包括正阳大道功能拓展轴、秦汉大道功能拓展轴、兰池大道功能拓展轴、沣渭大道功能拓展轴； 三廊：则是渭河景观廊、泾河景观廊、沣河景观廊。 多片区：指临空经济区、渭北综合商务区、秦汉文化观光区、先进制造业产业区、行政商务综合区、统筹科技资源特区、低碳环保产业区、奥体休闲生活区、阿房宫文化体验区、渭河百里景观长廊等10个功能分区的功能布局。,本项目位于新区规划的重点发展轴线正阳大道功能拓展轴上，未来发展潜力较大,西咸新区空间结构布局图,西咸新区将形成“五横五纵”的道路主骨架系统。“五横”为红光大道、世纪大道、沣泾大道东段、尚稷路及兰池大道。“五纵”为沣渭大道、沣泾大道南段、秦汉大道、永乐大道及正阳大道。同时，新建3座跨渭河大桥以及6座跨泾河大桥。,50,swot 分析,优势,劣势,威胁,机会,1、大体量、集中型家居市场，具有规模、羊群效应； 2、整个地块方正平整，便于整体规划布局； 3、明珠公司已进驻，在西北地区有较高的知名度。,1、位于城市重点发展的新区，未来发展前景较为乐观； 2、房地产市场的兴旺，将带动下游产业的发展； 3、市场在营商场规划设计较为落后，本项目存在较大的发展空间； 4、市场缺乏一站式体验商场，存在市场空白点。,1、市政配套滞后于区域的开发节奏； 2、其他在建或即将建设的项目将分流本项目的客户群体，给本项目带来的竞争； 3、区域较为陌生，将为本项目招商、销售带来较大的难度； 4、市场供应量较大，且大部分已经营成熟，市场竞争较为激烈。,1、位于陌生区域大盘，无人流及商业氛围 2、市政配套不完善，无公交到达本项目； 3、目前区域未形成家居建材市场氛围，品牌认知度较低；,项目swot分析,51,报告思路,宏观经济,市场分析,核心问题界定,战略定位,业态定位,招商销售 策略,项目分析,核心问题界定,物业发展 建议,52,目标下的核心问题界定,1,如何在陌生区域吸引投资客、经营商户及终端消费群体？,3,采取何种招商与销售策略，实现经济效益最大化的开发目标?,2,如何规划定位，提升整个项目的形象与档次，与市场形成差异化竞争？,53,报告思路,宏观经济,市场分析,核心问题界定,战略定位,业态定位,物业发展建议,招商销售策略,项目分析,战略定位,业态定位,54,西安最大体验式建材装饰城,项目战略定位1,目前西安家居建材市场各大型商场同质化较为严重，缺乏一站式购物中心，一站式体验型存在市场空白点； 以国际一二线品牌为主； 主要以家居、建筑装饰材料、瓷砖、建材、五金、家电、灯饰、家装公司、休闲餐饮等为主，让消费者大大节省购买时间，让消费变成一种享受； 经营商家店面装修均采用体验式营销； 注重商场内部环境的营造，通过科学合理的规划设计、内部公共部分配套及商家店面设计等打造体验式商场，提升整个商场的形象与档次。,55,集家居、布艺、装饰、五金、裝材、家具、研发定制等为一体的 建材装饰城,功能定位,56,经营档次定位,：,根据西安实际经济发展状况及对未来几年的预期，结合消费者调查及商业经营者、投资者访谈，目前市场主力消费群体为中档消费，故本项目商业应为中档；本项目商业经营档次应定位为：,项目各专卖店以中档偏上为主，来满足西安市及周边县市更为庞大的中档消费主流需求，通过不同业态不同档次的组合来提升整个项目的品质。,57,目标客户定位 1、目标消费群体,主力消费群： 本地中高收入全客层群体 全市居住群体 收入水平高、消费能力强 本项目所在区域为其主要消费群体之一,次消费群： 周边县市 消费能力强,58,目标客户定位2、投资客户,目标客户定位 3、经营者,本地收入较高的投资客（私营企业主、政府公务员、企业高管、外省地区投资客等）； 本地其他家居建材市场经营商户（也可自用）；,本地行业经营者，具有一定实力和经营经验的个体经营户； 国际、国内一二线品牌、西安旗舰店； 本地大型家居建材商场已经营品牌商户。