石家庄俊景豪庭项目形象定位及传播思路 71页.ppt

石家庄俊景豪庭 项目形象定位及传播思路,客户方：石家庄俊景房地产开发公司 提案方：北京动人世纪广告有限公司,前言：在时代的交点,人，群落，建筑，文化，商务、社会 生活在建筑里面的某群人的共性，给建筑标注了一个特殊的符号 美国的曼哈顿、 巴黎的拉德芳斯、 北京的cbd 建筑记录历史，更是固化的美，同时也是一个个群落的人的组合 而群落，这一个统一符号化的市场细分特征 恰恰是目前都市化社会中的主要细胞 群落的文明与共鸣形成了一个商圈特征，也是这个城市活力的基础成份 作为一个高端品质的地产项目 使这个区域核心价值得以提升，这将是这个项目极大的张力 动人：大盘时代的地产感悟,本次策略思考的课题分析,我们本次提案主要探讨的问题 如何使项目在传播中与竞争项目形成鲜明的差异化形象 如何以项目核心价值为中心对项目卖点充分挖掘和展示 如何使广告准确的落地，针对目标客群实施有效的传播 如何快速引爆市场，如何使广告对销售形成最大化支持 我们将从战略层面及市场攻击战术阐述我们的分析系统 ,项目价值带动区域价值的重塑，将是本项目分析的核心思路,摒弃传统地产策略的基因提炼与策略分析方式，通过对项目核心价值的提炼和强化凸现，塑造该项目对区域整体价值的支撑，从而出奇制胜。 在大盘时代，一个地产项目的价值凸显，源于这个项目与所在城市、所在区域的价值互动，挖掘并塑造一个对区域具有鲜明符号化意义的项目形象，将帮助我们从纷乱的市场竞争中成功脱先、出奇制胜。 那么，作为cbd核心区域的高档楼盘，只有挖掘出这一项目对区域价值的重塑价值，才能使项目的核心价值和形象张力得到充分的释放，确立其独特的市场领导者的形象。,对cbd区域的再认识,国家新一轮城市总体规划中将石家庄的城市定性为：“中国经济增长第三引擎中的重要支点，首都经济圈的第三极，冀中南经济圈的经济振兴中心，河北省省会，中国医药之都，华北中南部的物资集散和交通枢纽。”石家庄城市功能也定位为“华北重要商埠”。 南临中山路，北靠和平路，依广安大街沿线时代方舟、一品门第、安侨商务、财富商业中心、北国开元广场、远东大厦等一系列高档商务项目的规划与兴建，形成了石家庄市中央商务区（cbd）区域的核心区。如果说传统的中山路沿线以其历史形成的政治、商业地位石家庄市政治商业带的话，那么，中央商务区（cbd）的 规划建设，将使这座城市的格局及价值得到重塑，将成为这个城市的新的经济中心和国际化特征的符号。正如曼哈顿之于纽约，拉德芳斯之于巴黎，cbd之于北京。,那么，俊景豪庭 这个38万平米集住宅、写字楼、商业等于一体的高档建筑集群 给这座城市带来了什么？,首先，我们来看俊景豪庭的特点,项目特点细分: 背景：俊和集团在中国内地城市石家庄发展的首个大型综合开发项目；集团志在 将其打造成为石家庄最具明星气质的楼盘典范； 规模：占地167亩，总建筑38万m2 ；20万m2高层住宅楼、16万m2写字楼、商场； 功能：住宅、写字楼、商场及服务配套设施于一体的大型综合体项目； 地段：石家庄市和平路与广安大街的交叉口，是石家庄中央商务区cbd北端； 环境：市中心长安公园不远，社区内园林景观非常好，绿化率高； 配套：城市核心，繁华资源共享；底商，会所、幼儿园和农贸市场等齐全。 建筑：围合式建筑，风格现代，简约；写字楼为cbd核心区最高超百米建筑； 户型：全明设计，格局方正，南北通透，层高2.9，一梯两户三户四户均有，首层 有大堂；主力户型150大三居，180-190四室和130小三室为附；,俊景豪庭项目的闪光点在于,项目的地段与区位存在着巨大的先天优势，是石家庄市目前最具发展的核心商务区； 项目自身设计集高档公寓、写字楼、商业地产为一体，是cbd区域目前唯一的以居住型物业为住的综合体项目； 该区域已经和正在开发的系列项目，又将使这一区域成为石家庄市最具竞争力的焦点区域； 该区域的客户群体，是构成石家庄未来国际化经济发展的中坚主导力量，对城市经济发展掌握着充分的话语权； 香港著名地产企业的俊和集团，秉承的先进地产理念对于国内地产市场的一次先进样板的开拓之旅。,从前述分析中看，俊景豪庭项目的理念及产品的优势特征，为我们提炼项目形象价值和形象重塑提供了充分物质和精神基础。 