火车站项目地块定位报告.pptx

火车站项目地块定位报告,part 1 项目理解,老城板块中山路与城际广场区域,交通四通八达：城际高铁、客运站、航空交通、公共交通,城市规划：所属城际广场商务和生活居住区，城市副中心，未来几年镇江发展的重心,政府大力支持,商家联合给力：万达、常发、国信、领城国际、颐高倾力打造,城际广场商圈强势崛起,人口：周边小区林立，居住人口众多,项目理解区域属性,项目理解区域属性,项目位于老火车站,临近镇江城际高铁站，周边发展较为成熟，包括万达广场加上常发广场以及周边其他项目，基本上超市、服饰、电子数码、餐饮、电玩、影城等等，这个新商圈内该有的商业业态几乎全都有了，商业业态趋于完善。,领城国际 餐饮、办公、公寓,项目理解地块属性,项目占地13亩，容积率4.5，总建近4万平米，物业类型规划有商业、办公、居住。 项目位置位于镇江老火车站，中山路边上，为以前的镇江汽车客运站，周边人流量大，商业氛围浓厚。,我们是一个集办公、loft公寓、商业为一体的4万多方小型综合体，地处镇江新商圈； 随着万达的强势入驻以及正式对外营业，以万达为核心的镇江新商圈已经形成，并且得到了市场的认可；因此，地处于这个新商圈之中的本项目所具备的优势我们觉得已经无需再过多的进行赘述，我们要做的是认清目前所处这个商圈的形势，并且找到问题所在，为后续定位以及策略制定提供依据。 设问核心问题提出？ 目前面临最主要的问题说白了就是商业做什么，特别是项目周边吃喝玩乐加购物基本上该有都有了的情况下，我们的商业是继续补充完善现有商业还是另辟蹊径？,part 2 竞品项目研究,万达广场,中国城市中心缔造者，南徐cbd商圈核心龙头，商业业态覆盖全面，已于2011年8月全面开业。,常发广场,以住宅为核心的城市综合体，商业业态与万达类似，沃尔玛超市、威歌ktv、豪客来等已陆续开业。,国信宜和,以住宅为核心的城市综合体，商业产品形态以步行街商铺为主，商业业态以餐饮、服饰、休闲、配套为主。,竞品项目研究竞品项目划分,竞品项目研究竞品项目,镇江万达广场,建筑面积：40万,物业类型：大型购物中心、五星级酒店、室内外步行街、高档住宅和酒店式公寓 参考价格：36000元/,经营现状：万达广场整体投入运营之后，零售百货类的运营情况较差，相比而言，餐饮、娱乐业态的经营状况较好。,竞品项目研究竞品项目,常发广场,建筑面积：20万,物业类型：住宅、商铺,参考价格：25000-26000元/,经营现状：虽然在商业业态上，该项目有着成熟综合体模式，但是业态相对比较落后，不能聚客，整体商业运营一般。,竞品项目研究竞品项目,国信宜和,建筑面积：13万,物业类型：商业、高层、公寓式酒店,参考价格：商铺一层35000元/，二层20000元/,竞品项目研究各指标对比,本案,万达广场,国信宜和,常发广场,商业 住宅 酒店式公寓 星级酒店 办公,有 无 有 无 有,120 340 有 有 引进喜来登酒店 无,20-400 有 有（精装） 无 有,50-60 有 无 引进开元酒店 无,项目,物业 类型,竞品项目研究各指标对比,国信宜和 屈臣氏、罗森 无 辛香汇、永和大王、豆 捞坊、巴贝拉,项目 进驻商家 超市 酒店 百货 休闲娱乐 美食 其他,万达广场 万宁 喜来登 万千百货、zara旗舰店、莎 莎 万达影城、大歌星ktv、大 玩家超乐场 满记甜品、德庄火锅、星巴 克、dq冰淇淋等系列餐饮 步行街,常发广场 沃尔玛、屈臣氏 开元酒店 忆欧新特莱斯 （gucci、阿玛尼、fendi、 prada等众多一线品牌） 金逸影院、威歌ktv、乐之翼 