,59,规划及业态组合,1f,2f,3f,4f,陶瓷、地板、电梯、木门、电工电料、金属玻璃、石材、 文化石、安全门、,洁具、瓷砖、浴室镜、散热器、管件、净水器、 橱柜、电器、五金、灯饰、油漆、休闲餐饮,床垫软床、布沙发、衣柜移门、皮沙发、地毯 客厅家具、壁柜门、鞋柜、,壁纸家饰、窗帘布艺、家装设计、研发中心、 二次加工、定制中心、装饰类,注：各楼层平面规划布局要求各种业态分区布置,60,引进2家国际知名品牌家居主力店，打造一站式 超级体验式家居mall,项目战略定位2,本项目位于陌生区域大盘，目前无人流及商业氛围，市场需3-5年的市场培育期，需引进知名连锁品牌进驻，与占领市场较大份额的本地大品牌商和知名品牌连锁店形成差异化竞争，他们拥有强大的生存实力和忠实的客户群体，可为项目带来固定的客户群体，可带动其他商家进驻。 随着人们消费水平的提高及市场强烈的竞争，消费群体对购物环境的要求日益增高，通过内部舒适良好的购物环境、服务及商家的装修风格，打造主题体验式家居mall将是未来发展的主要方向，将是本项目的核心竞争力优势。 近年品牌知名连锁商家居然之家和红星美凯龙已进驻西安，可考虑引进宜家、国美或苏宁等知名连锁品牌商家。 宜家为全球最大的家居商场，拥有较大的品牌知名度和美誉度，可带动整个商场及其他散铺的商业价值。如深圳欧洲城引进宜家、顺电等不同业态的知名品牌， 丰富业态，完善整个项目的功能配套。,61,集国际知名连锁品牌家居、家电、高档中式、欧式家具、家私、高档办 公家具等一站式的，具研发设计及定制中心、装修公司、休闲餐饮为一体的综 合型全客层的超级体验式家居mall！,功能定位,主力店,62,中高档,经营档次定位,：,根据西安实际经济发展状况及对未来几年的预期，结合消费者调查及商业经营者、投资者访谈，目前市场主力消费群体为中档消费，故本项目商业应为中档；如果从提升项目整体品质的角度出发，应定位于高档，因此出于上述两方面的理由，本项目商业经营档次应定位为：,项目各专卖店以中档偏上为主，各品类均设置个别高档商家，来带动商场的整体形象及影响力，但更多的中档消费，来满足西安市及周边县市更为庞大的主流需求，通过不同业态不同档次的组合来提升整个项目的品质。,63,目标客户定位 1、目标消费群体,主力消费群： 本地中高收入全客层群体 辐射半径300公里范围内的消费群体 知名品牌连锁家居、家电的忠实消费者,次消费群： 周边县市 消费能力强,64,目标客户定位2、投资客户,目标客户定位 3、经营者,本地收入较高的投资客（私营企业主、政府公务员、企业高管、外省地区投资客等）； 本地其他家居建材市场经营商户（也可自用）；,本地行业经营者，具有一定实力和经营经验的个体经营户； 国际、国内一二线品牌、知名品牌连锁店、西安旗舰店； 本地大型家居建材商场已经营品牌商户。,65,规划及业态组合,66,报告思路,宏观经济,市场分析,核心问题界定,战略定位,业态定位,物业发展 建议,招商销售 策略,项目分析,物业发展 建议,67,引进公交系统，填补区域配套不足的影响，引导终端消费群体,本项目所在区域为城市重点发展区域，且为城市重点工程，可考虑与政府合作开通通往各区及大型豪宅居住区的多条直通公交巴士。 从成本上考虑，开发商自身配套公交成本较高，且难以维持支出，基本处于亏损状况，但可考虑开通少量直通大型居住区及地铁口的巴士，每天固定班点。,68,内外部主要路口均设置清晰的导视指引系统，设计应注重大气及材质感,采用高档材质做指引牌，凸显整个商场的档次。,电梯口，主次通道路口等无处不在的导视指引系统，让消费者轻松的到达各楼层及商铺。,69,主要通道、电梯口及中庭设置休息区及植被花盆，设计上要有艺术性及材质感,中庭宽敞明亮的休息区。,电梯口设置休息椅及通道大颗绿色植被。 注重细节的处理，洗手间设计与品牌商合作。,70,广告位预留，规格大气统一，凸显项目形象与档次,统一小规格广告位，降低广告效益及商场的档次。,统一大规格广告位，凸显广告效益价值，从而烘托浓厚的商业氛围。,71,统一要求进驻商家均装修为体验式风格，全方位营造商场体验式主题家居购物中心的亮点,商家根据自身可随意打造任何风格，需让每个顾客到达每个商铺就好像回到家任何一个角落的感觉。 统一招商时要求商家提供装修方案，严格限制。