剩下的就是要我们的重拳出击,好房子自己会说话， 我们只是将他的光芒充分释放,第一部分 传播概念的提炼和价值提升策略,找出一个能刺激购买满足感 并可持续传播的核心概念是成功传播的关键,项目传播核心价值的提炼依据,结合项目地理定位中的区域价值的提炼； 区别于市场竞争楼盘，结合潜在目标客户群体的心理需求的对财富生活的准确体现； 高度概括楼盘的良好基因，形成对目标客群具有号召力量的广告传播主张。,思考的原点,俊景豪庭体现了怎样的产品个性以及人文精神； 俊景豪庭对于石家庄城市的生活具有怎样的意义； 俊景豪庭对于居者的物质精神需要的价值在哪里。,产品价值与本质意义 俊景豪庭是什么？给我们带来了什么？,一个项目就是一个有生命的个体。 基因与血统，决定了俊景豪庭的气质和形象！,通过对项目的 “血统”解构，将引导我们找到答案,项目的 “血统”决定了项目的气质形象,母系,父系,环境、商圈、位置等方面因素构成这个项目母系的血统,项目自身的品质及人文的精神区隔，构成这个项目父系的血统,这个项目的价值内涵和气质形象,中央商务区，城市经济主导者 项目印象关键词1,环境、商圈、位置等地域环境因素，积淀成这个项目的母系血统特征 ,项目得天独厚的地域环境对于本项目的意义： 城市核心腹地，中央商务区北端cbd门户，区域地位显赫； 紧邻的长安公园，省市博物馆，优越的城市人文自然底蕴； 城市主干道交汇，成熟的配套，便利与繁华主动权和象征意义； 石家庄最大的财富汇聚带、最主要的商务交流区域、典型的国际生态区域。 城市经济发展方向的主导者，国际化生活的最佳注脚。,cbd直辖生活特区 项目印象关键词2,项目自身的品质及人文的精神区隔，构成这个项目父系的血统 ,发祥于项目后天的品质高度作用于项目的价值体现： cbd核心商圈中的生活区，国际化的层峰生活氛围； 高档公寓、写字楼、商业的综合体，区域地标性建筑 ； 座北朝南，广安大街正北，宽阔的人生视野面，王者风范 四明公馆级居所， cbd菁英及城市富豪的高尚生活专署； 长安公园与社区内高绿化低密度园林融合，奢侈自然景观； 品牌开发商的实力背书支撑 第一适度的品质与视野高度充分融合的直辖生活特区，层峰人生体验。,项目核心价值综述,发祥于楼盘天然的优势： 产品体验：天人合一、生态、舒适的极大化体现； 基因链条：城市文脉底蕴与国际化氛围筑就的尊崇气质； 业主感受：人生价值与视野的满足，傲立于世的国际人生。 发祥于项目的得天独厚的后发优势: 项目的优良基因：优越品质与舒适度的理想代表； 项目的特殊气质：对 cbd“直辖”生活的最准确注脚。 以上两个层面就是构成项目最核心的价值基础,结合以上关键点分析 形成对项目核心定位描述的总结,定位关键词： cbd直辖特区； 财富与视野的完美融合； 城市发展及上层生活话语权的主导者。 俊景豪庭项目： 为城市上层人士研磨的专署建筑，是cbd唯一的直辖特区，是石市地产市场的品质高峰之作； 它集合了城市上层人士对生活、事业和视野追求的综合特征，是一部完美的交响乐，细致而壮美、磅礴又卓尔不凡，主导着城市上层生活的话语权。,那么， 俊景豪庭的出现对石市的意义何在？,俊景豪庭对这个城市的意义,俊景豪庭：国际化上层生活的地标，城市话语权的主导者 俊景豪庭地处城市cbd主流商圈的核心区，并以丰富的业态构成和高品质的居住环境、以及开放的国际化视野，真正体现这个楼盘开发成熟、理念科学、布局潮流化的特点，成为城市国际化生活潮流的理想人居代表之作，和高品质生活形态的最佳注脚，主宰着城市生活的话语权。,城市国际化生活核心的确立!,俊景豪庭对个体的意义,俊景豪庭：cbd直辖生活特区，物质的满足与身份的标签 预示着这里的客户一样拥有生活与事业的巅峰，是城市的主导者； 满足了个体对国际生活的追求，和对财富与视野高度融合的企及； 实现了对个体社会地位的充分肯定，精神和物质生活的丰盛体验； 财富与视野高度融合的体验 城市主导者心目中的理想生活状态。,cbd直辖特区的的诞生!,根据两个角度分析得出项目核心定位总结,俊景豪庭,复兴一个阶层对物质和精神生活主导权力的追求！,cbd直辖特区,国际化上层生活,从以上两个角度的分析中 提炼出俊景豪庭的核心传播概念,复兴一个阶层对物质和精神生活主导权力的追求！