儿童乐园、神话游乐园(电玩) 香港品尚豆捞、小肥羊、豪客来 金宝贝早教中心、中国目前最大 的保健及美容产品零售连锁店,竞品项目研究各指标对比,商铺 情况 价格、 优惠 措施 走势,本案 未定,万达广场 2010.7.13 80-400，均价40000元/ ，一次性98折，按揭99 折 2010.9.8 80-500，均价35000元/ ，一次性付款98折，按 揭99折 2011.3.29 120、400，价格 36000元/,国信宜和 2011.9.2 均价30000-80000元/；一次 性付款97折 2011.11.9 商铺20-300，均价35000- 40000(1f)、18000-20000(2f)； 一次性付款98折，按揭99折 2012.4.10 商铺20-400，均价35000元/ （1f）、20000元/（2f）； 一次性付款减450元/，按揭减 400元/,常发广场 2011.5.30 商铺40-60，均价25000 元/；优惠一次性付款97 折，按揭99折 2011.9.2 商铺50、60，均价 30000元/；本月无优惠 2012.2.24 商铺50、60，均价 25000元/；优惠5万8,2011.5.30 100-140，价格36000- 39000元/；一次性付款 98折，按揭99折的优惠,2012.3.29 商铺50-200，均价 20000元/,返租 情况,未定,无,全部为沿街商铺 统一经营，统一管理,整体招商，5年统一经营， 售价7%年租金代租,市场竞争激烈，很难第一时间成功刺激客户投资欲望、进入客户第一购买名单，后期商业运营难度大。,同质化竞争,差异化竞争,我们要借力共赢，业态差异化补充，产品面积缩小增加客群量，我们的客群有一定差异，低总价易投资是杀手锏。,产品差异互补：产品尺度迎合购买者，商业业态适应消费者 内铺规划“蚂蚁铺”吸引投资客 商铺返租或带租约销售，加大投资收益保障 moho创新商住产品，增加客户信心,竞品项目研究竞争策略,part 3 项目定位,餐饮、休闲、购物,moho公寓,-14层商业：以商务宴请、国内外特色餐饮为主，以金融、休闲娱乐为补充。,依照当前国际一线办公理念打造的私家办公领地，可一站式完成工作、生活、商务应酬和商务往来的一切需求，全面满足城市主流对办公，享受生活的追求；同时兼顾居住、投资总相宜。,项目产品,项目物业之间关联,而公寓产品所蕴含的人口资源能够在短时间内为商业部分提供足量的消费人口，盘活商业运营。,引入知名主力店有助于本项目塑造形象，营造商业信誉和品牌知名度，有效促进商业发展。,商业部分引擎功能 办公、公寓部分补给功能,商务办公对项目商业来说不仅是完善商业业态，也为商业带来一定的消费人群。,在明确说什么之前，我们先把项目所涉及到的三种物业类型进行一番梳理，找出三者之间的关系。,通过上述梳理，可以看出三种物业类型之间有着融合、补给和提升的关联，而相比较而言，商业部分所承担的更多是一种引擎的功能，换句话讲，盘活了商业也就等于盘活了整个项目。,项目核心驱动力,怎么盘活商业？我们觉得首先必须根据周边市场环境以及结合项目自身条件，明确项目的发展方向，也就是说，我们到底是做什么的？,项目自身条件,目前周边环境,本项目地处火车站周边，属于镇江新商圈，人流量大； 随着近几年镇江城市的不断发展，特别是万达进入该区域以后，商圈逐渐被认可，成为镇江最具发展潜力的商圈； 随着区域发展的不断完善，购物、餐饮、娱乐等业态一应俱全，且业态竞争比较激烈； 小结：区域发展很好，且被认可，但内部业态竞争过于激烈。