,72,报告思路,宏观经济,市场分析,核心问题界定,战略定位,业态定位,物业发展 建议,招商销售 策略,项目分析,招商销售 策略,73,营销策略,a、品牌客户策略,b、优秀商户、投资户策略,c、大客户策略,d、行业制高点策略,提升价值、推动销售,招商、销售策略,74,一般商业结构形态,一般商业普遍规律,优秀品牌 10%,中上层品 牌 40%,中下层品 牌40%,一般品 牌10%,优秀品牌 50%,中间层品牌20%,新品牌 30%,优秀商业目标,优秀品牌结构目标,第一阶段招商各商场优秀品牌 (50%) 第二阶段招商中间层品牌 (20%) 第三阶段招商新品牌 (品牌商户、其他) (30%),优秀品牌的招商目的 通过拥有高比率的优秀品牌，维持产品及服务质量，推动销售 通过品牌商品及服务，实现消费者需求，从而提高消费者忠诚度 通过排除不良商户和低挡品牌，减少招商阻碍因素,a、优秀品牌策略,优秀商业结构形态,优秀品牌策略可为项目的销售和价值提升起到关键性作用,招商、销售策略,75,b、大客户策略,主力店先行 大品牌先行（国际品牌、本地旗舰店）,榜样的力量是无穷的,强大的带头作用,c、行业制高点策略,利用行业协会寻找制高点 针对行业进行招商推广 选择重点区域招商（西安、 广东、江浙等区域）,销售进度 销售价格,招商、销售策略,76,项目形象设计策略：,a、人性化 b、系统化 c、前瞻化 d、创意化,依据目标顾客群的需要及其与竞争对手的差异化，确定其核心价值，并 据此展开设计，提升项目形象，推动招商销售。,项目形象设计要点：,招商、销售策略,77,搜秀城招商体验中心,搜秀城手提袋,搜秀城招商书,形象设计策略示例,78,项目的经营管理核心统一运营管理,现代大型商业管理运营的精髓就是要把松散的经营单位、多样的消费形态、不同的商业业态，统一到一个统一的经营主题和信息平台之上，进行统一的运营管理。不能统一运营管理的商业中心，会逐渐从“商业管理”蜕变成“物业管理”，直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。 给投资者更多的信心，推动销售，提升价值,项目策略,招商、销售策略,79,统一运营管理的基本原则,项目策略,统一运营一般包含四个方面的内容： 统一规划、统一招商、统一销售、统一运营管理。这其中“统一招商管理”又是 后面三个统一工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否 成功，而且决定着后期商业运营的管理能否成功。 经过经营定位、经营品项、服务功能设计、经营规划布局设计、建筑规划设计、运营 管理设计、招商设计这些阶段后，商业就可开始统一招商了。这是开业前最重要的工 作，也是能否顺利实现前期设计目标的关键工作。笔者草拟了一个商业中心“统一招商管 理的十项基本原则“，希望能对大型商业的招商管理工作有所帮助。,给投资者更多的信心，推动销售，提升价值,招商、销售策略,80,统一招商管理的十原则,第一原则：要维护商业中心的产业经营黄金比例 第二原则：要维护商业中心的统一主题形象和统一品牌形象。 第三原则：商业中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。 第四原则：商业中心经营方式的选择原则。 第五原则：招商顺序原则。 第六原则：核心大品牌店招商布局原则。 第七原则：特殊商户招商优惠原则。 第八原则：租赁经营采用放水养鱼的原则。 第九原则：统一招商的“管理”要充分体现和强调对商户的统一服务 第十原则：商业中心要具备完善的信息系统，为管理者、商户和顾客提供便利。,给投资者更多的信心，推动销售，提升价值,招商、销售策略,81,项目售卖模式建议,82,如签约时间较长的商家，如果采用通常的带租约销售方式，发展商付出的成本会比较高，可采用“核心售卖”方式，与银行无关，操作简单，可以做为一种销售方式。,投资客户与发展商签定销售合同同时，签定“委托租赁协议书”，同意将10年收益抵付尾款。并承诺期满后可原价回购。 投资客户只付首期，不需月供，即可享有10年以后 的物业升值。,83,项目售卖模式分析核心售卖模式分析,84,从长期经营的角度来说本项目只租不售是最佳方案，但从发展商资金回笼的角度来说，建议有原则的按比例进行出售。 目前项目所在区域及项目启动期很难给到市场信心，需要一定的培育期，且项目要实现统