,cbd直辖特区 城市主语权,传播概念支撑体系延展,我们在传播中对“cbd直辖生活区城市主语权”这一概念的挖掘与延伸，使项目的价值高度得到有效的提升，会将项目形象张力充分释放。,cbd直辖特区 城市主语权,城市核心，cbd门户,主语权之区位品质,主语权之建筑品质,绝版地段，繁华尽揽,生态园林，低密景观,四明专署，典范居所,配套丰富，商圈亮点,人文自然，得天独享,cbd特区生活，主掌话语权。 俊景豪庭，尊享稀缺城市资源， cbd专属生活，浸润优雅的城 市文明，占据人生至尊高位。 城市核心，尽揽都市繁华，融 自然、城市于一体，界定石市 国际化前沿居住新标准。 一个影响力圈层的居住语言， 主宰城市居住话语权。,传播概念产品支撑体系,cbd直辖特区,开放的视野与品质的满足,cbd直辖生活区 （公寓）,直辖商务总部区 （写字楼）,cbd配套商业区 （商业）,城市国际化生活主语权,国际性商务思维的跨越,国际化都市欲望的释放,项目核心定位的价值论证,凸现“cbd直辖特区”的意义,房地产的价值回归重要的在于地段价值的挖掘； 本项目的特殊地段环境，及优越的规划设计，构成了本案迥别于其他区域主打国际化生活的项目的 形象特征，凸现了项目作为cbd直属国际化生活/商务特区的唯一性价值，也是本项目对于cbd精英人群的最大贡献； 因此，我们将其核心特点直接表现出来，可以一目了然的说清楚项目的差异化特征，使项目形成排他性价值形象。,凸现“城市主语权”的意义,cbd板块地产多借势cbd对于一个城市发展的主导作用的象征价值； 本项目地处中央商务区的生活区，又具有先进的开发理念和优越的品质及开发商品牌的支撑，必然成为cbd国际化生活的代言符号，“城市主语权”的概念主张将成就项目市场领导者的地位； 拥有城市主语权，同时也暗示了这里的客户一样拥有生活与事业的巅峰，是对目标客群的物质及精神需求最贴切的体现和最充分的满足。,来自市场决定权的再论证 （本项目的客户群体检）,目标客群的价值观是项目品牌定位的合理性的最直接考察,客群分析阐述,项目品牌定位的确立，首先要确定与之价值观相对应的人群，就是让我们先找到 谁会住我们的房子 我们选择的分析方式是cmcc中国消费类群分析模式，该方式主要根据目标客户群体的生活形态进行类趋势划分，其中生活形态中融合了生活形态、价值取向等综合因素考虑。 将目标消费者属性结合归纳，形成统一的交织需求，结合楼盘的具体用户以及阶段性销售的导向，从而确定传播定位及相关沟通方式。,本案目标客户群阶层特征,本案的主力客群将来自于经济体系中中产阶层的稳定层到上层。靠打拼完成财富的初步积累，事业处于发展上升期，是富有成长力的阶层，故我们将其称之为：,阳光资产阶层,欢乐英雄,职 业,收 入,拆迁户,单位团购,投资型客户,非常男女,70年代,都市精英,对外贸易公司,生活爱好者,灰色地带,文艺界艺人,bobo,高工家庭,爆发户,炒房团,全球通,小型时尚 业主,娱乐行业,大学教授,小型时尚 业主,第二次购房,业内人士,成就策划人,看不见的顶层,优秀的传媒公司,外企员工,政府人士,外企高管,外籍人士,ceo,购房目标客户群生态图,以cbd为核心工作区域，28-45岁之间,小型时尚 业主,非常男女,70年代,政府人士,对外贸易公司,品牌代理公司,文艺界艺人,炒房团,高工家庭,都市英雄,bobo,全球通,娱乐行业,投资型客户,第二次购房,金丝雀,外企高管,soho,爆发户,第一目标群,第二目标群,第三目标群,目标客户群构成界定,还没有自己的财产、房子或车和定型的事业 “闯”天下，“创”业 对未来充满梦想，乐于接受新事物 捕捉机会，从一个高起点向自己的目标努力 尝试，挑战，多做，快跑 常问的问题是：为什么不？,挣下自己的财产，事业有成 有更高的目标，争取更多 不断提升自己，工作大于生活， 忙碌 我见证了自己越来越好，但我必 须努力 累积，突破，收获 常问的问题是：下一个是什么？,拥有家庭，事业，身份 注重优越感、自得 要轻松，不要松懈， 保持成就和舒适，事业很重要 梦想拥有和谐平衡充实的生活。孩子教育，家庭生活，娱乐社交，自我实现都是生活的重点 常问的问题是：还有什么是我没有体会到的？,50岁,25,30,35,45,初生牛犊,进取者,成就者,需要寻求他们在价值观、信念、心态、生活方式、社会角色上的共同点,目标客户群阶层分析,目标客群的品牌观,重视品牌，有崇洋之嫌； 更知道用品牌表现身份； 愿意为高质量和独特风 格而花费金钱。