,项目总体量4万多方,物业类型涵盖了办公、公寓和商业，体量较小； 随着周边的不断开发，未来可用于商业开发的用地几乎没有； 地处火车站周边，交通流量较大，道路较为拥堵； 发展商号召力不如万达、国信等同区域竞争对手； 小结：项目体量不大，发展商号召力一般，难以形成规模效应。,所以，结合项目周边情况以及自身条件来看，我们项目的突围点不在于项目的大而全，而是在于项目的小而精，换句话讲也就是要有主题性，通过引入相关产业业界具有较强号召力的商家来带动项目的整体招商，从而盘活商业的销售，最终盘活整个项目。,价值体系,cbd氛围逐渐形成,-1f直通万达,低总价,差异化补充,政府迁入，高铁开通，众多商家联合打造,区域内唯一-1f直通万达，真正实现共享汹涌人流，投资价值最大化,内铺面积小，总价低，投资、自营两相宜,公寓全托管,商户前置，保障收益,前途的基石,“钱”途的保障,区域内唯一一个集餐饮、休闲、办公、居住为一体的项目,客户需求,投资安全感,资本信心稳定,投资门槛低，收益高,风险低，有保障,项目价值体系梳理,从产品价值出发，看看项目价值几何？,客户需求 投资安全感 资本信心稳定 投资门槛低，收益更高 风险低，长线收益保障,项目自身资源导出价值定位,产品价值 cbd氛围逐渐成形 -1f直通万达 低总价 托管+返租,一个集商务、办公、餐饮、休闲、购物为一体的商业综合体,项目定位,项目形象定位,给项目一个差异化定位：,镇江新商业核心 4万方体量 综合体 高铁人流,高铁第一站 镇江cbd4万方全能综合体,项目规划意向,项目各物业面积、楼层分布,part 4 项目moho公寓定位,zhenjiang center,类住宅的新兴城市moho物业,项目定位 集办公、商务、投资、居住于一体的复合型地产产品,镇江城市新地标,【 大器 品位 尊贵 】,定位诠释：通过灵活的面积区隔，满足不同城市客群居住/办公的双重需求。,产品建议 利用独特的建筑形态，打造标志性建筑物，成为片区的形象标杆，形成良好的城市示范效应。,独特的建筑风格 + 独特的空间形态 + 独特的人文内涵 = 新地标,unique 独特,height 高耸,硬件开发建议,主要指标,硬件设施和装修标准建议,特点： 具有现代感 造价合理 与周边住宅区分开 消费者喜爱的外立面类型 可能造成光污染（用低辐射玻璃幕墙）,特点： 厚重，沉稳 造价相对较高 消费者接受度亦较高,特点： 兼具玻璃幕墙和石材幕墙的特点 个性不明显，难以形成地标性建筑,建筑外观建议,房型设计建议,建议方向： 利用套型内的斜向墙体，增加室内的空间感，同时也可以增加家具摆放面。,一房,两房,关于精装修的建议：国际成品家+软装代购,硬装：汇聚国际知名家居品牌，打造精装样板社区。 建材、涂料、电器、厨具、洁具，家装涵盖的硬件产品/设施，全部采购自国际知名企业，打造“国际成品家”。 软装：宜家风格整体家装，通过代购方式，将装修范围扩展至软体家装。 样板房本身就是宜家产品的陈列厅。样板房中陈列的软装、饰品、家具，购房者都可以以市场价格从宜家获得免费配送。,生态概念建议ledd认证,遵循leed标准建设，与国际标准建设相比,能耗成本减低 用水成本减低 工作效率增加 减少空气和水污染 减低运作及维修费 改善室内空气质量 改善公众形象,四通道vav变风量全空气空调系统 采用热交换技术，节能50% 进口冷水、热水、排水系统 智能、环保、绿色建材 瑞士abb智能照明 最大限度利用自然光 中空low-e玻璃 节能、保温、防辐射 总面积5280 的7个空中花园 绿色生态概念,相关硬件标准,leed美国建筑环保认证是美国绿色建筑委员会建立并推行的“绿色建筑评估体系”，目前在世界各国的各类建筑环保评估、绿色建筑评估以及可持续性评估标准中，其被认为是最完善、最具影响力的评估标准。,part 5 项目商业定位,在镇江，我们期待这样一个消费场所 就如同潘石屹的建外soho一样！ 这里是开放的，丰富的 当城市华灯初上之际，这里已经灯火通明 这里有餐厅、有精品购物、也有高档会所 吃喝玩乐应有尽有。 这里是一个有欢乐、有享受、有休闲的享乐空间 这里，将敞开怀抱欢迎你。,通过对项目周边商业市场及产品商业形态的分析，我们认为，我们的项目是一个适宜消费的场所，而非一个购物的场所。 因此，我们将项目商业部分定位为适宜商务宴请，融合特色餐饮、精品购物、桑拿按摩、美容spa等于一体的国际化餐饮休闲mall。,这是北京的建外soho 在镇江，我们同样期待,这是北京的建外soho 在镇江，我们同样期待,这是北京的建外soho 在镇江，我们同样期待,这是北京的建外soho 在镇江，我们同样期待,项目主题性商业,那么什么是符合本项目主题性商业呢？,主题定位独特的商业更加有竞争力，市场需要有明确主题定位的商业，这样能够更有力的吸引投资者、经营户和消费者;因此结合镇江城市特征以及项目周边现状,我们有了主题定位方向：投其所好，找到镇江人日常消费支出比例较高的行业餐饮业； 以餐饮为主，辅助以旅客集散、高端会所功能为一体的商业,终端消费者决定商家是否进场经营，商家是否进场决定投资者是否购买，最后投资者才决定资金是否能够及时回笼； 所以是否争取到终端消费者是决定项目开发能否成功的关键，也就是说商业的主题定位十分关键。,项目主题性商业,项目主题性商业,物理属性,市场属性,楼层业态分布,旅客能量补给层 时尚发表层 梦幻料理层 舌尖上的艺术 身心灵之旅,-1f 1f 2f 3f 4f,便利超市、箱包精品店、小食铺 简餐、品牌店 大型餐饮 美食广场 高档会所、酒店大堂,项目主题性商业负一层,业种组合定位建议 24h便利超市 精品箱包 鞋帽, 速食店 风味小食（久久鸭、周黑鸭、寿司）,-1f 旅客能量补给层 特点： 高铁旅客 直通万达内部 最快吸引客流,项目主题性商业一层,1f 时尚发表层 特点： 沿街 大面积为主，配少量小面积 商铺,业种组合定位建议 简餐（如猫空、蓝湾、上岛等） 高档精品服装、鞋店 奶茶、来一份等快速餐饮, 通信营业厅、银行等大客户,项目主题性商业二层,2f 梦幻料理层 特点： 整层整包或分包（与3f联合整包）,业种组合定位建议 四川特色火锅（谭鱼头、秦妈、苏大姐） 海鲜美食（向阳渔港） 全聚德、呷哺呷哺、湘鄂情等特色美食,项目主题性商业三层,业种组合定位建议 排挡美食, 各类休闲小吃,3f 舌尖上的艺术 特点：, 蚂蚁铺（特色小食）, 整包或分包（大型餐饮、,酒店）,项目主题性商业四层,业种组合定位建议, 高档会所（大型企业会所）, 高档健身俱乐部（瑜伽馆、英派斯健身） 高档酒店大堂,4f 身心灵之旅 特点：, 通过屋顶花园与酒店式,公寓、办公连接,项目主题性商业,人无我有 人有我优 纵横互补,纵向面：-1f4f,特点：内铺“蚂蚁铺”,针对客群：投机客、投资客、自营客,横向面：沿街商铺 特点：大门面,针对客群：自营客,建议项目采取又租又售，招商销售同步进行； 前期可将沿街或位置较好的门面出售，尽早获得收益；剩余部分可引入一些知名商家进驻，待项目成熟以后出售；整体商业需聘请专业经营公司进行统一经营管理。,项目商业销售模式,part 6 项目价格定位,关于预估价格，我们进行了相应的经济测算，具体情况如下：,市场比对项目的选择说明 由于房地产产品所独具的地