,-20.0,0.0,20.0,40.0,60.0,80.0,即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌,使用名牌可以提高一个人的身份,我愿意多花钱购买高质量的物品,我喜欢购买具有独特风格的产品,我喜欢尝试新的品牌,合资企业产品的质量不及原装进口的好,我喜欢的品牌,我会一直使用它,我欣赏支持公益事业的企业或品牌,我喜欢使用含有天然成分的产品,选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明,名人推荐的品牌通常不会错,仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多,我更愿意购买国产品牌,购物时,我不太注重品牌,资料来源：2003年秋季 cmms,目标客户群的媒体观,新型网络媒体的接触度高； 相对更重视广告，并懂得广告的格调； 杂志和报纸的接触率与依赖较高。,-20.0,-10.0,0.0,10.0,20.0,30.0,40.0,50.0,60.0,70.0,当我需要信息时，首先想到的是从因特网上查找,与电视相比,我更愿意从报纸中获取信息,广告格调低的产品，我不会去购买,我不会改换我读的报纸,购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠,我将阅读过的杂志保留起来，并且还会翻阅它们,广告是生活中必不可少的东西,杂志帮助我跟上最新潮流,我很注意路牌广告,我认为杂志和报纸中的插页和内插宣传单(或赠品)吸引人,我很注意候车亭广告,我很注意车身广告,电影广告通常比电视广告好,我经常阅读报纸及杂志中的广告,电视上的广告和节目我都喜欢,当电视播放广告时，我通常会转换频道,当播放我喜爱的电视节目时，我不会转换频道,广播对我来说就象朋友一样,资料来源：2003年秋季 cmms,目标客户群的生活 / 饮食 / 时尚观,懂得享受，喜欢流行； 重视健康。,-10,0,10,20,30,40,50,60,70,即使昂贵的香水或化妆品我也会购买,流行与实用之间我比较喜欢流行,我偏爱对健康美容有益的食物,我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西,我认为自己的饮食是有益健康的,我对饮食非常讲究,我很喜欢烹饪,我喜欢尝试新的食品,发胖使我发愁,资料来源：2003年秋季 cmms,目标客户群的理财观,过着用金钱换取享受的生活； 更愿意向银行贷款。,-20,-10,0,10,20,30,40,50,60,70,我有足够的钱享受生活,会花钱比多挣钱更重要,我更愿意从银行借贷，而不是向亲戚朋友借钱,我不喜欢负债消费,我想节约花费但很难,购物时我喜欢用现金付款,对我来说,股票和股份的风险太大,购物前,我通常会比较几家商店同类商品的价格,如果有富余的钱,我更愿意把它存入银行,我对自己的花销非常谨慎,我通常选择购买最便宜的产品,资料来源：2003年秋季 cmms,目标客户群的行为 / 态度,重视事业、成就，追求自我挑战和实现； 生活富裕，注重享受。,0.0,10.0,20.0,30.0,40.0,50.0,60.0,70.0,如果东西坏了，我会更换而不是修理,孩子常常会影响我的购物决策,我对我的成就寄以很大的期望,我花很多的钱用于休闲活动,我对国际重大事件感兴趣,我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生活,享受现在,别担心将来,我希望能达到所从事职业的顶峰,我希望自己成为有独特风格的人,我向往过浪漫的生活,吸引异性的注目是我很喜欢的感觉,我向往发达国家的生活方式,我做事一向果断，不会犹豫不决,生活中，休闲与工作应划分得相当清楚,为了赚更多的钱我可以牺牲休闲时间,为了成功,我愿意承担风险,现今时代，同时应对并处理很多事情是很重要的,我做事一向都有计划,我喜欢花时间去郊外接触和理解大自然,我很关注暴力与犯罪的问题,我对艺术感兴趣,资料来源：2003年秋季 cmms,目标客户群的休闲观,休闲活动多为社交型和自我享受型； 重视氛围和环境。,-20,-10,0,10,20,30,40,50,60,我喜欢与朋友一起出去喝酒,我经常去西式快餐店用餐,卡拉ok是我最喜欢的消遣之一,我非常重视商店的气氛、布置及格调,我喜欢到有文化氛围的地方去度假,我更愿意与朋友出去吃饭,而不是在家里与家人吃饭,锻炼健美能够使我保持、拥有好的体形,即使再忙,我也要抽时间参加锻炼,我喜欢在家里款待客人,看电视是我最主要的娱乐方式,资料来源：2003年秋季 cmms,“对视野有奢侈的占有欲的贪婪分子”,既追逐成就，又强调视野面的生活观,目标客户群价值取向,他们有个共同的名字 ,何展东 年龄：41岁 爱好：阅读、旅游、高尔夫、音乐 职业：文化、传播投资 三年目标：发展壮大自己的专业事业。 心得：只要人有所求，就会越活越年轻，越 活越精彩。 人生观：先充实脑袋，便充实钱袋。 生涯规划： 第一个五年计划：充实新知识，果敢新追求 成就新事业； 第二个五年计划：事业遍中华，走向东南亚 第三个五年计划：创造出行业内具有优良资 产的企业。,陈一奇 年龄：36岁 爱好：美食、音乐、休闲 职业：财务总监 供职单位：某影业公司 年收入：20万元左右 三年目标：想做的事有足够的能力和时 间去完成。 人生观：安逸。自己可以享受自己的事 生涯规划：稳定是最重要的。稳定或安 逸才有自己的时间去做自己想 做的事。,史东鑫 年龄：30岁 爱好：阅读、旅游 职业：市场策划 供职单位：大型民营企业 年收入：25万元左右 三年目标：二次置业 人生观：任何时候都不要放弃梦想。 生涯规划：五年内思想自成体系，成 就新视野。,生活,工作,堵车的时候听广播 生活中，也寻找片刻的愉悦,细致的处理每件事,与伙伴保持紧密沟通,自信的听取别人的意见,城市的街道,工作之余的运动,品味与视野,家人同乐,目标客户群写真,阶层需求的明确，是指导策略方向及创意的核心因素,他们对人生与社会价值的共鸣,我们这一代是主宰历史的一代，物质的丰富可以带来更多的视野的变化，而视野的变化更有利于自己提高； 我们努力的改造自己的价值观，并不是我们跟随社会，物质是改造的基础，我更有远见。 从目标客群的价值取向中，我们找到了与本项目的价值契合点。,他们对地产的价值共鸣,一个能反映我们价值取向的建筑，我会第一个选择 一个给我带来投资利益的建筑，我会优先选择 一个和周边不同的、彰显我身份的建筑我愿意选择 一个真的能将现在与未来结合的建筑我一定选择,阳光资产阶层生活的圈子概念较适宜的传达出来 本项目给予他们的感受是否与我们的诉求相吻合呢 答案是肯定的！,小结：结合以上两个部分分析， 我们形成对项目核心传播理念的架构体系,项目概念定位与品牌方向解析,cbd直辖特区 城市主语权,产品力： 硬开放理念，创新产品与多元化 软国际品质、视野与价值观,广告支撑体系卖点支持,广告支撑体系利益解读,品味与视野,对财富 的心理需求,成就与生活的 巧妙结合,楼盘的特质 区域文化的特质 共同价值观的特质,潜力 现实 效率,地理位置 楼盘的品质 软件的服务,第二部分 项目核心价值如何得到有效传播 （传播策略）,传播中的问题重点,产品 通路,消费者 商誉,视觉 形象,如何形成统一、清晰的视觉传播方法,如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象,如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播,如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解,如何让消费者对品牌与属 下楼盘有清晰、统一认识 如何用一致的品牌形象支持不同风格的楼盘形象,如何建立系统、专门、有效的品牌传播通路,项目价值的广告表达,推广核心要素表达 cbd直辖生活区城市主语权 cbd直辖生活区 产品的品质高度和物理价值的形象化体现 形成产品力与客群品质需求的有效对接 城市主语权 项目的深层价值表现和客户的心理价值满足 形成项目的价值形象与客群深层心理需求的有效对接 逻辑关系 城市资源最大占享的物质需求 cbd直辖生活区 作为主导者的层峰生活体验和价值身份的满足 城市主语权,广告的概念将通过具体利益支撑点表现，形成系统支持,城市主语权,cbd直